Plan de Marketing

Venta Shampoo Anua en sachet a las personas rurales de Huancavelica

Integrantes:

Rocío Castillo R.

Paúl Cristóbal

Cecilia Salcedo

Susana Továr

1.Descripción del Negocio 2.Visión 3.Misión 4.Análisis de la Situación4.1.Análisis Externo

4.1.1.Análisis PEST4.1.2. Análisis Porter

4.2. Análisis Interno 4.2.1. Análisis de Ventas 4.2.2. Análisis de Mercado 4.2.3. Foda

5. Investigación de Mercado 6. Objetivos del plan de marketing7. Segmentación

7.1.1 Público Objetivo 8. Posicionamiento9. Análisis Financiero 10. Marketing Mix11. Conclusiones y Recomendaciones

Indice

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1.Descripción del Negocio

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ALICORP S.A.A. es una empresa peruana, perteneciente al Grupo Romero, con alto prestigio y líder en el mercado peruano por la variedad de productos que ofrece a los consumidores en los rubros de consumo masivo, nutrición animal y productos industriales con mas de 23 categorías y más de 100 marcas alcanzando estándares internacionales de calidad y competitividad. Actualmente cuenta con sedes en Argentina, Colombia, y Ecuador y exporta a 17 países a nivel mundial.

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2. Misión

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"Somos una empresa dedicada a la producción y comercialización de alimentos y derivados, integrada por personas con espíritu de empresa, comprometidas en fijar nuevos estándares de excelencia en la satisfacción de Ios clientes. Queremos lograr nuevos niveles de éxito competitivo en cada categoría de negocios en los que competimos para beneficio de nuestros accionistas, de nuestros clientes y consumidores, de nuestros trabajadores y de las comunidades en las que operamos“

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3. Visión

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"Somos una empresa de Clase Internacional, con productos y servicios de alto valor agregado, que satisfacen las necesidades y expectativas de nuestros clientes en cualquier mercado“

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4.Análisis de la Situación

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4.1. Análisis Externo: 4.1.1. Análisis Peste

Política

• Queda clara la inclinación del electorado por la continuidad del modelo económico.

• En el marco regional, las agrupaciones locales han tomado gran relevancia luego de los últimos comicios municipales y regionales.

• Huancavelica pese ser el objetivo de múltiples programas sociales; aun demuestra carencias estructurales grandes (falta de vías de comunicación).

• Es una zona de alta vulnerabilidad a los efectos del cambio climático (Huaycos, Friaje, etc.),

• Los programas sociales presentan problemas sistemáticos en su operación (Monitoreo limitado y un alto porcentaje de personas no pobres que reciben estos beneficios).

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4.1. Análisis Externo: 4.1.1. Análisis Peste

Económico • Se estima para el 2010 un nivel de crecimiento del orden del 8% al 8.5% (según BCR).

• Cepal prevé que para el 2011 el PBI peruano desembocará en un crecimiento sostenible de alrededor del 6,0%.

• Otras proyecciones económicas indican que para los siguientes dos años la inflación se mantendrá en 2.5%. La tasa de cambio, entre 2.75 y 2.82 soles por dólar para el 2011; y entre 2.72 y 2.88 soles por dólar para el 2012.

• En el 2011 el gasto público se desacelerará debido a la finalización de los proyectos de infraestructura del Plan de Estímulo Económico.

• En un entorno mundial de lento crecimiento de las principales economías del mundo, la demanda interna aún será el principal impulsor del crecimiento de la economía peruana.

• Este entorno económico favorable ha sido fuertemente criticado por su falta de diversificación y su alta dependencia frente al mercado internacional de materias primas.

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4.1. Análisis Externo: 4.1.1. Análisis Peste

Social

• Su impresionante crecimiento económico ha sido criticado por ser “altamente heterogéneo” en los diferentes sectores de la población y las diferentes regiones del país.

• Huancavelica ocupa el último lugar en el ranking nacional de desarrollo humano. Cerca del 84% de su población es pobre y el 60% vive en extrema pobreza.

• De acuerdo con la Cámara de Comercio de Huancavelica (CCH), el ingreso familiar mensual per cápita es de apenas S/.136, ocupando el último lugar en el Perú.

• El 55.7% de la población no tienen acceso a una red publica de agua potable y se abastece de este líquido elemento a través de río, acequia o manantial.

• El 58.7% de la población no disponen de servicios higiénicos conectados a una red pública.

• A pesar de tener a dos de las principales hidroeléctricas del Perú. Asombrosamente el 54% de las viviendas de la provincia carece de alumbrado eléctrico.

• La Dirección Regional de Huancavelica considera que las cinco actividades industriales o de transformación más representativas son la crianza de truchas (23.6%), la fábrica de muebles o carpintería (14.1%), panaderías (6.7%), molinería (6.1%) e impresiones (5.6%).

• Huancavelica, junto a Lima, tiene la participación más baja en términos de canon minero.

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4.1. Análisis Externo: 4.1.1. Análisis Peste

• A pesar del desarrollo de innumerables presentaciones (cabello liso, ondas, teñido, etc), el proceso de fabricación y uso no han sufrido cambios radicales desde la creación de los champús 2 en 1, que combinan el champú con el acondicionador, reduciendo el proceso de lavado de cabello.

Tecnológico

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4.1. Análisis Externo: 4.1.1. Análisis Peste

• El dinámico desarrollo minero en el Perú ha desencadenado la generación de conciencia ecológica en el poblador rural básicamente relacionada a la protección de sus principales fuentes de sustento (agricultura y ganadería) frente al temor de la contaminación por residuos o relaves.

• Cada vez son más las industrias que usan formulaciones más amigables con el medio ambiente (biodegradables), con lo cual el impacto de los residuales o desechos se minimiza. Esto ya se aprecia por ejemplo en los detergentes, bolsas plásticas entre otros.

Ecológico

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4.1. Análisis Externo: 4.1.2. Análisis Porter

Poder de Negociación: Tienen un bajo poder de negociación ya que deben cumplir una serie de requisitos como es el caso de: Homologación de Calidad, Homologación de Seguridad y Asociación de Buenos empleadores.

7 Mayoristas en la Zona centro y un distribuidor exclusivo en Huancayo. Están organizados

• El consumidor esta acostumbrado a utilizar detergentes y jabones.

• H&S• Pantene• Sedal• Pert Plus

Competidores PotencialesBarreras de entrada• Capacidad instalada • Sistema de distribución

organizado• Conocimiento del

mercado.

Compradores

Sustitutos

Proveedores

Competidores Actuales

Plusbelle Ballerina Clear

Poder de Negociación: Alto poder de negociación ya que son los decisores de comprar una marca u otra además de ser el único medio de llegada a esta zona.

Herbal Escence

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4.2 Análisis Interno: 4.2.1.Análisis de Venta

Dic 10: S/.1,137

02,0004,0006,0008,000

10,00012,000

Ventas Anua Sachet Oct 08 – Dic 10 - Región Centro -

Ventas

Fuente: Elaboración Propia. *Región Centro abarca: Tarma, Huánuco, Huancayo, Huancavelica y Cerro de Pasco.

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Zona Split de Vts

Tarma 15%

Huánuco 10%

Huancayo 60%

Huancavelica 5%

Cerro de Pasco 10%

4.2 Análisis Interno: 4.2.2. Análisis de Mercado

Bebé

Anti caspa

Cosmético

D2D

Económico

Segmentos de la Categoría

Fuente: Elaboración Alicorp S.A.A.17

Fuente: Latin Panel Perú, JA’10

0

5

10

15

20

25

30

EF 09 MA 09 MJ 09 JA 09 SO 09 ND 09 EF 10 MA 10 MJ 10 JA 10

SEDAL H&S PANTENE ANUA PERT

SEDAL: 16%

H&S : 23%

PANTENE: 9%

PERT:3.5%

ANUA: 3%

Campaña CO-CREATIONS

+5pp YTD

-1pp YTD

-1pp YTD

-3pp YTD

-1pp YTD

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4.2 Análisis Interno: 4.2.2. Análisis de Mercado

Share de Mercado

4.2 Análisis Interno: 4.2.2. Análisis de Mercado

EDCA/B

55 & +De 45 a 54De 35 a 44Hasta 34

Total Shampoo

Penetración % 98.9%

Imp

ort

an

cia

en

Vo

lum

en

|%

Anua Advance

E’lvive H&S Pantene Sedal

17.9% 8.2% 78.4% 53.5% 55.5%

Norte y Sur ChicoRegión OrienteRegión CentroRegión SurRegión NorteLima

PERFIL DE MARCAS

Fuente: Latin Panel Perú, Jul 09 – Jun 10. Región Centro abarca: Tarma, Huanuco, Huancayo, Huancavelica y Cerro de Pasco.

Otros CanalesRegaloMercadosBodegasFarmaciasDTDAA.SS

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4.2 Análisis Interno: 4.2.2. Análisis de Mercado

Total Población Rural: 310,775

Hombres: 157,146

Mujeres: 153,629

Rural Urbano

Ingreso Per Cápita

130.8 426.1

Gasto Per Cápita

130.5 367.8

Huancavelica

Población Total: 454,797

Gasto mensual en sachet N°de Hogares

Promedio Gasto mensual

ENERO 25 5.5FEBRERO 27 10.3MARZO 34 13.1ABRIL 29 8.4MAYO 34 9.7JUNIO 37 10.8JULIO 25 7.9AGOSTO 33 8.6SEPTIEMBRE 35 9.5OCTUBRE 29 7.4NOVIEMBRE 33 8.7DICIEMBRE 31 11.2Total general 372 9.2 Fuente: INEI 2007 - 2009

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Ingreso y Consumo Per cápita

Tipo de área

Gasto mensual de shampoo en sachet por familia en la zona rural de Huancavelica

4.2 Análisis Interno: 4.2.2. Análisis de Mercado

en Huancavelica

Huancayo

Distribuidora Exclusiva de Alicorp de Huancayo: Atiende una vez a la semana a las pequeñas bodegas en Huancavelica

Huancavelica

Vendedor exclusivo de Alicorp: atiende directamente a los 7 mayoristas de la zona.

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4.2 Análisis Interno: 4.2.2. Análisis de Mercado

• El vendedor exclusivo únicamente vende 1 o 2 cajas (de 24 unidades cada una) a cada mayorista cada 3 o 4 meses ya que el producto no tiene mucha rotación.

• La marca de shampoo más vendida en Huancavelica en las zonas rurales es H&S.

• Los pobladores acuden a estos mayoristas una vez a la semana o una vez cada 15 días ya que aprovechan su recorrido hacia la feria para acudir al mayorista y abastecer su bodega o para su consumo personal.

En el caso de las bodegas rurales, el vendedor de Alicorp exclusivo de la distribuidora (el cual es el único que llega a esos lugares) no vende shampoo ya que las pequeñas bodegas únicamente compran ciertos artículos de primera necesidad en pequeñas cantidades para evitar vencimientos ya que la gran parte de sus clientes son las personas que están de paso (como es el caso de turistas o los trabajadores de las minas o los pobladores que de vez en cuando se quedan sin víveres. Estas bodegas se surten de shampoo cuando van al mayoristas y compran pocas cantidades de sachets (formato más usado) para evitar stockearse. Las marcas que se encuentra en la mayoría de los puntos de venta son H&S y Pantene ya que son las más antiguas y son adquiridas por un tema de costumbre y recordación. En resumen, la marca Anua no tiene presencia o es casi nula en la zona.

en Huancavelica

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4.2 Análisis Interno: 4.2.3. Foda

FORTALEZASRespaldo de

AlicorpExperiencia y

conocimiento del sector de

consumo masivoCuenta con una amplia red de distribución a nivel nacionalCuenta con

distintas variedades de

champú

AMENAZAS60% de la

población no cuenta con

servicios higiénicosLa mayor parte de la población habla

quechua lo que dificulta la difusión

de la marca.Bajo poder

adquisitivo, una gran parte de la

población vive en pobreza extrema.

Presupuesto familiar escaso

para artículos de cuidado del cabelloAlta dispersión de los hogares en las

zonas rurales

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5. Investigación de Mercado

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5. Investigación de Mercado

• Conocer el comportamiento de compra de Shampoo del poblador rural de Huancavelica.

• Conocer el comportamiento de uso de Shampoo en el poblador rural de Huancavelica.

• Conocer los atributos más importantes para el poblador rural de Huancavelica al momento de escoger una marca determinada de Shampoo.

Objetivos de la Investigación

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5. Investigación de Mercado

Metodología de la investigación

Metodología Entrevistas en telefónicas

Público Objetivo Vendedores de la zona rural de Huancavelica y pobladores de Huancavelica

Distribución de la muestra

*Todos trabajan en la zona de Huancavelica

Herramienta Encuestas

Vendedor mayorista de Alicorp* 2

Supervisora de productos de belleza*

1

Vendedora de productos de belleza* 1

Pobladoras de la zona rural de Huancavelica

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Tipos de shampoo.- El de mayor demanda es principalmente el shampoo anti caspa, siendo las

marcas principales de compra son Pantene y H&S.

Atributos principales: Los principales atributos para la decisión de compra son: rendimiento y precio

Formato: El formato preferido es el sachet. Sin embargo, también existe la compra de formatos de

litro pero se realiza muy poco en el año (cada 6 meses aproximadamente) y es principalmente

compra al crédito.

5. Investigación de Mercado

A. Comportamiento de Compra de Shampoo

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Switch de marcas.- Las personas cambian de marca fácilmente entre Pantene y H&S (las más

recordadas y con mayor demanda). Esto se debe a si se encuentra o no en el PDV.

¿Quién compra?.- La principal compradora y decisora de compra, en la mayoría de los casos es

la madre de familia o la hija mayor.

Frecuencia de compra: La compra de shampoo se realiza principalmente los fines de semana.

5. Investigación de Mercado

A. Comportamiento de Compra de Shampoo

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Consumo de Shampoo: El poblador rural de Huancavelica utiliza el shampoo un promedio de

3 veces a la semana.

Modo de Uso: El consumo de un sachet de shampoo se utiliza aproximadamente en dos

aseos.

Uso hombre: El hombre de la familia suele reemplazar el shampoo por detergente.

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5. Investigación de MercadoB. Comportamiento de Uso de Shampoo

Nuevo uso shampoo: Hay un creciente utilización de shampoo como medio cosmético

para embellecer el cabello.

En ciertos meses, el lavado de cabello suele realizarse en el río.

No hay costumbre de usar otros productos complementarios al shampoo pero si sustitutos

(detergente).

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B. Comportamiento de Uso de Shampoo

5. Investigación de Mercado

Rendimiento, precio, rápido enjuague, presentación.

Espuma , componentes, facilidades para adquirirlos, publicidad y/ o la modelo que lo presenta

5. Investigación de MercadoC. Atributos más y menos importantes al momento de escoger

una determinada marca de shampoo

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6. Objetivos del Plan de Marketing

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Lograr una participación de mercado (SOM) del 10% en los próximos 5 años.

Lograr que Anua, en los próximos 5 años se posicione como una marca rendidora y que da brillo en el 100% de nuestro público objetivo.

Lograr una cobertura del shampoo Anua del 80% del maestro de clientes de Alicorp en dicha zona en los próximos 5 años.

6. Objetivos del Plan de Marketing

7. Segmentación

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Territorio • Población de Huancavelica

Sexo • Mujeres

Edad • De 15 a 64 años

Residencia • Población rural

Criterios de Segmentación

7. Segmentación

Público Objetivo

7. Segmentación

Mujeres de la zona rural de Huancavelica de 15 a 64 años

Población Total: 454,797

Total Población Rural: 310,775

68%

Mujeres: 153,629

7. Segmentación

Público Objetivo en Números

49%

Mujeres rurales de 15 a 64 años: 81,677

53%

Valorización Público Objetivo

7. Segmentación

S/. 375,714.20 al mes

Mujeres rurales de 15 a 64 años: 81,677

4.6*

Consumo prom. Shampoo mensual por familia

*Este dato es considerando que en cada hogar hay por lo menos dos mujeres

7. SegmentaciónCaracterísticas del Público Objetivo

El 80% habla lengua nativa (quechua)

El 89% no tiene escuela primaria completa

Se encargan de labores domesticas, a la par, hilan o tejen

Labores de chacra en época de siembra y cosecha y pastar animales

Madres solteras mayores de 15 años: 4.3%

Promedio de hijos : 2.5

MEDIOS DE COMUNICACIÓN UTILIZADOS %

• Ninguno 45.8

• Radio una vez por lo menos en la semana 44.8

• Periódico 23

• Televisión 15.2

7. Segmentación

Características del Público Objetivo

8. Posicionamiento

DA BRILLO RENDIDOR

Ideas Tentativas

8. Posicionamiento

Es rendidor y cuida mi cabello

8. Posicionamiento

9. Análisis Financiero

Crecimiento Poblacional: 1.24% por año

Costo de ventas: 50% de las Ventas

Gastos de Administración: 15% de las Ventas

Gastos de Ventas: 20% de las Ventas

9. Análisis Financiero

9. Análisis FinancieroAÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

MERCADO     4,508,570.40 4,564,476.67 4,621,076.18 4,678,377.53 4,736,389.41

Crecimiento promedio anual poblacional para el periodo 1993-2007 de 1,24%.

OBJETIVO SOM     3% 5% 7% 9% 10%

Ventas 682.20 135,257.11 228,223.83 323,475.33 421,053.98 473,638.94

Costo de Ventas 50% 341.10 67,628.56 114,111.92 161,737.67 210,526.99 236,819.47

Utilidad Bruta 341.10 67,628.56 114,111.92 161,737.67 210,526.99 236,819.47

Gastos Admistración 15% 102.33 20,288.57 34,233.58 48,521.30 63,158.10 71,045.84

Gastos de Ventas 30% 204.66 40,577.13 68,467.15 97,042.60 126,316.19 142,091.68

Utilidad Operativa   34.11 6,762.86 11,411.19 16,173.77 21,052.70 23,681.95

10. Marketing

Producto

10. Marketing Mix

Ingresar al mercado de Huancavelica con la misma marca Anua, con el formato en sachet 2 en 1 de 14 ml, es decir, mayor al de la competencia para transmitir la idea de que el producto es “más rendidor”. Este formato también se ofrecerá a todo el mercado peruano.

El diseño del empaque, el logo y el etiquetado será el mismo que se ha estado comercializando en todo el Perú, la única diferencia será la cantidad contenida en el sachet de 14 ml.

Precio10. Marketing Mix

• Objetivo: Maximización de la Participación de Mercado

• Participación actual Zona Centro: 3%

• Seguimiento y Control de crecimiento: • Año 1: 3%• Año 2: 5%• Año 3: 7%• Año 4: 9%• Año 5: 10%

Objetivo SOM a 5 años: 10%

Precio10. Marketing Mix

• Estrategia de Precios Basada en la competencia.

a) A nivel de envase (sachet) el precio será de 0.60 céntimos. Precio estándar en el mercado para esta presentación.

b) Menor precio por cc (38% menos que el promedio de competencia) gracias a su envase de 14 ml. (el más grande en el mercado, 24% más contenido que competencia).

Precio10. Marketing Mix

Producto Ml. x Sachet Precio Mercado (S/. por Sachet) Precio x ml.

H&S 10 0.60 0.06

Pantene 10 0.60 0.06

Sedal 15 0.60 0.04

Pert 10 0.60 0.06

PROMEDIO COMPETENCIA 11.25 0.60 0.05

Anua 14 0.60 0.04Variación % Anua

vs Promedio 24% 0% -20%

Plaza10. Marketing Mix

El principal canal de venta del shampoo seguirá siendo el Canal Mayorista por ser el principal lugar de compra de nuestro público objetivo. Para lograr que el producto tenga mayor rotación, se realizarán alianzas con los mayoristas para que impulsen el producto, es decir, por cada 4 cajas de shampoo que compren al mes se llevarán 3% de descuento sobre la facturación mensual total que este tenga como Alicorp.Esto tendrá como consecuencia que el mayorista ofrezca el producto y le de prioridad sobre las otras marcas a la hora de vender.

Asimismo, se llegará a las bodegas de las zonas rurales mediante el vendedor de la distribuidora exclusiva de Alicorp (con sede en Huancayo) quién, actualmente, visita a cada una de ellas una vez a la semana. Como ya se mencionó dicho vendedor no vende Anua debido al formato de venta que ellos manejan, es decir, cajas completas. Esto se transformará ya que se tendrá un nuevo formato: “Ten pack”, es decir, cajas de 10 sachets.

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10. Marketing Mix

Promoción

Una vez al año, en el mes de Setiembre, se llevará a cabo el concurso “La chica Anua” en el cual participarán las chicas de Huancavelica que deseen que estén entre los 15 hasta los 30 años aproximadamente y se elegirá como ganadora a aquella que tengan el cabello mejor cuidado y bonito para que sea la imagen de Anua en Huancavelica (afiches, material POP, etc) para todo el siguiente año.

Una vez al mes, personal de Alicorp residentes en dicha provincia o aledañas acudirá a las ferias dominicales para realizar diversas actividades en las mismas como entrega de muestras gratuitas, globos, colocación de afiches, banderolas e impulsadoras.

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10. Marketing Mix

Promoción

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Asimismo, se colocará afiches, material POP y exhibidores en los locales de los clientes mayoristas para que así el producto adquiera mayor visibilidad, con la finalidad de incrementar su conocimiento. El material POP contendrá el slogan “Anua te cuida” tanto en español como en quechua “Anua Yanapaqi”.

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10. Marketing Mix

Promoción

Por otro lado, se realizará publicidad en radios locales; ya que es el principal medio de comunicación para nuestro público objetivo.

El primer mes se lanzarán promociones de dos sachets por el precio de uno con la finalidad de incentivar la compra.

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11. Conclusiones y Recomendaciones

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El uso de shampoo en Huancavelica tiene una gran oportunidad de crecimiento ya que este tipo de productos aún no son de uso generalizado en la población debido a que utilizan productos sustitutos al mismo. Los jóvenes son quienes adoptan su uso como producto cotidiano, en especial las jóvenes mujeres.

El difícil acceso hace que la distribución sea limitada, básicamente en el ámbito rural. Sin embargo, las empresas privadas (empresas mineras) han promovido la creación de algunas vías de comunicación las cuales proporcionan el crecimiento del intercambio comercial en esas zonas.

Al ser la dispersión de hogares bastante grande, la distribución se realiza a través de mayoristas y ferias dominicales lugares a los cuales acuden los pobladores o minoristas (dueño de las pequeñas bodegas)para abastecerse para toda la semana.

A pesar que la mayor parte del mercado de Huancavelica es una población de bajos recursos económicos, se puede identificar un potencial de mercado importante por medio de la venta de shampoo en sachets, que estaría más al alcance del público objetivo.

No existe un gran conocimiento el shampoo Anua en el mercado de Huancavelica, por lo que no se ha incentivado su compra. Esto ha originando así un bajo nivel de ventas en esta zona.

Las costumbres de aseo personal no son similares a las del consumidor urbano, esto debido a las restricciones de servicios higiénicos y agua. Esto incide directamente en el potencial de ventas.

11. Conclusiones

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Se recomienda regionalizar la comunicación del valor del producto, ya que se debe tener en cuenta que hay un porcentaje elevado de personas quechua hablantes. Esta regionalización puede ser aplicada no solamente en el área de Huancavelica sino también en todas las zonas rurales de la sierra, lo que incrementa el potencial de este proyecto.

Anua tendrá que disponer de mayores recursos y dar más atención al mercado de Huancavelica para poder ingresar con más fuerza y poder competir con marcas como H & S y Pantene que están más establecidas en este mercado.

Dentro de toda la gama de shampoo Anua, se recomienda ingresar con el formato dos en uno considerando que la mayor parte de mujeres de esta zona tienen cabello largo lo que les facilitará peinarse al dejar el cabello suave, de esta manera se reforzará el posicionamiento (cuida mi cabello).

Anua debería realizar cada 6 meses un seguimiento y control sobre los resultados, de llevar a cabo el plan de marketing, monitoreando los ingresos y gastos,verificando el cumplimiento de las ventas esperadas y según sea el caso tomar las medidas correctivas necesarias para cumplir con los objetivos del plan tanto a corto como a largo plazo.

12. Recomendaciones