MARKETING POLÍTICO trabajo final

Comercialización Marketing Político

“AÑO DEL CENTENARIO DE MACHU PICCHU PARA EL

MUNDO”

UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA

FACULTAD DEFACULTAD DE ECONOMÍAECONOMÍA

CURSO: COMERCIALIZACIÓNCURSO: COMERCIALIZACIÓN

DOCENTE:DOCENTE: DR. MIGUEL SALDARRIAGA PACHERRE DR. MIGUEL SALDARRIAGA PACHERRE

TEMA: MARKETING POLITICOTEMA: MARKETING POLITICO

INTEGRANTES: BURE RUIZ DANITSA CLARIBELINTEGRANTES: BURE RUIZ DANITSA CLARIBEL

CALLE MARCHENA YENY CALLE MARCHENA YENY

HERNANDEZ SALDARRIAGA TANIA HERNANDEZ SALDARRIAGA TANIA

HERRERA SARANGO DAVID HERNAN HERRERA SARANGO DAVID HERNAN

PALMA JUAREZ JAMIN PALMA JUAREZ JAMIN

PIURA, 26 DE ENEROPIURA, 26 DE ENERO

20112011

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CONTENIDO:

A. OBJETIVOS

a. Objetivo Generalb. Objetivos Específicos

B. INTRODUCCIÓN

C. MARKETING POLITICO

I. Definición

II. Elementos

2.1Mensaje2.2Dinero2.3Activismo

III. Características

IV. Técnicas

V. Fases para una estrategia global de marketing político

5.1Comunicación Integral5.2Comunicación Institucional5.3Promoción y Explotación del Logro5.4Precampaña Electoral – Campaña Electoral

VI. Plan de Marketing Político

VII. Fases Estratégicas de un Plan de Marketing Político

7.1Análisis7.2 Determinación de Objetivos7.3 Planes de Acción.

VIII. Niveles Estratégicos en una Campaña Electoral

IX. Orígenes y evolución

X. El Marketing Político en el Perú

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10.1 Evolución del Marketing Político en el Perú en los

últimos años

Fernando Belaunde TerryAparición de Alan García Pérez Inserción de Mario Vargas LlosaLa sorpresiva aparición de Alberto Fujimori FujimoriRe-reelección FujimoriEn el Gobierno de Alejandro ToledoCampaña electoral 2006

10.2 Análisis de la Campaña Presidencial 2011

Alejandro Toledo Manrique: Luis Castañeda Lossio:Pedro Pablo Kuczynski:Keiko Fujimori Iguchi:Ollanta Humala Tasso.

D. CONCLUSIONES

E. BIBLIOGRAFÍA

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OBJETIVOS:

a. Objetivo General:

El objetivo principal de este trabajo es dar a conocer la importancia del

marketing político, el cual aplica una serie de estrategias y tácticas a lo largo de

una campaña política.

b. Objetivos Específicos:

_ Comprender el conjunto de técnicas empleadas en el marketing político.

_ Aplicar las medidas necesarias para corregir errores básicos que se producen

en las campañas políticas.

_Analizar el ámbito de marketing político para las elecciones presidenciales

2011 en el Perú.

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INTRODUCCIÓN:

Estamos viviendo actualmente un ambiente electoral donde percibimos una

lluvia de promesas por parte de nuestros candidatos a la presidencia del Perú y

es por ello que debemos tener un mayor conocimiento acerca de lo que es el

Marketing Político ha comenzado a hacerse realmente conocido en América

Latina, en la última década.

Habitualmente se asocian con el término de marketing político o marketing

electoral connotaciones de manipulación de las percepciones y opiniones de la

gente, mediante recursos sofisticados de comunicación, principalmente a

través de la televisión. Normalmente se piensa que estos procedimientos

determinan una influencia decisiva sobre las voluntades de los electores, lo

cual hace suponer que en una democracia el poder lo detenta, en la práctica,

quien mejor puede utilizar los medios de difusión.

El Marketing Político es una disciplina unida a cualquier proceso y vida política

de un partido o de un Gobierno. Hacer la política más cercana al ciudadano,

hacer que el ciudadano sea partícipe de la gestión y lograr que el conocimiento

de las diferentes decisiones políticas sea conocido por lo vecinos de una forma

clara y directa es una de las funciones del Marketing Político

Pero la visión de Marketing debe ser mucho más amplia. Servimos del

Marketing sólo para periodos electorales sería desaprovechar una herramienta

que cuenta con más atribuciones que las propias de un proceso electoral. El

marketing igual que la comunicación debe ser la seña de identidad de procesos

de comunicación directa con los ciudadanos.Por todas estas circunstancias,

hemos querido prestar especial atención a este manual de seguimiento de este

curso esperando que sea de vuestro interés.

Este trabajo de investigación tiene con finalidad ser una guía simple, y

accesible a todos, de los procedimientos que deben seguirse para que cada

partido o candidato pueda aprovechar al máximo sus potencialidades,

organizando una buena campaña electoral.5


MARKETING POLÍTICO

I. Definición

El marketing político es el conjunto de técnicas de investigación, planificación,

gestión y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones

estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea ésta electoral o

de difusión institucional.

En una campaña electoral, el marketing político es el conjunto de técnicas

empleadas para influir en las actitudes y las conductas ciudadanas a favor de

ideas, programas y personas determinadas.

Su objetivo: La consecución del voto individual del mayor número de electores

para que un partido alcance el poder, en un contexto democrático.

El votante que ejerce su opción electoral tiende a hacerlo en virtud del grado de

adecuación de la propuesta política a sus ideas e ideales.

La no obligatoriedad de participar en elecciones internas, refuerza la

importancia de ciertos medios directos de acceso a los electores y de

movilización.

Por desgracia el voto no se razona en función de las propuestas de los

candidatos: el 15 % del electorado decide en los últimos segundos anteriores a

acudir a la urna, optando en base al impacto de un slogan o la imagen de

campaña, o si le resultó simpático o no el candidato en cuestión, tras conocerlo

en un programa de esparcimiento, en un debate, o en un mitin de campaña.

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II. Elementos

La campaña se compone principalmente de tres elementos: Mensaje, dinero y

activismo.

2.1 Mensaje

El Mensaje es una oración concisa que dice por qué los votantes deben elegir a

un candidato. El mensaje es uno de los aspectos más importantes de una

campaña política. En una campaña moderna, el mensaje debe ser

cuidadosamente creado antes de ser propagado. Las mayores campañas

gastarán cientos de miles de pesos en focus, groups o encuestas de opinión,

para saber cuál es el mensaje que se necesita para llegar a la mayoría de

votantes en el día de la elección.

2.2 Dinero

Entre las técnicas para recaudar fondos se incluyen reuniones entre el

candidato y grandes donantes en potencia, solicitud directa por correo a

pequeños donantes y el “cortejo” de grupos interesados que podrían terminar

donando millones.

2.3 Activismo

Por último, el activismo, está representado por el capital humano, la infantería

leal a la causa, los verdaderos creyentes que llevarán el mensaje

voluntariamente. Usualmente las campañas tienen un dirigente encargado de

tomar decisiones tácticas y estratégicas para hacer de esta fuerza humana una

herramienta altamente beneficiosa. En épocas muy recientes el uso de las

nuevas herramientas digitales en el activismo político ha demostrado gran

potencial, haciendo que comience a hablarse de la Ciberpolítica, como una

realidad.

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III. Características

El Marketing Político moderno presenta tres características adicionales:

Mediatización: utilización de los medios masivos de comunicación.

Videopolítica: está dominado por la imagen y las herramientas de

comunicación audiovisual.

Ciberpolitica: el uso de las tecnologías digitales para la comunicación y

movilización políticas.

El equipo de campaña, que puede consistir en un individuo inspirado o en un

grupo de experimentados profesionales, debe pensar cómo comunicar el

mensaje, recaudar fondos y reclutar voluntarios. La propaganda suele estar

limitada por la ley, los recursos disponibles y a menudo, de la imaginación de

los responsables.

IV. Técnicas

Entre las técnicas de propagación más comunes se encuentran:

El uso de los medios públicos de comunicación, mediante la franja electoral.

Los medios de comunicación pagos: diarios, televisión, radio, vía pública y,

cada vez más, Internet.

Organizar protestas, maratones, disertaciones o cualquier tipo de evento.

Escribir directamente a miembros del público.

Recorrer centros urbanos, generalmente pequeños, durante un periodo de

tiempo. Esto se conoce en los países de habla inglesa como Whistle stop

train tour, ya que comúnmente (alrededor del Siglo XIX, cuando el tren se

expansionaba y era un símbolo de progreso) esta técnica se daba en un

recorrido en tren por pequeñas estaciones donde se daba un discurso.

Actualmente el término derivó a cualquier visita con este objetivo.

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Destacar los puntos negativos o débiles de la competencia.

Distribución de folletos u otros medios similares.

Apariciones públicas, en las que se suelen dar gestos de unión con el

pueblo.

V. Fases para una estrategia global de marketing político

Cuando se tiene el objetivo de ganar unas elecciones políticas, se deben

considerar tanto los elementos internos como externos. El Plan de marketing

Político es el proceso mediante el cual un partido determina sus objetivos y

oportunidades de captación de voto, asigna los recursos humanos y

económicos y en función de dichos objetivos establece el sistema de control del

mismo.

El Plan de Marketing permite reflexionar y profundizar de una manera

sistemática sobre el presente y el futuro, del partido como del propio mercado

político, proporcionando al mismo tiempo a los dirigentes los elementos

necesarios para definir, de una forma más precisa, los objetivos y las metas a

conseguir en los períodos de tiempo que se establezcan.

Para elaborar un Plan de Marketing de una organización política conviene

seguir un procedimiento sistematizado, integrado por varias etapas

secuenciales.

La velocidad a la que se están produciendo avances en nuestra sociedad, en

especial los tecnológicos, hace que como diría J. Wind hablemos de lo que se

llama el “consumidor híbrido” que se impregna de las nuevas tecnologías que

influyen sobre él, pero que aún no se ha desprendido de las viejas costumbres.

Como consecuencia de este cambio, se está originando una variación

sustancial en el ámbito político, que afecta de manera constante en los últimos

años. Es el declive de las ideologías o en términos más marketinianos en una

devaluación de las marcas políticas, en una variable de la fidelidad de los

votantes.

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Cada vez se produce una diferencia menos clara en el aspecto político entre

los diferentes contrincantes políticos. Como consecuencia de ello es importante

que desde el marketing político se intente aumentar ese valor, que provoque un

aumento de la fidelidad de los votantes.

Este concepto de la fidelidad se baraja desde dos variables:

1. La fidelidad de actitud. Se refiere a la fidelidad y a la imagen que se tiene el

partido y del candidato y en consecuencia qué representa para él.

2. La fidelidad de conducta. Se refiere a la acción concreta del voto y del tipo

de comicios de los que se traten, a la efectividad del programa y a la seguridad

del candidato.

La clave, por tanto, de una estrategia de marketing es demostrar que una

determina opción política representa capacidad de gestión, una apuesta por la

mejora de la calidad de vida de los ciudadanos y un servicio a la comunidad.

El éxito de una campaña radica en varios aspectos:

1. Seleccionar y profundizar en aquellos segmentos, nichos electorales en los

que se tengan ventajas sobre los demás contrincantes.

2. Planificar y desarrollar tácticas que consigan y mantengan la lealtad del

elector.

3. Crear una fuerte imagen de marca que potencie el valor del partido.

4. Flexibilidad a la hora de hacer nuestras las propuestas de los ciudadanos.

5. Desarrollo de una estructura organizativa dentro del aparato del partido.

Los partidos que no se ajusten a los criterios y elementos básicos de la

actividad moderna de marketing están abocados al fracaso. Un error bastante

generalizado en los partidos políticos es considerar que las acciones de

marketing debe ceñirse solo al período electoral, y la orientación debe ser

durante toda la legislatura con una estrategia de servicios e información,

además de imagen de cara a la siguiente campaña.10


Para que sean posibles los aspectos anteriormente reseñados es necesario

que desde un punto de vista estratégico se desgranen todos los elementos

anteriores desde el inicio de la legislatura hasta el final de la misma en

diferentes fases estratégicas para que entre otras cuestiones logremos:

fortalecer la marca, trabajar con perfiles de públicos objetivos, trabajar en el

ámbito interno…

En este sentido, proponemos que la división de una estrategia global se realice

en diferentes fases, temporales algunas, atemporales otras para no perder la

iniciativa de comunicación y la pro actividad en ningún momento.

Estas fases son:

1. Comunicación Integral

2. Comunicación Institucional

3. Promoción y Explotación del Logro, del Éxito

4. Precampaña electoral

5. Campaña Electoral.

5.1 Comunicación Integral

Esta fase, se trata de una constante comunicación permanente a lo largo de

toda la legislatura. Se trata de entender la comunicación desde un punto de

vista integral en la que se atiendan todos los aspectos de comunicación a todos

los niveles desde el inicio de la legislatura hasta el final de la misma tanto

desde un punto de vista Interno como Externo.

Para ello, consideramos que la comunicación debe estar presente desde dos

ópticas, la comunicación interna y la externa. Desde la Comunicación Interna,

consideramos, por definición, que se trata de toda la información que desde el

punto de vista interno se maneja en una organización. La base de este aspecto

de comunicación se basa en la Información sobre la que se van a lograr

elementos clave para el buen funcionamiento del Partido.

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En este sentido, hay que analizar una serie de cuestiones para lograr una

armonía adecuada en el seno de la organización, de lo contrario ese

desequilibrio interno se va a transmitir de una forma directa hacia el exterior.

Entre estas cuestiones nos referimos a aquellas relativas a:

Situación Interna del Partido

Relaciones Equipo de Gobierno—Aparato de Partido

Situación en la que se encuentra la militancia—Afiliación

Análisis de la disponibilidad de equipos de trabajo.

Descripción de niveles de fidelización de los miembros del Partido.

Uno de los objetivos de la Comunicación Interna es el manejo de información

para lograr un aumento de la Productividad de los miembros que forman parte

de la organización .En materia de Comunicación Externa, se trata de realizar

un análisis de todos los aspectos que se proyectan desde el Partido a la

opinión pública en especial con los medios de comunicación. Por definición

este tipo de comunicación se refiere a la transmisión de información que desde

una institución se emite a través de diferentes medios para que llegue a la

opinión pública. Para realizar un adecuado diseño estratégico en este sentido

se deben analizar:

Imagen externa del Partido

Imagen del Proyecto Político

Análisis cultural y grado de penetración social

5.2 Comunicación Institucional

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Esta fase consiste en el desarrollo de una serie de herramientas de

comunicación en todas las áreas posibles y que se analizan más adelante en el

plan de medios y de herramientas por la cual se promueven actos, eventos,

campañas e iniciativas institucionales para apostar por el posicionamiento de la

institución de cara a ir mejorando progresivamente la imagen de la misma,

además de detectar diferentes iniciativas en las de Gobierno. En esta fase se

incluyen actividades del tipo:

Medioambientales

Culturales

Deportivas

Juventud

Sociales

Sanitarias

Relaciones con otras organizaciones

Profesionales, entre otras…

Este tipo de iniciativas se deben realizar tanto si el partido se encuentra en

gobierno, como si se encuentra en la oposición, ya que el objetivo es que tanto

una institución como la otra se beneficien de cara a la opinión pública con este

tipo de iniciativas.

5.3 Promoción y Explotación del Logro

En esta tercera fase, si se encuentra temporalizada a lo largo de la legislatura.

El objetivo de esta fase es la de dar a conocer, recordar, sobre todo, cuáles

han sido las acciones de gobierno, o de no gobierno, en el caso de estar en la

oposición, del partido. Cuales han sido las propuestas, las iniciativas, los logros

o no logros dentro de toda la legislatura.

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Asimismo, el alcance temporal de cada una de estas actividades en esta fase

las concentramos en tres momentos distintos:

1. Primeros 100 días de gobierno

2. “Ecuador de la Legislatura”

3. Al finalizar de la legislatura.

La utilización progresiva de las diferentes herramientas de comunicación son

de acción directa al ciudadano: folletos, videos, carteles, o cualquier otro

elemento de comunicación, siempre apoyado en la notoriedad que se tengan a

través de los medios de comunicación a través de las Relaciones Públicas

Informativas.

5.4 Precampaña Electoral – Campaña Electoral

Se trata de dos fases estratégicas en la que, salvo criterios específicos de la

ley electoral, se comienza a posicionar ideas, programa y desarrollo de

actividades útiles para el elector de cara al día electoral. Los eventos y

actividades que se realizan son prácticamente los mismos en ambas fases y

que estarán hipotecados a las características de comunicación que se

establezcan en el partido antes del inicio de la contienda electoral.

Recordar que en el caso español y como dice la ley electoral, solo se puede

solicitar el voto en fase de campaña electoral, es decir dentro de los 15 días

naturales anteriores a la celebración de los comicios.

Entre otros actos hay que tener en cuenta aspectos como:

Mítines

Actos sectoriales

Visitas oficiales

Reuniones de trabajo

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Otras actividades que se determinen

VI. Plan de Marketing Político

Algunos piensan que el proceso electoral se trata de una reflexión racional de

las propuestas de un candidato o del Partido y de los beneficios que se van a

obtener con la implantación de las propuestas. Pero existen datos objetivos que

nos dicen que esto no es exactamente así.

Las encuestas indican que en las democracias maduras como es el caso de

España los indecisos no bajan del 30% y que un porcentaje del 15%- 20% del

electorado decide su voto en los últimos momentos, influido por cualquiera de

los mensajes que ha recibido por parte del candidato o de cualquier

herramienta de comunicación utilizada. Por ello, la aplicación de procesos de

marketing es tan importante para declinar la intención del voto en nuestro favor.

En ese sentido hay que tener en cuenta con este porcentaje que en torno a un

70% de los electores deciden a quien van a votar antes de que empiece el

proceso de comunicación electoral propiamente dicho, es decir antes de que la

opinión pública detecte que se encuentra en un proceso electoral en ciernes,

antes de la precampaña electoral.

Asimismo, dentro de los niveles de indecisión de forma genérica el reparto de

votos se realiza gradualmente entre los diferentes días de campaña hasta la

misma jornada de reflexión.

Con este criterio necesitamos un diseño de Plan de Marketing con la intención

de realizar acciones tácticas adecuadas para el cumplimiento de los objetivos.

Los principios básicos de una buena planificación electoral pasa por: pro

actividad de comunicación para adelantarnos a los competidores, eficacia en

los recursos, delegación al máximo y utilización de los elementos de marketing

en beneficio de la organización.

En cuanto a la táctica electoral podemos destacar algunos principios generales

como son: la creatividad, la innovación y la capacidad de combate. Para ello,

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debemos de tener en cuenta que antes del diseño de un Plan Estratégico hay

que realizar una serie de operaciones para que el diseño sea lo más cercano

posible a la realidad y se puedan cumplir los objetivos propuestos.

Debemos prestar especial atención a:

Búsqueda de información: Es decir, análisis del entorno, segmentación y

la investigación de mercado, con la finalidad de establecer un sistema de

información, para así conocer el “terreno” en el que nos movemos. Se trata

de un proceso analítico para recopilar, procesar, integrar, analizar, evaluar e

interpretar la información disponible y concerniente a las características,

capacidades y debilidades propias y de los oponentes.

En la captación de votos, es fundamental efectuar un análisis de todos los

factores políticos, sociales, económicos y culturales, así como de los

competidores, con sus fortalezas y sus debilidades y proyección de

estrategias, sumado todo ello a un profundo estudio del ambiente electoral,

expectativas, necesidades y pensamientos de la población, con el propósito

de dibujar el “campo de batalla”.

Todo esto requiere una dirección centralizada y simultánea, en todos

los niveles y la distribución oportuna de la información con el fin de

considerar ajustes y replanteamientos. Es importante que todos los

miembros que participen activamente durante la campaña comprendan los

términos básicos de la estrategia en diferentes escenarios.

Un eje que unifica y da impulso para que la estrategia funcione, es

decir el puesto de mando clave, donde se dan cita los recursos económicos,

tecnológicos... es decir, un Staff.

Asimismo, hay que estudiar el Staff de los contrincantes, es decir buscar el

centro de gravedad de los competidores para analizarlo, a la vez que

guardamos el nuestro.

Determinación de Objetivos. Estos pueden definirse como las metas que

son necesarios alcanzar a lo largo del desarrollo estratégico de una

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campaña electoral o en la ejecución de un Plan de Comunicación. Este

aspecto es clave para garantizar el éxito, además de darnos ventaja desde

un punto de vista táctico sobre los competidores y contribuir al desenlace de

las acciones posteriores. Por ejemplo: la conquista de una determinada

zona donde el voto cautivo nuestro es mayoritario o viceversa, para lo cual,

es absolutamente necesario el análisis de los perfiles de voto.

De una forma paralela se deberá centrar en una imagen positiva del candidato,

para lo cual será necesario un análisis de cómo ven los ciudadanos al

candidato y al resto de los contrincantes.

VII. Fases Estratégicas de un Plan de Marketing Político

Los puntos de las fases en las cuales se divide el plan de marketing son:

7.1 Análisis:

Se trata de realizar un estudio diagnóstico de la situación del partido con

referencia al mercado político, así como las causas que lo provocan.

Recopilación de datos internos y externos que sean relevantes para su

situación.

7.2 Determinación de Objetivos

La fijación de estos objetivos debe basarse en el conocimiento profundo de la

situación en la que se encuentra en ese momento el Partido y el mercado

político. Hay que determinar quiénes son las personas decisivas, al más alto

nivel de la organización, para formar lo que llamamos “Staff” que estará

conformado por no más de 5-7 miembros entre los que se incluyen las

personas de marketing y comunicación.

Los objetivos deben ser cuantificables, medidos y alcanzables. Asimismo, se

debe realizar un plan de acción específico para cada uno de los objetivos

donde se introduzcan elementos de control para corregir desviaciones. Como

una posible base de trabajo para el establecimiento de objetivos políticos nos

puede servir este ejemplo:

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Investigación del mercado político

Captación de votos o venta política

Publicidad política

Candidato y Partido

Programa electoral

7.3 Planes de Acción.

Para fijar planes de acción, consiste en el establecimiento de las tácticas que

se van a llevar a cabo para cada uno de los objetivos, que deben tener un

responsable, además de un calendario de ejecución, con unos resultados

estimados y con una asignación presupuestaria, en caso necesario.

Investigación del mercado político

1. Análisis de los procesos electorales

2. Objetivos que se persiguen en cada estudio

3. Cronograma de fases de cada estudio

4. Decisiones aconsejables en función de los resultados

Plan de Producto: Candidato y Partido. Programa electoral

1. Ideología general del Partido

2. Organización interna del Partido

3. Proyección externa del partido

4. Programa electoral a presentar durante la campaña

5. Perfil de los candidatos

6. Formación y entrenamiento de los candidatos

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7. Equipos humanos para los trabajos de campaña

8. Imagen que se pretende dar de los candidatos al mercado.

Plan de venta de Partido y Candidatos

1. Zonas electorales de interés

2. Cuantificación de los votos a conseguir en función de las zonas.

3. Equipos de oradores y estrategia en actos públicos

4. Cronograma de actos públicos

5. Metodología de venta

Publicidad política

1. Determinación de objetivos publicitarios

2. Medios y soportes a utilizar en función del segmento prioritario

3. Cronograma de acciones publicitarias

4. Distribución del presupuesto

5. Sistema de control de la eficacia de los medios.

Plan Financiero

VIII. Niveles Estratégicos en una Campaña Electoral

Establecemos que los niveles con los que se trabajan en un Plan de Marketing

de una forma esquemática para la realización de una campaña

Primer Nivel

Investigación del contexto político.

Investigación para conocer el elector potencial

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Esfuerzo de información para conocer al oponente

Segundo Nivel

Determinación de los Objetivos

Decisiones Estratégicas:

Producto: Candidato

Marca: Partido Político

Segmentación: Publicidad, promoción, relaciones públicas,

propaganda, sistemas de manejo de crisis.

Las bases del éxito son objetivos claros y precisos: organización del partido,

mando único, comunicación. Si los objetivos son erráticos e imposibles de

llevar a cabo, la derrota se hará presente en las primeras escaramuzas. Si la

organización conduce a sus simpatizantes con claridad, se podrán controlar los

actos de la competencia. Si el mando no es único y son muchos quienes

opinan o dan órdenes, ni el partido, ni sus candidatos o sus afiliados, serán de

fiar. Una comunicación única es el elemento esencial para conseguir la

cohesión y que sus afiliados y simpatizantes trabajen juntos.

Tercer Nivel

Establecer “headlines”

Establecer e implantar decisiones creativas

Analizar y seleccionar los medios de comunicación ideales.

La motivación y el compromiso, son claves para el liderazgo. Las personas se

motivan cuando existen expectativas de beneficio. Cuando nos enfrentamos a

obstáculos, hay que centrar la atención de los electores en los beneficios del

triunfo. Nunca se debe olvidar que el éxito se construye desde la individualidad

de afiliados, simpatizantes y electores.

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Cuarto Nivel

Evaluación de la Campaña. Sondeo preliminar, sondeo posterior y

credibilidad

Evaluación diaria de los afiliados, simpatizantes y electores.

Planificación de todas y cada una de las acciones a comunicar.

Quinto Nivel

Imagen del Candidato.

Imagen que se tiene de él

Desarrollo de estrategia conjunta sobre él.

Desarrollo de sus potencialidades.

Asimismo, una vez que nos hayamos realizado todas estas preguntas y

tengamos un esquema claro de lo que debe ser nuestro plan de marketing, hay

que considerar una serie de parámetros estratégicos que nos puede ayudar a

tomar mejores decisiones estratégicas a lo largo de la campaña. Sirva a modo

de ejemplo algunas de las que se proponen a continuación:

1. Hay que tratar que el oponente ataque primero para que emplee todas sus

fuerzas para que se olvide de las posiciones que defiende.

2. En materia política este aspecto, permite determinar la intensidad con la que

se emplean los recursos. Así como la ejecución táctica en el desarrollo del plan

de campaña. El conjunto de acciones contempladas como publicidad,

propaganda, mítines, conferencias, acciones relaciones públicas, etc. deben

ser cuidadosamente ejecutadas de acuerdo a temporalidad y nivel de

desempeño, marcando con ello la intensidad.

Si un partido desarrolla una campaña concentrada y agota sus recursos, sus

argumentos o sus tácticas sin haber llegado a conquistar los objetivos se

arriesgan a ser superado por sus competidores. Para ello, se debe de tener en

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cuenta el sentido de la oportunidad, la buena administración de los recursos y

la visión estratégica del diseño de campaña. Es clave, por tanto, la

implantación de un “timing” de actividades desde el punto de vista estratégico.

3. Para conseguir objetivos se debe llevar a cabo la parte direccional del plan,

así hay que comenzar por fortalecer los lugares donde se cuenta con el voto

cautivo. Este puede ser un objetivo inicial de campaña, para después derivarlo

hacia aquellas plazas donde se tienen inferioridad relativa o se es aceptado en

similares proporciones a las de otros partidos. Es lo que denominamos,

fidelización del voto cautivo.

4. Cuando se ha llegado a una plena evaluación de las fortalezas y debilidades

de la agrupación política, del candidato o del proyecto político en sí, se reduce

la vulnerabilidad de cualquier acto, influencia o sorpresa de cualquier oponente.

En especial en aquellos casos donde se utilizan estrategias por parte de los

oponentes negativas o negras.

Recordemos que nuestros oponentes también leerán nuestros mensajes,

caigamos en la cuenta de ello, o provoquemos un efecto diferente. Del mismo

modo es necesario guardarse sorpresas que puedan darnos nuestros

oponentes y que traten de restar credibilidad a nuestros electores más fieles.

No siempre se puede asumir que un ataque en nuestra contra se convierta en

un bumerán.

5. Es mejor conquistar el electorado enemigo que destruir su reputación, y

como en el amor, la sorpresa es la llave de la conquista. Sorprender es,

adelantarnos al competidor. La sorpresa y la velocidad son las claves para ir

adelante. Preparar defensas siempre es más difícil para el competidor. La

buena estrategia es aquella que se produce cuando el enemigo está cansado,

no cuando se encuentra con ánimo. Este concepto en comunicación lo

denominamos PROACTIVIDAD.

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IX. Orígenes y evolución

El Marketing Político nació a mediados del siglo XX en USA. Si bien su lógica

estratégica reconoce antecedentes tan remotos como la polis griega y el

Imperio romano, a mediados del siglo XX fueron los expertos en manipulación

de signos los que dieron el impulso decisivo al Marketing Político moderno;

fueron los reflejos condicionados de Pavlov, las imágenes paternales de Freud,

la ciencia del comercio de masas de Batten, Barton, Dustin y Osborne. En 1952

el general Dwight Eisenhower se convirtió en el primer candidato presidencial

en apelar a los servicios de una agencia de publicidad, la "BBDO", para que se

hicieran cargo de su campaña televisiva. En USA fue donde la rápida

expansión de los medios de comunicación sembró el terreno fértil para un

desarrollo progresivo y constante del Marketing Político. Unos años más tarde,

en la televisión, las campañas electorales norteamericanas llegaron de la mano

de los "debates televisivos" de candidatos, como los de John Kennedy y

Richard Nixon (1960).

En 1980 Ronald Reagan y otros supieron potenciar su carisma y atractivo

personal con fuertes dosis de videopolítica y mediatización.

En 1988 George Bush y Michael Dukakis recurrieron a asesores de imagen a

fin de reforzar sus poco atractivos perfiles electorales.

En 1990 Bill Clinton, Hemult Kohl, Tony Blair y José María Aznar, demostraron

una vez mas la relevancia de un management profesionalizado de los medios

de comunicación, en especial de la televisión, como herramienta para la

construcción y corrección de la imagen pública. El político que más ha usado

en sus campañas del Marketing Político moderno es Bill Clinton; además

afianzó su imagen popular y seductora mediante su permanente participación

en programas de televisión destinados a audiencias menos politizadas.

A fin de siglo los candidatos han comenzado a utilizar plenamente las técnicas

de Marketing Político, como sondeos de opinión, las sesiones de grupos

focales, spots televisivos; campañas de imagen, el telemarketing; los

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comerciales publicitarios, los infomerciales (combinación de comercial e

informativo) y el marketing directo.

América Latina

Mientras que en los Estados Unidos y en menor medida en Europa esta

disciplina tiene varias décadas de existencia y evolución, se podría afirmar que

la irrupción del Marketing Político en América Latina en general es un

fenómeno relativamente reciente.

El estilo norteamericano en el marketing político de la región se inicia muy

claramente en 1973 en Venezuela, en la campaña de Carlos Andrés Pérez,

que fuera entonces asesorado por el consultor Joe Napolitan. Por otra parte en

Argentina, a partir de la Ley Sáenz Peña (1912), los partidos políticos

comenzaron a ordenar sus campañas electorales sin contar con herramientas

comunicacionales ni publicitarias demasiado sofisticadas. En 1983 la política

argentina había incorporado sólo en pequeña escala las técnicas de la

publicidad moderna y las herramientas de marketing eran prácticamente

inexistentes.

En la década del setenta, el "paradigma político" era tan poderoso que

condicionaba a los medios de comunicación. En la actualidad, son los medios

de comunicación quienes imponen sus ritmos y sus reglas de juego a la

actividad política. El exponencial crecimiento del poder de los medios

argentinos ha convertido al paradigma mediático en el paradigma dominante.

La ALACOP (Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos) y la

OCPLA (Organización de Consultores Políticos Latinoamericanos) son

organizaciones que agrupan a quienes se dedican a la consultoría en

Marketing Político como oficio cotidiano en Latinoamérica.

España

En los últimos años en España se ha dado un salto de calidad en cuanto al

marketing político se refiere aunque son muchos los políticos que todavía

desconocen en profundidad los beneficios de contratar a un experto o

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profesional en el mismo. En España se fundó la Asociación Española de

Consultores Políticos, cuyo presidente es Francisco Roldán, que reúne a los

mejores profesionales del sector.

X. El Marketing Político en el Perú

El marketing político mayormente se ha desarrollado en lugares donde las

reglas son conocidas y aceptadas por todos. Sin embargo, en Perú la situación

es distinta. En Perú hay una crisis terminal del sistema de partidos desde fines

de la década de 1980. Junto a ello, existe crisis económica y el embate

erosionador de Sendero Luminoso. Además, hay una crisis de representación,

ya que los partidos en 1995 sólo representaban al 8% de la población. Debido

a ello, aparecen los outsiders con lo que se genera una competencia entre

personas.

Son las personas las que convierten este asunto en un proceso electoral

competitivo. La tarea de los opositores es presentarse como fuerza alternativa;

pero se encuentran con un aparato propagandístico muy montado y fuerte del

oficialismo.

En síntesis, el marketing puede ser usado, ayuda, pero no necesariamente

asegura triunfo porque la gente vale y tiene mucho que decir.

10.1 Evolución del Marketing Político en el Perú en los últimos años

Fernando Belaunde Terry

El primer gobierno de Acción Popular (llamado «populista»), presidido por

Fernando Belaunde (1963-69) convocó a una parte de estos sectores teniendo

como opositores aliados al aprismo y a la clientelista Unión Nacional Odriísta

(UNO) del General Odría. Debe subrayarse que el odriísmo fue la primera

organización política en practicar sistemáticamente el clientelismo y el

asistencialismo en las recién aparecidas barriadas de Lima, desprovistas de

organización propia y con un componente rural andino muy fresco: sectores

urbanos pobres y marginales que sin embargo durante los años sesenta

votaron hacia la derecha (Collier: 1978). Atenazado por la ingobernabilidad

25


impuesta desde la oposición parlamentaria derecha, conducida por el APRA,

Belaunde no logró realizar las reformas estructurales que prometió. Tras haber

contado con algún apoyo sindical de izquierda en sus primeros momentos y el

aval de las fuerzas armadas, ya imbuidas de una ideología nacional

desarrollista, el régimen de Belaunde fue derrocado por un golpe militar en

1968.

El gobierno de facto del General Velasco Alvarado en cierta manera cumplió

con los principales puntos del programa inicial del populismo aprista. Socavó

las bases agroexportadoras del poder de la antigua clase dirigente e intentó

organizar a las clases subalternas desatendidas «desde arriba» creando

instituciones corporativas de participación. Además clausuró la actividad de los

partidos, sumiendo en un largo receso al aprismo y al belaundismo, en busca

del monopolio de la relación del sistema político con la sociedad. Cuando las

medidas redistributivas del gobierno militar (1968-1980) hicieron crisis y la

administración adquirió un cariz definidamente autoritario, los espacios de

conflicto abiertos por las fuerzas aneadas se volvieron contra ellas, pues las

reformas y el discurso movilizador que las acompañaron consolidaron el

proceso de secularización ele las clases subalternas y sirvieron de germen

para movimientos laborales de aposición gestados desde abajo cuya acción

culminó en el repliegue de los militares.

Gracias a ese contexto, las elecciones generales de 1980 -las primeras desde

1963- favorecieron a Fernando Belaunde, entonces patriarcal encarnación del

statu quo ante. Muerto Haya de la Torre, el APRA perdió con el desprestigio de

sus slogans autoritarios en un clima antimilitarista, mientras que la desunión de

las izquierdas pulverizaba sus posibilidades en su primera contienda por la

presidencia (Oviedo: 1980; Roncagliolo: 1980). Sin bases reales de apoyo, el

segundo belaundismo asumió administrar democráticamente una sociedad más

voluminosa, compleja y autoconsciente de sus urgentes necesidades que las

anteriores al gobierno militar. La euforia del retorno a un régimen constitucional

fue pronto vencida por el peso de la deuda externa y el incremento de la

inflación. La contradicción entre programas de corte fondo monetarista y el

aumento del gasto estatal para satisfacer clientelas partidarias estimuló la

26


crítica desde la izquierda y el APRA: la imagen señorial del segundo

belaundismo y el desprestigio de su neoliberalismo sembraron pasto para la

vuelta -con el new look del marketing político- del aprismo, deshecho ahora de

su leyenda disciplinaria y personificado en el joven socialdemócrata Alan

García.

Aparición de Alan García Pérez

En 1985 las ánforas confirmaron con precisión los vaticinios estadísticos de

meses atrás dándole el triunfo al candidato del APRA con un abrumador 53%

del voto válido, seguido de lejos por Alfonso Barrantes, del bloque de la

Izquierda Unida con 25%. Ello equivalía a cerca del 80% de la masa electoral

volcada de la centro-izquierda a la izquierda del espectro ideológico. El APRA

llegaba al poder por primera vez en su larga historia, pero basándose como en

lides pasadas en el brillo de una persona; en la ocurrencia de un candidato

construido como un personaje televisivo en cuya semántica se reconocía una

amplia gama de segmentos de público.

Pero al evaluarse el acceso de García al poder no debe considerarse al trabajo

de la mass-mediación aisladamente, sino antes bien en sus modos de

articulación con la propaganda directa entre las organizaciones populares

locales y la comunicación cotidiana. La nueva guardia recuperó la vieja

orientación jacobina del partido, combinándola con un intenso trabajo en los

medios. Así, las provincias tradicionalmente apristas desde más de medio siglo

atrás («el sólido norte») reafirmaron su añeja lealtad, mientras en Lima los

«pueblos jóvenes» -a diferencia de su opción clientelística por Odría en 1962-

en 1985 dieron un voto de clase, como lo demuestra Fernando Tuesta al

encontrar correlaciones positivas entre población obrera, sector informal y

partidos votados (Tuesta: 1989, 59), en donde el APRA llegó a superar la fuerte

presencia de Izquierda Unida.

El triunfo de Alan García demostraba la vitalidad de los grandes temas de

clase, nación y desarrollo colectivo que habían animado por mucho tiempo la

política de masas. Tipificaban el marco de una cultura política populista. Más

aún, su talento histriónico y su excelente oratoria apuntalaban un liderazgo 27


carismático basado en la continuidad entre el conductor joven, moderno, y el

mito de Haya, el caudillo fundador. Pocos ejemplos tan claros como éste de la

síntesis constituyente del carisma, según Freud, entre la figura nostálgica de un

padre muerto (Haya)-asesinado en la hipótesis freudiana- y la aparición ante la

comunidad del hijo- héroe lugarteniente y sucesor del padre (García). Este

último personaje creó un verosímil popular que excitaba antiguos sentimientos

mantenidos en la memoria colectiva, que dentro de la lógica psicosocial de

Moscovici lleva a afirmar que «Suele decirse que los pueblos tienen la memoria

corta. Héroes y acontecimientos extraordinarios se olvidan rápidamente. En

realidades todo lo contrario. Los pueblos tienen la memoria larga y no apartan

jamás la mirada del espejo del pasado». (Moscovici: loc.cit., 372).

Por otro lado, tomemos en cuenta la importancia que la mass-mediación ha

adquirido en la historia política reciente del Perú, y en este caso, con el

marketing político alanista.

El triunfo de Alan García fue atribuido al apoyo de los medios, particularmente

la televisión, que lo acompañó a lo largo y ancho de toda su campaña. El apoyo

de las empresas televisivas y en general del establishment empresarial se

explicaba por el pronóstico de los sondeos y la amplitud policlasista del

discurso del candidato. Pero para este efecto lo significativo del resultado

electoral fue el espaldarazo que recibió la institución televisiva como arma

política. La creencia en las virtudes mágicas de una buena campaña de medios

elevó los bonos del círculo de intereses integrado por medios de información,

agencias publicitarias, productoras independientes y agencias de medición de

opinión y audiencias. Círculo que se estrechó alrededor de la clase política

apretándola con la ilusión de fáciles éxitos públicos gracias a los simulacros

televisivos e infundiendo esa fe en la omnipotencia del medio que se ha

llamado «la ideología de la comunicación» (Missika y Wolton: 1983,14849).

En suma, la modernización tardía de la comunicación política peruana tuvo un

efecto de juguete nuevo, a cuyo uso se adaptaron nuevos sujetos en ampliados

dispositivos sociales de enunciación a lo largo de una década.

28


El escenario político que culminaría en la contienda entre Vargas Llosa y

Fujimori se originó en la erosión del gobierno alanista desde mediados de

1987. Rebrotes inflacionarios, una masacre de presos políticos en pleno

Congreso de la Internacional Socialista y finalmente la discutida estatización de

la banca mellaron el prestigio del presidente aprista. Al final de la fiesta de los

«balconazos» populistas la figura del elocuente defensor de las masas se iba

tornando en la de un caudillo vanidoso e impulsivo.

Esto no es tan importante por las desventuras del aprismo en los modos de

opinión, sino porque el fracaso de Alan García era, ante las mayorías, el de la

clase política en su conjunto. Recordemos que la elección de García en 1985

significó un respaldo multitudinario a las simbólicas, planes y discursos

populistas clásicos, así como una afirmación de la creencia en un nexo entre el

Estado y la sociedad civil basado en grandes organizaciones.

En esa medida se produjo un repliegue del campo popular hacia fuera de los

partidos políticos. Con la disolución de la atmósfera centrípeta y unanimista,

carente de espacios para hacer oposición de los primeros momentos del

alanismo se puso al desnudo la fragilidad de un régimen, cuyas medidas

económicas (como en todo buen populismo) eran función del intercambio

simbólico directo entre el líder carismático y las masas, pasando por encima de

las instancias partidarias o gubernativas, y con prescindencia de un plan

consistente.

Inserción de Mario Vargas Llosa

El proyecto de estatización de la banca emprendido por Alan García en Julio de

1987 marcó el punto de ruptura del gobierno con el empresariado, dando lugar

a la emergencia de una orientación privatista y antiestatal. Esta abierta

oposición al APRA por su flanco derecho era homóloga en el contexto de crisis

a la privatización de la demanda popular mencionada más arriba. Por primera

vez desde los años cincuenta aparecía una agrupación que sin reserva

podemos ubicar a la derecha del espectro ideológico. El movimiento Libertad,

conducido por el novelista Mario Vargas Llosa, surgió en contra de la

estatización de la banca y en general para hacer frente a las políticas de corte 29


estatalista o socialista, consideradas principales responsables de la crisis

económica y moral del Perú.

Esa identificación entre libertad empresarial y libertad a secas cautivó a una

parte importante de los medios masivos, particularmente a la televisión, pues el

intento de expropiación de los bancos por García pareció tener similitud con la

intervención de las empresas periodísticas por el gobierno militar años atrás. Al

pasar esos medios de información a la oposición, las mismas armas que

favorecieron a Alan García se volvían contra él. Esta situación le dio a la

movilización empresarial un rol dominante en la escena de los medios.

La ubicación ideológica de Vargas Llosa lo ponía ante una difícil paradoja

enunciativa de serias consecuencias más adelante. De un lado, necesitaba

decir la verdad, anunciar drásticas medidas de ajuste de la economía cuyo

tenor era precisamente lo opuesto a la afectividad populista, de otro lado,

necesitaba, es decir crear un personaje valiéndose de los artificios de la

propaganda televisiva, habida cuenta de su fácil acceso a los grandes medios

de comunicación.

Tenía la ventaja de poder capitalizar a través del poder amplificador de los

medios a su servicio una parte del descontento generado por el gobierno y que

indirectamente contagiaba a todos los partidos tradicionales. Disponía además

de un aura de hombre exitoso, independiente y desinteresado que eclipsaría

fácilmente a cualquier eventual rival. Su prestigio y el brillo de sus exposiciones

avalaban la veridicción de sus argumentos, lo que estaba además reforzado

por ejemplos contundentes como los del crecimiento chileno o sudcoreano y la

crisis de los socialismos. La televisión parecía ser su canal natural de

comunicación política: limpio, claro, y distante.

La estrategia de Vargas Llosa se basó en principios mercadológicos y en

recursos de comunicación a distancia. Por supuesto, esto se explicaba también

por el volumen del electorado, pues había alrededor de 10 millones de

sufragantes inscritos, frente a poco más de ocho millones en 1985, 6 millones y

medio en 1980, apenas dos millones doscientos mil en 1962 y un millón y

medio en 1956.30


Desde la segunda mitad de 1989 el rostro y la voz de Vargas Llosa ya habían

inundado el país a través de los más diversos formatos propagandísticos.

Desde las extensas coberturas sobre el novelista en los noticiarios televisivos y

radiales, pasando por numerosas entrevistas, los mítines y paneles en plazas y

avenidas, hasta su obsesionante presencia en los spots televisivos. Las

encuestas de opinión lo daban como potencial ganador desde 1988,

seguramente por los altos índices de recordación registrados ante la virtual

falta de competencia en los medios.

La sorpresiva aparición de Alberto Fujimori Fujimori

Desde Enero las intenciones de voto para Vargas Llosa alcanzaron un techo a

partir del cual comenzaron a descender, a pesar de que la campaña publicitaria

se intensificaba. Junto con esa tendencia, las estadísticas registraron un

transvase de intenciones de voto a favor del candidato aprista Alva Castro (a

pesar del desprestigio del APRA) y un estancamiento de las dos raleadas

candidaturas de la dividida Izquierda. Lo que es más, hasta las últimas

semanas previas a la primera vuelta ningún sondeo previo había registrado el

ascenso en la intención de voto de Alberto Fujimori, casi desconocido e

improbable candidato del novísimo movimiento Cambio 90. Fujimori, ingeniero

agrónomo y ex-presidente del Consejo Nacional de Rectores había provocado

comentarios irónicos a más de un analista por anunciar desde su semi-

anonimato propuestas ambiguamente centristas, además de lucir un estilo

modesto y tener limitaciones oratorias.

Sin embargo las intenciones de voto para este hijo de migrantes japoneses

comenzaron a subir de 1 % hasta Febrero de 1990 a un significativo 4.9%

(según la agencia de medición) en la segunda mitad de Marzo a escasas tres

semanas de la elección. Al cierre de la campaña, cuando por disposición legal

estaba prohibido publicar encuestas y el ganador del juego era Vargas Llosa,

seguido de lejos por el grisáceo candidato aprista, la circulación restringida de

los últimos sondeos traía sorpresivas y dramáticas revelaciones: el

independiente Fujimori se hacía del segundo lugar por encima del APRA y las

izquierdas, acercándose a Vargas Llosa. Finalmente, los resultados de la

31


primera vuelta electoral confirmaron esos vaticinios: Vargas Llosa obtuvo 27%

y Fujimori 24%.

El tsunami Fujimori provocó más de una rasgada de vestiduras: este político,

para muchos un advenedizo, al mismo tiempo se apropiaba del caudal electoral

de las divididas izquierdas en sus zonas de mayor influjo y ponía en cuestión la

elección del favorito Vargas Llosa. Su éxito cuestionaba no solamente los

modelos de propaganda desplegados, sino tanto la utilidad misma del

marketing político a la americana como la acción persuasiva de los aparatos

partidarios en las bases. Los contrarios quedaban así inconfesada y

cómplicemente unidos en la impotencia ante ese misterioso poder seductor de

la multitud que ni la experiencia de la clase política con toda su retórica ni el

dinero lograban adquirir.

La tendencia preelectoral a la polarización se exacerbó al proseguir la campaña

para la segunda vuelta. Los grandes medios conservadores cerraron filas con

Vargas Llosa, mientras la prensa de izquierda y los emisores apristas y

oficiales apoyaban a Fujimori para impedir la victoria del novelista.

La televisión de mayor sintonía se aprestó a atacar incesantemente a Fujimori

por presuntas evasiones tributarias, falta de programa de gobierno y equipo de

trabajo, haciendo de él una anti-vedette pero dándole en realidad una enorme

presencia mediática.

Vargas Llosa modificó su táctica electoral subrayando su preparación,

improvisando un trabajo de comunicación en bases de corte clientelista. Sin

cuello y corbata, hablando un lenguaje más simple y rodeado de deportistas y

artistas en media-events televisivos, se mostró en Pueblos Jóvenes en un

despliegue populista de última hora. Pero esto no logró modificar las

tendencias del tsunami. Fujimori fue elegido presidente con 62% de los votos

contra 38% del candidato del FREDEMO. Se estima que la campaña de Vargas

Llosa habría costado 14 millones de dólares, frente a los escasos 200,000 de

Fujimori.

32


Las interpretaciones en torno a la victoria del Ingeniero Fujimori no dejan de

contener cierta dosis de perplejidad y subjetivismo. Intentemos dar algunos

elementos.

En primer lugar, cabe referirse a dos factores concretos que fueron gravitantes

para el resultado de la campaña: el voto preferencial en las elecciones

legislativas y las anunciadas medidas de estabilización económica («un

shock») de alto costo social si el candidato del FREDEMO ganaba.

La simbiosis entre marketing político y marketing comercial fue

sobreestimulada, y la exhibición del mundo ostentoso de los ricos y los blancos

admitida tarde por los mismos analistas del FREDEMO fue tan voluminosa que

la presencia publicitaria del mismo Vargas Llosa terminaba confundida entre los

muchos «comerciales» de su frente, mientras los otros partidos quedaban

eclipsados. Por ello, el empleo desmedido de la propaganda publicitaria devino

en una arrogante demostración de poder que, más allá del electorado cautivo

del FREDEMO, tuvo definitivamente un efecto de boomerang.

En segundo lugar, el ajuste económico (honestamente anunciado por el

novelista) fue satanizado o soslayado por todos sus contendores,

particularmente por la contrapropaganda del APRA que identificó un triunfo de

Vargas Llosa con un shock devastador para las clases populares. A lo largo de

la campaña por la segunda vuelta, Fujimori recurrió a artificios semánticos para

negar ese shock, ofreciendo un «ajuste con equidad».

El enfrentamiento Vargas Llosa-Fujimori no ha sido específicamente el de dos

doctrinas (el primero se definió como liberal, el segundo se limitó a ser

ambiguo), sino el de dos culturas políticas opuestas, manifiestas en dos

dispositivos de comunicación y constitución del sujeto distintos. Los avatares y

sorpresas de la campaña electoral son el reflejo de una profunda crisis de

representación de lo social, cuyas claves de salida están lejos de ser

encontradas.

La elocuencia y la pulcritud de Vargas Llosa transmitían, más que bondades de

una economía regida por el mercado, impresiones concretas de autoridad y

33


arrogancia que remitían irónicamente a los símbolos del viejo mundo señorial,

pero al desnudo, sin tamiz alguno de patrimonialismo o clientelismo criollo

como en las viejas derechas. El discurso de Vargas Llosa sobre una sociedad

abierta y secularizada, más allá de la perspectiva empresarial, implicaba un

duro ajuste de cuentas con lo que el FREDEMO veía como lastres del pasado.

Su concepción del progreso proyectaba más las imágenes de opulencia y

razón instrumental de las naciones de alto desarrollo que aquéllas más

modestas y comunitarias con que pueden soñar las gentes sencillas. Todo ello

provocó desconfianza y rechazo.

Por otro lado, el perfil bajo de Fujimori no lo santifica. Ilustra la intuición del

presidente por hacer una campaña parca y limitada al lema simple de

«honestidad, trabajo, tecnología», ofreciendo.

Re-reelección Fujimori

Ya en los años 2000, la TV jugó un papel importantísimo en la reelección de

Fujimori. Éste usó la TV intensiva y exclusivamente en un país en donde la

mayor parte de la población tiene relación cotidiana y frecuente con TV. El

grueso de campaña electoral pasó por la televisión. Los meetings de Fujimori

eran transmitidos por cadena nacional, desaparecieron los programas de

debate y aumentaron los de corte humorístico y deportivo, los candidatos de

oposición no pudieron colocar sus spots en canales comerciales, porque se les

pusieron precios elevadísimos. El día de la elección, producto de los buenos

resultados de Toledo, el acto cívico de pronto dejó de ser noticia y en los

canales proclives al Gobierno se daba El Chavo del Ocho. Por su parte, la

oposición no fue creativa y sólo informó en los medios de oposición escritos,

que no llegan a gran cantidad de personas en Perú. En síntesis, los medios se

convirtieron en un instrumento útil para canalizar desinformación y hacer lo que

Fujimori quería ¿Qué duda cabe, entonces, del efecto de los medios en las

elecciones? Por ello, los medios deben reflexionar, pues no sólo son

instrumentos de entretenimiento: son también vehículos políticos por lo que

dicen y por lo que callan. Lo que pasó en Perú alerta sobre el peligro de los

procesos diseñados para los medios de comunicación.

34


Desde el gobierno de Alberto Fujimori a esta parte, la cobertura de lo político

en la televisión ha cambiado en algo esencial: se calla menos. Pero eso no

significa que la calidad de la cobertura periodística en ese tema esté

asegurada, sobre todo en la señal abierta.

Sólo un canal de televisión por cable: el Canal N, tuvo a la política como el

principal ingrediente en su agenda informativa durante la caída del régimen

fujimorista sobre todo desde la propagación del video que reveló la corrupción

del régimen. Tendencia que la televisora mantuvo durante la etapa de

transición y el posterior periodo de elecciones generales el 2001.

Las vladivideos, tiempo después, respondieron al porqué de esos silencios

informativos en la cobertura política. Tras la venta de las líneas editoriales al

poder reveladas en imágenes, los periodistas de las estaciones de televisión

deben tener la lección bien aprendida. O al menos claramente expuesta en la

pizarra: no dejar de cuestionar y observar los compromisos que los dueños, sin

saber explicar por qué, pretenden hacer honrar a través de sus medios de

comunicación.

El impacto sobre la conciencia pública que trajo la difusión de las cintas de

Montesinos, hizo de “la verdad” en política la principal demanda en la etapa del

gobierno de transición

Por entonces, se había afianzado la imagen general de desconfianza hacia la

clase política, cuya mayoría en el caso del Congreso respaldó las decisiones

autoritarias de Palacio de Gobierno.

En el Gobierno de Alejandro Toledo

Durante el gobierno de Alejandro Toledo, los periodistas empiezan a preguntar

más, como desembalsándose de toda esa carga contenida en 10 años de

silencio. Vuelve la actitud fiscalizadora en los programas periodísticos de la

televisión de señal abierta, cuyos dueños son procesados por la justicia. Esta

vez, la agenda anticorrupción se amplía a los actos de los miembros del

entorno del partido de gobierno.

35


En la cobertura del día a día de la televisión de señal abierta lo político se puso

en primera línea, claro que sí, pero en muchas ocasiones más como

espectáculo para reír, o demostrar el bajo nivel de preparación de las nuevas

autoridades electas por entonces. Desde ese estilo la crítica no tuvo una

función reparadora, sino más bien desesperanzadora para los ciudadanos

peruanos, quienes poco creen ya en la democracia.

El sociólogo Santiago Pedraglio destaca, sin embargo, el respeto del régimen

toledista hacia la libertad de prensa, con un claro sector de ésta con línea muy

crítica: “la modificación de la actitud del gobierno central en relación con los

medios en comparación con el periodo de Fujimori, es sustantiva. Es más: la

principal oposición del gobierno de Toledo proviene justamente de los medios,

sobre todo de prensa escrita y algunos programas de televisión”.

Esta actitud de parte de los medios determinó también la importancia de lo

político en las coberturas informativas como forma de medir la capacidad o

“incapacidad” de respuesta del régimen frente a los reclamos sociales del

momento. Así, ésta viró hacia el seguimiento de las protestas de numerosos

grupos, que exigían atención a sus demandas en olvido.

En los últimos años del régimen toledista, si la política interesó fue también con

la vacancia del cargo de presidente como tema. Lo cual se mantuvo algunos

meses en el debate público, cual maldición a riesgo de caer sobre el impopular

gobierno de Alejandro Toledo.

Campaña electoral 2006

La campaña electoral 2006 ocupó el espacio de información política en los

primeros meses del año. La contienda electoral volvió a poner a prueba los

criterios periodísticos de la televisión de señal abierta para la cobertura política.

Aquí los programas de investigación dominicales eran los llamados a pasar de

la anécdota al análisis, ¿cumplieron su función? Estos programas combinaron

su opción preferente por determinado candidato con informes de sus

reporteros, que hasta cuando se los permitieron, intentaron mostrar otros lados

de la personalidad y genio de los candidatos a la presidencia.

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La televisión, medio por el cual las mayorías en el Perú se informaron acerca

de las elecciones, trató de equilibrar la difusión y el análisis serio de las

propuestas gubernamentales. Pero en el balance pesaron los reportes de

denuncias sobre el pasado, sobre todo de uno de los candidatos a la

presidencia y las pugnas verbales entre éstos. A pesar de que tanto Ollanta

Humala (UPP) como Alan García (APRA) registran en sus respectivas historias

acciones cuestionables. “Todo esto desembocó en una cobertura que terminó

confundiendo al elector, y lo dejó con la sensación de que ya no podía confiar

en ninguno de los candidatos”

Los noticieros de los canales de televisión privados de señal abierta eran los

formatos más propicios para demostrar la reivindicación de los medios que

sucumbieron a la corrupción fujimontesinista, pero en su mayor parte quedaron

sólo como una oportunidad perdida. Creo que a ningún ciudadano le sirve

levantarse por la mañana o terminar el día con un comprimido de accidentes de

tránsito o hechos violentos, que si bien forman parte de la realidad no

representan la fotografía completa de un país que intenta reconstruirse en lo

moral, ético y democrático.

10.2 Análisis de la Campaña Presidencial 2011

En esta página hacemos un breve análisis de la campaña presidencial

peruana. Como en toda campaña, circulan diversas encuestas de opinión. La

idea que se hace la mayoría de la gente, e incluso periodistas y políticos, es

que los candidatos que van adelante en las encuestas son quienes

protagonizarán la segunda vuelta electoral. Al día de hoy esos candidatos son

Alejandro Toledo y Luis Castañeda Lossio.

Este análisis, sin embargo, muestra fuertes debilidades en las campañas que

hoy tienen mejores números en las encuestas. También ve fortalezas, en

candidatos que hoy no están en los primeros puestos en los estudios de

opinión pública.

Como en la mayoría de las campañas, la última palabra la tendrá el candidato

que aproveche mejor sus fortalezas, las debilidades de los adversarios, y que

37


implemente la mejor estrategia. Nada está dicho. La competencia electoral es

un juego complejo, y como todo juego, tiene siempre un final incierto.

Alejandro Toledo Manrique:

Una buena campaña es una buena combinación de imagen y argumento. En

las campañas actuales se puede ganar solamente con imagen, pero no se

puede ganar solamente con argumentos. La parte argumental de la campaña

tiene que ser, por otra parte, una buena combinación de lo que le gusta o

necesita el electorado, con los temas en los que tiene mucha autoridad o

legitimidad el candidato.

Existen también los salvavidas de plomo. Esos temas que eventualmente le

gustan a los candidatos o al equipo de campaña, pero que hunde

irremediablemente al candidato. Cuáles temas? El matrimonio gay, el aborto, la

pena de muerte, la eutanasia, los temas religiosos.

Alejandro Toledo tiene una temeraria inclinación a adoptar varios de estos

temas como eje de su campaña. El problema de estos temas es que el grado

de adhesión que provoca el acuerdo es moderado, pero el grado de

descalificación que provoca el desacuerdo es extremo.

Alejandro Toledo tiene, además, que administrar otros problemas. Fue en su

momento el Presidente menos popular de América Latina, llegando a un grado

de aprobación de un dígito. En la campaña de 2001 comenzó con una

descomunal intención de voto de alrededor del 70% y toda su campaña fue una

pérdida permanente de electores. Le ganó por cuatro puntos a Alan García, y

existía la creencia bastante fundada de que si las elecciones hubieran sido uno

o dos meses después, las perdía. Qué podrá pasar hoy, que empieza su juego

de campaña con la tercera parte de las fichas de intención de voto que tuvo en

20011.

Hoy Toledo apuesta a los argumentos, pero no se preocupa por fortalecer su

imagen. Sus afiches gigantes de vía pública comunican argumentos, no

imagen. Este medio es, de manera casi exclusiva, imagen y poder. Usarlo

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como medio de difundir argumentos o programa, es una dilapidación de

recursos.

Luis Castañeda Lossio:

La campaña de Luis Castañeda Lossio muestra una serie de graves

debilidades que van a llevar a la ruina política a un gran candidato si no se

corrigen de inmediato.

La actual campaña electoral de Lucho Castañeda no es una campaña electoral,

es una campaña publicitaria, débil y ajena a la lógica política de una campaña

electoral.

El concepto de “Lucho escucha” es un slogan absolutamente débil que no atrae

a nadie y, sobretodo, dilapida e ignora todos los enormes activos políticos del

candidato. Parece orientado a demostrar que Luis Castañeda Lossio, si bien es

“el mudo”, no es sordo.

La idea del candidato que escucha es una idea vieja de publicistas, la cual, por

otra parte, no tuvo éxito en ninguna parte. A la gente la seduce la acción y los

hechos, y no la seduce para nada ninguna actitud pasiva.

Luis Castañeda Lossio tiene un valor diferencial abrumadoramente importante

que es el de haber hecho una formidable gestión en la ciudad de Lima. Esos

magníficos resultados tienen que estar en toda su campaña y, en primer lugar,

en su slogan. Lo primero que tiene que escuchar Luis Castañeda Lossio es que

con la campaña que tiene hoy, pierde.

La imagen de campaña que tiene hoy Lucho Castañeda es absolutamente anti

carismática. Lo hacen usar un gorrito de visera, que haría parecer un tonto al

mismísimo Albert Einstein si se lo pusiera. Es el mismo tipo de sombrero que le

hacían usar al protagonista de la película Paris Texas para mostrarlo tonto o

loco, o a Forrest Gump, con idéntico propósito.

Es curioso que un candidato que compite en el Perú, un país que tiene

sombreros elegantísimos, de reputación mundial, como los de Cajamarca,

39


entre otros, use esta viserita. Un sombrero tipo cowboy, o un sombrero típico

peruano, de ala, le devolvería una imagen carismática que Lucho Castañeda ya

posee naturalmente. De paso compensaría su punto débil, que es su imagen

de candidato urbano.

La campaña actual de Lucho Castañeda es una campaña de segunda vuelta,

con lo cual compromete seriamente sus posibilidades de llegar primero o

segundo en la primera vuelta. Las campañas son épocas de cosecha, no de

siembra. Si Luis Castañeda Lossio no es un candidato rural, no va a resolver

ese problema en dos meses. Tiene que apuntar a entrar entre los dos que irán

a segunda vuelta, y después hacer que sus aliados de la segunda vuelta lo

hagan funcionar bien en el medio rural. Para llegar a la segunda vuelta mejor

que se concentre en su electorado natural, urbano, que es el más fácil y seguro

para hacerlo alcanzar un 24% o 25% de los votos y entrar a la segunda vuelta.

Si esta campaña sigue siendo campaña de segunda vuelta, es seguro que

Lucho Castañeda queda eliminado en la primera. Es fundamental cubrir el

medio rural con campaña de aire, especialmente televisión y radio, y hacer una

poderosa campaña de tierra, campaña con candidato y campaña sin candidato,

en las zonas urbanas, más afines a Lucho Castañeda.

En las campañas electorales hay un principio elemental: los asesores trabajan

para el candidato, no el candidato para el asesor. En las últimas semanas, sin

embargo, Lucho Castañeda ha hecho una novela de amor y desencuentros con

su asesor venezolano. Dice que es brillante, pero que lamentablemente no ha

podido contratarlo, que lo dejó, que se fue, etc. Está bien que tengan entre

ellos sentimientos y afinidades, pero la campaña debería estar primero y sería

mejor que las primeras planas las tuviera el candidato y no el consultor. Los

consultores políticos, así como los magos y los prestidigitadores, no cuentan

sus trucos en la prensa. El perfil bajo siempre es un requisito del éxito.

Lucho Castañeda es un gran Candidato, pero sin una estrategia política de

campaña, de gran profesionalidad e impacto, no va a poder alcanzar la victoria.

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Pedro Pablo Kuczynski:

Es criticado por los analistas arguyendo que tiene colores de arlequín y que

mantiene una imagen de bufón

Con estos dos elementos, la campaña de Pedro Pablo Kuczynski no parece

tener ninguna posibilidad de triunfo. PPK, sin embargo, pudo tener una gran

campaña. Es potencialmente un buen candidato, inteligente, capaz. Fue un

buen ministro y podría ser un buen Presidente. Lamentablemente sus puntos

débiles fueron percibidos catastróficamente por los directores de su campaña.

Lo quisieron hacer peruano y popular y lo disfrazaron de una persona poco

seria e inmerecidamente ridícula.

PPK tiene nacionalidad norteamericana, además de la peruana. No parece ser

un gran problema, sobre todo en un país que recientemente tuvo, sin mayores

traumas, un Presidente japonés. Sin embargo la propia campaña de PPK fue la

que se encargó de darle un tono de enfermedad incurable a la cuestionada

peruanidad de su candidato. Lo condenó a meterse en una caricatura de

peruano que le cae muy mal. Todo disfraz le da el peor de los resultados a

cualquier candidato, que es la desconfianza y la ausencia de toda identificación

con el personaje por parte de los electores. Siempre tiene más votos un lobo

con piel de lobo, que un lobo con piel de cordero.

Como si fuera poco la caricatura de peruano que PPK se autoinflige, la

campaña le creó una línea gráfica con una profusión de colores sin sentido,

rosado, azul, negro, amarillo, entre otros, que han funcionado como un traje de

arlequín imposible de asumir y destructor de toda identidad.

Por último, en la búsqueda imposible e inútil de una peruanidad innecesaria,

PPK asumió una desconcertante actitud de bufón o de payaso que genera

perplejidad y aleja irremediablemente a los electores. El sentido del humor se

asocia con inteligencia, y es seductor, pero hacerse el gracioso con malos

resultados condena al candidato al ridículo, y como se sabe, según una frase

atribuida a Perón, del ridículo no se vuelve.

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Keiko Fujimori:

Keiko ha tenido una campaña muy conservadora que hasta ahora la ha situado

en un electorado confortable de voto duro. Es la candidatura más inelástica de

todas, es decir ni sube ni baja. Ha hecho básicamente una campaña de tierra,

de redes, cara a cara. No hay ningún elemento que dé más conversión a votos

que el contacto directo con el elector. Ahora nada como muertito en espera de

su electorado propicio, básicamente, en el último mes de la campaña. No

necesita más de un 5% o 6% adicional para pasar a la segunda vuelta. Lo

único que tiene que hacer es un mensaje emocional de Fujimori para no

fujimoristas, para los no interesados en la política. Creo que va a llegar a pesar

de que tiene un mensaje que no es particularmente atractivo ni esforzado. Una

campaña no se gana por genialidades sino por cometer el menor número de

errores.

Keiko Fujimori ha hecho una buena campaña. Está bien organizada. Sus redes

son poderosas. Ha hecho más campaña de tierra que de aire. Está muy bien

así. Ella no necesita notoriedad. Ya la tiene.

Tiene un buen logo, con fuerte identificación visual. Esto es muy importante. La

hoja de votación lo tiene como elemento central de identificación. Tiene un

color de referencia, uno solo, el naranja, que le da una identidad fuerte al

movimiento.

Hasta ahora Keiko ha hecho un recorrido muy bueno de campaña, tiene la

virtud fundamental de toda campaña, especialmente en el Perú: no ha

cometido errores. Es sabido que las campañas se ganan no tanto por grandes

genialidades o aciertos, sino por tener un mínimo de errores.

El problema al que se enfrenta hoy Keiko es cómo hacer para superar el veinte

por ciento de voto duro fujimorista. Ese veinte por ciento la tiene en una

posición confortable. Está tercera o segunda al día de hoy en la carrera

presidencial, pero con un veinte por ciento no pasa a segunda vuelta, le hacen

falta cinco puntos más. Esos puntos no debería intentar obtenerlos de los

electores politizados, que son los que hoy se manifiestan y ya han decidido su

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voto. Tiene que buscarlo en esa masa desinteresada en la política y

desinformada que es muy numerosa y fácil de seducir por una buena campaña,

sencilla y emocional. Su padre Alberto Fujimori lo sabe. Es incalculable el

número de votos que recibió sencillamente con aquél spot de televisión, el

“Baile del Chino”.

Al día de hoy, Keiko Fujimori puede avanzar en las encuestas aprovechando

los errores de los adversarios. Es la vieja táctica de avanzar no por el

movimiento propio, sino por el retroceso ajeno. Sus adversarios le dan todas

las oportunidades. Para esto hay que tener paciencia, pero la paciencia es una

virtud china, no japonesa.

Para ganar, Keiko necesita, además de una buena campaña, sencilla y

popular, dejar de lado cualquier actitud vergonzante sobre Fujimori padre, y

rescatar su rol de creador de la infraestructura del actual despegue económico

peruano. Keiko debe ser Fujimori para no fujimoristas.

Ollanta Humala.

Ollanta Humala es un gran candidato. En la elección pasada no perdió por la

acción de sus adversarios, sino por la acción de sus amigos. Hugo Chávez le

regaló a Alan García una elección que Ollanta Humala no podía perder. En

esta elección se han incorporado aprendizajes sobre esa infausta experiencia,

sin embargo la campaña necesita de una dirección técnica que controle, entre

otras cosas, la acción de los amigos del candidato. Se dice, en Francia, que los

líderes de izquierda buscan que se los aplauda, y que los líderes de derecha

buscan que se los obedezca. Algo parecido ocurre hoy en el entorno de Ollanta

Humala. Su apoyo político es, mayoritariamente, de la izquierda tradicional, y

los dirigentes de la izquierda tradicional se muestran siempre mucho más

interesados en ganar discusiones y polémicas que en ganar elecciones..

La campaña de Ollanta Humala debe recortar las discusiones y polémicas de

su entorno. La campaña debe centrarse en el candidato y se deben eliminar o

postergar las discusiones ideológicas y el tono áspero de los miembros de su

grupo político.

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Los grupos políticos que centran su campaña en un terreno ideológico, pierden,

y los que tienen un buen candidato y centran su campaña en un terreno de

personalización, centrados en el candidato, ganan.

La mayoría de los grupos políticos y observadores están seguros de que

Ollanta Humala no va a ganar, ni va a llegar a la segunda vuelta. Esta

seguridad se basa en la observación del presente. Si la campaña sigue así,

seguramente tendrán razón. Si la campaña se orienta profesionalmente, las

cosas cambian, y la campaña de Ollanta Humala se convierte de inmediato en

una campaña poderosa y ganadora.

El mensaje de campaña tiene tonos y terrenos. Puede haber un tono polémico

o neutro. Los terrenos pueden ser geográficos, ideológicos o de

personalización. Para ganar, la campaña de Ollanta Humala tiene, en principio,

que cambiar el switch en el tono y en el terreno. Debe pasar el tono de

polémico a neutro y el terreno ideológico se debe cambiar a terreno de

personalización. Un tono polémico solo funciona cuando el Presidente saliente

ha hecho una pésima administración, situación que no es el caso hoy en el

Perú.

Entre los aprendizajes positivos está, en el plano internacional, identificarse con

la izquierda democrática, abierta y tolerante del PT de Brasil, en lugar de

hacerlo con la izquierda (¿?) autoritaria, antidemocrática y confiscatoria de

Hugo Chávez. Hugo Chávez podría colaborar aún en la campaña, en la medida

que envíe recursos y, sobre todo, absoluto silencio. El silencio es, sin embargo,

mucho más difícil de recibir, de su parte, que los recursos.

Hoy, las posibilidades de triunfo de Ollanta Humala, dependen, casi

exclusivamente, de la acción de una consultoría profesional de campaña.

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D. CONCLUSIONES

El Marketing Político es el arte de liderar a los votantes hacia las

conclusiones que éstos necesitan para construir su bienestar personal y el

progreso de su propio país. En definitiva, la disciplina del Marketing Político

se ocupa de descubrir cómo liderar con eficiencia, cuál es el mejor método

para introducir nuevas ideas en la discusión pública y cómo explicar

correctamente a los ciudadanos las cuestiones en juego.

La campaña se compone principalmente de tres elementos: Mensaje, dinero

y activismo. Además El Marketing Político moderno presenta tres

características adicionales: Mediatización, Videopolítica, y Ciberpolitica:

Las fases para consolidar una estrategia global de marketing, consta de las

siguientes:

o 1. Comunicación Integralo 2. Comunicación Institucionalo 3. Promoción y Explotación del Logro, del Éxitoo 4. Precampaña electoralo 5. Campaña Electoral.

Los puntos de las fases en las cuales se divide el plan de marketing son:

análisis, determinación de objetivo, y determinación de planes de acción.

Son las personas las que convierten este asunto en un proceso electoral

competitivo. La tarea de los opositores es presentarse como fuerza

alternativa; pero se encuentran con un aparato propagandístico muy

montado y fuerte del oficialismo

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. BIBLIOGRAFÍA

“Marketing Político”, Juan Quesada A., Edit. Partido Popular, España, 2005.

“Vargas Llosa y Fujimori: De una modernidad a otra crisis del marketing

político del Perú”, Javier Protzel, Lima – Perú, 1992.

“Principios de un marketing político inteligente”, Pedro Barrientos Felipa,

Edit. Universitaria Ricardo Palma, Lima 2006.

“Manual de Marketing Político”, Luis Costa Bonino, Lima Perú, 2003.

“Marketing Político de Gobierno”, Pedro Barrientos F., Lima 2002.

“El Perú Político en la televisión”, Guisú Guerra, Lima 2008

“Marketing Político”, Gabriel Olamendi, Lima 2000

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MARKETING POLÍTICO trabajo final

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