O Varejo e o Novo Consumidor - CIC Garibaldi / RS · entrar no Rio Grande do Sul e o varejo gaúcho...

O Novo Consumidor:diferentes percepções acerca de tendências do mercado atual

O Varejo e oO Varejo e oNovo ConsumidorNovo Consumidor

O Varejo e oO Varejo e oNovo ConsumidorNovo Consumidor

Vinícius Sittoni BrasilAdministrador de Empresas; Doutor em Marketing

Professor titular da PUCRS; pesquisador do PPGAd/FACE/PUCRS; Coordenador do Grupo de Estudos do Consumidor (GEC); consultor associado da

MatériaPrima Pesquisa+Ação

E-mail de contato: [email protected]

AgendaAgenda

1. O Novo Consumidor

2. Consequências para o Varejo2. Consequências para o Varejo

1. O Novo Consumidor

• Anos 40/50

Baby Boomers

• Anos 60/70

Geração X• A partir dos anos 80

Geração Y

• Meados dos anos 90

Geração Z

O Varejo e o Novo ConsumidorVinícius Sittoni Brasil

Baby Boomers• Síntese? – Estabilidade

• O mais importante em uma viagem? – O mapa

• Síntese? – Conquista

• O mais importante em uma viagem? – O destino


• Síntese? – Curtir

• O mais importante em uma viagem? – O percurso

• Síntese? – Conectar

• O mais importante em uma viagem? – A próxima


Os Zs

• 96% participam de redes sociais

• 88% estão on-line pelo menos 1 h/dia

• 55% têm algum tipo de renda...

• ...e 88% querem ter mais, para:– comprar mais– comprar mais

– comprar coisas mais caras

• 50% se dizem não influenciados por terceiros em suas decisões de compra (mas se inspiram em celebridades)

• Paradoxalmente...– 60,4% não compram on-line

– 37,3% preferem lojas físicas


2. Consequências para o Varejo

As Principais Mudanças em Andamento

O Varejo Onde o Consumidor Está.

O Balanço de Forças Entre Fabricante - Varejista se Reconfigura.

A Nova Concorrência.

O Poder Compartilhado.


Um Olhar em Direção ao Futuro:os fatores que irão moldar o surgimento de um novo varejo nas próximas décadas

S ynchronismE xperience

S ustainabilityE ngagement

G lobalization

N eighborhood

I nteractivity


G.E.N.E.S.I.S:Globalization (globalização)

investimento externoatratividade

BRICs O Cenário:O Brasil como a 4º maior economia do Mundo em 2050.

Crescimento de 130% no consumo das famílias até 2020 (mercado de R$5 trilhões).

Em 2008, varejistas com operações em 10 ou mais países apresentaram lucro médio duas vezes superior às empresas que operam em apenas um país.

Consumidor global

crescimento econômico

poder de compranovos entrantes

O Impacto:Entrada e expansão de redes nacionais e internacionais no mercado regional.

Foco em nichos e segmentos específicos como oportunidade para o varejo local:

demandas localizadas (bairros/regiões).

demandas demográficas (idosos, mulheres, classes emergentes).

demandas culturais (os moradores e seus hábitos).


G.E.N.E.S.I.S:Globalization (globalização)

investimento externoatratividade

BRICs

crescimento econômico

poder de compranovos entrantes

“a globalização tomará conta... então, empresas de fora irão entrar no Rio Grande do Sul e o varejo gaúcho deverá se desenvolver e se adaptar aos concorrentes”. Edmour Saiani.


G.E.N.E.S.I.S:Experience (experiência)

estilo de ser

estilo de comprar

cocriação de valor

prazer

estímulos

O Cenário:Produtos com características similares.

Internet facilita procura e comparação. Por que, então, ir à loja?

Consumidores com características mais distintas (+ complexo).

O consumidor não compra coisas novas; compra significados, identidades, experiências.

Experiências únicas ficam gravadas na memória e conectam o consumidor à marca e à loja.

emoções

identidade

estilo de comprar

estilo de vida

sensações

cenários experienciaisO Impacto:

Identificar, compreender e explorar o estilo de vida de seus consumidores.

Definir a sua proposta experiencial... seu conceito, seu cenário. Decoração e layout dinâmicos.

Lojas deixam de ser apenas o espaço de exposição de mercadorias e se transformam em espaços de interação, interpretação e identificação com o consumidor:

produtos e lojas devem permitir ao próprio consumidor produzir valor de maneira única.


estilo de ser cocriação de valor

estímulos

G.E.N.E.S.I.S:Experience (experiência)

Sistemas de araras e prateleiras dinâmicos permitemmudar o layout da loja rapidamente.

Loja GAP

emoções

identidadeestilo de vida

sensações

cenários experienciais“varejistas e shopping centers terão

que se tornar apresentadores, humoristas, produtores, mestres de

cerimônia, mordomos, psicólogos, sociólogos, concierges... e mais”.

John Lang LaSalle


G.E.N.E.S.I.S:Neighborhood (vizinhança)

conveniência

identidade

engajamento

valores

O Cenário:Expansão das cidades e gargalos de infraesturutra dificultam a mobilidade.

Crescimento das cidades gera bairros autosustentáveis em serviços, comércio e lazer.

Busca cada vez maior por qualidade de vida e bem estar orienta a decisão de onde morar.

O Impacto:qualidade de vida

demografia

estilo de vida

família

comunidade

O Impacto:Bairros viram “nichos de mercado”.

Varejo com a cara do bairro.

Haverá espaço para diferentes modelos de varejo:

pólos comerciais .

locais do tipo “o melhor lugar pra comprar tal coisa”.

venda porta-porta.

modelo drive in-drive thru tende a ampliar (pedido on-line e retirada na loja física).


G.E.N.E.S.I.S:Neighborhood (vizinhança)

qualidade de vida

conveniência

estilo de vida

identidade

valoresEm cada bairro, uma atmosfera diferente.

qualidade de vida

demografia

estilo de vida

família

comunidade

“A tendência é que cada parte da cidade seja mais completa, que a cidade seja subdividida e que as

áreas criem autonomia”. Atílio Manzolli Júnior.

O varejo vai ao cliente.


G.E.N.E.S.I.S:Engagement (engajamento)

responsabilidade social

coprodução

informação

meio ambiente

O Cenário:Consumidor mais informado, mais ativo, mais conectado, mais coletivo.

Cresce a atenção aos impactos sociais e ambientais das atividades de negócios.

Fácil acesso à comparação de produtos e preços on-line.

Consumidor disposto a trabalhar com a empresa, a coproduzir a oferta.

transparência

colaboração

redes sociais

diálogo

envolvimentoO Impacto:

Um consumidor mais bem informado = um consumidor com maior poder de negociação.

Atuar com responsabilidade socioambiental não fará o consumidor aplaudir sua empresa... (mas a ausência dela poderá fazê-lo vaiar).

Maior integração com o consumidor: na loja, na internet, nos locais onde circula.


G.E.N.E.S.I.S:Engagement (engajamento)


coprodução

informaçãoCarrotmob.org: organização que estimula consumidores à compra consciente, ações de compra em grupo, premiando empresas socialmente responsáveis.

transparência

colaboração

redes sociais

diálogo

envolvimento

Philips Design Circle of Life: interface interativaque permite ao consumidor conhecer detalhesdo produto, sua produção, materiais usados,formas de reciclagem, etc.

empresas socialmente responsáveis.


G.E.N.E.S.I.S:Suntainability (sustentabilidade)


consciência

informação

meio ambiente

O Cenário:Não se resume a “produtos verdes ou consumo consciente”.

Sustentabilidade envolve ação integrada e sólido relacionamento com stakeholders.

O varejo é o elo de ligação entre os meios de produção e os meios de consumo, portanto, possui a capacidade de unir e liderar os processos de desenvolvimento sustentável.

81% dos consumidores Y e Z se dizem preocupados com o meio-ambiente.

integração

colaboração

iniciativa

inovação

envolvimentoO Impacto:

O varejo local deverá agir de forma cada vez mais integrada com os stakeholders locais:

governo municipal e estadual, imprensa, universidades, entidades representativas, ONGs.

Atenção especial a um consumidor em busca de bem estar – consigo mesmo e com os outros.

Copa 2014 é excelente oportunidade de discutir e estruturar o desenvolvimento da base do futuro varejo local: infraestrutura, segurança, espaços de vivência.


G.E.N.E.S.I.S:Suntainability (sustentabilidade)

responsabilidade socialmeio ambiente

Teto de garrafas recicladasAesop - Austrália

Varejo de produtos reciclados a partir deitens domésticos (garrafas, caixas, etc.)

Terracycle - EUA

integração

colaboração

iniciativa

inovação

envolvimento

“acho que vão haver oportunidades de arranjos entre comerciantes... é importante que haja a liderança de entidades associativas... e ter algum tipo de melhoria conjunta em áreas comerciais urbanas, em espaços de convívio,

de limpeza, de segurança, de acesso, de estacionamento”. Gustavo Grisa.


G.E.N.E.S.I.S:Interactivity (interatividade)

controle

conectividade

diálogo

NFC

O Cenário:Em 2025, 80% dos lares brasileiros terão computador (os EUA de hoje).

Brasil: 187 milhões de celulares em operação. RS: 105 celulares para cada 100 habitantes.

Tráfego de dados por internet móvel deverá crescer 39 vezes até 2014.

Internautas brasileiros lideram ranking de tempo de conexão e participação em redes sociais.

Interação = reciprocidade, ação mútua, diálogo, compartilhamento, troca.

personalização

RFID

mobilidade

inovação

criatividade

O Impacto:Tecnologias móveis, realidade aumentada, RFID e NFC devem ser dominadas desde já:

como utilizá-las para potencializar a interação com o consumidor?

Interatividade na loja não se resume ao contato consumidor-tecnologia:

papel fundamental da interação consumidor-colaborador na experiência de consumo.

interação entre consumidores tem importante impacto na concepção da loja.


G.E.N.E.S.I.S:Interactivity (interatividade)

controle

conectividade

diálogo

NFC

personalização

RFID

mobilidade

inovação

criatividadeUnidades móveis de atendimento auxiliam

desde a definição dos produtos até o pagamento.VilaSofa - Amsterdam

Cabides com RFID se comunicam com displayssugerindo composições com a peça de roupa.


G.E.N.E.S.I.S:Synchronism (sincronismo)

simultâneo

conhecimento

convergência

NFC

O Cenário:Múltiplos canais de venda, múltiplos canais de comunicação, ações rápidas:

o varejo deve estar onde o consumidor está.

Novas tecnologias permitem alinhamento de processos entre fornecedores, transportadores, varejistas e consumidores.

Convergência entre on-line e in-store: modelos complementares; e não substitutos.

velocidade

RFID

real-time

inovação

dinamismoO Impacto:

RFID integra ações de fornecimento e estoques: é o fim da falta de produtos na loja.

Sistemas de pagamento via celular, identificação biométrica, etc.

O varejo deve esquecer ciclos longos de lançamentos (estações do ano, por exemplo):

o novo consumidor quer novidades a todo o momento... e as tecnologias permitem isto.

Sincronizar ações on-line com a loja física amplia o valor para o cliente (modelo atual diferenciado tende a morrer).


G.E.N.E.S.I.S:Synchronism (sincronismo)

simultâneo

conhecimento

convergência

NFC

Diesel e Levi’s utilizam recursos que permitem ao

velocidade

RFID

real-time

inovação

dinamismo

Diesel e Levi’s utilizam recursos que permitem aoconsumidor compartilhar suas escolhas com outros

consumidores via Twetter ou Facebook.

Ação da Publicis E-dologic permite que pessoas

compartilhem “I like” em diferentes pontos da cidade com o uso de uma pulseira

com chip RFID.


Temos Novos Consumidores Jovens...E uma população idosa cada vez maior!!!

Envelhecimento da População:36% da população brasileira terá 55 anos ou mais em 2050.

Alteração no layout das lojas, proporcionando maior e melhor espaço para circulação.

Lojas menos verticalizadas: exposição horizontal de produtos facilita o acesso.

Melhoria na comunicação:

hoje: etiquetas maiores. No futuro: displays interativos que alteram o tamanho das letras.

Nas lojas de rua: atenção especial à mobilidade/acesso; espaços de descanso/interação.

Nos shoppings: novos serviços com foco no idoso (transporte de sacolas/compras); mix de serviços com foco na saúde e bem estar do idoso.

O idoso quer atendimento especial, sem que isto implique na perda de autonomia.

Consumidor idoso busca consumo jovem.


A Mobilidade Social e o Crescimento das Classes A/B e CPercentuais da população brasileira em 2014: A/B = 16%; C = 56%

Comportamentos de consumo de classes ascendentes:

ter mais - saber mais - experimentar mais.

Principais categorias beneficiadas:

Classes A/B: eletroeletrônicos; roupas e acessórios; móveis e decoração de design.

Classe C: higiene e cuidados pessoais; roupas e sapatos; medicamentos.

Maior Presença da Mulher:Preocupação com filhos permanece, mas foco na realização profissional tende a ampliar:

45,5% das mulheres estudam 11 anos ou mais (entre os homens são 34,3%).

Ruptura do paradigma de “produtos masculinos”: vinhos, materiais de construção.

“A mulher faz dois tipos de compras: 1) a compra de casa (filhos, marido,farmácia, supermercado) e, 2) a compra para ela, ... É quando ela busca seencontrar como pessoa, como mulher...” Patrícia Garcia.


Foco = Segmentar + Posicionar:O novo consumidor requer uma revisão imediata nos conceitos tradicionais de segmentação

Conhecer o consumidor requer novas abordagens de pesquisa e de relacionamentoComplexo – Multifacetado – Mutável

Competências e Habilidades para o Novo VarejoCompetências e Habilidades para o Novo Varejo

MaríliaMarília RobertaRoberta

CasadaReside na capitalPossui dois filhos

Participa de uma ONG de proteção aos animais

Divulga suas ações no FacebookPratica rallye ecológico

CasadaReside na capitalPossui dois filhos

Participa de uma ONG de proteção aos animais

Divulga suas ações no FacebookPratica rallye ecológico

SolteiraReside na interiorPossui dois cães

Participa de ações de preservaçãoambiental em sua cidade

Divulga suas ações no FacebookPratica caminhas e trilhas ecológicas

SolteiraReside na interiorPossui dois cães

Participa de ações de preservaçãoambiental em sua cidade

Divulga suas ações no FacebookPratica caminhas e trilhas ecológicas



EXPERIÊNCIAS DA COCRIAÇÃO DE VALOR

PARA OS CONSUMIDORES

CAPITAL ESTRATÉGICO DACOCRIAÇÃO DE VALOR

PARA AS EMPRESAS

Proporcionar Experiências RelevantesAs bases das relações de consumo devem ser estabelecidas a partir de interações e

experiências compartilhadas

Redes Globais deRecursos

EMPRESA CONSUMIDORES

Comunidades Temáticas

Globais

VALOR ECONÔMICOPARA AS EMPRESAS

VALOR ECONÔMICO PARA OS CONSUMIDORES

EXPERIÊNCIAS DE EXPERIÊNCIAS DE COCRIAÇÃO DE VALOR COCRIAÇÃO DE VALOR

(INTERAÇÕES E AMBIENTES)(INTERAÇÕES E AMBIENTES)Diálogo Diálogo AcessoAcesso

Redução de RiscoRedução de RiscoTransparênciaTransparência



Diálogo: a comunicação unidirecional tradicional deve ser substituída

por mecanismos que estimulam um fluxo bidirecional.

Acesso: os meios de contato entre empresa-consumidor, consumidor-consumidor devem ser

estruturados de forma a encorajar um processo contínuo de troca.

Redes Globais deRecursos

EMPRESA CONSUMIDORES

Comunidades Temáticas

Globais

VALOR ECONÔMICOPARA AS EMPRESAS

VALOR ECONÔMICO PARA OS CONSUMIDORES

EXPERIÊNCIAS DE COCRIAÇÃO DE VALOR

PARA OS CONSUMIDORES

CAPITAL ESTRATÉGICO DECOCRIAÇÃO DE VALOR

PARA AS EMPRESAS

EXPERIÊNCIAS DE EXPERIÊNCIAS DE COCRIAÇÃO DE VALOR COCRIAÇÃO DE VALOR

(INTERAÇÕES E AMBIENTES)(INTERAÇÕES E AMBIENTES)Diálogo Diálogo AcessoAcesso

Redução de RiscoRedução de RiscoTransparênciaTransparência

estruturados de forma a encorajar um processo contínuo de troca.

Redução de risco: reduzir a assimetria de informações entre empresas e consumidores significa reduzir os

riscos percebidos por ambas as partes.

Transparência: o compartilhamento de informações depende de uma maior abertura e de maior

transparência nas relações com seus consumidores.


Se o seu negócio fechar...o que acontecerá com seus clientes?

RELEVÂNCIA

Você é...o que diz que é?

Por Onde Começar?

Três perguntas fundamentais...

Por Onde Começar?

Três perguntas fundamentais...

Você é...o que diz que é?

AUTENTICIDADE

O que você mudou em sua empresa hoje?

INOVAÇÃO...EM MOVIMENTO


Para Finalizar...

O mundo continuará redondo...

O consumidor continuará – cada vez mais – humano.

E buscando viver melhor, estar melhor, consumir melhor...

...as pessoas buscarão, mais e mais, uma conexão emocional e autêntica com tudo o que possuem e emocional e autêntica com tudo o que possuem e

tudo o que fazem em suas vidas...

...assim, produtos e marcas não podem ser vistos como coisas a serem agregadas à vida dos consumidores, mas

como algo que tenha origem em suas vidas, em suas vivências e em suas experiências.


OBRIGADOOBRIGADOOBRIGADOOBRIGADO

ou seria...ou seria...ou seria...ou seria...

Vlw ?!Vlw ?!Vlw ?!Vlw ?!Vlw ?!Vlw ?!Vlw ?!Vlw ?!

Créditos

• Pesquisa “O Varejo do Futuro e o Futuro do Varejo” - CDL/PoA

Realização:

• Trabalho de Conclusão de Curso: “O Comportamento do Consumidor: uma análise sobre o perfil e os hábitos de consumo da Geração Z de Porto Alegre”. Thiago Glasenapp. PUCRS. 2013.

• Ibope Mídia: Gerações Y e Z – juventude digital.• Ibope Mídia: Gerações Y e Z – juventude digital.

• Outras Fontes de Dados Secundários:– Deloitte Consulting, IBGE, Exame, Jones Lang LaSalle, ClicRBS, TheCoolHunter.com, PSFK

Consulting, TNS Interscience, Goldman Sachs, The Future Foundation.

• Especialistas Entrevistados:– Atílio Manzolli Júnior, Carlos Alberto Rossi, Edmour Saiani, Gustavo Grisa, Lélis Espartel,

Marcus Paim, Maurênio Stortti, Maurício Morgado, Patrícia Garcia, Ricardo Bomery, Ricardo Hillmann.

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