Mobile Agora O impacto do mobile e as

transformações no varejo

A realidade do mobile

• As transformações que o mobile trouxe ao mercado de varejo não podem ser ignoradas

• O comportamento de compra dos consumidores está mudando, o que trará muitas oportunidades (e também desafios) para marcas e varejistas

• Como os varejistas estão incluindo o mobile em suas estratégias multicanal?

• Como a tendência está impactando o crescimento do cenário do e-commerce?

• A tendência do mobile chegou para ficar e não há nada a fazer – além de abraçá-la

• Estudos recentes indicaram que 65% dos consumidores dos EUA possui smartphones e mais de 60% afirmou que utiliza o dispositivo como a principal (ou única) fonte de acesso à Internet

Os dispositivos móveis transformaram a maneira como compramos hoje

• A maioria dos consumidores encara seus dispositivos móveis como uma extensão deles mesmos e, seja em casa, no trabalho, na loja ou no caminho, eles dependem de smartphones ou tablets para guiar suas vidas

• Frequentemente utilizados para pesquisar produtos, encontrar lojas vizinhas, realizar transações, monitorar entregas ou resgatar pontos de fidelidade, os dispositivos se tornaram a peça-chave para todo o processo de compra

Como encarar a nova realidade • O mobile não pode ser pensado como um canal

individual ou como uma tecnologia, mas também como um conector, que une todos os canais e constrói o mundo físico e digital

• Quando colocarem o mobile no centro da estratégia multicanal, varejistas e marcas migrarão para um novo nível de interação, engajamento, conversação, lealdade e renovação

• Para muitos varejistas e marcas, o maior desafio é decidir o que fazer e como fazer. Enquanto o mobile é uma parte integral da vida dos consumidores, as melhores práticas para utilizá-lo ainda estão sendo definidas, determinando quais serão as melhores estratégias

• Questões como desenvolver aplicativos nativos, focar em design responsivo ou construir um site otimizado para o mobile, que funcionalidade incluir e como promover e medir a efetividade do mobile são complexas e críticas

Mobile 500

• O Relatório Mobile 500, produzido pela empresa Internet Retailer, mostra que o crescimento do mobile tem feito com que as empresas desenvolvam estratégias para se adaptar a ele – como é o caso do design responsivo

• Lançado no final de 2014, o Mobile 500 é um estudo feito a partir dos dados das 500 principais lojas do varejo eletrônico ao redor do mundo, focado em sua presença no segmento dos dispositivos móveis. A pesquisa trouxe números realmente surpreendentes, que apontam para um crescimento bastante acelerado do setor:

Mobile: no centro da realidade atual das compras

• Os avanços na tecnologia e a rápida adaptação ao dispositivo móvel são comumente vistos como os principais fatores dessa nova realidade. Mas, de fato, é o comportamento do consumidor o verdadeiro catalisador da dinâmica entre consumidores e o varejo

• De consumidores à procura de mais informações sobre os produtos ou comparações de preços em lojas de varejo a comprar diretamente de seu dispositivo, compartilhar avaliações através das mídias sociais, o mobile está apoderando consumidores e fornecendo a marcas e varejistas novas alternativas para alcançar, engajar e conquistar consumidores

• Enquanto o mobile commerce ainda está ganhando relevância, a Nielsen constata que, nos Estados Unidos, aproximadamente 20% de todas as vendas a varejo são de alguma forma influenciadas pelo mobile. Isso claramente dita porque o mobile precisa ganhar um papel central em todas as estratégias de varejo multicanal

• Ainda segundo a Nielsen, mais de quatro em cinco (87%) usuários de smartphone ou tablet utilizam seus dispositivos para atividades de compra

O mobile não é um canal

O dispositivo móvel, seja ele um telefone ou tablet, torna mais fácil e conveniente para nós lidarmos com nossas tarefas diárias – inclusive a de comprar. Eles são nossos companheiros fieis – estão conosco o tempo todo – preenchendo o espaço entre os mundos físico e digital e nós esperamos que a transação seja sempre tranquila e sem problemas

O mobile não é um canal

• É possível ligar vários pontos de contato com o cliente e criar uma experiência de compra mais conectada

• O mobile é mais do que outro canal; ele é a oportunidade de combinar as forças do e-commerce, das mídias sociais e da lealdade com o hábito tradicional de compras

A introdução do “mobile agora” Quando a experiência do e-commerce pelo

computador (desktop) é priorizada, o que é um costume tradicional, é fácil perder a noção de como o site ficará e funcionará quando acessado por um dispositivo móvel. Como resultado, o conteúdo é frequentemente não escalado devidamente, exigindo um redimensionamento estranho e tornando a navegação incômoda. Às vezes, o conteúdo e a funcionalidade designada para o desktop é simplesmente transferido para o mobile, o que dispersa toda a experiência do usuário

• Com uma abordagem “mobile agora”, a experiência móvel é priorizada em relação à experiência tradicional. O layout, o conteúdo e a funcionalidade são desenvolvidos para as menores telas e resoluções primeiro, ampliando e adicionando conteúdo e funcionalidade para maiores telas

• O consumidor deve ser priorizado sempre e, considerando o grande impacto dos dispositivos móveis em seu comportamento, em muitas instâncias, isso significa colocar o mobile no centro da estratégia multicanal

A partir do momento em que as atividades móveis prevalecem em muitas maneiras diferentes durante o processo de compra, varejistas e marcas precisam considerar como o mobile afeta todos os canais. Isso requer a priorização da experiência móvel e o foco na maneira em que o mobile impacta o e-commerce para atender às expectativas dos consumidores

Por onde começar? O mobile não se trata somente de tecnologia, mas também é

sobre contextualizar experiências relevantes de consumidores. O primeiro passo é avaliar como os consumidores utilizam os dispositivos móveis, incluindo análises a respeito de onde vêm o tráfego de um website, de quando e como os usuários acessam um site e de que tipos de dispositivo eles estão utilizando (tablets, smartphones ou computadores). A análise deve incluir também o conteúdo acessado pelos consumidores: eles estão procurando por locais de loja, detalhes de produtos, avaliações de consumidores, fazendo compras ou rastreando ordens? E, através de quais dispositivos os consumidores estão acessando essas informações durante o processo de compra?

Com um guia da jornada de compra do consumidor e um entendimento sobre as melhores práticas e armadilhas comuns, varejistas e marcas podem estabelecer melhor quando e onde o mobile pode ser usado para melhorar a experiência e aumentar as vendas

Web móvel, aplicativo nativo, design responsivo

Quando se foca na web móvel, um aplicativo nativo, o design responsivo ou a combinação entre eles são a prioridade de muitos varejistas e marcas. Algumas empresas desenvolvem sites móveis separados, outras apostam em aplicativos nativos e cada vez mais se utilizam do design responsivo

Um estudo de 2013 constatou que aplicativos de venda à varejo tomaram mais de 27% do tempo dos consumidores. Ao mesmo tempo, de acordo com o Google, 67% dos usuários são mais propensos a navegar em um site adaptado à experiência móvel do que em um site que não foi otimizado para mobile. Essas descobertas mostram a necessidade de otimizar as experiências na web para todos os dispositivos e também de considerar igualmente aplicativos e sites móveis. Não existe uma resposta definitiva que se aplique a todos os varejistas e a todas as marcas. Isso depende da natureza do negócio, das metas, do investimento, dos recursos disponíveis e, mais importante, dos consumidores e seu comportamento

Design responsivo Uma estratégia que ganhou muito destaque recentemente é o

design responsivo – e por uma boa razão. Em termos simples, o design responsivo é um conjunto de técnicas de design que são usadas para se adaptar automaticamente ao dispositivo do usuário, baseadas no tamanho da tela, na orientação e no sistema operacional. O resultado é uma visualização (assim como leitura e navegação) otimizada para qualquer dispositivo – incluindo computadores, smartphones, tablets, assim como tudo que possa vir a seguir, como Smart TV’s ou Google Glasses. De uma perspectiva tecnológica, o design responsivo é uma combinação flexível de layouts e imagens

• Uma das mais constrangedoras razões para usar o design responsivo é a simplicidade de manter um site singular, capaz de se adaptar a todas as elas. Se a plataforma utilizada for completamente responsiva, os varejistas só precisam anunciar e promover uma vez

• O design responsivo também traz benefícios para o SEO. O Google recomenda que os empresários utilizem a tecnologia por causa de sua habilidade de se adaptar a qualquer dispositivo utilizando apenas a estrutura de URL, facilitando o ranqueamento do site

• Enquanto a abordagem do design responsivo elimina a necessidade de manter múltiplos sites, ela também requer um uma iniciativa de redisign compreensiva se o site não for originalmente desenvolvido em uma plataforma responsiva

• Alguns críticos reclamam que sites responsivos não conseguem suportar uma oferta de e-commerce completa. No entanto, um número crescente de provedores de plataforma está atualizando sua solução para oferecer capacidades completas de design responsivo, incluindo regras de negócio e ritmos de trabalho que permitem a customização completa de conteúdo para diferentes dispositivos

Mobile nativo/Aplicativos para tablet

• Um aplicativo nativo é uma aplicação elaborada para um sistema de operação especificamente móvel, como iOS ou Android, que o usuário pode realizar o download em seu dispositivo. A vantagem de desenvolver um aplicativo nativo é que isso capacita o varejista ou a marca a criar uma experiência móvel única e totalmente personalizada

• Um aplicativo móvel também possui, geralmente, acesso a mais dados a respeito dos usuários, o que possibilita que varejistas e marcas ofereçam conteúdo customizado, notificações automáticas ou outras ações guiadas pelos

usuários

Mobile nativo/ Aplicativos para tablet

• Aplicativos nativos têm comprovado sucesso entre varejistas e

marcas que já possuem uma base substancial leal de clientes de telefonia móvel, regularmente usada para promover campanhas direcionadas, oferecendo conteúdo de utilidade de acordo com seus estilos de vida

• O desafio dos aplicativos é fazer com que os usuários executem o download – e as marcas precisam dedicar uma quantidade substancial de recursos de marketing para criar consciência sobre eles. Além disso, os aplicativos precisam de atualizações constantes

Sites móveis

Existem versões separadas do site de e-commerce no qual os consumidores são redirecionados quando o acessam através de um smartphone ou tablet. Essa estratégia foi atraente no início, já que é uma forma rápida e aparentemente fácil de oferecer uma experiência otimizada em dispositivos móveis. A longo prazo, essa opção se torna menos atrativa porque ela não se ajusta facilmente a novos tipos de dispositivos ou tamanhos de tela, além de requerer a manutenção de múltiplos sites. Além disso, desde que o site móvel é redirecionado do site principal, ele contém uma URL diferente, o que pode levar a um ranking de pesquisa mais baixo ou confusões na área de marketing

Qual é a opção certa para você?

Aplicativos, sites móveis ou design responsivo – todos eles possuem suas desvantagens. No mínimo, os sites de e-commerce estejam otimizados para todos os tamanhos de tela com o intuito de evitar que os consumidores fiquem frustrados e busquem experiências de navegação melhores nos concorrentes. Provavelmente, a melhor maneira de conseguir isso é focando no design responsivo. Como para migrar para um site responsivo geralmente é preciso de um novo design, essa medida irá economizar tempo e dinheiro, além de eliminar a necessidade de criar múltiplos sites

Qual é a opção certa para você?

Varejistas e marcas devem olhar para seus fornecedores de e-commerce com o intuito de assegurar que suas plataformas suportam a ferramenta de design responsivo e que o conteúdo, o layout e as funcionalidades podem ser customizadas de acordo com a experiência em dispositivos específicos

Qual é a opção certa para você?

Uma vez que a experiência do site é consistente e adequada a todos os dispositivos, lojistas e marcas podem começar a pensar se um aplicativo nativo irá adicionar valor adicional ao cliente. Se sim, a receita adicional feita a partir das transações de aplicativos deve cobrir os custos do desenvolvimento contínuo e da atualização

Smartphone ou tablet O uso de smartphones ou tablets irá variar, dependendo da demografia do público-alvo. No entanto, a maioria das pesquisas mostra que smartphones geram maiores tráfegos do que tablets, enquanto tablets convertem mais vendas. Esses dados indicam que consumidores utilizam seus celulares para pesquisar por produtos, enquanto os tablets são os preferidos no momento de concluir a compra. Isso é mais comum porque os recursos de e-commerce estão atrasados em relação à experiência em desktop ou tablet. Esse conhecimento mostra a importância do papel de smartphones e outros dispositivos durante o processo de compra. Os dois precisam ser considerados quando se desenvolve uma primeira abordagem móvel e lojistas e marcas devem otimizar a experiência, dependendo do dispositivo

Estratégias inteligentes voltadas para o mobile

• Contexto, utilidade e conveniência importam Assegurar que o conteúdo direcionado aos celulares é relevante para o comportamento dos consumidores e adiciona valor à experiência móvel é a chave. Para a maioria dos varejistas, o fornecimento de valor para o consumidor é melhor alcançado através da apresentação de características de utilidade que oferecem conveniência em todo o processo de compra. Por enquanto, um caso comum para muitos clientes é utilizar seus dispositivos móveis para encontrar locais de loja nas proximidades. A fim de aproveitar este comportamento, a Home Depot providenciou um localizador de lojas na página inicial do celular

A geração da gratificação instantânea

Uma pesquisa recente feita pela ComScore descobriu que 18% dos millennials (ou Geração Y, nascidos após 1980) se baseou apenas em seus smartphones e tablets para acessar a Internet, enquanto apenas 5% dos consumidores de 35 a 54 anos de idade e 3% dos usuários de 55 anos ou mais disseram o mesmo. Juntando essas informações com a sua necessidade de gratificação instantânea, lojistas e marcas devem assegurar que seus programas sejam simples e convenientes

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Questões de velocidade

Todos nós sabemos que a velocidade tem um grande impacto nas conversões de e-commerce. Pelo fato de os dispositivos móveis serem usados durante o caminho, a velocidade é ainda mais crítica em relação ao desempenho, ao acesso a conteúdo e a facilidade de transações

Localização Varejistas e marcas têm aproveitado as novas tecnologias baseadas em localização com sucesso

Localização Beacon Buzz – a próxima grande tecnologia em localização?

• Os Beacons são transmissores de sinal que reconhecem smartphones através da tecnologia Bluetooth de Baixo Consumo Energético (BLE). A tecnologia BLE pode detectar smartphones em um determinado intervalo de espaço e automaticamente enviar conteúdo relevante

• Os Beacons permitem que varejistas se comuniquem diretamente com consumidores através de seus smartphones enquanto eles compram. Isso apresenta a oportunidade de oferecer produtos e serviços e também de entregar conteúdo e ofertas de compra relevantes

• Os Beacons também permitem a captura em tempo real do comportamento do consumidor. Por exemplo, os lojistas podem controlar a quantidade de tempo que um cliente gastou em cada área de uma loja e como navegou através do espaço

Localização • A Walgreens está testando atualmente a próxima geração consciente a

respeito da localização em experiências móveis com lojas selecionadas Duane Reade, em Nova York. As barreiras geográficas em torno das lojas desencadeiam um modo de interior da loja no aplicativo, que deixa de priorizar certas características para destacar outras, como os cupons. A empresa também está testando o uso de iBeacons para melhorar a experiência na loja, criando interações com os clientes e oferecendo promoções. A integração permite que a Duane Reade envie ofertas que aparecem na tela de bloqueio, com base em dados históricos, além de impulsionar a avaliação de produtos no ponto-de-decisão

• Enquanto o conceito dos beacons ainda é sedutor, e as empresas pioneiras, como Macy’s, Walgreens, Safeway e American Eagle Outfitters, têm visto bons resultados, a adoção geral da tecnologia por ambos os varejistas e os consumidores ainda está para ser vista.

Combate ao “showrooming” • Alguns varejistas e marcas ainda veem o mobile como uma ameaça por

causa do "showrooming" – ou seja, espetacularização dos produtos -, onde os clientes abandonam as compras na loja para procurar melhores preços online e disponibilidade usando seus smarpthones

• Em vez de lutar contra o “showrooming”, os varejistas com visão de futuro estão integrando o mobile na experiência de varejo e incentivando os clientes a usar o celular, proporcionando livre acesso ao Wi-Fi, leitura de código de barras para obter mais informações sobre produtos e cupons móveis

• De acordo com um estudo da Deloitte, em 2013, 19% de todas as transações internas de lojas foram influenciadas pelos dispositivos móveis. Alavancando o mobile em todo o percurso de compra, os varejistas podem transformar a atividade do celular nas lojas em oportunidades de vendas

Loja REI oferece Wi-Fi e melhor atendimento ao cliente para combater o “showrooming”

Ao oferecer aos clientes acesso Wi-Fi no interior da loja, a loja REI pode obter uma melhor compreensão dos sites de busca, enquanto os clientes estão no interior da loja. Quando um funcionário REI vê um cliente à procura de um produto em seu smartphone, eles são encorajados a se envolver com o cliente. Ambas as estratégias são projetados para manter os consumidores na loja e fornecer as informações que precisam para tomar uma decisão de compra com conhecimento

Capacitar os associados de vendas • Varejistas e marcas inteligentes estão equipando seus funcionários com

tablets, o que permite que os associados de vendas verifiquem a disponibilidade do produto e acessem rapidamente os dados dos clientes para proporcionar uma experiência mais personalizada. Com fácil acesso aos dados de consumidores e produtos em todos os canais, os vendedores têm o poder de criar ofertas específicas, sugerindo up-sell e cross-sell oportunidades em tempo real, de encomendar produtos que não estão disponíveis na loja e lidar com o processo de pagamento - tudo ao mesmo tempo, interagindo com o cliente. Alguns varejistas também estão integrando programas de fidelização e tecnologias de localização, que permitem que o sistema alerte os funcionários da loja quando um cliente fiel entra

Capacitar os associados de vendas • Esta abordagem de mobilidade habilitada para o empregado exige a

integração completa de todos os sistemas do ecossistema de varejo, incluindo a plataforma de comércio eletrônico e uma experiência em tablete para facilitar que os funcionários da loja acessem as informações

• A loja Saks Fifth Avenue introduziu uma ferramenta para habilitar os funcionários em relação ao tablet em novembro de 2013. A ferramenta disponibiliza um rico banco de dados através do dispositivo, incluindo uma espécie de armário, no qual as compras são representadas em fotografias coloridas. O sistema fornece alertas de acompanhamento para os associados, que podem enviar notas de agradecimento aos clientes ou fazer chamadas telefônicas dizendo que seus produtos favoritos estão em estoque, que a sua alteração está feita ou que recebeu uma oferta dirigida por e-mail

Apostando na lealdade

• O mobile oferece uma maneira completamente nova de aumentar e melhorar a eficácia dos programas de fidelidade. Os varejistas tradicionalmente reconhecem um programa de fidelização de clientes no check-out quando eles roubar seus cartões de fidelidade. Mas, com capacidades móveis, os varejistas podem reconhecer os clientes do programa de fidelidade quando eles entram na loja. Isto habilita os funcionários da loja a dar boas-vindas aos clientes de forma proativa e oferecer experiências de compra mais personalizadas. O sistema também permite que os varejistas capturem dados, mesmo quando nenhuma transação tenha ocorrido

Apostando na lealdade • A loja Walgreens abraçou inteiramente o mobile como o núcleo de sua

estratégia multicanal, com ambos os sites adaptados aos dispositivos e também aplicativos nativos. A empresa descobriu a combinação certa de ofertas de programas de serviços públicos e de fidelização de clientes e aproveitou o universo mobile móvel para facilitar as compras dos clientes. Com o programa de fidelidade, os clientes podem encontrar ofertas exclusivas e poupança, cupons de desconto e ainda verificar e resgatar suas recompensas no app. Através do seu aplicativo móvel, a Walgreens tem reduzido o tempo que leva para cumprir uma prescrição de três minutos por telefone a poucos segundos usando o app para digitalizar um código de barras. O aplicativo também inclui lembretes que notificam os clientes a respeito de quando preencher uma prescrição ou lhes permite agendar consultas no posto de saúde diretamente de seu telefone

O mobile e as redes sociais • O consumo de mídia social através de smartphones e tablets

está crescendo. Embora o e-commerce na mídias sociais ainda tenha de ser comprovado como eficaz, o consumo de mídia social deve ser considerado no estabelecimento de uma estratégia móvel. Os consumidores mais jovens, especialmente, estão se voltando para a mídia social para a inspiração e recomendações através de seus dispositivos móveis. Algumas marcas se envolvem ativamente com os clientes em todos os canais digitais, encorajando-os a compartilhar fotos e estilos pessoais

O mobile e as redes sociais

• A Free People é, talvez, uma das marcas mais desenvolvidas quando se trata de abraçar comportamentos móveis e sociais de seus clientes. Reconhecendo o enorme papel do mobile, recursos sociais são um aspecto focal de iniciativas móveis da marca, tais como a capacidade de enviar e compartilhar fotos e produtos, coleções e estilos do “coração”. O app da marca também inclui recursos no interior da loja, tais como a capacidade de digitalizar hangtags para mais informações sobre o produto e para acessar o conteúdo social, como comentários, fotos e outros conteúdos gerados pelo usuário

Conclusão

• O mobile está aqui para ficar. A rápida adaptação aos dispositivos móveis continua a crescer e, antes que nós saibamos, novos dispositivos surgirão, como as Smart TVs, Google Goggles e outras ferramentas que irão impactar ainda mais a jornada de compra dos consumidores

• O mobile fica hoje no centro na jornada de compra. Preenchendo o espaço entre os canais físicos e digitais, ele oferece grandes oportunidades para que as empresas se envolvam e se conectem com os consumidores

Conclusão • A prioridade deve ser de assegurar que, independentemente

do dispositivo que o consumidor utiliza, a experiência é perfeita, consistente e oferece valor. Isso requer uma mentalidade de "mobile agora", onde o universo móvel não é apenas parte de uma estratégia global, mas o ponto focal. Com uma compreensão de como os consumidores usam seus celulares a cada passo do processo de venda, varejistas e marcas podem evoluir suas estratégias e colocar os dispositivos móveis no centro de uma abordagem multicanal para permitir um novo nível de interação, engajamento, conversão e lealdade

Conclusão

• Varejistas e marcas devem avaliar suas plataformas de comércio eletrônico e soluções de tecnologia atuais para garantir que elas são capazes de otimizar a experiência de compra em todos os dispositivos

• Embora não se saiba o que o futuro trará, lojistas inteligentes sabem que eles precisam para responder às expectativas dos consumidores e se preparar para esta constante mudança dinâmica no varejo

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Consultor, Professor, Palestrante, Investidor Anjo e

Empresário. Especialista em E-commerce e Internet,

Thiago Sarraf é formado em Marketing e possui

especialização em Negociação, Certificado em Google

Adwords e Analytics.

Líder do Comitê de e-commerce da ABRADi

(Associação Brasileira das Agências Digitais) e do

Guia de E-commerce, esta a frente da consultoria

Dr. E-commerce (consultoria em e-commerce).

Palestrante de E-commerce e Marketing Digital, esteve presente nos principais eventos

da área. Professor na área, dando aula na ESPM, Universidade Buscapé, Internet

Innovation e no MBA de e-commerce da FIT (Impacta), FMU e Senac.

Sarraf já desenvolveu mais de 150 lojas virtuais e já trabalhou na Compaq, HP, Microsoft,

Locaweb, iG, UOL e Agência Pukis. É colunista e articulista dos portais iMasters e E-

commerce Brasil.

Thiago Sarraf Consultoria Doutor e-commerce

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