MÁS ALLÁ DE LA SALUD: Promover el consumo de las frutasy verduras con un mejor entendimiento de las experiencias que la gente desea obtener de la comida.

Investigación realizada por “Sentient Decision Science” para “Produce Marketing Association”.

1 Gibbons, Ann. The Evolution of Diet. National Geographic Magazine, September 2014. Obtained from: https://www.nationalgeographic.com/foodfeatures/evolution-of-diet/2 Rupp, Rebecca. Prehistoric Dining: The Real Paleo Diet. National Geographic Magazine, April 2014. Obtained from: https://www.nationalgeographic.com/people-and-culture/food/the-plate/2014/04/22/ prehistoric-dining-the-real-paleo-diet/ 3 Lee-Kwan, S.H., Moore, L.V., Blanck, H.M., Harris, D.M., Galuska D. Disparities in State-Speci�c Adult Fruit and Vegetable Consumption — United States, 2015. CDC Morbidity and Mortality Weekly Report, November 2017. https://www.cdc.gov/mmwr/volumes/66/wr/mm6645a1.htm?s_cid=mm6645a1_w

INTRODUCCIÓN

Las frutas y verduras han sido alimentos básicos de nuestra dieta y fuente de energía desde el surgimiento de la agricultura hace aproximadamente 10,000 años1,2. Pero, a pesar de esta larga historia de dependencia a las frutas y verduras, los consumidores no se alimentan lo su�ciente de estas3.

La salud es el bene�cio clave y base para la comunicación y comercialización de las frutas y verduras y ciertamente es prudente que se continúe educando al consumidor sobre nutrición y se promueva la alimentación saludable como un valor cultural esencial. Sin embargo, esta investigación ha demostrado que los mensajes sobre la salud por sí solos tienen un efecto limitado en el cambio de hábitos alimenticios4,5, incluso son propensos a ocasionar reacciones defensivas6. Más allá de ser un instrumento para tener una buena salud, la comida (incluyendo las frutas y verduras) tiene complejas e importantes conexiones con contextos culturales y sociales, identidad personal y experiencias emocionales7. Por lo tanto, el mensaje que más se acerca a poner a las frutas y verduras como herramientas que ayudan a una buena salud, descarta las otras formas en las que los consumidores piensan e interactúan con la comida.

Esta investigación indica que los mercadólogos, agencias, profesionales de la salud, agencias gubernamentales y promotores interesados en motivar el consumo de productos agrícolas necesitan enfocarse en las experiencias subyacentes que la gente está buscando cuando comen en diferentes ocasiones y, cómo las frutas y verduras pueden cubrir estas necesidades.

4 Sharps, M., & Robinson, E. (2016). Encouraging children to eat more fruit and vegetables: Health vs. descriptive social norm-based messages. Appetite, 100, 18–25.5 Maimaran M., Fishbach, A. (2014). If It's useful and you know it, do you eat? Preschoolers refrain from instrumental food. Journal of Consumer Research, 41, 642–655.6 Liberman, A., Chaiken, S. (1992). Defensive processing of personally relevant health messages. Personality and Social Psychology Bulletin, 18, 669-679.7 Nordström K, Co� C, Jönsson H, Nordenfelt L, Görman U. (2013) Food and health: individual, cultural, or scienti�c matters? Genes & Nutrition, 8, 357-363.

LAS EMOCIONES COMO CONDUCTORES DEL COMPORTAMIENTO

El papel crítico que juegan las emociones como guía de comportamiento alimenticio se ha reconocido ampliamente en las discusiones sobre el consumo de alimentos8. Estudios han demostrado que los estados emocionales, como la felicidad o la tristeza, afectan nuestras elecciones alimentarias9 (“apetito emocional”) y que cambiar la asociación emocional que la gente tiene con los alimentos puede in�uir en sus comportamientos. Por ejemplo, la inducción experimental de asociaciones positivas con las frutas por medio de un procedimiento de acondicionamiento clásico en el que las frutas se acompañan de palabras e imágenes positivas ocasionan que los consumidores muestren mayor preferencia por consumir estas frutas como un refrigerio10.

Claro que, desde un punto de vista práctico, cambiar cómo la gente responde a sus estados de ánimo con la comida y cómo se sienten respecto a los alimentos, limita la aplicabilidad de los resultados de investigaciones previas a la comunicación publicitaria. En lugar de enfocarnos en cómo lograr que los consumidores superen las barreras emocionales para alimentarse sanamente, esta investigación pregunta cómo podemos cambiar el mensaje para que se acople a cómo ya se siente la gente y cómo se quiere sentir cuando come en diferentes ocasiones. Por ejemplo, si algunas personas tienden a comer bolitas de queso in�adas como botanas mientras toman un descanso del trabajo o la escuela, en lugar de juzgarlo como un “mal hábito”, podemos enfocarnos en cuál es la necesidad emocional o de experiencia que cubren estos bocadillos en esa ocasión y ver cómo ciertas frutas o verduras puedan posicionarse para proporcionar una alternativa atractiva similar.

8 Köster, E. P., & Mojet, J. (2015). From mood to food and from food to mood: A psychological perspective on the measurement of food-related emotions in consumer research. Food Research International, 76, 180-191.9 Garg, N., Wansink, B., & Inman, J. J. (2007). The in�uence of incidental a�ect on consumers' food intake. Journal of Marketing, 71, 194-206.10 Walsh, E. M., & Kiviniemi, M. T. (2014). Changing how I feel about the food: experimentally manipulated a�ective associations with fruits change fruit choice behaviors. Journal of Behavioral Medicine, 37, 322-331.

INVESTIGACIÓN

Se llevó a cabo una encuesta a la población general de los EE.UU., inclu-yendo regiones de alto y bajo consumo de frutas y verduras; 7,061 adultos (58% mujeres) que participan en la toma de decisiones sobre alimentos para sus hogares. Más de una tercera parte (39%) de los encuestados viven en un hogar con niños menores de 18 años de edad.

La plataforma para pruebas de asociación implícita Sentient Prime® se utilizó en un entorno de encuestas en línea para evaluar las asociaciones de los consumidores con 56 alimentos de tres categorías (frutas, verduras, no-agrícolas) con 47 atributos (consultar lista de alimentos y atributos en el Apéndice). Además, se llevó a cabo un ejercicio basado en la elección, utilizando la plataforma “Sawtooth Software” para evaluar las preferencias de 56 alimentos en diferentes ocasiones (desayuno, snack/refrigerio), entorno físico (casa, trabajo/escuela), entorno social (solo, con amistades) y modo de consumo (por sí solo, como un ingrediente).

RESULTADOS

Se mostró que los consumidores son más propensos a ver las frutas y verduras frescas como saludables y nutritivas (de 75% a 80% de los encuestados eligió estos atributos para frutas y verduras frescas), mientras que una pequeña porción de consumidores (de 35% a 46%) las ven como “actuales” o “de moda”. Estos resultados con�rman que los bene�cios para la salud de las frutas y verduras están sumamente arraigados en las mentes de los consumidores. Al mismo tiempo, las frutas y verduras no se perciben de una forma que sugiera que tienen un atractivo popular desde un punto de vista más intangible y emocional. Curiosamente, cuando se trata de elegir alimentos para comer, los consumidores le dan mayor prioridad cuando las de�niciones de cualidad de las frutas y verduras sugieren que son “frescas” (85% lo cali�có como “muy” o “extremadamente” importante), por encima de las cualidades asociadas con alimentos procesados, tales como “con-gelados” (28% cali�có como “muy” o “extremadamente importante”). Por lo tanto, desde un punto de vista racional, los consumidores indican muchas ventajas al elegir frutas y verduras; incluyendo que sean saluda-bles y frescas. Sin embargo, nuestros análisis principales que utilizan medidas subconscientes y conductuales nos muestran una historia más compleja.

PANORAMAS DE DEMANDA

El primer factor selectivo que descubrimos fue si el alimento era considerado una comida o un refrigerio. Los alimentos procesados se asocian más signi�cativamente con la categoría de refrigerio, mientras que los productos agrícolas se asocian más con una comida completa. Estas asociaciones indican que las frutas y verduras son excluidas a menudo de lo que considera el consumidor como una categoría importante de consumo de alimentos, los refrigerios. Este hallazgo es congruente con otras investigaciones de PMA que muestran que los consumidores tienen percepciones muy limitadas sobre cuándo deben consumir las frutas y verduras. Por ejemplo, las frutas se relegan a ocasiones de comida que constan de un solo alimento (desayuno, snack/refrigerio) y no requieren de mucho cocinar/mezclar ingredientes (el almuerzo en el trabajo/escuela). Por otro lado, las verduras se perciben como un complemento de un platillo o una guarnición y no como un platillo principal. Las verduras también tienen menos probabilidades de ser consideradas cuando hay poco tiempo para preparar una comida. Para motivar a un mayor consumo de productos agrícolas, los consumidores necesitan ampliar sus conceptos de cuándo las frutas y verduras pueden cubrir sus necesidades.

Las categorías de comidas y refrigerios se dividieron en 8 espacios de demanda (ver la Ilustración 1) que re�ejan diferentes entornos para comer y diferentes horarios del día.

Ilustración 1

Los 8 espacios de demanda resultantes reflejan diferentes horarios de comida o entornos para refrigerios

DÓ

ND

E

CUÁNDO

MEALSNACK

CASA

SEG

UN

DO

HO

GAR

FUER

A D

E CA

SA

Descanso en el trabajo/escuela

Snack/Refrigerio en casa Desayuno Comida en casa

Comida en el Trabajo/Escuela

Fuera de casa/Con familia

Cena en casa

A.M. / PARA LLEVAR

Adicionalmente a estos panoramas de demanda se encontraron diferentes categorías de asociación de alimentos y su relevancia dentro de estos momentos. Las cuáles nos mostraron cómo los consumidores perciben sus alimentos, qué es lo más importante para ellos y cómo podemos posicionarnos dentro de estos espacios de demanda.

CONCLUSIÓN

Los resultados de este estudio demuestran claramente que, a través de espacios de demanda, los consumidores se sienten motivados por una serie de asociaciones experienciales que se relacionan con sus emociones y papilas gustativas.

Los mensajes “saludables” por sí solos no pueden impulsar el consumo, deben acompañarse de cualidades experienciales que los consumidores buscan obtener en los alimentos. Al apelar a las experiencias que las personas buscan en un nivel implícito, la mercadotecnia de productos agrícolas puede cubrir las necesidades más amplias de los consumidores y mantenerse como una opción viable, saludable y placentera.

Aviso de exención de responsabilidad El contenido de este documento tiene como objetivo proveer al exportador mexicano de frutas y vegetales frescos, información general que le permita diseñar su propia estrategia para realizar la exportación de frutas y vegetales a los Estados Unidos de manera más e�ciente. La aplicación de la información aquí contenida no garantiza satisfacer con precisión, detalle o exactitud que los embarques cumplirán con todos los requisitos para exportar frutas y vegetales frescos a los Estados Unidos. En tal virtud, el contenido es de índole informativo, por lo que la interpretación e implementación es decisión personal de cada exportador.

Es importante hacer notar al lector que la amplitud y los procedimientos de la gestión de cumplimiento de normas tienen que ser aplicables a su modelo de negocio de exportación de frutas y vegetales frescos.El exportador decide si quiere incluir en su gestión de cumplimiento a todos los eslabones de la cadena de abastecimiento de frutas y vegetales frescos, desde el huerto, hasta el consumidor en Estados Unidos.

Si requieres más información, no dudes en contactarnos.www.pma.com/es