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Marketing digital

No está permitida la reproducción total o parcial del presente manual��Ƥ��×��×��Ǥ

Impreso en España – Printed in Spain

ínDiceMarketing digital

Introducción al Marketing digital

1. Concepto de Marketing digital

2. Ideas clave del marketing digital

2.1. Aplicación de las claves del marketing directo en el marketing digital2.2. Ventajas del marketing digital2.3. La investigación comercial como aspecto clave en el marketing digital

3. El marketing se hace infinito en internet

3.1. Marketing one to one3.2. Permission marketing3.3. Marketing de atracción3.4. Marketing de retención3.5. Marketing de recomendación

4. El marketing digital desde el punto de vista del marketing tradicional

4.1. Características de internet que afectan al marketing4.2. El marketing digital y sus aportaciones al marketing tradicional

5. Líneas estratégicas y aspectos críticos del marketing digital

5.1. Integración de internet en la estrategia de marketing5.2. Aspectos clave en la estrategia de marketing digital5.3. El planteamiento estratégico de marketing5.4. Críticas al marketing digital

Elementos del Marketing digital

1. El producto

1.1. El producto desde el punto de vista de la empresa1.2. El producto desde el punto de vista del comprador

2. El precio

2.1. Políticas de precio2.2. Formas de pago

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3. Los canales

3.1. Mecanismos de ayuda a los canales: servicios de gestión

4. La promoción

5. Públicos objetivos del marketing digital

5.1. Los usuarios de internet5.2. El público objetivo en las transacciones comerciales electrónicas

6. El valor de la marca y el posicionamiento en internet

6.1. El branding como medio de creación de valor6.2. Posicionarse en internet

Herramientas estratégicas del Marketing digital

1. Identificación y segmentación del público objetivo

1.1. Introducción1.2. Utilidad de la segmentación1.3. Requisitos de la segmentación1.4. Criterios de segmentación1.5. Métodos de segmentación1.6. Aplicación de la segmentación en el diseño de la estrategia comercial1.7. Segmentación a través de la comunicación

2. La afiliación hace la fuerza

2.1. Definición de los programas de afiliación2.2. Exitos en la afiliación

3. El marketplace

3.1. Bases de éxito del marketplace3.2. Características del marketplace3.3. Aspectos clave en el marketplace

Personalización y Marketing digital

1. Personalización y atención al cliente

1.1. Claves para conseguir la personalización1.2. Los productos o servicios personalizables1.3. La atención al cliente

2. Marketing one to one

2.1. Pasos del proceso de marketing one to one2.2. Herramientas más utilizadas en el marketing one to one2.3. Las consecuencias del marketing one to one

3. Estrategias de CRM

3.1. Introducción y definición de estrategias de CRM3.2. Componentes a considerar en una estrategia de CRM3.3. Beneficios de la estrategia CRM

4. Implantación de CRM

4.1. Factores clave de la implantación de CRM

Índice

3Marketing digital

4.2. Como asegurar el éxito en la implantación de CRM4.3. Criterios de valoración

Campañas de comunicación on-line

1. Definición de una campaña integral de comunicación

1.1. Características de la campaña integral de comunicación1.2. Efectos de implantación de una campaña integral de comunicación en la red

2. Preparación del briefing publicitario como punto de partida

3. Ocho maneras esenciales de promoción en internet

3.1. Motores de búsqueda3.2. Intercambio de enlaces3.3. Estrategias virales3.4. Relaciones públicas3.5. Medios tradicionales3.6. Publicidad a través de e-mail3.7. Asociaciones3.8. Publicidad pagada

4. La comunicación 360°

4.1. El proceso de comunicación

5. La regla de las 4 F

5.1. Flujo de información5.2. La funcionalidad5.3. El feedback (retroalimentación)5.4. La fidelización

6. La velocidad de reacción

La publicidad on-line y su eficacia

1. Conceptos y formas

1.1. Introducción1.2. Concepto de publicidad on-line1.3. Formas de publicidad on-line1.4. Formas publicitarias on-line no convencionales

2. Tarifas y precios de medios publicitarios

2.1. Tarifas de publicidad on-line2.2. Precios de los medios publicitarios

3. Factores que mejoran el éxito de los banners

4. Eficacia publicitaria

4.1. Medición de la eficacia publicitaria en internet

5. Tendencias de la publicidad on-line

5.1. El futuro de la publicidad on-line

UDIntroducción al Marketing digital

Contenidos

4 Marketing digital.

4 Marketing one to one.

Objetivos

4 Saber qué es el marketing digital y cómo se relaciona con otros tipos de estrategias de Marketing.

4 Distinguir el marketing one to one de otras clases de marketing y aprender a gestionarlo.


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1. Concepto de Marketing digital

Hasta hace poco tiempo, la información se presentaba solo de forma analógica o física, es decir, las personas se des-plazaban para coincidir en un espacio y momento común en el que poderse comunicar, conversando a través de líneas analógicas de telefonía, utilizando correo, accediendo al medio televisivo, etc.

En la actualidad, con las nuevas tecnologías, la información se presenta y transmite de forma digital, es decir, a través de sistemas en red que los ordenadores entienden y procesan. Las redes de telecomunicaciones existentes en este momento permiten el intercambio de información y conocimientos sin que las personas estén obligadas a coincidir en un espacio y en un momento común.

La telemática es, por tanto, el conjunto de servicios que permite a los usuarios de una red, enviar o recibir información, gestionarla, efectuar operaciones de consulta y realizar transacciones. Internet es la red de telecomunicaciones más conocida y más empleada, pero no es la única que existe (por ejemplo, otra red es la red EDI).

Las tecnologías de la información y la comunicación desempeñan el principal papel en el desarrollo de las nuevas for-mas de venta, ya que permiten desarrollar actividades de comunicación interactivas entre las empresas y los clientes. En la actualidad, la disposición de sistemas de comunicación interactivos en los hogares, cuya tecnología particular es la telemática, marca el inicio de una nueva forma de comercialización, cuyas características son:

4 Ausencia de un establecimiento físico y real.

4 Contacto a distancia entre proveedor y comprador.

Con todos estos cambios las empresas han tenido que crear una nueva modalidad de Marketing: el marketing digital. El marketing digital es un sistema interactivo dentro del conjunto de acciones de marketing de la empresa, que utiliza los sistemas de comunicación telemáticos para conseguir el objetivo principal que marca cualquier actividad del marketing: conseguir una respuesta mensurable ante un producto y una transacción comercial.

A causa de la aparición de esta nueva modalidad comercial no existe todavía una definición específica ampliamente extendida entre la comunidad. Entre las más utilizadas tenemos la siguiente, que será sobre la que nos basaremos1: “El marketing digital es una nueva forma comercial que lleva a cabo la empresa, utilizando la telemática, y que permite a sus clientes o clientes potenciales conseguir:

4 Efectuar una consulta del producto.

4 Seleccionar y adquirir la oferta existente en un momento, de un determinado producto”.

De acuerdo con lo dicho, podemos llegar a la conclusión de que internet no solo es un espacio para realizar transacciones comerciales, sino que se ha convertido en un espacio que permite llevar a cabo los procesos que preceden y siguen a la transacción, como el servicio posventa al cliente. Es por ello que internet es un recurso tanto para la ob tención de información en la investigación comercial, como un instrumento de marketing que permite a la empresa con seguir los objetivos de la organización.

Internet, como mercado al alcance la empresa, tiene gran impacto en la práctica del marketing digital: es quien marca las pautas que hay que tener en cuenta para poder implantar una buena estrategia de marketing digital. En internet, los consumidores tienen un comportamiento determinado que las empresas deben conocer para adecuar su estrategia de marketing. Vemos ese comportamiento:

4 No se limitan a comprar y pagar el producto, sino que también buscan información sobre él.

4 Revelan sus preferencias.

4 Negocian con los vendedores.

4 Intercambian información con otros consumidores.

Desde la perspectiva de la empresa, el hecho de dar a conocer el producto en internet no solo puede provocar que aumenten sus ventas, sino que además se puede obtener información sobre las preferencias, sin realizar ningún es-tudio de mercado que suponga esfuerzo y empleo de recursos. La presencia en internet tiene la ventaja de que si un

1 Según De la Ballina, F.J.

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producto de la empresa no ha sido muy aceptado, tenemos la posibilidad de crear – gracias al conocimiento inmediato de ello – nuevos productos, más adecuados con la información de la que disponemos.

Desde la perspectiva del consumidor, internet permite que tenga un papel activo ante el medio y un mayor grado de personalización de los mensajes y servicios que se reciben a través de él.

Las ventajas que tienen los consumidores en el momento se conectan a internet son:

4 Acceso a una oferta mucho más amplia de la que se puede encontrar en los establecimientos locales.

4 La facilidad para efectuar comparaciones de precios.

4 La evaluación de productos y servicios con gran rapidez.

4 Acceso a más información.

4 Mayor grado de profundidad en la información.

4 Información más adecuada a los intereses y objetivos de la persona.

En este punto podemos obtener una de las primeras conclusiones que nos ofrece todo lo anteriormente expuesto: internet ha llegado a ser un motor muy importante de cambio de las relaciones comerciales, ya que permite dirigirse de forma personalizada a grandes audiencias y aprovechar el contacto directo e interactivo con las personas. Internet, por lo tanto, se ha convertido en una herramienta útil para crear y mantener relaciones con los clientes.

2. Ideas clave del marketing digital

Internet, como medio al servicio del marketing de una empresa, constituye un mercado en el cual se enlaza con una amplia y extensa audiencia potencial (potencial, porque si en un futuro llevamos a cabo una buena estrategia de mar-keting, se pueden convertir en clientes habituales de la empresa).

El marketing digital engloba fórmulas comerciales híbridas, que combinan internet con otros canales: por ejemplo, anuncios publicitarios en la televisión digital con mecanismos de respuesta a través de la red que permiten efectuar pedidos o la comercialización de catálogos en CD-ROM y DVD que cuenten con enlaces a internet para actualizaciones de contenidos y precios.

2.1. Aplicación de las claves del marketing directo en el marketing digital

El marketing digital cuenta con instrumentos para establecer una relación continuada entre la empresa y sus clientes y que reúnen las claves propias del marketing directo. Estas claves son:

4 El marketing digital es en sí mismo un sistema de marketing

En gran medida, no se trata únicamente de un medio publicitario, ni de una técnica de venta, sino que además es una vía de marketing apta para encontrar mercados, estimular la demanda y ofrecer productos a los consumidores.

En el diseño y puesta en marcha de los programas de marketing que vayan a llevarse a cabo en internet se re-quiere involucrar todas las herramientas controlables de marketing y tener en cuenta las no controlables, para conquistar al cliente potencial.

4 El marketing digital permite establecer un sistema de comunicación con el mercado.

Para informar y estimular las respuestas de compra de los consumidores se utilizan instrumentos de comunica-ción, en lugar de establecimientos y personal de venta. A diferencia de otras formas de marketing directo en las que se utilizan canales impersonales, el sistema de comunicación es capaz de dirigir mensajes a la medida de cada interlocutor y en formatos personalizados.

4 El marketing digital ofrece una retroalimentación medible y comprobable.

Las reacciones de la audiencia a la que se dirigen las acciones de marketing son medibles, ya sea a través del control de los niveles de audiencia del sitio web, de los mensajes de respuesta o de sus decisiones de compra.

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Por ello, las acciones de marketing digital deben de estar provistas de estos mecanismos (control de niveles de audiencia) para saber en qué momento una empresa debe de retirar el producto del mercado porque la demanda de este sea inexistente.

2.2. Ventajas del marketing digital

a) Desde el punto de vista del comprador

1 Comodidad y conveniencia: internet ofrece la posibilidad de efectuar la compra desde cualquier lugar y en cualquier momento; la entrega del pedido en el domicilio del consumidor se hará con posterioridad.

1 Menor coste de oportunidad debido al ahorro en tiempo, desplazamiento, esfuerzos y molestias.

1 Numerosas opciones de búsqueda y obtención de amplia información relevante para la decisión de compra.

1 Facilidad para evaluar ofertas y efectuar comparaciones.

1 Acceso a un mercado de oferta de productos global y en continuo crecimiento, especialmente de los que no son adquiribles fácilmente de forma local.

1 Navegación por un entorno atractivo, interactuando con elementos multimedia: sensación de entretenimiento.

1 Ausencia de las presiones e influencias del vendedor.

1 Intimidad del proceso de compra, debido a la ausencia del personal del establecimiento y de otros compradores.

b) Desde el punto de vista del vendedor

1 Permite acceder a un mercado global y en crecimiento exponencial.

1 Permite un rápido ajuste de la evolución del mercado. El vendedor puede variar rápidamente las característi-cas de su oferta, añadiendo productos al surtido y modificando las condiciones de venta.

1 Bajos costes de entrada y operación del servicio en el desarrollo de espacio virtual de ventas.

1 Desaparecen los costes derivados de la exposición física de productos.

1 Se opera con stocks inferiores a los de la distribución física de la modalidad con establecimientos.

1 Se minimiza el coste de actualización y distribución de catálogos.

1 Desaparecen los tiempos de entrega de catálogos y, por tanto, la recepción de los pedidos procesados.

1 Posibilidad de ofrecer vídeos promocionales, demostraciones y ofertas animadas mientras se produce el pro-ceso de compra, lo que provoca mayor atención por parte del comprador.

1 Soporte adecuado para apoyar al consumidor y explotar el flujo de información entre este y la empresa.

1 Se contacta directamente con los clientes, mejorando la capacidad para construir relaciones continuadas con ellos.

1 Permite un control eficaz de los resultados de las acciones que realiza el marketing.

2.3. La investigación comercial como aspecto clave en el marketing digital

La gran cantidad de información disponible en la red y la naturaleza interactiva de esta, como hemos comentado an-teriormente, hacen que internet se haya convertido en un entorno adecuado para la obtención de información en el pro-ceso de investigación comercial de la empresa.

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La información que se obtiene por internet puede tener carácter:

4 Secundario. En el caso de que se trate de datos procedentes de estudios ya realizados.

Internet es un poderoso recurso para acceder a bases de datos y obtener estudios y publicaciones científicas ela-boradas por otras personas y organizaciones, ya que constituye, de hecho, un gran depósito de información en el que es posible encontrar datos que sirvan para el propósito de la investigación comercial.

Aunque cada vez son más los institutos de investigación y consultoras que comercializan estudios sobre múltiples temas a través de este canal – poniendo un precio para quien desea acceder a ellos – gran parte de la información disponible en internet se proporciona de forma gratuita.

Para localizarla se puede recurrir a programas de búsqueda con los que es más fácil explorar los múltiples recur-sos disponibles, como bases de datos, estudios realizados, publicaciones científicas, etc.

4 Primario. En el caso de que la información se genere de forma específica para la investigación.

La tecnología relacionada con internet permite obtener información de los clientes y de otros públicos de interés para la empresa de modo específico para la investigación comercial. Esta información puede referirse al uso que hacen de internet u otros aspectos interesantes. Para obtener esta clase de información existen diferentes instru-mentos tales como: comunidades virtuales, encuestas, ficheros de actividad y paneles en red.

2.3.1. Espacios de intercambio en comunidades virtuales

La empresa puede obtener información a partir de las aportaciones de los usuarios en los espacios de intercambio de las comunidades virtuales que haya creado con esta intención. Estas comunidades están formadas por personas con intereses y necesidades comunes y en ellas se comparte información y opiniones a través de grupos de noticias, listas de correo y conversaciones en red, por lo que puede ser un instrumento adecuado para conocer los intereses, actitudes y comportamientos de quienes participan.

Un uso específico para la investigación comercial consiste en realizar reuniones de grupo a través de espacios de inter-cambio, en los que concurre un grupo de personas previamente seleccionadas. En estas dinámicas hay una limitación del número de asistentes: la tecnología no permite que interactúen grupos formados por más de 8 - 10 personas. Por el contrario, facilita la participación de personas procedentes de áreas geográficas distintas, porque no es necesario el desplazamiento para intervenir en la dinámica de grupo.

La participación de estos grupos conlleva una pérdida del lenguaje no verbal (a menos que se usen videoconferencias), que se ve compensada parcialmente con el uso de expresiones escritas, aunque hay algunas situaciones en las que existe dificultad para asegurar que la persona que realmente interviene en la dinámica de grupo es quien dice ser.

Para llevar a cabo una dinámica de grupo normalmente se sigue la metodología siguiente:

4 Captación de participantes potenciales, con acceso a la red, a los que se les solicita que cumplimenten un for-mulario.

4 Selección de los participantes, a los que se les ofrece incentivos por intervenir en la dinámica de grupo.

4 Reunión de grupo en un espacio de discusión de la red moderado por el investigador de marketing.

2.3.2. La encuesta

Cuando el universo de la investigación comercial está formado por personas u organizaciones que disponen de acceso a internet, este medio puede utilizarse para llevar a cabo encuestas entre una muestra bastante representativa de la población objetivo de estudio, distribuyendo los cuestionarios por las diferentes fuentes de que dispone la red.

La encuesta por internet tiene como principales ventajas su rapidez y bajo coste. En este caso, los períodos de edición y de distribución de los cuestionarios y su posterior recogida se reducen considerablemente, puesto que el envío y re-cepción de la información se produce en escasos segundos.


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Además, por esta vía la ausencia de un entrevistador permite eliminar algunos errores posibles como pueden ser:

4 Inducción de determinadas respuestas.

4 Anotación incorrecta de respuestas.

4 Falta de sinceridad al responder a otra persona a preguntas personales o embarazosas para el encuestado.

Pero no todo son ventajas, ya que la encuesta por internet también presenta algunos problemas:

4 El método empleado no ofrece completa garantía de que la encuesta es respondida por la persona en concreto a la que ha sido dirigida, que es la que tiene las variables elegidas en la selección.

4 Los usuarios de la red muestran un fuerte deseo de conservar el anonimato en sus procesos de navegación, lo que les lleva en ocasiones a proporcionar información falsa.

4 Existe una gran dificultad para asegurar que la muestra seleccionada es representativa del conjunto de la pobla-ción que se desea estudiar.

Para que los resultados obtenidos en la encuesta puedan generalizarse al conjunto de la población que está sujeta al estudio por parte de la empresa, el proceso de selección de los elementos que van a entrar en la muestra debe ser probabilístico, de manera que todos los miembros de la población tengan la misma probabilidad de ser seleccionados para formar parte de la muestra. El problema que se nos presenta es que no existe una lista de usuarios en red, por lo que no es posible seleccionar de forma aleatoria a las unidades muestrales mediante este medio.

Las encuestas, muchas veces, se anuncian a los usuarios de internet, incentivándolos a participar mediante concursos y regalos, pero, como se ha señalado en el párrafo anterior, hasta que la comunidad de usuarios no se conozca en un amplio grado de profundidad, los investigadores no podrán comparar las características de las muestras seleccionadas en estas encuestas con las de la población que utiliza la red habitualmente.

2.3.3. Ficheros de actividad de internet

Internet proporciona herramientas con las que es posible obtener información mediante la observación del visitante al sitio web. Los datos que se obtienen mediante estas herramientas permiten estudiar el comportamiento de navegación de los usuarios. Una de las modalidades de los ficheros de actividad en internet es el marketing one to one.

Cuando un usuario accede por primera vez a un sitio web, la red registra en el fichero los siguientes datos:

4 La dirección de la que procede la petición de información.

4 El día y hora en que ha sido requerido el archivo.

4 El archivo específico que se ha solicitado.

2.3.4. Paneles en red

El panel está formado por una muestra representativa de la población objeto de estudio, de la que se obtiene infor-mación periódica sobre sus hábitos de navegación, compra y consumo. A diferencia de las encuestas, la muestra de individuos en el panel tiene carácter permanente. Es obvio que, para que la muestra seleccionada sea representativa de la población a estudiar, debe verificarse con exactitud que sus características se ajustan a toda la población.

Una modalidad de paneles en red lo constituyen los paneles para la medición de audiencias. Un programa instalado en los ordenadores de los miembros que pertenecen al panel registra sus movimientos en la red. La información que se obtiene mediante este sistema es más completa y ajustada a la que proporcionan los ficheros de actividad de internet, debido a que el seguimiento del proceso de navegación se efectúa desde el ordenador del usuario, lo que induce inicial-mente a menos errores. Además, los datos obtenidos pueden ampliarse con la información que se disponga del usuario.

Se puede conseguir la siguiente información:

4 Características demográficas.

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4 Características socioeconómicas.

4 Características psicográficas.

4 Comportamientos de compra.

4 Comportamientos de consumo.

Toda esta información es de gran utilidad, ya que ayuda a la empresa en la fijación de la estrategia de marketing.

3. El marketing se hace infinito en internet

En este escenario, donde las nuevas tecnologías se están abriendo paso, surgen dudas hasta cierto punto razonables sobre si la empresa se encuentra suficientemente preparada para el cambio y de si entiende realmente cuáles son las verdaderas reglas para competir. En estos momentos nos encontramos en un proceso de experimentación en la red. De todos los métodos de marketing en internet no hay uno que, por sus cualidades, esté extensamente aceptado y sea el mejor. Pero, eso sí, tenemos una amplia gama de acciones de marketing que pueden ser utilizadas por la empresa. De aquí que se diga muchas veces que el marketing se hace infinito en internet.

La importancia de todas las acciones de marketing en internet es que se muestran con todo su poder: las acciones de marketing de la empresa pueden llegar a tal grado de particularización que los clientes contesten con reacciones ab so-lutamente contundentes.

3.1. Marketing one to one

Una de las grandes ventajas que proporciona internet es la interactividad con el usuario, lo que proporciona a la empre-sa información sobre sus primeras impresiones, permitiéndole adaptar la oferta de productos y servicios a su alcance.

En un primer momento, esta información se recababa directamente de cuestionarios que rellenaba el usuario, aunque posteriormente se han desarrollado sistemas sofisticados de seguimiento, obtención de información y personalización de la oferta: son las plataformas de marketing one to one. En definitiva son los ficheros de actividad en internet que hemos comentado en el punto anterior.

El marketing one to one permite:

4 Observar la navegación del usuario.

4 Observar datos relevantes para configurar su perfil del cliente.

4 Generar estadísticas para la toma de decisiones estratégicas concretas.

4 Lograr interacciones altamente personalizadas donde el cliente reciba única y exclusivamente la información que le es relevante.

4 Ofertar los productos y servicios que espera ese cliente.

El Marketing one to one es todo un sistema de personalización que debe no solo apoyar la estrategia de marketing inter-namente, sino que se convierte finalmente en el fundamento mismo de la planificación del marketing digital. El cliente debe saber que empleamos plataformas efectivas para analizarle y adaptarnos mejor a sus necesidades.

3.2. Permission marketing

Los compradores tienden a buscar fórmulas de autodefensa ante el envío indiscriminado de mensajes (spam). La in-mensa mayoría de los profesionales del Marketing y las empresas han comprendido la fuerza de esta reacción de los consumidores y, por tanto, se han decidido por buscar fórmulas de Marketing directo aceptadas en la red. Pero, por otro lado, también han comprendido que internet permite niveles de segmentación nunca conocidos hasta ahora y con la posibilidad de evaluar de forma inmediata su impacto.


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Como consecuencia de esta situación, surgió el concepto “permission marketing”. Se trata de realizar comunicaciones directas al público que de verdad ha “permitido” recibir el mensaje y que, por tanto, está interesado en él. En la práctica se trata de aprovechar la base de datos de personas que en algún momento se han interesado por los productos de la empresa, por lo que tenemos que hacerles llegar a tales personas los mensajes y anuncios que encajan con su perfil como consumidor.

En definitiva, el “permission marketing” es un paso casi definitivo hacia la segmentación perfecta.

3.3. Marketing de atracción

Este tipo de marketing en internet, consiste en generar visitas y repetición de estas. Esta estrategia de marketing se pone normalmente en marcha con acciones de presencia en buscadores. Suele llevarse a cabo mediante el mayor nú mero posible de acciones de marketing que sean lo más efectivas posibles: en definitiva estar presente en muchos sitios dife-rentes, con el fin de crear múltiples puertas de entrada a nuestros posibles clientes.

3.4. Marketing de retención

Esta modalidad de marketing consiste en crear motivos para que el visitante de nuestra web permanezca en ella. Esta estrategia implica tener en cuenta, básicamente, los siguientes elementos:

4 Dinámica en la página web.

4 Frecuencia de actualización de la página web.

4 Adaptación de la página web.

4 Estructura y criterios de navegabilidad para el visitante.

4 Promociones internas por parte de la empresa, en beneficio del consumidor final.

La capacidad de retención es una medida clave del nivel de interés del visitante y de su grado de adaptación. Además, permanecer más tiempo permite conocer más a fondo la Web, acceder a más información y familiarizarse con su uso, lo que acaba normalmente en un alto poder de fidelización del cliente.

3.5. Marketing de recomendación

El marketing de recomendación tiene como máxima finalidad conseguir que el cliente satisfecho actúe como prescriptor y dé comienzo al nuevo ciclo. Esta estrategia se apoya normalmente en estrategias de marketing viral, es decir, en formas estudiadas de generación de red por parte de nuestros usuarios y/o clientes.

El Marketing Viral puede generarse automáticamente con acciones de recomendación espontánea, pero también suele ser el resultado de programas específicos de incentivación (se recompensa por llevar a cabo acciones de recomen-dación a terceros) o bien consecuencia de una estrategia combinada. En la actualidad, este tipo de acciones supone aproximadamente el 30% de la generación de nuevo tráfico a la página web de una empresa. A ello hay que añadir el hecho de que se trata de tráfico de usuarios convencidos por la opinión de un prescriptor, lo que aumenta en gran medida la probabilidad de ser una visita altamente interesada.

4. El marketing digital desde el punto de vista del marketing tradicional

4.1. Características de internet que afectan al marketing

Las características fundamentales de internet para el Marketing son:

4 Alto poder de segmentación del público objetivo: internet tiene capacidad para alcanzar a un número reducido y bien definido de personas, consiguiendo la mayor eficacia en las acciones de marketing.

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4 Capacidad para llegar a un mercado de carácter mundial: la empresa puede extender su negocio a cualquier parte del mundo, simplemente por tener presencia en la red.

4 Posibilidad de acceder a un público objetivo mediante mensajes gratuitos.

4 Rentabilidad y eficacia: el receptor que visita la empresa es porque está interesado en el producto o servicio. Acce de de manera voluntaria, característica que no se manifiesta en los medios tradicionales. La rentabilidad del medio es mayor puesto que la persona que entra en contacto con la empresa pertenece al público objetivo. In-ternet ofrece el menor coste por impacto de todo el conjunto de medios.

4 El usuario de internet participa activamente, muestra un interés especial por el producto de la empresa.

4 Información con detalle, puntual para los usuarios e incluso con posibilidad de realizar comunicaciones persona-lizadas.

4.2. El marketing digital y sus aportaciones al marketing tradicional

Efectuaremos un pequeño análisis de las diferencias que introduce internet en las acciones de marketing, con el objeto de observar las posibilidades y oportunidades de una empresa en este medio.

a) Análisis de la situación

1 Análisis del producto/servicio. La empresa tendrá que estudiar las posibilidades de adaptación del producto o servicio al medio internet.

El producto a través de internet puede presentarse de forma virtual mediante su diseño, materiales, capaci-dad, etc., sin que el producto exista de hecho y, por tanto, fabricar el producto a medida de quien lo deman-de. Por otro lado, a través de internet se pueden ofrecer múltiples servicios, como puede ser información, asesoría, comunicación, etc.

1 Análisis de la empresa, industria y competencia. Evolución de las nuevas técnicas y tecnologías a lo largo del tiempo, determinación de la competencia en internet y tener claro cuál es el organigrama comercial tradicio-nal y adaptarlo a las actividades de internet.

1 Análisis del mercado. La empresa tendrá un mercado limitado a usuarios de internet, pero con la particula-ridad de que es a nivel mundial.

1 Análisis de la distribución de la empresa. Determinar el tipo de organización en internet y la importancia de cada uno de los intermediarios. En internet existe una mayor facilidad de acceso a los intermediarios del ca-nal y al consumidor final, además de mayores posibilidades y facilidades de reducción del canal, consiguien-do así una mejor situación competitiva y una reducción de precios.

1 Análisis de la comunicación en la empresa. Respecto al presupuesto, la inversión que supone la producción e instalación de una página web y su mantenimiento son mucho menor de lo que supone una campaña a través de los medios tradicionales.

1 Por otro lado, el contenido del mensaje es mayor en una página web y se pueden incluir todo tipo de datos sobre la empresa, sus productos, promociones, etc.

1 Por último, en internet existe una mayor capacidad de desarrollar diferentes tipos de estrategias de comuni-cación; además, es una comunicación bidireccional que permite la respuesta del usuario, mientras que los medios tradicionales establecen una comunicación unidireccional que no permite respuesta de este.

b) Objetivos

Los objetivos que marque la empresa a través de internet pueden ser muy variables y dependerán en todo caso del tamaño de la empresa, de la inversión que esté dispuesta a realizar, de manera que la utilización de internet le resulte rentable, del tipo de producto o servicio que ofrezca, etc. El objetivo tiene que ser igualmente medible y cuantificable y no deberá depender únicamente de la empresa.


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c) Estrategias

1 Estrategia de producto. La empresa tendrá la posibilidad de presentar el producto sin haberlo desarrollado aún, de ensayar diferentes presentaciones, etc.

1 Estrategia de precios. El precio del producto se podrá disminuir como consecuencia de la reducción de inter-mediarios y la desaparición de costes como son el establecimiento (tiendas físicas), personal, etc.

1 Estrategia de distribución. A través de internet se produce la interacción directa de la empresa con el usuario, por lo que se reduce el canal de distribución.

1 Estrategia de comunicación. Internet está introduciendo una diferencia importante: la posibilidad que tiene el usuario de elegir si desea o no recibir el mensaje. Por ello, la comunicación que una empresa realice depen-derá en gran parte de la capacidad que tenga para atraer al público objetivo a su página web. En este sentido, podemos distinguir dos tipos de comunicación: la capacidad de la propia página de comunicar, de contactar con el usuario, de poder responder a lo que este pide; y la promoción de esa página para que sea consultada.

d) Programa de acciones

En internet es más difícil planificar las acciones de marketing, ya que tenemos que estar continuamente pendien-tes de los usuarios y adaptarnos en cada momento a sus necesidades.

e) Ejecución

Puesta en marcha de las acciones planificadas de marketing en internet, en función de los objetivos de la empresa.

f) Control

El control es una de las variables más importantes, ya que mediante ella la empresa obtiene información que le ayuda a tomar decisiones importantes que afectan a la planificación a corto plazo.

Con este análisis, hemos querido dejar claro que el marketing digital se fundamenta en las variables del marketing tradicional: lo único que cambia es el planteamiento que tiene que hacer la empresa en el momento que quiera llevar a cabo acciones de marketing digital.

5. Líneas estratégicas y aspectos críticos del marketing digital

5.1. Integración de internet en la estrategia de marketing

Hasta ahora hemos visto que internet es un medio disponible para el marketing en la empresa, ya que permite diseñar acciones que permiten conseguir los objetivos y metas previstos en la empresa. Internet es también un medio para la comunicación interna y externa de la empresa y sirve de canal para la distribución comercial de bienes, servicios e ideas. Las acciones de marketing que se pongan en marcha a través de internet deben, pues, integrarse adecuadamen-te en las estrategias generales del marketing de la organización.

Una vez determinados los objetivos que se pretenden conseguir, las estrategias que se diseñen habrán de definir cómo alcanzarlos. De acuerdo con los objetivos que se marquen, los recursos de que se disponga y las oportunidades que puedan aprovecharse, podrán definirse las estrategias más adecuadas. Aunque estas pueden ser muy variadas, Porter las clasificó en tres: liderazgo en costes, diferenciación y enfoque.

a) Liderazgo en costes

Este tipo de estrategias han de permitir alcanzar costes más bajos en la producción y en la distribución. Así, al co-mercializar los productos con precios inferiores a los de la competencia, la empresa aumenta su participación en el mercado.

Con la ayuda de internet como medio de comunicación de costes relativamente reducidos, la empresa puede comunicar con públicos diversos, efectuar transacciones o prestar múltiples y variados servicios. También puede

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proveerse y distribuir información, productos y servicios de forma más rápida y económica que con los sistemas tradicionales; por ejemplo, una compañía aérea puede utilizar internet para comercializar sus productos: los cos-tes que supone la gestión de las reservas de vuelo y emisión de los billetes pueden disminuir considerablemente cuando aquellas se efectúan directamente a la compañía, sin recurrir a agencias.

Como toda estrategia, tiene sus riesgos, ya que con este tipo existe la posibilidad de que surjan nuevos competi-dores que operen con costes menores. En este caso, como la ventaja principal de la empresa es que vende más barato, sus clientes pueden optar por cambiar de proveedor en caso de que les proporcione un producto similar a un precio menor.

b) Diferenciación

Esta estrategia consiste en que la empresa dedica sus esfuerzos a destacar algún atributo valorado por el mer-cado. Los atributos más normales son los que destacan la calidad, la imagen de marca, la tecnología, el servicio posventa, etc.

Las iniciativas comerciales en internet pueden destacar por algún aspecto valorado por los clientes que haga de la oferta de la empresa algo único y diferente a lo que se ofrece habitualmente al mercado.

Como ejemplo para entender esta estrategia, está el caso de Autobytel, que es una compañía que invirtió en pro-porcionar información sobre automóviles a los usuarios norteamericanos, algo especialmente útil para tomar de-cisiones de compra, indicándoles asimismo los concesionarios más cercanos en los que se venden los modelos deseados, al mejor precio. Además, la empresa destaca por su innovación en la incorporación de las tecnologías para prestar servicios a los clientes, e incorpora servicios adicionales, como ayuda para elegir el seguro y la finan-ciación del automóvil.

c) Enfoque

Esta estrategia consiste en que la empresa se especializa en atender a una parte del mercado, en lugar de orien-tarse al conjunto del mismo. Para ello, trata de conocer las necesidades específicas de los clientes potenciales a los que se dirige y de satisfacerlas como líder en costes o destacando por alguna ventaja especialmente valorada. En definitiva, utiliza uno de los dos factores que caracterizaban las estrategias anteriores.

Las empresas que se especializan en uno o más segmentos del mercado pueden hallar, gracias al alcance mun-dial de internet, la posibilidad de comercializar sus productos en segmentos similares de otras áreas geográficas, que serían más difíciles y costosas de alcanzar con los medios tradicionales. Desde la perspectiva del cliente, internet facilita la compra de productos difíciles de encontrar entre la oferta local.

5.2. Aspectos clave en la estrategia de marketing digital

La integración de internet en la estrategia de marketing de las empresas de nueva creación es más sencilla que en aquellas otras que deciden incorporarlo como una estrategia más de su negocio. El esfuerzo de coordinación de las actividades que se lleven a cabo en internet debe de ser mucho mayor para la empresa, en comparación con las que se venían realizando fuera de la red.

Por otra parte, el grado de integración de internet en el programa de marketing suele variar en función de la finalidad con que se usa el medio y del tiempo que se lleva empleando al servicio de los objetivos de la empresa. Por ello, pueden distinguirse cuatro etapas de implantación e integración de la estrategia de Internet:

1) Introducción

En los momentos iniciales, la empresa se preocupa, principalmente, por mostrar que está presente en internet. Esta iniciativa obedece más a la sola necesidad de estar presente, la misma razón, al fin y al cabo, por la que numerosas organizaciones y usuarios individuales tienen páginas sin pretender conseguir objetivo alguno de marketing.

Por ello la presencia en internet se limita a páginas web con información escasamente útil, que raramente son actualizadas y publicitadas, realizándose, por tanto, un uso muy limitado de otros recursos que ofrece la red.

2) Despegue

En esta etapa se ponen en marcha iniciativas diversas para ofrecer contenidos atractivos y otros servicios valo-rados por los usuarios, consiguiendo incrementar la afluencia de público hacia el sitio.


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De hecho, hay que estar continuamente adaptando la página a las necesidades para que el usuario reincida en su visita. Esto es lo que se conoce como “marketing de retención”, que fue una de las formas de marketing expuestas en epígrafes anteriores.

Tenemos algunas empresas que en su página web, además de ofrecer los productos, informan de cuestiones interesantes que tienen relación con el producto. Por ejemplo, una empresa dedicada a la venta de chocolates, en su página web informa de recetas de cocina e invita a que los usuarios escriban sus recetas preferidas.

3) Inicio de la venta en internet

Cuando la empresa cuenta con una experiencia previa en el medio, ha comenzado a familiarizarse con internet como espacio de mercado y ha hecho uso de sus recursos, suele plantearse la puesta en marcha de iniciativas de venta presentando en red un catálogo de productos. Es habitual que estas iniciativas tengan algunas carencias, ya sea porque todavía no se conoce con profundidad el entorno competitivo, o porque se involucran pocos recursos para limitar el riesgo de la operación.

Entre estas carencias están:

1 El surtido que se presenta es reducido.

1 Los pedidos y pagos no se pueden realizar on-line.

1 El diseño del espacio de ventas no es acorde con las necesidades y preferencias específicas de los usuarios.

Consecuencia de todo lo anterior es que el volumen de ventas que se registra a través del canal sea todavía bajo.

4) Plena integración

En esta etapa internet se integra en el sistema de información y se convierte en una herramienta de marketing de uso pleno por la organización: internet se utiliza en la investigación de marketing, con fines publicitarios y de comunicación, y también en la comercialización de productos que se distribuyen a través de la red.

Las iniciativas que se emprenden en este entorno responden a una estrategia previamente definida, se coordinan con las que tienen lugar en otros ámbitos y contribuyen a conseguir los objetivos de marketing que la organización se ha fijado.

5.3. El planteamiento estratégico de marketing

Más que nunca, la estrategia de marketing se convierte en el verdadero núcleo de la planificación estratégica de la em presa debido a una identificación total con los objetivos generales, que de forma esquemática pueden resumirse en:

4 Darse a conocer.

4 Obtener visitas a la red donde está localizada la página de la empresa.

4 Generar compras de visitantes.

4 Fidelizar a compradores.

4 Obtener como recompensa la recomendación a otros compradores potenciales.

Las técnicas de planificación estratégica deben ser similares a las utilizadas en el marketing tradicional y contemplar las áreas de análisis, objetivos y acciones que se contemplan en todo plan estratégico de marketing, es decir, segmen-tación e investigación del público objetivo y análisis competitivo (sector, mercado y competencia). Todo ello consiste en:

4 Definición de objetivos y estrategias generales de marketing.

4 Definición de criterios de posicionamiento y diferenciación.

4 Estrategias y políticas de marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación).

4 Estrategia de atención y fidelización de clientes: presupuesto y control.

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5.4. Críticas al marketing digital

De las críticas más generalizadas al marketing digital, hemos hecho la siguiente lista, en la que se sintetizan las faltas más comunes de este medio:

4 Requiere que las tecnologías estén disponibles.

4 Lentitud en la recuperación de elementos multimedia por parte del usuario medio.

4 Para hallar contenidos específicos entre información extensa y redundantes se requiere un conocimiento adecua-do de los instrumentos de búsqueda y evaluación disponibles.

4 Percepción de que existen muchos contenidos en otros idiomas, desconocidos entre los usuarios de otras lenguas.

4 Ausencia de referentes físicos en el proceso de compra y de la figura del vendedor personal.

4 Desconfianza hacia el vendedor, al no poder examinar previamente los productos que se adquieren.

4 Percepción por parte del usuario de que el entorno no es seguro.

4 Desconfianza en la confidencialidad de las comunicaciones y en los sistemas de pagos.

4 Excesiva dependencia del transporte, lo que puede originar pérdida de control en un área determinada y, por tanto, riesgo en la variación de los costes.

4 Limitaciones en la entrega del producto, ya que el usuario debe hallarse en el domicilio en el intervalo de tiempo en que se vaya a entregar la mercancía, previamente acordado.

UDElementos del Marketing digital

Contenidos

4 Producto.

4 Precio.

4 Canales de distribución.

4 Promoción.

4 Valor de marca y posicionamiento.

Objetivos

4 Saber cómo tratar en internet elementos claves del marketing como el producto, los precios o los canales de distribución.

4 Escoger las formas de promoción y posicionamiento de los productos y marcas más efectivas en internet.


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1. El producto

Los productos se pueden definir como todos aquellos objetos y servicios capaces de satisfacer las necesidades de los consumidores. Internet es un medio a través del cual se están ofreciendo una amplia variedad de productos, pero existe un identificador común a todos ellos: en este momento los productos que están teniendo más éxito son aquellos que no necesitan de un gran esfuerzo de decisión para llevar a cabo su compra. Está claro que la desconfianza que hay en el consumidor a la hora de comprar un producto sin haberlo visto y tocado es una de las barreras a la compra.

Dentro del amplio abanico de productos que se pueden encontrar por internet, los que más éxito están teniendo en la red son los siguientes:

4 Productos de tecnología. Internet se ha convertido en el mejor escaparate para todo tipo de productos y servicios relacionados con la tecnología. Las principales empresas informáticas ofrecen por internet la posibilidad de adqui-rir sus programas y las actualizaciones de las últimas versiones.

4 Información. Internet es, fundamentalmente, una gran base de datos de información. Existen múltiples sitios web donde se pueden encontrar datos sobre temas diversos, incluso existen sitios con información muy exclusiva que, previo pago de una cuota mensual, permiten acceder a sus bases de datos.

Entre los productos de información, se pueden encontrar también libros de cualquier tipo, CDs, vídeos, cursos de formación especializada, etc.

4 Entretenimiento y viajes. Las grandes líneas aéreas están promocionando la venta de viajes por internet a un precio más barato que a través de una ventanilla o agencia de viajes. También existe la posibilidad de realizar reservas en hoteles, consultar ofertas de agencias de viajes, comparar entradas para espectáculos…

4 Ofertas especiales. Los diferentes sitios web de subastas, los denominados “centros comerciales virtuales”, o los por tales ofrecen en ocasiones productos a precios muy reducidos con el objetivo de promocionar el uso del sitio web.

4 Productos muy buscados: Existen productos especiales que son difíciles de encontrar en tiendas normales, porque se trata de productos antiguos o descatalogados, productos que solo se elaboran en una región determinada, co-mo artesanías, u otros productos elaborados exclusivamente bajo pedido.

4 Compras cuidadosas. Existen productos que necesitan de una mayor consideración antes de decidir por su com-pra, a diferencia de los productos a los que nos hemos referido anteriormente, que no necesitan de una excesiva consideración debido a su bajo precio: no es lo mismo comprar un libro que un coche. Sin embargo, en estos mo-mentos es posible consultar por internet las características de un modelo de coche determinado como previo paso a la compra del mismo.

Dentro del abanico de productos que se está ofreciendo por Internet, ha aparecido un curioso fenómeno. Se trata de la pérdida de fronteras entre los sectores tradicionales. Por ejemplo, se puede observar cómo la banca se está lanzando a ofrecer productos de seguros o cómo las empresas de telecomunicaciones están desarrollando productos que com-binan la comunicación con la informática. Otros sectores están aprovechando sus infraestructuras para ofrecer nuevos productos que poco tienen que ver con su utilización actual, como compañías eléctricas en diferentes países que están preparando ofrecer conexión a internet a través de sus redes eléctricas.

1.1. El producto desde el punto de vista de la empresa

Todo lo que se puede vender en el mundo real se puede vender también en la red: el truco está en ser lo suficientemente creativo para ofrecer ese producto de forma inteligente. Existen empresas que ya saben lo que es tener resultados po-sitivos gracias a:

4 Tener objetivos claros.

4 Colocar la información adecuada en la red.

4 Definir los mecanismos de cobro adecuados.

4 Promocionar la página de la empresa.

4 Llevar a cabo el objetivo final: vender.

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Hoy en día los productos más vendidos son billetes de avión, ropa, información, software o libros, pero esto no es única-mente lo que se puede vender. Utilizando internet como medio y teniendo un mínimo de iniciativa se puede ganar dinero y, de hecho, hay muchos que lo están haciendo. ¿Existe algún producto o servicio imposible de vender o promocionar en la red? Algunos estudios realizados afirman que no.

En unos casos se puede ofrecer el producto completo, en otras no; a veces, solo el servicio es rentable como tal. Pero lo cierto es que los límites están en la imaginación del comprador.

1.2. El producto desde el punto de vista del comprador

En internet no hay barreras, se puede comprar en cualquier tienda virtual del mundo: el usuario paga con su tarjeta de crédito y le entregan el producto de puerta a puerta. No obstante, en el momento en que un usuario sabe qué producto quiere comprar por internet, se suele topar con un grave problema: “encontrar el producto al mejor precio y con la me-jor entrega”.

Lo primero es, con tanta oferta, dar con la tienda virtual que venda exactamente lo que se quiere comprar. Pero, luego, hay que encontrar la tienda que venda el producto y que además ofrezca un precio competitivo, que lo entregue en casa o por lo menos en alguna oficina de correos cercana, que acepte tarjeta, etc.

Para hacer más fácil esta búsqueda al consumidor aparece el “shopping engine”. El shopping engine pretende ser una herramienta que permita al usuario encontrar el producto deseado tanto en una tienda física como en la red. El elemen-to clave para esta herramienta es una base de datos que debe de disponer de todos los catálogos de productos de la mayor cantidad de tiendas virtuales disponibles en la red. Por ello, las tiendas virtuales deberán “afiliarse” al sistema y dar de alta en él su catálogo de productos, ya que pensar que el sistema lea el catálogo de productos de cada tienda virtual existente es algo impensable, debido a la diversidad de plataformas que hay en el mercado.

En sí el shopping engine no es, pues, más que un buscador/comparador, aunque esta última palabra no sea muy ade-cuada para las tiendas virtuales. Cuando el usuario busca el producto, la herramienta que utiliza, con los criterios te-cleados, ofrecerá una respuesta que muestre el producto o productos que se asemejen a lo que se está buscando, junto con los enlaces pertinentes a las tiendas virtuales que lo ofrecen. Estos enlaces deberán llevar directamente al usuario a la página de la tienda virtual desde donde puede comprar el producto, ya que si al usuario no se le lleva a la página prin-cipal de la tienda virtual, puede llegar a perderse en la tienda o cansarse de tener que pasar tantos enlaces o páginas. Por tanto, la mejor herramienta será la capaz de poder restringir el ámbito de búsqueda del producto al menor rango posible.

Para la tienda virtual, el shopping engine supondrá un sistema que aumentará las visitas y donde podrá ser localizada rápidamente y promocionar cientos de sus productos. No obstante, las tiendas virtuales que se afilien a sistemas de este estilo deberán cumplir con ciertos requisitos que le serán solicitados por el propietario del mismo, para poder asegurar que los datos personales que se envían cumplirán un protocolo de seguridad (SSL) y no podrán ser tomados por quien no deba.

Como otra de las reticencias de los consumidores es la forma de pago, cualquier tienda virtual deberá disponer de una cesta de la compra para facilitar al usuario las compras de los productos: este punto es muy importante para la ima-gen de la tienda y del buscador. Por otra parte, si un usuario accede varias veces a una tienda o a tiendas distintas y, después de pagar el producto, la entrega se retrasa o resulta que a los pocos días se le avisa al usuario de que no hay existencias, habremos perdido un cliente. El Servicio al Cliente es imprescindible para poder atender al usuario, para resolver dudas, problemas con el producto, o admitir devoluciones, etc.

2. El precio

La fijación del precio de productos y servicios en internet es una de las tareas que entraña mayores dificultades. Por una parte, hay que establecer un precio que sea aceptado por el consumidor y, por otra, hay que tener en cuenta los costes totales para asegurar la obtención de beneficios. En este sentido, la problemática es similar en entornos que no son internet. Lo que diferencia a internet en lo relacionado con precios, es el fuerte peso de factores estratégicos en la toma de decisiones sobre el precio, como el deseo de ocupar y mantener cuota de mercado.

El primer problema es el de establecer el rango del precio durante la fase del desarrollo del producto, antes de lanzarlo al mercado. Esta fase es fundamental. Si el precio es demasiado alto respecto a lo que el consumidor percibe que


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debería ser, se realizarán pocas ventas. No obstante, tampoco se puede establecer un precio por debajo de los gastos totales para la puesta en el mercado del producto. Las formas tradicionales de fijar precios son:

4 Fijación de precios según los costes. Se elabora el precio sobre la base de los costes de elaboración, distribución y los costes indirectos que puedan repercutir en los productos. Se establece el margen de beneficio que se quiere obtener y se añade al coste final del producto, obteniendo así el precio de venta.

4 Fijación de precios orientada a la demanda. Se basa en la fijación de los precios sobre la base de la demanda existente. Si la demanda es elevada, se subirán los precios con el fin de obtener mayores y mejores beneficios. En cambio, si la demanda por producto es baja, se bajarán los precios con el objetivo de atraer al cliente.

4 Fijación de precios orientada a la competencia. Internet permite conocer en todo momento las estrategias de pre cios que están llevando a cabo los competidores. Si el producto se percibe en el mercado como un claro com petidor, se pueden igualar los precios o reducirlos sensiblemente para diferenciarse de la competencia. No obstante, hay que ir con cuidado para no entrar en una guerra de precios, que podría llevar a fijar el precio de los productos por debajo de los costes, lo que ocasionaría pérdidas. Esta técnica tiene como principal referencia la competencia y la demanda existente.

2.1. Políticas de precio

Desde el momento en que añadimos valor adicional a nuestros productos, tenemos ante nosotros la posibilidad de in-fluir directamente en la variable precio.

Un ejemplo es el mercado de software. En la red se puede encontrar software en cantidades industriales y, en algunos casos, los programas son gratuitos. La estrategia de presentación del producto no difiere de la de otros canales y la ventaja diferencial reside en que los pedidos se realizan al instante y el producto “baja” por la red hasta el disco duro del ordenador.

Las consecuencias son:

4 Se eliminan los costes de intermediarios.

4 No existen minoristas.

4 No se necesitan etiquetas.

4 No se necesitan envases.

4 No se necesitan embalajes.

El éxito pasa por el posicionamiento en un segmento del mercado muy específico, en el cual se puede destacar y pro-tegerse de posibles ataques, o en crear un nicho tan pequeño que los competidores potenciales no consideren in te re-sante presentar batalla dado el reducido tamaño del mercado a conquistar.

2.2. Formas de pago

Las compras en red se enfrentan a una gran pesadilla: el momento del pago. La falta de confianza en los sistemas de seguridad en el comercio en red y el hecho de que los datos personales del usuario puedan ser interceptados acaban por impedir que las compras en internet tengan una mayor adhesión.

El problema no es la tecnología, sino la confianza recíproca de los intervenientes. Por ello, quien vende en internet tiene que ofrecer varias formas de pago. Las más conocidas son:

4 La tarjeta de crédito. El usuario introduce el número de tarjeta y los datos circulan en un canal de comunicación que se conoce como pasarela de pago (muchas veces vinculado a entidades financieras).

4 El portamonedas electrónico. Este sistema funciona como una tarjeta portamonedas instalada en el ordenador del comprador, lo que, en principio, limitaría las compras a ítems pequeños. Aunque sea seguro, tiene una baja ad-hesión por parte de los comerciantes.

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4 El lector doméstico de chips: representa una de las formas más seguras para el consumidor, ya que transmite información que el comerciante confirma. No obstante, esta utilización todavía no se encuentra muy extendida.

4 La orden de pago. No presenta todavía ninguna mejoría, ya que facilita muy poco la dinamización del comercio: funciona casi como un sistema de cobro.

4 Soluciones SET. Las soluciones SET (Secure Electronic Transactions), por su lado, imponen un reconocimiento mu-tuo entre los partícipes y se presentan como un incentivo a las compras en red.

3. Los canales

Una infraestructura de comunicaciones para el comercio en internet debe ser capaz de soportar el intercambio de informa-ción entre tipos de datos y estilos, iguales y diferentes. Por ejemplo, es posible que un socio necesite recibir la información en forma de mensaje o puede que requiera de intercambio de comunicación individual y, sin embargo, la aplicación envía la información en forma de archivo; es por esto por lo que la infraestructura de comunicaciones debe ser capaz de conver-tir el archivo en un mensaje, para que pueda ser recibido en el formato adecuado por la aplicación de destino.

Los canales se refieren a los protocolos de transporte y tipos de red compatibles con la infraestructura de comunicacio-nes. A fin de dar cabida a las diversas necesidades de protocolos de las partes asociadas al negocio, la infraestructura de comunicaciones debe soportar el intercambio de información entre aplicaciones que utilizan canales iguales o distin-tos. En el caso del intercambio de información entre aplicaciones que soportan transportes distintos, la infraestructura debe ser capaz de arbitrar entre ambos canales.

Para aprovechar la eficiencia de la entrega de datos, la infraestructura de comunicaciones debe proporcionar una ruta de canales “inteligente” para elegir un canal adecuado en función de las reglas de negocio perfiladas. Podrían estable-cerse reglas de lógica en las rutas para:

4 Limitaciones geográficas.

4 Clase de servicio.

4 Hora del día.

4 Tamaño de archivo.

4 Velocidad de entrega requerida.

4 Ancho de banda de la red.

4 Disponibilidad de recursos.

3.1. Mecanismos de ayuda a los canales: servicios de gestión

Los servicios de gestión se refieren a las herramientas usadas para ayudar a gestionar la información en su recorrido por todo el proceso de negocio. Estos servicios incluyen la seguridad, la administración, la automatización, la supervi sión y la auditoría. La infraestructura de comunicaciones para comercio en internet de una organización debe ser ca paz de soportar estos servicios de tal manera que sean comunes para todos los diferentes estilos de transporte e in tercambio que se empleen.

a) Servicios de seguridad

La exigencia de reducir los costes de comunicaciones asociados a las líneas, junto con la mayor presión por con-seguir estándares abiertos de conectividad, está obligando a las organizaciones a abandonar las redes privadas de comunicaciones en favor de las redes públicas abiertas, como internet.

Pero las líneas privadas son intrínsecamente seguras, mientras que las redes públicas representan un reto a la se-guridad. Las empresas deben ser capaces de evaluar el impacto que tendría en el negocio el que la información se viera interceptada o alterada por un usuario no autorizado. Cuando dicho impacto potencial sea alto, deben usarse técnicas avanzadas de seguridad.


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Los servicios de seguridad permiten a las organizaciones definir el nivel de la misma requerido para la información que se intercambia entre aplicaciones de negocio a través de redes públicas y privadas. Estos servicios se centran en el acceso, confidencialidad e integridad de la información, así como en los servicios de administración. Aparte de las simples técnicas de inicio de sesión y contraseña para el acceso a la información, se usan tecnologías tales como cifrado de datos, firmas digitales y gestión de claves para garantizar que la información crítica de negocio de una organización esté protegida contra actividades delictivas durante su transmisión a través de redes públicas o privadas, y también cuando se almacena.

b) Servicios de administración

La infraestructura de comunicaciones para el comercio en internet debe proporcionar un conjunto de medios que faciliten una visión centralizada de todos los servicios de administración, facilitando con ello la configuración y ad-ministración de sesiones, sistemas, usuarios internos e información de gestión de comunidad. Un administrador puede perfilar nuevas adiciones a la comunidad de negocio (como instrucciones sobre cuándo y cómo entregar la información y preferencias de seguridad) desde un lugar central. El acceso a los servicios de administración de la infraestructura de comunicaciones debe estar disponible localmente o bien a distancia a través de la web.

c) Servicios de automatización

A medida que las organizaciones empiezan a hacer negocios en internet con comunidades de comercio externas, experimentan un aumento en el volumen de información que han de mover y gestionar: la gestión humana de este flujo de información se hace imposible. Los servicios de automatización se refieren a las necesidades de automa-tizar y controlar el flujo de información entre aplicaciones de negocio sin intervención humana.

La infraestructura de comunicaciones para comercio en internet nos debe servir para automatizar el flujo de in-formación entre aplicaciones. Los servicios de automatización deben soportar funciones básicas de calendario y planificación por eventos — tales como día de la semana, hora del día y frecuencia — permitiendo que la entrega de la información se produzca a una hora predefinida.

d) Servicios de supervisión

Las empresas no pueden funcionar con eficacia si no son capaces de predecir la ejecución fiable de la información intercambiada entre aplicaciones. El éxito del negocio exige que cualquier fallo en la realización de una sesión o intercambio de información, sea identificable y fácil de corregir a lo largo de todo el proceso del negocio. Para diagnosticar la salud del sistema y ayudar a reducir el tiempo medio que se tarda en localizar y reparar una inte-rrupción del flujo de información, la infraestructura de comunicaciones debe ser capaz de supervisar centralmente todas las actividades, mediante la captura y almacenamiento de estadísticas del sistema.

La infraestructura debe ser capaz de supervisar las necesidades de negocio de los flujos de información dictadas por los socios y, muchas veces, estipuladas en contratos de nivel de servicio en los que se definen opciones de cargos para el caso de que la información no sea entregada dentro del margen de tiempo especificado.

También debe supervisar su utilización: cambios e interrupciones en los volúmenes de entrega de información, fre-cuencia de errores, promedio de tiempo hasta el fallo, así como componentes tecnológicos tales como tiempos de respuesta, frecuencia y tipos de error, tamaño de las colas, volúmenes de entrega y agotamientos de plazo.

e) Servicios de auditoría

Los servicios de auditoría pueden usarse como prueba de que determinada transacción se ha realizado por el medio específico requerido y también para la localización de problemas. Para poder ofrecer comunicaciones con “calidad de empresa”, el servicio de auditoría debe incluir funciones comunes para el registro y seguimiento de extremo a extremo de una transacción en su recorrido entre aplicaciones, con independencia del tipo de datos y de los estilos de intercambio. Son necesarias asimismo funciones de generación de informes para poder ver y analizar la información de la auditoría.

En resumen, al emprender una iniciativa de comercio en Internet, las empresas deben empezar por lo más básico: im-plementar una infraestructura de comunicaciones robusta, capaz de mover y gestionar de manera eficaz la in formación crítica del negocio – tanto interna como externa – entre diversas aplicaciones, plataformas y redes.

Sin un fundamento seguro y sólido para gestionar el movimiento de una transacción por la totalidad de un proceso de negocio, un proyecto de comercio en internet puede fracasar. Empleando una arquitectura de componentes basada en

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servicios, las empresas pueden desarrollar los métodos de comunicación de los que ya disponen, así obtienen provecho de esta infraestructura de comunicaciones y logran un comercio electrónico manejable y adaptable, con un impacto mínimo en sus negocios.

4. La promoción

Uno de los ejes fundamentales del Marketing es la promoción: una vez desarrollados los productos y establecidos sus precios y canales, se hace imprescindible sacarlos al mercado de forma que el mayor número de clientes potenciales conozca su existencia y se hagan efectivas las esperadas ventas.

Antes de lanzar una campaña publicitaria es preciso identificar el público objetivo y segmentar nuestro mercado. Para ello se identificarán posibles clientes en función de las características del producto y su precio y, sobre la base de estos datos, se diseñará la campaña de promoción, eligiendo los medios más adecuados para llegar a esos clientes objetivo.

El problema de los medios tradicionales de comunicación es que no se controla el impacto de la campaña sobre el público en general y tampoco se conoce la efectividad de la misma hasta tiempo después de esta. Internet nos permite realizar campañas promocionales mucho más dirigidas y conociendo en tiempo real el impacto y la aceptación de la campaña por el público. Al margen de las redes sociales y de la propias webs corporativas, los medios que más se uti-lizan por internet para la promoción de los productos son: los banners publicitarios, el correo electrónico, los mensajes personalizados y las críticas y comentarios.

a) Los banners

Los banners son pequeños elementos gráficos que tienen la capacidad de contener mensajes escritos, animacio-nes y audio. Estos gráficos funcionan como pequeños anuncios publicitarios que tratan de atraer la atención del cliente potencial para que accedan a las páginas web en donde se promocionan los productos.

Los banners se distribuyen en diferentes páginas web: no solo en las propias, sino, sobre todo, en páginas que con-tienen mucho tráfico, como buscadores y páginas de contenidos afines a los productos. El inconveniente que tiene la distribución de banners en diferentes páginas web es que no existe un formato convencional estándar para ellos, lo que obliga a realizar distintas versiones de un mismo anuncio.

Los banners deben reunir grandes dosis de creatividad, teniendo en cuenta que se va a transmitir un mensaje en un espacio muy reducido y que solo durarán unos segundos: si no es suficientemente creativo, se perderán mu-chas oportunidades de llegar a los clientes.

Una de las ventajas de los banners es que solamente los clientes verdaderamente interesados entrarán en las pá-ginas para conocer los productos, con lo que se obtiene una publicidad dirigida. Por otra parte, se tiene la ventaja de poder probar con diferentes anuncios para ver cuál funciona mejor; de esta forma, se conseguirá el anuncio adecuado a la campaña o el que atraiga más usuarios.

Entre las desventajas, se debería considerar que no todos los usuarios utilizan las últimas versiones de navega-dores. Por lo tanto, a la hora de desarrollar un banner, hay que asegurarse de que no solo llegue a unos pocos, convirtiendo la campaña en un fracaso. También hay que tener en cuenta la anchura de banda (la capacidad de transmisión de volúmenes importantes de datos) de las líneas actuales, ya que si se elabora un banner muy so-fisticado, se corre el riesgo de aburrir o molestar al posible cliente, ya que tendría que esperar mucho tiempo hasta que se cargase la página.

b) El correo electrónico

Desde el punto de vista de la publicidad, el correo electrónico se ha convertido en un medio para establecer una comunicación directa y personalizada con los clientes. A través del correo, se pueden promocionar nuevos pro-ductos, informar sobre sus características o incluir vínculos para que el usuario acceda directamente a las páginas webs. En definitiva, se puede contactar con los clientes para que cedan sus datos y para mantenerles informados de las actividades de la empresa.

Este tipo de actividad se denomina “e-mail marketing” y se desarrolla dentro del marco del permission marketing. Este concepto define que el usuario, libremente, entrega sus datos para que se le envíe información sobre los productos (respetando los requerimientos de la ley de protección de datos personales).


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Según diferentes estudios, este tipo de promoción tiene un impacto muy bueno, incluso mayor al de los banners de publicidad. No obstante, existen empresas que hacen uso indiscriminado de este servicio, realizando envíos ma si-vos de correos electrónicos (spam), que crean rechazo entre los usuarios. Por ser contrario a la etiqueta de inter net, este tipo de actividad es contraproducente para la empresa que las utiliza, ya que un porcentaje muy elevado de los usuarios que reciben el mensaje lo borran sin apenas leerlo o envían respuestas con quejas, al contrario de los usuarios que han dado sus datos libremente.

c) Mensajes personalizados

El uso de “cookies” (pequeños archivos de texto que se almacenan en el ordenador con información personal pa-ra agilizar la apertura de una página web determinada) da la posibilidad de que la próxima vez que el usuario se conecte a una web, la cookie lo identifique como un cliente habitual. Esto permite realizar actividades como lan zar un mensaje de bienvenida personalizado o informar a los usuarios de los diferentes productos en los que po drían estar interesados.

d) Críticas y comentarios

La posibilidad de leer las experiencias de otros usuarios con el producto en cuestión es una buena forma de po-tenciar sus características y aplicaciones. Obviamente esto debe realizarse de la forma más independiente posible para que resulte creíble.

No se debería cometer el error de pensar que internet eliminará los medios tradicionales de comunicación. El típico lanzamiento de un sitio involucra grandes campañas promocionales de diferentes portales y sitios de comercio electrónico a través de los medios convencionales, que permiten difundir el mensaje a un público mayor. Internet, en cambio, permite difundir el mensaje de forma más dirigida: el número reducido de usuarios por internet, en términos comparativos, hace necesario utilizar estos medios para dar a conocer las iniciativas de la empresa den-tro de internet.

5. Públicos objetivos del marketing digital

5.1. Los usuarios de internet

Una de las grandes ventajas que internet aporta al mundo de la publicidad es la posibilidad de controlar a qué público se dirige cada uno de los mensajes.

En este sentido, la mayor parte de los usuarios de internet son también consumidores activos, por lo que las empresas que venden en la red elaboran estrategias orientadas a atraer a los diferentes tipos.

Pueden definirse diversas categorías de usuarios en función de parámetros como:

4 Tiempo total de navegación invertido por cada usuario.

4 Las páginas y los dominios a los que accede.

4 El tiempo invertido en cada página visitada.

Del análisis resultan seis grupos:

4 Los “simplificadores” (simplifiers). Son el grupo más atractivo para aquellas empresas que basan sus beneficios en las transacciones, aunque, a menudo, satisfacerlos constituye todo un reto. Utilizan internet para hacer sus vidas más fáciles, por lo que suelen entrar en la red con un propósito muy concreto en mente (comprar un libro o verificar el estado de sus finanzas) y quieren solucionarlo de manera rápida y sencilla. No emplean muchas horas en la red (7 horas al mes como media), aunque manejan el cincuenta por ciento de todas las transacciones activas.

4 Los “surferos” (surfers). Representan sólo el 8% de los usuarios, pero acumulan el 32% de las horas totales de na-vegación. Visitan cuatro veces más páginas que el usuario medio (explorando, comprando, buscando información o entretenimiento), se mueven con rapidez sobre los dominios, buscando continuamente experiencias nuevas.

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4 Los “conectadores” (connectors). Recién llegados, son los novatos de la red. Por eso buscan motivos para usarla, buscan todo aquello que puede resultarles atrayente, provechoso o valioso. A menudo “conectan” con otros usua-rios mediante el correo o redes sociales. Su potencial expansivo es grande, pudiendo modificar sus hábitos para convertirse en clientela fija, como los “simplificadores”.

4 Los “oportunistas” (bargainers). Son especialistas en un sector de internet: el de los intercambios (cuanto más provechosos, mejor). Forman otro 8% del total de los navegantes, pero representan el 52% de las visitas.

4 Los “rutinarios” (routiners) y los “deportivos” (sportsters). Se centran en los contenidos temáticos, rastreando in-formaciones que les diferencien del resto de usuarios. Los “rutinarios” visitan menos webs, pero en cada una de esas visitas emplean casi el doble de tiempo que el usuario medio. El 80% del tiempo de navegación lo dedican a los “top ten”, mayoritariamente noticias e información económica. Los “deportivos” actúan de forma similar, cen-trándose en las webs deportivas y de entretenimiento. Las páginas más coloridas, innovadoras e interactivas son sus favoritas.

5.2. El público objetivo en las transacciones comerciales electrónicas

Las acciones de marketing digital hacen posible una amplia gama de relaciones de intercambio, desde operaciones de compraventa de productos de consumo hasta contrataciones públicas, en las que pueden intervenir usuarios con características y personalidades jurídicas diferentes. En función de quien sea el usuario consideramos distintos tipos de transacciones:

4 Transacciones entre las administraciones y otras personas físicas o jurídicas. La aplicación de las tecnologías de la información y la comunicación por parte de las Administraciones Públicas da lugar a la “Administración en red”, concepto que engloba todo tipo de intercambios entre las Administraciones Públicas y las personas (físicas o jurí-dicas) a través de internet.

Si bien la “Administración en red” se halla todavía en desarrollo, se están dando algunas iniciativas que contribu-yen a su introducción. Así, la tecnología actual permite a las Administraciones públicas emprender licitaciones a través de las redes y también hace posible que ciudadanos, empresas y otras instituciones puedan realizar trá-mites de diversa índole con la Administración.

4 Transacciones entre organizaciones. Las tecnologías de internet hacen posible transmitir múltiples documentos entre empresas, como pedidos, facturas o notificaciones de entregas, y efectuar cobros y pagos a proveedores y distribuidores. El empleo de estas tecnologías permite acortar el período medio de maduración en la medida en que contribuye a reducir los períodos de aprovisionamiento, expedición del pedido y cobros.

4 Transacciones entre empresas y consumidores finales. A través de la conexión de los terminales a una red, los con sumidores pueden obtener información sobre múltiples ofertas comerciales y establecer una relación de comu-nicación personalizada con los vendedores que derive en la compra de productos.

4 Transacciones entre particulares. Las redes de telecomunicación permiten que los particulares puedan comunicar-se e intercambiar productos y servicios. En la red existen espacios en los que estos pueden publicar sus ofertas y demandas, subastar productos, etc.

6. El valor de la marca y el posicionamiento en internet

El valor añadido que ofrece una marca sin estar obligada a ello es quizá la mejor carta de presentación ante los ojos de quienes llegan a una página web. Por ejemplo, que una página de vinos proporcione recetas para preparar un plato especial no solo ayuda a construir o fortalecer la imagen de la marca, sino que puede ser el comienzo de una relación perdurable.

Por lo tanto, cada vez resulta más importante ofrecer un producto que, por un lado, sirva para satisfacer las necesidades de quien decidió entrar en la página, y por otro, asegure al menos una segunda visita.

Navegar por la red es un acto voluntario y el cliente es quien elige lo que desea ver. No se conecta para ser interrumpido por la publicidad, sino directamente para informarse, elegir y comprar. Con este gesto da permiso a la marca para que le diga más, lo cual es una oportunidad de la empresa para convencerle.


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Según los expertos, el servicio de valor añadido a la marca, en internet, reside en:

4 Información.

4 Diálogo.

4 Servicio personalizado.

4 Servicio a medida.

En definitiva, la marca, es sin duda, un elemento estratégico esencial para la imagen del producto y la venta de este y un motivo importante para lograr que el cliente vuelva a visitar la web.

Hoy los consumidores saben lo que quieren y buscan la forma de llegar lo más fácil y rápidamente a ello. En un mundo con el nivel de proliferación de productos y conocimiento tan alto como el nuestro, el hecho de encontrar elementos que permitan entender lo que buscamos y aportar el contenido correspondiente para satisfacer las necesidades que el cliente no tiene satisfechas, es fundamental.

Los datos del mercado local indican que la búsqueda de información es el principal objetivo de quienes se conectan a internet. Por lo tanto, los servicios añadidos a las marcas son un tema que toma cada vez más fuerza. Por ejemplo, para los especialistas en Marketing, una marca de prendas deportivas debería ofrecer una cartelera de conciertos de rock; una de champú debería indicar cuáles son las últimas tendencias de la moda; una de productos para recién nacidos debería dar consejos para los cuidados de la piel del bebé según la edad, etc.

6.1. El branding como medio de creación de valor

En nuestros días, la importancia estratégica de las marcas es tal que resulta indispensable para toda compañía realizar una inversión en branding de sus productos. El branding se define como el proceso de creación y gestión de marcas y consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean:

4 Coherentes.

4 Apropiados.

4 Distintivos.

4 Susceptibles de ser protegidos legalmente.

4 Atractivos para los consumidores.

La publicidad de branding consiste no solo en crear marca, sino que además la finalidad principal es aumentar el perfil que tienen los consumidores de una determinada compañía.

Dentro del branding, hay tres divisiones:

4 Anuncios que generan conciencia de la marca. Estos se llevan la mayoría de las impresiones del branding (33% del total de las impresiones de los anuncios).

4 Anuncios de posicionamiento de una marca. Representan un 20% de las campañas de branding.

4 Anuncios que promocionan una característica o beneficio de la marca. Estos representan el 47% de los anuncios.

Los consultores de branding están prestando especial atención al concepto de personalización, es decir “cómo una com-pañía cuida del cliente”, en definitiva, contemplar al cliente como si fuera el objetivo primordial al que tienen que ir di rigidas todas las acciones del Marketing porque él es quien debe de valorar el producto y sus cualidades.

Los últimos descubrimientos señalan que a los usuarios no les gustan ser prejuzgados ni encasillados: necesitan un ser-vicio personalizado, con existencia de saludos y ofertas personalizadas. La personalización es un proceso que puede jugar un rol esencial en la creación de una relación entre las empresas y sus clientes. Este debe ser el punto que dará forma al futuro de la empresa, ya que servirá para:

4 Crear una clientela fija.

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4 Crear una clientela confiada.

4 Conseguir que estos clientes informen de la marca de una empresa a otros clientes potenciales.

Pero, ¿por qué hoy es importante considerar el branding dentro de la empresa? Hoy tenemos un mercado de alta com-petencia en donde el reto es mayor a la hora de lanzar nuevas marcas. Por ello, no solo hay que tener un buen producto, sino que hay que hacerlo distintivo. Y hay que recordar que cuando hablamos de producto, nos referimos a todo aquello que se comercializa, sea producto, servicio o información.

Por otro lado, las compañías que crean nuevos productos, generalmente pueden defenderlos de la copia de diversas maneras, aunque normalmente no pueden protegerse de la imitación. Si una marca es buena, los consumidores acce-derán a ella y se convertirá en un activo valioso. Pero esto se deriva no solo de su habilidad para atraer ventas, sino también del hecho de que los consumidores la perciban como poseedora de una serie de valores que los atraen y significa que rechazarán – o al menos tenderán a rechazar – aquellos nombres que no representen esos valores.

De ahí la importancia de cuidarlos a través de un proceso de branding. Aunque los productos puedan cambiar, la marca siempre permanecerá. Por ejemplo, Amazon.com era una empresa que en su inicio vendía ciertos productos, se posi-cionó como marca y, en su evolución, ha ampliado la comercialización de los productos con los que empezó, sin que esto afectara su imagen en el mercado.

En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que altera el orden existente, los valores y la participación en la categoría del producto. Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinación del talento de especialistas y la visión a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales de una empresa y su visión.

Para que este proceso se lleve a cabo de forma adecuada la empresa debe responder a preguntas tales como:

4 ¿Por qué debe existir esta marca?

4 ¿Interesa a los clientes? ¿Qué pasaría si no existiera?

4 ¿Cuál es la visión de esta marca para su categoría de producto?

4 ¿Cuáles son sus valores, su misión, su territorio?

4 ¿A quién se dirige la marca?

4 ¿Qué imagen quiere dar la empresa?

Solo respondiendo a estos interrogantes obtendremos la respuesta para lanzar una plataforma de branding. Una buena estrategia es crear y mantener marcas que definan ideas nuevas y audaces, que se adueñen del mercado para siempre y que provoquen que los competidores se vean, casi siempre, forzados a imitarla.

6.2. Posicionarse en internet

Como sabemos, internet permite el manejo de imágenes, texto y sonido, lo cual permite un alto impacto en el usuario que está visitando la empresa virtual. Además, permite obtener informes de las personas que accedieron a la empresa y podemos llamar a la acción a través del rellenado de formularios por parte de los usuarios. Estar presente en internet es como tener una oficina electrónica o un local electrónico dentro de la red, aunque las diversas formas concretas vayan desde una simple página hasta un completo catálogo en línea, teniendo en cuenta que, en función de su complejidad, irán variando los costes.

6.2.1. Campañas para posicionarse en internet

a) Campaña de registro

Una campaña de registro implica la selección de buscadores, listas de correo, etc. en los cuales puede ser inte-resante registrarse. Hay que seleccionar los buscadores más efectivos para su sitio y detectar las listas de correo donde se pueda participar e involucrarse en ellas. Es necesario configurar un listado con todos los grupos de no-ticias, foros de discusión y salas de consulta donde acuden visitantes potenciales.


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b) Campaña de establecimiento de enlaces

Consiste en establecer vínculos con aquellos sitios en internet que pueden proporcionar clientes potenciales, me-diante una estrategia definida por la empresa para posicionarse. Las personas acuden a estas secciones con la idea de encontrar sitios relacionados, que aporten más información sobre un determinado tema: los usuarios bus can a la empresa. Este tipo de posicionamiento también se conoce como “crosslinking”.

c) Campaña de publicidad

El diseño de una campaña de publicidad incluirá aspectos tales como:

1 Selección de medios.

1 Diseño y construcción de los medios.

1 Informes de seguimiento de los medios.

1 Control y evolución de los medios.

d) Campañas de difusión

Consiste en confeccionar una lista de todos los medios relevantes para la actividad de la empresa y contactar te-lefónicamente con los editores o personas que se ocupen de recibir los comunicados.

6.2.2. Aspectos clave del posicionamiento de una marca en internet

Analicemos el caso habitual de dar a conocer la existencia de una nueva página web, página en la que se ha invertido dinero y esfuerzo y de la que se esperan unos resultados cuantificables. Desde un primer momento suponemos dos cosas:

4 La página es de interés para un colectivo determinado.

4 Los recursos económicos son escasos como para contratar una campaña de anuncios en televisión.

Después de enunciar los dos planteamientos anteriores veamos los factores que tendremos que tener en cuenta en el posicionamiento en internet y algunas diferencias respecto al posicionamiento físico de una determinada empresa:

4 Gastos. Un comercio virtual puede funcionar con una mensualidad relativamente baja, más el salario de un em-pleado, con un ordenador conectado a internet para atender las órdenes (por lo menos, la mitad de su tiempo). Los gastos de operación de un negocio físico varían demasiado de acuerdo al caso, pero normalmente incluyen renta del local, mobiliario, salarios para más de un empleado, vigilancia, etc.

En general, los especialistas esperan que con el paso del tiempo los gastos para un negocio físico sigan subiendo y los de un negocio virtual bajen más y más.

4 Mercado. Esta es una de las principales diferencias y posibles desventajas del comercio virtual contra el físico. Mientras en un comercio físico cualquiera que pueda llegar a la tienda es cliente potencial, en la tienda virtual solo los que tienen conexión a internet y, en muchos casos, tarjeta de crédito, pueden comprar. En general, se puede decir que para el comercio virtual es menor el mercado local pero mayor el foráneo y para el físico, al contrario.

Por otro lado, esta diferencia de mercado implica que el potencial de ventas de una tienda física está limitado por fac-tores geográficos, mientras que el de un comercio virtual es ilimitado.

4 KnowHow (saber cómo hacer las cosas). La mayoría de los empresarios tienen cierto conocimiento de cómo crear y manejar un negocio tradicional, pero para un negocio virtual se requiere todo el knowHow del negocio tradicional, más cierta familiaridad con el nuevo mundo y lenguaje de internet y algo de conocimiento sobre el mundo del co-mercio electrónico.

4 Atención a clientes. Las tiendas físicas de mostrador encontrarán que en su tienda virtual la atención a clientes es mucho más personalizada. Mientras en mostrador simplemente se cobra, en internet se conocen el nombre y ubicación del cliente, se intercambian formularios con comentarios y no es raro que el operador de la tienda virtual termine simpatizando con el cliente.

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6.2.3. Búsqueda del mejor de los posicionamientos estratégicos

En internet, el concepto de posicionamiento estratégico adquiere una doble dimensión:

4 Por un lado, como “la percepción que el consumidor tiene de la empresa”, lo que supone llevar a cabo una es-trategia eficaz que traslade una percepción positiva, por la que el cliente nos sitúa como su primera elección. Hay que tener en cuenta que es difícil conseguir que la gente visite una determinada página con mucho tráfico y es extremadamente complicado que lo haga con el claro propósito de comprar, por lo que el momento de la in-teracción debe significar una experiencia única que cree un recuerdo positivo y que, en la medida de lo posible, fidelice y genere visitas.

4 Por otro, se contempla el posicionamiento estratégico como localización en lugares y posiciones estratégicas de los diferentes recursos de la red, lo que implica un análisis exhaustivo de todas las posibilidades: presencia en buscadores y directorios, adquisición de palabras clave de búsqueda, patrocinio de las páginas donde está la em-presa, valorando adecuadamente criterios ajustados de segmentación… Todo ello supone ponerse en el lugar del cliente potencial y “estar” donde nos pueda ver, proporcionándole criterios de cobertura amplia, con utilización de numerosos recursos o de recursos indiscriminados, es decir, en páginas y redes con gran tráfico.

UDHerramientas estratégicas del Marketing digital

Contenidos

4 Segmentación.

4 Afiliación.

4 Marketplace.

Objetivos

4 Saber qué es la segmentación de un público objetivo y cómo realizarla en un entorno virtual.

4 Realizar programas de afiliación eficaces.

4 Conocer las características fundamentales de un marketplace.


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1. Identificación y segmentación del público objetivo

1.1. Introducción

Los mercados en internet suelen estar formados por usuarios particulares o entidades. Los usuarios tienen caracterís-ticas o atributos diversos y tipos de necesidades diferentes; por ello, cuando compran un producto en la red no todos buscan los mismos beneficios. En consecuencia, no se puede considerar el mercado digital como una unidad para ofertar a todos sus integrantes los mismos productos o servicios; sobre todo, a la vista de que la competencia es intensa y existe una gran diversidad de productos o servicios alternativos en la red.

Si se quieren satisfacer realmente las necesidades del mercado e incrementar la demanda, debe proponerse una oferta diferenciada a cada uno de los grupos de consumidores que presentan características o necesidades distintas. Este proceso es conocido como “identificación del público objetivo” al que quiere dirigirse la empresa.

Otro concepto asociado a este es el de la “segmentación”, que pone de manifiesto precisamente estas diferencias en las características y necesidades de los consumidores y permite detectar cuáles de ellas son relevantes. La segmen-tación es un proceso de división del mercado en una serie de subgrupos o segmentos homogéneos sobre la base de una o varias variables, mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de llevar a cabo una estrategia comercial digital para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa digital.

El concepto de segmentación se basa en la asunción de que los usuarios son diferentes, ya sea en sus necesidades o en sus características demográficas y socioeconómicas, o en su personalidad, actitudes, percepciones y preferencias. Se supone, además, que estas diferencias en los usuarios de internet dan lugar a demandas distintas. La cuestión es entonces determinar qué segmentos deben ser aislados dentro del conjunto del mercado y a cuáles se debe dirigir la oferta comercial. Segmentar es dividir el mercado, pero de forma tal que se obtengan grupos que sean internamente homogéneos, bien por sus características, por sus necesidades o por sus comportamientos.

1.2. Utilidad de la segmentación

La segmentación del mercado digital permite, en términos generales, comprender mejor las necesidades y deseos de los usuarios y sus respuestas a las ofertas comerciales existentes en la red. Si se conocen las necesidades del mercado, se pueden diseñar estrategias de marketing digital más efectivas, tanto para los consumidores como para la empresa.

De modo más específico, la segmentación proporciona los siguientes beneficios:

4 Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes

El mercado en internet está compuesto por una extensa variedad de públicos objetivos. Todos estos públicos, con atributos diferentes, presentan necesidades también distintas y, las que tienen en común, no buscan satisfacerlas siempre del mismo modo, sino de forma muy variada. Hay públicos que prefieren un producto de calidad y están dispuestos a pagar un mayor precio; otros, en cambio, buscan ahorrar en las compras en internet y prefieren un precio bajo; por fin, hay también públicos que en sus compras en internet quieren encontrar una diversidad de servicios complementarios:

1 Financiación.

1 Entrega.

1 Asistencia posventa.

1 Atención personal.

4 Contribuye a establecer prioridades

El análisis de segmentación puede poner de relieve la existencia de muchos grupos desatendidos o insuficientemen-te atendidos. La empresa tiene entonces la posibilidad de elegir a cuáles de ellos va a dirigirse, de acuerdo con alguno o varios criterios determinados.

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4 Facilita el análisis de la competencia

Al establecerse segmentos diferenciados, pueden identificarse más fácilmente quiénes son los competidores más inmediatos; es decir, los que están actuando sobre los mismos mercados objetivo a los que se dirige la empresa. Esta puede entonces concentrar sus esfuerzos para anticiparse o contraatacar principalmente a sus más inmedia-tos competidores y relegar a un segundo término a los que no concurren en los mismos segmentos del mercado en internet.

4 Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas

La segmentación permite una mejor adecuación de los productos y servicios ofrecidos y de las acciones promocio-nales en la red. La segmentación, en general, posibilita la adaptación de las estrategias de marketing a las ne ce-sidades y demandas expresadas por los distintos públicos objetivos.

1.3. Requisitos de la segmentación

Para que la segmentación del mercado en internet sea efectiva, es decir, para que permita que puedan atenderse las distintas necesidades y demandas del mercado en la red y se consigan los objetivos de marketing digital de la empresa, los “segmentos” deben cumplir una serie de requisitos:

4 Identificables y su potencial de compra, medible.

4 Accesibles. Han de poder ser efectivamente alcanzados y servidos. Los integrantes de los segmentos determi-nados han de localizarse en lugares a los que se pueda acceder, sin dificultad, para que se pueda actuar con los elementos del marketing digital.

4 Sustanciales. Suficientemente grandes para ser rentables. Si el potencial de compra es reducido, puede que no se justifique el diseño de una oferta específica para los segmentos detectados.

4 Diferentes. Han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto, y su respuesta al marketing mix debe ser claramente distinta para justificar una estrategia diferenciada.

4 Posibles de servir. La empresa debe considerar sus recursos y capacidades y determinar si se puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos segmentos existentes.

4 Defendibles. Los segmentos rentables representan el activo singular más valioso para cualquier empresa y deben defenderse contra la intrusión de la competencia.

1.4. Criterios de segmentación

El objetivo esencial de la segmentación es la formación de grupos homogéneos de usuarios compradores. Para deter-minar estos grupos, pueden utilizarse diferentes criterios, es decir, diferentes variables o características que permitan explicar el proceso o fenómeno que se estudia.

Los diferentes criterios que se utilizan se pueden clasificar en:

4 Criterios generales. Independientes del producto o servicio considerado, así como del proceso de compra. Sirven para dividir cualquier población y pueden ser: demográficos, geográficos, socioeconómicos, y psicográficos.

4 Criterios específicos. Están relacionados con el producto o el proceso de compra, como pueden ser: la fidelidad y actitudes hacia la marca, los motivos de compra, etc.

Cada uno de los criterios indicados da lugar a una serie de variables diferentes, algunas de las cuales se subdividen a la vez en diferentes “intervalos” o “niveles”. En el cuadro siguiente se recogen los principales criterios y variables ha bi-tualmente utilizados para la segmentación del público objetivo: (ver tabla a continuación)


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CRITERIOS Y VARIABLES NIVELES O INTERVALOS FRECUENTES

Demográficos

Ȉ� EdadȈ� SexoȈ� Tamaño de la familiaȈ� Estado civilȈ� Estatura de los individuosȈ� Peso de los individuos

Menos de 15, 15-18, 19-24, 25-34...Masculino, femenino.Sin hijos, con hijos (1, 2, 3, 4...).Soltero, casado, divorciado, separado...Menos de 1’60, 1’60-1’69, 1’70-1’79...Menos de 40, 40-49, 50-59, 60-69...

Geográficos

Ȉ� Regiones o zonasȈ� Tamaño del lugar de residenciaȈ� HábitatȈ� Clima.

Regiones Nielsen u otras.Menos de 2.000, 2-5 mil, 5-10 mil...Urbano, rural.Cálido, templado, atlántico...

Socioeconómicos

Ȉ� RentaȈ� Clase socialȈ� Actividad profesionalȈ� Nivel de estudiosȈ� ReligiónȈ� Nacionalidad

Hasta 18 mil !, 18-36 mil...Alta, media - alta, media - media...Profesión liberal, funcionario, empleado...Primarios, secundarios, universitarios...Católica, protestante, otras (practica o no).Española, francesa, italiana...

Psicográficos

Ȉ� AutonomíaȈ� GregarismoȈ� ConservadurismoȈ� AutoritarismoȈ� ImpulsividadȈ� Seguridad

Independiente, dependiente.Extrovertido, introvertido.Conservador, liberal.Democrático, autoritario.Impulsivo, no impulsivo.Seguro, inseguro.

Criterios específicos

Ȉ� Nivel de consumoȈ� Motivos de compraȈ� Fidelidad a la compraȈ� Lugar de compraȈ� Frecuencia de compraȈ� Conocimiento del productoȈ� Uso del productoȈ� Sensibilidad al precioȈ� Sensibilidad a la comunicación

Menos de..., más de..., etc.Economía, prestigio, seguridad, etc.Compra siempre “A”, casi siempre “A”, etc.Hipermercados, supermercados, etc.Una vez a la semana, cada quince días,...No lo conoce, lo conoce, etc.Según el tipo y características.Indiferente, muy sensible, etc.Poco sensible, bastante sensible, etc.

1.5. Métodos de segmentación

Existen numerosos métodos para realizar la segmentación, pero no profundizaremos en su descripción ya que todos ellos consisten básicamente en:

Recoger del mercado la información acerca de las características de las personas que podrían utilizarse como criterios de segmentación (por edades, regiones, hábitats, clases sociales, etc.)

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Escoger, entre todos los criterios posibles de segmentación, aquel cuyo poder discriminante sea mayor. Para esta elección del criterio con mayor poder de discriminación se utilizan técnicas estadísticas. Se considera que el consumo de un producto (variable dependiente) se explica por determinadas características (los criterios de segmentación serían estas variables independientes o variables explicativas)

1.6. Aplicación de la segmentación en el diseño de la estrategia comercial

El análisis de la segmentación y la determinación de los grupos objetivo constituyen la etapa previa al diseño e implan-tación de la estrategia comercial. La empresa debe determinar prioridades y definir a qué mercados va a dirigirse. Sin embargo, también debe tener en cuenta que la pertenencia del público a los distintos segmentos identificados no es única: un mismo usuario puede ser componente de más de un segmento. Además, la permanencia en un determinado segmento no es fija, los clientes pasan de un segmento a otro.

Si la empresa desea adaptar la estrategia a las características de los segmentos, debe configurar para cada uno de ellos, no solo productos distintos, sino también:

4 Precios.

4 Formas de distribución.

4 Medios de promoción, de modo que se satisfagan mejor las necesidades de cada segmento.

1.6.1. Tipos de estrategias

Una vez determinados los distintos segmentos, la empresa puede optar entre tres tipos de estrategias básicas:

4 Estrategia indiferenciada

Esta alternativa supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia (marketing mix), basándose en aquellas características que tienen en común y no en las diferencias existentes. Se trata de ajustarse a las características de la mayoría, obteniendo un producto estan-darizado que pueda minimizar los costes. En definitiva, se trata de satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial.

La ventaja básica de esta estrategia es la reducción de costes, siendo el principal inconveniente la gran compe-tencia con la que la empresa tiene que enfrentarse al actuar en el mismo mercado que muchas otras empresas.

4 Estrategia diferenciada

Al contrario que la anterior, esta estrategia consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivo, utilizando también de modo distinto los instrumentos comerciales. Esta estrategia puede incrementar sustancialmente la demanda total del mercado, por cuanto se satisfacen mejor las necesidades de cada uno de los segmentos. Sin embargo, los costes para la empresa son mucho más elevados. Para llevar a cabo una estrategia de marketing totalmente diferenciada la empresa debe contar con recursos suficientes y debe evaluarse la rentabilidad de cada uno de los segmentos atendidos.

4 Estrategia concentrada

Una manera de aprovechar las ventajas del análisis de segmentación es con el desarrollo de una estrategia con-centrada. La empresa puede detectar la existencia de varios segmentos del mercado relevantes; pero es posible que no sea capaz de atender a todos ellos de un modo adecuado, por no disponer de los recursos necesarios. En lugar de tratar de abarcar todo el mercado, le resultará más ventajoso concentrarse sobre uno o algunos pocos segmentos en los que puede tener alguna ventaja competitiva (en calidad, precio, distribución, etc.) y obtener una mayor participación de mercado en ellos.

Una estrategia de marketing concentrada en uno o pocos segmentos puede presentar, sin embargo, ciertos riesgos:

1 Debilitamiento de la demanda.

1 Cambios en las preferencias de alguno de los segmentos servidos.


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1 Entrada de nuevos competidores que pueden reducir las ventas y beneficios de la empresa, al no estar la oferta suficientemente diversificada.

1.6.2. Utilización de los instrumentos comerciales

La aplicación de estrategias de marketing diferenciadas a cada uno de los segmentos identificados como relevantes puede tener distintos grados de intensidad. La aplicación del concepto de segmentación puede reducirse a la mo-dificación de la forma de aplicar tan solo uno de los instrumentos del marketing. Cada uno de los instrumentos del marketing, bien de forma aislada o en combinación con otros, permite aplicar el concepto de segmentación y diseñar ofertas diferenciadas.

1.7. Segmentación a través de la comunicación

Es posible practicar la segmentación mediante la comunicación. La publicidad a través de los medios de comunicación de masas permite, aunque no totalmente, llegar a audiencias o segmentos de mercado distintos. Así, por ejemplo, las revistas, sobre todo las especializadas, permiten llegar a distintos públicos; en menor medida, los periódicos y la televi-sión, aunque con esta última, al variar la composición de la audiencia a lo largo del horario de emisión, se puede llegar de modo más efectivo a los mercados objetivo.

Las mejores posibilidades de segmentación las ofrece la publicidad directa, ya que puede seleccionar previamente a los destinatarios del mensaje publicitario y, cuanto más completos sean los datos disponibles sobre las características de los clientes potenciales, mejor podrá canalizarse la acción publicitaria y mayor será su efectividad.

La venta personal proporciona también posibilidades de segmentación del mercado, mediante la utilización de vende-dores en red cuyas características de sexo, edad, cultura o nivel social, se adapten mejor a las preferencias de los seg mentos seleccionados.

Por último, la promoción de ventas ofrece asimismo oportunidades para dirigirse a segmentos específicos. Por ejemplo, mediante descuentos, regalos, sorteos o premios alcanzables solo por determinados públicos objetivos, como los niños, jóvenes, estudiantes o la tercera edad.

2. La afiliación hace la fuerza

A estas alturas ya nadie pone en duda que la red mueve mucho dinero, pero todavía hay personas que se plantean de qué forma se gana tanto dinero. El dinero que puede ingresar un sitio web está directamente relacionado con el tráfico que es capaz de generar.

2.1. Definición de los programas de afiliación

Un programa de afiliación consiste en que un sitio web (A) establezca un acuerdo con un otro sitio (B) para enviarle visitas. B por tanto ha creado un sistema de afiliación con A. A, por su parte, colocará en sus páginas banners o enlaces para enviar tráfico a su socio, a cambio de dinero.

La afiliación consigue:

4 Por una lado, que el propietario de un sitio web obtenga unos ingresos extra, además de ofrecer sus productos y servicios a sus visitantes.

4 Por otro lado, dirige el tráfico hacia los comercios propiedad de B; es como un comercial al que se le paga solo en función de los resultados. El vendedor es el que se encarga de:

1 Procesar los pedidos.

1 Funciones de almacén, si es que los productos necesitan almacenamiento antes de la venta.

1 Envío.

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Con todo lo anterior, el asociado B utiliza:

4 La marca.

4 Los productos.

4 Los contenidos.

4 Los sistemas de venta.

La relación comercial del afiliado sigue varios modelos, dependiendo del tipo de sitio web al que se asocia. Tres son las formas habituales de remuneración:

1) Pay per click. El afiliado recibe una comisión cada vez que algún usuario visita su página y pincha en el banner que le conduce a su socio.

2) Pay per lead. El usuario, además de pinchar el banner, llega a la página y se compromete de alguna forma: se registra, solicita un presupuesto, etc.

3) Pay per sale. El afiliado recibirá un porcentaje sobre la compra a la que ha contribuido. Su web se convierte en una puerta alternativa para el comercio en internet, reconduce a sus visitantes convirtiéndoles en potenciales clientes. Si al final compran, recibirá una comisión.

Hay una cuarta forma, en declive debido al poco dinero que mueve: se trata de pagar por impresión, es decir, cada vez que se muestre el banner, el afiliado recibe una pequeña suma.

Los programas de afiliación tejen una “red” dentro de la red para encauzar el tráfico. Se puede elegir entre afiliarse a programas que coincidan con el tema principal (una tienda de libros para un nodo de literatura) o por aquellos de interés general (un buscador). A la hora de escoger entre las dos opciones que planteamos no está de más:

4 Asegurarse de que el programa está bien explicado por el vendedor y que se entienden todas las condiciones.

4 Comprobar que ofrecen una comisión aceptable, ya que algunos programas solo ofrecen dinero cuando se alcanza un mínimo.

4 Que el vendedor informe de los cambios en su sitio web (nuevos productos, ofertas) y tenga estadísticas disponibles.

4 Que ofrezca banners atractivos y otros materiales de ayuda, como información más amplia.

Revisados los detalles y leída la letra pequeña del contrato, basta con rellenar un formulario y el vendedor proporcionará los banners e instrucciones. Se emplazarán los banners en los lugares de la página más visibles para los visitantes (normalmente, arriba). No obstante, situar el banner en la página web y esperar no suele ser la mejor forma de triunfar. Se debe tener claro que la rentabilidad que se puede esperar de la afiliación depende de:

4 El tráfico del sitio web. Sin un número adecuado de visitas (de 300 a 500 diarias) es poco probable llegar a ver alguna rentabilidad. El trabajo consiste en atraer internautas:

1 Mejorando los contenidos.

1 Intercambiando banners.

1 Dándose de alta en los buscadores.

4 El nivel de compromiso. En los programas de afiliación, por desgracia, la rentabilidad no es visible, pero sí que está claro que a mayor esfuerzo, aumentan las posibilidades de éxito. Ese esfuerzo pasa por actualizar la web a menudo, anunciarlo en publicaciones, añadir a los textos que enlazan con el socio comentarios personales de apro bación, etc. Está demostrado que los textos informativos en la página son más efectivos que los banners, ya que el público suele evitar la publicidad.

Los precios de estos programas son asequibles, pero tan importante es crear el programa como realizar una buena cam-paña de promoción y después ocuparse de su mantenimiento y hacer un seguimiento exhaustivo de su funcionamiento.


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2.2. Exitos en la afiliación

El mayor éxito en la afiliación es conseguir clientes satisfechos. Un cliente satisfecho es de gran ayuda para captar otros nuevos. Por ejemplo, de media, los compradores de ropa en internet hablan de la tienda a tres personas después de su primera compra. Tras efectuar 10 compras, habrán recomendado el negocio a setenta personas.

Por lo tanto, es muy importante convencer a los compradores de que vuelvan a la página donde la empresa ofrece sus productos y la mejor forma de conseguirlo es cuidar la atención al cliente y darles lo que demandan, que suele ser:

4 Seguridad.

4 Precios ajustados.

4 Buen servicio en términos de rapidez y eficacia.

4 Posibilidad de devolución del importe.

Está claro que lo más valorado en una política de devoluciones es la garantía de reintegro del 100% del importe. Los usuarios también agradecen la posibilidad de efectuar las devoluciones por correo, en lugar de tener que desplazarse a una tienda física para la devolución, y la opción de cambiar el artículo por otro es también importante para más de la mitad de los usuarios.

Entre las causas que tienen el efecto contrario, o sea alejar a los usuarios, destacan:

4 Imposibilidad de conseguir crédito con una tarjeta de crédito a débito.

4 La existencia de un período de devolución demasiado corto.

Los gastos de envío tampoco son muy populares entre los internautas. Según algunas encuestas realizadas, casi la mi tad declara haber abandonado una compra al conocer el importe de los gastos de envío.

Conocer todos estos datos servirá de ayuda a las empresas para orientar adecuadamente sus estrategias de marketing.

3. El marketplace

El comercio en internet entre empresas está generando un nuevo modelo de negocios, lo que implica una evolución de lo que conocemos hasta ahora. En esta evolución se muestra mucho más fuerte el desarrollo del comercio entre empresas que el comercio hacia consumidores finales.

Actualmente se están desarrollando dos tendencias complementarias en el comercio en internet entre empresas. En primer lugar, la generación, por parte de las empresas, de sitios de comercio en internet para vender a sus clientes los productos y servicios que la empresa comercializa. La segunda tendencia es la implementación de sistemas electróni-cos de abastecimiento, que buscan beneficiar a la empresa a través de las compras en internet.

Ambas tendencias están en crecimiento. La conjunción de estas dos tendencias, la de comprar en internet y la de ven der en internet, ha generado un nuevo modelo de negocios, denominado “marketplace”, que consiste en generar si nergia en tre ambas.

El marketplace es un nuevo modelo de negocios que no existe en el mundo real, donde compradores y vendedores se unen para obtener ventajas de las diferentes formas de relación e intercambio. Los modelos anteriores eran de uno a muchos (venta electrónica) o de muchos a uno (abastecimiento electrónico). El marketplace es de muchos a muchos lo que incorpora eficiencias y beneficios adicionales: permite múltiples formas de negociación y cierre de negocios entre los participantes y se basa en un catálogo digital de productos y servicios donde no está establecido a priori como se venderán los artículos, ya que el comprador y el vendedor tienen múltiples formas de negociar.

3.1. Bases de éxito del marketplace

Está claro que toda empresa existe porque genera valor para sus clientes. Cada sector tiene una cadena de valor, donde se enlazan como eslabones las distintas empresas que van agregando valor a las materias primas originales, para llegar

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a un producto final que es el que compra el consumidor. Esta cadena de valor constituye el pilar de cada una de las empresas que la constituyen y, junto a ella, fluye el dinero: cada empresa que compone la cadena de valor se queda con la parte que le corresponde en función del valor aportado, siendo el mercado el encargado de regular esta distribución. Unido a esto hay un tercer componente: la información que proporcionan los precios.

Por lo tanto, el éxito de marketplace residirá en la capacidad de la empresa para gestionar adecuadamente el valor que sus productos tienen para los consumidores finales, lo que implica gestionar y controlar la información.

3.2. Características del marketplace

Para que la puesta en práctica de este modelo tenga éxito, se deben cumplir las siguientes características:

4 Conocimiento y experiencia en el sector

No todo el mundo puede crear un marketplace. Para comenzar, se necesita tener un conocimiento específico del sector al que se pertenece. El mercado en internet tiene que ser más eficiente y conveniente que las formas tra-dicionales de intercambiar bienes y servicios para las empresas.

4 Gerencia y estandarización de catálogos

Es necesario tener la capacidad técnica y comercial para definir un lenguaje sobre la base de un catálogo de pro-ductos y servicios que abarque todo el mercado. Sin este lenguaje, las partes que negocian pueden entender de forma distinta las ofertas, generando incongruencias e inconsistencias que terminan en negocios que se desha-cen. Por esto el manejo de un catálogo que unifique los criterios de definición, presentación, evaluación, y calidad de los productos y servicios que se comercializan en el marketplace, es un requisito muy importante.

4 Habilitar y facilitar la negociación

El marketplace es un lugar donde, si bien están definidas las reglas del juego, no está definido a priori de qué forma o en qué condiciones se van a cerrar las transacciones. Las grandes transacciones requieren negociaciones complejas:

1 Condiciones de entrega.

1 Condiciones de pago.

1 Beneficios adicionales.

1 Exclusividad.

4 Logística

El marketplace debe contener las herramientas logísticas para que el acuerdo se lleve a cabo:

1 Planificar los recursos.

1 Administración de almacenes.

4 Generación de comunidades: foros y noticias

Como todo mercado, el marketplace constituye – además de una comunidad formal – una comunidad informal dentro del sector en el que participa. El marketplace debe proveer los ámbitos necesarios para que los partici-pantes, los expertos, los consultores, la prensa especializada y, en general, todos los que tienen algo que añadir puedan compartir la información.

4 Workflow

El workflow es una herramienta tecnológica que sirve para definir, automatizar y controlar el flujo de trabajo en una empresa. En las transacciones con consumidores finales se cumplen los roles de decisores, pagadores y usuarios. En un marketplace, estos roles están separados en personas o muchas veces en departamentos empresariales.

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4 Quality assurance y arbitraje

Cuando se cierra un negocio, tiene que estar definido quién va a validar o invalidar el cumplimiento de cada una de las partes. En definitiva, quién va a ser el árbitro de disputa y qué tipo de acciones se pueden tomar para vali dar la transacción, deshacerla y, eventualmente, imponer penalizaciones a una o ambas partes. Sin la función de arbitraje y de quality assurance (aseguramiento de la calidad), el mercado se paraliza completamente cada vez que surge un problema.

4 Financiación

Sin financiación no hay negocios entre empresas, y el marketplace no es una excepción. No se trata de que el marketplace deba proveer directamente la financiación, sino que habilite la financiación de los negocios, con re-cursos propios de los participantes en la transacción.

4 Servicio a cliente

Es necesario implementar un área de servicio al cliente que dé soporte a los usuarios y explique y enseñe el uso de las distintas herramientas del marketplace.

4 Servicios de publicidad

En un mercado hay empresas que demandan y empresas que ofrecen. Ambos necesitan comunicarse, conocerse, y relacionarse antes de poder negociar una transacción. Ese rol lo cumple la publicidad y el marketplace debe te ner las herramientas necesarias para que los distintos participantes puedan dar a conocer sus productos, servi-cios, ofertas y necesidades.

4 Validación financiera de las transacciones

La validación financiera de las transacciones es un atributo más del marketplace, pero, en función de cómo se vienen desarrollando en el ámbito regional las distintas acciones, su importancia se acrecienta. El marketplace debe ser capaz de determinar que ambos participantes de la transacción son hábiles para realizarla y reservar el crédito para ello. Si el marketplace no garantiza que quien ofrece tiene realmente el producto o servicio y quien compra tiene la capacidad de pagar el producto o servicio que está negociando, el modelo no funciona. Pero además, debe bloquear el crédito de quien hace una oferta, hasta que esta se concrete en negocio o se retire. Si no es capaz de hacer esto, un participante puede hacer numerosas ofertas sobre la base de una misma línea de crédito y bloquear así la capacidad negociadora de un competidor.

3.3. Aspectos clave en el marketplace

Veremos en este punto aquellos factores que debemos tener controlados si queremos que el marketplace tenga éxito:

4 Control de costes iniciales y de operación

Los costes de funcionamiento del marketplace van a ser, directa o indirectamente, recargados sobre todos aque-llos que participan: compradores, vendedores, etc. Es imprescindible que la amortización de la inversión inicial, sumada a los costes de operación, no supere los beneficios que genera el propio mercado. Esto es natural en el mundo de los negocios reales, pero el modelo de negocios en internet, más publicitario, es el de las empresas que no tienen muy claro cómo van a recuperar sus inversiones y que se gastan habitualmente más de lo que facturan. Por tanto, es importante señalar que el marketplace debe ser económicamente viable para que funcione.

4 Funcionalidad integral

El conjunto de funcionalidades que se necesita para soportar el marketplace es muy amplio. El problema está en que las ventajas del marketplace se basan en la capacidad de negociar de múltiples maneras, cerrar contratos di-námicamente, administrarlos, intercambiar información, etc., de una forma que en el mercado real no es posible. Si esta funcionalidad no tiene lugar, el mercado no será realmente un marketplace.

4 Flexibilidad

Junto con la funcionalidad, está la flexibilidad del marketplace. Pero ser funcional no es lo mismo que ser flexible. El marketplace debe tener la capacidad de crecer, modificarse, de incorporar nuevas reglas de negocio y nuevos acto-res, adaptarse a nuevas realidades con rapidez. La flexibilidad se complica cuanto más funcionalidad tenga el sistema.

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4 Seguridad, disponibilidad y escalabilidad

Para que el marketplace sea capaz de soportar transacciones importantes, debe generar confianza en los que par-ticipan, disponer de la tecnología necesaria y tener capacidad de crecer (escalabilidad).

4 Generación de valor genuino

El marketplace será viable si genera valor genuino para todos los actores que participan. Hay dos formas de gene-rar valor genuino: añadir más valor al mismo coste que el resto del mercado o mantener el mismo valor, a un cos te menor que el promedio.

4 Quiénes pueden construir marketplace

Cualquier empresa no reúne las condiciones para generar marketplace. Toda empresa que quiera construir un mer-cado en internet deberá cumplir los siguientes requisitos:

1 Disponer de un gran vendedor.

1 Disponer de un gran comprador.

1 Integración vertical para obtención de ventajas en toda la cadena de valor.

1 Integración horizontal.

UDPersonalización y Marketing digital

Contenidos

4 Personalización.

4 Marketing one to one.

4 CRM.

Objetivos

4 Generar estrategias de personalización en los mercados virtuales.

4 Implantar de manera eficaz estrategias de marketing one to one.

4 Saber qué es una estrategia CRM y cómo se pone en funcionamiento.


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1. Personalización y atención al cliente

1.1. Claves para conseguir la personalización

La empresa, para poder personalizar cualquier información, tiene que establecer un sistema de identificación que per-mita saber a quién quiere ofrecerle los productos o servicios. La personalización menos exhaustiva es la basada en datos estadísticos; en concreto, la que facilitan los ficheros de internet.

Estos ficheros posibilitan una visión de:

4 Cuál ha sido el recorrido más habitual de un usuario por la red.

4 Cuáles han sido las secciones más visitadas.

4 Cuánto tiempo ha pasado en cada una de ellas.

Con esta información lo que conseguimos es tener los datos para modificar la página web de la empresa, sus conteni-dos y sus secciones, adecuándolas a los hábitos y usos más frecuentes de los clientes. Si, por el contrario, lo que que-remos es modificar o personalizar la oferta de productos en función de los hábitos de cada visitante, se pueden utilizar los sistemas basados en cookies. Las cookies son instrumentos que permiten identificar los ordenadores personales utilizados por los usuarios de la red.

Y si se quiere ir un paso más allá y ofrecer servicios totalmente personalizados, donde sea necesario conocer la identi-dad de la persona para enviarle la información, se puede acudir a sistemas de autentificación.

Una vez implantado el sistema para identificar al cliente, es responsabilidad de la empresa poner en funcionamiento un sistema de gestión y personalización tanto de información como de servicios y productos ofertados. Se debe tener claro, en todo momento, el nivel de personalización que se quiere ofrecer y en función del mismo optar por un sistema u otro (por ejemplo, las cookies o los sistemas de autentificación).

1.2. Los productos o servicios personalizables

La personalización es un factor clave para aportar valor añadido a los clientes. La personalización de determinados productos o servicios es más fácil que otra, dependiendo de su soporte. Un ejemplo claro es el de una empresa que ofrece productos y servicios de información, los cuales serían relativamente fáciles de personalizar si tales productos estuviesen en formato digital; sin embargo, si la empresa ofreciera mercaderías o productos físicos, sería más compli-cada la adaptación al cliente.

Es importante tener en mente que internet permite a los usuarios poder encontrar productos o servicios en otras pági-nas web; pero si lo que le ofrece la empresa es lo suficientemente personalizable como para que tal característica le diferencie de la competencia, el cliente tendrá más dificultad a la hora de encontrar productos o servicios comparables y la probabilidad de perder el cliente se reducirá.

1.2.1. Personalización del software

Como hemos dicho, los productos de información o, lo que es lo mismo, el software, son los más fácilmente persona-lizables. El software son aplicaciones de ordenador específicas que permiten al usuario ejecutar tareas, incluyendo el procesamiento de textos, la creación de hojas de cálculo o dibujos (utilizando diseño asistido por ordenador) o la crea-ción o modificación de gráficos por internet.

Esta personalización se fundamenta en la existencia de una serie de programas desarrollados para almacenar infor-mación de los usuarios, información que luego se utiliza para ofrecer unos contenidos más personales. No se trata únicamente de recopilar datos, sino que, posteriormente, se hace necesario disponer de estos de la forma más rápida y sencilla, y aplicarlos a los desarrollos.

Para todo ello, no es necesario contratar a un equipo de técnicos que manejen lo que ya han creado una serie de em-presas dedicadas a temas de personalización, aunque es necesario adelantar que los programas y soluciones de alto grado de personalización son muy sofisticados y tienen un coste bastante elevado (por encima de los 6.000 !).

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1.3. La atención al cliente

Es importante para una empresa poder personalizar la información, los servicios y los productos ofertados en la web, pero hay un punto clave para conseguir un alto grado de satisfacción en los clientes y es la atención que se le puede prestar: la atención al cliente es una pieza clave para conseguir la fidelidad del mismo. De hecho, no siempre la empre-sa que mejor producto tiene y el que vende más barato es la que consigue tener una clientela fidelizada y satisfecha: la gente puede preferir comprar un producto algo peor o incluso algo más caro, siempre y cuando reciban algo a cambio que les produzca una mayor satisfacción. Una buena atención de clientes es, pues, parte necesaria (aunque no sufi-ciente) para que el negocio funcione.

La aparición de internet ha hecho que los hábitos de los consumidores hayan ido cambiando, adaptándose al nuevo medio. Los clientes que acuden a la red, normalmente, suelen ser personas que utilizan este medio para obtener infor-mación, por encima de todo. Les gusta saber qué van a comprar o qué van a adquirir antes de hacerlo. Además, hay muchas personas que trabajan a jornada completa y tienen serios problemas para poder acudir a las tiendas, bancos, ayuntamientos, etc., por lo que usan la red para suplir esas visitas. En resumen, internet les ofrece mucha información ampliada, pero también ha incorporado inconvenientes como la despersonalización y la pérdida de tiempo mientras se realiza la búsqueda.

Paralelamente, las nuevas tecnologías comienzan a instalarse en las empresas cada vez con mayor fuerza. Esto implica que el trabajador tiene a su disposición nuevas herramientas para ponerse en contacto con el exterior.

Hasta ahora, la forma habitual de contacto a distancia era el teléfono: por eso, todas las empresas que se publicitan en la red disponen de un número de teléfono de atención a clientes. En este sentido, la atención al cliente ha dado un paso de gigante con la incorporación de internet como canal de comunicación empresa-cliente.

Efectivamente, hasta hace poco tiempo, internet solo se usaba como escaparate de la empresa. Después vino el comer-cio electrónico y la empresa aprendió que internet servía también para realizar transacciones, además de para ofrecer información. Luego, las empresas comprendieron que, además de vender, hay que prestar un servicio de atención al cliente vía internet y así se comienza a utilizar el correo electrónico como vía de entrada / salida de comunicaciones con clientes. Al correo electrónico le siguen los foros. Estos foros son servicios donde siempre suele haber un especia-lista atendiendo cualquier queja, duda o sugerencia que les pueda surgir a los clientes cuando comienzan a utilizar el producto adquirido.

Por último, las nuevas tecnologías aplicadas a la atención de clientes dieron lugar al denominado Internet Call Center (ICC), que permite poder hablar con una persona mientras se está navegando por la web de la empresa: mediante el ICC, se puede mantener un contacto directo con el cliente utilizando toda la potencia de internet, acabando así con el problema de la dependencia del canal por el que los clientes contactan con las empresas para ser atendidos. El ICC, integrado correctamente con los sistemas de telefonía y los sistemas de información donde se tiene registrada la actividad de cada cliente, puede identificar al cliente que llama y permite al agente que lo atiende disponer de toda la información referente a dicho cliente, con independencia del canal utilizado para el contacto.

2. Marketing one to one

El marketing one to one es el que permite llevar a cabo un marketing personalizado, tratando a cada cliente de forma individual y particular en función de sus gustos, sus aficiones, sus hábitos y sus tendencias, para lo que utiliza potentes bases de datos y sistemas de gestión que permiten una segmentación muy exhaustiva. La idea final del marketing one to one es poder personalizar los productos o servicios que ofrece una empresa a cada uno de los clientes: se trata de interactuar con cada individuo, no con el mercado en general.

Para poder tratar al cliente de forma personalizada, en primer lugar, hay que recoger de él datos, comportamientos, pau-tas, hábitos, aficiones, etc. Por tanto, el mejor medio es internet, ya que por internet se pueden recoger datos sobre el cliente o potencial cliente a través de los foros, encuestas, seguimientos por la web, etc. Internet permite recoger muchos de estos datos en segundo plano (sin tener que preguntarle al cliente directamente), pero también es un medio idóneo para recoger encuestas: los clientes en general están dispuestos a proporcionarnos datos a cambio de determinada información y a cambio de poder acceder a un determinado servicio.

Ni el correo tradicional, ni el teléfono son canales tan propicios para conseguir información adicional como internet. El correo tradicional es muy lento y su proceso engorroso. El teléfono cuesta dinero y el cliente no llama a un determinado número para dar información, sino para recibirla y, a poder ser, rápidamente.


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Cuando se utiliza internet existe un cierto grado de curiosidad en tanto se induce al usuario a utilizar los servicios que se le ofrecen. Esta predisposición permite a las empresas incentivar a sus potenciales clientes para que les proporcionen datos sobre sus gustos, sus aficiones, etc., con la finalidad de ofrecerle la publicidad que se ajuste a sus necesidades.

En la mayoría de los casos, lo útil no es el nombre de los clientes, ni su dirección, sino conocer su perfil: en el futuro, no se van a vender bases de datos con nombres de personas o sus direcciones, sino con información útil que incluya el perfil de cada uno y donde, además, aparezca el consentimiento para recibir publicidad sobre productos o servicios que se ajustan a dicho perfil.

Además, desde el punto de vista de la empresa, lo que importa es que la publicidad llegue a quien tiene que llegar, es decir, a un cliente potencial. Es más útil conocer de antemano que el receptor de la campaña publicitaria está realmente interesado en ella: estas facilidades son las que permite un marketing one to one.

2.1. Pasos del proceso de marketing one to one

Existen tres pasos para iniciar el proceso del marketing one to one:

1) Captura de datos de clientes o clientes potenciales

Para poder llevar a cabo cualquier acción de marketing, la empresa tiene que saber a quién, por qué, cuándo y cómo hacerlo. Se necesitan datos recabados del usuario o usuarios a los que se quiere dirigir, referidos a sus há-bitos, sus preferencias y, en definitiva, todos aquellos aspectos que nos sirvan para poder personalizar tanto su aten ción, como los productos o servicios que la empresa les puede ofrecer.

Para recoger la información, el primer paso es la identificación del usuario en el momento que visite la página web, llame por teléfono o participe en un foro. El segundo paso es realizar el seguimiento del cliente por los diferentes servicios o secciones que haya visitado dentro de la página web.

De este modo se pueden asociar y recoger datos como:

1 El tiempo que ha pasado visitando una determinada sección.

1 Desde dónde suele venir a la página web de la empresa.

1 Qué secciones no visita nunca.

1 Cuánto tiempo pasa en las páginas que más frecuenta.

1 Qué productos compra.

1 Cuáles no compra.

1 Cuál es el recorrido que hace por la página web.

2) Procesado de datos y obtención de información

Una vez recogidos los hábitos, usos, preferencias, etc. de cada cliente, el paso siguiente es procesar esos datos para convertirlos en información. Es preciso disponer de herramientas que permitan realizar informes, consultas o seguimientos de cada uno de los clientes, de forma que se pueda llegar a segmentar la base de datos en la que tenemos registrada la información de forma tan exhaustiva como se desee.

También se pueden crear controles o “variables semáforo” que se activen cuando un usuario adquiera un deter-minado producto o bien cuando se detecten determinados hábitos en él. Esas variables son las que permiten de tectar, por ejemplo, cuándo se suscribe o se da de baja un usuario en las listas de distribución, notificación de de terminadas promociones solo a aquellos que se sabe que pueden estar interesados, etc.

3) Mailing o contacto con el cliente

Son herramientas que permiten la creación de listas de distribución según perfiles, hábitos, preferencias, o cual-quier otra variable de control que se haya incorporado en el estudio de cada cliente. Permiten realizar envíos por correo electrónico muy segmentados y personalizados.

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En el entorno de las nuevas tecnologías el concepto de enviar mensajes a todos los usuarios ha perdido toda su fuerza. Después de lo expuesto anteriormente se ha dejado claro que internet, como nuevo medio de comunica-ción, permite y exige el dirigirse a cada cliente, uno por uno.

La personalización de mensajes es efectiva desde dos puntos de vista:

1 Desde el punto de vista del cliente, ya que solo recibe aquella información relacionada con sus necesidades, gustos o preferencias y, además, puede decidir cuando quiere dejar de recibirla.

1 Desde el punto de vista de la empresa, ya que puede maximizar sus recursos de comunicación haciendo esta más efectiva, eficiente y rentable.

2.2. Herramientas más utilizadas en el marketing one to one

Las herramientas más conocidas para poder llevar a cabo acciones de Marketing one to one son las siguientes:

4 Chat on-line

Este medio, aparte del uso personal que se le puede dar, es un medio idóneo para llamar la atención del cliente. Se responde inmediatamente a las inquietudes de aquel y sirve como termómetro para evaluar los productos y servicios que adquiere, generando así otra fuente de fidelización.

4 Generación de perfiles

En el comercio electrónico es indispensable definir tipos de usuario para personalizar las ofertas, con el fin de con-seguir tratar a cada cliente de acuerdo con sus actos, ofrecerle lo que desea y lo que verdaderamente le interesa, incluyendo precios, ofertas y descuentos.

La personalización de la página Web depende del perfil al que se dirige la empresa, teniendo en cuenta:

1 La presentación de los productos.

1 La relación del cliente con la página web de la empresa.

1 La eliminación, al máximo posible, de trámites y formularios.

La interacción debe ser lo más sencilla posible, ya que el usuario está siempre a un paso de salir de web si no se le involucra adecuadamente.

4 Call centers

Es un recurso tradicional que se le debe ofrecer al cliente para resolver sus inquietudes más importantes, ya que el cliente suele estar acostumbrado a utilizar el teléfono para contactar a distancia con las empresas. En todo caso, es una segunda alternativa para complementar el servicio en la red, ya que nunca se debe dejar al cliente con la sensación de no haber resuelto sus problemas o inquietudes: hay que ofrecerle la posibilidad de contactar con la empresa por el canal que él desee o mejor conozca.

4 Internet Call Centers (ICC)

Es la herramienta más completa que se utiliza en la personalización y atención en la red de clientes, ya que el ICC permite contactar con el cliente por cualquier canal: internet, teléfono, fax o correo.

El ICC permite que un cliente se ponga en contacto con la empresa por la vía que este estime oportuna. Si lo hace a través del teléfono, unos agentes telefónicos le atenderán, identificándole por su número.

Otra forma de contacto sería accesible mientras el cliente se encuentra navegando por la página web de la empre-sa; en este caso podrá contactar con la empresa mediante un pequeño icono que brinda la página en cuestión. De esta forma y utilizando el ICC, un agente de la empresa se pondrá en contacto inmediatamente. El contacto entre el cliente y el agente se realiza bien mediante voz o videoconferencia. Además de poder contactar, el ICC permite la navegación asistida: el agente conduce el navegador del cliente hacia la sección de la web donde esté ubicada la información que este necesita en ese momento.


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El ICC también permite el contacto con el cliente vía correo electrónico. El ICC posee la capacidad de respuesta automática de correo, redirección del correo entrante hacia el grupo de agentes especializados y la posibilidad de programar plantillas tipo para acelerar el proceso de respuesta.

Como vemos el ICC es una solución que permite que la empresa se relacione con los clientes de forma homo-génea. Permite que se trate igual a un cliente, sea cual sea el canal escogido para dicho contacto y la empresa tomará asimismo los datos siempre de manera uniforme con independencia del canal escogido.

4 E-mailers (e-mail marketing)

La tarea de marketing no se centra exclusivamente en la oferta del producto como tal: como todos sabemos, el marketing también abarca la tarea de publicitar y promocionar el negocio y los productos o servicios. Por ejemplo, se pueden crear campañas publicitarias a través de la red, es decir, dirigir comunicaciones comerciales a través de correo electrónico a personas que han dado su consentimiento.

Dentro de esta sección hay que hacer especial énfasis en las herramientas encargadas de generar y gestionar listas de distribución dinámicas, que permiten hacer llegar noticias, contenidos y todo tipo de información útil a un conjunto de personas con afinidades comunes. Los gestores de listas dinámicas más avanzados permiten incluir unos contenidos u otros en función del perfil de cada miembro o componente de la lista.

La base de la herramienta e-mailers es el concepto de permission marketing, es decir, acciones de Marketing di-rigidas sólo a personas que solicitan recibir información de su interés.

2.3. Las consecuencias del marketing one to one

Si nos damos cuenta, el concepto del marketing one to one es una recuperación de las acciones tradicionales como, por ejemplo, el trato que un tendero de ultramarinos daba a cada uno de sus clientes. Es tratar al cliente como individuo y dejar de trabajar con segmentos.

Por otro lado, es importante tener en cuenta que este no consiste en captar nuevos clientes (pese a que a veces se pueda utilizar para ello), si no en conservar los que se tienen y desarrollar más negocio con ellos.

Las principales consecuencias al aplicar métodos de marketing one to one son:

4 Fidelización. Se consigue que el cliente, una vez captado, sea fiel a la empresa y que vuelva cada vez que necesite algún producto o servicio.

4 Focalización. Se aumenta la cuota de negocio que se tiene con cada cliente. A mayor volumen de negocio por cliente, mayor valor del negocio total y mayor tasa de retención.

4 Customización (personalización). Se generan “a medida” nuevos productos para cubrir mejor las necesidades específicas de nuestros clientes.

4 Satisfacción del cliente. El cliente recibe solo lo que quiere.

4 Valoración estratégica de cada cliente. Mediante un estudio personalizado, se consigue identificar, clasificar y va-lorar cada uno de los clientes de los que se dispone. Esto implicará conocer mejor la cartera de clientes en cuanto al valor que aportan a la empresa. Conocerlos mejor nos servirá para emprender acciones estratégicas acordes a dicha valoración.

3. Estrategias de CRM

3.1. Introducción y definición de estrategias de CRM

CRM (Customer Relationship Management) es un proceso de negocio enfocado a los clientes: este modelo gestiona la relación con ellos y tiene como objetivo final aumentar el valor de la empresa ante clientes, accionistas, etc... En otras palabras, el CRM permite capturar y analizar de forma sistemática la información proveniente de los clientes para

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captar las diferencias existentes entre ellos. Esta información, basada en hechos, facilita la toma de decisiones en lo que respecta a la personalización de servicios y productos para atraer, retener y profundizar en las relaciones con los diferentes clientes, según el nivel de rentabilidad.

Los beneficios que produce este proceso son:

4 Identifica a los clientes más y menos rentables.

4 Retiene más tiempo a los clientes valiosos.

4 Incrementa la penetración en las áreas fundamentales y de mayor impacto en la organización.

4 Incrementa la penetración en el mercado.

La estrategia CRM permite conocer cualquier acción emprendida por el cliente y representa una nueva información que enriquece el conocimiento.

La estrategia CRM requiere y se inicia con una estrategia de negocios y una visión centralizada, focalizada y corporativa, por lo que será imprescindible que todo el proceso empiece desde el nivel directivo. CRM se apoyará en campañas de marketing focalizadas a través de puntos de contacto con el cliente. Además, requerirá estrategias de negocios objeti-vas y claras para medición de la rentabilidad y la retroalimentación.

Esta estrategia, como hemos visto, se basa fundamentalmente en la personalización de los productos y servicios. Los diferentes estudios e investigaciones que relacionaban la personalización de los productos y servicios que ofrecían las empresas a sus clientes, el grado de rentabilidad de los diferentes segmentos de clientes y el crecimiento obtenido por dichas empresas han derivado en dos conclusiones fundamentales:

4 Cuantos más clientes rentables consiga fidelizar una empresa, más posibilidades tendrá esta de aumentar su valor.

4 Conviene llevar a cabo una mayor personalización de productos y servicios a medida que aumenta el grado de rentabilidad del cliente. Los clientes realmente valiosos son aquellos que ofrecen una mayor rentabilidad a la empresa.

3.2. Componentes a considerar en una estrategia de CRM

Las estrategias de CRM surgen como consecuencia de la implantación de internet como medio y tecnología y se van integrando directamente en el comercio electrónico.

Las aplicaciones de CRM deben contar con la integración o conexión de los sistemas de planificación, análisis de datos y toma de decisiones de la empresa, así como con las herramientas de flujo de trabajo, trabajo colaborativo (que todos los agentes de ventas tengan conocimiento de todas las acciones que hacen los otros componentes del grupo) y gestión operativa.

Los componentes a considerar en una estrategia de CRM son:

4 Automatización de fuerza de ventas

Las soluciones de automatización de la fuerza de ventas tienen la misión de incrementar la eficiencia operativa del coste directo sobre ventas, además de ofrecer una amplia visión de las nuevas oportunidades de negocio.

Las soluciones de automatización de la fuerza de ventas deben de:

1 Organizar y entregar información actualizada del cliente a toda la estructura comercial.

1 Organizar y entregar información de marketing y de la competencia a la fuerza de ventas.

1 Organizar y entregar información interna de productos como: disponibilidad, precios, etc. a toda la fuerza de ventas.

1 Coordinar las actividades del equipo de trabajo en el área de venta.

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1 Proveer a la fuerza de ventas con informes actualizados de estatus, con los cuales tomar decisiones de rea-signación de recursos en función de oportunidades y prioridades.

1 Permitir la evaluación del rendimiento de ofertas y campañas y realizar un seguimiento de las mismas por zonas geográficas, representantes de ventas, líneas de producto, etc.

En definitiva, las soluciones de automatización de la fuerza de ventas, además de los ítems anteriormente enu-merados, han de mantener una visión global de todos y cada uno de los clientes, así como una historia de todas y cada una de las actuaciones realizadas con los mismos y todo ello se ha de realizar de manera colaborativa, es decir, que todos los agentes de ventas tengan conocimiento de las actividades realizadas por el resto de compo-nentes del grupo.

4 Centros de atención telefónica

Las empresas son conscientes de la importancia que tiene el hecho de habilitar todos los medios necesarios para que sus clientes establezcan relación con las mismas bajo cualquier medio y que cada uno de los diferentes medios sea complementario con los demás. De ahí que los centros de atención telefónica sean los medios más comunes y accesibles por los clientes.

Teniendo en cuenta la importancia que tiene el teléfono y la aceptación del mismo, las empresas están adaptando sus sistemas e incorporando nuevas soluciones que les permitan mantener un control y seguimiento de las llama-das producidas, así como dirigirlas a la persona o departamento adecuado. Además, este tipo de soluciones faci-litan en gran medida el trabajo de los agentes telefónicos poniendo a su disposición toda la información necesaria para poder resolver cualquier tipo de incidencia o problema del cliente que llame.

4 Televentas / telemarketing

Las aplicaciones de televentas / telemarketing tienen como principal objetivo facilitar la labor a los agentes de los centros de atención telefónica, al mismo tiempo que permiten a las empresas ahondar en la relación con sus clientes, tanto nuevos como ya existentes.

Dichas aplicaciones permiten incrementar la eficiencia de los centros de atención telefónica al conseguir depurar y aumentar el número de clientes y conseguir con ello entregar a la estructura comercial una mejor cualificación y una correcta definición de las oportunidades de negocio que se puedan mantener con aquellos. Asimismo, la fuerza de dichas aplicaciones está siendo utilizada por las empresas como un medio eficaz de penetración y de obtención de oportunidades en el mercado, así como para conseguir un ciclo de ventas más corto, más eficiente y de menor coste.

4 Automatización de actividades de marketing y ventas

La experiencia demuestra que el cliente grande tiende a demandar más servicios a la vez que recibe los mayores descuentos; y que un cliente pequeño compra sin descuentos y recibe menos servicios. De aquí la importancia de preguntarse quién es un buen cliente hoy en día y quién será un buen cliente en el futuro.

Las empresas necesitan analizar la información existente y realizar perfiles de clientes para identificar y poder segmentar al público. Una vez que se ha detectado la base de clientes rentables, la empresa necesita centrarse en entender las características de ese segmento. Las soluciones de automatización de marketing tienen el objetivo de organizar el proceso de creación de campañas y construir campañas de marketing directo con bases de datos altamente perfilados.

4 Logística y servicios

Es una solución (complementaria a las soluciones de soporte técnico) dirigida a la coordinación de las actividades de personal técnico de fuera de la oficina, el cual debe acudir a las instalaciones del cliente para solucionar un problema o proveer un servicio general. Se trata de un tipo de solución sumamente focalizada en esta problemáti-ca, por estar dirigida a aquellas empresas o industrias con producción sujeta a roturas o fallos, como pueden ser los de equipamiento de electromedicina, ordenadores, equipo industrial, etc., que requieren reparaciones rápidas.

Este tipo de soluciones permiten resolver situaciones logísticas a veces complejas, relacionadas con la presencia del experto en el producto, así como de ciertas partes y repuestos cuyo stock y entrega debe ser coordinado con-juntamente con la presencia del personal técnico; es, en definitiva una solución flexible.

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En suma, el objetivo es que todo confluya en el momento oportuno, coordinando las agendas de los técnicos para cumplir con las necesidades del negocio del cliente y sus niveles de prioridad.

4 Autogestión de clientes

La definición de autogestión de clientes viene dada por el interés de las empresas en facilitar a los clientes todos los medios necesarios para que ellos mismos puedan solventar sus necesidades o consultas: puede ser algo tan simple como colocar una lista de las preguntas más frecuentes y sus respuestas en la red (FAQ).

Un CRM puede contar con una base de conocimientos accesible para el usuario, una lista de preguntas y respuest-as más frecuentes, o una mucho más sofisticada y completa que incluya un motor de búsqueda poderoso con capacidad de respuesta a preguntas más complejas. Estas herramientas suelen tener un efecto rápido en la re-ducción de costes, constituyendo un excelente complemento.

Los sistemas de autogestión pueden complementarse utilizando servicios automáticos de gestión de correo elec-trónico, provistos por algunos sistemas CRM. Estos gestores proveen un servicio de respuesta al cliente a través del envío automático de correo electrónico. Estas respuestas electrónicas son generadas rápidamente por el sistema y contienen información acerca de la consulta realizada, información de productos, servicios, estatus de procesos, etc. Las consultas más complejas son derivadas rápidamente a otra instancia de resolución.

3.3. Beneficios de la estrategia CRM

Es importante entender los beneficios que una solución de CRM puede aportar a la mayoría de las compañías. Estos beneficios generalmente entran en tres categorías:

4 El ahorro del coste.

4 El aumento de las ventas.

4 El impacto estratégico.

Dichos beneficios se califican en:

4 Un incremento en las ventas, motivado este como resultado de invertir más tiempo con los clientes y de gastar menos tiempo buscando la información que se necesita (es decir, mejora la productividad).

4 Las proporciones de éxito mejoran en el momento en que se realiza una segmentación apropiada de clientes. Todo ello añadido a un claro y definido proceso de ventas.

4 Los márgenes positivos son el resultado de conocer mejor a los clientes.

4 Debido al estudio constante de las percepciones relativas a las necesidades, comportamientos y poder adquisitivo de los clientes, el desarrollo de proposiciones de valor personalizadas y la focalización estratégica de los recursos de negocio permiten construir relaciones a largo plazo y generar valor económico.

4. Implantación de CRM

4.1. Factores clave de la implantación de CRM

Los factores clave de la implantación de CRM son los siguientes:

4 Capacidad ejecutiva. El primer paso es que la dirección ejecutiva se involucre y apoye el proyecto.

4 Crear una organización estratégica.

4 Mantener la independencia de cualquier área funcional. La organización debe situarse correctamente para permitir el enlace entre todas las funciones principales, tanto en el campo corporativo como dentro de cualquier entidad operativa.


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4 Separar el equipo estratégico del de producción. El equipo estratégico debe ser libre para investigar los gustos de los clientes.

4 Participar en esfuerzos de colaboración. Creación de sinergias.

4 Centrarse en nuevos modelos de negocio, no en tecnología. La tecnología debe permitir adoptar un modelo inno-vador, en lugar de crear un nuevo modelo de negocio sobre la base de las últimas tecnologías.

4 Llevar el modelo de negocio al mercado. El cambio no solo está en la empresa, sino en la forma de actuar de los clientes.

4 Liderar la innovación tecnológica. Cambiando el enfoque de la tecnología a la reingeniería de los modelos de negocio.

4.2. Como asegurar el éxito en la implantación de CRM

Cualquier empresa que tenga previsto acometer la implantación o puesta en marcha de un proyecto de CRM – bien con un desarrollo a medida sobre sus sistemas de información o implantando y particularizando alguna de las soluciones existentes en el mercado – tiene que tener en cuenta los siguientes factores para asegurar el éxito de la misma.

4 El primer paso a seguir, de una empresa cualquiera, empieza con una auditoría / consultoría de CRM que identifi-que las funciones comerciales que necesitan ser automatizadas y enumerar las funcionalidades que se requieren en el sistema de automatización.

4 La automatización de un proceso comercial ineficaz puede ser un error costoso. Para asegurarse el éxito, la con-sultoría debe incluir una lista de cómo desarrollan el trabajo los vendedores, cómo gestionan el departamento de Marketing, cómo enfocan la atención al cliente, etc. Hay que tener presente que quienes realizan el trabajo son los mejores conocedores de la problemática diaria.

4 El compromiso de la alta dirección puede afianzarse demostrando que la implantación de una solución de CRM apoya la estrategia comercial (es decir, la automatización entrega la información necesaria para tomar las decisio-nes importantes). Esa automatización mejora los resultados y reduce los costes significativamente.

4 Hay que seleccionar una arquitectura abierta que se amolde perfectamente al ritmo de crecimiento de la empresa y buscar programas de aplicación que sean modulares y escalables, y que puedan ser fácilmente integrados o interconectados con la base de datos existente.

4 Hay que conseguir que los usuarios se involucren desde el comienzo para asegurarse que el sistema de automati-zación de CRM satisface sus necesidades. Hay que tener en cuenta que ellos serán quienes alimenten el sistema.

4 Haciendo un prototipo del sistema de automatización de CRM se facilita la implementación de la nueva tecnología, ya que permite la experimentación en una escala más pequeña y menos costosa; se aprueba la funcionalidad del sistema; se determinan los cambios requeridos en los procedimientos organizacionales; y lo más importante es que el prototipo demuestra que los objetivos de la automatización pueden ser alcanzados.

4 La automatización de CRM tiene éxito cuando los usuarios ven que el sistema les ayuda a obtener sus objetivos.

4 Hay que asignar una persona/departamento responsable para vigilar el bienestar del sistema de CRM. Esta perso-na/departamento será el responsable de asegurar que la información es oportuna, pertinente, fácil de acceder y con impacto positivo en las necesidades de los usuarios en el proceso de toma de decisiones.

4 Es muy importante la creación de un comité que informe periódicamente a la alta dirección acerca del estado del sistema CRM (los éxitos, los fracasos, las necesidades futuras, el crecimiento, los resultados del sistema, el impacto de una posible parada del sistema sobre la dirección, etc.).

4.3. Criterios de valoración

Las soluciones CRM son soluciones de misión crítica para la empresa que las implanta. La tecnología tiene en ellas un rol preponderante al habilitar la coordinación de los distintos canales de interacción con el cliente, con diferentes tecnologías asociadas que pueden variar desde un sistema telefónico, fax, correo o correo electrónico.

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La integración de diferentes tecnologías es un tema fundamental para obtener los mayores beneficios de un CRM. La eficiencia y el coste de la respuesta a una consulta de un cliente que requiere información de un producto estarán re-lacionados con el medio de respuesta y el tiempo transcurrido. Así, por ejemplo, un CRM que incluya información, con folletos on-line, disminuye el tiempo de selección de la respuesta. El envío automático de un fax o de un correo elec-trónico puede aportar una segunda reducción sustancial a los tiempos y costes.

Otro tipo de interacción tecnológica importante es la integración entre las soluciones de operación del negocio: la integración de estas tecnologías en la solución CRM es fundamental. Por todo ello, es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos:

4 Gestión de la relación. La principal funcionalidad de un producto CRM es la facilidad de mantener una visión única y coherente de cada cliente en todas las funciones orientadas a su atención (incidencias, reclamaciones, consul-tas, marketing, ventas, etc.)

4 Marketing. Dos son las funciones del Marketing que requieren capacidad de solución por parte de los productos CRM:

1 Gestión de campañas, desde la planificación hasta la medición del éxito de la campaña.

1 Gestión de clientes potenciales y su relación con las ventas/contrataciones.

4 Servicio al cliente. Capacidad de registrar cada toma de contacto con el cliente y la facilidad de incorporar la in for-mación que se debe esperar obtener de la toma de contacto. Debe considerar la posibilidad de permitir las con sultas del cliente a través de la web.

4 Accesibilidad universal. Identificar cómo se adapta cada producto a nuestros canales de atención, en particular, su adaptabilidad al desarrollo de funciones centralizadas y sobre la base de una organización distribuida geográ-ficamente.

4 Productividad de la herramienta. Facilidad de su uso. La dificultad en el uso de las pantallas de consulta / intro-ducción de datos implica rechazo y el abandono del trabajo de introducción. El producto debe ser una herramienta facilitadora del trabajo. Éste es un factor crítico en el éxito de un producto CRM.

4 Adaptabilidad e integración. Adaptabilidad para cubrir todas las funcionalidades requeridas y no soportadas, e in-tegración máxima con el resto de sistemas de la empresa.

UDCampañas de comunicación on-line

Contenidos

4 Campaña de comunicación.

4 Comunicación 360º.

4 Regla de las 4 F.

Objetivos

4 Definir y desarrollar una campaña integral de comunicación digital.

4 Conocer las diferentes maneras de desarrollar promociones en internet.

4 Conocer qué son y para qué sirven la comunicación 360º y la regla de las 4 F.


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1. Definición de una campaña integral de comunicación

Podemos considerar la explosión de internet en estos últimos años como una revolución de mayor envergadura que la Revolución Industrial. Los avances producidos por la radio, el cine y la televisión no son nada comparados con lo que se está produciendo con internet: en estos momentos estamos realmente en la era de la información.

Internet se ha consolidado como la red de conexión mundial, con un desarrollo tal que podríamos tardar años en cono-cer todos los servicios y conexiones que nos ofrece y con un potencial que probablemente no se haya explotado ni en un diez por ciento. A partir de este siglo todo lo que sea objeto de comunicación será información multimedia recibida a través de redes telemáticas.

Estamos, por tanto, inmersos en una red totalmente interconectada, que nos ofrece infinitas posibilidades. Una parte de esa gran oferta de información y servicios que ofrece internet la constituyen los medios de comunicación integral. En este sentido, estamos presenciando un continuo proceso de homogeneización entre todas las páginas web existen-tes en la red, impulsado principalmente por las posibilidades que ofrece la tecnología de producir un cambio total del proceso comunicativo emisor-mensaje-receptor. Se trata de nuevo medio de comunicación, que denominamos “co mu-nicación on-line” (comunicación en la red).

1.1. Características de la campaña integral de comunicación

A la hora de definir una campaña integral de comunicación, se han de tener en cuenta una serie de conceptos asocia-dos a la comunicación on-line.

4 Información interactiva

Hablar de comunicación en red es hablar de interactividad, concepto muy amplio que se puede centrar básica-mente en dos dimensiones:

1 Interacción del usuario con el servicio informativo en la red.

1 Interacción con la información.

Los usuarios, como resultado de esta interactividad, comienzan a considerarse miembros de la comunidad que se crea en torno al servicio informativo on-line. Esta circunstancia se debe al nuevo concepto de “localidad” que los medios on-line están generando, el cual ya no se entiende como pertenencia a un mismo ámbito geográfico, sino como a un mismo ámbito de interés.

En su segunda acepción, la interactividad con la información se puede definir como la capacidad que tiene el usua-rio final de controlar qué elementos van a ser difundidos por él hacia otros clientes potenciales y cuándo.

4 Información actualizada

Los contenidos pueden ser actualizados con una periodicidad muy flexible, pero también dependerá de la organi-zación de la empresa en red.

4 Información documentada

Los servicios de comunicación en red carecen de las limitaciones tradicionales de tiempo y espacio para introducir el marco contextual de las informaciones. Se puede poner al alcance del usuario información documentada, así como acceso a las bases de datos del servicio informativo creadas previamente

4 Información personalizada

La información en red posibilita responder a los gustos e intereses de la audiencia. A la hora de ofrecer contenidos personalizados cabe establecer dos pasos:

1 Determinar los contenidos que se corresponden al perfil del usuario.

1 Presentar la información personalizada según los perfiles especificados.

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Cualquier proceso que se pueda ejecutar en un ordenador es susceptible de ser aplicado en red. Esta característica, recibe el nombre de “funcionalidad” (aspecto que trataremos cuando hablemos de las cuatro efes).

Las aplicaciones derivadas son infinitas: las búsquedas de datos personalizadas; los cálculos de inversiones en bolsa, de renta, de préstamos; la creación de gráficos de resultados de deportes en tiempo real; todo tipo de programas de entretenimiento, etc. Así es como surgen los denominados “servicios de valor añadido”.

Internet soporta todos los tipos de información y la información en red está capacitada para integrar elementos multi-media. Por esta razón, es necesario investigar con el fin de dar con la fórmula adecuada para integrar los elementos co municativos (texto, audio, vídeo, gráficos interactivos, imágenes, funcionalidad) que hasta la aparición de internet es-taban adjudicados a determinados medios de comunicación y cuyas líneas divisorias era difícil traspasar.

1.2. Efectos de implantación de una campaña integral de comunicación en la red

Aprovechando las inmensas posibilidades descritas, los medios de comunicación on-line han ido evolucionando hasta llegar a ofrecer servicios informativos muy variados, pero ciertamente homogéneos, en los que apenas puede distin-guirse qué tipo de empresa de comunicación crea el producto. Los efectos que produce este fenómeno son varios, como iremos viendo.

Se difuminan las líneas que tradicionalmente delimitan a los medios y a sus audiencias. Por ello, el término más apro-piado para denominar a estos medios de comunicación es el de “servicios informativos on-line”. Hasta ahora, este era el término para denominar a los periódicos on-line. Sin embargo, debe ser igualmente aplicado a todas las empresas informativas en la red, sin tener en cuenta la procedencia de la empresa: todas se dedican a ofrecer información, sin importar qué formato predomina en sus páginas web (texto, imagen, audio, etcétera). Como consecuencia, los usuarios ya no se conectan a un servicio informativo on-line porque se trate de una empresa de prensa escrita o de televisión, sino porque ese sitio web, de entre toda la oferta existente en internet, es el que mejores contenidos le ofrece.

La clave ya no reside en la tecnología, sino en la calidad del contenido. El panorama de protagonistas serios que ofrecen información y servicios en la red es inmenso. Sin embargo, las posibilidades de lo que hemos denominado servicios in-formativos on-line solo se están comenzando a descubrir. La situación presente es un estadio intermedio caracterizado por la presencia de una serie de servicios informativos inmersos en una fase de homogeneización y cuyos contenidos se hallan en la etapa que podríamos denominar “many media” (en lugar de verdadera comunicación on-line).

La comunicación on-line no se basa en ideas nuevas, más bien se basa en la combinación de ideas antiguas pero rea-lizadas de manera mejor, más rápida, con un acceso más logrado, con un diseño más innovador, con contenidos per-sonalizados y con elementos comunicativos ajenos a la prensa tradicional. Como resultado, estas innovaciones, que se denominan nuevas tecnologías, producen fenómenos comunicativos diferentes.

Esta situación ante la que nos encontramos no tiene que desembocar en una actitud de desilusión o de decepción. Todo lo contrario. Se trata de una etapa normal en el desarrollo de los medios integrales de comunicación. Todos ellos consideran los avances de la técnica como impulsores de su aparición: las innovaciones tecnológicas siempre han dado lugar a una auténtica revolución, llegando a crear nuevas formas de comunicar y en definitiva, otras formas de hacer periodismo.

A los servicios informativos on-line actuales hay que verlos como lo que son: el paso intermedio entre los medios tradicionales y los futuros medios que realizarán comunicación multimedia. En estos momentos no existe un único camino para realizar las cosas, existe un futuro abierto y lleno de posibilidades que aún está por descubrir y crear: la comunicación multimedia o comunicación on-line.

2. Preparación del briefing publicitario como punto de partida

Una de las cosas más importantes que tienen que tener clara todas las empresas es la preparación de una buena presentación de la página web y una de las formas de conseguirlo es mediante la creación de un briefing publicitario. Un briefing publicitario es un documento que intenta establecer los puntos de interés que tendrá que tener en cuenta la empresa anunciante cuando vaya a realizar acciones de marketing digital en la red.

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Para poder crear un briefing publicitario la empresa, en todo momento, se debe plantear las siguientes preguntas: ¿Cómo? ¿Dónde? ¿Quién? ¿Qué? ¿Cuándo? ¿Cuánto? Para responderlas tendrá que ayudarse de los pasos que vere-mos a continuación.

1) Introducción

La introducción sirve como tarjeta de presentación. Los puntos a tener en cuenta se refieren básicamente a infor-mación sobre el sitio donde va a estar ubicada la página web de la empresa, su temática, a quien está dirigido, con qué finalidad los usuarios visitan el sitio, etc.

2) ¿Por qué anunciar?

Tener en claro en el momento de promocionarse en la red cuáles van a ser los beneficios que se van a ofrecer. Si, por ejemplo, la empresa se va a dirigir a una audiencia con un bajo nivel de “internetización”, habrá de infor-marla sobre los beneficios y características de la publicidad en la red (interactividad, capacidad de rectificación de campaña, etc.)

3) ¿Qué está ofreciendo la empresa?

La empresa deberá decirle al usuario qué servicios le prestará, las opciones publicitarias que le ofrecerá (banners, botones, etc.)… Debe darle las opciones de segmentación e informarle de que se audita la veracidad de los datos que le está presentando.

Si el equipo de la empresa se ocupa del desarrollo de los banners, no hay que olvidar mencionarlo y establecer un precio por este servicio. Una buena campaña requiere decenas – por no decir cientos – de banners para ir rotando y esto puede ser un trabajo sumamente complejo.

4) La precisión es vital

La empresa debe de utilizar elementos atractivos para que sus usuarios acepten responder a una encuesta y ha cer los análisis que correspondan. La empresa debe asesorarse por un especialista en encuestas y, por tanto, pre parar un cuestionario justo.

Con la implementación de una encuesta, u otra forma de conocer a sus usuarios, la empresa no solo estará brin-dando la información que le requerirá cualquier anunciante, sino que además aprenderá mucho de ella misma.

5) El coste

La empresa debe saber en cada momento cuál es el coste / beneficio de las campañas que va a implantar en la red. Deberá saber en cada momento qué cantidad de impresiones mínimas y máximas está dispuesta a vender a los usuarios.

6) Sus límites

Establecer hasta dónde está dispuesta a llegar. Para ello, deberá tener un código que identifique aquellos concep-tos que la empresa no aceptará, así como su posición frente a temas críticos, como la privacidad de sus usuarios.

Este apartado también debería describir la relación entre la política de privacidad y los compromisos comerciales. Si la empresa dice a sus visitantes que no compartirá sus datos con nadie, deberá ser consecuente con esto, aun cuando le cueste la pérdida de afiliaciones con otras empresas.

7) Crear más interés por el producto

Si la empresa puede demostrar que su producto y el sitio son importantes y relevantes para una comunidad de-terminada, serán mayores las posibilidades de obtención de beneficio.

8) La imagen

La imagen de una empresa, conseguida mediante mucho esfuerzo, es la mayor fuente de generación de ingresos: por ello es por lo que la empresa debe de cuidarla e invertir recursos en ella.

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3. Ocho maneras esenciales de promoción en internet

Cuando una empresa decide poner en marcha un proyecto en internet, en multitud de ocasiones es difícil saber cómo comenzar. Existe gran cantidad de opciones para aumentar la rentabilidad del negocio, mediante acciones promociona-les de marketing digital, aunque podríamos centrarnos en ocho conceptos básicos, que son los siguientes:

3.1. Motores de búsqueda

Muchos de los usuarios de internet, utilizan los motores de búsqueda y los directorios (buscadores) para encontrar información en la red. Es por ello que uno de los primeros aspectos a tener en cuenta en las acciones promocionales es diseñar una estrategia para que la empresa aparezca bien referenciada, posicionada, en los buscadores.

Cuando su web esté preparada, la empresa debe incluirla en motores de búsqueda para que los programas automáti-cos de búsqueda la encuentren cuando ofrezcan información a la persona que la necesita.

Hay que tener en cuenta que es fundamental dar de alta a la empresa en uno de los buscadores más utilizados de internet, como, por ejemplo, Google o Yahoo. Es casi indispensable pertenecer a la base de datos de los buscadores que registran millones de visitas diarias. Además, el buscador se tiene que actualizar cada cierto tiempo, como conse-cuencia de la existencia de nuevos productos o de cambio de algunas de sus propias características, lo que obligará también a actualizar la página de la empresa.

3.2. Intercambio de enlaces

La estrategia de enlaces es esencial en la promoción de una página web de la empresa. El enlace de la página web se lleva a cabo mediante webs complementarias a los productos que ofrece la empresa y así, al mismo tiempo que los usuarios visitan una página web complementaria, pueden contactar con la de la empresa.

En definitiva, cuantas más páginas se enlacen con el sitio web de la empresa, mayor tráfico atraerá. Un mayor conoci-miento de la empresa por parte de los usuarios incidirá en una mejor posición en los motores de búsqueda.

La mejor estrategia es solicitar el enlace con páginas web cercanas al negocio de la empresa, como, por ejemplo, con las páginas de proveedores de confianza de la empresa. Hay que tener presente que en el mundo de internet, la crea-ción de una comunidad de enlaces es básica para la expansión. La empresa no debe de tener miedo de colaborar con otras páginas web, ya que lo más importante es generar un tráfico importante.

3.3. Estrategias virales

En los últimos tiempos los procesos de promoción mediante la utilización de las relaciones que los usuarios de una página web tienen con otras personas interesadas están aumentando de forma sorprendente. Es lo que viene denomi-nándose Marketing viral.

De la misma manera que los virus de ordenador se reproducen de forma piramidal y geométrica, los mensajes publi-citarios en la red, utilizando este tipo de estrategias llegan a un segmento cada vez más amplio de usuarios de la red.

Uno de los ejemplos más clásicos de marketing viral es el de Hotmail.com, el servicio de correo web gratuito. Cada mensaje enviado a través de Hotmail lleva incluido un mensaje ofreciendo abrir una cuenta gratuita en Hotmail. De esta forma, los clientes de Hotmail realizan una promoción gratuita del servicio que llega directamente a los buzones de miles de personas de los cuáles muchos acaban aceptando trabajar con esta aplicación.

El uso del marketing viral se ha multiplicado gracias a las redes sociales y al uso en estas campañas de videos y otros contenidos multimedia sumamente creativos.

3.4. Relaciones públicas

Las relaciones públicas y el contacto con la prensa son otra forma básica de promoción. Si puede llegar a generar noticias interesantes para los medios de comunicación, estos se encargarán de promocionarlas y, por tanto, el volumen de tráfico a la web de la empresa se incrementará inmensamente.


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No obstante, hay que tener en cuenta que la aparición gratuita en los medios de comunicación prácticamente no existe. Por ello, la empresa deberá ofrecer noticias interesantes, verdaderas, y servicios que puedan interesar a la comunidad de internet, para que los medios se hagan eco de ellas.

Por otra parte, es bueno no dejar de comunicar todas las novedades de la empresa mediante notas de prensa, de forma que se convierta en un generador de contenidos para muchas publicaciones que posiblemente no conocieran su existencia.

3.5. Medios tradicionales

La empresa no debe de descuidar los medios tradicionales de promoción para su página web. Una manera muy efec-tiva de promoción es incluir su dirección de la web en todas sus comunicaciones, información corporativa, tarjetas de visita, catálogos, etc. Muchos clientes seguirán utilizando los canales tradicionales de información por lo que no hay que dejarlos de lado.

3.6. Publicidad a través de e-mail

La empresa debe tratar de desarrollar siempre una publicación electrónica enviada a través de e-mail para ofrecer las últimas novedades que puedan ser de interés para el usuario.

La utilización del e-mail para promocionar el negocio es básica y tiene como finalidad conservar el interés de sus visi-tantes en él. Los usuarios se mantendrán fieles a la empresa durante largo tiempo siempre que los productos resulten de interés para ellos y, día a día, ganarán confianza en la empresa.

Cuando ellos se encuentren dispuestos a realizar una compra, la página web de la empresa estará en su mente y sin duda acudirán allí directamente. Cuando la empresa utilice el correo electrónico, debe de tener siempre presente el mantener sus envíos de correo lo más alejados del SPAM, o correo no solicitado. También hay que evitar siempre los envíos masivos de e-mail: estos violan las leyes del Marketing si no tienen el permiso del usuario. El correo comercial no solicitado es contrario a la tradición de internet y, de no seguirse esta norma, la empresa puede llegar a encontrarse con respuestas de usuarios realmente enfadados, que bloqueen el servidor de la empresa y que incluso lleguen a incluir a la empresa en alguna lista negra de anunciantes.

3.7. Asociaciones

Extremadamente importante a la hora de promover el negocio son las asociaciones. En el mundo externo a internet, los pequeños negocios y pymes acuden con frecuencia a las Cámaras de Comercio para hacer contactos, conocer nego-cios cercanos al suyo y socios potenciales. En internet, la asociación se realiza principalmente a través de los grupos de noticias y las listas de distribución de correo electrónico. En ellos, los mensajes que se intercambian los miembros del grupo son siempre en torno a un tema común. Es un buen foro aquel en el que se participa activamente, contestando dudas, o planteando necesidades. Una vez se haya convertido en un participante regular, el resto de miembros aprecia-rán las opiniones y, sin duda, visitarán la página web con frecuencia para tener una imagen de la empresa.

3.8. Publicidad pagada

Hasta el momento hemos hablado de formas de promocionar el negocio prácticamente gratuitas, con la posible excep-ción del posicionamiento en algunos buscadores. A pesar de ello, la empresa debe de ser consciente de que para llegar a un mayor número de personas a través de internet se debe realizar una campaña publicitaria. Para ello hay distintas posibilidades:

4 Campañas de banners. Hay que recordar que, primero, se ha de atraer al visitante a la página web y, luego, habrá que convencerle para que realice una compra. Es importante estudiar el coste de la primera compra frente al gasto que haya supuesto la captación, ahora bien, sin olvidar que una vez realizada la primera compra será más fácil que el cliente vuelva a la página web y siga realizando compras sucesivas.

4 Pago por aparición en portales. Los portales tratan de ofrecer de una forma ordenada la información que el usua-rio pueda necesitar y prestarle otros servicios complementarios. Suelen contar con un directorio o un buscador, ofrecen abundante información en forma de noticias, así como servicios adicionales. En algunos casos, también permiten que el usuario personalice las páginas del portal de acuerdo con sus intereses y aficiones.

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Esta es una buena forma de aumentar las visitas a la web, siempre que se estudie a fondo la categoría en la que quiere aparecer destacada la empresa.

4 Programas de asociados. La empresa puede firmar acuerdos con otras web que incluyan un enlace a la página. Si se realiza una venta a un cliente proveniente de la web asociada, la empresa gana una comisión, que puede situarse entre un 5 % a un 15 % del valor final de la venta, o tratarse de una cantidad fija. Esta puede ser una manera cómoda y fácil de anunciarse y, por otro lado, la empresa se garantiza pagar tan solo por la venta que se realice en su página.

4 Pago por publicidad solicitada. Los modelos de colaboración con páginas web ofrecen la posibilidad de enviar publicidad a personas dispuestas a leerla, que a cambio reciben una recompensa económica. Es un sistema muy extendido, aunque de resultados reales por verificar, en términos de beneficios para el anunciante.

Al margen de estas maneras, en los últimos años las empresas vienen utilizando de manera masiva las redes sociales (Facebook, Twitter, YouTube…) para crear grupos de personas interesadas en sus comunicaciones a las que les remiten mensajes totalmente personalizadas.

4. La comunicación 360°

Internet es el primer entorno para la comunicación basado en la navegación por contenidos volcados en una red de or-denadores y conectados entre sí a través de enlaces. En él, intervienen elementos como el hipertexto o los multimedia, que son relevantes en la presentación de contenidos comerciales e influyen en la forma en que estos son percibidos por los usuarios.

Por otra parte, el comportamiento de los usuarios satisfechos por el uso del medio, que perciben sensaciones gratifi-cantes que les motivan a continuar navegando sin darse cuenta apenas del paso del tiempo, merece ser considerado por la organización que desee promocionarse en este nuevo marco.

Los instrumentos que pueden ser utilizados por la estrategia de comunicación que se defina por internet son los ha-bituales del Marketing: relaciones públicas, venta personal, publicidad, promoción de ventas y marketing directo. No obstante, las cualidades específicas de internet como medio de comunicación repercuten en los programas de comu-nicación que se diseñan en este entorno, y en particular en las actividades publicitarias, a las que prestaremos especial atención.

4.1. El proceso de comunicación

En los medios personales de comunicación, como el correo, el teléfono y las entrevistas personales, se produce una interacción plena y directa entre las personas que intervienen en el proceso de comunicación. Como permiten adecuar los mensajes a la medida de cada interlocutor y tienen en cuenta los mensajes anteriores que se han intercambiado, proporcionan una elevada interactividad al proceso. Sin embargo, el número de participantes en la comunicación es limitado. De ahí que la audiencia de estos medios sea, por lo general, reducida. En los procesos de comunicación que tienen lugar a través de esta clase de medios, intervienen cuatro elementos básicos:

4 La persona u organización (vendedor) que presenta la oferta y promociona el producto, y que es el emisor de la información.

4 El mensaje o idea que el emisor hace llegar al receptor.

4 El medio o canal de comunicación utilizado para transmitir el mensaje.

4 La audiencia, de la que forman parte un reducido número de receptores (compradores).

En cambio, los medios tradicionales de comunicación de masas, como la prensa, la radio, la televisión generalista, el medio exterior y el cine, permiten transmitir contenidos desde un único emisor o un número reducido de ellos, a gru-pos muy numerosos de receptores, de una forma impersonal, esto es, sin posibilidad de adaptar el mensaje a cada interlocutor. Los medios impersonales, como los anteriores, no pueden utilizarse para transmitir las respuestas de los compradores a los mensajes iniciales de los vendedores, de forma que estas se hacen llegar mediante otros canales: llamadas telefónicas, cartas, comprando el producto, etc. Para conocer la respuesta a los esfuerzos de promoción reali-

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zados, los emisores han de realizar estudios específicos sobre la notoriedad conseguida, analizar su repercusión en las ventas, los cambios en la actitud hacia la marca, etc.

Internet puede considerarse como un medio de comunicación personal en la medida en que facilita la comunicación in-terpersonal, básicamente a través del correo electrónico y las conversaciones interactivas. En comparación con las comu-nicaciones telefónicas y los encuentros personales, estos sistemas tienen el inconveniente de que, en la mayor parte de los casos, solo se utiliza la expresión escrita, por lo que desaparecen elementos que suelen enriquecer la comunicación, como gestos y entonaciones de voz. Otra diferencia significativa es que los sistemas tecnológicos pueden simular este tipo de comunicaciones, emitiendo mensajes personales de correo electrónico y adecuando los contenidos de acuerdo con los requerimientos y comportamientos del receptor. Asimismo, las comunicaciones mediante correo electrónico son asíncronas, de modo que no requieren que los interlocutores coincidan en un momento común para establecer el diálogo, lo que sí es necesario en cambio para establecer comunicaciones telefónicas y entrevistas personales.

Pero las posibilidades de comunicación que proporcionan los ordenadores conectados a una red de distribución de datos no se limitan al ámbito de la comunicación interpersonal. Hasta la aparición de los medios telemáticos, la inte-ractividad solo parecía posible en aquellos medios con un alcance limitado, mientras que los que tenían audiencias numerosas solo permitían transmitir los mensajes de manera impersonal. Los entornos telemáticos, en cambio, reúnen dos ventajas que los medios anteriores no podían ofrecer simultáneamente: poner en contacto a múltiples participantes y establecer comunicaciones interactivas entre ellos. Es por ello que se dice que la comunicación en internet es una comunicación 360 grados.

El número de participantes en las comunidades a través de ordenadores en red no está limitado, pues tanto los vende-dores como los compradores pueden servirse del medio para transmitir toda clase de mensajes. Las empresas que se promocionan pueden emitir contenidos sobre la empresa y sus productos y ofrecer espacios a los usuarios en los que estos aporten sus comentarios y respuestas. De la misma forma, los compradores también pueden crear sus propios espacios para opinar sobre la oferta comercial.

El proceso de comunicación se realimenta con las respuestas de los receptores. Estas pueden haber sido transmitidas de forma voluntaria y activa, comprando los artículos anunciados, formulando preguntas y objeciones, solicitando ase-soramiento, participando en espacios específicos creados por la empresa, etc.; pero también pueden haberse produci-do sin una acción voluntaria de respuesta por parte del receptor.

Los vendedores disponen de instrumentos con los que se pueden conocer los niveles de audiencia de las páginas y recursos volcados en la red, la duración de las visitas y los ordenadores de procedencia, lo que es indicativo del grado de interés que despiertan los contenidos ofrecidos a los receptores.

Las relaciones de comunicación en esta clase de medios no se establecen de forma directa entre el emisor y el receptor, sino que se producen a través de una tecnología o entorno. Así, la tecnología no es solamente un conductor de los men-sajes, pues también es el espacio en el que se desarrollan actividades humanas. Los usuarios pueden interactuar con las personas u organizaciones con las que entran en contacto, así como con el entorno de comunicación, participando en la modificación de formas y contenidos.

5. La regla de las 4 F

El marketing del siglo XX se rigió por la famosa regla de las 4 P: Product, Price, Place y Promotion (producto, precio, canales de distribución y políticas de impulso: promoción, publicidad…). Por su parte, la teoría publicitaria ha traído consigo análisis de mercado, definición de la misión de la empresa y sus estrategias de comunicación, determinación del mensaje que queremos transmitir, establecimiento del presupuesto, selección de los medios de comunicación que soportarán los mensajes, mezcla (mix) de elementos que intervendrán en la acción comunicativa y control de la acción.

Si bien todas estas reglas continúan siendo base de la elaboración de un plan de comunicación, la publicidad en in-ternet ha generado sus propias reglas a tener en cuenta. Son las denominadas 4 F: Flujo, Funcionalidad, Feedback y Fidelización.

5.1. Flujo de información

Cuando el proceso de navegar proporciona sensaciones de satisfacción, puede ocurrir que el usuario se concentre tanto en las acciones que lleva a cabo en el medio como en los conocimientos que adquiere a través de él y, por tanto, deje

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de prestar atención a otras consideraciones. Este estado se conoce como “conocimiento del flujo de información”, que aparece cuando el usuario se involucra completamente en la navegación por internet. En estas circunstancias percibe una sensación de control sobre sus interacciones con el entorno, centra su atención en la interacción y halla en este espacio la oportunidad de adquirir información y conocimientos de forma amena.

Para estudiar el flujo de información se puede recurrir a modelos en los que se representen de forma simplificada los procesos de navegación. El estudio del comportamiento del usuario en internet a través de los modelos de flujos de información permite obtener una visión global del fenómeno y de sus componentes, y facilita la cuantificación de las variables identificadas. Sin embargo, presentan algunas limitaciones: solo se identifican los elementos más relevantes y no se adaptan por igual a todos los usuarios, ni a los procesos de navegación que obedecen a intereses distintos.

5.2. La funcionalidad

Se refiere a que los contenidos y servicios de la página web sean de utilidad para alguien y que ese alguien coincida con el público objetivo de la empresa.

En todo momento tenemos el control sobre el mensaje y lo podemos adaptar a cada tipo de cliente. Por tanto, es im-portante que la información que quiere dar la empresa se traslade a la página web y sea de utilidad para alguien y que, por supuesto, como hemos dicho anteriormente ese alguien sea “público objetivo” de la empresa. La competencia seguramente sea fuerte porque existen bastantes fuentes de información de alto índice de interés en internet. Si no te-nemos en cuenta el concepto de funcionalidad y nos limitamos a colocar información desfasada o aburrida, la empresa puede estar condenada al anonimato.

5.3. El feedback (retroalimentación)

Es la clave del proceso de comunicación: es la información inmediata sobre los resultados. Una publicidad interactiva con retroalimentación es aquella que permitirá a la empresa conocer los gustos, preferencias y deseos del cliente e incluso provocará la reacción más buscada: la compra.

Es importante reconocer que internet es un medio de promoción diferente a los demás. Es interactivo y, precisamente por ello, no podemos limitarnos a crear un catálogo electrónico sin tener información recabada mediante la retroalimentación.

A todo ello hemos de sumarle el control:

4 Control del número de receptores impactados con nuestro mensaje.

4 Control del número de impactos útiles.

4 Control del número de usuarios que leen el mensaje y pueden llegar a ser público objetivo de la empresa.

4 Control del coste por venta realizada.

La retroalimentación nos permitirá obtener información acerca de los productos.

Puede ser que los catálogos de productos estén desfasados y, por tanto, tengamos que preparar uno nuevo. Preparar un catálogo requiere varias semanas, incluso meses: desde que se crea la idea hasta que sale de la imprenta, pasa un tiempo. Por otra parte, desde que disponemos del producto para su comercialización hasta que salen los primeros anuncios en prensa especializada pasan meses.

Otra ventaja frente a los sistemas publicitarios tradicionales es la facilidad de modificación: un cambio en una cifra, una dirección, un teléfono, un precio, una promoción, etc. no tiene que esperar a que se terminen los catálogos. En definitiva, mediante la retroalimentación podemos modificar catálogos, realizar pilotajes de anuncios, etc.

5.4. La fidelización

La llegada de internet ha supuesto para las empresas una ventana abierta a millones de clientes, a nuevas posibilida-des de negocio, a la expansión del mercado y todo a un coste reducido en las acciones promocionales. Pero al mismo tiempo abre alguna puerta para decir adiós a algunos clientes.


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Ante este panorama, es normal que todos se pregunten: “¿Cómo se fideliza en internet?”. Antes de dar respuesta a esta pregunta, tenemos que dejar claro que los sistemas de fidelización sirven para recompensar a aquellos que ya son clientes, por lo cual tendremos, primero, que convertir a los compradores ocasionales o visitantes esporádicos en “habituales” y a estos, en fieles.

¿Y cómo se consigue ese primer paso?

4 Contenido. Internet se creó como fuente de información y, a pesar del comercio electrónico, sigue siendo así. Por eso, cuando los usuarios navegan, buscan sobre todo información fresca y útil de los temas que les preocupan, de sus productos y empresas preferidas. Teniendo en cuenta esta premisa, es condición indispensable ofrecerles lo que están buscando.

El valor añadido del portal se tiene que ver a primera vista. En este caso, pensar como un auténtico usuario para la empresa es imprescindible.

4 Actualización. Si el contenido es importante, no lo es menos su actualización. Como hemos dicho antes, los usua-rios buscan cosas actuales. ¿Existe algo que cree peor imagen que encontrar un portal cuya última actualización fue hace medio año?

4 Facilidad de navegación, agilidad y diseño. En internet no basta con tener buen contenido, sino que, además, el usuario tiene que ser capaz de encontrar rápidamente lo que busca en un determinado portal: cualquier cosa que le dificulte esto lo hará cambiar de sitio, probablemente, para siempre.

Esto implica que tenemos que dotar a la página Web de la empresa de una estructura sencilla que permita al usuario navegar de una forma intuitiva, no abusar de las imágenes que hacen lenta la descarga de las páginas y, por último, un diseño atractivo porque las páginas web, igual que otros muchos productos, “entran por los ojos”.

Además de esta combinación de reglas, hay que pensar en internet como un medio sin límites de espacio y de tiempo. Esta ausencia de constricciones permite plantear un eje de comunicación finito o abierto, de manera que las estrategias de comunicación puedan aplicarse en un período de tiempo determinado y ser revisadas y retomadas meses más tarde.

Con todo, continúa siendo importante que la puesta en marcha de una campaña de comunicación on-line responda a las preguntas de siempre: cuánto (presupuesto); cómo (palabras clave, patrocinio, banners...); cuándo (fases de la cam paña de lanzamiento, fase de fidelización, de mantenimiento y recordatorio); y dónde (concretar en qué web se eje cutarán las acciones, sí serán generalistas, específicas, de comercio electrónico o de contenidos...).

5.4.1. El mix de comunicación

Tradicionalmente se hablaba de estrategias de comunicación en red y fuera de la red por separado, pero se tiende cada vez más a elaborar campañas de comunicación global que combinan todos los medios y soportes. En el plano en red, la combinación de los diferentes formatos de anunciarse tendrá que hacerse en función de las necesidades de comunicación del anunciante, expresadas en los objetivos.

La experiencia está demostrando que, además de tener una página web, deben considerarse otro tipo de acciones publicitarias en sedes de terceros que ya existen en la red. En este sentido, los analistas recomiendan innovar en formas y estrategias para anunciarse. Así, además de banners, se pueden establecer campañas de marketing viral, programas de afiliación o una política de alianzas (intercambios, acuerdos de contenidos…), cuyo impacto puede ser incluso su-perior que el de una campaña publicitaria convencional.

Por supuesto, el mix de comunicación no puede olvidar las funciones de gabinete de prensa y relaciones públicas que garanticen una presencia de la marca en los medios de comunicación.

6. La velocidad de reacción

Todos los expertos consultados coinciden en que, en internet, hay que tener siempre presente la premisa de que la competencia está siempre al lado de la empresa. Esto implica estar al día y comportarse permanentemente como un gabinete de crisis.

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Esta tensión informativa debe mantenerse siempre como un apoyo al negocio principal de la empresa. Así, además de comunicar bien y por los canales adecuados, el departamento de Comunicación deberá preocuparse de contar con una logística rápida y eficaz, capaz de corroborar lo que se dice en la comunicación y satisfacer las expectativas generadas. De hecho, muchas de las empresas que han fracasado en la red lo han hecho justamente por no cumplir lo que prome-tieron. Ante tal eventualidad, también hay que tener capacidad de reacción mediante una adecuada comunicación de crisis, capaz de monitorizar la información que se publica sobre la empresa y de positivarla haciendo olvidar lo negativo.

Adaptar una velocidad de reacción debe ser imprescindible, porque hace que se adopten estrategias para modificar algunos aspectos de la comunicación en la red. Pero no se trata solo de reaccionar ante la competencia, la información que sobre nosotros se publica o la dudosa efectividad de una campaña en la red: las empresas también deben estar preparadas para conocer el entorno y adaptarse con rapidez a las nuevas plataformas, como la telefonía móvil y la televisión digital, que ya capitalizan una buena parte del acceso de los usuarios a la red.

El enfoque de internet como un mercado de oferta de productos y servicios es uno de los principales atractivos para las empresas. En muchas ocasiones, el principal objetivo es vender a usuarios finales o a otras empresas. Pero, además, las últimas estadísticas que analizan el comportamiento en internet de los consumidores confirman la teoría de que, aunque no se ultime la compra, los navegantes acceden a internet en busca de información para tomar decisiones de compra más inteligentes y basadas en una mayor cantidad de información.

Los productos que se están vendiendo coinciden en parte con el tipo de productos que tradicionalmente han sido protagonistas de estrategias de venta apoyadas en el marketing directo. Aunque siguen siendo líderes los bienes rela-cionados con la informática y con internet, cada día aumenta el volumen de negocio en ámbitos como el editorial, el de la hostelería, el de los regalos o el de la ropa y los complementos

Las ventajas con que parten los especialistas del ámbito del marketing directo son precisamente la habilidad del ma-nejo de la información sobre los compradores y el desarrollo de paquetes promocionales que incluyen los sistemas de distribución y de compra.

Las posibilidades de venta directa pueden reforzarse a través del tratamiento adecuado de la información, no solo orien-tado a implementar la estrategia de negocio, sino también para provocar el acercamiento de varios sectores específicos de la audiencia, con objetivos diferentes:

4 Consumidores potenciales para incrementar las ventas.

4 Consumidores reales para aumentar el volumen de negocio.

4 Prensa para generar publicidad positiva.

4 Consultores que generen información boca a boca, una de las armas del entorno más importantes y peligrosas.

4 A todos los consumidores, para conocer con profundidad su reacción ante el producto y la adaptación de las características a sus necesidades en la toma de decisiones de compra.

4 A los empleados, para ofrecerles más material de apoyo que les facilite la venta.

Con respecto a las herramientas que pueden desarrollarse en este ámbito para la captación de posibilidades de ne-go cio, un aspecto clave es el conocimiento de las características intrínsecas de la información en internet y lo que de mandan los usuarios desde esa perspectiva.

Las nuevas tecnologías facilitan el proceso de captura, almacenamiento, tratamiento y acceso a la información, gene-rada por el propio medio y por la interactividad que se genera entre el vendedor y el comprador. Pero es fundamental el desarrollo de nuevos sistemas de acceso a la información y la creación de nuevos modelos de presentación de los contenidos que aporten valor añadido a los sistemas tradicionales. Esos sistemas deben presentar un entorno que genere seguridad, integridad, unidad y especialidad para favorecer una decisión de compra y que esta pueda realizarse desde la misma plataforma promocional.

Una de las claves en internet es el conocimiento de las posibilidades de la comunicación directa para la atracción de clientes o, y más difícil, el logro de la permanencia y estabilidad de relaciones. Muchos de los que están triunfando aplican las herramientas tradicionales del marketing directo. Los profesionales de este ámbito pueden encontrar aquí un filón para el establecimiento de nuevos canales de venta en internet o de alianzas de colaboración con los inexpertos


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en la gestión y aprovechamiento de la interactividad. Por otro lado, internet tiene unas implicaciones en el marketing directo que repercuten en el uso más sofisticado de la información:

4 Transforma el lugar y el modo en que se suministran los productos.

4 Altera la forma en que hay que entender y dirigirse hacia los consumidores.

4 Amplía las posibilidades de éxito con la introducción de nuevos productos que no hubieran podido ofrecerse en un entorno en el que la información no fuera tan densa.

4 Abre oportunidades para planteamientos totalmente nuevos en las estrategias de venta.

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Contenidos

4 Publicidad on-line.

Objetivos

4 Distinguir las diferentes formas de hacer publicidad en internet.

4 Conocer las variables básicas de la publicidad en internet.

La publicidad on-line��Ƥ��

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1. Conceptos y formas

1.1. Introducción

La publicidad en internet se ha convertido en uno de los negocios más importantes en la red. De hecho, los ingresos publicitarios representan la totalidad o una parte importante de los ingresos de páginas web como los buscadores, muchos portales y los medios electrónicos de comunicación. Todos los estudios realizados demuestran el crecimiento imparable de los ingresos por publicidad y las enormes perspectivas futuras. A ello se suma el despegue definitivo del marketing directo realizado a través de internet y el desarrollo del comercio electrónico.

Por otra parte, el éxito o el fracaso de una página web vienen condicionados, en gran medida, por el modo en el que se ha publicitado y difundido. Está claro que cada vez es más importante el peso de las campañas de publicidad en internet y que estas deben realizarse teniendo en cuenta las características del medio, que introduce diferencias con respecto a las campañas tradicionales de publicidad.

1.2. Concepto de publicidad on-line

En las acciones publicitarias en internet, el anunciante paga por la comunicación y esto le permite controlar las carac-terísticas de los anuncios y los soportes en los que aparece la empresa. La publicidad on-line se dirige a un público objetivo seleccionado, del que pueden conocerse sus:

4 Características demográficas.

4 Características socioeconómicas.

4 Características psicográficas.

4 Actitudes.

4 Comportamientos.

A diferencia de la publicidad en otros medios, la exposición al mensaje en internet es fruto de una decisión voluntaria del usuario, quien escoge los espacios que visita y las páginas o recursos concretos a los que accede. En consecuen-cia, la publicidad en internet pierde gran parte de su carácter intrusivo y se centra en mayor medida en satisfacer las demandas del público objetivo.

Las acciones publicitarias pueden realizarse con fines comerciales o pueden tener carácter institucional. La publicidad del producto con fines comerciales trata en última instancia de estimular la demanda del producto anunciado, que pue-de comercializarse por internet o mediante otros canales, mientras que la publicidad institucional promociona la imagen de la empresa, institución o asociación en internet para generar actitudes y opiniones favorables hacia ella.

1.3. Formas de publicidad on-line

Las formas publicitarias que se pueden encontrar hoy en la red son las siguientes:

4 Banner

Son anuncios de tamaño mediano o pequeño que se emplazan en las páginas web y que pueden contener textos, fotografías, figuras e, incluso, alguna animación. Debido a sus dimensiones reducidas proporcionan escasa in-formación, limitándose a dar a conocer y facilitar el recuerdo de la empresa y sus productos. En la mayor parte de los casos, invitan al usuario a navegar entre las páginas del anunciante.

La medida y ubicación de los banners puede ser muy variada, pueden adoptar formas diversas y pueden emplazarse en diferentes lugares de una página web. La ausencia de formatos estándares comúnmente aceptados ha dado lugar a problemas para contratar las inserciones publicitarias, que se han tratado de resolver a través de iniciativas para su normalización. El IAB (Internet Advertising Bureau) y el Comité CASIE (Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment) tratan de promover la aceptación de una medida estándar para los banners.

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Los banners pueden anunciar la sede de la empresa o alguna de sus marcas. En algunos casos proporcionan:

1 Un cierto grado de interactividad adicional, al ofrecer diferentes alternativas de elección.

1 Pequeños programas de búsqueda de información.

1 Juegos interactivos.

1 Posibilidad de comprar el producto anunciado sin que sea necesario abandonar la página web que se estaba visualizando.

4 Web site

Algunos sitios web se diseñan con una clara finalidad publicitaria, tratando de conseguir determinados objetivos:

1 Dar a conocer el producto o la marca de la empresa.

1 Facilitar la prueba del producto.

1 Comunicar características del producto valoradas por los consumidores en las decisiones de compra.

1 Difundir nuevos usos o aplicaciones del producto.

1 Aumentar la notoriedad de la marca.

1 Crear, mantener, recuperar o mejorar la imagen de marca del producto o la imagen corporativa de la orga-nización.

1 Facilitar la distribución comercial del producto.

1 Mantener la fidelidad de los compradores.

1 Llegar a consumidores que no se suele alcanzar con los medios tradicionales.

Los web sites son una forma publicitaria activa desde el punto de vista del usuario, ya que es él mismo quien decide navegar entre los contenidos. Para atraer audiencia a estos espacios, es habitual recurrir a otras formas publicitarias, dentro y fuera del medio, en las que se da a conocer la dirección electrónica del sitio y se promueve la afluencia al mismo.

4 Los intersticiales

Están formados por anuncios de gran tamaño que contienen imágenes en movimiento combinadas con sonido. Esta clase de anuncios aprovecha los instantes que el ordenador dedica a descargar la página que el usuario desea visualizar para ocupar la pantalla con un mensaje publicitario. Su duración habitual se halla comprendida entre los 5 y 10 segundos.

Los intersticiales guardan algunas similitudes con los spots publicitarios del medio televisivo: como en estos, el usuario desempeña un papel pasivo en la exposición al anuncio, ya que este se le aparece en pantalla sin previo aviso y sin ofrecer la posibilidad de interrumpir su visualización.

4 Ventana emergente

Este tipo de anuncios, también conocido como pop-up window, aparece en una segunda ventana del programa de navegación cuando el usuario está descargando una página web determinada. Como sucede con los intersticiales, la exposición al anuncio no es voluntaria, si bien la diferencia es que en este caso el usuario puede optar por cerrar la ventana en la que aparece el anuncio e interrumpir su visualización.

4 Roadblock

En esta forma publicitaria se obliga al usuario a pasar necesariamente por un anuncio, el cual aparece de forma no solicitada en una página web, para acceder a los contenidos que desea recuperar. Como sucede con los intersti-


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ciales y los anuncios en ventanas emergentes, los roadblocks resultan intrusivos para los usuarios por cuanto se exponen a ellos involuntariamente. En consecuencia, existe riesgo de generar frustración y sensaciones negativas en caso de que el mensaje publicitario no sea de su interés.

4 Ciberspot

Son anuncios que recogen una secuencia de imágenes en movimiento y sonidos creados por ordenador. Para su reproducción en la terminal del usuario, se requiere que este haya instalado los programas de software necesarios.

4 Advertorial

Constituyen una forma publicitaria originaria de la prensa escrita. Tratan de adoptar el estilo y apariencia de un documento informativo o de opinión, para lo que dan un tratamiento de noticia, artículo o editorial al mensaje publicitario.

1.4. Formas publicitarias on-line no convencionales

Entre las formas publicitarias no convencionales en el medio destacan:

4 El product placement

Es una fórmula de comunicación surgida en los medios del cine y la televisión que también puede ser llevada a la práctica en internet. Su versión para este medio consiste en ubicar el producto o la marca del anunciante en una escena de un vídeo o de un juego interactivo.

4 El bartering

Se basa en el trueque de espacios y tiempos en el medio publicitario a cambio de los productos del anunciante. Esta forma publicitaria admite una modalidad particular en internet, que consiste en el intercambio entre empresas de enlaces, banners o cualquier otra clase de anuncios.

Esta práctica, que facilita la difusión del sitio web del anunciante a un coste reducido, tiene como principales in-convenientes la dificultad de controlar el espacio y el momento en el que aparece el mensaje publicitario, y el ries go a perder usuarios una vez acceden al sitio, puesto que los anuncios y enlaces que se han incluido en las páginas pueden constituir una invitación a abandonar la sede comercial.

2. Tarifas y precios de medios publicitarios

2.1. Tarifas de publicidad on-line

Las tarifas por publicidad en Internet dependen de muchos factores, entre ellos:

4 El volumen contratado.

4 La modalidad de contratación.

4 El lugar o página en la que se sitúan los banners.

4 Los criterios de segmentación de una campaña.

En general, los modos de contratación de las tarifas pueden ser:

a) Fijos

En este caso, se paga una cantidad fija por un período de tiempo determinado. En general, el coste es muy variable y viene dado por una negociación directa entre el servidor y el anunciante.

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b) Coste por impresión

Es la más común y se calcula a partir del número de “impresiones”. Una impresión se entiende como cada una de las veces que se le muestra un banner al “usuario representado por una única dirección IP que visualiza una pá gina web”. Su coste es muy variable.

Esta modalidad se encuentra con un gran inconveniente: la falta de información fiable sobre el número de im-presiones exactas que ofrecen las páginas que alojan al banner de la empresa. Por suerte, cada vez son más las empresas y organizaciones que facilitan la auditoría de su número de visitas por empresas especializadas.

c) Click-through

Indica el número de usuarios que colocan el ratón encima del banner y hacen clic sobre él para acceder a la web del anunciante; se suele poner en relación con el número de impresiones. Se trata de una tarifa variable, en la que el anunciante paga el acceso real a su página. De esta manera, se intenta que el coste de la campaña se ajuste a la eficacia real de la misma.

El problema del click-through es que su éxito depende del atractivo de los banners, algo sobre lo que no se tiene mucho control mientras no se cuente con un buen volumen de tráfico.

e) Mixta

Se combinan dos tipos de tarifas, pagándose una cantidad fija al mes y una variable, en función del número de impresiones contratadas.

f) Patrocinio

Con esta modalidad, el anunciante realiza una aportación económica previamente negociada, a cambio de que se aloje publicidad o se facilite la presencia corporativa en las páginas de manera destacada. Se suele aplicar a determinados servicios o secciones dentro de una web.

El patrocinio de un sitio, una sección o una página otorga credibilidad cuando estos pertenecen a una empresa con una imagen de marca bien establecida. Además y a diferencia de los banners, permite que el nombre o el logotipo de la empresa aparezcan visibles de manera constante.

Al negociar un patrocinio, debe tenerse en cuenta:

1 Establecer acuerdos de patrocinio a largo plazo, siempre que exista esa posibilidad.

1 Procurar ser el único patrocinador, lo cual otorgará mayor relevancia.

2.2. Precios de los medios publicitarios

Primero, vamos a definir los conceptos que nos ayudarán a entender el desarrollo de este epígrafe.

4 Banner: elemento visual con el que se pretende captar a los visitantes de una web, para que, al pulsar sobre él, accedan a la página del anunciante.

4 Alcance: la cantidad de audiencia buscada a la que se ha llegado.

4 Frecuencia: número de veces que se llega a los banners.

4 Click-through: número de pulsaciones sobre un anuncio.

4 Tasa de click-trhough: se calcula dividiendo el número de impresiones (veces que ha sido visto el anuncio) entre el número de personas que ha hecho clic sobre él. Una tasa del 1% es lo normal.

4 Coste por miles (CPM): es la forma estándar de cobrar los anuncios en la red y consiste en pagar una cierta can-tidad por cada mil impresiones; es decir, si el CPM son 8 euros y se han producido 3.000 impresiones, el anun-ciante paga 24 euros.


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En este sistema, las ganancias están en los anuncios que se enfocan a grupos demográficos concretos, ya que son estos los que más caros se pueden vender: cuanto más especializado el público, más alto el CPM.

La web necesitará un mínimo de 1.500 visitas diarias para poder rentabilizarla. Con este volumen de tráfico y una web con un buen diseño y contenido, la empresa puede aspirar a que otra empresa intermediaria gestione su venta del espacio publicitario. Si la empresa no alcanza las 1.500 visitas diarias, no está todo perdido, ya que con una cifra mucho menor y una buena dosis de talento también se pueden tener ganancias, pero todo depende de la aceptación de los usuarios.

3. Factores que mejoran el éxito de los banners

Los banners es uno de los elementos fundamentales para realizar la publicidad en internet. Por ello, cualquier campaña de publicidad en la red debe tener en cuenta una serie de factores que mejorarán de manera notable el número de visitas realizadas a través de ellos o, lo que es lo mismo, la eficacia de esta acción publicitaria. La eficiencia de los banners dependerá de:

4 La posición

Los lugares más adecuados para la colocación de los banners son, por este orden, la parte superior central y la inferior de la página. La posición es uno de los factores que se suelen tener en cuenta a la hora de contratar una campaña determinada.

4 La frecuencia

Si un usuario no ha visitado en las primeras cinco impresiones un banner, ya no responderá a este. Por tanto, una limitación de la frecuencia permitirá eliminar la mayor parte de las impresiones no efectivas.

4 La exclusividad

Se debe procurar que el banner de la empresa sea el único que aparezca en una página o, al menos, en la parte superior o inferior de esta. La existencia de varios banners elimina parte de la efectividad del mensaje.

4 Hacer preguntas

Los interrogantes facilitan enormemente la interacción con el usuario. Se deben realizar de manera que despierten la curiosidad del internauta y le inciten a visitar las páginas de la empresa,

4 Solicitar el clic

El clic se produce cuando un usuario se posiciona en un banner y lo abre para ver su contenido. Internet crece continuamente y, de hecho, el número de usuarios se duplica en un período de tiempo relativamente corto; por ello debemos suponer que fácilmente nos podemos encontrar con un nuevo usuario que aún no conozca cómo funcionan estos elementos.

4. Eficacia publicitaria

La inversión en marketing y publicidad de una empresa durante sus primeros meses de vida representa el coste más importante de estas compañías y suele superar ampliamente el volumen de ingresos generados por dichas empresas.

Para poder medir la eficacia de una campaña publicitaria, utilizaremos las siguientes fórmulas que nos ayudarán a saber si la campaña que se está llevando a cabo es un éxito o un fracaso.

4 Hits

Un hit es el apunte que produce la petición de un archivo determinado de un sitio web. Por tanto, el número de hits de un archivo constituye una medida del número de ocasiones en que los usuarios solicitan descargarlo. Esta medida no guarda relación con la audiencia de las páginas, ya que estas suelen contar con múltiples archivos.

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Así, por ejemplo, una web que tenga una parte de texto y nueve gráficos dará lugar a 10 hits cada vez que sea solicitada por el usuario.

4 Páginas vistas

El visionado de una página es el número de veces en que un documento determinado o, lo que es lo mismo, una página web, se ha distribuido por internet a lo largo de un período de tiempo previamente definido.

Como cada documento puede incluir texto, imágenes y otros elementos multimedia e hipertexto, esta medida resulta más útil que el número de hits, ya que permite conocer el número de veces que una página puede haber sido visualizada por los usuarios. Por tanto, las páginas vistas aportan una medida del número de oportunidades en que los usuarios que han solicitado descargar la página Web de referencia se han expuesto a los anuncios y otros contenidos que aparecen en ella.

4 Visita

La visita recoge el conjunto de actividades en red emprendidas por el usuario que accede al sitio web. Cuando el usuario deja de efectuar peticiones de archivos durante un período previamente definido, las actividades de na ve-gación posteriores se consideran una nueva visita. No obstante, no debe confundirse el concepto de “visita” con el de “usuario”, ya que un mismo usuario puede generar numerosas visitas.

Para averiguar el coste de adquisición de visita se calcula la ratio entre la inversión en marketing durante el periodo analizado y el incremento de visitas en el mismo periodo.

4 Visitante

Se denomina visitante a la persona que interactúa con los contenidos del sitio web. Para calcular el número de visitantes de un sitio se toman las direcciones de procedencia y, para identificarlos cuando vuelven al sitio web, se recurre al uso de cookies, habitualmente.

No obstante, ambos cálculos pueden inducir a algunos errores debido a que no existe una correspondencia entre el número de ordenadores de uso personal y las personas que los utilizan: varias personas pueden compartir el uso de un mismo ordenador, lo que supondría contabilizarlas como un único visitante, y una misma persona puede utilizar varios ordenadores, lo que llevaría a identificar como usuarios diferentes a un mismo visitante que accede al sitio desde ordenadores distintos.

4 Impacto

Cada vez que un anuncio entre en contacto con un usuario de internet se produce un impacto. Así, se considera producido un impacto cuando una persona lee una página web o ve otro recurso de internet en el que se ha in-sertado el anuncio.

Es posible que no exista un contacto real entre el anuncio y el usuario que se expone al soporte en el que este aparece, porque al usuario puede habérsele pasado por alto el anuncio en cuestión. No obstante, la denominación “impacto” se sigue utilizando para referirse al número total de contactos conseguidos en los distintos soportes utilizados. De esta forma el total de impactos obtenidos con la ubicación de un anuncio en varias páginas web viene dado por la suma de contactos conseguidos por cada inserción en las distintas páginas.

4 Ratio de clics

Porcentaje obtenido a partir del número de veces que los usuarios hacen clic sobre un banner o un anuncio en la web sobre el total de ocasiones en que se han expuesto al anuncio, para un período de tiempo determinado.

4.1. Medición de la eficacia publicitaria en internet

Existen diversos problemas a la hora de determinar los resultados de una campaña en internet, ya que, el número de clics hechos sobre el banner no resulta útil para determinar la eficacia de la misma.

Hay que tener en cuenta que la mayoría de los proveedores de acceso a internet asigna a sus clientes una dirección, que suele ser distinta en cada conexión. También hay muchas compañías que disponen de servidores que cargan una

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sola vez la información y permiten que el resto de la organización acceda a ella, impidiendo la medición real de la audiencia o la difusión.

No obstante, la tecnología de internet nos permite realizar mediciones reales respecto al número de usuarios, medición del tráfico de un sitio web concreto, exposición de la audiencia (medida por anunciante/banner/sitio) y medición de la audiencia (criterios demográficos).

Los adservers (proveedores de publicidad) permiten la posibilidad de distribuir publicidad específicamente: se identifica al usuario que accede al sitio y se le sirven únicamente los banners adaptados a su perfil.

Otras empresas han desarrollado una importante labor para ofrecer datos de tráfico de los medios de comunicación en red. Se ofrecen estos datos analizándolos bajo criterios homogéneos, con lo cual la objetividad queda garantizada y puede abarcar el tráfico de los sitios de los medios, directorios, buscadores y portales, servidores de información temática, entidades financieras, administración pública, etc.

5. Tendencias de la publicidad on-line

En 2011, en España la inversión publicitaria en internet superó los 1.000 millones de euros. Hay quien cree que esto demuestra que hay que tener una “fe ciega” en la publicidad en la red. Pero no todo es unanimidad en este punto: no faltan las opiniones de los que ponen en duda la eficacia de dicha publicidad, en base, sobre todo, a esa gran cantidad de recursos utilizados. Para esas voces críticas, los usuarios de internet reaccionan ignorando la mayoría de los muchos espacios publicitarios que aparecen en las páginas que visitan.

Al margen de esto, se puede detectar que los anunciantes muestran deficiencias en otro tipo de estrategias, como, por ejemplo:

4 Confiar en medios que venden a escala local, en lugar de adoptar planes para vender a través de mercados in-ternacionales.

4 Falta de innovación en la adopción de modelos y fórmulas para anunciarse.

4 Combinar adecuadamente la inversión publicitaria en red y fuera de red.

Otro motivo de crítica es la constatación de que muchas grandes empresas intentan combatir el escepticismo que rodea a la publicidad on-line insertando en sus páginas gran número de anuncios con referencias a sí mismos. Las empresas que utilizan esta práctica se justifican diciendo que sirve para promover otras áreas de la compañía u otras secciones del sitio. No es raro constatar este fenómeno en los portales de empleo, por ejemplo.

En cualquier caso, hay quien ya habla de “época dorada” de la publicidad en internet, apoyándose en datos como que, en plena crisis económica en España, en 2012, era el único medio de comunicación con crecimiento de la facturación publicitaria (un 9,1%).

5.1. El futuro de la publicidad on-line

El futuro de la publicidad vía internet se construirá en función del mismo desarrollo de internet y de la búsqueda de nuevas fórmulas de promoción en el mercado on-line. De hecho, la inversión publicitaria en medios y soportes on-line seguirá creciendo en la medida en que generalice la conexión a internet y aumente el tráfico en los sitios web. Esto permitirá segmentar al máximo la audiencia y personalizar los anuncios cada vez más, fomentando la relación entre el anunciante y el usuario.

En conclusión, al plantearse la necesidad de realizar un web y una campaña de comunicación on-line, hay que respetar una serie de normas básicas:

4 Hay que partir siempre de un sitio web de calidad, con información útil para el usuario, claridad y sencillez de con-tenidos y centrado en el público objetivo de la empresa.

4 Centrarse en un mensaje individualizado, fomentando la participación del usuario en el sitio (esto es lo que garan-tizará su fidelización).

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4 Combinar las posibilidades de diseño en internet con las limitaciones técnicas de la red.

4 Actualizar constantemente la web propia.

4 Invertir en publicidad y patrocinar los sitios interesantes para el público objetivo de la empresa.

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