Metodologia de Estudio de Perfil

8/19/2019 Metodologia de Estudio de Perfil

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Metodología

del estudio deperf i l y

satisfaccióndel tur ista


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Centro de Estudios Superiores en TurismoSchiller 138-7, Col. Chapultepec Morales 11587 México D.F. 3002 6300 ext. 1900http://cestur.sectur.gob.mx | [email protected] | Twitter: @cestur_sectur

Directorio

SECTURClaudia Ruiz Massieu Salinas

Secretaria de Turismo

José Salvador Sánchez Estrada

Subsecretario de Planeación Turística

Carlos Manuel Joaquín Gonzalez

Subsecretario de Operación Turística

Francisco Maass Peña

Subsecretario de Innovación y Calidad

La reproducción parcial o total de la información

contenida en este documento es permitida

siempre que se cite al CESTUR y a la fuente

correspondiente.

Este estudio puede ser consultado en:

http://cestur.sectur.gob.mx

CESTUR

Arik Staropolsky Furszyfer

Director General

Marina Canseco Álvarez

Directora de Investigación

Liliana García Huerta

Directora de Servicios de Extensión

Victor Roberto Chalé Gongora

Director de Tecnología

Lorelei Ramírez Reyes Brito

Subdirectora de Investigación

Érika Carmona Arroyo

Subdirectora de Servicios de Extensión

Vanessa Carmona Piña

Subdirectora del CEDOC


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9.1. DEFINICIÓN DE VARIABLES ................................................................................................................................................ 30 9.2. ANÁLISIS DESCRIPTIVO ..................................................................................................................................................... 33

ANEXO A. CUESTIONARIO BÁSICO .............................................................................. 36

ANEXO B: GUÍA DE CUMPLIMIENTO METODOLÓGICO ................................................ 46

ANEXO C: SÍNTESIS DE UNA HOJA ............................................................................... 48


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1.

ANTECEDENTES

La Secretaría de Turismo (SECTUR) a través del Centro de Estudios Superiores en Turismo (CESTUR) harealizado consecutivamente, durante 10 años, el Estudio del Perfil y Grado de Satisfacción de losTuristas, estudio motivado por el interés federal, estatal y local, en conocer el perfilsocioeconómico del consumidor de los servicios turísticos, sus hábitos de viaje y el grado desatisfacción que obtuvo en su experiencia en los destinos. La información generada por esteestudio ha sido utilizada como insumo en el desarrollo de estrategias de mercado efectivas para eldesarrollo y consolidación de la oferta turística, así como para promover entre los empresarios,que se lleven a cabo acciones a fin de incrementar el nivel de competitividad de los destinosturísticos, teniendo por referente el grado de satisfacción que reportan los turistas.

El estudio se inició analizando sólo a los turistas internacionales, realizando entrevistas en las salasde última espera de los aeropuertos de los principales destinos del país, al identificar el valor yutilidad de la información recabada, se integró el análisis del mercado doméstico y se amplió elnúmero de destinos a evaluar. Durante estos 10 años, se han probado distintos mecanismos parala colecta de la información, distinguiéndose principalmente en cuanto al responsable deemprender el levantamiento de la información: el gobierno federal o el local (el destino turísticomismo), siendo el CESTUR el encargado de verificar la calidad de cada ejercicio y coordinar demanera general la ejecución del estudio. Cuando el levantamiento de la información se realizó porel gobierno federal, se logró un ejercicio confiable, homogéneo y sistemático, no obstante elalcance del estudio es limitado a un número reducido de destinos turísticos, por los recursoseconómicos que se requieren para desarrollarlo. Por otro lado, cuando se realizó de maneradescentralizada se pudo llegar a todos los destinos turísticos que manifestaron la voluntad dehacerlo, pero a la par, en algunos casos se presentaron ciertos obstáculos para alcanzar la calidad

estadística necesaria que garantizara la confiabilidad de los resultados, por ejemplo: falta depersonal capacitado y disponible para realizar la aplicación y supervisión del trabajo de campo o laausencia de los recursos humanos y tecnológicos para el procesamiento de las encuestas medianteel uso de programas estadísticos. Se puede concluir que, es importante desarrollar mecanismos yherramientas que permitan a los destinos mantener la capacidad de generar a nivel local lainformación necesaria para la oportuna toma de decisiones, pero de manera homogénea ysistemática.

La experiencia nos dicta que la gestión a nivel local y regional es muy relevante en el éxito de undestino turístico. Los cambios en la administración y planificación del turismo confirman el papelesencial de los actores locales en términos de implementación de políticas y estrategias, de análisis

de los impactos del turismo y en la atracción de un mayor número de visitantes. Sin embargo, enMéxico actualmente la información se genera de manera centralizada, lo que reduce la eficienciaen el aprovechamiento de recursos y conocimientos con los que cuentan en estados y municipios.Para contrarrestar esta tendencia, CESTUR pretende promover una dinámica donde concurransinergias locales de los sectores público, privado y académico, para el desarrollo de sistemas de


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información que mejoren la toma de decisiones y elaboración de estrategias que requieren losdestinos para su crecimiento.

En la actualidad, el CESTUR ha diseñado una estrategia de transferencia del conocimiento a los

destinos turísticos para el mejor aprovechamiento de la información, de tal manera que sean lospropios actores locales, los encargados de emprender los estudios. El presente trabajo se enmarcaen una doble necesidad metodológica del Estudio de perfil y grado de satisfacción del turista enMéxico: la necesidad de rediseñarla, en pos de alcanzar mejores atributos estadísticosaprovechando las experiencias previas; y mantener la intervención federal como coordinadorgeneral que garantice la homogeneidad y la visión global orientada a mejorar la competitividad delsector.

1.1 ¿Para qué hacer un estudio de perfil y la satisfacción del turista?

El Sector Turismo forma parte del sector terciario de la economía, es decir se enfoca a la prestaciónde servicios, y una práctica generalizada a nivel mundial -indistintamente del servicio del que setrate- para conocer la calidad de su prestación se basa en el estudio de la satisfacción de losusuarios (consumidores) de dicho servicio. Para ello es necesario identificar en primera instanciaquiénes son los usuarios del servicio.

De esta manera, siguiendo objetivos económicos que permitan identificar la inversión óptima paraincrementar la productividad del sector, se recurre a métodos estadísticos para identificar a losusuarios de los servicios ofertados (los turistas, nuestra población objetivo).

Por tanto, al caracterizar (perfilar) a los consumidores de servicios turísticos en México, tantonacionales como extranjeros, mediante sus atributos sociodemográficos así como por sus hábitosde viaje en conjunción con la satisfacción que reportan es posible desarrollar una intuición acerca

de la experiencia de viaje que reportan los distintos tipos de turistas y, mediante su análisis,identificar mecanismos para mejorar la oferta turística en el destino y potencializar la llegada deturistas al país.

Conocer el perfil del turista es de utilidad para el sector turismo porque brinda elementos para lamejor planeación y desarrollo de productos y servicios especializados para atender las necesidadesde la población visitante. Mientras tanto, el conocimiento de la experiencia de viaje permitediseñar adecuaciones encaminadas a mejorar la vivencia en el destino, lo cual es de interés para losprestadores de servicio, pero también para el gobierno.

Los prestadores de servicios turísticos de los destinos, utilizan la información que arroja esteestudio para formular estrategias de comercialización, por ejemplo, identificar los elementos a

incluir en sus campañas de promoción y publicidad, de acuerdo al perfil del turista de su destino,también para el desarrollo de productos adecuados a los hábitos de viaje. Los índices desatisfacción le aportan al empresario una visión general de las ventajas y áreas de oportunidad quele sirven para mejorar la calidad de los servicios que ofrece, así como la percepción de los turistas.


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Esta información sirve también como base para las negociaciones ante autoridades locales, a fin deque se atiendan los temas evaluados negativamente por el turista, que tienen que ver con losservicios públicos y que si se mejoran, influirán en el incremento de su satisfacción.

A nivel federal en la SECTUR, CPTM y FONATUR, como otros organismos les permite contar conindicadores consistentes de evaluación de la competitividad nacional y de los destinos turísticos,como herramientas para la planeación, fomento y desarrollo de políticas públicas.

Este estudio se ha comprobado como una herramienta eficaz para los diferentes actores de laactividad turística a nivel local, estatal y federal y los beneficios y usos del estudio han sidomanifestados en diversas ocasiones mediante la evaluación del propio estudio por los usuarios dela información.


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2.

POSIBLES APLICACIONES

Aquí se comentan las distintas maneras de aprovechamiento de la información generadamediante el estudio del perfil y la satisfacción del turista, mismas que se engloban en función delos distintos agentes a los cuales involucra esta evaluación.

2.1

Beneficios/Utilidad de los responsables de la Gestión Turística Local del destino

Este estudio tiene como principal beneficiario alos responsables de la gestión turística local,brindándole elementos de análisis tantosectorial:

Conocer la satisfacción de los turistas en eldestino en general y en cada uno de lasgrandes ramas de prestación de servicios

(hospedaje, alimentos y bebidas, atractivosturísticos)

Caracterizar el perfil de su demanda

Contrastar los resultados obtenidos contracompetidores nacionales

Como intersectorial: Conocer la satisfacción de sus turistas en

cuanto a servicios no exclusivos del sectorcomo alimentos y bebidas, la seguridad y eltransporte


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2.2

Beneficios/Utilidad de los prestadores de servicios turísticos del destino

Las industrias hotelera y de alimentos ybebidas pueden beneficiarse de este estudio:

Conocer la satisfacción de los turistas encuanto a los grandes tópicos de laprestación del servicio (limpieza, atención,relación calidad/precio)

Identificar vías de planeación conociendo lasatisfacción en cuando a la diversidad de laoferta en el destino

Profundizar en el conocimiento de sudemanda identificando el perfil y loshábitos de viaje de los turistas en el destino

Nota: A&B se refiere a alimentos y bebidas.

Los prestadores de servicio de transportepueden aprovechar la información recabadamediante este estudio al conocer lasatisfacción de una subpoblación de losusuarios de transporte (los turistas) que puedeofrecer un punto de vista objetivo al no serresidente


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Las autoridades de migración y aduanaspueden aprovechar este estudio para tener

elementos de mejora continua en la prestaciónde su servicio

2.3 Beneficios/Utilidad en la comercialización de productos turísticos del destino

El Consejo de Promoción Turística de México ylos distintos organismos de publicidad ypromoción turística pueden aprovechar lainformación que aporta este estudio pararealizar campañas de publicidad y lanzamientosde productos especializados en el destino

2.4

Otros beneficios

Este estudio promueve la vinculación entre elsector público y el privado para unir esfuerzosque coadyuven en mejorar las condiciones en laprestación de servicios, mejorando la oferta y

promoviendo la captación de turistas en eldestino


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3.

MARCO CONCEPTUAL

El estudio se compone de tres grandes apartados encaminados a describir los atributos generalesdel entrevistado para efectos de clasificación, así como la experiencia del turista en el destino y enel tiempo que realizó su visita con fines de profundizar en el conocimiento de la demanda fácticaen el destino y la percepción de los servicios consumidos.

3.1

Perfil del turista

Se consultan datos sociodemográficos para caracterizar a los consumidores de servicios turísticos:nacionalidad, lugar de residencia, género, edad, composición familiar y nivel socioeconómico.

3.2 Hábitos de viaje

Incluye: propósito de viaje, actividades realizadas, estadía, ruta turística, compañía de viaje, tipo de

hospedaje y de transporte utilizado, visitas anteriores al destino.

3.3 Satisfacción del turista

Una acotación es precisa en este momento. En diversas experiencias gubernamentales, se evalúa lasatisfacción de los beneficiarios de programas públicos, es decir, la satisfacción de los ciudadanoscon la finalidad de evaluar el desempeño de la administración pública. En este caso específico, apesar de tratarse de una iniciativa gubernamental, la perspectiva que se sigue es desde lasatisfacción del cliente, con un enfoque que permita evaluar sobre todo a los prestadores deservicios privados, aunque también se sondea el estado de algunos servicios públicos como lalimpieza, la seguridad y el transporte local. Este estudio se inserta en un proyecto más amplio quepermitirá evaluar el desempeño de los destinos turísticos.

Se recomienda al lector consultar el Glosario de términos utilizados para la promoción del turismo,recopilación de términos efectuada por la Coordinación de Planeación del Consejo de PromociónTurística de México (CPTM)1.

El índice de satisfacción2 está basado en la técnica estadística de ecuaciones estructurales3. Lasdimensiones de análisis a través de las cuales se estudia la satisfacción son: imagen y acceso del

1 El Sistema Integral de Información de Mercados Turísticos (SIIMT) del CPTM destina una sección al mismo a través de la

página electrónica: www.siimt.com.2 El modelo de ecuaciones estructurales es resultado del trabajo de investigación realizado por Investigaciones y EstudiosSuperiores S.C. de la Universidad Anáhuac México Norte en el marco del Fondo Sectorial de Investigación, Desarrollo eInnovación Tecnológica en Turismo como insumo de la Evaluación de desempeño de los destinos turísticos en el marco de losconvenios de coordinación en materia de asignación de recursos. 3 Los modelos de ecuaciones estructurales permiten obtener índices que cuantifican conceptos intangibles (variables latentes)

mediante su inferencia a través de variables observables en la realidad.


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destino, servicios y atractivos turísticos conocidos por el turista, experiencia de viaje y costo. Larecomendación se considera factor resultante de la satisfacción.

El siguiente diagrama plantea la relación estructural modelada para las variables latentes de

interés.

Recomendación

Experiencia

Atractivos

Servicios

Acceso

Imagen

Satisfacción

Costos


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Los supuestos básicos del modelo son que, tanto el acceso, los servicios y atractivos turísticoscomo la experiencia y la recomendación se relacionan positivamente con la satisfacción mientrasque el costo lo hace de manera negativa.

El ANEXO A contiene el cuestionario básico propuesto por CESTUR y se enlistan las preguntasconforme a cada dimensión de análisis (variable latente)4.

CESTUR recomienda no eliminar ninguna pregunta que actualmente se encuentra contenida en elcuestionario para mantener la validez del modelo, pero deja a criterio de cada destino el agregarpreguntas adicionales en aras de poder levantar información puntual que a estos pudierainteresarles.

Si al cuestionario básico se le agregan preguntas, entonces será necesario calibrar el cuestionariomediante pruebas pilotos, y análisis factorial y alfa de Cronbach5.

El modelo requiere de un programa de análisis estadístico que contenga el módulo de ecuaciones

estructurales y se calculan los parámetros asociados a cada relación planteada mediante el métodode máxima verosimilitud robusta, y se constata que el resultado es el mismo que para mínimoscuadrados generalizados.

La fórmula para calcular el índice de satisfacción es:

4

1

4

1

i

i

i

ii x

Indice

Donde es la carga asociada a las variables manifiestas, x es la media de cada variable

manifiesta.

4 Al conjunto de variables observadas (o manifiestas) asociadas a cada variable latente

5 A los interesados se sugiere consultar el documento de la Evaluación de desempeño de los destinos turísticos en el marco de

los convenios de coordinación en materia de asignación de recursos citado con anterioridad.


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4.

METODOLOGÍA DEL ESTUDIO DE PERFIL Y LA SATISFACCIÓN DEL TURISTA

Esta metodología atiende las Recomendaciones internacionales para estadísticas de turismo 2008 (RIET 2008) emitidas por Organización Mundial del Turismo (OMT)6. Acorde con las cuales promueveel desarrollo sistemático de estadísticas desde los destinos turísticos para lo cual, sin perder devista las limitaciones de una perspectiva meramente nacional replicable en escenarios locales.

Los actores clave de esta metodología son:

4.1. Objetivos del estudio

Este documento vela por la calidad en el estudio de Perfil y Satisfacción del Turista (PST) y laadaptación local pertinente en cada destino en el que se ejecute mediante el control de:

El error muestral7, a partir de un apropiado diseño muestral y tamaño de muestra.

Los errores no muestrales8, a partir de la efectiva implementación del trabajo derecolección y de captura de la información.

Las especificidades de su aplicación por la institución de gestión local.

Para mantener las condiciones de calidad requeridas, CESTUR realiza un planteamientopormenorizado del estudio y solicita que la institución de gestión local responda de la mismamanera acerca de su implementación.

6 En colaboración con la División de Estadística de las Naciones Unidas (ONU), la Organización Internacional del Trabajo (OIT), laOrganización de Cooperación y Desarrollo Económicos (OCDE), EUROSTAT, el Fondo Monetario Internacional (FMI) y laOrganización Mundial del Comercio (OMC).7 Originado al estudiar a un subconjunto (muestra) de la población objetivo.

8 Son errores asociados a sesgos en estudio, independientemente de los errores muestrales: no respuesta, autoselección,

cobertura y medición. Los cuales deben estudiarse durante la prueba piloto.

• Transfiere a losdestinos lametodología del

estudio de PST

CESTUR

• Caracteriza el

estudio local,sujeto aaprobaciónmetodológica delCESTUR

Institución degestión local • Opera el estudio,

sujeto a validaciónmetodológica del

CESTUR y de lainstitución degestión local

Institución deinvestigación


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4.1.1.

Objetivo general

Caracterizar al turista de acuerdo a sus variables sociodemográficas y de hábitos de viaje, y evaluarsu satisfacción sobre los servicios consumidos en el destino.

4.1.2.

Población objetivo

Turistas mayores de 18 años que estén próximos a abandonar el lugar.

CESTUR recomienda considerar como objeto de estudio a los turistas con al menos una noche depernocta en el destino. Sin embargo será posible incluir a excursionistas dependiendo de ladinámica particular del destino turístico, por ejemplo en el caso de los Pueblos Mágicos.

Consideración: Es necesario que la institución de gestión local defina claramente sobre qué poblacióndirigirá el estudio. Por ejemplo, si se desea conocer la satisfacción de turistas extranjeros, será necesarioespecificarlo desde un principio para que el diseño muestral sea conforme.9

4.1.3. Objetivos específicos

a) Clasificar a los turistas con base en su perfil sociodemográfico.

b)

Conocer los hábitos de viaje y de consumo de servicios turísticos en el destino.

c)

Generar un indicador de satisfacción global del turista y por tipo de servicio consumido en eldestino.

d)

Identificar fortalezas y áreas de oportunidad del destino, a través de las variables quedeterminan su satisfacción.

e)

Conocer la recurrencia de la visita.

f)

Medir la intención de volver a viajar al destino visitado.

g)

Medir el nivel de recomendación del destino visitado.

Durante todo el proceso de ejecución de este estudio, se deberá cumplir con el “Estándar de

Servicio para la Investigación de Mercados en México” (norma ESIMM) que estipula la AsociaciónMexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública A. C. (AMAI).

El ejercicio comprenderá una etapa inicial y tres de desarrollo:

Definición del diseño muestral, tamaño de muestra, puntos de levantamiento y errormuestral.

Recolección de información.

Integración de la base de datos.

Procesamiento, análisis y presentación de los resultados.

9 En el capítulo 7 se estipulan los roles de la institución de gestión local, así como de la institución de investigación.


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En los siguientes capítulos se detallan los aspectos metodológicos determinantes de cada una delas etapas del ejercicio así como los productos esperados.

Esta metodología brinda los lineamientos generales que permiten generar un estudio homogéneo

de PST en cuanto a términos de calidad. Será decisión de la institución de gestión localpotencializarlo conforme a las sugerencias brindadas, particularizando el ejercicio de estametodología respondiendo a las preguntas que componen el siguiente diagrama de toma dedecisiones:

El capítulo 2 de este trabajo puede orientar a la institución de gestión local respecto de las posiblesaplicaciones que puede tener el estudio de PST.

Al inicio de este capítulo CESTUR sentó las bases para definir la población de interés, la institución degestión local tendrán que especificarla.

En el capítulo 5 CESTUR se propone un punto de partida para definir la periodicidad, puntos delevantamiento, diseño muestral y análisis del error muestral, sin embargo estas variables se podrán

adaptar a las necesidades y características de cada destino. Se recomienda ampliamente discutirestos cambios con el CESTUR antes de ser implementados.

En el capítulo 6 CESTUR aborda los requerimientos humanos, técnicos, materiales y económicos queexige este trabajo.

En los capítulos 7 y 8 CESTUR trata sobre errores no muestrales relacionados con el trabajo decampo y con la captura de la información, respectivamente.

¿Para qué?

¿Cuándo? Periodicidad pertinente

¿Dónde? Puntos de levantamiento

¿Cómo?Control de calidad:

error muestral y errores no muestrales

¿Con qué?Recursos humanos, técnicos, materiales y

económicos

¿Quién?

Población deinterés

Aplicacionespretendidas


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5. Del diseño muestral, el tamaño de muestra, los puntos delevantamiento y el error muestral

Se diseñará una muestra para estimar proporciones sobre la variable dependiente de satisfaccióngeneral en el destino. Los resultados obtenidos, deberán ser equivalentes a un muestreo aleatoriosimple con una confianza del 95% y un error del 5% sobre el valor verdadero de la proporciónpoblacional de la variable dependiente antes mencionada. Los puntos de levantamiento deberíanestar en función de las características de cada destino.

La cantidad de turistas que habrá visitado un destino turístico en un periodo de tiempodeterminado es una constante desconocida que debe ser estimada para poder elaborar un diseñomuestral apropiado para el destino turístico en cuestión.

CESTUR recomienda a la institución de investigación a cargo del estudio de PST en el destino, conbase en la experiencia local, planear un diseño muestral aleatorio ad hoc en puntos delevantamiento propicios para captar la mejor muestra de la población de interés, tal que losresultados tengan una calidad estadística equivalente a un muestreo aleatorio simple con unaconfianza del 95% y un error máximo de estimación del 5% respecto a proporciones sobre lavariable de satisfacción general en el destino. El diseño muestral deberá contar con la aprobaciónde CESTUR para emprender el estudio. Así mismo, CESTUR recomienda estratificar por tipo detransporte, como se verá más adelante.

El CESTUR recomienda las siguientes directrices, replicables de manera indistinta en todo el país, queperfilan un punto mínimo de partida para el diseño muestral, mismo que puede ser mejorado por

la institución de investigación a cargo del PST en el destino: El diseño muestral puede ser aleatorio estratificado por tipo de transporte.

Consideraciones: resulta conveniente entrevistar a los turistas una vez que estén próximos aabandonar el destino, para lo cual la institución de gestión local deberá precisar los distintos tiposde transporte, con base en los cuales puedan definirse los puntos de levantamiento y el tamaño demuestra, que conformarán los estratos del diseño muestral.

Los puntos de levantamiento podrán ser aquellas vías por las cuales los turistas abandonanel destino: salas de espera de aeropuertos y de centrales camioneras.

Consideraciones: no todos los viajeros son turistas; en esta primera etapa de la metodología el

CESTUR propone enfocarse a turistas que abandonen el destino en avión o autobús, debido a lafacilidad de entrevistarlos en las salas de espera. En el futuro se propondrán diversos mecanismospara incluir otros tipos de medio de transporte.

El tamaño de muestra podrá ser calculado bajo el supuesto de poblaciones muy grandes(infinitas) en cada estrato del diseño muestral.


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6. RECURSOS NECESARIOS

Para llevar a cabo el estudio es preciso contar con un presupuesto que cubra las necesidades del

proyecto, que implica la designación de recursos propios de la institución involucrada, o bien lacontratación adicional de personas y servicios que puedan dedicarse de tiempo completo aldesarrollo del estudio. Garantizar que los recursos necesarios estén siempre disponibles ydispuestos es indispensable para el desarrollo exitoso del estudio. Los recursos necesarios paradesarrollar el estudio de PST en el destino turístico, se dividen en tres grupos:

6.1. Recursos Humanos

Se recomienda la definición de un equipo de personas orientado exclusivamente a la ejecución delestudio. A continuación se propone una estructura básica que podrá ampliarse dependiendo deldestino turístico y el alcance del propio estudio.

Líder del proyecto.- Representa a la institución de investigación a cargo de operar el estudio dePST en el destino, por lo cual lleva a cabo la administración y logística del levantamiento y capturade las encuestas en el destino, así como gestionar y coordinar toda la operación del estudio. Debesujetar sus decisiones a la conciliación con el responsable directo del estudio en la institución degestión local. Es el encargado de la implementación de la metodología conforme a los lineamientosque en este documento se establecen.

Deberá dominar habilidades como liderazgo, capacidad de planeación, análisis de datos,

comunicación efectiva y manejo de equipo de cómputo. Sus principales responsabilidades sedescriben en la sección 7.3.1 de este documento.

Supervisor.- En coordinación con el líder del proyecto esta encargado de vigilar que el trabajo encampo se realice conforme a lo establecido en este documento.

Líder deproyecto

Supervisorde campo

Encuestador2

Encuestador1

Verificador

Estadístico

Analista

Capturista


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Deberá dominar habilidades de disciplina, honestidad, compromiso, experiencia en manejo delpersonal. Sus principales responsabilidades se describen en la sección 7.3.2 de este documento.

Verificador.- Identifica discrepancias en la recolección de la información, detecta la necesidad de

reforzar la capacitación a encuestadores y reporta al supervisor sus observaciones.

Deberá dominar habilidades de disciplina, honestidad, compromiso en el análisis minucioso que lepermitan detectar errores y recomendar mejoras. Sus principales responsabilidades se describenen la sección 7.3.3 de este documento.

Encuestador.- Efectúa el levantamiento de las encuestas siguiendo todos los estándaresestablecidos en el muestreo. Las habilidades con las que debe contar son responsabilidad,honestidad, compromiso, buen trato y facilidad de palabra. Debe ser capacitado y cuidar el trato alos informantes conforme lo expuesto en las secciones 7.1 y 7.2 de este documento.

Estadístico.- Principal encargado de elaborar el diseño muestral para el destino turístico acorde

con las condiciones locales y manteniendo los estándares de calidad requeridos en la metodologíaCESTUR. Así mismo, supervisará la integración de la base de datos y el seguimiento adecuado para laobtención de los resultados con calidad estadística por parte del analista. Deberá reportar eldesarrollo de su trabajo al líder de proyecto.

Deberá contar con conocimientos matemáticos, experiencia en métodos de muestreo y análisisestadístico, además de habilidades en la conformación y en el manejo de bases de datos. Susfunciones se vinculan con los capítulos 5 y 8 de este documento.

Analista.-Bajo la supervisión del estadístico es responsable de capturar la información recabada, elprocesamiento de datos, análisis de estadística y elaboración de reportes gráficos.

Las habilidades con las que debe contar son responsabilidad, honestidad, compromiso, capacidadde análisis, dominio de estadística, manejo de software estadístico, bases de datos y elaboraciónde presentaciones. Sus funciones se relacionan con el capítulo 8 de este documento.

6.2.

Recursos Técnicos

Además de esta metodología, como parte de los recursos necesarios para llevar a cabo el estudiore requiere equipo de cómputo y software estadístico para analizar la información recabada.

Se recomienda al menos dos equipos de cómputo, que serán utilizados para la captura de lainformación recabada por medio de las encuestas y una vez completada la base de datos, parallevar a cabo el análisis estadístico.

Las especificaciones a cumplir por los equipos de cómputo deben de ser como mínimo lassiguientes:

Sistema operativo 32 bits

Procesador: Intel r Core (TM) i5 CPU


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Memoria RAM de 4.00 GB

Software requerido: independientemente de que se cuente con algún programa de hojas decálculo o un sistema de gestión de datos, es necesario contar con algún programa que permita

realizar análisis estadístico tal que incluya la opción de emplear modelos de ecuacionesestructurales.

6.3.

Recursos Materiales

Los recursos materiales con los que deberá contar la institución que desarrollará el estudio, son losincluidos en un espacio donde pueda concentrarse el equipo que opere el proyecto en susdiferentes fases:

1ª Planeación y diseño.- Se precisa de un espacio de oficina con mobiliario y equipo para llevar acabo trabajo de gabinete, así como salas de capacitación para concentrar y entrenar al personal decampo.

2ª Levantamiento de campo.- Se requerirá de papelería para la impresión de cuestionarios,bolígrafos, tablas, uniformes e identificadores.

3ª Procesamiento y análisis.- Es necesario un espacio de oficina con mobiliario y equipo decómputo para llevar a cabo trabajo de gabinete.

4ª Difusión.- Se requerirá de papelería, materiales de impresión y reproducción de los reportesgenerados. También será necesario contar con espacios y equipo audiovisual para llevar a cabopresentaciones de los resultados.

6.4.

Recursos Económicos10

Adicionalmente a que la institución cuente con los recursos antes mencionados, se deberá contar

con un presupuesto para la operación del proyecto, que incluya de manera general los siguientesconceptos.

Trámites y gestión de permisos

Transporte a puntos de levantamiento

Viáticos

Papelería

Otros

10 A partir del 2013 se podrán solicitar recursos a la Secretaría de Turismo Federal por medio de los convenios de reasignación

de recursos que se firmen con cada estado para su aplicación en proyectos de investigación.


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7. RECOMENDACIONES PARA LA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓNToda encuesta tiene por finalidad recabar la mejor información existente acerca del tema de

interés, para lo cual resulta imprescindible cuidar el contacto directo con los informantes. Por elcontrario, se tiende a subestimar la importancia del levantamiento en campo, cuando esprecisamente en la práctica donde es posible que, siguiendo de manera rigurosa el procedimiento,se pueda alcanzar la calidad que, mediante el diseño metodológico, se pretende tengan los datos.

En este apartado se realizan recomendaciones para preservar la calidad en la informaciónrecabada, y consiste en una adaptación hecha por CESTUR de documentos publicados por laAsociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública A. C. (AMAI),mismos que se citan al inicio de cada apartado.

7.1. Capacitación del equipo de trabajo11

Independientemente del área a que pertenezca, toda persona que ingrese al proyecto debe recibirun curso de introducción básico, que debe contener los siguientes elementos mínimos:

Introducción sobre la institución de gestión local

La importancia de una entrevista ética y precisa12

Conocimiento y uso de la metodología elaborada por CESTUR

Procedimientos generales del Sistema de Gestión de la Calidad13

Adicionalmente, dependiendo de las funciones de la persona, se deben incluir los siguienteselementos:

Explicación sobre los tipos de investigación Terminología y jerga de la investigación

Métodos de muestreo

Demografía, clasificación y niveles socioeconómicos

Modo de leer cuestionarios, guías de discusión y formatos de registro

Otros temas relevantes al puesto

Uso de credenciales de identidad (definitivas y temporales)

Métodos de reclutamiento

Control de cuotas

11 Tomado del punto 1.6.5 del documento ESIMM de la AMAI.

12 El código de ética de la AMAI puede ser una buena referencia.

13 Para mayor información, ver capítulo 1.0 Sistema de Gestión de Calidad del documento ESIMM de la AMAI.


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Cortesía o trato que debe tener el encuestador

Técnicas de entrevista

Tipos de pregunta, incluyendo exploración profunda y dar ayuda Manejo y llenado de cuestionarios

Cuidados especiales al entrevistar a ancianos, extranjeros, etc.

Exigencia de confidencialidad y anonimato de entrevistados

Papel del supervisor

Monitoreo del progreso en el trabajo

7.2.

Consideraciones para con el informante14

La encuesta que aquí interesa se caracteriza por tener como informantes a turistas y resulta

relevante abordarlos de manera oportuna, no sólo en el momento en el que han desarrollado unaopinión sobre los distintos aspectos que se desean evaluar en el destino si no que, de manera máselemental, no se perturbe negativamente su experiencia.

El encuestador requiere abordar al informante de manera cordial:

Debe identificarse como encuestador de la organización o institución de investigaciónresponsable del estudio de PST en el destino.

Debe poner a su disposición los datos del contacto que puede darle atención en caso dequeja.

Deberá informar al entrevistado, ya sea en forma escrita o verbal, que sus datos yrespuestas serán manejados en estricta confidencialidad, de tal modo que los receptores dela investigación sólo recibirán datos agregados sin identificar nombres de personas,empresas o instituciones participantes en la investigación.

El encuestador debe resguardar el derecho del informante a:

No participar en este estudio.

No responder las preguntas que considere impertinentes.

Interrumpir su participación en el momento que desee.

7.3. Responsabilidades en el levantamiento de campo15

14 Basado en el código de ética de la AMAI.


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Proyectos en los que ha participado.

Reportes de evaluación del colaborador.

Detalle de deficiencias significativas encontradas y las acciones tomadas.ii.

Garantizar que todos sus supervisores estén apropiada y adecuadamente entrenados ytengan la experiencia necesaria para realizar sus tareas.

iii.

Garantizar que todo equipo de encuestadores saldrá a campo acompañado de un supervisor yéste no debe tener un equipo de más de cinco encuestadores.

iv. Asegurar que todos los trabajadores de campo que tengan contacto cara a cara con el públicoestén debidamente identificados mediante una credencial.

La identificación debe contar con fotografía del trabajador, fecha de emisión y vencimiento, elnombre del trabajador de campo, nombre de la institución, dirección y teléfono.

v.

Cuando se subcontraten trabajadores de campo, debe asegurarse que sigan las prácticas y lasnormas establecidas en este documento.

vi. Debe tener un mecanismo de verificación del trabajo de campo con el fin de asegurar elcumplimiento de las instrucciones del proyecto.

vii. La empresa debe contar con un mecanismo de evaluación continua del trabajo deencuestadores, supervisores y verificadores, que para cada levantamiento debe generar yutilizar información de:

Supervisión directa en campo.

Información obtenida en validaciones o revisión de calidad (e.g. estadísticas por persona deerrores y omisiones en llenado, problemas o incumplimientos detectados, etcétera).

Reportes de codificación o capturas de datos o reportes de edición por persona.

Retroalimentación del ejecutivo del proyecto o del equipo de supervisión de campo.

7.3.2.

Responsabilidades específicas del supervisor de campo

El supervisor desempeña las siguientes tareas:

1. Reclutamiento de personal nuevo.

2. Entrenamiento o capacitación de personal.

3.

Recolección de datos.

4.

Supervisión directa durante todo el periodo de levantamiento.

5.

Coordinación de trabajo, seguimiento del progreso y/o control de cuotas.

Observación: si un individuo sólo valida o edita, no es considerado supervisor.


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6.

En la capacitación que dé al personal debe incluir:

Fecha del trabajo de campo.

Metodología. Aplicación del cuestionario.

Cuotas que se deben cubrir.

Cualquier requerimiento especial del proyecto.

7. Deberá reportar la etapa de recolección de datos en un documento con la siguienteinformación:

Nombres de todos los trabajadores de campo, tipo de trabajo asignado y realizado.

Muestra alcanzada (i.e. número total de entrevistas o cuestionarios completos).

Registros de las sesiones informativas.

Copia del cuestionario del proyecto, así como materiales utilizados para la recolección dedatos.

Métodos de validación utilizados, número de revisiones hechas, resultados alcanzados ymedidas correctivas adoptadas.

Un resumen de variaciones entre el proceso de recolección de datos planeado y lo que sellevó a cabo, incluyendo el tamaño total de las muestras y por subgrupos significativos.

7.3.3.

Responsabilidades específicas del verificador del levantamiento en campo17

La verificación de la información recabada mediante el trabajo de campo, control de la calidad delos datos levantados, tiene por objetivo determinar que los trabajadores de campo hayan realizadola recolección de datos según las instrucciones del proyecto, incluyendo el seguimiento de loscuestionarios y los requisitos generales.

Por tanto, el verificador es una segunda persona (es decir, una persona diferente al trabajador decampo cuyo trabajo será validado) que revisa la calidad de la información recabada verificando eltrabajo de todo el equipo de encuestadores recién reclutados en su primer levantamiento yverificando frecuentemente la labor de los trabajadores de campo regulares, (los resultados de lavalidación pueden influir en la frecuencia con la que se valide el trabajo de un individuo).

Es preciso considerar al menos dos momentos de verificación:

Uno lo más pronto posible al inicio del trabajo de campo, con la finalidad de detectar erroresgraves. En la que el verificador deberá:

17 Tomado del capítulo 3.1 Administración de la fuerza de campo, del documento ESIMM de la AMAI.


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i.

Revisará los registros de datos buscando, principalmente desviaciones respecto a las normasestablecidas en procedimientos del Sistema de Gestión de la Calidad18 de la institución.

ii.

Retroalimentará a la brevedad a la persona y a su supervisor sobre sus errores, omisiones o

desviaciones para que sean corregidos.

iii. Documentará dicha retroalimentación:

Si se considera que el origen de las desviaciones se debe a un entendimiento opreparación incompleta, se debe reportar a la organización de investigaciónresponsable del estudio de PST en el destino la necesidad de capacitación oentrenamiento que ha sido detectada. Si se considera que el origen es distinto, lasrazones y acciones tomadas deben ser documentadas, archivadas y debe evaluarse lapertinencia de modificar el plan del levantamiento.

Por tanto, cuando existan evidencias de discrepancias o problemas, se deberán adoptar

medidas correctivas en dos niveles: A nivel del proyecto (por ejemplo, sustitución de entrevistas, validación posterior,

calificación de datos producidos).

A nivel del trabajador de campo (por ejemplo, capacitación adicional).

Otro antes de procesar los datos en el cual el verificador:

i. Llevará a cabo una revisión manual de al menos un 5% de todos los cuestionariosescritos del levantamiento.

ii. Revisará que los datos estén completos.

iii.

Constatará que se hayan respetado las muestras/cuotas.

iv. Revisar la consistencia de las respuestas y comparar las respuestas con datos normaleso datos que obtengan los distintos trabajadores de campo.

Finalmente, el verificador debe entregar su reporte al supervisor.

Una vez que el campo ha sido levantado, lo que prosigue es preservar la calidad de la informaciónrecabada en la captura de datos.

18 Para mayor información, ver capítulo 1.0 Sistema de Gestión de Calidad del documento ESIMM de la AMAI.


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8. INTEGRACIÓN DE LA BASE DE DATOSEn este apartado se fundamenta su conformación y se aportan elementos de control de calidad enla captura de la información.

8.1. Del cuestionario

La herramienta para levantar la información es un cuestionario estructurado, conformado por lassiguientes secciones:

Preguntas de filtro.

Acceso al destino e infraestructura.

Atractivos y oferta turística.

Consumo de servicios.

Costo.

Experiencia de viaje.

Satisfacción y Recomendación.

Información sobre su visita al destino.

Información socioeconómica.

Cada sección de la encuesta está compuesta por una serie de preguntas que, con base en susposibles respuestas se clasifican en: dicotómicas19, politómicas20, de selección múltiple21 oabiertas22.

Con la finalidad de transformar el cuestionario en una base de datos, es preciso identificar lasvariables en las cuales puede descomponerse una pregunta y nombrarlas mediante un código de

identificación. En este caso, el código que se le asignó se conforma por una parte de caracteres:una palabra –o parte de una palabra- que capte el tema central de la pregunta; seguida por unaparte numérica: los dos últimos dígitos del año, por ejemplo:

¿Vive usted en (nombre del destino turístico)? [visitanT12]

1. No (Pasar a la preg. 2)

2. Sí (Cancelar)

La finalidad de incluir en el código el año del levantamiento es facilitar el análisis comparativo de lainformación entre distintos periodos de tiempo mediante una nomenclatura que permita distinguir

19 Las variables dicotómicas únicamente pueden tomar 2 valores.

20 Las variables politómicas pueden tomar múltiples valores.

21 Las preguntas de selección múltiple (u opción múltiple) se refieren a aquellas en las que se puede escoger una o más

opciones entre todas las propuestas.22

Las preguntas abiertas son aquellas en las que el encuestado puede responder libremente con sus propias palabras.


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con claridad los resultados de cada año e identificar posibles modificaciones que pudiese tener elcuestionario en el futuro.

Obsérvese que, en el ejemplo anterior la pregunta se refiere a una única variable que es, por

cierto, dicotómica. En el siguiente ejemplo también se trata de una sola variable, pero en estaocasión es politómica, es decir hay más de dos posibilidades de respuesta:

En qué tipo de establecimiento se hospedó? [hosPdaG12]

1. Ninguno.

2. Tiempo compartido.

3. Hotel.

4. Motel.

5. Hostal/Bungalows/Cabaña.

6. Campamento/Tienda de Campaña.

7.

Trailer Park/Motorhome.

8. Hospedaje en el balneario.

9.

Casa de huéspedes.

Sin embargo, existen preguntas que se descomponen en más de una variable, por ejemplo:¿De las siguientes fuentes de información, indique cuál le aportó la información más relevante para

planear su visita a este destino?

Precios Hoteles Oferta de

Tours/lugares

Oferta de Servicios

(restaurantes/actividades)

No

aplica

Internet Agencia de viajes

(oficina/kiosko)

Sugerencia de

amigos/familiares

Folletos impresos

(periódicos o

revistas)

Radio

Televisión

Publicidad en la

calle

Se elabora una planilla en un documento en Excel de tal suerte que el código asociado a cadavariable identificada en el cuestionario encabece una columna en la hoja de trabajo. Una vez que


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la planilla está conformada, comienza el trabajo de captura de la información recabada medianteel trabajo de campo.

8.2.

De la captura de la información

Idealmente los cuestionarios respondidos deben estar completos. Cuando el capturista se tope conalgún registro vacío en el cuestionario, deberá registrar el valor 997 como error no muestralreferente al trabajo de campo23.

El capturista debe cotejar las respuestas registradas en el cuestionario con el catálogo derespuestas. En caso de discrepancia tendrá que reportarlo al supervisor y este tendrá que consultaral encuestador que realizó la entrevista.

De manera similar a la verificación en campo, se recomienda revisar al menos el 5% de loscuestionarios vaciados por cada capturista. En caso de encontrar inconsistencias sistemáticas, serecomendará una capacitación. Se capturan solo los códigos que se le asignaron a las respuestas de

cada pregunta, para que después se pueda transportar a un programa estadístico que apoye a lainterpretación de los resultados que irán en un reporte general.

23 En la sección 9.1 se vuelve a tratar este tema. Se registran los errores con números conformados por tres dígitos afín de

confusiones con variables numéricas como la edad.


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9. PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE ESTADÍSTICA DESCRIPTIVA DE

LA ENCUESTA

Una vez capturada la información en la hoja de cálculo se requiere realizar algunas especificacionesrespecto de las variables (columnas) y los valores que pueden tomar (renglones), para el mejormanejo de la información. Para ello es recomendable contar con un programa que permitagestionar los datos y realizar análisis estadístico.24

Para ejemplificar el rigor que amerita la conformación de la base de datos, en este apartado seofrece una guía en el programa usado en cestur, Statistical Package for the Social Sciences (spss).La institución de investigación encargada del estudio de PST en el destino puede emplear elprograma que más le convenga siempre y cuando caracterice a sus variables caracterice a lasvariables de manera equivalente a lo que aquí se indica.

9.1. Definición de variables

El editor de datos de SPSS se compone de dos apartados en los que se puede trabajarsimultáneamente seleccionando la pestaña correspondiente: visor de datos y visor de variables.

Figura 1: Ventana del editor de datos de SPSS En el primer visor es posible capturar directamente los datos y en la segunda nombrar las variables.Si se cuenta con la plantilla se simplifica este trabajo abriendo la hoja desde Excel con lacodificación de variables (encabezado de las columnas) y los datos correspondientes allevantamiento de campo (renglones). Sin embargo, aún está pendiente la caracterización de lasvariables, por tanto las indicaciones siguientes se siguen en el visor de variables.

24 Excel (hojas de cálculo) y Access (sistema de gestión de datos) al formar parte de Microsoft Office son los más comúnmente

utilizados. Sin embargo, existen otras opciones que presentan ventajas sobre estos programas como: Oracle y Microsoft SQL Server para gestionar datos; STATA, SAS y SPSS para realizar análisis estadísticos, entre otros.

Visor de variables

Visor de datos


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Obsérvese que en el visor de variables cada fila corresponde a una variable, y las columnasrepresentan las características de las variables. Para cada variable habrá que especificar cada unade sus características25.

Nombre: se nombra cada variable con un código de identificación que le vincule con lapregunta y tema que aborda (tal y como se indicó en el capítulo 8 de este trabajo). 26

Tipo: numérico o cadena, el primero indica que los datos son cuantificables y el segundo lo

contrario27.

Figura 2: Ventana de tipo de variable

Decimales: se fija el número de decimales requeridos en la vista de datos28.

Etiqueta: permite identificar de una manera más precisa la variable, aquí podemos poner la

pregunta completa de la encuesta.

Valores: en variables categóricas ordinales permite asociar a cada valor una etiqueta que leidentifica29.

25 Observar que en el visor de datos cada columna deberá corresponder a cada variable y los renglones a cada cuestionario

capturado.26

Si se abrió la plantilla aparecen los códigos por default. De lo contrario es lo primero que debe especificarse, inclusive antesde la captura de datos.27

Idem 28

Idem 29

Tanto las etiquetas de valores como de variables son muy útiles para analizar la información.


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Figura 3: Cuadro de dialogo para definir etiquetas de una variable

Perdidos: para cada variable se registran los valores indicados en el cuestionario

correspondientes al no sabe/no contestó (998) y no aplica (999), así como los registros dejados en

blanco por parte de los encuestadores (997)30. Después del análisis de frecuencias (apartado 9.2)

se registran, específicamente para variables numéricas, los errores específicos de captura (registros

que no corresponden al catálogo de respuesta).

Figura 4: Ventana de definición de valores perdidos.

El siguiente diagrama ejemplifica la construcción de la base de datos conforme al cuestionario:¿Tiene Ud. su lugar de residencia principal en esta ciudad? [resiD_12]

[ 1 ] Sí[ 2 ] No

30 Para el caso de variables nominales no se activa la opción de rango.

Valores

Etiqueta

correspondiente a cada

valor

Etiqueta de la

variable Nombre de lavariable


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Una vez caracterizadas las variables y capturada la información de las encuestas 31, los visores dedatos y variables quedaran como se muestra en las siguientes pantallas32 y se está en condición deiniciar el análisis de la información.

Figura 5: Ventana principal de SPSS (vista de datos) Figura 6: Ventana principal de SPSS (vista de variables)

9.2. Análisis descriptivo

El análisis descriptivo consiste en obtener la distribución de frecuencias de cada variable por lo

que, del menú principal del editor de datos, se selecciona: analizar - estadísticos descriptivos – frecuencias, tal como se muestra a continuación y se seleccionan las variables de interés:

31 Es preciso que, para este momento, ya se tenga capturada la información recolectada mediante el trabajo de campo, ya

porque se haya aprovechado desde el inicio la plantilla o ya porque se haya capturado directamente en la vista de datos deSPSS (o en la hoja de cálculo correspondiente en el programa que se esté empleando).32

Estas pantallas no corresponden al cuestionario actualizado del estudio de PGST, pero ilustran el ejercicio.


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Figura 7: Ruta para calcular frecuencias Figura 9: Cuadro de diálogo frecuencias

Automáticamente aparecerá el visor de resultados (ventana donde aparecen todos los resultadosde SPSS) con las frecuencias solicitadas como se muestra en la figura 10.

Figura 10: Resultado de análisis de frecuencia de

pregunta


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Para graficar la información, se exporta la tabla de frecuencias a Excel seleccionando, en el menúprincipal del visor de resultados, lo siguiente: archivo – exportar resultados, de la ventanaemergente se selecciona el objeto que se desea exportar (observe que puede exportar todo), el

tipo de programa (en este caso Excel) y se especifica el nombre y la ubicación donde se guardará elarchivo resultante.

Figura 11: Ventana de como se exporta a Excel los datos de SPSS

Una vez en Excel, se seleccionan únicamente las respuestas y sus frecuencias para elaborar lasgráficas que conformarán el reporte de resultados.

Figura 12: Resultado de frecuencias en Excel


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ANEXO A. CUESTIONARIO BÁSICO

Entrevistador: _________________ Fecha: ____________ Encuesta No: _____ Hora: Inicio_______Final________Destino Turístico: ____________________________________________ |____|____|Entidad Federativa del sitio turístico: _____________________________ |____|____|

Buenos días/tardes, vengo de parte de la Secretaria de Turismo y queremos platicar con usted sobre laexperiencia de visitar este destino turístico.Su opinión es muy importante porque usted ha sido seleccionado al azar para conocer su opiniónsobre el (DESTINO TURÍSTICO). El cuestionario es confidencial y anónimo, usted podrá responderlibremente y solo le tomará unos minutos de su tiempo.

PREGUNTAS FILTRO:

FA ¿Vive usted o trabaja en (nombre del destino turístico)?1. No (pasar a FB)2. Sí (cancelar entrevista)

FB ¿Tiene usted más de 18 años? 1.

Sí (pasar a FC)2.

No (cancelar entrevista)

FC Este filtro no aplica si la persona visita pueblos mágicos¿Usted pernoctó en (nombre destino turístico)?

1.

Sí (pasar a FD)2.

No (cancelar entrevista)FD El motivo del viaje a (nombre del destino turístico) fue de:

1.

Vacaciones ocio o recreación (pasar a FE)2.

Visita familiares y/o amigos (pasar a FE)3.

Empresarial o profesional (pasar a FE)4. Educación o capacitación (TERMINAR ENTREVISTA)5.

Salud o atención médica (TERMINAR ENTREVISTA)6. Religión/ peregrinación (TERMINAR ENTREVISTA)7. Compras (TERMINAR ENTREVISTA)8. Otras (TERMINAR ENTREVISTA)

FE ¿Está a punto de concluir o ya concluyó su viaje turístico a (nombre del destino turístico)?1. Si (continuar)2. No (cancelar)


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Entrevistador: Continuar con la entrevista si el entrevistado pasa las preguntas filtro FA, FB, FC , FD yFE. De otra forma dar gracias, la persona no califica para esta encuesta.Entrevistador: Esta pregunta se aplica solamente a pueblos mágicos y ciudades patrimonio. Si no

aplica esta sección pasar a la SECCION A.1. Antes de decidir su viaje sabía que (destino turístico) es considerado Pueblo Mágico o CiudadPatrimonio de la Humanidad………………………………………………………………………………………………………………………………………………..………|___|1. Sí (Pase a la pregunta 2)2. No (Pase a la pregunta 3)2. ¿Influyó en la decisión de su viaje saber que es considerado Pueblo Mágico o Ciudad Patrimoniode la Humanidad?...…………….|___|1. Sí2. No2a. ¿De las siguientes fuentes de información, indique cuál le aportó la información más relevante para

planear su visita a este destino?Precios Hoteles Oferta de

Tours/lugaresOferta de Servicios

(restaurantes/actividades)No aplica

Internet

Agencia de viajes(oficina/kiosko)

Sugerencia deamigos/familiaresFolletos impresos(periódicos o revistas)

RadioTelevisiónPublicidad en la calle

SECCIÓN A. ACCESO AL DESTINO E INFRESTRUCTURA.3. ¿Cuál fue el principal medio de transporte que utilizó para llegar a ( destino turístico) (marque

todos los que apliquen)?P3.1. Autobús ..........................|___|P3.2. Automóvil propio ................|___|P3.3. Automóvil rentado ..............|___|

P3.4. Avión …..............................|___|P3.5. Autobús rentado .................|___|P3.6. Ferry ………………..................|___|P3.7. Otro ……...........................|___|


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4.

Empezamos esta conversación hablando del (DESTINO TURÍSTICO) que usted vista o ha visitado.Hablemos de aspectos físicos de este lugar. Califique en el rango de 1 a 5 si es baja y de 6 a 10 sies alta según usted lo considere en cada caso

SECCIÓN B. ATRACTIVOS Y OFERTA TURÍSTICA.5. Ahora vamos a platicar de los atractivos turísticos (la variedad y calidad de atractivos culturales

y naturales). Los atractivos culturales se refiere a los museos, monumentos, iglesias, ruinas ylugares típicos; los atractivos naturales incluye actividades de aventura, playas, acuáticas yfinalmente vida nocturna.

Muy baja/ Muy alta/Muy mal Muy buena

A1. En su opinión el señalamiento para llegar a(destino turístico) es.

|____|

A2. En su opinión cómo califica ladisponibilidad de opciones de transporte parallegar a (destino turístico). (Si llegó en auto noaplica).

|____|

A3. Califique la calidad de la infraestructura deacceso (es decir, el estado de los caminos y

carreteras) que usó para llegar a (destinoturístico):

|____|

A4. Califique el mantenimiento y calidad de lasinstalaciones del medio de transporte utilizadopara llegar al destino (aeropuerto, centralesde autobuses)

A5. Califique la atención del personal delservicio de transporte (es decir, aeropuerto,centrales de autobuses, carretera) utilizadopara llegar a (destino turístico)

A6. Califique la atención del personal de

migración y aduanas en (destino turístico) A7. Califique el tiempo de espera en migracióny aduanas en (destino turístico)

Muy baja/ Muy alta/

Muy mal Muy buenaB1. Califique en general los atractivos y losservicios que se ofrecen en el (destinoturístico).

|____|


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SECCIÓN C. CONSUMO DE SERVICIOSAhora le voy a hacer unas preguntas sobre los servicios de hospedaje ofrecidos al turista en estalocalidad

6.

¿En qué tipo de establecimiento se hospedó?

P6.1. Tiempo compartido (IR A 7) .……………………..….….|____| P6.2. Hotel (IR A 7)………………………..…………………………|____| P6.3. Motel (IR A 7)..……………………..…………………………|____| P6.4. Hostal/Bungalows/Cabaña (IR A 7)…………………….|____| P6.5. Campamento/Tienda de Campaña (IR A 7) .……….|____| P6.6. Trailer Park/Motorhome (IR A 7) ..…………….……….|____| P6.7. Hospedaje en el balneario (IR A 7) .…….……..……..|____| P6.8. Casa de huéspedes (IR A 7) …………..………….…...|____| Si contesta esta sección pase a la pregunta 8

P6.9. Ninguno (IR A 8) …………………….………………...…...|____| P6.10. Casa de familiares/amigos (IR A 8) ……………..|____| P6.11. Vivienda propia (IR A 8) ….…………..………………..|____| P6.12. Vivienda rentada (IR A 8) .……………..……….…….|____| P6.13. Otro (IR A 8) ……………..………….………………….....|____|

B2. Califique en general, el estado deconservación de los atractivos del destinoturístico (se refiere a la forma como están

conservados y presentados al público losmuseos, monumentos, iglesias, ruinas, lugarestípicos, playas)

|____|

B5. Califique en general, el estado deconservación de los atractivos culturales deldestino turístico (museos, monumentos,iglesias, ruinas)

|____|

B6. Califique en general, el estado deconservación de los atractivos naturales deldestino turístico (se refiere a la lagunas,cascadas, ríos, grutas, bosques, etc.)

|____|

B7. Califique en general el estado deconservación de las playas

|____|

B3. Califique la variedad de los atractivosturísticos en este destino.

|____|

B4. Califique la calidad de los atractivosturísticos en este destino.

|____|


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Ahora le voy a hacer unas preguntas sobre los servicios de hospedaje que utilizó en esta localidad7. Usted utilizó los servicios de hospedaje comercial en (destino turístico). Califique los siguientes

aspectos.

8.

¿En qué tipo de establecimiento comercial consumió alimentos y/o bebidas durante su viaje?Marque todas las que aplicanP8.1. Bar (IR a Pregunta 9)..…………..…….……………….|____| P8.2. Restaurante (IR a Pregunta 9) …….……………….|____| P8.3. Fonda (IR a Pregunta 9)..……….…….……………….|____| P8.4. Cafetería (IR a pregunta 9)…………………………….|____| P8.5. Puesto ambulante (IR a Pregunta 9) ..…….……..|____| P8.6. Mercado (IR a Pregunta 9) ..………………………….|____| Si elige las siguientes opciones saltar a P10P8.7. Otro (IR a Pregunta 10) ..….………………………….|____| P8.8. Ninguno (IR a Pregunta 10) ..….…………………...|____|

9.

Usted utilizó los servicios de alimentación en este (destino turístico). Califique los siguientesaspectos.


C1. Califique en general su estancia donde sehospedó.

|____|

C2. Califique la limpieza del hospedaje (aseode cuartos, baño)

|____|

C3. Califique la atención del personal(recepcionista, bellboy, camarera)

|____|

C14. Califique la facilidad con la que encontróel tipo de hospedaje que usted necesitaba

|____|


C4. Califique en general la experiencia delconsumo de alimentos y bebidas

|____|

C5. Califique la calidad de los alimentos ybebidas en los establecimientos del (destinoturístico)

|____|

C6. Califique en general la limpieza/higiene de

los establecimientos y de los alimentos ybebidas en el (destino turístico).

|____|


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10.

¿Cuál de los siguientes servicios de excursión/turísticos contrató en el destino? Marque todas lasque aplican

P10.1. Visita guiada (es un recorrido en un atractivo determinado; IR a P11)

……………...………………….|____| P10.2. Guía de turistas (es una persona que se contrata para mostrar un destino en particular; IR aP11) ……………….….|____| P10.3. Excursión (son los servicios de guías, transporte, adicionalmente puede comprender algunode los servicios de comida, transporte y entradas; IR aP11)………………..……...……………………………………………………………….…………………………………|____| P10.4. Ninguno (IR a P12)…………………….…..……...……………………………………………………………….…………………………………|____| 11. Usted utilizó los servicios de excursión/turísticos en este (destino turístico). Califique los

siguientes aspectos.

12.

¿Usted utilizó algún servicio de transporte local en este (destino turístico)? Si ____ (Continuar)No ____ (Ir a pregunta 14)

12a. ¿Cuál es el tipo de transporte que ha utilizado primordialmente en este (destino turístico)?a. Camión …………………… ……………………..………….….……………………………………………...…………….|____| b. Micro Pesero ………………………….….………………………………………………………………………...……….|____| c. Combi …………….….………………………………………..……………………………………………………...……….|____| d. Taxi …………….….……………………………………………………………………..…………………………...……….|____| e. Bicitaxi…………….….……………………………………………………………………………………….……...…….….|____| f. Bicicleta.……………….…………………………………………………………………………………………….……..….|____|

g. Calesa…………….….…………………………………………………………………..…………………………...…….….|____| h. Segway ..……………………………….………….…………………………………….…………………………...……….|____| i. Otro ..………………………………………………………………¿Cuál?___________________________________

Califique los siguientes aspectos.

Muy baja (o) Muy alta (o)Muy mal (o) Muy buena

(o)

C7. Califique en lo general los servicios deexcursión/turísticos contratados en (destinoturístico):

|____|

C8. Califique la calidad los servicios deexcursión/turísticos contratados en (destinoturístico):

|____|

C9. Califique la atención del personal de losservicios de excursión/turísticos en (destino

turístico):

|____|


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13.

Si usted viajó en automóvil a este destino turístico, por favor conteste las siguientes preguntas

SECCIÓN D. COSTO.14.

En esta sección vamos a hablar de los precios que pago por los servicios recibidos.


C10. Califique en general la calidad del

transporte local en general (servicios de taxi,transporte urbano) de los lugares que ustedvisitó.

|____|

C11. Califique la atención del personal delservicio de transporte en (destino turístico).

|____|

C12. Califique la disponibilidad del transporte(la frecuencia y oportunidad).

|____|

Muy baja/Muy mal Muy alta/Muybuena

C13. Califique la disponibilidad deestacionamiento en el destino. (libre o decobro)

|____|

Costo muy alto Costo aceptable

D7. Califique en general la relación calidadprecio de este destino turístico

D1. Califique qué tan adecuados le parecieronlos costos de transportación por el serviciorecibido (los costos incluyen casetas, gasolina,boletos de avión o autobús para llegar a estedestino turístico).

|____|

D2. Califique el precio que pagó por el serviciode hospedaje recibido. (Solo aplica para quienutilizó hospedaje comercial en el destino)

|____|

D3. Califique el precio que pagó por el serviciode alimentos y bebidas recibido. (Solo aplica para quien consumió alimentos y bebidas en el

destino)

|____|

D4. Califique el precio que pagó en relación alos servicios de excursión/turísticos recibidos(incluya todos).

|____|

D5. Califique el precio que pagó del servicio |____|


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SECCIÓN E. EXPERIENCIA DE VIAJE.Hablemos un poco sobre su experiencia de viaje en este destino

15. Califique su experiencia de viaje al (destino turístico) en relación a:

SECCIÓN F. IMAGEN.Hablemos un poco sobre la imagen que se lleva este destino16. Califique ahora la imagen que tiene usted después de su visita a este (destino turístico)

SECCIÓN G. SATISFACCIÓN Y RECOMENDACIÓN.

de transporte utilizado. (Solo aplica para quiencontrató servicios de excursión/turísticos en el

destino)

D6. Califique el precio del estacionamiento,en caso de haber pagado por este servicio. |____|


E1. La experiencia de viaje a (destino turístico) fue

|____|

E2. La hospitalidad de los residentes que notrabajan en la industria (si es que convivió conalguno)

|____|

E3. La experiencia de visitar los sitios naturales/culturales

|____|

E4. La variedad de actividades recreativas |____|

E5. Su emoción de visitar este sitio |____|

E6. Le ofrece una experiencia diferente |____|E7. Disponibilidad de información turística(hospedaje, restaurantes, recorridos, servicios,etc.) durante el viaje en el destino

|____|


F1. La percepción de seguridad durante su visita |____|F2. la imagen que se lleva de los sitiosnaturales/culturales

|____|

F3. Los vendedores ambulantes |____|F4. El tránsito vehicular, autobuses en el lugar |____|

F5. Limpieza de calles y áreas públicas |____|


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La satisfacción incluye muchas cosas, hablemos de su satisfacción y su recomendación en cuanto a estedestino turístico

SECCIÓN H. SOBRE SU VISITA.17. ¿Cuántas veces ha visitado este destino? …………………………………………….…………………………….|____|

18. ¿Cuándo fue su última visita? Indique mes y año …………………….....………….….|mm____| |año____|

19. Comparado con la última vez que visitó este lugar ¿como calificaría ahora este destinoturístico?.....................................|____|

Peor (1) Igual (2) Mejor (3)20.

¿Con quién viaja? ……………………………..……………………………………………..……………………………..….|____| 1.

Sólo2.

Pareja3.

Familia4. Compañeros de trabajo5. Amigos6. Grupo

G1. ¿En general qué tan satisfecho quedó usted

con su viaje a (destino turístico)?

Muy baja (o) Muy alta

(o)Muy mal (o) Muy buena

(o)

|____|

G2. ¿De acuerdo a sus expectativas que tansatisfecho quedó con su visita?

No se cumplieron Secumplieron

|____|

G3. Olvídese de este destino turístico actual ypiense en uno mejor que haya conocido ¿Qué

tan lejos está este (destino turístico) del ideal?

Muy lejano Muycercano

|____|

G4. Califique usted su disposición a visitar denueva cuenta a este destino turístico en elfuturo

Definitivamente noDefinitivamente sí

|____|

G5. Califique si usted recomendaría a susamigos o familiares, visitar este destino turístico

Definitivamente noDefinitivamente sí

|____|


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7.

Otros21. Indicar género (entrevistador observe a la persona) ……………..…………….………………………….….|____|

1. Masculino

2.

Femenino22.

¿Cual es su fecha de nacimiento? .…………..…….........………………………………………………………..…|____| 23.

¿Cuál es su ocupación?……………………………………….……………………………………………………………...|____|

1. Estudiante2. Empleado IP3.

Empleado de Gobierno4. Profesionista/técnico5.

Ama de Casa

6. Directivo/Ejecutivo7. Dueño de Negocio8.

Retirado9. Otro

________________________ _

24. ¿Cuál fue la duración de su estancia? ………………………………….…………………hrs.|____|noches|____| 25. ¿Cuántos viajes de placer realiza en promedio cada año? __________26.

¿Cuántos de ellos los suele realizar en México? __________27.

¿Cuál es su lugar de residencia?................ país__________ estado_______________Si su lugar de residencia es México, entonces:

28.

¿Cuál es su código postal? ________________29. ¿Cuál fue el último grado escolar al que asistió (o asiste)?................…………………..|____|

a) Pre-escolarb) Primariac) Secundariad) Carrera técnica con secundaria terminadae) Preparatoria o bachillerato

f)

Carrera técnica con preparatoria terminadag)

Normalh)

Profesionali)

Especialidad j) Maestría o doctoradok) Postdoctorado


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ANEXO B: GUÍA DE CUMPLIMIENTO METODOLÓGICO

Estado:________________________________________________________________Institución:_____________________________________________________________

Atendido por:____

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