ZeGroup-partners

ZeGroup-partnersA w h o l e v i s i o n

Prodotti Accessori / segmento Luxury

Integrazione verticale a monte, Filiera, Marketing dell’Origine

ZeGroup-partners

Avec le temps et la patience,

la feuille du murier devient de la soie…

2

ZeGroup-partners

Agenda

Executive Summary

Variabili e contesto

Analisi – visione

Business idea

Approfondimento

Concetti chiave

Evoluzione della filiera

Effetti del Made-in

Analisi della catena del valore dei principali players del mercato

Impatti strategici e vantaggi dell’integrazione verticale verso monte

Opportunità e minacce delle strategie correnti

Piano strategico

analisi esterna

Analisi delle 5 forze

Minacce e opportunità

Potenziali ‘movers’ del mercato «dell'impegno Strategico» sulla filiera [Francia-Italia]

Conclusione

Proposta

Partners / Gruppo Progetto – core competencies

Fonti informative

3

ZeGroup-partners

Executive Summary

4

L’attuale contesto macroeconomico vede in forte crescita a livello mondiale il mercato del lusso in generale e tra

l’altro degli accessori (cravatte, foulard, sciarpe), trainato dalla domanda di paesi emergenti.

I Gruppi francesi (detentori dei principali brand) giocano un ruolo chiave, posizionandosi tra i leader per il valore

percepito dai clienti.

Il panorama produttivo, industriale e manifatturiero europeo, che si posiziona a servizio dei Gruppi del lusso,

vede contendersi il mercato da alcuni fornitori italiani che si sono strutturati per offrire un servizio completo.

In Francia, esiste una unica struttura organizzata in filiera (controllato da Hermès/HTH). Gli altri fornitori francesi

posizionandosi come ‘terzisti’, gestendo solo il proprio know-how.

Al fine di competere su qualità, creatività, confidenzialità, rapidità d’azione e velocità al cambiamento, gli altri

Gruppi del Lusso possono ispirarsi da l’approccio d’Hermès/HTH costituendo o consolidando una filiera

produttiva, con partnership forti, orientati verso monte della filiera, con implicazione su tutta la filiera upstream.

Il mercato offre ad oggi la possibilità di costituire una filiera per la produzione e il confezionamento degli

accessori, operando investimenti mirati, ed integrando o controllando i processi a monte della catena di valore.

Lo studio vuole illustrare le possibilità d’un tale lavoro, mettendo a disposizione le proprie competenze ed

esperienze nel settore Luxury.

ZeGroup-partners

Executive Summary - Variabili e contesto

5

Variabilie

contesto

Prodotto

Mercato

Materie prime

Filiera (operatori)

Marketing dell’Origine

ZeGroup-partners 6

Prodotto

Mercati

Materie prime

Filiera (operatori)

Marketing dell’Origine

Domanda in aumento (CAGR +10%), base clienti in crescita,

Evoluzione del «valore percepito» da parte dai clienti (parte immateriale)

Clientela attenta al messaggio trasmesso tramite i diversi ‘segnali’ dei prodotti di lusso (beni significanti)

Attesa/ricerca di maggiore coerenza globale per i brands del Lusso

Forte progressione dei mercati del lusso, malgrado effetti crisi

Necessaria differenziazione vs competitor del Lusso e vs settore Fashion

Barriere di entrata sulla distribuzione retail diventano ‘permeabili’ (sviluppo del Lusso su internet)

Internet accelera la conoscenza dei brands, la loro comparazione, la percezione del ‘brand message’

Costi in aumento (diretti & indiretti)

Rarefazione della disponibilità di materia prima di qualità che diventa, quindi, una risorsa strategica

Riduzione degli operatori capaci di trattare la materia prima di qualità, perdita del senso della qualità

Indebolimento della filiera in Europa, Instabilità dei fornitori (riduzione della visibilità sulla continuità)

Pochi operatori, concentrazione di alcuni grossi (Italia)

Frammentazione di piccole/medie imprese non organizzate in filiera in Francia

Filiera completa in Francia, con know-how e capacità produttiva, controllata da Hermès (monopolio)

« Origine », percepita da i clienti come portatore di valori (parte immateriale) ed elemento di coerenza

del brand con la sua storia e i sue prodotti

Elemento forte di differenziazione, che porta add value nel prodotto ed equity nel brand

Quadro regolamentare in forte evoluzione probabile, con vincoli in aumento

Variabili Osservazioni

Executive Summary - Variabili e contesto

ZeGroup-partners

Executive Summary – Analisi / Vision

7

Integrazione verticale a

monte

Organizzazione a Filiera

Marketing dell’Origine

ZeGroup-partners 8

Integrazione verticale a

monte

Organizzazione a Filiera

Marketing dell’Origine

Garantire e assicurare gli approvvigionamenti in qualità e quantità

Effetto leva per la differenziazione, barriere all’entrata supplementari (vs Competitors, vs new

players)

Acquisire cultura e conoscenze della struttura dei costi a monte e integrare la catena del valore

Perturbare gli approvvigionamenti dei competitors, rinforzare il potere negoziale verso i fornitori

Garantire la riservatezza, l’omogeneità ed il controllo della qualità nonché la visione globale su

tutta la catena

Controllo di un network d’imprese e di know-how (rete di savoir-faire)

Visione globale sull’insieme della catena a monte

Gestione della complessità, fare leva su capillarità per innovazione e reattività (coordinamento

dello sviluppo di prodotti complessi)

Permette di migliorare la Corporate Social Responsibility, grazie al maggior controllo (es.

evitando l’effetto dei terzisti a cascata tipo ‘chinitaly’)

Il Labelling dell’origine veicola dei valori legittimi e coerenti

La strategia marketing dell’origine, facendo leva sulla parte immateriale, porta un racconto di vita

del brand dal quale trae la sua legittimità e particolarismo

Rinforza la coerenza del brand con un aumento della brand esteem e del brand equity

Aumenta il valore percepito del prodotto e del brand

Porta ad una differenziazione del prodotto e del marchio nell’interpretazione creativa (vs Fashion)

Parametri Obiettivi / impatti

Executive Summary - Analisi/Vision

ZeGroup-partners

Executive Summary - Business Idea

Momento storico che vede un aumento della domanda di prodotti di Lusso,

contemporaneamente ad un indebolimento importante della filiera di

approvvigionamento (rete di savoir-faire) con una rarefazione della disponibilità

delle materie prime del livello qualitativo ricercato (parte intrinseca del prodotto).

9

Op

po

rtu

nit

àId

ea

Rinforzare le posizioni nella filiera tessile di Lusso, organizzando il controllo ed

il sostegno della filiera, facendo leva su Qualità, Esigenza e Know-how, tramite un

approccio d’integrazione verticale a monte con i fornitori chiave.

Assicurare la disponibilità degli

approvvigionamenti, consolidare il

livello qualitativo delle materie prime,

e dei prodotti finiti

Impegno strategico / teoria dei giochi

(vs competitors, new players e

fornitori)Driver

ZeGroup-partners

Approfondimento

10

ZeGroup-partners

Concetti chiave

11

La richiesta diviene più precisa ed

esigente, entrando in un periodo

dove assume maggiore

importanza l’investimento

immateriale.

Richiesta di coerenza tra il brand

ed il contenuto immateriale di cui

l’Origine è un elemento distintivo

Differenziazio

ne e qualità

Necessità di differenziazione

estremizzata sul mercato vs

competitor Lusso e vs settore

Fashion

Necessità di fare leva sulle

caratteristiche intrinsechi e

significativi del prodotto di cui

l’Eccellenza nella qualità

Brand

perception Integrazione

verticale

L’integrazione a monte consente il

controllo verticale della disponibilità e

della qualità della materia prima e

conferisce un vantaggio competitivo.

Consente di gestire eventuali difficoltà in

alcune fasi del processo, garantendo

approvvigionamento e capacità produttiva,

quindi time to market.

Garantisce la riservatezza della

creatività/innovazione.

Adeguamento

a modello

competitor

L’integrazione verticale è già stata

perseguita da parte d’uno dei players

(Hermès/HTH), che controlla l’unica filiera

oggi esistente (Francia)

Elementi che contribuiscono ad accrescere il

valore percepito dei prodotti

Origine

&

“Made in”

Strumento di ‘contenuto

immateriale’ dentro il prodotto,

trasmette un messaggio

Fa parte delle leve del marketing

per rafforzare la differenziazione

Partnerships

forti su

players

esistenti

L’obiettivo è di coordinare (rinforzare il

legame) alcuni player chiave presenti sul

mercato creando delle partnership

strategiche rinforzati o investendo con

loro.

Occorre avviare accordi strategici con fornitori per

garantire la possibilità di costituire la filiera e

ottenere un vantaggio competitivo ed il

posizionamento desiderato

… dimensione Prodotto … dimensione Filiera

ZeGroup-partners

Concetti chiave

12

Presenza di operatori industriali

Contesto caratterizzato da un

numero contenuto di operatori

(converter) di dimensioni

industriali: Ratti, ISA Seta,

Mantero, …. (concentrati su

Core Business Stampa,

Fornitura e Licenze Prodotti

finiti).

“evoluzione della filiera”

Italia

Unica filera presente

Francia

Rete di PMI

Rischio concentrazione (dovuto a M&A o

chiusura) con aumento potere negoziale dei

fornitori chiavi

Rischio rafforzamento monopolio di

Hermès/HTH e chiusura piccoli player

Necessità di considerare l’approccio

dell’integrazione verticale a monte

L’unica filiera strutturata

presente è quella di proprietà

di Hermès/HTH

Presenza di piccoli operatori

non integrati, non strutturati a

filiera ma a compartoRete di medie

Imprese

Challengers, che servono

diversi mercati, con approccio

di terzisti.

Il contesto di mercato attuale comporta:

Possibilità di strutturare una sola nuova

filiera, attivando rapidamente degli accordi

strategici per ottenere un posizionamento

competitivo

ZeGroup-partners

Effetti del “Made In …”

13

Coerenza col brand Valore percepito dal cliente

Valore cognitivoStory telling del brand

Label di Origine

(Made In …)

• Aumenta il valore percepito sul prodotto

e sul marchio

• Made-In porta ‘Significato’ e ‘Contenuto’

• Di conseguenza aumenta la Brand

Equity

• Elemento chiave del messaggio trasmesso

dal prodotto

• Elemento oggettivo che trasmette valori

legittimi e coerenti

• Messaggio significativo semplice e

facilmente trasmissibile

• Segnale d’informazione e quindi di

valutazione del prodotto e del marchio

• Garantire un prodotto “Made in …” aumenta la

coerenza globale del Brand

• Aumenta la Brand Reputation e la Brand

Esteem

• Fa da legame tra storia del brand ed il

business corrente

• Trasmette il sogno completo dentro il

prodotto, un pezzo di cultura e di storia, di

stile e di savoir-vivre

• Vettore marketing per rafforzare la

legittimità e la differenziazione del brand

Label di

Origine

(Made-In…)

Luxury

CreatesBrand Equity

Fashion

Not (so) Important

ZeGroup-partners

Analisi della catena del valore degli Accessori (Attori principali)

14

Hermès/HTH

LVMH

PPR / Gucci Group

Richemont

Materie prime

Tessitura incisione Stampa ConfezioneProdoto

finito

Fornitore

Partnership

JV

In House

Fornitore

Partnership

JV

In House

Fornitore

Partnership

JV

In House

Fornitore

Partnership

JV

In House

ZeGroup-partners

Impatti strategici e vantaggi dell’integrazione verticale a monte

15

Integrazione verticale

Garanzia di approvvigiona

mento

Stabilità dell’ecosistema

produttivo

In un contesto di rarefazione delle materie

prime, vi è la necessità di garantirsi

l’approvvigionamento delle stesse al livello di

qualità desiderato e nei tempi necessari

Aumento del vantaggio

competitivo

Il processo di integrazione verticale è un impegno strategico (teoria dei giochi).

Importante la rapidità d’impostazione, altrimenti altri competitor o fornitori possono

cogliere l’opportunità di “vincere” sul fronte del controllo degli approvvigionamenti e/o

della differenziazione

A fronte dell’indebolimento delle filiere

produttive europee, permette la garanzia del

mantenimento del know-how, cultura, capacità

innovativa, qualità e capacità produttiva

Comporta un aumento delle barriere

all’ingresso, una migliore visibilità sulla

struttura dei costi e un rafforzamento del potere

negoziale nei confronti dei fornitori, nonché

una perturbazione degli approvvigionamenti dei

competitor

ZeGroup-partners

Opportunità e minacce delle evoluzioni correnti sul «Made-in …»

16

Made-in Italy Made-in France

• All’interno della filiera tessile abbigliamento

lusso, c’è una lobby forte, italiano, per spingere il

‘Made-In italy’ con potenziale rischio di creare

confusione sulle coerenze di brand per Brands

non italiani

• Il ‘Made-In italy’ ha un ottima risonanza sul

settore fashion, creando un inquinamento del

messaggio del settore luxury francese, in quanto

i valori dei due settori sono spesso accomunati

Sfruttare le opportunità, investendo sull’integrazione verticale, facendo leva

sulle diverse opportunità che le rispettive filiere offrono.

• Made In France, ha ottima risonanza, con valori

similari del Made-In italy, pero con identità e

particolarismi distinti e precisi

• Deve essere considerato quale elemento di

differenziazione rispetto al ‘Made-In italy’ anche

se veicola valori e dettagli simili

• It’s not about “French Touch”, but about “French

Exigence” in Luxury, Quality and Creativity

• L’evoluzione del quadro legislativo a livello europeo, indirizzato dalle lobby industriali tessili e lusso sta spingendo verso una

maggior tutela del Made-In ….

ZeGroup-partners

Potentiels movers de «l’Engagement Stratégique» sur filière [France-Italie]

17

Players Objectifs Stratégiques Impacts

• Intégration verticale en amont

• Différentiation forte sur le marché

• Engagement stratégique vs competitors /

fournisseurs

• Sécuriser les approvisionnements

• Profiter de la position de monopole, unicité

• Saturer les ressources locales

• Perturber les approvisionnements des concurrents

• Augmenter la part de marché avec une offre

complémentaire et différenciée vs concurrents

• Prendre une position unique

• Proposer une approche bi-sourcing sur le

‘made-in’

• Entrer sur le marché et prendre des parts de

marché

• Profiter de ‘barrières d’entrée’ plus basses en

France que celles présentes en Italie

• Opération de M&A, avec objectif de retour

financier et exit-strategy, pas d’objectifs

industriels

• Investissement limité en entrée, avec fort potentiel ROI

en sortie dans des temps brefs

• Prendre position sur le marché, devenant ainsi player

différencié ‘unique’ et se rendant indispensable,

modifiant en même temps les ‘règles du jeu’

• Devient un ‘One stop shop’

• Augmente son pouvoir de marché

• Devient indispensable

• Acquiert un plus grand pouvoir sur le contrôle des prix

et des coûts

• Visibilité sur la structure de la chaine de valeur

• Balancement du pouvoir de marché face aux principaux

fournisseurs

• Prendre l’initiative comporte un avantage compétitif vis

à vis des concurrents

• Augmente la propre structure et capacité productive

• Renforcement / Maintien de la position ‘Unique’

Groupes de Luxe

Fournisseurs

Private Equity

- LVMH

- Kering

- Richemond

- Hermès

Industriels

italiens (Ratti, Mantero,…)

Challenger

Italien / Français

Operateurs PE

ZeGroup-partners

Il momento e opportuno per considerare l’integrazione verticale a monte, sia tramite il controllo

diretto che con la coordinazione della filiera, inserendosi in un approccio di Polo di competenze o

d’eccellenza.

Conclusions

18

Le analisi sopra esposte possono essere sintetizzate come segue:

• Le difficoltà prospettiche di reperire materia prima di qualità, tra l’altro per la Seta,

suggeriscono di investire sul controllo degli approvvigionamenti

• Le preferenze dei consumatori suggeriscono la necessità di portare maggiore coerenza tra

brand e caratteristiche del prodotto (qualità, label di origine)

• Le filiere storiche naturali sono largamente indebolite, e l’eco-sisteme dei fornitori può

ancora ridursi (chiusure) o orientarsi verso una concentrazione, con possibile minacce in

termini di continuità, affidabilità, prezzi e qualità.

• L’aumento dei costi e dei prezzi delle materie prime porta ad assicurare i margini tramite un

controllo dei costi reali di produzione.

1

Il tessuto industriale Franco-Italiano offre degli spazzi per rinforzare la relazione di partnership

privilegiati o investire nelle strutture o realtà produtive che appartengono alla filiera del Lusso e

della Seta.

2

La finestra temporale entro la quale operare è ristretta e occorre muoversi celermente,

anticipando i competitor

3

Conseguentemente, le analisi suggeriscono che:

ZeGroup-partners

Fonti informative

Fonti :

SMI / Sistema Moda Italia

Camera della Moda

Pambianco news e studi

IFM / Institut Français de la Mode

Comité Colbert

Altagamma

Euratex

UIT / Union des Industries Textiles

Assolombarda / Confindustria

Ipsos Public Affairs (World Luxury Tracking*)

Datamonitor

Journal du textile (Francia)

Fashion Mag (Italia e Francia)

Fashion Magazine (Italia)

Usine Nouvelle

Les Echos

Il Sole 24 ore

Rapport Yves Jego

Rapport Clarisse Perotti-Reille

Fashion Luxury Insight (Altagamma, Ernst&Young, S.d.a

Bocconi)

BCG / Boston Consulting Group

Bain Company

OCDE et Eurostats

19

ZeGroup-partners

Profilo

Linkedin : http://it.linkedin.com/in/huguesbartnig

Hugues Bartnig / Executive Business Advisor

Business Development - Global Sales & Market Strategies - Management & Team Leadership