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ZeGroup-partnersA w h o l e v i s i o n
Prodotti Accessori / segmento Luxury
Integrazione verticale a monte, Filiera, Marketing dell’Origine
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Avec le temps et la patience,
la feuille du murier devient de la soie…
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Agenda
Executive Summary
Variabili e contesto
Analisi – visione
Business idea
Approfondimento
Concetti chiave
Evoluzione della filiera
Effetti del Made-in
Analisi della catena del valore dei principali players del mercato
Impatti strategici e vantaggi dell’integrazione verticale verso monte
Opportunità e minacce delle strategie correnti
Piano strategico
analisi esterna
Analisi delle 5 forze
Minacce e opportunità
Potenziali ‘movers’ del mercato «dell'impegno Strategico» sulla filiera [Francia-Italia]
Conclusione
Proposta
Partners / Gruppo Progetto – core competencies
Fonti informative
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Executive Summary
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L’attuale contesto macroeconomico vede in forte crescita a livello mondiale il mercato del lusso in generale e tra
l’altro degli accessori (cravatte, foulard, sciarpe), trainato dalla domanda di paesi emergenti.
I Gruppi francesi (detentori dei principali brand) giocano un ruolo chiave, posizionandosi tra i leader per il valore
percepito dai clienti.
Il panorama produttivo, industriale e manifatturiero europeo, che si posiziona a servizio dei Gruppi del lusso,
vede contendersi il mercato da alcuni fornitori italiani che si sono strutturati per offrire un servizio completo.
In Francia, esiste una unica struttura organizzata in filiera (controllato da Hermès/HTH). Gli altri fornitori francesi
posizionandosi come ‘terzisti’, gestendo solo il proprio know-how.
Al fine di competere su qualità, creatività, confidenzialità, rapidità d’azione e velocità al cambiamento, gli altri
Gruppi del Lusso possono ispirarsi da l’approccio d’Hermès/HTH costituendo o consolidando una filiera
produttiva, con partnership forti, orientati verso monte della filiera, con implicazione su tutta la filiera upstream.
Il mercato offre ad oggi la possibilità di costituire una filiera per la produzione e il confezionamento degli
accessori, operando investimenti mirati, ed integrando o controllando i processi a monte della catena di valore.
Lo studio vuole illustrare le possibilità d’un tale lavoro, mettendo a disposizione le proprie competenze ed
esperienze nel settore Luxury.
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Executive Summary - Variabili e contesto
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Variabilie
contesto
Prodotto
Mercato
Materie prime
Filiera (operatori)
Marketing dell’Origine
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Prodotto
Mercati
Materie prime
Filiera (operatori)
Marketing dell’Origine
Domanda in aumento (CAGR +10%), base clienti in crescita,
Evoluzione del «valore percepito» da parte dai clienti (parte immateriale)
Clientela attenta al messaggio trasmesso tramite i diversi ‘segnali’ dei prodotti di lusso (beni significanti)
Attesa/ricerca di maggiore coerenza globale per i brands del Lusso
Forte progressione dei mercati del lusso, malgrado effetti crisi
Necessaria differenziazione vs competitor del Lusso e vs settore Fashion
Barriere di entrata sulla distribuzione retail diventano ‘permeabili’ (sviluppo del Lusso su internet)
Internet accelera la conoscenza dei brands, la loro comparazione, la percezione del ‘brand message’
Costi in aumento (diretti & indiretti)
Rarefazione della disponibilità di materia prima di qualità che diventa, quindi, una risorsa strategica
Riduzione degli operatori capaci di trattare la materia prima di qualità, perdita del senso della qualità
Indebolimento della filiera in Europa, Instabilità dei fornitori (riduzione della visibilità sulla continuità)
Pochi operatori, concentrazione di alcuni grossi (Italia)
Frammentazione di piccole/medie imprese non organizzate in filiera in Francia
Filiera completa in Francia, con know-how e capacità produttiva, controllata da Hermès (monopolio)
« Origine », percepita da i clienti come portatore di valori (parte immateriale) ed elemento di coerenza
del brand con la sua storia e i sue prodotti
Elemento forte di differenziazione, che porta add value nel prodotto ed equity nel brand
Quadro regolamentare in forte evoluzione probabile, con vincoli in aumento
Variabili Osservazioni
Executive Summary - Variabili e contesto
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Executive Summary – Analisi / Vision
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Integrazione verticale a
monte
Organizzazione a Filiera
Marketing dell’Origine
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Integrazione verticale a
monte
Organizzazione a Filiera
Marketing dell’Origine
Garantire e assicurare gli approvvigionamenti in qualità e quantità
Effetto leva per la differenziazione, barriere all’entrata supplementari (vs Competitors, vs new
players)
Acquisire cultura e conoscenze della struttura dei costi a monte e integrare la catena del valore
Perturbare gli approvvigionamenti dei competitors, rinforzare il potere negoziale verso i fornitori
Garantire la riservatezza, l’omogeneità ed il controllo della qualità nonché la visione globale su
tutta la catena
Controllo di un network d’imprese e di know-how (rete di savoir-faire)
Visione globale sull’insieme della catena a monte
Gestione della complessità, fare leva su capillarità per innovazione e reattività (coordinamento
dello sviluppo di prodotti complessi)
Permette di migliorare la Corporate Social Responsibility, grazie al maggior controllo (es.
evitando l’effetto dei terzisti a cascata tipo ‘chinitaly’)
Il Labelling dell’origine veicola dei valori legittimi e coerenti
La strategia marketing dell’origine, facendo leva sulla parte immateriale, porta un racconto di vita
del brand dal quale trae la sua legittimità e particolarismo
Rinforza la coerenza del brand con un aumento della brand esteem e del brand equity
Aumenta il valore percepito del prodotto e del brand
Porta ad una differenziazione del prodotto e del marchio nell’interpretazione creativa (vs Fashion)
Parametri Obiettivi / impatti
Executive Summary - Analisi/Vision
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Executive Summary - Business Idea
Momento storico che vede un aumento della domanda di prodotti di Lusso,
contemporaneamente ad un indebolimento importante della filiera di
approvvigionamento (rete di savoir-faire) con una rarefazione della disponibilità
delle materie prime del livello qualitativo ricercato (parte intrinseca del prodotto).
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Op
po
rtu
nit
àId
ea
Rinforzare le posizioni nella filiera tessile di Lusso, organizzando il controllo ed
il sostegno della filiera, facendo leva su Qualità, Esigenza e Know-how, tramite un
approccio d’integrazione verticale a monte con i fornitori chiave.
Assicurare la disponibilità degli
approvvigionamenti, consolidare il
livello qualitativo delle materie prime,
e dei prodotti finiti
Impegno strategico / teoria dei giochi
(vs competitors, new players e
fornitori)Driver
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Approfondimento
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Concetti chiave
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La richiesta diviene più precisa ed
esigente, entrando in un periodo
dove assume maggiore
importanza l’investimento
immateriale.
Richiesta di coerenza tra il brand
ed il contenuto immateriale di cui
l’Origine è un elemento distintivo
Differenziazio
ne e qualità
Necessità di differenziazione
estremizzata sul mercato vs
competitor Lusso e vs settore
Fashion
Necessità di fare leva sulle
caratteristiche intrinsechi e
significativi del prodotto di cui
l’Eccellenza nella qualità
Brand
perception Integrazione
verticale
L’integrazione a monte consente il
controllo verticale della disponibilità e
della qualità della materia prima e
conferisce un vantaggio competitivo.
Consente di gestire eventuali difficoltà in
alcune fasi del processo, garantendo
approvvigionamento e capacità produttiva,
quindi time to market.
Garantisce la riservatezza della
creatività/innovazione.
Adeguamento
a modello
competitor
L’integrazione verticale è già stata
perseguita da parte d’uno dei players
(Hermès/HTH), che controlla l’unica filiera
oggi esistente (Francia)
Elementi che contribuiscono ad accrescere il
valore percepito dei prodotti
Origine
&
“Made in”
Strumento di ‘contenuto
immateriale’ dentro il prodotto,
trasmette un messaggio
Fa parte delle leve del marketing
per rafforzare la differenziazione
Partnerships
forti su
players
esistenti
L’obiettivo è di coordinare (rinforzare il
legame) alcuni player chiave presenti sul
mercato creando delle partnership
strategiche rinforzati o investendo con
loro.
Occorre avviare accordi strategici con fornitori per
garantire la possibilità di costituire la filiera e
ottenere un vantaggio competitivo ed il
posizionamento desiderato
… dimensione Prodotto … dimensione Filiera
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Concetti chiave
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Presenza di operatori industriali
Contesto caratterizzato da un
numero contenuto di operatori
(converter) di dimensioni
industriali: Ratti, ISA Seta,
Mantero, …. (concentrati su
Core Business Stampa,
Fornitura e Licenze Prodotti
finiti).
“evoluzione della filiera”
Italia
Unica filera presente
Francia
Rete di PMI
Rischio concentrazione (dovuto a M&A o
chiusura) con aumento potere negoziale dei
fornitori chiavi
Rischio rafforzamento monopolio di
Hermès/HTH e chiusura piccoli player
Necessità di considerare l’approccio
dell’integrazione verticale a monte
L’unica filiera strutturata
presente è quella di proprietà
di Hermès/HTH
Presenza di piccoli operatori
non integrati, non strutturati a
filiera ma a compartoRete di medie
Imprese
Challengers, che servono
diversi mercati, con approccio
di terzisti.
Il contesto di mercato attuale comporta:
Possibilità di strutturare una sola nuova
filiera, attivando rapidamente degli accordi
strategici per ottenere un posizionamento
competitivo
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Effetti del “Made In …”
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Coerenza col brand Valore percepito dal cliente
Valore cognitivoStory telling del brand
Label di Origine
(Made In …)
• Aumenta il valore percepito sul prodotto
e sul marchio
• Made-In porta ‘Significato’ e ‘Contenuto’
• Di conseguenza aumenta la Brand
Equity
• Elemento chiave del messaggio trasmesso
dal prodotto
• Elemento oggettivo che trasmette valori
legittimi e coerenti
• Messaggio significativo semplice e
facilmente trasmissibile
• Segnale d’informazione e quindi di
valutazione del prodotto e del marchio
• Garantire un prodotto “Made in …” aumenta la
coerenza globale del Brand
• Aumenta la Brand Reputation e la Brand
Esteem
• Fa da legame tra storia del brand ed il
business corrente
• Trasmette il sogno completo dentro il
prodotto, un pezzo di cultura e di storia, di
stile e di savoir-vivre
• Vettore marketing per rafforzare la
legittimità e la differenziazione del brand
Label di
Origine
(Made-In…)
Luxury
CreatesBrand Equity
Fashion
Not (so) Important
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Analisi della catena del valore degli Accessori (Attori principali)
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Hermès/HTH
LVMH
PPR / Gucci Group
Richemont
Materie prime
Tessitura incisione Stampa ConfezioneProdoto
finito
Fornitore
Partnership
JV
In House
Fornitore
Partnership
JV
In House
Fornitore
Partnership
JV
In House
Fornitore
Partnership
JV
In House
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Impatti strategici e vantaggi dell’integrazione verticale a monte
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Integrazione verticale
Garanzia di approvvigiona
mento
Stabilità dell’ecosistema
produttivo
In un contesto di rarefazione delle materie
prime, vi è la necessità di garantirsi
l’approvvigionamento delle stesse al livello di
qualità desiderato e nei tempi necessari
Aumento del vantaggio
competitivo
Il processo di integrazione verticale è un impegno strategico (teoria dei giochi).
Importante la rapidità d’impostazione, altrimenti altri competitor o fornitori possono
cogliere l’opportunità di “vincere” sul fronte del controllo degli approvvigionamenti e/o
della differenziazione
A fronte dell’indebolimento delle filiere
produttive europee, permette la garanzia del
mantenimento del know-how, cultura, capacità
innovativa, qualità e capacità produttiva
Comporta un aumento delle barriere
all’ingresso, una migliore visibilità sulla
struttura dei costi e un rafforzamento del potere
negoziale nei confronti dei fornitori, nonché
una perturbazione degli approvvigionamenti dei
competitor
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Opportunità e minacce delle evoluzioni correnti sul «Made-in …»
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Made-in Italy Made-in France
• All’interno della filiera tessile abbigliamento
lusso, c’è una lobby forte, italiano, per spingere il
‘Made-In italy’ con potenziale rischio di creare
confusione sulle coerenze di brand per Brands
non italiani
• Il ‘Made-In italy’ ha un ottima risonanza sul
settore fashion, creando un inquinamento del
messaggio del settore luxury francese, in quanto
i valori dei due settori sono spesso accomunati
Sfruttare le opportunità, investendo sull’integrazione verticale, facendo leva
sulle diverse opportunità che le rispettive filiere offrono.
• Made In France, ha ottima risonanza, con valori
similari del Made-In italy, pero con identità e
particolarismi distinti e precisi
• Deve essere considerato quale elemento di
differenziazione rispetto al ‘Made-In italy’ anche
se veicola valori e dettagli simili
• It’s not about “French Touch”, but about “French
Exigence” in Luxury, Quality and Creativity
• L’evoluzione del quadro legislativo a livello europeo, indirizzato dalle lobby industriali tessili e lusso sta spingendo verso una
maggior tutela del Made-In ….
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Potentiels movers de «l’Engagement Stratégique» sur filière [France-Italie]
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Players Objectifs Stratégiques Impacts
• Intégration verticale en amont
• Différentiation forte sur le marché
• Engagement stratégique vs competitors /
fournisseurs
• Sécuriser les approvisionnements
• Profiter de la position de monopole, unicité
• Saturer les ressources locales
• Perturber les approvisionnements des concurrents
• Augmenter la part de marché avec une offre
complémentaire et différenciée vs concurrents
• Prendre une position unique
• Proposer une approche bi-sourcing sur le
‘made-in’
• Entrer sur le marché et prendre des parts de
marché
• Profiter de ‘barrières d’entrée’ plus basses en
France que celles présentes en Italie
• Opération de M&A, avec objectif de retour
financier et exit-strategy, pas d’objectifs
industriels
• Investissement limité en entrée, avec fort potentiel ROI
en sortie dans des temps brefs
• Prendre position sur le marché, devenant ainsi player
différencié ‘unique’ et se rendant indispensable,
modifiant en même temps les ‘règles du jeu’
• Devient un ‘One stop shop’
• Augmente son pouvoir de marché
• Devient indispensable
• Acquiert un plus grand pouvoir sur le contrôle des prix
et des coûts
• Visibilité sur la structure de la chaine de valeur
• Balancement du pouvoir de marché face aux principaux
fournisseurs
• Prendre l’initiative comporte un avantage compétitif vis
à vis des concurrents
• Augmente la propre structure et capacité productive
• Renforcement / Maintien de la position ‘Unique’
Groupes de Luxe
Fournisseurs
Private Equity
- LVMH
- Kering
- Richemond
- Hermès
Industriels
italiens (Ratti, Mantero,…)
Challenger
Italien / Français
Operateurs PE
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Il momento e opportuno per considerare l’integrazione verticale a monte, sia tramite il controllo
diretto che con la coordinazione della filiera, inserendosi in un approccio di Polo di competenze o
d’eccellenza.
Conclusions
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Le analisi sopra esposte possono essere sintetizzate come segue:
• Le difficoltà prospettiche di reperire materia prima di qualità, tra l’altro per la Seta,
suggeriscono di investire sul controllo degli approvvigionamenti
• Le preferenze dei consumatori suggeriscono la necessità di portare maggiore coerenza tra
brand e caratteristiche del prodotto (qualità, label di origine)
• Le filiere storiche naturali sono largamente indebolite, e l’eco-sisteme dei fornitori può
ancora ridursi (chiusure) o orientarsi verso una concentrazione, con possibile minacce in
termini di continuità, affidabilità, prezzi e qualità.
• L’aumento dei costi e dei prezzi delle materie prime porta ad assicurare i margini tramite un
controllo dei costi reali di produzione.
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Il tessuto industriale Franco-Italiano offre degli spazzi per rinforzare la relazione di partnership
privilegiati o investire nelle strutture o realtà produtive che appartengono alla filiera del Lusso e
della Seta.
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La finestra temporale entro la quale operare è ristretta e occorre muoversi celermente,
anticipando i competitor
3
Conseguentemente, le analisi suggeriscono che:
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Fonti informative
Fonti :
SMI / Sistema Moda Italia
Camera della Moda
Pambianco news e studi
IFM / Institut Français de la Mode
Comité Colbert
Altagamma
Euratex
UIT / Union des Industries Textiles
Assolombarda / Confindustria
Ipsos Public Affairs (World Luxury Tracking*)
Datamonitor
Journal du textile (Francia)
Fashion Mag (Italia e Francia)
Fashion Magazine (Italia)
Usine Nouvelle
Les Echos
Il Sole 24 ore
Rapport Yves Jego
Rapport Clarisse Perotti-Reille
Fashion Luxury Insight (Altagamma, Ernst&Young, S.d.a
Bocconi)
BCG / Boston Consulting Group
Bain Company
OCDE et Eurostats
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Hugues Bartnig / Executive Business Advisor
Business Development - Global Sales & Market Strategies - Management & Team Leadership
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