Marketing Territorial Sesión 1

8/17/2019 Marketing Territorial Sesión 1

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Contrato de Servicios No. 007/2011. Financiado por la Unión Europea

«El contenido de esta publicación es responsabilidad exclusiva de la Universidad Libre y en ningún caso debe considerarse que refleja los puntos de vista de la Unión Europea.»


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Globalización, Competitividad y

Territorio: Marketing Territorial

AGENDA Viernes 26 de Agosto:

1. Concepto de Marketing Territorial: A. ¿Qué es Marketing?

B. ¿Qué es territorio?

2. El marketing territorial como estrategia dedesarrollo local

a. Identidad territorial

b. Patrimonio cultural inmaterial

3. El marketing territorial en el mundo

4. Discusión sobre la importancia del MT


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• Sábado 27 de Agosto:

5. Diagnóstico de identidad e imagen territorial: A. Ventajas Competitivas

B. Atributos del Territorio, Patrimonio inmaterial

C. Ejemplo Santander

6. El plan de Marketing Territorial :

a. Pacto Territorial

b. Ejes de comunicación del plan

c. Plan de medios

d. Marca Región

7. Conclusiones

Globalización, Competitividad y

Territorio: Marketing Territorial


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Marketing, Mercadeo, Mercadotecnia, Márketin

“El proceso social y administrativo por el cual los grupos e

individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiarbienes y servicios” Kotler

1. Debe haber al menos dos partes.2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.5. Cada parte debe creer que es apropiado.

1. Concepto de Marketing Territoriala. Que es Marketing?


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Satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al

mismo tiempo.Fisiológicas: se requieren cubrir para

poder sobrevivir (hambre, la sed, el

sueño etc.)

Seguridad: Protección, evitar el riesgo

Sociales: amor, pertenencia, amistad,

comunicación, o vivir en comunidad.

Estima: Sentido de pertenencia,

respeto.

Autorrealización: alcanzar ser lo que se

quiere , trascendencia.

Pirámide de Maslow



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las personas noobtienen significado

personal ni placerbuscando posesiones

materiales. (Taoismo)


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Es posible convencer a la gente para que secomporte irracionalmente, uniendo sus deseos

irracionales a los productos.

Es posible romper con tabús



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1. las necesidades humanas

fundamentales son pocas,

delimitadas y clasificables.

2. las necesidades humanasfundamentales son las mismas en

todas las culturas, lo que cambia es

la manera para la satisfacción de las

necesidades.

3. Lo que cambia es la cantidad y

calidad de los satisfactoreselegidos, y/o las posibilidades detener acceso a los satisfactores

requeridos

Manfred Max Neef



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• Hay una pobreza de Subsistencia (si la alimentación y el abrigo soninsuficientes);

• hay una pobreza de Protección (debido a sistemas de salud ineficientes, ala violencia, la carrera armamentista, etc.);

•

hay una pobreza de Afecto (debido al autoritarismo, a la opresión, lasrelaciones de explotación con el medio ambiente natural, etc.);

• hay una pobreza de Entendimiento (por la deficiente calidad de laeducación);

• hay una pobreza de Participación (por la marginación y discriminación de

las mujeres, los niños o las minorías étnicas);• hay una pobreza de Identidad (cuando se imponen valores extraños a las

culturas locales y regionales, o se obliga a la emigración forzada, el exilio

político, etc.); y así sucesivamente.



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“Cambiar la cultura de la

necesidad al deseo”


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Orientación a la producción.

desde 1800 hasta el año de 1920, las empresas en Europa y

EEUU junto a la revolución industrial, se mostró una clara

orientación a la producción.

Dado que todo lo que se producía era consumido de inmediato, lamanufactura determinaba las características de los productos.



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La demanda superaba la oferta, también se creía que los

consumidores preferían productos que estaban disponibles y

eran costeables y que por tanto la gerencia debería concentrarse

en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.

La demanda local empieza a ser insuficiente, y es necesarioaumentar la demanda interna pero tambien llegar a nuevos

mercados.

Mas competencia



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Orientación al producto

surgió el concepto de producto que dice que los consumidores prefieren

los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y características y

de que por tanto la organización debe dedicar su energía a mejorar

continuamente sus productos



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Orientación al Cliente

El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950,

Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar los productos al grupo

de compradores (mercado meta) que los iba a consumir o usar.

Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas(mass marketing) por medio de los medios masivos que

comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).

el concepto de marketing que dice que el logro de las metas de la

organización depende de determinar las necesidades y deseos

de los mercados metas y proporcionar las satisfacciones

deseadas de forma mas eficaz y eficiente que la de los

competidores



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Tomado de Kotler: Marketing 3.0



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Producto Precio Plaza Promoción

Calidad Descuentos Canales Publicidad

Características Listas CubrimientoVentas

Personales

Estilos Plazos Lugares Promociones

Marca Intereses Inventario ExhibicionesEmpaque Niveles Transporte

VentasElectrónicas

Tamaño Márgenes Almacenamiento

Garantía Condiciones Despachos

ServiciosDevoluciones



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Customer Relationship

Management

Manejo de las relaciones

con el cliente

Crear Sentido de pertenencia



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Satisfacer las necesidades

de los clientes y obtener

ganancias al mismo tiempo



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Territorio:usado como término para designar una divisiónadministrativa que tiene una autoridad competente.

una extensión que corresponde a un espacio

determinado, delimitado por fronteras y cobija a unapoblación particular (nación, región, departamento,

municipio etc.)

No es solo la suma de diferentes elementoscontiene una estructura dinámica con mayoresniveles de coherencia que lo que imaginamos,Puede ser considerado (sub) sistema.

1. Concepto de Marketing Territoriala. Que es Territorio?


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MARKETING:

Satisfacer las necesidades de los clientes y obtenerganancias al mismo tiempo.

PRODUCTO

PRECIO

PLAZA

PROMOCION

Satisfacer las necesidades de residentes, turistas e

inversionistas y obtener CALIDAD DE VIDA al mismo

tiempo.

VENTAJASCOMPETITIVAS

OPINION PUBLICA

LOCALIZACIÓN

COMUNICACIÓN TERRITORIAL

2. El Marketing territorial como estrategia deDesarrollo local


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¿POR QUÉ

Y PARA QUÉ ELMARKETINGTERRITORIAL?



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La globalización y la ampliación de lacompetencia mundial, hanreestructurado los fundamentos

económicos y sociales, revalorizando lo

local, facilitando la evolución de lasherramientas de comunicación ypropiciando una nueva etapa del marketing sustentado en los territorios



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Satisfacer las necesidades de residentes, turistas e inversionistasy obtener CALIDAD DE VIDA al

mismo tiempo.

Es parte integral de la estrategia dedesarrollo competitivo de una región y

se concentra en la definición,

formación y potenciación de laidentidad e imagen corporativa delterritorio



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Turistas

Inversionistas

experiencia memorable y regresar acasa sin problemas.

Confiabilidad, retorno positivo de la

inversión

ResidentesTerritorio con historia y futuro, nivel

de vida, desarrollo para todos

EL MARKETING TERRITORIAL ES UN PROCESO COMPLEJO DE COMUNICACIÓNQUE ATIENDE MULTIPLES SEGMENTOS Y EXPECTATIVAS DIVERSAS



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Posibilidad que tiene una persona, una familia ouna comunidad, de alcanzar el bienestar y la

satisfacción de todas sus necesidades.

No basta que una persona viva en una

región o territorio moderno (posibilidadesculturales, económicas, sociales etc.) es

necesario que tenga la oportunidad de

disfrutar y aprovechar todos los recursos

que ese territorio pueda proporcionarle.ES SUBJETIVO Y RELATIVO

Calidad de vida

INDICE DE DESARROLLO HUMANO IDH



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IDENTIDAD es la relación que el territorio mantiene consigomismo, su personalidad. LO QUE ES

conjunto de valores, tradiciones, símbolos, creencias y modos

de comportamiento que funcionan como elemento

cohesionador dentro de un grupo social.Sustrato para que los individuos que lo forman puedan

fundamentar su sentimiento de pertenencia.

La identidad no es algo inmutable sino que se transformacontinuamente.

Recurso Intangible convertible en Activo Estratégico para eldesarrollo



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Patrimonio cultural inmaterial:

•

El patrimonio cultural no se limita a monumentos y colecciones deobjetos, sino que comprende también tradiciones o expresiones

vivas heredadas de nuestros antepasados y transmitidas a nuestros

descendientes, como tradiciones orales, artes del espectáculo, usos

sociales, rituales, actos festivos, conocimientos y prácticas relativos

a la naturaleza y el universo, y saberes y técnicas vinculados a laartesanía tradicional.



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• El patrimonio cultural inmaterial se reconoce internacionalmente

como elemento impulsor de la diversidad cultural, y su salvaguardiase ha convertido en una de las prioridades de la cooperación

internacional.

• La Convención adoptada por la UNESCO en 2003 es el primer

tratado internacional que ofrece un marco jurídico, administrativo y

financiero para la salvaguardia de este patrimonio.



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Características del patrimonio cultural inmaterial:

• Tradicional, contemporáneo y viviente a un mismo tiempo: nosolo incluye tradiciones heredadas del pasado, sino también usos

rurales y urbanos contemporáneos característicos de diversos

grupos culturales.

•

Integrador: podemos compartir expresiones del patrimonio culturalinmaterial que son parecidas a las de otros.


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Branding: Posicionamiento demarca

Posicionamiento: lugar queen la percepción mental de

un cliente o consumidor

tiene una marca.

Marca: identificación queevoca valor y atributos de

un objeto o producto.

3. El Marketing territorial en el mundo


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Los Territorios perciben

que el “BRANDING”

es una poderosa

herramienta que lesayuda a incrementar el

turismo y el comercio,

a atraer inversionesy aumentar su

presencia

y reputación

cultural y política

Las regiones deben

gestionarse concriterios similares a

los de las

empresas, porque

deben asumirriesgos, promoveriniciativas e

innovar



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La Marca Territorial es parte integral de una estrategia de

Marketing territorial pero no es su único componente.

Marketing territorial es un plan encaminado a diseñar acciones

para la promoción económica de un territorio y que tiene granrelevancia como parte importante de una estrategia dedesarrollo local

Concebido para articular y gestionar un proceso complejo eintegral de comunicación de ideas y mensajes que contribuya aviabilizar y optimizar el desarrollo competitivo de una región.



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•MARCO DE REFERENCIA EN COLOMBIA

Marketing Territorial: País oregiones

Citymarketing: Marketing de

Ciudades



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El MarketingTerritorial es unaRealidad Mundial



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¿ Qué hace una marca territorial fuerte?

Satisfacer las necesidades de residentes, turistas einversionistas y obtener CALIDAD DE VIDA al mismo

tiempo.


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¿ Porqué importa una marca territorial fuerte?

La fortaleza de la marca territorial es el bien mas intangible de una

región, y excede su tamaño geográfico, desempeño financiero o sus

niveles de conocimiento. Da impulso a la exportación de personas

hasta productos y valores territoriales.

Una marca territorial débil, lleva a la pobre diferenciación, un

significado ambigüo y una baja recordación en la gente que viaja,

invierte y hace negocios.


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Country Brand Index: investigación cuantitativa global con 3.400 viajeros internacionales

de turismo y de negocios de 13 países en los cinco continentes, calificada además por

grupos de enfoque en profundidad con expertos que se llevaron a cabo en 14 de las más

importantes ciudades del mundo.


l k i i i l l d


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Ejemplo: BRAND INDEX 2010


3 El M k i i i l l d


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3 El M k i i i l l d


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3 El M k ti t it i l l d


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Más allá de las crisis, problemas económicos, agitación política y

problemas de relaciones públicas, los países que poseen una clara

identidad, valores consistentes y una herencia duradera,continúan en los puestos más altos.

Estas marca país representan algo y llevan sus valores a lapolítica, los negocios, el turismo y la cultura, desde las marcasque exportan a las celebridades que generan.

Las marcas país, generan un fuerte sentido de identidad,desarrollado con el tiempo y presentado consistentemente através de los puntos de contacto, es fundamental para el éxito de

cualquier marca.




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N

1 Canadá N

2 Australia


3 El Marketing territorial en el mundo


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Las marcas país con el peor desempeño

inestabilidad política, temas de

seguridad, corrupción, turbulencia

económica, desastres naturales y altos

niveles de control estatal, todo

lo que confirma una inevitable

correlación entre la Fortaleza percibidade una marca y las realidades política,

social y económica en los países

más exigidos del mundo.

Como grupo, estas marcas país tienen

pobres desempeños en lasdimensiones evaluadas de Turismo y

Sistema de Valores.




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Ranking regional América




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• Entre las más fuertes marcas país, los espacios dediferenciación están estrechándose.

• Cada vez más, las marcas país se comunicarán más a través

de las experiencias reales de las personas y menos a través

de la publicidad y el marketing.• La naturaleza abierta y transparente del social media y las

comunicaciones significan que la marca de un país no puede

ser artificialmente creada o comercializada a una nueva

generación de consumidores inteligentes o inversores.

• Las marcas corporativas y de consumidores cada vez más

ayudarán para construir marcas país.


4 Discusión sobre la importancia del Marketing


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4. Discusión sobre la importancia del Marketingterritorial

1. Es el marketing un tema superfluo o realmente

su implementación genera desarrollo local?

2. ¿Quién o quienes deben financiar una

estrategia de marketing territorial?

3. Toda región esta preparada para una estrategia

de marketing territorial?


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