marketing territorial: principes, methodes, pratiques

8/10/2019 marketing territorial: principes, methodes, pratiques

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03/11/2007 Marketing territorial@Fabrice Hatem 1

Le marketing territorial :principes, mthodes, pratiques

Fabrice Hatem

Editions EMS


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Quelques dfinitions

Marketing territorial : dmarche visant amliorer la part demarch dun territoire donn dans les flux internationaux decommerce, dinvestissement ou de comptences

Action marketing : ensemble des outils oprationnelsdisponibles (promotion, prospection, ngociation, services

linvestisseur, offre territoriale) pour parvenir ces objectifs

Pilotage marketing : ensemble des outils permettant dedterminer les priorits de promotion, de piloter et dvaluer

laction de lagence de promotion

Etudes marketing : ensemble des outils de connaissance etdanalyse mobilisables pour atteindre les objectifs prcdents


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Trois aspects du marketingterritorial

Les outils de connaissance : statistiques, tudes, enqutes,analyse de march

Les outils de pilotage : laboration de la stratgie (objectifs-moyens), suivi de la mise en uvre, valuation

Les outils daction : promotion, prospection, mobilisation desacteurs locaux, amlioration de loffre locale


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Le marketing territorial : pourquoi,comment ?

La comptition entre territoires : lexemple de laccueil desinvestissements internationaux

Le march de linvestissement et le rle des agences depromotion

Le recours aux outils de marketing territorial

Les besoins en outils de recueil et danalyse de linformation


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Comptition entre territoires pourlaccueil des investissements

mobiles

Globalisation et accroissement des flux dIDE

La concurrence entre territoires et le march del investissement mobile

Ne pas oublier autres dimensions : tourisme, comptences,flux financiers, etc.


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Internationalisation des firmes et

dveloppement des fluxdinvestissements internationaux Les firmes sinternationalisent pour accder aux marchs, aux

ressources, rduire les cots, capter les avantages spcifiquesdes diffrents pays daccueil

Elles dveloppent pour cela leurs implantations ltranger et

donc leurs investissements internationaux Louverture croissante des territoires aux investissements

internationaux largit les champ des options de localisation quileur sont offertes

Leurs choix de localisation rsulte dun processus de dcisioncomplexe qui met en comptition les diffrents territoiresdaccueil potentiels


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La tendance de long terme :

intgration de lconomie mondialeLvolution de quelques indicateurs dinternationalisation entre 1990 et 2004

(milliards de dollars)

1990 2004 2004/1990

Stocks d'IDE sortants 1785 9732 5,5Stocks d'IDE entrants 1769 8902 5,0

Flux d'IDE entrants 208 648 3,1Flux d'IDE sortants 239 730 3,1Ventes des filiales l'tranger 5727 18677 3,3Valeur ajoute des filiales 1476 3911 2,6Exportations des filiales 1498 3690 2,5

F/A internationales 151 381 2,5Exportations mondiales 4261 11069 2,6PIB mondial 22610 40671 1,8FBCF mondiale 4905 8869 1,8

Source : Cnuced


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Nouveaux enjeux pour les politiques

de dveloppement territorial Louverture conomique croissante des territoires entrane

une dpendance accrue aux incertitudes, menaces etopportunits externes En particulier, une fraction croissante de linvestissement et

des crations demplois sur le territoire est lie des

processus de dcision impliquant une mise en comptitionde ce territoire avec dautres Nouveaux types de relations firmes/territoires : de la

solidarit naturelle la coopration choisie

Ncessit de sduire, dattirer les projets des firmes,comptition pour laccueil des projets internationaux

Mise en uvre de politiques dattraction, au niveaunational, rgional et local


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Part des filiales trangres dans le

chiffre daffaires du secteur marchand

Source : OCDE, 2006 (dernire anne connue).1 : hors services sociaux et personnels2 : hors intermdiation financire3 : hors intermdiation fin. et services sociaux et personnels


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Le march de linvestissement

international

1. Client (entreprise)

2. Demande (projet)

3. Offreur (territoire)

Demande d informations

Prospection

5. March :

processus deslection de

site

4. Offre (site)

6. Choix du site etralisation du projet

9. Impacts du projet sur

lentreprise

7. Performances

territoriales ou parts

de march

8. Impacts du projet sur

le territoire


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Le client (firme)

Motivation de linternationalisation : accs au march, auxressources, rduction des cots

Formes de linternationalisation : acquisition, alliance,

partenariat, licences, greenfield..

Diversit : sectorielle, taille, degr dinternationalisation, mode

dorganisation, nationalit..


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La demande (projets)

Diversit des projets selon secteur, fonction, nature, positiondans la stratgie de lentreprise

Degr de mise en comptition des territoires trs variable.Notion de projet mobile vs non mobile

Impact variable sur le territoire en termes demploi, de transfert

de technologie, de cration/destruction de richesse, etc.


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Loffre territoriale

Site dimplantation, mais aussi :

Environnement (lgal et fiscal, industriel et de services,infrastructures, recherche)

Ressources (main duvre, matires premires)

Partenaires (avec un acteur prsent sur le territoire,en vue dune implantation sur le territoire)

Notion d offre territoriale complexe


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Le march aujourdhui

Le nombre de projets ports par les entreprises est infrieur

aux capacits dimplantation proposes par les territoires

Existence dune comptition pour laccueil de cesinvestissements

Mise en place de structures de promotion/prospectionterritoriales auprs des investisseurs : agence de promotion

Dans ce march domin par la demande, lagence doitchercher anticiper et rpondre, en permanence, aux besoinsde ses clients, actuels ou potentiels


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Les territoires concurrents

Apparition de nouveaux concurrents (pays de lest, Asie)

Professionnalisation de lactivit de promotion

Etre meilleur que les autres : notion de benchmarking territorial

Comprendre les critres de localisation et les processus dedcision des firmes pour se positionner


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Les facteurs de localisation

Dveloppement dune abondante littrature sur la questiondepuis 10 ans

Principaux facteurs : march, ressources rares, cots,environnement administratif, infrastructures, risque/profit

Diversit selon les secteurs, les fonctions...

Notion de facteurs critiques, discriminants, diffrenciants


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Le processus de dcision des

entreprises Complexe, faisant intervenir de nombreux acteurs

Rle de laversion au risque tous les niveaux

Diffrent selon type de projet : greenfield / brownfield,acquisition / fusion, incrmental ou stratgique, simple ou

complexe, extension/restructuration

Diffrent selon type dentreprise : taille, secteur, structure,nationalit, degr dinternationalisation

Schma-type dans le cas dun greenfield : long list, short list,choix final


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Les agence de promotion de

linvestissement (APIs) et leurs besoins Un dveloppement rcent, un univers htrogne

Quel champ et quelles bonnes pratiques pour les APIs ?

Ncessit dun dispositif de planification stratgique /valuation

Outils daction spcifique: promotion, prospection,

ngociation

Trois types de besoins en information : client, projet, territoire


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Croissance rapide et rcente des

APIs De lIrlande au reste du monde

Du national au local

Evolution des problmatiques : amnagement duterritoire/comptition globalise

Evolution des formes : communication gnrale, promotion

cible, offre de solution

180 agences nationales aujourdhui dans le monde


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APIs : une grande diversit

Statut : administration, agence publique, structure mixte..

Moyens : de plusieurs centaines de millions dEuros

Objectifs : emplois, amnagement, dvelopt technologique..

Champ territorial : national, rgional, local Pbs decoordination

Lien avec autres politiques : dveloppt endogne, exports, etc.

Li historique des agences et idiosyncrasies locales


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Les spcificits du marketing territorial Loffre territoriale : un produit dont les composantes existent indpendamment de

laction de lagence

Les ambiguts de la notion de territoire

La difficult dfinir et mesurer le march

Customisation extrme de la dmarche

Lagence ne vend rien (ou presque) pas elle-mme, mais cherche mettre en valeurauprs de linvestisseur le potentiel daffaires offert par le territoire

Rle de coordination des acteurs locaux pour la construction dune offre territorialeattractive

Linvestisseur nest pas seulement un client, mais devient un partenaire du territoire partir du moment o il simplante

Laction se conoit non seulement au moment de la ngociation du projet, mais dansla dure (tout au long de la prsence de linvestisseur)


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Lagence, intermdiaire entre deux

boucles stratgiques

Plan stratgique deterritoire

Rle des firmestrangres ; prioritsde prospection

Prospection

Implantation du projet

Impact du projet sur leterritoire

Diagnostic SWOT duterritoire

Projets envisags

Impact sur lentreprise DiagnosticSWOTdentreprisee

Plan Stratgique dentreprise

Territoire Entreprise

Analyse desterritoires encomptition

Marketing relationnel, after-care, deux concepts-cls de laction des agences


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Une dmarche trs customise

Dfinition de la prestation

Customisation de la dmarche

Fournisseur

ForteServicede sant

Bien immobilier,Loisir sur-mesure

Faible

Marketingterritorial

Bien de consommationstandard


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Quelques enjeux concrets Comprendre et anticiper les attentes du clients Identifier les cibles potentielles

Prsenter une image positive du territoire

Evaluer la qualit du projet et de linvestisseur

Coordonner lensemble des acteurs pour proposer une offre territoriale attractive

Mener bien la ngociation

Accompagner la ralisation du projet


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Marketing territorial :Les outils de pilotage


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Diffrents enjeux et horizons

temporels de lactivit de pilotage

Relev de dcisionDirections oprationnellesEn continuGestion oprationnelle

Lettres de mission des servicesoprationnels

Direction gnrale de lagence1 anProgrammation interne

Convention et contrats avec desorganismes extrieurs

Direction gnrale de lagence1 3 ansCooprations externes

Document stratgique interneDirection gnrale de lagence1 3 ansPriorits daction

Budget du financeurBailleur de fonds, conseil

dadministration

1 3 ansBudget global

Convention dobjectifs et de moyensConseil dadministration, tutelle1 3 ansObjectifs quantifis globaux

Rapport officiel, dcretMinistre de tutelle3 5 ansPrimtre daction

Rapport officiel, LoiAutorit politique, parlement5 10 ansButs ultimes

Doc. de rfrenceDcideurPriodicitThme gnral


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Quels champs dintervention et

quels objectifs pour les APIs ? Quelle dfinition et hirarchisation des objectifs ?

Diversit des objectifs : emploi, amnagement, savoir-faire, capitaux Gestion des priorits et conflits entre objectifs

Quel champ dintervention des APIs selon le type deprojet ?

Acquisitions de firmes locales Partenariats entre firmes locales et trangres Projets non mobiles Suivi des firmes trangres implantes

Promotion de linvestissement des firmes locales Aide linternationalisation des firmes locales Attraction des comptences Nouveaux types dacteurs Nouveaux types de financements (hedge funds)


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Diffrents types de projets

J o i n t - v e n t u r e ( a c q u i s i ti o no u g r e e n f i e ld )

S o u s - t ra it a n c e A llia n c e s e ta c c o r d s

C e s s io n d el i c e n c e s

F r a n c h i s e

E x p o r t a ti o n s d ep r o d u i t s fin i s h o r sd u p a y s d o r ig in e

Im p o r ta t io n d e m a t i r esp r e m i r e s p o u r t ra n s f o r m a t io n

d a n s le p a y s d o r ig in eIn v e s ti s se m e n t s d e

p o r t e f e u i l l e

F u s i o n s -a c q u i s i t i o n s

C r o i s s a n c e i n t e rn e :

G r e e fi e ld s e tb r o w n f i e l d s

M o d a li t s

m a r c h

M o d a l it i n v e s ti ss e m e n t

M o d a l i t s p a rte n a ria t

Question : quels types de projets prospecter ?


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Segmentation du marchModede ralis.

Activit

Concerne

Cration-extension de

sites

Fusions acquisitions

Accord-alliances Sous-traitance Licence,franchising

Autres

PharmacieAutomobileChimie

ElectroniqueP

roduction

Manufacturire

Autres.

R&D

Admistr.

Logistique

Fonctions

dappui

Autres

Htellerie

Transports

Tlcomm.

Services

financiersProductionde

servicess

Autres

?

?


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Prioriser les segments de march

FaibleForte

Activit intressante

Activit peu intressante

Priorit stratgique

March dlaiss

Positionnement amliorer

Position acquise

Attractivit du territoire pour lactivit

Taille et/ou croissance

du march


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Le calibrage des moyens par

segment de march

Resultats obtenus (ou

recherchs)

Faible Forte

Effort de

prospection

Fort

Faible

Moyens sous-

dimensionns ouefficacement utiliss

Moyens sur-dimensionns ou

inefficacement utiliss

Moyens adapts un march

de faible taille

Moyens adapts un

march de grandetaille


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Diffrentes approches de

segmentation Par grande catgorie dactivit (produit/secteur/filire)

Par type de problmatique oprationnelle

Par degr de maturit du march (dtection des niches

en mergence)


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Exemple de priorisation stratgique :

Invest in Sweden

Secteurs-cibles Rgions prioritaires Pays-ciblesSant 4 rgions sudoises EU, Japon, Taiwan, RU,

Allemagne, FranceHub Sweden 20 rgions sudoises EU, EuropeFilire bois 12 rgions sudoises Allemagne, Scandinavie,

JaponTIC/ tlcommunications

mobiles

5 rgions sudoises Japon, Europe, EU

La dmarche de prospection cible


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La dmarche de prospection cible

de WDA Pour dterminer ses objectifs de prospection cibles, la WDA (Welsh Development

Agency, Pays de Galles) opre de la manire suivante :

1) choix dun secteur ou sous-secteur (ex : les centres de services partags) surlequel lobjectif est dobtenir une position de leader ;

2) analyse complte du march (demande, concurrence) pouvant impliquerdimportantes dpenses en budgets dtudes et de consultants ;

3) dclinaison complte et dans la dure des actions ncessaires pour traiter fondle sujet : dfinition des atouts du Pays de Galles faire valoir ; le cas chantrenforcement de ces atouts sils sont insuffisants (mesures fiscales ou lgales,crations dinfrastructures) ;

4) actions de promotion, avec loobying auprs des organismes-cls (chambre decommerce US, fdrations professionnelles, grands salons spcialiss) ; 5) et biensur, prospection systmatique des cibles pr-identifies.


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Etre raliste et ractif

Concilier cohrence stratgique et pragmatisme commercial

Adapter les objectifs en fonction des volutions du march

Se mfier des effets de mode


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La mise en uvre concrte

Mobiliser les ressources financires et humaines

Coordonner les actions

Suivre et valuer les rsultats


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Moyens financiers

Moyens financiers (et humains) limits

Augmentation des ressources propres

Recours des moyens dintervention financiers, fonciers etrglementaires hors ressources budgtaire propres

Adossement des partenaires financiers extrieurs


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Moyens humains

Externaliser certaines fonctions

Mutualiser les moyens et dvelopper les partenariats

Quel profil de comptences (public/priv, local/international) ?


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Les moyens de quelques APIsAgence Date de

crationStatut administratif personnel % priv %

ltrangerBudget

(millions

deuros)

% fondspublics

Nombre debureaux

ltranger***

AFII 2001 Agence publique

autonome

125 30 % 65 % 15 80 % 19 (15)

Czechinvest 1992 Agencegouvernementale

17 NA NA 3,2 100 % NA

Sviluppo Italia 2002 Socit publique 58 NA 0 % 3,5** 100 % Pas debureaux

propres(utilise ceux

de lICE)

Invest in DK NA Service du ministredes affaires trangres

32 NA 53 % 4,2 NA 8

Invest UK

(intgr dans

UKIT depuis2003)

1977 Service du ministre

du commerce et de

lindustrie

382 NA 56 % 49,9 NA 53 (22)

ISA (Sude) 1995 Agence publique

autonome

66 90 % 50 % 11 70 % 15 (9)

NFIA (Pays-

bas)

1978 Agence publique

dEtat

83 57,8 35,7 14

Paiz 1992 Agence publique 16 3,3 Etat Aucun.

Sappuie

sur ceux duMin.

comm . ext.(Pahih)

Ivex (Valence) NA Administration

rgionale

80** NA NA 10 100 % 22 (9)

IDA 1949 295 145 83/145 12

R i l di ti d


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Russir la coordination des

stratgies

Coordinatio

n

verticale

Coordinationhorizontale

Politiquesdattractivit

Agence gnraliste tte de rseau

Agencesspcialiseset/ou locales

Politiquesde dveloppement


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Coordonner laction des agences La diversit des acteurs de la promotion territoriale pose

des problmes rcurrents de coordination, deredondances et de conflits de lgitimit

Lclatement et la dispersion des moyens nuit lobtention de la masse critique ncessaire lefficacitde laction

Ncessaire mise en place doutils de coordination

chelles spatiales pour quelques types de


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chelles spatiales pour quelques types de

territoires

Institutions internationalesPolitico-institutionnel1500000Association de pays

tatPolitico-institutionnel500000Pays

Coll locales et institutions internationales.Politico-institutionnel100000Interrgional transfrontalier

Coll. localesPolitico-institutionnel100000Interrgional

Coll. loc. ou administrationPolitico-institutionnel30000Rgion

Coll loc. ou administrationPolitico-institutionnel5000Dpartement

Priv ou semi-publicTechnico-conomique400District industriel

PrivTechnico-conomiqueNSAssociations professionnelles locales

AucuneGographique400Terroir

Collectivit localePolitico-institutionnel100Groupement de communesAucunStatistique100Bassin demploi

Collectivit localeGographique100Agglomration urbaine

Collectivit localePolitico-institutionnel25Commune

Collectivit localePolitico-institutionnel25Grande ville

Aucune (ou collectivit locale)Gographique1Quartier

Semi-publicMixte conomique/institutionnel5Technopole

Semi-publicTechnico-conomique5Zone industrielle

Aucune (ou coll.locale)Gographique0,1Village

PrivTechnico-conomique1Site industriel

Institution reprsentativeLogique de partitionTaille[1]

(kms2)

Territoire


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Intgrer les politiques dattractivit


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Intgrer les politiques d attractivit

et de dveloppement

Dveloppement local

Attraction des facteurs exognes

(capitaux, comptence)

- Amlioration de la qualit des

ressources locales : formation,

infrastructures, sites dactivit,

- Amlioration de

lenvironnement local des affaires

- Appui slectif au

dveloppement de certaines

activits et/ou rgions : aides

financires et fiscales

- Apports de savoir-faire et de

financements

- Augmentation des capacits

productives, embauche

- Remdiation aux faiblesses de

loffre endogne

- Contribution la structuration des

filires et des ples de comptitivit

Articulation ascendante et descendante

Les principaux partenaires impliqus


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Les principaux partenaires impliqus

dans le pilotage stratgique de lagence

S d b i i


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Structure du rseau britannique

UK Government

ForeignOffice

Department ofTrade & Industry

Scottishand Welsh

governments

BTI

Invest.UK

English Regional

Development

Agencies

National

Development

Agencies

Committee on

Overseas Promotion

Private sector

Sub-regional Authorities and Agencies


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Coordination du rseau franais

BureauAFII

ltranger

AFIIParis

Correspondantsrgionaux

Investisseur

Consultants

Etranger NiveauNational

Niveaurgional

Missionsconom.

Niveaulocal

APIslocales

Sitespotentiels

Pr

o

s

pe

c

te

urs


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Evaluer

Un exercice ncessaire

Un exercice difficile

Quelques dispositifs dvaluation : Sude, Danemark

Une pratique encore insuffisamment rpandue

Organisation gnrale dun dispositif


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Organisation gnrale d un dispositif

idal de pilotage stratgiqueCollecte et analyse de

l information

Analyse de lattractivit

et des performances du

territoire, benchmarking

Analyse du march

des projets : taille,

segmentation...

Dfinition des objectifs

gnraux de la politique dedveloppement

Priorits de prospection

Quantification des objectifsQuantification/affectation des

moyens

Action

Rsultats Evaluation et analyse des

rsultats

Intelligence

conomique sur les

projets et les acteurs Evalution l impact des

projets sur le territoireOutils de promotion :

argumentaires, rseaux

d experts..

Phase

Stratgi

Phase 2

Action

Phase

Evaluati

U li i d i


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Une ralit moins sduisante Une utilisation limite des outils de marketing stratgique

Marketing stratgique

Evaluation

Quelques causes de dfaillance

Linsuffisance des moyens internes dvelopps par les APT

La faible contribution des sciences conomique et de gestion

Les lacunes des systmes dinformation


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Six domaines dintervention pour


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Six domaines d intervention pour

les agences

Services limplantation

API

Promotion

Ngociation

Prospection

After- care

Action sur loffre territoriale

Promotion/prospection :


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Promotion/prospection :

techniques utilisablesOutils Promotion gnraliste Promotion cible Prospection

Campagne de communication X X

Relations avec la presse X X

Matriel promotionnel gnraliste X X

Grandes manifestations gnralistes X

Lobbying X X

Salons professionnels X X

Matriel promotionnel spcialis X XRoad-shows X X

Mailing X X

Prospection cible X

Suivi des groupes-cibles X

Suivi des investisseurs dj implants X

Organisation de visites dentreprises X X

Rendez-vous B2B X

Matriel promotionnel personnalis X


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Promotion Publicit gnraliste ou spcialise

Prsence sur grandes manifestations gnralistes

Contacts avec la presse

Lobbying auprs des prescripteurs

Marketing relationnel


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Conditions de succs Problmes rcurrents : crdibilit, valuation, rapport

cot/efficacit

Coordonner les dmarches : avec autres activitspromotionnelles, avec prospection ralisation de supportsde communication cohrents et exhaustifs

Privilgier des messages bien cibls, parlant la langue delinvestisseur, conus sur la dure (marketing relationnel,avec informations exactes et jour.

Mettre en place outils dvaluation fiables


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Prospection Salons professionnels Dmarchage postal ou par internet

Sminaires et road shows

Suivi rgulier dentreprises cibles Visites dentreprises en B2B

Voyages dentreprises

Outils facilitant les contacts spontans

Problmes rcurrents


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ob es cu e ts

et bonnes pratiques

Comment augmenter le rendement des oprations ?(ciblage, prparation en profondeur)

Amliorer la crdibilit des agences

Pro-activit et ractivit

Ngociation et services (initiaux)


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g ( )

aux entreprises Formuler une offre territoriale

Ngocier avec linvestisseur

Organiser la chane de gestion des projets

Assister linvestisseur au moment de limplantation (cf. infra)

Intervention des APIs aux diffrents


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stades du projet (cas standard)Etapes du projet Besoin des entreprises Type dintervention des agencesDfinition des

caractristiques du

projet

Identifier les grandes zones gographiques

o le projet est susceptible de simplanter

Promotion gnrale, prsentation du pays

(pour tre sur la carte mentale de

linvestisseur).

Constitution de la long list

Limiter les zones de recherche unequinzaine de pays/rgions

Elments dtaills sur loffre territoriale :cot, qualit, accessibilit. (pour

crdibiliser la candidature du territoire).

Constitution de la

short list

Slectionner quelques sites candidats une

implantation potentielle

Informations dtailles sur les sites

disponibles, transmission doffres

territoriales lentreprise.Choix final du site Identifier le site prsentant le meilleur

rapport cot/qualit/fiabilit

Visite des sites, rencontre avec des

investisseurs dj implants, ngociations

approfondies, propositions daides fiscales

et financires.

Ralisation du projet Rsoudre les problmes techniques etadministratifs lis lamnagement et lamise en service du site

Rle de guichet unique pour les formalitsadministratives, mise en contact avec lespartenaires locaux (fournisseurs,

salaris), aide limplantation

personnelle des cadres trangers, etc.

Diversit des situations


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rencontres Type de projet

Nature des investisseurs (degr dinternationalisation de lafirme, taille, style de management, nationalit et spcificitsculturelles)

Rapport de la firme au territoire (liens antrieurs, prsencedactivits, proximit culturelle)

Elments de non-rationalit


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Exemples de bonnes pratiques


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Exemples de bonnes pratiques Travail approfondi danalyse en amont du client et du projet

Organisation efficace de la chane de gestion des projets (offreterritoriale, suivi du projet)

Service au client, ractivit

Mobilisation de lensemble des acteurs territoriaux

Rle de support du back-office

Faciliter la prise de contact de linvestisseur avec le territoire


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Action en faveur de lattractivit


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territoriale

Outils de benchmarking et dvaluation

Ralisation dtudes et de rapports

Animation de structures de rflexion

Recommandations dactions

Action directe sur loffre territoriale (amnagement de sites,conception de produits territoriaux, etc. )


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Quels besoins en information ?


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Quels besoins en information ?

Diffrents types dobjets dtude : investisseur, territoire,projets, marchs, concurrents

Diffrents types de besoins : action commerciale,

communication, stratgie

Diffrents stades dlaboration : production, analyse,capitalisation, restitution interne et externe

Savoir pour agir (1) :


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Savoir pour agir (1) :besoins pour laction commerciale

Identifier les cibles potentielles: entreprises, projets

Connatre prcisment son offre territoriale, ses forces etfaiblesses par rapport celles des concurrents

Disposer de matriel promotionnel adapt aux besoins

(argumentaires, montage de dossier)

Savoir pour agir (2):


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p g ( )

besoins pour le pilotage stratgique

Dfinir des priorits de dveloppement (couple march/offreterritoriale)

Elaborer des stratgies de prospection (offre territorialediffrencie..)

Conseiller les autorits politiques sur les actions endognes

mettre en oeuvre

Savoir pour agir (3) :


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besoins pour la communication

Production dlments de langage pour les campagnespromotionnelles

Production dargumentaire

Collection dInformations sur le territoire daccueil

Sensibilisation de lopinion au thme de linvestissementinternational et de lattractivit

Les besoins en information : synthseRflexion stratgique Action commerciale Information externe


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Rflexion stratgique Action commerciale Information externe

Investisseur Comprendre les stratgies desfirmes, connatre leurs critresde localisation et leurperception des territoires ;dterminer les groupesdentreprises cible.

Evaluer la crdibilit delinvestisseur potentiel ;comprendre son processus dedcision pour pouvoirlinfluencer ; connatre sesproblmatiques et sa stratgiepour prparer efficacement lescontacts et la ngociation ;

slectionner les entreprises prospecter

Sensibiliser lopinion etles dcideurs politiqueslocaux au rle croissantdes firmesmultinationales, limportancedaccueillir leursinvestissements en leur

offrant unenvironnement attractif

Projet Analyser le march desinvestissements internationauxpar secteurs, fonctions, paysdorigine et de destination,taille et type dentreprises, etc.tablir le bilan des projets

raliss sur le territoire.

Dtecter des projets nouveauxsusceptibles de simplanter surle territoire ; valuer lacrdibilit, ltatdavancement du projet et saprobabilit dimplantation sur

le territoire.

Communiquer sur lesprojets raliss dans debonnes conditions sur leterritoire.

March Analyser les dterminants delvolution des flux de projetset des conditions delocalisation dans un typedactivit donn pour prparerle ciblage stratgique.

Eclairer la problmatique delocalisation dun investisseurindividuel.

Sensibiliser lopinion etles dcideurs locaux lexistence dunecomptition inter-territoriale pourlaccueil des projets

Impact Identifier le type de projetsdont les impacts directs etindirects sur le territoirecorrespondent le mieux auxobjectifs de la politiquegnrale de dveloppementterritorial.

Evaluer limpact individuel

dun projet sur le territoiredaccueil pour contribuer dterminer son degr depriorit.

Dmontrer lutilit des

implantationstrangres dans ledveloppement duterritoire.

Informations sur les entreprises


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Informations sur les entreprises

Recueil des donnes brutes : bases de donnes entreprises(Dun and Bradstreet..)

Structuration de la connaissance : enqutes et sondages,analyses statistiques et conomtriques, monographies,approches mixtes

Quelques conclusions fortes sur les critres de localisation :aversion au risque et environnement des affaires , accs au

march, aux ressources rares, rduction des cots. Hirarchiesdiffrentes des critres selon la nature des projets.

Connaissance des critres de


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localisation des firmesLes trois grandes catgories de critres de localisation

Cots

Production de tee shirt

Equipement automobile

R&D fondamentale. Distribution. alimentaireQualit March

Information sur les projets :


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dveloppement doutils spcifiques Approche traditionnelle par les IDE mal adapte la mesure des flux deprojets greenfieds. Do dveloppement de nouveaux outils dintelligenceconomique pour reprer les projets dinvestissements. Ex : Ernst/Young,

IBM/PLI, Locomonitor, Observatoires AFII

Mthode : recensement des projets dinvestissement internationaux mobiles partir de diffrentes sources (WEB, presse, etc.) Les projets mobiles

sont ceux pouvant donner lieu une comptition entre les pays daccueilpotentiels. Ils correspondent dans presque tous les cas la production dunbien ou service susceptible de faire lobjet dun change international.

Chaque projet est dcrit par une quinzaine de paramtres (pays dorigine,de destination, secteur, emplois crs, fonction, etc.). Des analyses parfonction (Logistique, R&D, QG, etc.) peuvent donc tre ralises partir decet outil.


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Dmarche danalyse dun march


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dinvestissement

Quelques points-cls danalyse du


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march Caractristiques gnrales Consquences sur

linternationalisationTechnico-

industriel

Niveau technologique. Effort de recherche et rythme

dinnovation. Intensit capitalistique. Barrires lentre.

Processus de production. Rle des conomies dchelle.

Sourcing technologique. Rseaux de recherche

mondiaux. Concentration des sites. Concentration

gographique de loffre. Localisation des sites.

Rglementation Degr/nature des interventions publiques. Importance des

marchs publics. Rglementation du commerce et de

linvestissement international. Spcificits par zones.

Barrires aux changes de produits

Barrires aux investissements.

Ncessit de simplanter proximit du march

Demande etmarch

Taille, croissance des marchs. Segmentation par produits.Typologie de la clientle. Attente et aspirationconsommateur. Structure du march. Facteurs cls de

comptitivit.

Rpartition de la demande par zone gographique.Segmentation de la demande par zones.Diffrences entre les clientles par zones.

Impact sur les stratgies de localisation

Offre Taille des entreprises, concentration.Organisation, intgration horizontale et verticale. Entres et

sorties du domaine. Nouveaux entrants.

Degr dinternationalisation.Formes dinternationalisation.

Degr dintgration transnationale.Nature deschanges

internationaux

Transportabilit des produits, services et intrants.Obstacles technique et rglementaires aux changes.

Ouverture des marchs.

Dterminants de la localisation : accs aux marchs, auxressources, aux bas cots de production. Lien entre

transportabilit des produits et stratgies de

localisation.

Outils de connaissance de loffre


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Dfinir et mesurer lattractivit (ex ante, ex post)

Attractivit : notion relative (selon projets et concurrents),diversit de ses composantes, caractre contingent des

dcoupages territoriaux

Trois approches complmentaires : macro, mso, micro

Limites des sources dinformation existantes

Trois dfinitions simples pour trois


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termes-cls Loffre territoriale simpleest lensemble des ressources

prsentes sur le territoire et susceptibles dtre utilisesdans le cadre des projets dinvestissement.

Lattractivit territorialeest le fait de pouvoir offrir, grce

la mobilisation de ces ressources, des conditionsdimplantation plus intressantes que celles desterritoires concurrents pour les projets mobiles.

La performance territoriale(ou attractivit ex post )est mesure par le nombre de projets qui simplantenteffectivement sur le territoire.

Une approche concentrique de


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lattractivit

Niveau national : environnement politique,

rglementaires, macroconomique, march...

Niveau rgional/local : ressources

locales, main-duvre, effets

d agglomration, spcialisationlocale...

Niveau du site : immobilier,

infrastructures d accs...

ttract v t : tro s n t onscomplmentaires


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Au niveau le plus gnral ou macro , cest la capacit du territoire offrir desconditions globalement attrayantes en termes de march, de stabilit conomique etsociale, de qualit des ressources, et de cots de production . Cette approche conduit comparer, partir de donnes statistiques trs agrges, le rapport qualit/prix desressources prsentes sur ce territoire (main-duvre, infrastructures, etc.) avec celuicaractrisant les territoires concurrents.

Au niveau sectoriel ou mso , cest la prsence sur le territoire dun certainnombre de ples de comptence (concentration de ressources et dentreprisesspcialises relies entre elles par des liens de coopration) o des investisseursappartenant des activits similaires ou complmentaires peuvent tre incits

simplanter par effet dagglomration . Cette dfinition conduit recenser les plesde comptence existants et dcrire dans le dtail leurs composantes et leurfonctionnement.

Enfin, au niveau local ou micro , cest la capacit proposer, en rponse chaqueprojet dinvestissement individuel, un bouquet doffre de facteurs rpondant de

manire comptitive aux spcifications exiges par les entreprises . Cette approcheconduit reconstituer de manire dtaille le processus de dcision de la firme pour unprojet donn, travers notamment lutilisation de business-plans permettant la mise encomparaison de diffrents sites daccueil potentiels, reprsentatifs des territoires encomptition pour laccueil du projet.

Trois approches analytiques de


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lattractivit Objectif Mthode Champ Utilit Limites Exemple ActionsComparaison

macroconomiques

Recueillir des

lments

dinformations

comparatives

sur les

caractristiques

densemble

dun territoire.

Utilisation

et mise en

forme de

travaux

statistiques

existants ou

effectus

pour

loccasion.

Macro :

donnes

globales

exprimes

en moyenne

sur

lensemble

dun

territoire.

Aide

dresser une

image

synthtique

des atouts et

des

faiblesses

dun

territoire

donn.

Trs gnral

et abstrait.

Le

raisonnement

en

moyenne

masque les

spcificits

locales.

Argumentaire

investir en

France .

Construction

dimage,

communication

gnraliste.

Analyse

msoconomique de

loffre territoriale

pour une activitdonne

Etablir un

diagnostic sur

les atouts et les

handicaps dun

territoire pourlaccueil dun

type donn

dactivits.

Etudes de

synthse

bases sur

lanalyse de

loffreterritoriale.

Mso :

analyse au

niveau

sectoriel ou

pour destechnologies

particulires.

Permet de

dresser un

tat raliste

des atouts et

faiblessesdune filire

sur un

territoire

donn.

Etude

focalise sur

loffre locale.

Peu

dlments decomparaison

par rapport

aux territoires

concurrents.

Analyse de

lattractivit

de la rgion

lyonnaise en

matire devaccinologie-

immunologie.

Prospection

dune activit

particulire

pour un

territoiredonn.

Comptitivit

microconomique

dun site pour un

projet donn

Comparer

lattractivit de

sites

reprsentatifs

pour laccueil

dun projetprcis.

Utilisation

de business

plan et

dapproches

par

scnariospour la

comparaison

de plusieurs

sites.

Micro

(projet

prcis,

investisseur

identifi,

site connu).

Permet de

dresser un

tat raliste

de la

comptitivit

dun sitepour un

projet ou un

type de

projet donn.

Difficult

recueillir des

donnes

comparatives.

Problme dupassage au

diagnostic

gnraliste .

Comptitivit

compare de

sites franais

et est-

europen

pourlimplantation

dune usine

de

composants

automobiles.

Ngociation

avec

linvestisseur

pour un projet

donn.

Quantification

prcise des

atouts et

handicaps du

territoire pour

un type de

projet donn.


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Les indicateurs synthtiques de


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comptitivit et dattractivitClassementPublication

Premierpays

RangFrance Thme, mthode, contenu

Commission europenne(Innovation index 2005)

Finlande

/Sude

9/25 Capacit dinnovation des pays de lUE

(Quelques dizaines dindicateurs)

AT Kearney

(Confidence Index, 2005)

Chine 14/62 Perception du pays par les firmes

(Enqute dopinion)AT Kearney

(Globalization Index, 2005)

Singap. 18/62 Ouverture du pays


ONU

(Human Development Index, 2005)

Norvge 16/177 Sant, ducation, niveau de vie

(Une petite dizaine dindicateurs)

Transparency international

(Corruption Perception Index 2005)

Islande 18/159 Absence de corruption


IMD(World Competitiveness Index, 2005)

EU 30/51 Comptitivit globale(Environ 200 indicateurs)

World Invest Report(FDI Potential Index 2005)

EU 14/140 Attractivit(Une dizaine dindicateurs)

World Investment Report(FDI Performance Index, 2005)

Azerb. 80/140 Flux dinvestissements trangers/ PIB

(Moyenne sur trois ans)

World Economic Forum(Business Competitiveness Index, 2005-2006)

EU 11/110 Environnement des affaires


World Economic Forum(Global Competitiveness Index, 2005-2006)

EU 12/137 Comptitivit globale

(Une petite centaine dindicateurs)

World Economic Forum

(Growth Competitiveness Index, 2005-2006)

Finlande 30/117 Comptitivit macroconomique


Heritage Foundation(Economic Freedom Index, 2006)

Hong-

Kong

44/161 Niveau de libralisme conomique


Banque Mondiale(Doing Business, 2005)

Nouv.

Zlande

44 /155 Environnement juridico-admin. des affair

(Une centaine dindicateurs)

Approche meso :des outils pour la mesure de loffre


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territoriale spcialise

Lapproche micro : lvaluation dessites en concurrence pour un projet


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Objectif : hirarchiser les sites en comptition pour lattractiondun projet donn

Mthode : utilisation dune approche par business-planparamtrs en fonction des caractristiques technico-conomiques de chaque site en comptition.

Mise en oeuvre possible dapproches par scnarios et analysede sensibilit

Rsultat : couple rentabilit/risque associ chaque site.Hirarchisation des sites par applications de mthodes de choixmulticritres

Complmentarit entre les trois


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approches de lattractivit

Outils de capitalisation et de


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diffusion de linformation Mutualisation et, capitalisation de linformations : bases de

donnes entreprises (ex : Pivotal, places de march virtuelles

et outil de suivi des projets (ex : Sinpa), bases de donnes etmthodes dinformation partage sur loffre territoriale (ex :ARD ile-de-France)

Site intranet pour le partage de linformation entre les membresdu rseau

Communication externe : sites corporate et grand public,argumentaires et matriels de communication, publicationdtudes et rapports, etc.

Conclusion gnrale


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Promotion de linvestissement : une activit en voie de

maturation aprs un une phase de dcollage etdexprimentations

Ncessaire professionnalisation de laction des APIs

Ce livre peut apporter en la matire une modeste

contribution

marketing territorial: principes, methodes, pratiques

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