MARKETING MIX,

COMERCIALIZADORA

DELIAGRO

GERENCIA DE MARKETING. PARTICIPANTE: SONIA VERJEL SANCHEZ,

MBA EN MARKETING

PROF. RONALD ORDOÑEZ.

OCAÑA, NORTE DE SANTANDER, COLOMBIA, 2013

CASO ACADEMICO DE ESTUDIO

GERENCIA DEL MARKETING.

COMERCIALIZADORA DeliAgro “Distribuimos Alimentos

Saludables

IDENTIFICACION DEL SUJETO DE ESTUDIO

COMERCIALIZADORA DELIAGRO

“Distribuimos Alimentos Saludables”

NIT: 88279088-6, Régimen Común.

DIRECCION: Principal: Kra 43 No. 7A-20 Urb. Villamar.

TEL/FÁX: 5611087

CEL: 315 8278660-316 4705315

GERENTE: CARLOS AUGUSTO OSORIO BARBOSA, Ing. De Alimentos Univ.

Jorge Tadeo Lozano.

Mail: carlos.osorio.73@ hotmail.com, soniaverjels27@hotmail.com

Ocaña. Norte de Santander.

VISION:

Consolidarse en el 2015 como una empresa

sólida capaz de afrontar los retos del mercado

con personal exigente y exigido que busque

su desarrollo y crecimiento personal.

MISION

Comercializar y distribuir productos alimenticios,

con estándares de calidad óptimos, avalados por

las normas legales que superen las expectativas de

clientes y consumidores que propendan por su

bienestar y mejoren su calidad de vida.

Desarrollando un objeto social que genere valor

para los propietarios, beneficios para nuestros

colaboradores y un trato justo y profesional con

nuestros socios comerciales.

Situación general de la Comercializadora

La Comercializadora ha establecido contacto comercial a

través de nueve años de funcionamiento atendiendo en la

actualidad alrededor de 950 clientes de un total de 1352

con los que cuenta la provincia de Ocaña, con productos

de alta rotación como lácteos, cárnicos, aguas,

refrescos, entre otros desarrollando su estrategia de

ventas en el canal T & T, incluyendo Supermercados y

Superetes.

Cada producto que se comercializa cuenta con equipo de

ventas encargado de mejorar las coberturas en los puntos

de ventas, participación en el mercado y logrando

reconocimiento por parte del cliente.

Organigrama

Comercializadora Deliagro.

Gerente

Gestión de Ventas Gestión Administrativa

Coordinador de Ventas

6 Preventistas

2 Impulsadoras

7 Contratistas de Autoventa

3 Entregadores

Asistente de Sistemas

Auxiliar Contable

Despachador

La organización ha entendido que en el negocio, la

competencia crece a pasos agigantados por ello, se ha

propuesto dentro de su plan de acción:

Ser competitiva

Ofertar productos saludables que satisfagan las

expectativas de los clientes

Responder a las necesidades de los clientes

Aprovechar las ventajas de las nuevas técnicas y

tecnologías

EL MERCADO

Mercado Local: La Comercializadora Deliagro atiende el mercado del

municipio de Ocaña (Norte de Santander) y poblaciones circunvecinas.

Extensión total: 672.27 Km2

Extensión área urbana: 6.96 Km2

Extensión área rural: 620.76 Km2

Distancia de referencia: Ocaña se encuentra a 203 Kilómetros de la ciudad

de Cúcuta, y a 299 Kilómetros de la ciudad de Bucaramanga - Santander,

estas distancias son por vías terrestres.

Población; De acuerdo a los datos del último censo poblacional Ocaña

cuenta con un total de 90.037 habitantes, según fuentes suministrado por el

Censo del año 1995 realizado por el Departamento Nacional de Estadística

DANE, Colombia.

Extensión total: 672.27 Km2

Extensión área urbana: 6.96 Km2

Extensión área rural: 620.76 Km2

Altitud de la cabecera municipal (metros sobre el nivel del mar):

1.202

Temperatura media: 22º C

Distancia de referencia: Ocaña se encuentra a 203 Kilómetros de la

ciudad de Cúcuta, y a 299 Kilómetros de la ciudad de Bucaramanga -

Santander, estas distancias son por vías terrestres.

Población: De acuerdo a los datos del último censo poblacional

Ocaña cuenta con un total de 90.037 habitantes, según fuentes

suministrado por el Censo del año 1995 realizado por el

Departamento Nacional de Estadística DANE.

Fuente: Universidad Militar Nueva Granada: Grupo de Investigación ITE -. Ingenio, Tecnología y

Empresa. Cámara de Comercio de Bogotá

Estructura simplificada de la cadena productiva de lácteos con valor

agregado.

Canal de Comercialización Leche, Comercializadora Deliagro.

Los segmentos de mercado son conjuntos de consumidores que, a pesar de

que, en términos generales, procuran productos de la misma categoría,

presentan características, comportamientos, estilos de vida, actitudes y

necesidades, que son diferentes de un segmento a otro, aún dentro del

mismo mercado.

Hace décadas existía un solo tipo de leche (pasterizada); hoy en día en

cualquier supermercado se pueden encontrar no menos de 10 tipos

diferentes de leche: completa, semidescremada, descremada, en polvo,

baja en colesterol, achocolatadas, con sabor a frutas, de alta

digeribilidad, con omega3, etc.- Aunque todas son leches, cada una de

ellas satisface un conjunto de necesidades diferentes.

La Comercializadora Deliagro tiene claramente identificado y

segmentado su mercado de leche, hogares de clase media, y media baja,

del los barrios urbanos de la ciudad, de los que el 65% tienen hijos

menores de 15 años, que consumen leche principalmente en el desayuno

por considerarlo un alimento nutritivo y completo. Este segmento

poblacional, asciende en promedio al 70% del total de la población del

municipio, aproximadamente 65.500 personas. A este segmento

generalmente se dirigen las leches enteras.

CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO Leches UAT (UHT) Ultra Alta Temperatura Larga Vida

La Comercializadora Deliagro tiene como producto líder dentro de la línea de lácteos la marca Lechesan UHT, Larga Vida en su diferentes presentaciones y características y esta a la cual se le hará el presente estudio. La leche UHT por sus siglas en ingles: Ultra High Temperatura se obtiene mediante un proceso de ultra pasteurización con temperaturas más altas que la pasteurización tradicional. En este proceso se lleva la leche a una temperatura por encima de los 135 ºC por un tiempo de 2 a 4 segundos, destruyendo así a todos los patógenos y gérmenes presentes en la leche.

Luego de este proceso se enfría inmediatamente a temperatura ambiente y se envasa en recipientes estériles con barrera a la luz y al oxigeno, cerrados herméticamente, de tal manera que se aseguren un producto estéril sin alterar de manera esencial ni su valor nutritivo ni sus características fisicoquímicas u organolépticas.

CIRCUITO DE LA LECHE LÍQUIDA EN EL PROCESO DE FABRICACIÓN

Agrocadenas, Ministerio de Agricultura, República de Colombia

MP

RECEPCION PESADO

Y ENFRIAMIENTO DE

LECHE CRUDA DEPOSITO DE

RECEPCION

ESTACION

CIP

SEPARACION

ESTANDARIZACION

HIGIENIZACION

NATA

CALENTAMIENTO PREVIO

PRETRATAMIENTOS

HOMOGENIZACION

PREPARACIONES

ESPECIALES

INGREDIENTES

ESTERILIZACION

DISTINTAS VIAS

ENVASADO

UHT

ALMACEN

LECHE LARGA

VIDA

Tipo de

Tratamiento/Contenido

- L. Larga Vida

- L. Enriquecidas

• Cardiosaludable

• Digestiva

• Dietéticas

Contenido graso

- Entera

- Semidescremada

- Descremada

TIPOLOGÍA DE PRODUCTO TIPOLOGÍA DE

ENVASE

• Bolsa de plástico

•Caja de Cartón

Tetrapack.

TIPOLOGÍA DE MARCA

LECHESAN

Volumen

- 0.9l,

- 0.5 , 0.25, 0.2l

ESTRUCTURA GENERAL Y DESCRIPCION DEL PRODUCTO

LA MARCA

No todas las leches son iguales, tenemos una

leche para ti.

EL EMPAQUE

VARIABLES DEL MERCADO LOS CONSUMIDORES La leche es considerada como un producto de primera necesidad de consumo masivo, los consumidores de leche son todas las personas sin ningún distingo de edad, sexo, raza, demografía, profesión etc. En la actualidad existe un producto con características particulares de acuerdo a la preferencia del consumidor. (cardiosaludables, digestivas, enteras, descremadas, semidescremadas, deslactosadas, fortificadas etc.)

EL MERCADO COMPETIDOR: LA COMPETENCIA. Las empresas que diariamente distribuyen productos similares son: FRESKALECHE

LECHESAN

COLANTA

ALQUERIA

ALPINA

LECHE LA MEJOR

•EMPAQUES

•BOLSA PLASTICA

•CAJA DE CARTON TETRA PACK.

PRESENTACION POR CANTIDAD DE PRODUCTO

BOLSA PLASTICA:

900 C.C. 1000 C.C. 1100 C.C.

500 C.C. 450 C.C.

250 C.C. 200.CC

CAJA DE CARTON

1000 C.C.

Descripción:

Leche ultra pasteurizada larga vida

entera y/o semidescremada.

Usos:

Excelente complemento alimenticio.

Consumo directo individual ó

acompañada. Utilizada en la

elaboración de jugos, postres, dulces,

chocolates, cremas, sopas y muchas

recetas más.

Presentación:

Bolsa 900 l y display X 6 unidades 900

ml.

Descripción:

Leche deslactosada, con un

descremado parcial de la leche

en un 98%, seguido de un proceso

de desdoblamiento del 80% de la

lactosa de la leche en glucosa y

galactosa.

ELEMENTOS NUTRICIONALES

Cada Vaso (200 ml.) contiene:

Calorías 120

Proteínas 5.84 g.

Carbohidratos 10.08 g.

Grasa 6.16 g.

Minerales 1.20 g.

Calcio 0.24 g.

INSTRUCCIONES EN LA ETIQUETA

Manténgase refrigerada.

Después de abierta consúmase en el menor tiempo posible.

CONTROLES ESPECIALES DURANTE DISTRIBUCIÓN Y

COMERCIALIZACIÓN

Manténgase alejado de olores penetrantes o fuertes.

Manténgase refrigerada

En Colombia, la fijación de precios a la leche, esta condicionada por políticas

gubernamentales, que se inician desde la regulación del pago del pago de

leche cruda según su calidad, es el Estado el que tiene la responsabilidad de

oficializar y reglamentar el esquema y controlar su aplicación, Sistema de

pago de la leche cruda al productor Resolución No 000012 del 12 de Enero

de 2007, Min de Agricultura.

En esta resolución se establece la fórmula para cancelar el litro de leche al

productor en Colombia. El valor que surge de esta nueva fórmula es el

precio mínimo a pagar por un litro de leche, que se denomina precio

competitivo. Dicho litro debe cumplir con unos estándares de calidad

composicional, higiénica y sanitaria que esté como mínimo al nivel de los

promedios para cada una de las 4 regiones lecheras del país.

No obstante los precios que fijan las empresas ultrapasteurizadoras al

consumidor, se rigen por un acuerdo de precios, entre las mismas. Los

valores agregados que algunas aplican a sus productos pueden variar los

precios sobre todo en las leches cardiosaludables, pero en general las

leches enteras que constituyen el segmento grande del mercado mantienen

el mismo precio, es decir todas el precio de venta al tendero como al

consumidor final es el mismo, sin importar la marca.

PRECIOS DE LA LECHE EN PUNTO DE VENTA.

SUPERMERCADOS.

LECHE ENTERA EMPAQUE: BOLSA DE PLASTICO MARCA PRESENTACION VALOR DURACION FRESKALECHE 1000 C.C. $1850 12 DIAS REFRIGERADA LECHESAN 900 C.C. $1850 60 DIAS SIN REFRIGERACION ALQUERIA 900 C.C. $1850 60 DIAS SIN REFRIGERACION COLANTA 900C.C. $1850 60 DIAS SIN REFRIGERACION LA MEJOR 1000 C.C. $1850 15 DIAS REFRIGERADA ALPINA 900 C.C. $2100 60 DIAS SIN REFRIGERACION

Situación actual de los Precios Ofertados por los Competidores en relación al Objeto de Estudio.

PRESENTACION POR SIXPACK (BOLSA * 6 UNIDADES. LECHESAN 900 C.C. $11850 60 DIAS SIN REFRIGERACION ALQUERIA 900 C.C. $11850 60 DIAS SIN REFRIGERACION ALPINA 900 C.C. $12600 60 DIAS SIN REFRIGERACION

Situación actual de los Precios Ofertados por los Competidores en relación al Objeto de Estudio.

PRECIOS DE LA LECHE EN PUNTO DE VENTA.

SUPERMERCADOS.

LECHE CAJA TETRAPACK ENTERA EMPAQUE : CAJA DE CARTON MARCA PRESENTACION VALOR DURACION ALQUERIA 1000 C.C. $ 2500 120 DIAS SIN REFRIGERACION ALPINA 1000 C.C. $2500 120 DIAS SIN REFRIGERACION

Situación actual de los Precios Ofertados por los Competidores en relación al Objeto de Estudio.

LECHE CAJA, DESCREMADA , DESLACTOSADA Y FORTIFICADA

ALQUERIA 1000 C.C. $2650 120 DIAS SIN REFRIGERACION ALPINA 1000 C.C. $2600 120 DIAS SIN REFRIGERACION

Situación actual de los Precios Ofertados por los Competidores en relación al Objeto de Estudio.

PRECIOS DE LA LECHE EN PUNTO DE VENTA.

SUPERMERCADOS.

CARDIOSALUDABLES. LECHE DESLACTOSADA

EMPAQUE: BOLSA DE PLASTICO MARCA PRESENTACION VALOR DURACION FRESKALECHE 1000 C.C. $2250 12 DIAS REFRIGERADA LECHESAN 900 C.C. $2250 60 DIAS SIN REFRIGERACION ALQUERIA 900 C.C. $2250 60 DIAS SIN REFRIGERACION COLANT 900C.C. $2150 60 DIAS SIN REFRIGERACION ALPINA 900 C.C. $2300 60 DIAS SIN REFRIGERACION

Situación actual de los Precios Ofertados por los Competidores en relación al Objeto de Estudio.

PRESENTACION POR SIXPACK (BOLSA * 6 UNIDADES. LECHESAN 900 C.C. $11200 60 DIAS SIN REFRIGERACION ALQUERIA 900 C.C. $11200 60 DIAS SIN REFRIGERACION ALPINA 900 C.C. $12600 60 DIAS SIN REFRIGERACION

Situación actual de los Precios Ofertados por los Competidores en relación al Objeto de Estudio.

PRECIOS DE LA LECHE EN PUNTO DE VENTA.

SUPERMERCADOS.

LECHE DESCREMADA Y SEMIDESCREMADA EMPAQUE: BOLSA DE PLASTICO MARCA PRESENTACION VALOR DURACION FRESKALECHE 1000 C.C. $11000 12 DIAS REFRIGERADA LECHESAN 900 C.C. $2250 60 DIAS SIN REFRIGERACION ALQUERIA 900 C.C. $2250 60 DIAS SIN REFRIGERACION COLANTA 900C.C. $2150 60 DIAS SIN REFRIGERACION ALPINA 900 C.C. $2300 60 DIAS SIN REFRIGERACION

Situación actual de los Precios Ofertados por los Competidores en relación al Objeto de Estudio.

PRESENTACION POR SIXPACK (BOLSA * 6 UNIDADES.) FRESKALECHE 900 C.C. $11000 45 DIAS SIN REFRIGERACION LECHESAN 900 C.C. $11200 60 DIAS SIN REFRIGERACION ALQUERIA 900 C.C. $11200 60 DIAS SIN REFRIGERACION COLANTA 900 C.C. $10800 60 DIAS SIN REFRIGERACION ALPINA 900 C.C. $12600 60 DIAS SIN REFRIGERACION

Situación actual de los Precios Ofertados por los Competidores en relación al Objeto de Estudio.

DISTRIBUCION

La atención del mercado se realiza través de dos líneas de distribución, se atienden diariamente los clientes con contratistas de autoventa, personal que carga diariamente el producto y posteriormente lo lleva hacia las tiendas, cada uno se le asigna una ruta definida y un número determinado de clientes. La otra modalidad es a través de la Preventas, al personal se le asigna de igual manera una ruta para ser atendida toma los pedidos y estos son entregados posteriormente.

Cada vendedor a través de la preventa y la autoventa, ATIENDE los

clientes, la distribución de los productos en las diferentes rutas, se

dirigen principalmente a tiendas, superetes, restaurantes, puestos de

venta especializados y supermercados.

Los canales de distribución que atiende la comercializadora son.

•Canal tradicional (negocios pequeños, tiendas barrio)

•Canal intermedio (autoservicios y mercados barriales)

•Canal (supermercados )

La coordinación de las ventas incluye:

Capacitación de vendedores, planificación del

argumento de ventas, planificación del material

de soporte a la gestión de ventas.

Estrategias de promoción del producto en el

punto de venta, incentivos al consumidor, al

tendero, campaña publicitarias en medios

radiales, televisivos e impresos.

COMERCIALIZADORA DELIAGRO

ZONAS: PROVINCIA DE OCAÑA, POBLACIONES SUR DEL CESAR.

ESTRUCTURA

VENDEDORES SENIOR: NINGUNO

VENDEDOR CANAL TIENDA A TIENDA: 12

NUMERO DE TERRITORIOS: 21

TERRITORIOS EN OCAÑA: 13

TERRITORIOS POBLACIONES FUERA DE OCAÑA: 6

TERRITORIOS SUR DEL CESAR: 2

NUMERO DE CLIENTES VISITADOS POR CANAL.

CLIENTES CANAL TIENDA A TIENDA: 1362

CLIENTES OTROS CANALES BODEGAS Y MAYORISTAS: 85

POBLACIONES: 476

FRECUENCIA DE VISITA: DIARIA.

AFICHE PROMOCIONAL LECHES TETRAPACK.

AFICHES PUBLICITARIOS

PARTICIPACION EN EVENTOS Y PUNTO DE VENTA

Para muchos estudiosos el marketing mix, el quinto elemento esta integrado por

diferentes factores, para algunos la logística se considera el quinto elemento,

para otros la Marca, para la Comercializadora Deliagro, el quinto elemento lo

representa LA RENTABILIDAD, Para una empresa que busca beneficios

económicos este componente es esencial, no solo permite la subsistencia de la

empresa si no también su Permanencia.

El producto líder se maneja con un margen de rentabilidad del 10%, distribuidos

en un 5% para acción de Ventas y un 3% para Logística de entregas, quedando

un 2% final como utilidad neta del negocio.