Marketing digital mapfre secot

Módulo 3b:Presencia en la WebComercio electrónico, tiendas on linePosicionamiento SEO / SEMMarketing en Redes Sociales

Ponente: José María Lissen Carballar.

Economista.

http://lissencarballar.blogspot.com.es/

Linkedin, Twitter.

Sevilla, 25 de Noviembre de 2014

FUNDACIÓN MAPFRE / SECOT

http://lissencarballar.blogspot.com.es/

Perspectiva General de este módulo:

Vamos a hablar del Marketing Digital, que se desarrolla en base a tres pilares fundamentales:

• El Comercio electrónico.• El proceso de atraer, convertir y fidelizar.• Marketing y redes sociales.

Las diapositivas, diagramas y otros contenidos que van a aparecer no tienen valor si no obtenemos unos pocos conceptos claros.0

Es muy importante que este módulo sea en punto de partida para fomentar una preocupación personal y continuada por los temas expuestos.

Al cliente le tiene que llegar su pedido sin incidencias y en el momento previsto

Un buen funcionamiento del proceso LOGISTICO es fundamental para lograr la satisfacción del cliente, para ello es necesario

COORDINACIÓN Entre las diferentes áreas de la empresa

TIEMPOS DE CORTE DE PEDIDOS Cuanto más cortos mejor

STOCKS Actualizados en tiempo real

SEGUIMIENTO DEL PEDIDO Online

Comercio Electrónico:Logística

Comercio Electrónico:Logística

Opciones de almacenamiento y entrega al cliente:

Mayor inversión en stocks e instalaciones

Mayores gastos de gestión

Si no somos el fabricante aumenta el tiempo de entrega

Menor o nula inversión en stocks

Se reducen los costes de transporte

Se reducen los tiempos de entrega

Supone

Supone

ALMACENES PROPIOS

ALMACENES PROVEEDOR

En cualquier caso es necesario contar con un sistema de información totalmente integrado, actualizado en tiempo real

Condición

Comercio Electrónico:El Proceso Logístico y la Entrega

Entrega urgente y cara

Entrega a bajo coste

Decidir entre

Lograr equilibrio entre costes y calidad de servicio

Tipo de producto

Tipología de clientes

Prácticas de la competencia

Tener en cuenta

Cada opción implica diferentes estrategias de Costes y precios. Utilizar política de descuentos y promociones

Comercio Electrónico:Empresas con presencia simultánea en los canales on y offline

Clientes online vs. Clientes tradicionales

Gama de productos y servicios

Costes de distribución y producción

Estrategia de precios y promociones

Estrategia de publicidad y comunicación

Cambios organizativos

Cambios en la estructura de objetivos


DESARROLLO DEL PROCESO LOGÍSTICO

DISTRIBUCIÓNTIENDA FÍSICA

PROCESO PRODUCCIÓN

PROVEEDORCLIENTE

FINALALMACÉN FÁBRICA

x x x x x x

x x x xx

x x x

WebTienda onlinePedido Entrega

Debe existir CONEXIÓN de DATOS entre todos los eslabones de la CADENA LOGÍSTICA

Precio delProducto o

Servicio= Costes

Directos + CostesIndirectos Márgenes+

Materiales

M.O. Fabricación

Cualquier otrodirecta y exclusivamente imputable al producto o servicio

Reparaciones

Branding

= =

+ +

+ +

…

En un entorno de competencia los precios se mueven entre unos valores máximos y mínimos que fija el mercado

¿Podemos controlarlos para fijar nuestra política de precios y promociones?

Estrategia de precios y promociones/asignación de costes directos e indirectos

Tenemos que tener en cuenta que los costes y márgenes van a variar según el canal que utilicemos



Que deben integrarseEn el COSTE TOTAL

Siguiendo diferentesCRITERIOS DE IMPUTACIÓN

Precio Venta < Costes Precio Venta muy alto

Pérdidas Disminución Ventas

Son Costes Indirectos

Transporte interno de Productos fabricados...

…Mantenimiento tren Envasado...

Etc.

En caso contrariopuede ocurrir que

Integración de costes indirectos en el COSTE DEL PRODUCTO

Si no se tienen en cuenta de forma adecuada los costes indirectos puede ocurrir que determinemos un precio de venta muy bajo, que ocasione

PERDIDAS

o por el contrario un precio de venta muy alto al que sea

DIFICIL VENDER EL PRODUCTO O SERVICIO


Estructura de costes tienda física vs. Tienda online

Tienda Física

Costes de Fabricación o adquisición

+Gastos Generales de la tienda

AmortizacionesSueldos Personal VentasAdministraciónSeguridadLimpieza y Mantenimiento,Etc.

Tienda online

Costes de Fabricación o adquisición

+Gastos de envío hasta domicilio

cliente final

En este contexto, nos puede ayudar en gran medida la adopción de una adecuada estrategia de promociones y descuentos que pueden actuar en el sentido de dirigir tráfico desde el negocio on line al tradicional o a la inversa. Estas acciones serán puntuales, y deberán ir acompañadas con otras relativas a comunicación, estrategia de marca, presencia en redes sociales, etc.

Estrategia de precios


1) Establecer precios distintos en función de los COSTES2) Mismos precios en ambos canales3) Diferenciación de precios en función de:

a) Condiciones del mercadob) Acciones de la competenciac) Objetivos marcados en cuanto a la expansión de nuestro negocio onlined) Características del productoe) Tipología de los consumidores

Estrategias de Marketing y Comunicación

La estrategia de comunicación debe estar siempre CENTRADA en el CLIENTE y dentro de ése ámbito se establece un

RANGO DE OBJETIVOSQue van desde:

Incrementar la cifra de ventasA través de SEO, SEM, Internet Advertising, etc.

Potenciar la imagen de marca:Branding

… hasta…


Estrategias de Marketing y Comunicación

La tienda Física y el Canal Electrónico pueden y deben ser Complementarios

Para generar tráfico en dos direcciones:

Cliente Tienda Física Cliente e-commerce

A través de acciones promocionales

Modelo: Customer Journey Maps

Modelo:Sales Funnel

Touchpoints


Plataformas de Venta Online: Marketplaces y Tiendas Virtuales

Marketplaces(eBay, Amazon)

TradicionalVirtual

Tienda Virtual

Website + Software específico para comercio electrónico

Infraestructura Tecnológica

Comisiones

Espacio Físico

Alquiler

Comercio Electrónico:Como desarrollar una tienda online

Plataformas de Venta Online: SaaS y Cloud Solutions

Las Soluciones SaaS, también llamadas Cloud Solutions, son tiendas pre configuradas que no necesitan de una programación por parte de técnicos propios o ajenos a la empresa

Ejemplos:

www.shopify.comwww.comandia.comwww.1and1.es


http://www.shopify.com/

http://www.comandia.com/

http://www.1and1.es/

Plataformas de Venta Online: Soluciones Open Source

La ventaja que ofrece la solución Open Source consiste en que el código de esta tecnología es público y de uso gratuito. Además, cada vez hay más programadores que participan en su desarrollo

www.magento.comwww.prestashop.com


Ejemplos:

http://www.magento.com/

http://www.prestashop.com/

Plataformas de Venta Online: Desarrollo a medida

Conlleva una programación desde la base para lograr:

Total adaptación a los procesos de la empresa. Sin límites de programación (dentro del lenguaje utilizado). Total independencia frente a actualizaciones funcionales

de terceros.

Desventajas

Mayor tiempo de desarrollo. Necesidad de contar con un equipo de profesionales muy

cualificados (Programadores, técnicos de sistemas, etc.) Mayor Inversión.



DISEÑO

USABILIDAD

ACCESIBILIDAD

Son los principios básicos a tener en cuenta a la hora de construir una tienda online

Diseño:

El diseño de una tienda online debe ser intuitivo y accesible y debe tener en cuenta características técnicas tales como velocidad de carga y posicionamiento en buscadores.

Usabilidad:

Una página web es usable cuando muestra todo el contenido de una forma clara y sencilla de entender por el usuario, favoreciendo la compra y consiguiendo satisfacerle en su experiencia de navegación.

Accesibilidad:

Una tienda online es accesible si sus productos, contenidos y servicios pueden ser accedidos por el mayor número posible de personas.


Comercio electrónico:Elementos de una tienda online:

Catálogo de productos

Carrito de la compra

Proceso de registro

Proceso de venta: Conversion funnel

Bases de Datos/Motor de búsqueda interno

Motor de recomendaciones

Certificado de seguridad SSL

Gestión de stocks

Integración de sistemas de gestión

1

2

3

4

6

5

7

8

9

Catálogo de productos

La venta por internet es perfectamente asimilable a la venta por catálogo, por lo que la imagen de los productos es fundamental

Productos susceptibles de ser ordenados por categorías, precios y características

Descripción de producto suficientemente amplia

Información de producto enfocada a obtener un buen posicionamiento en SEO

La extensión y profundidad de catálogo condicionará la arquitectura de la tienda online

Características que debe tener un buen catálogo


Carrito de la compra (Shopping cart)

Es un vehículo para facilitar información sobre la compra en la tienda online, acerca de:

El contenido de esa información debe ser inmediatamente actualizada si se añaden o eliminan productos.

Cantidad de producto

Precios unitarios e importes parciales y totales

Bonificaciones aplicadas e impuestos

Gastos de envío


El proceso de registro es necesario, aunque cause la reticencia del usuario

Los datos se utilizan para

Finalizar el proceso de compras

Facilitar ulteriores acciones de marketing

Cantidad de información solicitada

Mejores tasas de conversión

Facilita la segmentación

Alta

Baja

¿La facilita el cliente?

si

no No se produce el registro

Facilita el proceso de registro

Momento más adecuado para el registro: al efectuar la compra

En el caso de productos con baja frecuencia de compra: Pueden pedirse datos solo para realizar la entrega y completar la información de pagos

Comercio electrónico:Elementos de una tienda online: Proceso de Registro

Las herramientas de analítica web permiten medir

El proceso que siguen nuestros clientes desde que entran en la tienda on line hasta que compran un producto

A este proceso se le llama “Conversion funnel”

Comercio electrónico:Elementos de una tienda online: Conversión funnel

El modelo de “Conversión funnel” está siendo reemplazado por el modelo “Customer Journey Map”

Bases de datos y motor interno de búsqueda

Una experiencia de compra negativa se da cuando el cliente no es capaz de localizar los productos, lo que puede redundar en la pérdida de la venta (y del cliente en el futuro).

Los productos deben ser fácilmente localizables a través de diversos criterios de búsqueda, por:

• Familias y categorías• Descripciones y características técnicas• Cualquier otro criterio relevante en relación a sus propiedades

Para ello es imprescindible contar con unabase de datos perfectamente estructurada y un

motor de búsqueda interno eficiente.

Comercio electrónico:Elementos de una tienda online

Motor de recomendaciones

Las estadísticas de compras permiten determinar tendencias

Recomendaciones

Productos con mayor aceptación general

Similares o complementarios a los que el busca el cliente

Ofertas


Certificado de seguridad

En una tienda on line, el intercambio de datos debe ser SEGURO, debiendo efectuarse a través de información cifrada

Certificados de seguridad

Protegen la información de los compradores

Transmiten confianza a los usuarios


Gestión de stocks

Es fundamental que el cliente reciba el producto en la fecha y condiciones acordadas

Conectado y actualizado en tiempo real con la tienda on line

Para ello el

sistema de gestión de almacéndebe estar:


Integración de sistemas de gestión

Los sistemas de gestión deben estar diseñados de forma que los diferentes procesos estén totalmente automatizados, evitando por tanto que se realicen de forma manual

Contabilidad y tesorería

Gestión de stocks

Fabricación y compras

Especialmente:


Marketing: Atraer, convertir, fidelizar

Modelos de contratación publicitaria

Atraer: Fuentes de tráfico / Search / Afiliación / Email marketing / Redes publicitarias y Display ad / Re-targeting / Comparadores de precios

Convertir:Medición / Usabilidad / Mecanismos para generar o incrementar conversiones

Fidelizar

Social media marketing

1

2

3

4

5


Branding

SocialMedia

Generación de

tráfico

La estrategia digital se apoya en tres pilares

Posicionamiento de marca

SEOSEMOnline dvertisingEmail…

Optimización de la presencia social de la empresa / SMM, Social MediaMarketing

FacebookTwitterPinterest…


CPM

CPC

CPL

CPA

Coste por mil impresiones servidas

Coste por click

Coste por lead

Coste por adquisición

Modelos de Contratación Publicitarios


CTR

CPC

CPL

CPA

Clickthrough rate (% Clicks sobre impresiones servidas)

Coste por click

Coste por lead

Coste por adquisición (Coste de cada venta conseguida)

Parámetros de medición del rendimiento de las acciones de publicidad online

Ratio

Ratio

Ratio

Ratio

De la visita al registro

De usuario único a usuario registrado

De la visita a la compra

De usuario único a compra

Marketing: Atraer, convertir, fidelizarCrear audiencia

Fuentes de tráfico Directo

Search motores de búsqueda

Enlaces patrocinados SEM

(Search Engine Marketing)

Enlaces de orgánico SEO

(Search Engine Optimization)

Coordinación


OPTIMIZACIÓN EN BUSCADORESSEARCH ENGINE OPTIMIZATION (SEO)

Aparecer en los primeros resultados de búsqueda, SERP (Search Engine Result Pages)

OBJETIVO

http://www.entrepreneur.com/dbimages/article/ranking_factors_infographic_2.jpg

GOOGLE’S 200 RANKING FACTORS



OPTIMIZACIÓN EN BUSCADORESSEARCH ENGINE OPTIMIZATION (SEO)


GOOGLE’S 200 RANKING FACTORS

PAGE LEVEL FACTORS

DOMAIN FACTORS

SITE LEVEL

USER INTERACTION

BACKLINK FACTORS

SPECIAL ALGORITHM RULES

SOCIAL SIGNALS

BRAND SIGNALS

ON SITE WEBSPAM FACTORS

10

50

18

47

10

16

12

12

13

OFF PAGE WEBSPAN FACTORS 13 Link profile with a high % of low quality links

Panda Penalty

Website is tax paying business

Number of Facebook likes

Transactional searches

Number of comments

Links from bad neighbourhoods

Site architecture

Page loading speed via HTML

Keywords as first word in domain



OPTIMIZACIÓN EN BUSCADORES, SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (SEO)

1

2

3

4

Principales: Contenido o servicio principal

Long tail: Permiten una mayor segmentación

Selección de las palabras clave adecuadas (Keywords)

Etiquetas title Etiquetas meta description

Densidad / Keyword stuffing

Palabras clave dentro del dominio

Palabras clave en URL

Etiquetas heading

Alt text

Navegación en el site

Optimización del Website

Los enlaces con websites de calidad son un factor fundamental para lograr buenos resultados en SEO

Herramientas de seguimiento

Sugerencias de palabras clave de Google: Google Adwords

Tendencias de búsqueda: Google Insights

Popularidad y captación de enlaces Contenidos de calidad Foros y blogs


1

2

3

Segmentación

Control de costes

Rapidez de lanzamiento

4

5

6

7

Configuración a medida

Control de resultados

Análisis perfecto del ROI

Posibilidad de cambios instantáneos

ATRAER: CAMPAÑAS EN BUSCADORES, SEARCH ENGINE MARKETING (SEM)

ObjetivoCrear campañas de keyword marketing que nos permitan aparecer para las principales palabras clave con nuestros anuncios debidamente segmentados

Ventajas


1

2

3

Definir estrategia de palabras clave

Utilizar nombres de grupos de anuncios adecuados

Crear varios anuncios para cada uno de los grupos de anuncios

4

5

Definir estrategia de apuestas o precios

Tener preparados los enlaces a las páginas de destino

ATRAER: CAMPAÑAS EN BUSCADORES, SEARCH ENGINE MARKETING (SEM)

Procedimiento a seguir

Herramientas: Google Adwords + Google Analytics

Affiliate marketing is a type of performance-based marketing in which a business rewards one or more affiliates for each visitor or customer brought by the affiliate's own marketing efforts. The industry has four core players: the merchant (also known as 'retailer' or 'brand'), the network (that contains offers for the affiliate to choose from and also takes care of the payments), the publisher (also known as 'the affiliate'), and the customer. The market has grown in complexity, resulting in the emergence of a secondary tier of players, including affiliate management agencies, super-affiliates and specialized third party vendors.


ATRAER: PROGRAMAS DE AFILIACIÓN

http://en.wikipedia.org/wiki/Affiliate_marketing

http://en.wikipedia.org/wiki/Performance-based_marketing

http://en.wikipedia.org/wiki/Affiliate_(commerce)

http://en.wikipedia.org/wiki/Merchant

http://en.wikipedia.org/wiki/Affiliate_network

http://en.wikipedia.org/wiki/Vendor_(supply_chain)


ATRAER: E-MAIL MARKETING

Objetivo: Conseguir y gestionar una base de datos de clientes o contactos para facilitarles contenidos y ofertas de su interés

Comunicación periódica razonable a través de boletines, newsletters, etc.

Implica tener usuarios fidelizados con los que mantenemos una comunicación constante

El cliente o contacto siempre debe tener el control

Diario digitalClick: Anuncio

medicina naturalPágina web: ¿Desea recibir información?

Proceso de registro

Boletines o Newsletters,

Proceso

Características


ATRAER: REDES PUBLICITARIAS Y CAMPAÑAS DE DISPLAY AD

Anunciante 1:Mercadona

Anunciante N:Movistar

Anunciante 2:El Corte Inglés

Anuncios

Red PublicitariaModelos de contratación publicitaria

CPC, CPM…

Criterios de segmentación

http://www.elmundo.es/

http://elpais.com/

http://www.abc.es/

…


1

2

3

Tasa de conversión (% de visitas a pedido)

Pedido medio (unidades por pedido y precio medio unitario)

Pedido medio por usuarios (referido a un grupo de clientes)

4

6

7

Ventas por tipo de producto

Ventas por canal (SEO, SEM, Afiliación, etc.)

Coste de adquisición de cliente (Coste campaña/nº de nuevos clientes)

CONVERTIR

VENTAS = Nº DE VISITAS * TASA DE CONVERSIÓN * PEDIDO MEDIO

INDICADORES RELEVANTES

Ratio de conversión de cestas (Cestas que acaban en pedidos)

Ratio de repetición de compra (frecuencia clientes vuelven a comprar)

Tasa de fidelización (% clientes nuevos sobre antiguos)

8

9

10


1

2

3

Usabilidad: Diseño centrado en el usuario, que debe poder interactuar con el contenido de forma sencilla, cómoda e intuitiva.

Segmentar para obtener una audiencia cualificada

Utilizar Landing Pages y Call to Actions

4

6

Coherencia entre el mensaje contenido en el impacto publicitario y la página de destino

Análisis del comportamiento del usuario

CONVERTIR: Aspectos que ayudan a generar conversiones

Retargeting basado en el comportamiento del usuario

Estrategia de contenidos

5

7


FIDELIZAR: Un cliente satisfecho con el producto o servicio es condición necesaria pero no suficiente. Para fidelizar, es necesario crear una dependencia positiva para nuestros productos o servicios, para ello:

La logística y servicios post venta deben ser perfectos

Hay que poner en práctica todo tipo de incentivos para crear hábitos de compra

Datos de entregas + histórico de compras + análisis de comportamiento on line facilitan:

Segmentación

Posibilidad de contactar de nuevo para ofrecer excelentes oportunidades

A

B

1

2


1

2

3

Porcentaje de clientes que repiten

Canales más adecuados para fidelizar (SEO, SEM, afiliados,…)

Productos con mayor tasa de repetición de compras

4

5

Comportamiento compradores grandes ciudades vs. resto

Influencia de Edad, sexo, nivel de rentas, etc.

FIDELIZAR

Hay que profundizar en la información disponible para averiguar

Con la información disponible podremos realizar acciones y enviar mensajes segmentados a nuestros clientes

Fidelizar es más barato que captar

Los pedidos medios son más altos

Promoción gratis de nuestros productos y servicios

Ventajas de la Fidelización

Social Media Marketing

Las redes sociales son elementos necesarios en el marketing mix de la empresa

Lo importante es decidir en que redes conviene estar y que vamos a hacer en ellas

Aspectos a considerar:Inversión en tiempo, RR.HH., y recursos financieros

Social Media MarketingObjetivos

1

2

3

4

5

6

Promoción de marcas / Branding

Generar ventas / Leads

Fidelizar clientes

Reducir costes de atención al cliente

Generar trafico para la web o e-commerce site

Estudios de mercado y test de productos

Cada empresa debe crear su propio ecosistema de social media en las plataformas sociales más adecuadas para cumplir los objetivos fijados

Social Media MarketingAlgunos ingredientes del éxito de un programa de Social Media

Apoyo de la alta dirección de la empresa

Asignar las funciones de Social Media a un responsable

Definir KPI’s adecuados (Key Performance Indicators)

Cuidar aspectos legales (Privacidad, seguridad)

Invertir en formación

Crear cultura de Social Media

Social Media Marketing¿En qué redes está nuestro público objetivo?

EfectuarBenchmark

Herramientas de seguimiento

Posts

Comentarios

Likes

Tweets

Analizar las principales Redes

Sociales

Linkedin

You Tube

Pinterest

Twitter

Facebook

Preguntarnos

¿En qué RRSS está nuestro público objetivo?

¿Es aceptable el ROI a corto y medio plazo?

¿Facilita el logro de objetivos de la empresa la presencia en una determinada Red Social?

Social Media MarketingEstrategia de Social Media

¿Quiénes son y dónde están mis clientes?

El contenido es la clave: ¿Qué tipo de contenidos aportan valor a los usuarios?

Textos

Imágenes

Infografías

Videos

Buscar equilibrio entre contenidos comerciales y no comerciales

1

2

3

Social Media MarketingRedes Sociales para una tienda online

El Corte Inglés en Pinterest(Tablero: Bicycle Art …. )

Facebook

Twitter

Tuenti

Google +

You Tube

Pinterest

Kedin

El Corte Inglés

Presente en las siguientes Redes Sociales:

Social Media MarketingRedes Sociales para una tienda online

Propuesta:Analizar Redes Sociales de estas firmas

Social Media MarketingIntegración de marketing online & offline

Prensa TV Radio

PPV Ferias Promociones

Offline

Marketing en RRSS

Email marketing

Publicidad Display

PPC ( SEO/SEM )

AfiliaciónBlogging

Online

+

= Nuevo marketing mix de la organización

http://marketingland.com/

http://www.hubspot.com/

https://www.kissmetrics.com/

http://moz.com/blog

http://www.contunegocio.es/

http://www.territoriocreativo.es/blog

http://www.reasonwhy.es/

Enlaces de interés:

José María Lissen Carballar, Contacto:

Para cualquier cosa que necesitéis, podéis contactar conmigo en:[email protected]óvil: 659486220Linkedin, Twitter

Recomendamos la lectura del “Libro Blanco del Comercio Electrónico” en el nos hemos basado en gran medida para preparación de este trabajo:http://www.libroblanco.adigital.org/

mailto:[email protected]

http://www.libroblanco.adigital.org/

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