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Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI

Kerin ed al. 2007

IL PROCESSO DI MARKETING:come iniziare

INDIVIDUARE LE OPPORTUNITÀ DI MARKETINGLa ricerca di marketing:

dall'informazione all'azione

Dr. Carlo Amenta

http://www.unipa.it/


Kerin ed al. 2007

● "It is a capital mistake to theorize before one has data. Insensibly one begins to twist facts to suit theories, instead of theories to suit facts." Sherlock Holmes in The Adventures of Sherlock Holmes by Sir Arthur Conan Doyle

● "Data! Data! Data!" he cried impatiently. "I can't make bricks without clay." Sherlock Holmes in The Adventure of The Copper Beeches by Sir Arthur Conan Doyle

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Il sistema informativo di marketing

Il sistema informativo di marketing (SIM) assume un’importanza strategica nel creare e diffondere conoscenza, trasformando le informazioni disponibili in valore aggiunto.

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Il sistema informativo di marketing

La struttura del sistema informativo di marketing incorpora e utilizza tre tipologie di informazioni:

• dati e informazioni interne all’azienda

• eventi che concorrono a modificare le condizioni dell’ambiente di marketing

• informazioni derivanti dalle ricerche di marketing

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La ricerca di marketing

La ricerca di marketing può essere definita come il processo che, a partire dall’identificazione di un problema o un’opportunità, attraverso la raccolta e l’analisi di dati rilevanti, permette di pianificare le relative azioni di marketing.

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Alcune attività di una ricerca di mercato

● Individuazione delle caratteristiche di mercato;

● Misurazione del “potenziale” del mercato;

● Analisi delle quote di mercato;

● Analisi delle vendite;

● Studi delle tendenze del mercato (cosa si vende di più, a chi?)

● Implementazione di strategie

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Le 4 fasi della ricerca di marketing

1. definizione del problema

2. sviluppo del piano di ricerca

3. raccolta di informazioni utili

4. analisi dei dati e definizione delle azioni di marketing

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TIPO DI RICERCA

● EsplorativaPer raccogliere informazioni preliminari che aiuteranno a

definire il problema e a suggerire le ipotesi

● DescrittivaPer descrivere la dimensione e la composizione del mercato;

● CausalePer testare ipotesi sui rapporti di causa-effetto

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1.Definizione del problema

• definizione degli obiettivi della ricerca

• rilevanza operativa della ricerca

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2.Sviluppo del piano di ricerca

• identificazione dei vincoli

• identificazione dei dati necessari per le azioni di marketing

• individuazione del metodo con il quale raccogliere i dati

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3.Raccolta di informazioni utili

• dati secondari: fatti, cifre, informazioni già disponibili sull’argomento perché qualcuno li ha raccolti e registrati in ricerche precedenti.

• dati primari: fatti, cifre, informazioni raccolte appositamente per la ricerca in corso.

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Dati con cui si lavora

● Primari

◆ metodo di osservazione dei comportamenti umani;

◆ La “survey”: interviste telefoniche, questionari postali, interviste;

◆ Utilizzo di modelli statistici;

● Secondari

✺ Risorse interne: bilanci, inventari, libri contabili;

✺ Risorse esterne: pubblicazioni del governo, riviste e libri, dati commerciali, database elettronici;

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Panel ed esperimenti

Panel: campione di consumatori o punti vendita che viene osservato dai ricercatori in modo continuativo.

Esperimenti: sono effettuati per ottenere informazioni sulla risposta dei consumatori quando vengono manipolati uno o più elementi dell’oggetto di analisi, in condizioni strettamente controllate, per stabilire rapporti di causaeffetto.

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4 modi di raccogliere dati primari

●Osservazione diretta;●Focus groups;●Indagini campionarie;●Ricerche sperimentali;

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Osservazione

● Impiegati che si “intrufolano” tra i veri clienti per registrarne le reazioni;

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Focus group

● Da sei a dieci persone vengono invitate a spendere alcune ore con un moderatore per discutere su un prodotto, servizio o un organizzazione;

● Il moderatore deve essere obiettivo, esperto della materia di cui si parla, esperto di tecniche psicologiche e di comportamento del consumatore;

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Indagini campionarie

● Servono per conoscere gusti, preferenze, valori, conoscenze dei clienti;

● Si utilizza la teoria dei campioni e la statistica inferenziale;

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Il campionamento

● Procedimento per individuare una parte dell’universo che si vuole studiare;

● tale parte prende il nome di campione;● Quest’ultimo si dice rappresentativo se costituisce una parte ridotta, ma

fedele, della popolazione da cui proviene;● le caratteristiche osservate su tale campione possono quindi essere

considerate proprie della popolazione;

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Tipi di campione

● Campioni non casuali (non probabilistici): Campioni ragionati, campioni per quote,

● Campioni probabilistici;

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Ricerche sperimentali

● Il loro scopo è di trovare i rapporti di causaeffetto tra le diverse variabili individuate per la ricerca;

● Si utilizzano modelli statistici ed econometrici;

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Sviluppare il piano di ricerca per la raccolta di informazioni

● Che tipo di decisioni prendete regolarmente e di che tipo di informazioni avete bisogno?

● di che tipo di studi speciali avete bisogno?

● Che tipo di informazioni vi servono che al momento sono irreperibili?

● Come dovrebbero essere riportate le informazioni relativamente alla loro forma e alla frequenza con cui vengono fornite?

● Quali miglioramenti vi piacerebbe vedere dal punto di vista informativo?

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Tipi di intervista possibile

● Questionario postale● Intervista telefonica● Intervista personale

– individuale– focus group

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I questionari

● Sono lo strumento fondamentale di una ricerca di mercato;

● Sono costituiti da un gruppo di domande presentate agli intervistati per le risposte;

● Sono di gran lunga lo strumento più utilizzato per raccogliere dati primari;

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Alcuni problemi preliminari…

● Lingua;● Tipo di termini adoperati;● Ordine in cui vengono evidenziate le possibili risposte;● Velocità con cui vengono lette (se intervista…);● Influenza intervistatore;● Tipo di mezzo utilizzato (computers,carta e penna, etc.);

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Un buon questionario deve…

●Dissipare resistenze, ambiguità e timori;

●Evitare incertezze interpretative e condizionamenti;

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Principi da seguire nella costruzione di un questionario

● Avere ben chiaro il problema che si cerca di risolvere e il tipo di informazioni di cui si ha bisogno;

● Domande chiare, orientate all’intervistato, impostate in modo obiettivo;

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L’oggetto dell’intervista

● Fatti;● Conoscenze;● Opinioni;● Atteggiamenti;● Motivazioni;

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Fatti

● Si intende accertare situazioni, avvenimenti, etc. quali la composizione del nucleo familiare, la professione del capofamiglia, il possesso di specifici beni, l’avvenuto acquisto di determinati prodotti;

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Conoscenze

● Quantità e tipo di informazioni che l’intervistato possiede su un argomento specifico;

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Opinioni

● Spesso si intrecciano alle conoscenze e riguardano il modo di pensare dell’intervistato su alcuni argomenti espresso tramite dei giudizi;

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Atteggiamenti

● Contraddistinguono una posizione dell’intervistato, basata sulla sua struttura psicologica, sul modo di vita e di concepire la stessa;

● L’atteggiamento si estrinseca tramite opinioni, che non sono sempre espresse in maniera esplicita;

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Motivazioni

● Spiegano il comportamento e l’atteggiamento del consumatore;

La difficoltà di accertamento aumenta passando dai fatti alle motivazioni

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Elementi da considerare…

●La comprensione;●Il ricordo;●L’interesse;

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Alcune regole d’oro per la formulazione dei questionari

• Evitare formulazioni generiche. Richieste d’opinioni su alternative solo genericamente specificate, terminologie oscure per gli intervistati;

• La “misura” di un fenomeno allo studio è influenzata in modo determinante dalla “presentazione”; Le classi tra le quali suddividere le manifestazioni di una variabile siano il più possibile formate “ex post”;

• Accertare che situazioni, conoscenze, comportamenti e problemi considerati rientrino pienamente nella cultura degli intervistati;

• Il significato di ogni domanda deve essere univocamente comprensibile a tutti gli intervistati di un campione;

Dr. Carlo Amenta



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• Le domande devono richiedere all’intervistato solo un limitato sforzo di memoria;

• Evitare formulazioni che creino uno stato di tensione psicologica;

• Evitare di formulare domande orientate che provocano risposte distorte;

• E’ opportuno evitare ogni effetto di imitazione, o risposte che coinvolgano il prestigio o l’autovalutazione dell’intervistato;

Dr. Carlo Amenta



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• Le domande devono riguardare un solo aspetto e consentire risposte omogenee;

• E’ opportuno rendere massimo il numero delle risposte univoche;

• Le domande seguiranno una successione ordinata secondo criteri psicologici (dati personali alla fine quando l’intervistato è già stanco);

• Limitare le indagini ai temi centrali;

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“Tipi” di domande

● Domande dirette ed indirette (es. domande proiettive);● Domande semplici e multiple;● Domande primarie e secondarie;● Domande filtro;● Domande di controllo;● Domande aperte (determinazione classi ex post), chiuse (determinazione

classi ex ante) e semichiuse;

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Le domande chiuse

● Problema relativo al “continuum” dell’atteggiamento;● Equidistanza tra le diverse risposte;● Valenza numerica degli aggettivi;● Presentazione grafica con misurazione segmento;

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A. Domande chiuse NOME DESCRIZIONE ESEMPIO Dicotomiche Offrono due tipi di risposte Nell’organizzare questo viaggio ha personalmente contattato

l’albergo ? Yes No

A scelta multipla Tre o pi ù possibili risposte Con chi sta trascorrendo ques ta vacanza ? Da solo Solo bambini Moglie Colleghi di lavoro Moglie e figli Amici

Scala Likert Frase rispetto al la quale l’intervistato esprime il grado di accordo o disaccordo

Gli hotel grandi di solito offrono un maggiore comfort rispetto a quelli pi ù piccoli Alto disaccordo neutrale accordo forte accordo 1__ 2__ 3___ 4___ 5____

Differenziale semantico

Una scala che unisce due parole agli antipode. L’intervistato seleziona il punto che meglio rappresenta la propria opinione

Hilton Hotels Grande __ __ __ __ __ piccolo Con esperienza __ __ __ __ __ Senza esperienza Modern o __ __ __ __ __ Vecchio

Scala di importanza Una scala che assegna un punteggio in base all’importanza di alcuni attributi

Il servizio ristorante per me è: Extremely Very Somewhat Not very Not at all important important important important important 1__ 2__ 3___ 4___ 5____

Scala di “rating” Scala che classifica alcuni attribute da povero ad eccellente

Il cibo dell ’hotel è: Excellent Very good Good Fair Poor 1__ 2__ 3___ 4___ 5____

Scala dell’intenzione di acquisto

Scala che descrive l’intenzione di acquisto di un acquirente

Se ci fosse un computer connesso ad internet in camera io sicuramente : Definitely Probably Not Probably Definitely Buy buy Certain not buy not buy 1__ 2__ 3___ 4___ 5____

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B Domande aperte NOME DESCRIZIONE ESEMPIO Completamente non strutturata

L’intervistato può rispondere liberamente Qual’è la tua opinione su…

Associazione di parole Le parole sono presentate una alla olta e l’intervistato dice quale parola gli viene in mente

Dica cosa le viene in mente se dico: Viaggio____________ Sole e mare________ Hotel miramare____________

Completamento di frasi

Sono proposte frasi incomplete e l’intervistato deve completarle

Quando scelgo un viaggio per prima cosa guardo… ________________________________________

Completamento di una storia

Sono proposte storie incomplete e l’intervistato deve completarle

L’anno scorso sono stato in Sicilia. L’hotel in cui mi trovavo era stato ristrutturato.Cos ì ho pensato che …: Completate la storia

Completamento di una vignetta

Viene presentata un ’immagine con due personaggi. Uno dei due dice qualcosa. L’intervistato deve riempire la vignetta vuota con la risposta dell’altro

Riempite la vignetta Thematic appreciat ion Tests (TAT)

Si presenta un’immagine e l’intervistato deve inventare una storia su quello che sta accadendo o sta per accadere nella storia

Inventatevi una storia con ci ò che vedete

Benvenuta nel mio hotel

Dr. Carlo Amenta



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Le tecnologie dell’informazione

Raccolta di dati e informazioni

Gestione di dati e informazioni

Archiviazione di dati e informazioni

Elaborazione di dati e informazioni

Tecnologieinformatiche

Dr. Carlo Amenta



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4.Analisi dei dati e definizione delle azioni di marketing

• Analisi dei dati

• diffusione della conoscenza

• proposta di azioni

• implementazione delle azioni proposte

• valutazione dei risultati

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