12 mai 2011

L’actualité

& les innovations

du marketing et de

la communication

par

Point de vue :

La réputation

L’actu mise à nu

WPP livre BrandZ 2011

• Outre la 1ère place d’Apple (ravie à Google,

leader depuis 4 ans), le top 10 de BrandZ

2011, qui mesure chaque année la valeur

mondiale des marques, conforte 6 marques

hi-tech (dont China Mobile à la 9è place).

Google est le seul du top10 à décliner (-2%).

• Facebook n’est que 35è mais observe la plus

forte augmentation en valeur (+246%).

• Chez les Japonaises, Toyota retrouve sa 1ère

place cédée temporairement l’année passée.

Nintendo n’est plus la 2è marque japonaise

(passé de la 32è à la 79è place avec -37% ),

au bénéfice de Honda et NTT Docomo

(opérateur mobile) mais reste devant Sony

(85e malgré +19% de sa valeur).

• Signe des temps : 1 marque sur 5 provient

des BRIC (vs. 1 sur 7 l’année dernière).

• La valeur totale des entreprises étudiées a

augmenté de 17% en 2011, soit 2 400

milliards de dollars de plus qu'en 2010.

Les Français et les cartes de fidélité

• Une étude de l’institut INIT pointe la bonne pénétration des cartes de fidélité chez les Français, malgré leur sous-exploitation.

• Si 98% d’entre nous possèdons une « carte de fid’ », nous sommes 53% à déclarer ne pas avoir l’impression d’en retirer un quelconque privilège.

• Un Français possède 9 cartes en moyenne, le plus souvent en parfumerie-beauté (62% des clients du secteur sont détenteurs).

• Si la possession d’une carte inciterait 77% des sondés à fréquenter et à acheter plus dans l’enseigne, seuls 2/3 des détenteurs utilisent réellement leur sésame et 46% accordent plus de confiance à la marque concernée.

Le m-commerce motivé par la

contrainte ?

• Selon une étude CCM Benchmark, 3,3

millions de Français ont déjà acheté via

leur mobile.

• En tête des achats : billet de train (33%),

bien culturel (28%) & habillement (26%).

• Les motivations sont essentiellement

fonctionnelles :

– Ne pas disposer d’une autre

connexion Internet (42%),

– Opportunités ponctuelles (ventes

flashs, enchères) à 25%,

– Profiter d’un temps mort (20%).

• Si 22% des sites e-commerce disposent

d’une version mobile à la fin du Q1 2011,

les performances commerciales restent

très hétérogènes : le m-commerce

représente entre 1 et 10% du CA selon

les sites.

L’œil de Né Kid sur le m-commerce

• Le m-commerce ne semble pas encore avoir

déclenché l’enthousiasme que certains lui

prédisaient.

• L’étude de CCM Benchmark Group montre

bien qu’il s’agit avant tout d’un choix par

défaut. Écran top petit pour bien voir les

articles achetés ? Situation nomade

inconfortable ? Inquiétude du fait de

l’environnement ? Nos infos ne le disent pas.

• L est vraisemblable qu’il s’git là d’une situation

de transition, le temps que les comportements

s’adaptent : par exemple que les gens

consultent le web sur une autre source avant

de procéder à l’achat via leur mobile.

• Quoi qu’il en soit, l’avenir du mobile est

clairement de devenir un porte-monnaie

ambulant. Et les tests de Visa à Nice vont dans

ce sens. Une fois ce pli pris, il y a fort à parier

que le m-commerce deviendra une habitude

plus naturelle.

L’image de la semaine :

POINT DE VUE :La réputation

La réputation, concept tendance

• La question de la (e-)réputation est omniprésente.

• On embauche/débauche des gens en fonction de leur profil Facebook, on demande à ses proches leur opinion avant un achat, on épingle les politiciens à chaque pas de côté…

• A l’ère de l’ultransparence, les marques ne sont pas épargnées : alors que la propagation des opinions demeurait très réduite jadis, l’internet a immensément facilité le partage des moindres faits et gestes de nos marques chéries.

• La veille de Né Kid a voulu analyser de plus près ce phénomène afin de percer à jour ses rouages.

La réputation : quésako ?

• Le terme « réputation » provient du latin reputatio. Il signifie l’évaluation et exprime ainsi le jugement du public vis-à-vis d’objets publics (entreprise, réforme gouvernementale, célébrité, …).

• La réputation n’existe donc que dans la relation entre deux agents, deux agents se connaissant ou ayant entendu parler l’un de l’autre.

• Ô rage, ô désespoir : la réputation est une notion virale (on peut tout à fait souscrire à la réputation de quelqu’un sur les recommandations d’un tiers) et irrationnelle (pas besoin d’éléments tangibles pour se faire une opinion sur quelque chose).

La réputation repose sur un équilibre entre ce

que je suis et ce que les autres pensent de moi

• S’intéresser à la réputation des marques est particulièrement intéressant : ce sujet cristallise tous les efforts des marques.

• Ces dernières cherchant à communiquer le mieux possible leur valeur auprès d’une multitude de publics.

• Parce que la réputation est une relation, la marque ne peut pas contrôler la valeur des perceptions de ses publics.

• Elle peut en revanche faire de son mieux pour favoriser la perception qui lui convient.

Internet, catalyseur de réputation

• « Votre marque n’est pas ce que vous en dites mais ce que Google en dit. »

• Cette phrase de Chris Anderson (rédacteur en chef de la revue Wired) est emblématique à plus d’un titre.

• Les moteurs de recherche constituant un accès privilégié à la connaissance, on peut aisément se fier aux résultats remontés par Google en matière de notoriété d’une marque ou d’avis échangés à son sujet (quand on sait que le premier résultat capture 37% des clics, on comprend que le sujet est plus sérieux qu’il n’y paraît).

De la réputation à l’e-reputation

• Internet ayant bouleversé le rapport entre les gens et les marques par nos aptitudes à communiquer nos opinions personnelles, plus d’un directeur marketing tremble à l’idée d’être attaqué.

• Cette situation anxiogène a naturellement vu apparaître une colonie d’experts ès-réputation, livrant des conseils opportunistes promettant aux marques de préserver leur précieuse réputation.

• Face à cette omniprésence de charlatanisme s’appuyant sur les craintes des marketeurs, nous avons fais le tri entre le grain et l’ivraie, par un petit exercice de contre-argumentation.

Aller contre les idées reçues

• Voici une série d’idées fréquemment répandues

sur les « blogs de spécialistes ».

• Sous vos yeux, Messieurs, Mesdames, nous

allons vous prouver que tout ceci n’est que

leurres et boniments, illusions et croyances.

• Approchez donc, il n’y aura pas de place pour

tout le monde !

Leçon 1 : aujourd’hui, le

moindre faux pas se paie cash

• Quoi de plus efficace que de faire

planer sur les marques les pires

menaces de faillites, de procès ou

de risée ?

• Une marque se doit de mettre le

prix pour anticiper tout événement

nuisible.

• Pourtant, lorsque Kiri s’implante en

Iran en 1970, Bel ne sait pas qu’en

farsi, Kiri désigne les parties

génitales masculines.

• Si les consommateurs en rirent

grassement, cette plaisanterie a

contribué à la notoriété et à l’assise

de la marque.

Leçon 2 : Attention au bad buzz !

• Tous les articles sur l’(e-)reputation le

matraquent : il faut à tout prix éviter le

bad buzz !

• Il y a 2 ans, un employé se filme en train

de souiller une pizza chez Domino’s.

C’est la curée. Pourtant, une habile

communication de crise a permis à la

marque de s’excuser et de réaffirmer

son sens du client en se repositionnant

sur le service et la personnalisation.

• En ce moment, Veet fait couler pas mal

d’encre avec la vidéo « Minou tout

doux » enjoignant les adolescentes de

s’épiler intégralement. Outre le

caractère vraisemblablement planifié de

cette campagne, pas sûr que la marque

en pâtisse. En tout cas pas en notoriété.

Leçon 3 : aujourd’hui, on est dans

l’ère du permission marketing

• Les nouveaux outils de communication ne prédiposent guère au contrôle forcené des messages. Aujourd’hui, les gourous du web (Seth Godin le premier) répètent à l’envi qu’il faut alimenter une relation basée sur le respect.

• Cela n’a pas empêché la marque de prêt-à-porter italienne Patrizia Pepe de critiquer violemment ses fans qui faisaient preuve d’étonnement face à une photo mettant en scène un mannequin anorexique.

• Cet incident s’est répandu comme une trainée de poudre sur la toile qui a ainsi pris connaissance de la nouvelle collection de la marque ainsi que de sa tonalité audacieuse.

Leçon 4 : aujourd’hui, une marque

doit être socialement responsable

• Si les affaires BP et American Apparelpeuvent avoir des incidences très fortes sur leur business respectif, cette règle est loin d’être systématique.

• Lors du scandale Kit Kat (relatif à l’usage d’huile de palme mettant en danger la faune locale) provoqué par Greenpeace, le community manager de la page Facebook Nestlé a carrément fermé la page 24 heures pour cause de commentaires trop virulents. Sans se démonter, Nestlé a déclaré « Merci pour la leçon de manières (…). Mais c’est notre page, nous décidons les règles. »

• Vous êtes-vous arrêtés de faire des pauses Kit Kat depuis ? Avez-vous remisé votre machine Nespresso ?

Leçon 6 : les consommateurs

ont pris le pouvoir

• Il y a encore quelques années, un

changement d’identité visuelle se faisait sans

consulter les clients.

• Récemment, Gap a vu son nouveau logo

critiqué par ses fans. Il a fait machine arrière.

• Est-ce une défaite ? Pas sûr. Comme

Domino’s, les marques ont magistralement

démontré leur capacité d’écoute et de

respect des consommateurs, qui en sortent

sans doute encore plus liés.

• Face au même cas de figure, Starbucks ou

Malabar ont tenu bon, sans donner raison à

leurs fans, afin de montrer qu’elles étaient

des marques solides capables de traverser

toutes les tempêtes.

• De fait, les Starbucks n’ont ni été boycottés,

ni délaissés (BrandZ lui prête + 40% de sa

valeur de marque vs l’an passé). Dans

chaque crise il y a une opportunité…

Leçon 7 : être online,

« c’est là que ça se passe »

• Quelles sont les marques qui peuvent

encore se targuer de ne pas être sur

internet ?

• Si Zara a ouvert une e-boutique il y a

quelques mois, elle a très longtemps fait

figure de porte-drapeau des marques ne

cédant pas aux sirènes de la hype

marketing.

• Son absence du net n’a aucunement

pénalisé sa croissance, pourtant

ponctuée de couacs embarrassants (cf.

une affaire de vêtements détruits pour

ne pas les donner aux nécessiteux).

• Selon BrandZ, la 3ème marque mondiale

de prêt-à-porter est la plus

recommandée par les consommateurs.

Leçon 8 Les marques doivent être

transparentes

• On répète à l’envi que tout finit toujours par se savoir, alors autant communiquer !

• Pourtant Apple et Google, les deux plus grandes marques mondiales (toujours selon BrandZ) sont tout sauf des modèles de transparence (on se délecte au passage du film 1984, dénonçant il y a 25 ans tout ce qu’Apple est devenu aujourd’hui).

• Cela ne semble guère les gêner pour grandir. Cette posture leur jouera peut-être un tour un jour, mais pour le moment, ce silence arrogant ne pénalise aucunement le culte qui leur est voué.

Un peu de mauvaise foi ne fait jamais de mal

• Vous l’aurez compris, en matière de réputation,

on peut dire tout et son contraire, sans

forcément endommager votre bottom line.

• Il nous semblait nécessaire de pointer les

injonctions d’agences auxquelles certaines

marques répondent parfois au doigt et à l’œil.

• Il n’existe pas de recette miracle pour gérer sa

réputation, encore moins de définition unique et

unilatérale de ce qu’est une bonne réputation.

L’existence d’un modèle phare de la gestion

de la réputation est à relativiser

• Si l’aphorisme cher aux RP « Bad publicity ispublicity » ne se vérifie pas systématiquement, les marques suffisamment solides et cohérentes savent toujours tirer profit des situations délicates.

• Sans parler d’autres marques qui, de leur côté, jouent clairement de leur mauvaise réputation, à l’instar de Marlboro ou Redbull…

• Mais bon, il n’y a pas de gourous sans disciples… Rendez-vous la semaine prochaine, même jour, même heure, cher lecteur.

Idées, tendances &

innovations

Encombrement optimisé

• Pour lutter contre le gâchis de caractères sur Twitter,

Ben&Jerry’s a crée le Fair Tweet : un petit programme

permettant aux utilisateurs de Twitter d’utiliser l’espace

inutilisé de leurs tweet en vue de faire la promotion du

World Fair Trade Day.

Cliquer sur l’image pour voir la vidéo

Kinect fitting room

• Topshop vient de lancer une cabine d’essayage équipée

du programme Kinect de Microsoft. La « Augmented

Fitting Room » permet aux client(e)s d’essayer au travers

d’un écran l’une des 16 tenues à disposition dans la garde

robe virtuelle.

Cliquer sur l’image pour voir le site

Le tout-en-un multimédia

• Le Bento Book est un appareil hi-tech combinant un

ordinateur portable, une tablette, un smartphone,

un disque dur 1To et une batterie au lithium !

Cliquer sur l’image pour voir la vidéo

Adresses web

• Slide #17 : Veet > http://youtu.be/ZpRn-QUHT6g

• Slide #24 : Fait Tweet > http://creativity-

online.com/work/ben-jerrys-fair-tweets/23170

• Slide #25: Top Shop Kinect > http://vimeo.com/23335380

• Slide #26 : Ordinateur combiné >

http://www.yankodesign.com/2011/05/06/bento-box-

kinda-like-voltron/

La semaine prochaine :

La pub fait

son cinéma

La veille #178 a été écrite par Charlie Guérin, Anne Rivoallan et Jean Allary.

Clin d’œilPour la 2e année consécutive nos

cousins danois repartent les mains pleines des Creative Circle

Awards. Ils ont entre autres remporté le prix de la meilleure campagne digitale avec Nike

TakeCPH, à voir ici : http://goo.gl/RTYqq

100€dans la

cagnotte

ilétrisme

Cette semaine sur le blog : La

fragmentation de la consommation

des médias est une chance

inespérée, La revue de presse de

Né Kid – week 19, Stop à l’info

remplissage

www.nekid.fr+33 1 43 38 15 48

Merci et à la

semaine prochaine