21/9/2011 L’actualité

& les innovations

du marketing et

de la

communication

par

L’actu mise à nu

Quand les Fans

fanent

Point de vue :

Le Vin

L’actu mise à nu

Quand les Fans se fanent…

• DDB Paris et Opinion Way publient les résultats de leur étude

sur les comportements des fans des pages de marque sur

Facebook pour la France, les USA, la Grande-Bretagne,

l’Allemagne, la Turquie et la Malaysie.

• Premier constat, les fans français, américains ou anglais sont

fans de moins de marques sur Facebook et montrent un

intérêt, un engagement et une interactivité vis-à-vis de la

marque nettement moindres.

• A l’inverse, il existe un fort potentiel auprès des utilisateurs

turcs et malais, de plus en plus nombreux et apparemment

très réceptifs aux marques sur Facebook, ce qui suggère de

belles opportunités dans les pays émergents.

• Sur l’ensemble des pays, 40% des sondés ont déjà “un-fané”

une marque (50% en France, 25% en Malaisie), avec pour

raison la plus commune : “la marque ne m’intéressait plus”.

Les français multi-connectés

• Ipsos MediaCT publie les résultats de l’étude Profiling 2011

qui a pour but de mettre en lumière les dernières tendances

web.

• L’étude 2011 se concentre sur les usages multi-écrans

prenant en compte les PC portables, les consoles de jeux, les

tablettes et les smartphones, tous très connectés.

• L’étude fait, entre autres, un focus sur les tablettes. Elles

seraient utilisées par 5% des Français qui le feraient pour 63%

d’entre eux à domicile et pour 45% entre amis.

• Considérée comme un équipement à la frontière entre le PC

portable et le téléphone mobile, la tablette s’impose comme

une plateforme dédiée au multimédia.

• Par ailleurs, en ce qui concerne la confiance des internautes

envers les sites web, l’étude nous apprend que ce sont les

sites de radio & de TV qui atteignent les plus hauts niveaux de

confiance (53%), suivis par les sites d’actu (47%).

Carrefour se met au luxe

• Carrefour a annoncé l’implantation d’une épicerie fine place de la Madeleine à Paris, aux côtés des très renommés Fauchon et Hédiard.

• A priori baptisée « Les Halles de la Madeleine », l’enseigne ne souhaiterait pas faire apparaître le nom Carrefour sur ce magasin, estimant le risque en termes d’image prix bien trop important pour le reste de ses enseignes.

• D’une superficie de 3.500m², il s’agit quasiment d’un concept store puisque le format ne serait vraisemblablement pas reproduit ailleurs.

• On y distribuera – après de très longs travaux pour transformer ce qui est aujourd’hui un parking – des produits bio et de l’épicerie fine, et on y proposera un espace traiteur gastronomique.

L’œil de Né Kid sur Carrefour

à La Madeleine

• L’arrivée de Carrefour à cet endroit sur un créneau quasiment

luxe peut étonner. Ce n’est pas forcément l’enseigne qu’on

attendait pour concurrencer le Grande Epicerie du Bon Marché.

• L’expérience n’est pas neuve puisque Carrefour possède déjà à

Bruxelles le magasin ROB, surnommé The Gourmets’ Market.

Un exemple pas totalement prometteur si on en croit certaines

mauvaises langues.

• Le sens de cette diversification qui ne portera pas l’enseigne

reste un peu difficile à décrypter. Test pour un futur format haut

de gamme, œillade au remuant actionnaire Bernard Arnault ou

simple exercice de RP ?

• Loin de se sentir menacé, Fauchon, le voisin le plus dynamique,

y voit une occasion d’assoir la Place de la Madeleine comme le

lieu de référence du luxe alimentaire, au même titre que la

Place Vendôme pour la joaillerie, avec 2 magasins Fauchon,

Caviar Kaspia, Hédiard ou le magasin amiral de Nicolas.

L’image de la semaine

Chaque semaine, un quiz amusant

• Dans quel film trouve-t-on ce dialogue entre un chanteur et une

journaliste : « Je ne suis plus connu, les gens ne lisent plus les

journaux ! ». « C’est vrai, la télévision nous prend des lecteurs. » :

a. The Wall d’Alan Parker (1982)

b. Gainsbourg de Johann Sfar (2010)

c. Velvet Goldmine de Todd Haynes (1998)

d. Les Idoles de Marc’O (1967)

Point de vue :

La communication du Vin

Le temps des vendanges

• Période des vendanges oblige, la veille de Né Kid de la semaine

s’intéresse au cas du vin.

• Noble sujet.

• Publicitairement parlant, le vin reste l’un des grands objets de

discordes entre producteurs et acteurs de la santé luttant contre les

conséquences d’une consommation abusive.

• Il fut un temps où le vin était promu comme moteur de convivialité au

travers de publicités qui nous paraîtraient aujourd’hui… surprenantes.

Viens boire un p’tit coup…

• Il y a quelques années, le vin communiquait en TV : Boursin entrait

dans l’histoire avec son slogan mythique « du pain, du vin, du Boursin »

(encore utilisé à l’international, cf. ci-dessous), on nous promettait du

plaisir, des recettes, de la séduction… (cliquez sur les images)

• Le vin était quotidien, sur les tables comme dans la pub.

Puis vint la loi Evin…

• Le vin est mis dans une posture délicate : la pub suggestive est

interdite.

• La consommation chute : de 120 litres annuels par Français en 1960

à une petite soixantaine à partir de 1991 (source : INSEE)

• A l’époque, la TV est un must-have publicitaire.

• En priver le vin relevait du malaise, voire de la gueule de bois.

• Face à cette situation aberrante, comment le vin s’est-il redressé ?

Crise = opportunité

• En restreignant fortement la capacité du vin à faire de la publicité, en

médias comme pour le message, Monsieur Evin a finalement rendu

un fier service au « nectar de la terre ».

• La crise rencontrée par l’industrie au début des années 90 l’a forcée à

repenser et réinventer ses modes de communication.

• Résultat : la consommation n’a quasiment plus décru depuis la loi

Evin, et ce malgré les multiples interdictions et la pression sanitaire.

• Voici une courte de revue des mille et une autres manières de

communiquer une expérience sans utiliser la publicité.

• Santé !

Chez Né Kid

Carte des vins Oser le design produit

Créer une expérience in-store Créer de nouveaux lieux de dégustation

Jouer la carte du patrimoine Parler le langage du grand public

Oser les partenariats Éditorialiser le produit

Évènementialiser la dégustation Faire des essais

Transformer des essais

Oser le design produit

• Point de contact crucial en magasin – tout spécialement lorsque la distribution est libre –, le packaging a bien dû faire sa révolution : quoi de plus identique à une bouteille de vin qu’une autre bouteille de vin ?

• Le vin australien Barokes distribue du vin en cannette depuis 2008.

• Autre innovation : la poche à vin, sorte de cubi souple assez solide pour être transporté par les randonneurs…

• Sans parler des verres prêts-à-boire.

Créer une expérience in-store

• La grande distribution a mis du temps avant de

gagner sa légitimité sur la vente de vin.

• Désormais, la plupart des « coins caves » sont

décorés à la manière d’un chais (bois, bouteilles

disposées à l’horizontale, planchers épais…)

• Les GMS se sont dotées d’œnologues, la foire

aux vins est un temps fort de l’année (l’obtention

de la distribution des meilleurs crus donnant

l’occasion d’une bataille rude entre les chaînes).

• Certains magasins organisent même à cette

occasion des séances de dégustation

commentées par des œnologues.

Créer de nouveaux lieux de dégustation

• Si les estaminets étanchaient jadis les soifs avec du vin, celui-ci a été sévèrement concurrencé par les bières, les alcools forts, les sodas, etc.

• Depuis quelques années, de nouveaux lieux de dégustation font leur apparition et redonnent de l’importance au vin en ritualisant sa consommation.

• Les cavistes ont sorti des chaises et des tables de leurs arrière-boutiques, des restaurants se spécialisent dans la dégustation, les Wine Bars éclosent, le champagne se réinvente pour la nuit (le cas Pop Earth de Pommery obtient notre coup de cœur en matière de d’intelligence du naming).

Jouer la carte du patrimoine

• Quitte à apprécier le vin, autant se rendre

sur place pour déguster et découvrir les

vignobles.

• Vignerons et tour-opérateurs jouent cette

carte en proposant des offres de voyages

thématisés autour de l’œnologie, tels Relais

& Châteaux ou les Smartboxes.

• Citons en outre les chais dessinés par des

architectes prestigieux : Jean Nouvel au

château La Dominique et Christian de

Portzamparc pour le Château Cheval Blanc.

Parler le langage du grand public

• Si le vin prend un nouveau tournant en

termes de contenant, il fait également un

effort en matière de vocable.

• Partant d’une culture encore réservée à une

élite connaisseuse, les fabricants font des

efforts pour être compris par le vulgum

pecus.

• Monoprix a fait réaliser une gamme

communicant plus sur les saveurs et le

cépage (Grenache aux notes de myrtilles…)

que sur les régions.

Oser les partenariats

• Alors que le sponsoring d’événements

sportifs par des marques d’alcool est

interdit, le vin s’essaie à d’autres univers.

• Grand rendez-vous des amateurs de vin, la

Foire aux vins de Colmar s’est associée à la

musique et attire depuis 65 ans des milliers

de spectateurs (ou viviteurs) autour de

prestigieuses têtes d’affiche.

• Dans un registre plus modeste, les vins

Plaimont sont sponsors du festival jazz in

Marciac.

Éditorialiser le produit

• Les guides de vin, dictionnaires ou autres

encyclopédies n’ont jamais fait autant recette

qu’actuellement, à l’instar du guide Parker.

• Le manga Les gouttes de Dieu a littéralement

renversé le cœur des japonais. Il connaît un

succès retentissant dans le monde et a été

élu « meilleur livre du monde sur le vin » lors

du Gourmand World Cookbook Awards 2009.

• Quant aux plus geeks, ils se régaleront avec

« Beginners Wine DS », un jeu vidéo consacré

au vin.

Événementialiser la dégustation

• Si cette tactique marketing n’a rien de très

nouveau, on ne pouvait clore ce point de

vue sans rendre hommage au Beaujolais,

champion de l’agenda médiatique français.

• Rarement très goûtu mais souvent nimbé

d’arômes aussi poétiques qu’imaginaires

(cannelle, noix de coco ou framboise), le

Beaujolais Nouveau sait scénariser son

arrivée au début de l’automne pour créer un

des grands moments de communication

pour le secteur.

Faire des essais

• Si le raisin est mou avant d’être réduit à

l’état liquide, rien n’empêche de lui faire

retrouver sa texture initiale.

• Mieux : la gamme de sorbets aux vins Wine

cellar Sorbets se déguste à la petite cuiller,

façon grands mets.

• Autres applications et autre format : la

marque française Caudalie propose à ses

clients des produits de beauté fabriqués à

partir de raisin, s’appuyant sur une nouvelle

science, la vinothérapie.

Transformer des essais

• Ok, la blague est un peu facile mais nous

n’avons pas pu y résister, face à l’énormité de

cet endorsement signé Sébastien Chabal, qui

vend son vin de Bergerac (heureusement qu’il

n’est pas néo-zélandais) en grande surface. Il ne

doit pas manquer de caractère !

• Moins présents sur l’étiquette, mais non moins

voyants, moult people ont leur vigne, de

Depardieu à Pierre Richard, en passant par

Carole Bouquet, Michael Schumacher, la tribu

Coppola, Michel Denisot, Johnny Halliday, Luc

Besson, Régis Laspalès, etc. Des essais pas

toujours transformés … sur la qualité !

Conclusion/ouverture

• Ce tour d’horizon n’est évidemment pas exhaustif : nous aurions pu

également vous parler de l’arrivée des vins étrangers, des salons qui

se multiplient, du développement des cours d’œnologie…

• Ce qui nous a semblé le plus intéressant, c’est le talent avec lequel le

vin – et ses conseillers – a finalement réussi à réinventer sa

communication pour vivre sans pub, contre toute attente.

• La loi Evin est peut-être la meilleure chose qui lui soit arrivée.

• Vive le monde (presque) sans pub !

• A la semaine prochaine !

Idées, tendances &

innovations

Le Pacte de la Seconde Main

• Ebay et la marque de vêtements Patagonia s’associent pour créer le Common Threads

Initiative, une sorte de pacte environnemental où le participant s’engage qu’à n’acheter

que des vêtements de seconde main et à revendre ceux dont il n’a plus besoin.

Cliquer sur l’image pour voir le site

Musicovery : puits de sons

• Site collaboratif, Musicovery propose l’écoute des morceaux les plus « likés »

par la communauté, tous classés thématiquement et chronologiquement sur

une jolie map colorée. Bon pour les yeux, bon pour les oreilles.

Cliquer sur l’image pour voir le site

Insultez-vous, c’est gratuit.

• Insulte.com, c’est un peu le fight club verbal version chatroulette. Le concept ? Deux

personnes s’affrontent anonymement à coup d’insultes bien placées par le biais d’un

chat. Pourquoi pas…

Cliquer sur l’image pour voir le site

Adresses des liens

• Slide #12 :

– « Du pain, du vin, du Boursin » > http://www.dailymotion.com/video/x16db5_boursin_fun

– Cellar Rosé > http://www.ina.fr/pub/alimentation-boisson/video/PUB3501125047/cellar-rose-vin.fr.html

– Site suisse de Boursin > http://www.boursin.ch/

– Saupiquet > http://www.ina.fr/pub/alimentation-boisson/video/PUB3254153024/saupiquet-maquereau-au-vin-blanc.fr.html

• Slide #28 : http://campaigns.ebay.com/patagonia/?_trksid=p3286.c0.m567

• Slide #29 : http://musicovery.com/index.php?link=lab

• Slide #30 : http://insulte-moi.com/

Réponse du quiz :

d. Les Idoles (1967). Le chanteur

est démodé par Sylvie et Johnny et

s’en plaint à… Salut les Copains !...

Et voici le hit-parade de

nos lecteurs les plus fidèles

(connexions au bureau) :

1. Publicis

2. Aegis

3. TBWA

4. Euro RSCG

5. DDB

6. Draft FCB

7. GroupM

8. Havas Media

9. Saatchi & Saatchi

10.Nextidea/Ogilvy

Cette semaine, sur le blog : La revue de

presse de Né Kid – week 37 ; Jack Horner:

Building a dinosaur from a chicken

La semaine prochaine :

L’étude

Plannersphère

www.nekid.fr +33 1 43 38 15 48

La veille de Né Kid,

c’est toute la semaine

sur Twitter @Naked_Paris