Introduzione al marketing Internazionale

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• Il Marketing Internazionale– Cos’è e differenze con il marketing domestico– Fasi del processo di decisione del Export

• Gli elementi che contraddistinguono il Marketing Internazionale– Elementi controllabili del IM– Elementi non controllabili del IM

• Elementi non controllabili del IM– Dimensione Politica– Dimensione Legislativa– Dimensione Demografica– Dimensione Economica– Dimensione Culturale– Esempio: Russia

• Organizzarsi per Esportare– Fattori di successo– Check list organizzativo per l’export

MARKETING INTERNAZIONALE

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• Il MARKETING INTERNAZIONALE è l’arte e la scienza che consente di :

ACQUISIREMANTENERESVILUPPARE

una CLIENTELA che ASSICURI PROFITTO DOVE IL TARGET DEI POTENZIALI COMPRATORI E’ DISTRIBUITO IN PIU’ NAZIONI/PAESI

COS’E IL MARKETING INTERNAZIONALE

3 DECISIONI DELL’ INT. MARKETING

SE ANDARE ALL’ESTERO

IN QUALI MERCATI ENTRARE

IL MODO IN CUI ENTRARE NEL MERCATO

PIANIFICARE UN PIANO DI MARKETING

ORGANIZZARE L’INGRESSO

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• INTERNAZIONALIZZAZIONE DI IMPRESA– Portare il proprio business con prodotti e servizi

all’estero• EXPORT– Vendere i propri prodotti in uno o più paesi esteri

INTERNATIONAL MARKETING

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• QUALI PARTI ACCOMUNANO IL MARKETING DOMESTICO E QUELLO INTERNAZIONALE ?– Concetti base, Strumenti di base (Asa, Swot ..),

fattori critici di successo, posizionamento …• QUALI LE DIFFERENZE O LE AGGIUNTE ?– Più strategico, più variabili, più complesso, fattore

cultura, carenza di informazioni, vincoli legali, modalità di ingresso, gestione delle distanze …

DOMESTIC AND INT. MARKETING

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La differenza non sta nel modo di fare Marketing o negli strumenti del marketing ma bensì nell’ambiente dove ci si trova ad operare e dove dobbiamo implementare il piano.

DIFFERENZE TRA DOM E INT MKTG

La sfida è modulare le variabili controllabili del marketing (prezzo, posizionamento, distribuzione, prodotto …) all’interno di uno scenario internazionale dove esistono delle variabili incontrollabili (cultura, politica, costrizioni, vincoli legali, clima, demografia ecc..)

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• SIMILITUDINI– L’obiettivo principale è soddisfare le esigenze del

cliente– I fattori come Prodotto, Prezzo – La ricerca e lo sviluppo– La creazione di valore aggiunto del marchio o

prodotto


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• DIFFERENZE– Osservanza di specifiche regole commerciali

sull’import, tariffe, tasse doganali e restrizioni– Ogni nazione a regole differenti per la dogana e

l’import con specifiche restrizioni– Differenti valute domestiche e cambi fluttuanti– Forme di pagamento legate ai cambi– Poca mobilità di investimenti di capitale e lavoro– Differenza nella distribuzione, nella curva di

domanda e nei metodi di promozione


9 ELEMENTI CONTROLLABILI NEL IM

• PRODOTTO• PREZZO• PROMOZIONE• PUBBLICITA• DISTRIBUZIONE• PACKAGING

10ELEMENTI NON

CONTROLLABILI NEL IM

• CONTROLLO GOVERNO• Contro il domestico e per settori specifi

• POLITICA• Natura, stabilità ecc…

• VINCOLI LEGALI• FATTORI ECONOMICI• Livello di economia, potere di acquisto ..

• FATTORI CULTURALI E COMPORTAMENTALI• Mode, stili, abitudini …

• FATTORI AMBIENTALI• Clima, situazione geografica e demografica

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• Attitudine all’import• Stabilità politica• Regolamentazione e fluttuazione monetaria– Stabilità monetaria e rischio cambio

• Burocrazia e competitività del paese

DIMENSIONE POLITICA

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• Leggi e regolamentazioni– Specifiche di prodotto

• Standard e omologazioni• Imballo e etichettatura• Copyright• Marchio– Protezione e deposito

• Sicurezza e legislazione sanitaria• Controllo sui prezzi e regolamentazioni affini

DIMENSIONE LEGISLATIVA

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• Clima• Altitudine• Umidità• Durata delle stagioni e temperature medie e ore di sole• Situazione territoriale

– Monti– Pianure– Coste– Laghi– Fiumi

Il tutto influisce sulle modalità d’uso dei prodotti e sulle performance dei prodotti stessi (caffè/umidità, prodotti per l’esterno/Stagioni, situazione geografica/energie alternative . ..)

DIMENSIONE GEOGRAFICA

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• Principali indici economici– GDP e composizione dello stesso– Scambi con l’estero e bilancia import/export e categorie– Inflazione

• Dimensioni del business nel territorio• Strutture distributive e canali• Struttura competitiva• Significati e metodi del mercato– Forme di promozione e di marketing

DIMENSIONI ECONOMICHE

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• Dimensioni della popolazione• Religione, cultura politica, sesso, ecc…• Fasce di età, indici di crescita e vita media• Scolarità• Reddito pro-capite e fasce sociali

DIMENSIONI DEMOGRAFICHE

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• Chi fa’ business dovrebbe conoscere la storia, la cultura e l’economia del paese di destinazione

• L’influenza culturale e storica nonché economico/politica si ripercuote direttamente sulle abitudini di acquisto e utilizzo della popolazione

DIMENSIONE CULTURALE

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• Religione• Abitudini alimentari• Abitudini di business e metodi• Abitudini e abbigliamento opportuno• Simbolismi• Humor …

DIMENSIONE CULTURALE

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Attitudine alla puntualità varia molto a seconda della nazione e cultura:• Rumeni, Giapponesi e Tedeschi sono molto

puntuali. Di contro i paesi latini tendono ad esserlo meno

• In Giappone è considerato maleducato arrivare tardi ad un Business Meeting, ma è accettato se si parla di una occasione sociale

DIMENSIONE CULTURALEPUNTUALITA’

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Quando si oltrepassa la frontiera anche un saluto può essere frainteso !I saluti tradizionali possono essere: • Una stretta di mano• Un abbraccio• lo strofinamento del naso• Mettere le mani in posizione di preghiera• Un inchino in avanti …Errori nel saluto sono molto comuni e possono creare imbarazzo e alzare barriere comunicative a discapito del business

DIMENSIONE CULTURALESALUTI

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Mentre UOMO UOMO la stretta di mano è generalmente accettata, diverso è se il rapporto è UOMO DONNA o anche DONNA DONNA.• In USA, GERMANIA la stretta di mano è decisa e ferma• In FRANCIA e GIAPPONE è più molle• In SINGAPORE, NUOVA ZELANDA, TAIWAN, le donne

dovrebbero dare per prime la mano, mentre nei paesi MUSULMANI e INDUISTI dovrebbe attendere che gli sia stata offerta la stretta di mano dall’UOMO.

INDIA => dire «Namast» (mani in forma di preghiera)SOUTH COREA => La mano destra viene supportata dalla sinistra

DIMENSIONE CULTURALESALUTI

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In alcuni paesi ci si aspetta un regalo nella visita ed è un «fallimento» non portarlo. In altri invece il regalo va portato alla seconda visita, o non va portato affatto perché considerato un offesa.Nel business meeting è importante sapere quando e se portare un dono alla controparte, di che colore e di che tipo.In Asia e Medio Oriente è importante dare e ricevere i regali con la sola mano destra o con tutte e due le mani (mai con la sinistra).

DIMENSIONE CULTURALEREGALI

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I paesi in cui ci si aspetta un dono:Rep. Ceca, Russia, Polonia e UcrainaGiappone, Cina, Hong Kong, Indonesia, Taiwan, CoreaBolivia, Columbia e Costa RicaIn cui ci si aspetta un dono solo alla seconda visitaPortogallo, SpagnaBrasile, Chile, Guatemala, Peru, VenezuelaMalesia, SingaporeFinlandia, NorvegiaPaesi in cui il dono è meno frequentemente scambiatoAfrica, AustraliaInghilterra, Italia, Francia, UngheriaDanimarcaPakistan e Arabia SauditaStati Uniti d’America

DIMENSIONE CULTURALEREGALI

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APPARENZA:• Nel business si utilizza un abito, solitamente scuro, con

attenzione alle scarpe, sempre impeccabilmente lucide e pulite• Non tenere le mani nelle tasche, è scortese• La donna è vestita in maniera neutra senza essere troppo

provocante• La donna deve sempre coprire il capo quando entra in una

chiesa ortodossa• E’ preferibile indossare la gonna piuttosto che i pantaloni• Fuori dal business (cena) l’abbigliamento dovrebbe essere

casual

ESEMPIO COMPORTAMENTALE:RUSSIA

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COMPORTAMENTO:• Mentre è d’obbligo essere puntuali in un appuntamento di business

per uno straniero, la controparte Russa può essere anche in ritardo di 2 ore. Può essere un test della tua pazienza e non ci si devono aspettare delle scuse.

• Per gli eventi extra business un ritardo di 15-30 minuti (spesso dovuti al traffico di Mosca) sono accettati

• La pazienza è una virtù importante per i Russi, mentre non lo è la puntualità. I russi rimangono seduti in trattativa per molto tempo, grazie alla loro pazienza.

• L’offerta finale che si fa ad un Russo, non è mai l’offerta finale• E’ estremamente difficile fare business in Russia senza una contro

parte locale


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COMPORTAMENTO:• Per aiutare nel business, regali o soldi sono spesso la soluzione per alcune

barriere in Russia (dogana, relazioni, conoscenze).• Se si è invitati ad una cena a casa è importante portare sempre un regalo

per l’uomo (bottiglia di vino) e uno per la donna (bouquet di fiori)• Se dai la mano a qualcuno, ricordati di togliere i guanti. E’ considerato

molto scortese• Non mostrare mai la suola delle scarpe (accavalcare le gambe) essendo

considerato molto scortese e sporco• La business card dovrebbe essere double face, una in inglese e la seconda

in Russo cirillico• Stai pronto a ricevere un invito a bere (vino/whisky o Vodka) o mangiare

stuzzichini in quando è ritenuto scortese non farlo• E’ importante aprire sempre la porta ad una donna (auto/luogo)


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COMUNICAZIONE• La lingua ufficiale è il Russo.• I Russi sono generalmente sobri e riservati, è quindi

scortese alzare la voce o urlare (anche in pubblico)• Molti Russi parlano e capiscono l’inglese ma non lo

dicono e utilizzano l’interprete• I Russi sono molto colti ed è uno dei pochi paesi al

mondo con quasi il 100% di scolarizzazione


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• La domanda più frequente che le PMI ci rivolgono è: «quale è il segreto per avere successo nei mercati esteri ?»

• Non esistono ricette ! Ciascuna impresa deve individuare un proprio percorso di sviluppo che dipende dagli obiettivi che intende raggiungere. Non esistono soluzioni uniche valide per tutti, esistono però alcuni fattori determinanti nella relazione con i mercati esteri

ORGANIZZARSI PER ESPORTARE

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IMMAGINEIn mercati difficili l’immagine dell’azienda agli occhi dell’operatore estero è molto importante.Oltre ai normali strumenti per creare immagine (sito, catalogo ecc…) l’operatore estero pone l’attenzione su:- Rapidità di risposta ad una richiesta di informazioni- Celerità con la quale viene elaborata l’offerta

commerciale- Completezza delle informazioni date al cliente

(soprattutto durante il primo contatto)

ORGANIZZARSI PER ESPORTARE:FATTORI DI SUCCESSO

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IMMAGINE- Curare tutto ciò che è documentazione scritta emessa

dall’azienda, sia per quanto riguarda la forma che per la sostanza

- Preparare bene le occasioni di incontro con il cliente- Presso la propria sede (dossier riuninone, segnaposti,

argomenti, ppt, rinfresco, acqua, omaggio)- Presso la sede cliente (abito, documentazione, presentazione,

biglietto da visita, dono …)- In occasione di una fiera o evento (documentazione per

visitatori, strategie, listini, offerte fiera) e nel post fiera (ringraziamenti, follow up, invii materiali …)


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AFFIDABILITA’ (ovvero mantenere le promesse)E’ importante dimostrare con in fatti l’affidabilità della nostra organizzazione e del nostro prodotto/servizio.- Rispettare gli impegni nei tempi presi- Evadere gli ordini entro i tempi concordati- Reagire immediatamente a eventuali errori o difetti- Saper dire NO non riusciamo a farlo- Non accettare gli ordini se il piano di produzione

prima delle ferie è già completamente full !


31ORGANIZZARSI PER ESPORTARE:

FATTORI DI SUCCESSO

PUNTUALITA’PREPARAZIONEATTENZIONE VS IL CLIENTEFLESSIBILITAMANTENERE LE PROMESSE

IMMAGINE AFFIDABILITA

32 ORGANIZZARSI PER ESPORTARE

• L’esportazione è una attività complessa che coinvolge TUTTE le funzioni aziendali

• Nelle PMI è un fattore chiave la funzione dell’addetto commerciale estero o del Resp commerciale estero

• Non è un lavoro part-time !• L’imprenditore o il Resp. Italia spesso gestiscono la

funzione come attività part-time, in quanto coinvolti nella gestione dell’azienda o del mercato Italia.

• Sono richieste internamente all’azienda o al Resp commerciale una serie di CAPACITA !

33ORGANIZZARSI PER ESPORTARE

AREA PIANIFICAZIONE

Capacità di:- Elaborare un piano di marketing per l’estero- Valutare dimensioni e potenzialità del mercato- Effettuare un analisi della concorrenza- Utilizzare internet per al ricerca delle informazioni- Adattarsi a stili e abitudini nella conduzione di

affari all’estero- Comunicare in lingua straniera- Pianificare le visite periodiche all’estero- Analizzare le tendenze del mercato- Definire i fabbisogni in termini di risorse aziendali

da dedicare al piano di marketing estero


PREZZI E LISTINI

Capacità di:- Creare un listino prezzi appropriato per il mercato- Capire la struttura delle marginalità degli operatori

del mercato- Saper contrattare- Valutare e proporre al cliente alternative di

pagamento- Valutare forme di finanziamento- Redigere offerte internazionali- Individuare i costi aziendali relativi all’esportazione- Definire costi relativi alla assistenza tecnica ..- Individuare eventuali tariffe o barriere interne


PRODOTTO/SUPPORTO POSTVEN

Capacità di:- Valutare le caratteristiche del prodotto in relazione

al mercato- Verificare le normative locali legate ad imballo,

confezionamento e etichettatura- Ottenere eventuali autorizzazioni locali- Curare la protezione della proprietà intellettuale

attraverso i brevetti internazionali- Sviluppare sistemi di assistenza tecnica (ove

necessario)


LOGISTICA E PARTNER

Capacità di:- Individuare i sistemi di trasporto più appropriati- Valutare il livello di servizio degli spedizionieri- Gestire i rapporti con le dogane- Saper individuare i partner commerciali più adatti

ad ogni paese- Selezionare agenti e collaboratori locali per la

vendita e/o per l’assistenza tecnica- Formare i collaboratori/partners sugli aspetti

tecnici e commerciali dell’azienda


LOGISTICA E PARTNER

Capacità di:- Sviluppare un adeguato Mix Promozionale- Selezionare le società esterne di servizi

promozionali (cataloghi, brochures ..)- Effettuare azioni di marketing diretto e indiretto

(mailing e telemarketing)- Dialogare con enti pubblici LOCALI e STRANIERI per

a sostegno dell’esportazione e monitorare le iniziative

- Organizzare fiere internazionali- Utilizzare Internet per la promozione dei prodotti e

comunicare in modo interattivo con i clienti

38 SIAMO PRONTI PER ESPORTARE ?

Prima di affrontare i mercati esteri l’azienda deve effettuare un’analisi oggettiva delle proprie capacità tecnologiche, produttive, commerciali e finanziarie.

Le disponibilità economico-finanziarie dell’impresa devono essere valutate con attenzione in quanto qualsiasi attività comporta degli investimenti iniziali.

La promozione nei mercati esteri per una PMI porta mediamente risultati per inserimento nel nuovo mercato in 2-3 anni !

39 DOMANDE ?

MIRCO CERVI

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[email protected]+39 349 3735803

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Introduzione al marketing Internazionale

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