NTREBRI DE EXAMEN MARKETING MASTERAT Tema nr. 1 Introducere n marketing 1) Care sunt principalele dou fore care modeleaz contemporaneitatea: a) tehnologia b) globalizarea 2) Ce factori favorizani au permis dezvoltarea marketingului n SUA: a) revolutia industiala, b) diviziunea muncii; c) cresterea distantelor intre prodocatori si consumatori. 3) Cnd, unde i de ce a aprut marketingul? Marketingul a aparut la inceputul sec XX, in SUA, din cauza abundentei de produse. (dinamismul economico-social) 4) Cauza apariiei marketingului este dinamismul economico-social / abundena de produse. 5) Cele dou ci de dezvoltare a marketingului sunt: a) dezvoltarea extensiva b) dezvoltarea intensiva 6) Dezvoltarea extensiv a marketingului presupune extinderea: a) de la o intreprindere la alta b) de la un domeniu de activitate la altul c) de la o tara la alta (indiferent de tipul de economie) 7) Dezvoltarea intensiv a marketingului presupune perfectionarea si maturizarea teoretica si operationala inscrisa in mod firesc in procesul dezvolt. stiintifice in general 8) Explicai conceptul de Marketing societal / Marketing relaional cel care face necesara asumarea unor responsabilitati umane si sociale de catre organizatii; -consta in stabilirea, mentinerea si intarirea raporturilor cu partenerii de afaceri 9) Prima definiie a marketingului aparine Comitetului pentru definitii al Asociatiei Americane de Marketing (AMA). Spunea c : Marketingul vizeaz realizarea activitilor economice care dirijau fluxul de bunuri i servicii de la producator la consumator (utilizator)

n ce const vulnerabilitatea acestei definiii? Marketingul intra in actiune dupa inchierea productiei ( punctul de pornire reprezentandul produsul, deja existent, caruia trebuie saI gasim un consumator). In marketing nu se satisfac neaparat mai intai nevoi. 10) Definiia dat de marketing de ctre Ph. Kotler aprecia c: Marketingul este activitatea uman ndreptat spre satisfacerea nevoilor si dorintelor prin intermediul procesului schimbului. 11) coala romn de marketing definete aceast tiin astfel: Marketingul este o conceptie moderna, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activitati practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode si tehnici stiintifice. 12) Ce nseamn AMA? Dar AROMAR? Asociatia de Marketing Americana si Asociatia Romana de Marketing. 13) Printele marketingului modern este Philip Kotler. De numele su este legat activitatea de marketing a marii companii General Electric pentru care asigur de mult timp consultan de specialitate. Cnd a vizitat acesta Romnia? luna mai (18) , anul 2005 14) Specialistul nr. 1 al marketingului romnesc este C. Florescu. Acesta a sintetizat cele 4 funcii ale marketingului astfel: 1.investigarea pietei, a nevoilor de consum 2.conectarea dinamica a intreprinderii la mediul economic-social premisa 3.satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum calea 4.maximizarea eficientei (a profitului) obiectivul 15) Ideea c marketingul este universal este susinut de trei argumente: 1. a patruns, treptat, in toate sectoarele vietii economice 2.a patruns in economii aflate pe diferite trepte de dezvoltare 3.s-a afirmat in orice tip de economie 16) Dup profilul activitii, exist marketing: - mk bunurilor de consum - mk bunurilor de capital (mk industrial) - mk serviciilor ( turism, banci, transporturi) - mk agricol

17) Cum se specializeaz marketingul, dup nivelul de organizare economic? Dar dup cadrul teritorial? Macromarketing ( brandul de tara al Romaniei) si micromarketing (mk interior, mk exterior) dupa cadrul teritorial mk intern si mk international (mk de import si mk de export) 18) Enumerai trei domenii neeconomice n care se aplic principiile marketingului? Mk social; mk politic (cu componentele mk electoral); mk cultural, mk sportiv, mk religios, mk ecologic 19) Primul curs de marketing din Romnia a avut loc n anul 1970, iar cel din SUA n anul 1905 20) Ce este un marketer? Persoana care desfasoara activitati de marketing s.n. marketer Tema nr. 2 Mediul de marketing i analiza SWOT 1) Mediul de marketing definit de Ph. Kotler este oportunitati i primejdii 2) Formele de manifestare ale mediului sunt: mediul stabil, m. instabil, m. turbulent. 3) Caracteristicile eseniale ale mediului stabil sunt: modificari lente si usor previzibile, firma nu are probleme de adaptare frecvente modificari a majoritatii componentelor firma tb. sa aiba o atitudine prospectiva , sa descifreze directia si cota schimbarilor, sa mareasca posibilitatea, capacitatea de adaptare. 5) Caracteristicile eseniale ale mediului turbulent sunt: mediul relativ ostil cu miscari bruste si imprevizibile firma are probleme de adaptare si chiar de supravietuire

4) Caracteristicile eseniale ale mediului instabil sunt:

6) Micromediul extern al firmei cuprinde componentele cu care firma are relaii directe, permanente si puternice dictate de dorinta si necesitatea de a-si atinge obiectivele.

7) Macromediul extern al firmei cuprinde componentele cu care firma are relaii indirecte, pe termen lung dar cu o intensitate mai slaba. 8) Componentele micromediului extern al firmei sunt: furnizorii de marfuri, prestatorii de servicii, furnizorii fortei de munca, clientii, concurentii, organismele pubilce. 9) Componentele macromediului extern al firmei sunt: mediul cultural, mediul tehnologic, mediul educational, mediul legal, mediul demografic, mediul social, mediul economic. 10) Outsourcing nseamn externalizarea unor anumite categorii de servicii 11) Enumerai 3 tipuri de organisme publice: organele de stat, cetatenesti, publice locale, marele public, personalul propriu, organismele financiare. 12)Structura mediului intern al organizaiei se refer la : pe varianta traditionala (clasica) resurse materiale, umane, financiare, informationale pe varianta potentialului (capacitatii firmei) capacitatea productiva, organizatorica, financiara, comerciala. 13) La ntrebarea: Cunoatem ce potenial avem i cum trebuie s acionm ntr-un mediu concurenial? rspundem prin analiza SWOT 14) Ce nseamn SWOT? = instrument managerial prin care sunt colectate si organizate informatii critice sau favorabile ce permit managerilor decidenti sa actioneze pt a apara si promova interesele organizatiei. (Strengths + Weaknesses + Opportunities + Threats) 15) Care este obiectivul unei analize SWOT? = este acela de a recomanda strategiile care asigura cea mai buna aliniere intre mediul extern si mediul intern. Prin alegerea strategiei corecte a unei organizatii se poate influenta impactul acestor forte in avantajul organizatiei. Tema nr. 3 Piaa, component a mediului de marketing 1) Definii piaa ntr-o variant la alegere: 1=terenul pe care se valorifica activitatea organizatiilor ; 2= sfera de confruntare a cererii cu oferta;

2)

Piaa este acea categorie economic n care i gsesc expresia totalitatea

actelor de vanzare-cumparare, privite n unitate organic cu relatiile pe care le genereaza i cu spatiul n care se desfoar. 3) Alegei i definii dou ipostaze diferite ale pieei. =1 piata efectiva -> volumul tranzactiilor efectuate la un moment dat; =2 piata penetrata -> piata efectiva formata din consumatorii care au cumparat bunul respectiv; =3 piata libera -> in care actele de vinzare- cumparare se desfasoara nestingherit, legile economice se manifesta neingradit,. 4) 5) 6) Ce este cota de pia? = ponderea detinuta de catre un ofertant in vanzarile Ce este cota relativ de pia? = raportul procentual dintre cota de piata a Dac firma lider are un numr de 59.770 de autoturisme vndute, iar firma totale ale pietei in cauza exprimate cantitativ sau valoric firmei examinate si cota de piata a principalului sau concurent (liderul pietei) imediat urmtoare are 27.043, ce cote de pia se pot calcula? Se poate calcula cota relativa de piata astfel: FIRMA/LIDER * 100 = 27.043/59.770*100= 0.45*100=0,45%, SI LIDER/FIRMA * 100= 59770/27043*100=2,21% cota de piata=27.043/86813*100=31.15% sau 59770/86813*100=68.85% 7) Cum definii conceptul de segmentare a pieei? = stratificare a cumparatorilor in cadrul unei piete in grupe cu caracteristici similare, sau impartirea pietei in categorii distincte de consumatori cu nevoi, caracteristici sau comportamente specifice, pentru a caror satisfacere trebuie create produse sau mixuri oferite prin activitatea de marketing. = divizarea a pietei totale in portiuni utilizabile, care sa poata fi folosite de managementul firmei pentru obtinerea de rezultate concretizate in grad de satisfactie a consumatorilor, avantaj competitiv, competenta si eficienta manageriala. Practic segmentarea pietei inseamna impartirea ei in grupe omogene de cumparatori, atat prin caracteristicile lor manifestate cat si prin mentalitatea lor de cumparare. 8) 9) Criteriile de segmentare a pieei bunurilor de larg consum sunt: criterii Enumerai cele trei mrci de maxim impact n Romnia n anul 2005. ARIEL, geografice, psiho-grafice, al comportamentului consumatorului si demografic. COLGATE, NOKIA

10) Ce este segmentul de pia? = fractiune a pietei cuprinzand grupe de consumatori cu caracteristici similare, masurabile si accesibile cercetarii de marketing. 11) Dac firma la care suntei manager este una mic, desfoar activitate de producie, i-i vinde produsele la nivel naional, cte segmente de pia deservete? i de ce? 12) Cte etape comport segmentarea pieei? Enumerai-le. 4 etape: - identificarea si descrierea variabilelor specifice clientilor din interiorul pietei de referinta; daca de exemplu variabile de segmentare priveste avantajele cautate de consumatori, in aceasta faza este identificat setul de avantaje asteptate de produsul in cauza; - decuparea pietei de referinta in segmente omogene sub aspectul nivelurilor variabilelor de segmentare; in cazul considerat omogenitatea segmentelor de piata va fi data de similitudinile dintre seturile de avantaje ale diferitelor grupe consumatori; - alegerea unuia sau mai multor segmente-tinta pentru a fi penetrate si ocupate cu un anumit gen de produs si un anumit program de distributie, pret si comunicare; - pozitionarea in cadrul segmentului tinta, in raport cu nevoile si asteptarile specifice consumatorilor, cu luarea in considerare a pozitiilor detinute de concurenta. Tema nr. 4 Coordonatele definitorii ale cercetrii de marketing 1) Cu ce argumente putei convinge managerul unei organizaii de importana i necesitatea unei cercetri de marketing? -ritmul in care au loc schimbarile impune o capacitate de adaptare cel putin cu aceeasi rapiditate; -esecul unei activitati poate avea costuri foarte ridicate, cercetarea fiind cu atat mai neceara cu cat, desi este costisitoare, va asigura fie succesul, fie reducerea la minim a altor costuri si evitarea riscurilor; -aparitia in numar mare si in variante multiple a produselor noi in totalitate sau imbunatatite, aduce in discutie si forme noi de promovare, prezentare si distributie a acestora; -comportamentul consumatorilor este in aceasi permanenta schimbare. 2) Stadiul dezvoltrii cercetrilor de marketing n lume i n Romnia. Pe tari, 5 sunt acele care au realizat cele mai mari cifre de afaceri in domeniul cercetarilor de piata: SUA, Marea Britanie, Germania, Japonia, Franta. In Romania cercetarea de

marketing a cunoscut o reevaluare a importantei sale la inceputul anilor '90. modificarea caracteristicilor economiei romanesti, a structurii proprietatii, dezvoltarea initiativei anreprenoriale si intensificarea concurentei pe piata au dovedit necesitatea orientarii de marketing a activitatii firmelor si rolul informatiilor in indeplinirea obiectivelor proprii. 3) AMA a definit pentru prima dat cercetrile de marketing astfel: culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor despre problemele legate de marketingul bunurilor i serviciilor. Identificai dou puncte forte i dou puncte slabe ale acestei definiii. Puncte tari: - clarificarea principalelor activitati pe care le presupune cercetarea de marketing (culegerea, analiza si interpretarea datelor); - sublinierea caracterului sistematic pe care trebuie sa il aiba fiecare cercetare; - precizarea ariei cercetarii de marketing. Punte slabe: - definitia este incompleta si nu indica scopul pt care s-a realizat cercetarea de marketing. 4) Pentru principalele trsturi caracteristice ale cercetrilor de marketing, enumerate, ncercai o succint explicaie: caracterul tiinific, obiectiv, imparial rezultat din confruntarea, compararea si evaluarea de idei, date si ipoteze, pe care le examineaza, le testeaza si le experimenteaza in scopul obtinerii si punerii la dispozitia celor interesati a unur informatii cat mai relevante. caracterul pragmatic reiese din raspunsurile pe care le dau cercetarile de marketing la problemele concrete cu care se confrunta firmele in relatiile lor cu clientii si concurentii; caracterul sistematic - cercetarile de marketing avand la baza anumite strategii in conformitate cu obiectivele pe care si le propun, utilizand pentru aceasta metode, procedee si tehnici specifice, si aflandu-se intre componenta strategica si cea operationala a activitatii de marketing; caracterul integrator i multidisciplinar al cercetarilor de marketing prin folosirea informatiilor, metodelor si tehnicilor apartinand mai multor discipline stiintifice.

5) Realizai o comparaie ntre noiunile: cercetare de marketing i studiu de pia. Cercetarea este un demers stiintific ce respecta principii riguroase si contribuie la progresul cunoasterii, presupunand intr-o masura mai mare aspecte teoretice, cu un grad de generalizare ridicat iar studiile de piata au un pronuntat caracter aplicativ si o problematica mai restransa, informatiile lor stand la baza procesului decizional. 6) Fazele de debut i de dezvoltare timpurie a cercetrilor de marketing sunt situate n timp astfel: faza de debut se inscrie in primul deceniu al sec. al XX lea iar dezvoltarea timpurie este cuprinsa intre anii 1910-1920. 7) Ce cunoatei despre Charles Parlin? este recunoscut ca unul dintre primii cercetatori de marketing, in special pentru utilizarea inovativa a metodei observarii. El a reusit sa vanda spatiul publicitar din publicatia Saturday Evening Post firmei Campbell Soup Co. (producatoare de supe concentrate). Inceputurile carierei de cercetator in marketing a lui Parlin au constat in numararea ambalajelor de supa din gunoiul diferitelor cartiere ale orasului Philadelphia constatand ca muncitorilor li s-au vandut mai multe cutii de supa decat celor bogati. 8) n faza creterii importanei cercetrilor de marketing se remarc Arthur C. Nielsen. Prin ce se face foarte cunoscut acesta n lumea marketingului? este fondatorul celei mai mari companii de cercetari de marketing de pe plan mondial; a propus un concept nou respectiv cota de piata foarte folosita in prezent in orice analiza de marketing. 9) Dimensiunea economic a cercetrilor de marketing n lume i n Romnia. in lume, cei mai importanti utilizatori de cercetari de marketing sunt producatorii care solicita mai bine de jumatate din ponderea cercetarilor . Urmeaza la mare distanta mediile de comunicare cu o zecime din total si agentiile de publicitate. In Romania in anul 2000 ordinea este similara cu cea din lume, impreuna producatorii, mediile de comunicare si agentiile de publicitate solicitand 70% din totalul cercetarilor de marketing. 10) Enumerai trei motive pentru care firmele apeleaz la cercetrile de marketing.obiectivitate mai ridicata; - timp mai redus de efectuare; - e realizata de experti.

11) Enumerai trei motive pentru care firmele nu apeleaz la cercetrile de marketing. orice proiect de cercetare este foarte costisitor; - nu este necesara decat in situatiile in care se iau decizii majore; este dificil de stabilit cu precizie contributia sa la cresterea vanzarilor si deci a profiturilor. 12) Utilizatorii poteniali ai cercetrilor de marketing sunt: producatorii de bunuri de consum nedurabile (inclusiv de servicii), producatorii de bunuri de consum durabile (inclusiv de bunuri de capital), distribuitorii, agentiile de publicitate, companiile media, organizatiile nonprofit si agentiile guvernamentale. 13) Avantaje i dezavantaje ale realizrii unei cercetri de marketing cu fore proprii. Avantaje: - familiarizati cu problema, - de regula costuri mai mici, - nu mai apar probleme de confidentialitate, - urmarirea desfasurarii cercetarii este mai usoara, directa. Dezavantaje : dificultati in culegerea datelor din cauza lipsei de experienta, a utilizarii unor persoane nepotrivite sau insuficiente numeric, - lipsa expertilor, - rezultatele pot fi interpretate subiectiv, prelucrarea datelor se face intr-un timp mai indelungat. 14) Avantaje i dezavantaje ale realizrii unei cercetri de marketing prin instituii specializate. Avantaje: - obiectivitate mai ridicata, -timp mai redus de efectuare, este realizata de experti, -modalitati mai variate de realizare a cercetarii. Dezavantaje : necesita timp pentru familiarizarea executantului cu problemele beneficiarului cercetarii, - costuri mai ridicate, - riscul de nu fi pastrat secretul datelor, - posibile probleme de comunicare. 15) Ce sunt firmele de servicii ad-hoc? isi desfasoara activitatea de cercetare la comanda expresa a fiecarui client, -stabilesc relatii contractuale cu clientii in mod ocazional pt rezolvarea unei probleme intampinate de solicitant la un moment dat, - folosesc metode si tehnici adaptate in functie de problema si necesitatile fiecarei firme cliente, - se adapteaza la particularitatile cererii diferitilor clienti. 16) Ce sunt firmele de servicii standardizate? se specializeaza in realizarea anumitor tipuri de cercetari de marketing, - isi adapteaza programele de cercetare la necesitatile clientilor, - utilizeaza metode si tehnici standardizate facand posibila compararea rezultatelor studiilor realizate pentru diferiti clienti.

17) Ce sunt firmele de servicii sindicalizate? satisfac necesitatile comune de informatii ale mai multor firme cliente, - ofera acelasi ansamblu concret de date mai multor firme interesate, - desfasoara cercetari pe baze regulate 18) Ce cunoatei despre firmele care ofer servicii de teren. Sunt firmele cere realizeaza pe baza de contract activitati de culegere a datelor, pentru departamente de cercetari de marketing ale diferitelor firme sau pt firme de servicii complete de cercetare. 19) Principalele domenii abordate n cercetrile de marketing sunt?: firma, piata, nevoile de consum, compartimentul de cumparare si de consum, conjunctura economico-sociala, mixul de marketing precum si fiecare componenta in parte respectiv promovare, distriburie. 20) Dup prerea specialitilor americani, domeniile int ale cercetrilor de marketing sunt cunoscute sub numele de cei 4 C. Care sunt acetia? Clienti(customers), concurenta (competitors), compania (company), climatul (climate) 21) n Romnia, se poate aprecia c viitorul cercetrilor de marketing va cunoate cel puin urmtoarele 4-5 tendine: se va dezvolta un sector profesionist capabil sa efectueze cercetari de mk; va creste nr operatorilor specializati in realizarea anumitor activitati de cercetare; va spori nr organizatiilor capabile sa ofere servicii de cercetari de mk pe si despre internet; tot mai multe firme isi vor crea departamente de cercetarid mk capabile sa reactioneze prompt si la un nivel minim de costuri; se va dezvolta un cadru legislativ referitor la domeniul cercetarilor de mk mai ales in legatura cu cercetarile on-line pe internet; organizatiile nonlucrative si cele publice vor incepe sa apeleze in masura mai mare la cercetarile de mk; utilizatorii vor pune accent pe actualitatea si validitatea informatiilor. Tema nr. 5 Procesul cercetrilor de marketing 1) Dup obiectivul vizat (cel mai important criteriu de clasificare) cercetrile de marketing pot fi: cercetari exploratorii, cercetari instrumentale, descriptive, explicative, predictive. 2) Prezentai succint cercetrile longitudinale.(periodice). Studiaza fenomenul in evolutia sa, ceea ce permite o prezentare detaliata a situatiei la diferite momente cronologige, dar si modificarile survenite de la o perioada la alta. Presupune utilizarea unui esantion

fix numit panel asupra caruia se efectueaza masuri repetate la anumite intervale de timp. 3) Prezentai succint cercetrile transversale. (ocazionale). Se caracterizeaza prin faptul ca recoltarea datelor cu privire la colectivitatea cercetata se face la un anumit moment pe un esantion de respondenti. 4) Identificai diferenele dintre cercetrile longitudinale i cele transversale. C.L.-Studiaza fenomenul in evolutia sa, ceea ce permite o prezentare detaliata a situatiei la diferite momente cronologige, dar si modificarile survenite de la o perioada la alta. Presupune utilizarea unui esantion fix numit panel asupra caruia se efectueaza masuri repetate la anumite intervale de timp. C.T.-Se caracterizeaza prin faptul ca recoltarea datelor cu privire la colectivitatea cercetata se face la un anumit moment pe un esantion de respondenti.

5) Identificai diferenele dintre cercetrile calitative i cele cantitative. Cercetarile cantitative raporteaza majoritatea rezultatelor in exprimare numerica, se realizeaza pe un esantion mare, reprezentativ la nivelul colectivitatii cercetate, are la baza un chestionar structurat pentru culegerea datelor si foloseste intensiv calculatorul. Cercetarile calitative folosesc o serie de tehnici de natura psiho-sociologica, pt a obtine informatii de natura motivatiilor, atitudinilor, sentimentelor, presupun investigarea unui nr redus de persoane, cu care se poarta mai mult o discutie decat o intervievare. Rezultatele nu pot fi generalizate deoarece esantionul nu este reprezentativ, iar in randul aparaturii folosite se numara camera video, aparatul video de redare si reportofonul, calculatorul fiind folosit mai mult pentru redactarea raportului. 6) Identificai diferenele dintre cercetrile ecoscopice i demoscopice. Cercetarile ecoscopice se ocupa de starea lucrurilor observabile in concordanta cu realitatile din teren, de exemplu date referitoare la cifra de afaceri la casa de marcat a magazinului, amplasarea acestuia etc. cercetarile de piata demoscopice sunt orientate catre cuprinderea starii de fapt subiectiva a pietei, de exemplu parerea beneficiarilor sau comerciantilor privind produsele, perceptia marfurilor, satisfactia obtinuta prin consumul produselor.

7) Cele patru metode de culegere a informaiilor sunt: observarea, chestionarea, experimentul, simularea. 8) Realizai o comparaie ntre observare i ancheta direct. La observare informatiile sunt notate si culese fara stiinta si participarea subiectului, pe cand la chestionare culegerea informatiilor se face pentru clarificare la un subiect intrebat, in scris, oral sau mai nou telefonic. 9) Comparai cercetrile secundare cu cele primare. La cele secundare sunt folosite informatii deja disponibile culese cu alta ocazie pe cand la cele primare informatiile sunt culese pe cont propriu. 10) Pentru evaluarea contribuiei informaiei n procesul decizional criteriile sunt: (acurateea, actualitatea, suficienta, disponibilitatea, relevana). 11) Identitatea sursei poate fi constituit din individul, familia, organizatii si organisme. 12) Vrsta, ocupaia i nivelul de pregtire sunt variabile descriptive / situaionale. 13) Stadiul din ciclul de via al produsului i scopul cumprrii sunt variabile descriptive / situaionale. 14) Numrul de salariai i rolul compartimentului de aprovizionare sunt variabile situaionale / organizaionale. 15) Care sunt cele mai frecvente cinci surse de erori ntr-o cercetare de marketing? 16) n ce const editarea informaiilor? Consta in verificarea si corectarea, daca e cazul a datelor culese si se desfasoara in doua etape succesive: de teren si de birou. 17) n ce const codificarea informaiilor? Asocierea unor simboluri de obicei numerice, conform unui procedeu stabilit, datele culese si editate pt usurinta tabularii ulterioare 18) n ce const tabularea informaiilor? Consta in calcularea numarului total al cazurilor care se inscriu in fiecare categorie dintre cele considerate si prezentarea lor sinoptica in tabele realizate conform machetelor eleborate in faza de proiectare a cercetarii. 19) Un raport de cercetare cuprinde ntre altele scrisoarea de naintare, rezumatul i rezultatele cercetrii. 20) Prezentai cteva dezavantaje (limite) ale cercetrii de marketing. Tema nr. 6 Msurarea fenomenelor

1) Ce nseamn msurarea fenomenului de marketing? Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care un obiect sau un fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate. Este vorba de un fenomen sau un grup de fenomene crora li se atribuie printr-o msurare adecvat dimensiuni exprimate prin numere sau alte entiti de msur. n marketing, msurarea nu se refer doar la proprietile cantitative evidente, ci se poate extinde i la proprietile calitative, pentru care apelm la exprimarea simbolic 2) De ce este diferit msurarea n accepiunea de marketing, fa de alte tiine? Masurarea cuprinde totalitatea operatiilor prin care se realizeaza o atribuire de valori, pentru a determina dimensiunea cantitativa a diferitelor fenomene cercetate: frecventa, ordinea, intensitatea, ritmul de dezvoltare, probabilitatea. (C. Florescu) 3) Instrumentul utilizat n msurarea de marketing se numete scala i trebuie s ndeplineasc dou caliti: - s fie uor neleas de ctre subiecii de la care se culeg informaiile; - s diferenieze nivelurile de intensitate ale proprietilor fenomenului cercetat. 4) Cele patru niveluri de msurare sunt: nivelul nominal, ordinal, de interval si proportional 5) Nivelele nenumerice de msurare sunt: nominal, ordinal 6) Nivelele numerice de msurare sunt: de interval, proportional 7) Comparai nivelul nominal cu cel proporional de msurare. Nivelul nominal (se mai numete nivelul categorial) face posibil msurarea unui fenomen prin intermediul clasificrilor, al stabilirii tipologiilor. Msurarea nseamn aezarea obiectului cercetat ntr-o anumit categorie sau clas. Aceste categorii sau clase reprezint treptele scalei Nivelul proporional (de proporii sau de raport) este acela care asigur msurarea cea mai riguroas, utiliznd uniti de msur reale (cifra de afaceri, profit, volum, greutate .a.). Punctul de plecare este, de asemenea, zero, dar acesta este zero natural (cel din matematic), semnificnd absena proprietii respective la fenomenul cercetat. De la acest zero se creeaz trepte, plasate la distane egale una fa de cealalt. 8) Comparai nivelul nominal cu cel ordinal de msurare. Nivelul nominal (se mai numete nivelul categorial) face posibil msurarea unui fenomen prin intermediul clasificrilor, al stabilirii tipologiilor. Msurarea nseamn aezarea obiectului cercetat ntr-o

anumit categorie sau clas. Aceste categorii sau clase reprezint treptele scalei. Nivelul ordinal este superior n procesul cunoaterii nivelului nominal, deoarece permite i o ierarhizare a aspectelor studiate. Astfel, se stabilete locul ocupat ntr-o anumit ierarhie. 9) Comparai nivelul de interval cu cel proporional de msurare. Nivelul de interval (numit i nivelul cardinal) este foarte util pentru c evideniaz chiar i diferene mai mici fa de alte fenomene. Se stabilete pentru instrumentul de msur un nivel de pornire zero, de la care se creeaz trepte sau grade plasate la distane egale unele de altele. Nivelul proporional (de proporii sau de raport) este acela care asigur msurarea cea mai riguroas, utiliznd uniti de msur reale (cifra de afaceri, profit, volum, greutate .a.). Punctul de plecare este, de asemenea, zero, dar acesta este zero natural (cel din matematic), semnificnd absena proprietii respective la fenomenul cercetat. De la acest zero se creeaz trepte, plasate la distane egale una fa de cealalt.

10) Completai tabelul cu DA sau NU:

Caracteristici pe care le posed Permite Intervale egale Tipul de scal clasificri Permite ordonri Origine unic Nu Nu Nu Da

Nominal Ordinal Interval Proporional

Da Da Da Da

Nu Da Da Da

Nu Nu Da Da

11) Dai un exemplu de scal dihotomic. De exemplu dup vrst, dei exist nenumrate variante, se pot crea dou: sub 30 de ani; 30 de ani i peste sau, dup cum veniturile pot fi: sub 1 milion lei; 1 milion i peste .a.m.d. 12) Dai un exemplu de scal trihotomic. de exemplu formele de nvmnt superior pot fi : zi, nvmnt deschis la distan, frecven redus 13) Dai un exemplu de scal polihotomic. Scala poate avea mai multe trepte, care nu este obligatoriu s fie egale cu numrul de variante posibile. Se pot stabili acele variante care sunt considerate foarte importante, adugndu-se pentru cele mai puin importante o variant global sub forma alte situaii. Cnd cercettorul continu varianta n genul alte situaii, care ?..... i d posibilitatea celui ntrebat s ofere propria variant, fr s fie limitat strict n anumite direcii deja date.

14) Calculai nota obinut de produsul X pentru fiabilitatea sa, conform opiniilor unui eantion de 100 de persoane. Foarte Fiabilitate favorabil 25 Favorabil 20 Nici Nici 45 Nefavorabil 10 Foarte nefavorabil -

1*0+2*10+3*45+4*20+5*25/0+10+45+20+25=0+20+135+80+125/100=360/100=3.6

15)Calculai nota obinut de produsul X pentru urmtoarea afirmaie, conform opiniilor unui eantion de 100 de persoane. Acord total Este un produs 15 12 16 25 32 excelent (+2)*15+(+1)*12+0*16+(-1)*25+(-2)*32/100=30+12+0+(-25)+(-64/100)=-47/100=-0.47 Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

16)Prezentai ordinea preferinelor pentru trei mrci de cafea, A, B, C, dac vi se cere s facei acest lucru cu ajutorul unei scale cu sum constant pe un grup de 10 persoane, eantion reprezentativ ntr-o grup de studeni

S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10

A 50 10 80 40 50 60 50 30 70 40

B 20 60 10 40 10 30 30 50 10 20

C 30 30 10 20 40 10 20 20 20 40

Scor A = 50+10+80+40+50+60+50+30+70+40/10=480/10=48 Scor B = 20+60+10+40+10+30+30+50+10+20/10=280/10=28 Scor C = 30+30+10+20+40+10+20+20+20+40/10=240/10=24

Tema nr. 7 Observarea 1) Definii observarea ca metod de culegere a informaiilor de marketing. Observarea reprezint uneori cea mai potrivit metod de culegere a informaiilor, iar alteori deine un rol complementar fa de alte metode de cercetare. Termenul de observare provine din limba latin de la ob (nainte) i vare (a pstra), nsemnnd n definiie nominal a pstra ceva naintea ochilor. 2) Ce condiii trebuie ndeplinite pentru ca observarea s poat fi eficient? Evenimentele despre care se obtin informatii trebuie sa se desfasoare intr-un interval de timp relativ

scurt. Observarea unui comportament cere se desfasoara pe parcursul mai multor zile sau luni poate fi prea costisitoare sau dificila. 3) Absena problemelor legate de primirea rspunsurilor este / nu este un avantaj al observrii? 4) Obinerea de informaii ce nu pot fi verbalizate cu uurin este / nu este un avantaj al observrii? 5) Predictibilitatea sczut a unor comportamente este / nu este un avantaj al observrii? 6) Comparai observarea disimulat cu cea nedisimulat. Observarea disimulat presupune c subiecii cercetai nu sunt contieni de faptul c sunt observai. De exemplu: studierea cu ajutorul unor camere video ascunse a comportamentului cumprtorilor dintr-un magazin, n vederea identificrii vizitatorilor tentai s sustrag produse; programarea caselor de marcat pentru a ine evidena numrului de articole cu o anumit marc, care au fost vndute n perioada unor reduceri promoionale; utilizarea oglinzilor unidirecionale pentru a studia comportamentul participanilor la o reuniune de grup focalizat pe o anumit tem. Observarea nedisimulat se caracterizeaz prin faptul c subiecii tiu c sunt observai. De exemplu: testul de marketing simulat utilizat n cazul unor produse noi; cercetrile de tip retail audit constau n studierea periodic a micrilor unui produs prin examinarea nregistrrilor referitoare la vnzri, aprovizionri i prin analiza stocurilor iniiale i finale la punctele de vnzare care fac parte dintr-un eantion reprezentativ. 7) Comparai observarea structurat cu cea nestructurat. Observarea structurat se caracterizeaz prin specificarea detaliat a informaiilor ce vor fi obinute prin observare i a modalitii de nregistrare. Se utilizeaz un formular de observare, n care se trec date despre: cine este observat, ce se observ, cnd se observ (sptmna, ziua i ora de desfurare, frecvena observrii), unde se desfoar observarea, cum se observ i cum se nregistreaz. Observarea nestructurat este aceea prin care se investigheaz orice aspect ce poate fi relevant; nu exist un formular standardizat; ca exemple: monitorizarea cu ajutorul unei camere video a comportamentului personalului unui restaurant fa de clieni; studierea modului n care copiii utilizeaz anumite variante noi de jucrii electronice etc.

8) Ce este observarea direct? Exemplu. Observarea direct const n studierea fenomenului sau comportamentului n timpul manifestrii sale, permind nregistrarea informaiilor despre fenomenul sau comportamentul vizat n mod simultan cu manifestarea sa. Exemplu de observare direct: determinarea numrului de vizitatori ai unui magazin cu ajutorul unor senzori cu raze infraroii, stabilirea intervalului de timp petrecut de clieni ntr-un anumit raion al magazinului etc. 9) Ce este observarea indirect? Exemplu. Observarea indirect const n studierea fenomenului sau comportamentului dup ce acesta s-a manifestat, accentul fiind pus pe investigarea consecinelor fenomenului sau comportamentului dat. Exemple: studierea gradului de uzur a dalelor dintr-un magazin pentru a cunoate intensitatea traficului n diferite raioane; cntrirea cantitii de produs rmas n ambalajele returnate de participanii la un test simulat de marketing, care au primit spre utilizare eantioane gratuite dintr-un produs; 10) Explicai succint observarea prin Mystery Shopping. Cumprtorul misterios (Mystery Shopping n englez) este un tip de observare personal, disimulat, direct, efectuat n mediu natural cu un grad mai mare sau mai mic de structurare.1 Firma care i propune recurgerea la aceast metod angajeaz persoane care se vor da drept cumprtori poteniali i vor raporta firmei punctele forte i limitele constatate n privina produselor / serviciilor / personalului propriu i / sau al concurenilor. Observarea de tip cumprtor misterios se poate realiza cu ajutorul unor persoane angajate cu program de lucru parial sau cu persoane din cadrul firmei, care nu sunt cunoscute de personalul unitilor care sunt observate. Informaiile culese prin aceast observare sunt obinute rapid, asigur un grad relativ mare de acuratee a datelor. Acest tip de observare ridic probleme sub aspect deontologic, datorit faptului c observatorul nu prezint, n general, motivul aciunilor sale. n anumite situaii, la sfritul cercetrii, observatorul aduce la cunotina persoanei studiate faptul c a fost observat i i poate pune la dispoziie un raport scurt n care prezint concluziile

1

www.esomar.nl/mysteryshopping

11) Explicai succint observarea oglinda unidirecional. observarea prin oglinda unidirecionat. Acest tip de observare este foarte utilizat n cazul discuiilor de grup. Este, n esen, o observare personal, disimulat, desfurat ntr-un mediu special creat, direct, mai mult sau mai puin structurat.Oglinda permite observarea grupului de participani la o reuniune de grup, fr ca acetia s i dea seama c sunt studiai. Ea separ sala n care se desfoar reuniunea de grup condus de moderator, de cea n care se afl observatorii. De exemplu, n cazul testrii mai multor variante de spoturi TV, pentru un nou detergent, comportamentul nonverbal al femeilor care particip la discuie este observat din spatele oglinzii, dintr-o camer alturat, de cercettorii de marketing, reprezentanii productorului de detergent care a comandat realizarea spotului publicitar i reprezentanii ageniei de publicitate, creatoare a conceptului publicitar i realizatoare a variantelor de spot. 12) Observarea bazat pe echipamente poate / nu poate msura emoiile individuale. 13) Cum se msoar audiena mediilor de comunicare? Audiena mediilor de comunicare se msoar cu un dispozitiv people meter creat de compania britanic Audits Great Britain (AGB). Acesta este un dispozitiv mai mare dect un selector de canale TV i dispune de mai multe butoane pentru membrii familiei i pentru vizitatori. Se ataeaz la aparatul TV al gospodriilor incluse n eantion. 14) Poate ajuta scannerul pentru citirea codurilor de bare la observarea unor fenomene? da Tema nr. 8 Sondajul 1) Ce nseamn eantion reprezentativ? = parte (subgrup) din populaia studiat, care este ales pentru a participa la cercetare i care permite generalizarea statistic a rezultatelor la nivelul ansamblului populaiei int; 2) Care este diferena ntre eantion i colectivitate? Care este totui legtura ntre acestea? 3) Ce nseamn unitate de sondaj? Dar unitate de cercetare? unitate de sondaj = persoana de la care se culeg informaii, respectiv respondentul; - unitate de cercetare = persoana, grupul de persoane sau organizaia despre care se culeg informaiile.

4) Dup gradul de structurare, sondajele pot fi: - structurat;

- cu grad redus de structurare. 5) Ce variante de sondaje clasice exist? Sondajele clasice se grupeaz la rndul lor, dup scopul urmrit i specificul populaiei int, n sondaje personale, sondaje telefonice, sondaje prin pot (coresponden) i sondaje bazate pe chestionare autoadministrate 6) Ce variante de sondaje asistate de calculator exist? Sondajele asistate de calculator sunt: sondaje personale asistate de calculator, sondaje telefonice asistate de calculator i sondaje telefonice activate de o voce computerizat. 7) Ce variante de sondaje online exist? Posta electronica (e-mail), pagina web simpla (html), pagina web interactiva sau chestionarul incarcabil pe calculatorul respondentului. 8) Sondajul la domiciliu. Avantaje i limite. Avantajele acest sondaj sunt: mediul comod de desfurare, familiar respondentului, durata chestionarului este mai mare (max. o or i jumtate), lungimea i complexitatea chestionarului sunt mai mari dect n cazul sondajelor aplicate n locuri publice. Limite ale sondajului la domiciliu sunt: nonrspunsurile datorate gradului diferit de disponibilitate al respondenilor (casnicele pot fi intervievate dimineaa, persoanele active dup ora 17); recontactrile (pot fi abseni de la domiciliu i este de preferat s se programeze telefonic vizita nainte ca aceasta s aib loc) i costul mare 9) Sondajul cu ajutorul telefonului. Succint prezentare. Un interviu prin telefon const n adresarea ntrebrilor de ctre operatorul de interviu i primirea rspunsurilor de la persoanele chestionate prin intermediul telefonului. Sondajul telefonic presupune ca operatorul s apeleze la un chestionar tiprit pe o hrtie, pe care nregistreaz rspunsurile persoanei intervievate la ntrebrile adresate prin telefon. Avantajele sondajelor telefonice sunt: natura imperativ a telefonului ,costurile relativ mai mici ,rapiditatea culegerii datelor, cooperarea , rata final de rspuns (80%) , rspunsuri la ntrebri jenante , absena influenei nfirii operatorului . Limitele recurgerii la sondajele clasice telefonice sunt: eroarea datorat cadrului de , durata limitat a interviului , limite privind tipul , imposibilitatea utilizrii mijloacelor vizuale , tipurile de scale utilizabile , utilizarea dispozitivelor de filtrare a apelurilor , reticenta de a furniza anumite informaii , dificulti legate de nregistrarea complet a rspunsurilor , necesitatea recontactrii

10) Avantaje ale sondajul clasic prin pot. Sondajele potale au ca avantaje: flexibilitatea geografic , contactarea respondenilor inaccesibili prin alte metode, comoditatea pentru respondent , costul comparativ mai mic , gama larg a informaiilor obtenabile , utilizarea de mijloace vizuale , lungimea chestionarului ,administrarea centralizat a chestionarelor ,lipsa erorilor datorate operatorului de interviu. 11) Ce nseamn sondaje autoadministrate? se caracterizeaz prin lipsa operatorului de interviu. Exemple de chestionare autoadministrate sunt cele plasate de hoteluri n camere pentru a cunoate prerea clienilor despre calitatea serviciilor oferite. Clientul are la dispoziie un plic adresat directorului hotelului. 12) Sondajul telefonic activat de o voce computerizat. exclude prezenta operatorului de interviu n procesul de culegere a informaiilor de la respondeni. Este un tip avansat de sondaj din punct de vedere tehnologic. La nceputul interviului, respondentul este anunat c ascult un mesaj nregistrat. Dup fiecare ntrebare, este lsat un interval de timp n care persoana apelat s poat dea rspunsul. Vocea computerizat repet rspunsul pentru a verifica dac este corect i solicit respondentului s apese o anumit tast. 13) Dezavantajele cercetrii online n Romnia. Dezavantaje: rezultatele obinute nu reflect situaia real la nivelul colectivitii cercetate (rezultatele sunt distorsionate);costul ridicat al echipamentelor (hardware) i programelor (software) necesare realizrii unei astfel de cercetri. 14) Avantajele cercetrii online n Romnia. Avantaje: timp mult mai redus de transmitere a chestionarului i obinere a rspunsului; costuri de culegere a datelor sensibil mai mici; posibilitatea de a utiliza elemente multimedia;automatizare a chestionarului n ceea ce privete rotirea ntrebrilor i a variantelor de rspuns;automatizarea ntr-o proporie foarte ridicat a introducerii datelor n baza de date;prelucrarea i elaborarea de rapoarte se poate face n timp real;posibilitatea de a lucra pe eantioane foarte mari de

respondeni;posibilitatea de a efectua cercetri multinaionale la costuri naionale;rat de rspuns destul de ridicat. Tema nr. 9 Chestionarul 1) Managerul care va utiliza datele obinute cu ajutorul unui chestionar trebuie / nu trebuie s vizeze ntrebrile din el. 2) Este important s tim crui gen de populaie administrm un chestionar? De ce? Da . Deoarece se impune ca n activitatea de proiectare i administrare a unui chestionar s se in cont de caracteristicile respondenilor. De exemplu, un chestionar viznd populaia adult, comparativ cu un chestionar administrat copiilor, va avea multe elemente specifice diferite: modul de formulare a ntrebrilor, tipul acestora, ordonarea lor, lungimea chestionarului, estetica acestuia etc. 3) Dac interviul se desfoar fa n fa de ctre un operator experimentat, se pot / nu se pot folosi ntrebri mai dificile comparativ cu un chestionar autoadministrat. 4) Enumerai dou sugestii utile pentru elaborarea unui chestionar. s obin cooperarea respondenilor;s se fac uor nelei;s poat interpreta n toate modurile posibile rspunsurile primite la ntrebri;s sesizeze dificultile pe care le ntmpin respondenii i erorile pe care ei le comit;s descopere sursele de erori(care trebuie eliminate ct mai rapid posibil). 5) Despre ntrebrile nchise. Exemplu, avantaje, dezavantaje. ntrebrile nchise sau structurate solicit respondentului s fac o alegere din dou sau mai multe variante de rspuns prezentate n chestionar. Exist variante de ntrebri nchise: ntrebri dihotomice (bifurcate), au dou variante de rspuns: da-nu, prefer-nu prefer, sex M-F, sunt de acord-nu sunt de acord.2 Alt variant de ntrebri nchise o constituie ntrebrile cu alegere multipl (multihotomice) care solicit respondentului s fac o alegere sau mai multe dintr-o list cu peste dou variante de rspuns. De exemplu: n ce categorie de vrst v ncadrai: a. sub 18 ani;b.18-24 ani;c.25-34 ani;d.35-49 ani;e.50-64 anif.;65 ani i peste. O problem a ntrebrilor nchise o reprezint efectul de poziie (distorsiune datorat ordinii), care2

Giannelloni J. L., Vernette E., Etudes de marche, Vuibert, Paris, 2001, p. 259-260

red tendina respondentului de a alege o anumit variant de rspuns pentru c ea ocup o anumit poziie sau este listat ntr-o anumit ordine. De regul, respondenii prefer extremele, n special prima poziie, iar cnd este o listare de preuri, cantiti, ei nclin spre valoarea central a acesteia. 6) Despre ntrebrile deschise. Exemplu, avantaje, dezavantaje. ntrebrile deschise sau nestructurate dau posibilitatea respondentului s-i formuleze singur rspunsurile, folosind propriile cuvinte, fr a-i fi limitate variantele de rspuns. Exemple: De ce ai ales acest magazin s v facei cumprturile ? Intenionai s v cumprai un telefon mobil n urmtoarele 6 luni ? Ce propuneri avei pentru creterea calitii serviciilor din magazinul X 7) Despre ntrebrile mixte. Exemplu, avantaje, dezavantaje. ntrebrile mixte reprezint o combinaie dintre ntrebrile nchise i cele deschise. Este posibil ca variantele de rspuns ale unei ntrebri nchise s nu fie satisfctoare pentru respondent, el avnd o alt opiune i atunci, i se asigur o variant distinct pe care acesta este rugat s o defineasc n mod asemntor, ca n cazul unui rspuns la o ntrebare deschis. De exemplu: Care din urmtoarele motive au stat la baza cumprrii televizorului dvs. color marca JVC ? a) calitatea ridicat a acestuia;b) calitatea imaginii;c) designul foarte modern; c)raportul pre - calitate;d)condiiile de service;j) alte motive. Care ?.. 8) Ordinea ntrebrilor este o problem a oricrui chestionar, care trebuie s urmeze o anumit logic. Ce putei spune n acest sens? Ordinea ntrebrilor este o problem a oricrui chestionar, care trebuie s urmeze o anumit logic. Informaiile care se obin printr-un chestionar pot fi grupate n: informaii de baz legate de problematica supus investigrii;informaii de clasificare sunt cele referitoare la caracteristicile socio-economice i demografice folosite pentru a grupa i clasifica respondenii;informaii de identificare - numele i prenumele, adresa, telefonul, e-mailul -utilizate pentru a verifica autenticitatea rezultatelor sau pentru eventuala plat a respondenilor. n teoria i practica realizrii chestionarului s-au conturat trei modaliti:3-abordarea dup principiul plniei (The Funnel Approach) - presupune ca fluxul ntrebrilor s mearg3

Lambin J. J., La recherche marketing, McGraw - Hill, 1990, cap. 8

de la general la particular, de la ntrebri de spart gheaa i de nclzire - la o extrem, la ntrebri privitoare la caracteristicile demografice ale respondenilor - la cealalt extrem. Se poate utiliza i principiul plniei rsturnate, aezndu-se mai nti ntrebrile privitoare la caracterizarea respondenilor; -abordarea dup principiul sarcinii respondentului (The Work Approach) impune ca ntrebrile care necesit un efort mintal mai mare pentru a rspunde, s fie amplasate n miezul chestionarului; -abordarea dup principiul secionrii (The Sections Approach) - solicit divizarea acestuia pe seciuni n funcie de topica abordat, de exemplu, ntr-un chestionar privind produse lactate, seciunile pot fi delimitate pe lapte de consum, iaurt, lapte btut, smntn, brnzeturi etc. Precodificarea ntrebrilor reprezint o operaiune important n proiectarea chestionarului. Obiectivul precodificrii l constituie asocierea la fiecare variant de rspuns a unui numr sau liter pentru prelucrarea cu ajutorul calculatorului 9) Vi se solicit colaborarea pentru realizarea unui chestionar care va fi utilizat ntr-un sondaj intitulat: Opinia masteranzilor cu privire la disciplina de Marketing. Propunei trei ntrebri din care s rezulte informaii de baz. 10) O anchet nu poate fi mai bun dect chestionarul su, a spus C. A. Moser