Gestión comercial

3Unidad

•Identificarlosconceptosdeofertaydemandademercado.

•Analizarloselementosbásicospararealizarunestudiodemercado.

•Describirlasfuentesdeinformacióndirectaseindirectasenelprocesodeanálisisdemercado.

•Describirlosconceptosde marketing estratégicoydemarketing mix.

•Recopilarfuentesdeinformaciónsecundarias,comomemoriasdeempresasyestudiossectoriales.

•Realizarencuestasyentrevistas alpúblicoobjetivoyaempresas detusector.•Analizarlainformaciónobtenidatantodelasfuentesprimariascomodelassecundarias.

En esta unidad aprenderemos a:

•Conceptodemercado,ofertaydemanda.

•Elementosfundamentalesparaelestudiodemercado

•Marketingestratégico:elplandemarketing.

•Marketing mix:precio,producto,promociónydistribución.

Y estudiaremos:

Elestudiodelmercado

Elestudiodelmercado3

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Fig. 3.2. Funciones del marketing.

Fig. 3.1. Elementos básicos del mercado.

1. El estudio del mercadoConelestudio del mercado tratamosdeaveriguar larespuestadelmercadoanteunproductooservicio,conelfindeplantearlaestrategiacomercialmásadecuada.

Elmercadosepuedeentendercomounlugardondeserealizanintercambios,peroenestecaso,desdeunaópticacomercial,utilizaremosestetérminocomoelconjunto de compradores y vendedores de un producto o servicio.

Enelmercadoexisteunagrancantidaddeproductossimilaresproducidospordistintasempresas.Pero¿porquélosproductosdeunasempresastienenmáséxitoquelosdeotras?y¿cuáleslacausadequeunasempresasvendanmásqueotras?Parapoderdarrespuestasválidasaestasyotraspreguntas,esnecesarioanalizarloselementosbásicosqueintegranelmercado.

Enprimerlugar,definiremoselproducto;luego,elprecio,y,porúltimo,aquiénycómoseleofrecerá.Tambiéndebemosconocerlosproductossimilaresqueexistenenelmer-cado:suprecio,suscaracterísticas,etc.

Lasconclusionesqueobtengamosdelanálisisdeestoselementosnospermitiráncono-cerlasposibilidadesdenuestroproductoyplanificarlaactividadcomercial.

Paraempezaresnecesarioaclararalgunos términosoconceptos importantesporsufrecuenteusoenestudiosdemercado:

•Necesidad.Insatisfacciónproducidapornoteneralgo.

•Demanda.Cantidaddeproductoqueloscompradoresestándispuestosaadquiriraundeterminadoprecio.

•Oferta.Cantidaddeproductoque losvendedoresestándispuestosaofreceraundeterminadoprecio.

•Intercambio.Obtencióndealgodeseado,queperteneceaotrapersona,acambiodealgoqueelladesea.

•Mercado.Sepuedeentendercomoellugardondeserealizanintercambios,peroennuestrocasoutilizaremosestetérminocomoelconjuntodecompradoresyvendedoresdeunproducto.

•Marketing.Eslaactividadhumanadirigidaasatisfacerlasnecesidadesydeseosdelaspersonasmedianteprocesosdeintercambio.Dentrodelaempresa,elmarketingeselconjuntodetécnicasdestinadasaconocerelentornodelaempresayaidentifi-carlasoportunidadesqueesteofrecealasmismas.

Marketing

PRODUCTO

PRECIO

CLIENTES POTENCIALES

COMPETENCIA

Identificanecesidades

Canalizalosdeseos

Estimulalademanda

51

3Elestudiodelmercado

2. El mercado

Loscompradores realessonlosquecompranundeterminadoproducto(porejemplo,losusuariosdeteléfonosmóviles),ylospotenciales,losquepuedenllegaraadquirirlo(losqueactualmentenolousanperopodríanhacerlo).

2.1. Tamaño del mercado

Eltamaño del mercado deunproductoeslacantidadvendidaduranteunperiododeter-minadoenunáreageográficaconcreta,medidaenunidadesfísicasoeconómicas.Estadefiniciónsecorrespondeconloquesellamamercado actual.Porejemplo,eltamañodelmercadodecochesenCantabriadelaño2008es lasumade todos loscochesvendidosduranteeseañoenlacomunidad.

Perocuandosehaceunagestióncomercial,sehadetenerencuentacuálseráelmer-cadoenelmomentoenqueseofrezcaelproducto;entoncessehablademercado po-tencial,queabarca,ademásdeloscompradoresreales,aloscompradorespotenciales.Porejemplo,siqueremosinstalarunnegocioenunbarriodenuevaedificación,habráqueconsiderarposiblesclientesalosqueviviránallícuandoseocupenlospisosnuevos(mercadopotencial),yaquenotenemosningunareferenciaválidadelmercadoactual.

Otroconceptoimportantereferentealmercadoeslaparticipaciónenelmismoocuota de mercado.Estacuotaseobtienecuandosecomparaelmercadoactualdeunaempre-saconelmercadoactualtotaldelproducto.Estacifraseexpresaentantosporcientoyesunaformademedireléxitocomercialdeunaempresa.Paracalcularlacuotademercadodeberealizarselasiguienteoperación:

Elmercado eselconjuntodecompradoresrealesypotencialesdeunproducto.

Enunacomarcasehanvendido1500cochesduranteunaño.Portanto,elmerca-doactualdecochesparaesacomarcaeneseañoesde1500coches.Lasventasdelosconcesionariosdeesacomarcasonlasqueseindicanenlatabla.

¿Qué concesionario tiene mayor cuota de mercado?

Solución

Decada100cochesquesevendenenesemercado,laempresaAvende23;laB,47;laC,10,ylaD,20.Así,podemosdecirquelaempresalíderdeestemercadoeslaB,yaquetienelamayorcuotadeparticipación.

Caso práct ico 1

Concesionarios Unidades vendidas Cuota de mercado

A 350 23%

B 700 47%

C 150 10%

D 300 20%

Total 1500 100%

Mercadoactualdeunaempresa×100——————————————————————————

MercadoactualtotalCuotademercado=


52

2.2. Estructura del mercado

Laestructuradelmercadovienedeterminada,ademásdeporlosaspectosdelentornogeneral,porlosagentesqueactúanenél,queson:

•Fabricantes de bienes y prestadores de servicios.Estospuedeninfluirenlaestructuradelmercadosisunúmeroespequeñoosisetratadeempresaslíderesencuotasdemercado.

•Intermediarios.Comoseencargandeacercar losproductosde lasempresasa losconsumidores,puedentenerunagraninfluenciaenelmercado.

Conlaaparicióndenuevasformasdeventa,comolateleventaolaventaporinternet,eltérminodeintermediarioseestáquedandoobsoletoyempiezaasermásaceptadoeldecanalesdedistribución.

•Prescriptores. No compran ni venden, pero tienen una influencia importante enlacompra.Elejemplomásconocidodeprescriptorsonlosmédicos,quecondicionanlacompradeproductosfarmacéuticos.

•Compradores.Influiránenlaestructuradelmercadoporsuscaracterísticasyporelmodoenquerealizanlascompras.

2.3. Estructura del mercado

Laempresahadeorientarlasaccionescomercialeshacialosposiblescompradores.Paraqueestasaccionestenganunaeficaciamáxima,habráqueconoceralosposiblescompradoresydirigirseaellosde lamaneramásdirectaposible.El mercado metaestácompuestoporelgrupodecompradorespotencialesqueseintentaconvertirenclientes.

Paradeterminarelmercadometadelaempresaesnecesariorealizardeantemanounasegmentacióndelmercado,queconsisteendividirelmercadoengruposdecomprado-resconcaracterísticassimilares.Acadaunodeestosgruposselesdenominasegmentodemercado.Lasegmentaciónsepuedehacersegúndiferentescriterios:

•Geográficos:barrio,localidad,provincia,zonascálidasofrías,etc.

•Demográficos:edad,sexo,etc.

•Personales:estilodevida,profesión,ingresos,cultura,etc.

•Familiares:tamañoyestructuradelasfamilias,situación,etc.

•Psicológicos:motivacionesdecompra,actitudanteelproducto,etc.

•Conductuales:fidelidadaunproductoomarca,regularidaddecompra,etc.

Los prescriptores o indicado-res son aquellas personas que,conociendoelproducto,puedeninfluir por diferentes motivosen la adquisición o no de unbiendeterminado. Por ejemplo:directores de bancos con res-pectoadeterminadosproductos(seguros, bolsa, inmobiliaria...);profesores de golf con respec-to al material utilizado (palos,pelotas...).

El mercado meta lo formanlos clientes potenciales de unaempresa.

Vocabulario

Vocabulario

A

A

Fig. 3.3. Esquema de la estructura del mercado.

Estructura de mercado

Fabricante Intermediario Prescriptor Comprador

53


Unejemplodesegmentaciónpuedeserlasegmentación por usoquedalugaraseg-mentos tales como:grandes usuarios;medianos usuarios; usuariosocasionales y nousuarios.Estasegmentaciónnossirveparacentrarnosenaquellossegmentosquecon-centranlasmayoresventasydejardeladolosocasionalesylosnousuarios.

Unavezhechalasegmentación, laempresasedecidiráporelsegmentoconmayorvolumendeventas,expectativasdecrecimiento,menoscompetenciaymayoresbene-ficios.

Pero,lógicamente,ningúnsegmentoserátanperfecto,porloqueelegiráelmásatracti-voyenelquelaempresapuedatenermayoresposibilidadesdeéxitodeacuerdoconsuscaracterísticas.Esteserásumercadometa.

Unavezquetenemosdefinidoslossegmentos,podemosaplicartrestiposdeestrategiasdesegmentacióndiferentes:

•Diferenciada. Intentamosamoldarelproductoalasnecesidadesdecadasegmento.Este tipodepolíticaexigedesembolsos importantesyesmáspropiodeempresasgrandes.

•Indiferenciada.Atodoslossegmentoslesdamoselmismoproducto,estoes,nodife-renciamos.

•Concentrada.Nosquedamosconunsegmentoyacoplamoselproductoasusnecesi-dades.Estapolíticaeslamásempleadacuandosedisponedepocosrecursos.

La empresa AutosMarsanS.L.hasegmentadoelmer-cado y el resultado es elsiguiente:

Segmento 1. Setratadeunsegmentoprofesional(cochesdeempresa,camionetas,etc.).

Segmento 2. Unsegmentodeniveleconómicoelevado.

Segmento 3. Unsegmentodeniveleconómicomedioyqueutilizadiariamenteelcoche.

Segmento 4.Estesegmentoestáformadoporloshabitan-tesdeunaurbanizaciónquenotienetransportepúblico.

¿De qué elemento diferenciador podría dotar a cada seg-mento? ¿Con cuál de ellos se podría quedar?

Solución

Elementodiferenciador:

Segmento 1.Darprioridadalarapidezenlareparaciónypreciosajustados.

Segmento 2. Ofrecerunazonaderecepciónbiendecora-dayofrecerunaatenciónpersonal,rápidaycuidada.

Segmento 3. Garantizarlarapidezenlasreparacionesydisponer de un vehículo de sustitución para casos espe-ciales.

Segmento 4.Establecerunsistemaderecogidayentregadeloscochesadomicilio.

¿Concuálsedebequedar?:

Enprincipiosepuedequedarconloscuatro,peroesosupo-neungrandesembolso,debidoalasinstalacionesyper-sonalquesenecesitan.Sinodisponedemuchocapital,podríacentrarseenunodeellos,elqueasujuiciolepro-porcionemayorvolumendeventas,mayoresexpectativasdecrecimiento,menoscompetenciaymayoresbeneficios.

Caso práct ico 2

1. ¿Qué son la oferta y la demanda?

2. ¿Qué es el mercado potencial?

3. ¿Cómo se calcula la cuota de mercado?

4. ¿Qué agentes intervienen en el mercado?

Act iv idades


54

3. Nuestros clientesParaquenosseamásfácilvendernuestroproducto,convienequeconozcamosbienalgunasde las característicasdenuestrosposibles clientes: cómo son,dónde viven,cuántoganan,quégustostienen,etc.

Unapartedeestainformaciónlaobtenemoscuandoseleccionamoslossegmentosdemercadoa losquequieredirigirse laempresa,perohayquecompletarla.Debemosanalizarcómoeslanecesidadquesientenpornuestroproductoyquépiensanhastaquedecidencomprarlo,inclusodespuésdehabertomadoladecisióndecompra.

Unaspectoimportantesobrelosconsumidoresesquesiempredemandaránytratarándeadquirir,conlosrecursosqueposeen,losproductosqueelloscreanquesatisfacenmejorsusnecesidades.

¿Qué debemos saber de nuestros clientes?

Nosinteresaconocerelcomportamientodelosconsumidores,losfactoresqueinfluyenenellosyelprocesoquesiguenpararealizarsucompraydecidirseporunproductouotro.

Deestaforma,laempresasabráenquémedidaresponderáelconsumidoralosdistin-tosestímuloscomerciales.Losprincipalesaspectosquehayquevalorarson:

•Quién decide, quién compra, quién paga y quién consume. Cuandonolohacetodolamismapersona,hemosdetenerencuentaalasdiferentespersonasqueintervienen:quiénesycómoson,quévaloran,etc.

•Qué se compra y por qué. Sepuedeelegirunproductoenfuncióndesuscaracterísti-cas,calidad,imagendemarca,etc.Porejemplo,unbolígrafosencilloesunmaterialdeescritura;perounodelujoes,además,imagen,prestigio,calidad.

•Cuándo se compra y con qué frecuencia.Hayquesabersisetratadeunproductoqueseadquierediariamente,envacaciones,conmotivodealgunafiesta,etc.

•Dónde se compra.Paraquelosclientesquedecidencomprarlonotenganningunadificultadenlocalizarlo,hayquesaberdóndesecompra:entiendasespecializadas,engrandesalmacenes,ensupermercados,enfarmacias…

•Cuánto se compra.Silaspreferenciasestándirigidashaciaenvasespequeñosogran-des,siseadquierendeunoenunoovariosalavez,etc.

Todas estas cuestiones nos serán de gran utilidad para determinar la estrategia co-mercial.

¿Quién decide, quién compra, quién paga y quién consume en el caso de los libros de texto infantiles?

Solución

Loslibrosdetextoinfantilessonprescritosdesdelasescuelas,compradosypaga-dosporlafamiliayutilizadosporlosniñosylasniñas.Enestecaso,quienpaganohadecididolacompraniutilizaráelproducto.

Setrata,pues,deunmercadoconimportantespeculiaridades;estainformaciónserábásicaparaplantearlaaccióncomercialmásadecuada.

Caso práct ico 3

Existen distintos tipos de clientes según el grado de fidelidad:

Opositor. Busca alternativas anuestro servicio. Descontento.Generadordepublicidadnega-tivaquepuededestruirelmejormarketing.

Mercenario. Entra y sale denuestronegocio,sinningúncom-promiso.Almenosnohabladenosotros.

Cautivo.Descontento.Atrapado,no puede cambiar o le resultacaro. Es un vengativo opositorenpotencia.

Prescriptor.Alto grado de satis-facción. Fiel. Amigo y prescrip-tordelaempresa.Unbuencom-plemento de nuestromarketing.

¿Sabías que.. .?

En laZona educativa SagedelCD del alumno puedes prac-ticar con la versión educativade FacturaPlus, y consultar lassimulaciones desarrolladas, enlo referente al alta de clientesy también a los siguientes epí-grafes de esta misma unidad(altadeartículos,deprecios,depromociones,etcétera).

Recuerda que puedes hacer lomismo que ves desarrolladopara las empresas MiguelEs yAutosMarsan,paralaempresaVendemás,opara lade tupro-pioplandeempresa.

En el CD

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4. La competencia

Paratenerunaideadelasposibilidadesdeéxitodenuestroproducto,debemoscono-cermuybienquiénessonnuestroscompetidoresmáscercanosycómodesarrollansuactividad,cómoson losproductosqueofrecen,aquéprecio loscomercializan,quéaceptación tienenenelmercado,etc.Conestosdatosnos resultarámás fácil tomardecisionessobrenuestrospropiosproductosysusituaciónenelmercado.

Nuestra empresa en el mercado

Paraencontrarunlugarenelmercadoparanuestroproducto,buscaremosalgunara-zónoventajarespectoalacompetencia.Estaventajacompetitivapuederesidirenelprecio,lacalidad,lasventajasenelproductoampliado(servicioposventa,tratoindivi-dualizado,serviciosfinancieros,etc.)oenotrascaracterísticas.

Despuésdevalorarnuestroproductoenrelaciónconlosofrecidosporlacompetencia,nosdecidiremosporlaestrategiaqueconsideremosmásadecuadaparaintroducirloenelmercado:

•Ofrecer un producto muy distinto a los de la competencia.Estoseráfactiblesireal-mentesepuederealizareseproductodistintoynuevo,sisepuedeofreceraunpreciorazonableysiexistenclientespotencialesparadichoproducto.

•Ofrecer un producto o servicio muy parecido al de la competencia y captar clientes.Estoseconseguirásilogramosunproductosuperioraldelacompetencia,silaofertadelproductoesmenorquelademandaosilaempresaquequiereintroducirelnuevoproductotienemásrecursosquelacompetencia.

Sepuededefinirlacompetenciacomolaconcurrenciaenelmismomercadodedis-tintosoferentesdebienesoservicios.

Fig. 3.4. La competencia implica la necesidad de aprender y de innovar. Solo así se puede colocar un producto por delante de sus competidores.

Alahoradeanalizarlacompe-tenciadeberemos:

•Analizar y describir sus pro-ductososervicios.

•Destacar sus puntos fuertes ydébiles,ycompararlosconlosdenuestraempresa.

•Conocerelnúmerodeempre-sas que están en el mercadoalquequeremosaccederylacifradeventasdecadaunadeellas(estedatosepuedeobte-nerenelRegistroMercantiloatravésdealgunaagenciadeinformescomerciales).

Claves y consejos


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5. Fuentes de información Parapoderhacerunestudiodemercadoesnecesariorecopilar toda la informaciónquesepuedaobtenerenrelaciónconelmismo.Existeunagranvariedaddeinformesmonográficos,datosestadísticos,estudiosdeorganismospúblicosyasociaciones,etc.,queestánadisposicióndecualquieraquelosnecesite,ademásdelainformaciónquepuedeobtenerseenlared,quedíaadíaaumentaexponencialmente.

Unavezelegidaslasposiblesfuentes de datos,hemosdevalorarlas,teniendoencuentalossiguientesaspectos:

•Gradodefiabilidad.

•Origendelafuente.

•Gradodeobsolescencia.

•Validezcontrastada.

Lasfuentesdedatoslaspodemosclasificardedosmaneras:

a) Enfuncióndesudisponibilidadeninternasyexternas.

•Internas. Sonaquellascuyainformaciónobtenidaemanadelapropiaempresa.

•Externas.Sonaquellasqueprovienendediferentesorganismosajenosalaempre-sa,publicaciones,internet,etc.

b) Enfuncióndelgradodeelaboraciónenprimariasysecundarias.

•Primarias. Cuandolosdatossonobtenidosdirectamenteporelpropioinvestiga-dor.Porejemplo:unaencuestarealizadaaloshabitantesdeunazonaparacono-cersuspreferenciasrespectodeundeterminadoproducto/marca.

•Secundarias.Cuandolainformaciónseobtienedetrabajosyaelaboradosoexis-tentes.Porejemplo,lainformaciónobtenidadelINEsobredeterminadoshábitosdeconsumo.

Las fuentesdedatosprimarias requierenpersonal y técnicas especializadas. Suob-tenciónesmás costosa,por loquedebemos recurriraellas solodespuésdehabercomprobadoqueenlasfuentessecundariasnoexistenlosdatosprecisos.Lastécnicasmásutilizadasparalarecogidadedatosprimariossonlasencuestas,lasentrevistasylaobservacióndirecta en puntos de venta.

Las fuentesdedatos secundarias son fuentes estadísticas,quenosproporcionanda-toscuantitativos,yfuentes bibliográficas y documentales,delasqueobtenemosdatoscualitativos.Soninformesyestudiosrealizadosporinstitucionesyempresas.Porcitaralgunasfuentesdeobtencióndedatossecundarios,podemosseñalarlosanuarioseco-nómicosdebancos,informesestadísticosdelINE,estudiossectoriales,etc.

Unavezquetenemosclaroslosdatosquequeremosconoceryqueloshemosrecogidoutilizandolasfuentesmásadecuadas,hemosdeanalizarlosparasacarlasconclusionesoportunas.

www.ine.es/

ElInstitutoNacionaldeEstadística(INE)esunorganismoautónomode carácter administrativo ads-crito alMinisterio de EconomíayHacienda.

En la sección «Sociedad» ofre-ce estadísticas relativas a loshábitosdeconsumodelosespa-ñoles.

Web@

5. ¿Qué debemos conocer de nuestros clientes?

6. ¿Qué se entiende por competencia?

7. ¿Qué aspectos de las fuentes de datos hemos de tener en cuenta para determi-nar su valor?

Act iv idades

Cualitativo. Hacen referencia acualidades o características delascosas.

Cuantitativo.Losdatossemidennuméricamente;seutilizaunaes-calanumérica.

VocabularioA

57


6. Marketing estratégico y marketing mixEl marketing estratégico tratadeconocer lasnecesidadesactualesyfuturasdenues-tros clientes, localizarnuevosnichosdemercado, identificar segmentosdemercadopotenciales,valorarelpotencialeinterésdeesosmercados,orientaralaempresaenbuscadeesasoportunidadesydiseñarunplandeactuaciónqueconsigalosobjeti-vosbuscados.

Lasempresas,enfuncióndesusrecursosycapacidades,deberánplantearselasestra-tegiasdemarketingquelespermitanadaptarseadichoentornoyconseguirventajasrespectoalacompetencia.

Asípues,elmarketingestratégicoesindispensableparaquelaempresapuedanosolosobrevivir,sinoposicionarseenunlugardestacadoenelfuturo.

Laherramientabásicadegestiónquedebeutilizartodaempresaorientadaalmercadoquequierasercompetitivaeselplan de marketing. Ensupuestaenmarchaquedaránfijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse para alcanzar los objetivosmarcados.

Elplandemarketingproporcionaunavisiónclaradelob-jetivofinalydeloquesequiereconseguirenelcaminohacialameta,alavezqueinformadelasituaciónypo-sicionamientoenquenosencontramos,marcándonoslasetapasquesehandecubrirparasuconsecución.

Además, nos proporciona información sobre el tiempoquedebemosemplearparacubrircadaetapa,quéper-sonaldebemosdestinarparaalcanzarlaconsecucióndelosobjetivosydequérecursoseconómicosdebemosdis-poner.

Unadelasherramientasmásutilizadasporlosespecialis-tasdemarketingparaalcanzarlasmetasfijadasdentrodesugestióncomercialeselllamadomarketing mix.

Elmarketingmixutilizalacombinaciónomezcla(mix)decuatrode lasvariablesdelmarketingparaalcanzar lasmetasfijadas.Estasvariablesson:producto,precio, dis-tribuciónypromoción,cuyasinicialeseninglés(product,price,place ypromotion)handadonombrealateoríadelas«cuatropes».

Algunosautoreshacengirar toda laestrategiadelmar-ketingdentrodelaempresasobrelacombinaciónycla-sificacióndeestascuatrovariablesenladecisióncomer-cial.Peroexistenotrasvariablesquetambiénsondegranimportancia en la actividad delmarketing dentro de laempresa.

Porejemplo,para lafijacióndelpreciodeunproductoesenmuchoscasosfundamentalanalizarcómoactúalacompetencia o conocer la estructuradelmercado en elquesemuevelaempresa.

Segúnesto,podemosconsiderarqueeléxitodeunaem-presasebasaenelconocimientoyanálisispormenoriza-dosdelosdiferenteselementosdelmarketingqueincidenensuactividad,yqueatravésdelapuestaenmarchadelplandemarketingalcanzaránlosobjetivosmarcados.

Acontinuaciónestudiamos lascuatrovariablesdelmar-ketingmix.

Fig. 3.5. Las cuatro variables del plan de marketingson producto, precio, distribución y promoción.

Estrategia de marketing. Suponeel análisis y selección de losmercadosa servir, ladefinicióndelosobjetivosaalcanzarylacombinación de los instrumen-tosdemarketing(producto,pre-cio, distribución y promoción)paraalcanzarlosobjetivospro-puestos.

Vocabulario A


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7. El producto

Paratenerelmáximodeposibilidadesdeéxitoenlaventadenuestroproducto,de-bemosseguirunaseriedepasospreviosalacomercializacióndelmismo:analizarelmercado,determinarlasnecesidadesnosatisfechasenély,finalmente,considerarquérecursosylimitacionestenemos.

Elproductoeselprimerinstrumentoconelquecuentalaempresaparadiseñarsupolí-ticacomercial,yeselpuntodepartidadelagestióncomercial.Generalmente,eléxitocomercialdelasempresassólidamenteinstaladasenelmercadoestáligadoalaofertadebuenosproductos.Estonoquieredecirqueunbuenproductoseaunagarantíatotaldeéxito,perosíqueunmalproductoeslapeorbaseparaunabuenagestióncomercial.

Todaslasdecisionesquetomemossobreelproductodebentenercomofinalidadpropor-cionaralmercadoalquequeremosdirigirnoselproductoqueestedemanda.

7.1. Niveles del producto

Entodoproductopodemosestablecertresnivelesdiferentes:

•Producto básico. Es laesenciadelproducto, lanecesidadqueesperasatisfacerelconsumidor.Porejemplo,cuandounapersonacomprauncocheestácomprandounmediodelocomoción.

•Producto formal. Eselproductobásicocuandosetransformaenalgotangible.Porejemplo, un ordenador o un coche. Tiene unas cualidades en las que se fijará elconsumidorparatomarunadecisión:calidad,envase,imagendemarca,diseñoycaracterísticastécnicas.

•Producto ampliado. Eselproductoformalalqueseleañadenotrasventajasasocia-dasasucompra,comopuedeserentregaadomicilio,servicioposventa,facilidadesdefinanciación,etc.

Cuandounconsumidoradquiereunproducto,tieneencuentatodoslosbeneficiosdelmismo;nosefijasoloenlascaracterísticasfísicas,sinoquetomaenconsideraciónelproductoampliado.

Cuandodiseñemoselproducto,identificaremosenprimer lugarquénecesidadesdelconsumidorvaasatisfacer.Acontinuacióndiseñaremoselproductoformal,yporúlti-mobuscaremoslasformasdeampliarelproducto,conelfindecrearunconjuntodebeneficiosquesatisfaganlosdeseosdelosclientes.

Fig. 3.6. Niveles del producto.

Política comercial. Conjunto demedidaseinstrumentosparare-gular las actividades comercia-lesdeunaempresa.

VocabularioA

PRODUCTO AMPLIADO

VENTAJASASOCIADASALACOMPRA

PRODUCTO FORMAL

CARACTERÍSTICASDELPRODUCTO

PRODUCTO BÁSICO

SATISFACCIÓNESPERADA

Podemosdefinirunproductocomotodoaquelloquesepuedeofrecerenunmerca-doparasuusooconsumo,yqueestápensadoparasatisfacerundeseoounane-cesidad.Puedensertantoobjetosfísicos(bienes)comoservicios,personas,lugares,organizacioneseideas.

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Comosabes,Vendemas.comesunaempresadedicadaalacrea-ciónymantenimientodepáginasweb.Enlasproximidadesdellocalelegidoelaparcamientoesdifícil,peromuycercaexisteunaparcamientodepago.

Selehaocurridoofreceraparcamientogratisasusclientescuan-doacudanasuempresa,regalándolesuntiquedeaparcamientocadavezquelesvisiten.

¿Cuáles son los niveles de producto en este caso?

Solución

Enesteejemplo,losnivelesdeproductoserían:

•Producto básico. Comercializarunproductoatravésdeinternet.

•Producto formal. Creacióndeunapáginaweb.

•Producto ampliado. Serviciosinformáticosconaparcamientogratuito.

Caso práct ico 4

7.2. Tipos de productos

Podemoshacerdistintasclasificacionessegúnlacaracterísticaquetengamosencuenta:

A. En función de su tangibilidad

•Bienes.Objetosfísicos,quesepuedentocar.Lospodemossubdividiren:

— Duraderos. Permiten un uso prolongado. Por ejemplo: ropa, electrodomésticos,automóviles,etc.

— No duraderos.Seagotanalusarlos.Porejemplo:alimentos,papel,etc.

•Servicios.Sonactividadesque,sinserobjetosmateriales,satisfacenunanecesidaddelmercado.Nosepuedenseparardelapersonaomáquinaquelosuministra;porejemplo,lareparacióndeunautomóvilnecesitalapresenciadeunmecánico.Sonvariables,dependendequiénlosproporcione(uncortedepeloesdiferentesegúnelpeluquero)ynosepuedenguardarnialmacenar(porejemplo,unserviciodemensa-jería),tocarniagarrar.

B. Según su finalidad

•De consumo.Sonlosquecompranlosconsumidoresparticularesparasuusoperso-nal.Porejemplo,lafruta.

•Industriales.Sonlosquecompranlasempresasparasusactividadesproductivasocomerciales.Porejemplo,lostablerosdemaderaqueadquiereunaempresaquesededicaalafabricacióndemuebles.

Puedeocurrirqueunmismoproductoseaalavezdeconsumoeindustrial,segúnelfinconelqueseadquiera.Lafrutapuedeseradquiridaporunapersonaparacomerla,oporunaempresaquesededicaalafabricacióndemermeladas.

Tangible. Quepuedetocarse.

Producto. Todoaquelloquepue-deofrecerunmercadoparausooconsumo,yqueestápensadopara satisfacer un deseo o unanecesidad.

Bienes. Objetosmaterialescapa-cesdesatisfacerunanecesidad.

Servicios. Actividadesque,sinpro-ducirobjetosmateriales,satisfa-cenunanecesidad.

Vocabulario

Vocabulario

A

A


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7.3. Características de los productos

Unavezdefinidoelproductoyestablecidos losdistintosnivelesy tiposquehay,ve-remoslosfactoresquelodiferenciandelosdelacompetencia.Losprincipalessonlamarca,elembalajeyelproductoampliado:

•Marca.Permiteidentificarlosproductosydiferenciarlosdeotrossimilares.Enlamar-cadistinguimoselnombre,queeslapartepronunciable,yellogotipo,esdecir,ungrafismoqueladistingue.Elnombredebecontenertodalainformaciónposiblesobreelproductoy suscaracterísticas.Además, sedebepodermemorizarypronunciarfácilmente.

Laeleccióndeunamarcaesunadecisiónimportante,yantesdedecidirsehabráquevalorarelimpactoquepuedatenersobreelmercadoyelcostequesuponelaelabo-raciónyelregistrodelamarca.

•Envase.Tienecomofinalidadfacilitareltransporte,elalmacenajeylaconservacióndelosproductos,perotambiénpermitediferenciarunosproductosdeotros.Debentomarsedecisionessobreeltamaño,color,forma,materialesycostedelenvoltorio.Enmuchasocasiones,estaesunacaracterísticadecisivaparaelcliente.

Lastrescaracterísticasquedebeobservartodoembalajeson:reciclable,retornableydecostereducido.

•Producto ampliado.Hacequeelproductoseamáscompetitivo.Dentrodelproductoampliadohaydosaspectosprincipales:losserviciosadicionales(aparcamiento,re-partoadomicilio,financiación,etc.)ylaformayelnivelenqueseprestarán(instala-ción,asistenciatécnica,mantenimiento,etc).

Comoenelrestodelasdecisiones,sedebesopesarloquenosvaacostarponerloenprácticaylosbeneficiosqueesperamos.

Cualquierdecisióndejadeserbuenaenelmomentoenqueelesfuerzoquesuponeessuperioralosbeneficiosquereportará.

Fig. 3.7. Tipos de productos.

Según su tangibilidad

Según su finalidad

Unlogotipo(coloquialmentecono-cidocomo logo) es unelementográfico,verbo-visualoauditivoysirveaunapersona,empresa,ins-tituciónoproductopararepresen-tarse.

VocabularioA

Bienes

Servicios

Deconsumo

Industriales

Noduraderos

Duraderos

61


7.4. Ciclo de vida del producto

Todoslosproductostienenunciclodevida:aparecenenelmercado,sedesarrollandediversasformasyterminandesapareciendoenelmomentoenqueapareceunnuevoproductoquesatisfagamejorlasnecesidadesdelconsumidor,osimplementeporquelosconsumidorescambiandegustoodenecesidades.

Elciclodevidadelproductopasaporlassiguientesetapas:

•Introducción.Periododelanzamientodelproducto.Esunaetapadifícil,decrecimientolentodelasventas,yrequiereungranesfuerzocomercial.

•Crecimiento.Enestaetapa,lasventascomienzanaelevarsedeformaconsiderable.Loconocencadavezmásconsumi-dores,yyanorequieretantoesfuerzodepromociónypubli-cidad.

•Madurez.Lasventassonaltas,sinvariacionesenelvolumen.Enestaetapaseencuentranlamayoríadelosproductosqueseofertanenelmercado,estableciéndoseunagrancompe-tenciaentrelasempresas.

•Declive.Eslaúltimaetapadelproducto.Acabarácuandoelproductodejedevendersepor completo, y secaracterizapor unadisminuciónde las ventas,quepuede ser lentaomuyrápida.

ElciclodelavidadeunproductoserepresentagráficamentecomosemuestraenlaFigura3.9.

Variables Introducción Crecimiento Madurez Declive

Precios Altos Disminuyen Bajos Descienden

Ingresos Mínimos Aumentan Máximos Disminuyen

Competencia Nula Crece Intensa Disminuye

Gastos públicos Altos Altos Moderado Mínimo

Tipo público Informativa Persuasiva Recordatoria Recordatoria

Estrategia Ajustarlosproductosalgustodelconsumidor

Consolidarposición Ampliarmercado Atendermejoressegmentos

Tabla. 3.1. Comportamiento de los productos en función de determinadas variables durante su ciclo de vida.

Fig. 3.8. Tipos de marcas.

Fig. 3.9. Ciclo de vida de un producto.

Marca

Marca única

•Consisteenponerlamismamarcaatodoslosproductos.

• Seempleacuandolaimagendelaempresaespositiva.

• Ejemplo:Sony.

Marca de distribuidor

• Sonlassuyaspropiasmáslasdelosproductosgenéricos(tambiénllamadas«marcasblan-cas»).

• Ejemplo:tomatefritoCarrefour.

Marcas múltiples

• Sueledarseenmercadossegmentados.• Respondealasnecesidadeseconómicasdelos

consumidores.• Ejemplo:productodelimpiezadelhogar.

Segundas marcas

• Pertenecenaunaempresaconotrasmarcasmásimportantes.

• Pretendenampliarelmercado.• Ejemplo:lechePascualyPMI.

Introducción Crecimiento Madurez

Tiempo

Declive

Ventas


62

Precio al por mayor

Precioalquevendeelmayo-rista.

Precio técnico

Aquelquepermiterecuperarelcostedesustitucióndelproductomásloscostesfijos.

Precio al por menor

Precioalquevendeelminorista.

Precio negociado

Aquelquesurgedelpactoentrecompradoryvendedor.

Precio autorizado

Aquelqueparamodificarserequiereautorización.

Precio de reserva

Preciomediosubjetivoqueelconsumidorestádispuestoapagarporundeterminadopro-ducto.

Precio de mercado

Aquelquesurgedelaconcu-rrenciadeofertaydemanda.

Precio de liquidación

Aquelquesereduceparaagotarexistencias.

Precio de referencia

Precioestándarconelqueelconsumidorcompara.

Tabla. 3.2. Acepciones de precio.

La empresa Instalaciones eléctricasMiguelEshafijadolossiguientespre-ciosparalosserviciosqueofrece:

Establece un precio medio por tra-bajodeunahoraaproximadaparalosserviciosdesegurosdelhogarde40€,incluidoeldesplazamiento.

Lassubcontratasdeobrassenegociaránpuntualmenteconcadaconstructor.Lamediadeprecio/horadeestostraba-josesde15€/horaparaeloficialy10€/horaparaelayudante.

Lospreciosdemercadoparaelmantenimientodelasins-talacionesdeportivasesde100€/mes,ydeloscentrosescolaresylosayuntamientos,de150€/edificio(enestoscasosladedicaciónespuntual,segúnsurjalanecesidad).

¿Qué método de fijación de precios ha utilizado Instalacio-nes eléctricas MiguelEs?

Solución

Enelcaso 1sehabasadoenloscostes.Haestudiadoelcoste de producción y le ha añadido el margen comer-cial.

Enelcaso 2 podemosdecirqueelmétodoutilizadoeselbasadoenelcomprador, yaquesonlasempresasconlasquesubcontrataeltrabajolasquefijanelprecio.

Enelcaso 3elmétodoutilizadoeselbasadoenlacom-petencia,yaquesefijaenlospreciosqueestatieneenelmercado.

Caso práct ico 5

8. El precioLasempresasquevanainstalarseenunmercadotienenquedeterminarelprecioquevanaaplicara suproductoo ser-vicio. El precio es unade las variables delmarketing en laquesepuedeintervenirconmayorrapidezyqueproduceunefectoinmediatoenlosdemandantesdelproductooservicioofertado.

Enlapolíticadepreciosdeunaempresainfluyenmuchosfac-tores:lospreciosdelacompetencia,loscostesdeproduccióny comercialización y los clientes. Existendiferentesmétodos de fijación de precios,dependiendodelcriterioquetengaencuentalaempresa:

•Basado en los costes.Consiste enañadiral costedelpro-ducto lagananciaqueenprincipio sequieraobtenerporsuventa. Lagananciaseráunporcentajesobreelcosteosobreelpreciodelproductoyvariarásegúnelrestodeloscondicionantesdelaempresa.Debenconsiderarsetambiénlademandaylacompetencia.Estemétodorequiereunbuenanálisis de costes, perono todas las empresas sabenquécostes tienen y cómo cambian a medida que aumenta laproducción.

•Basado en el comprador.Setomacomoreferencialapercepciónqueelcompradortengadelvalordelproducto.Silaempresacobraporsuproductomásdeloqueloscompradoresestándispuestosapagarporél,venderámenos;ysicobrapordebajodeesevalordereferencia,venderámás,peroobtendrámenosingresosporunidad.

•Basado en la competencia.Consisteenestudiar lospreciosde la competencia. Laempresatienetresposibilidades:fijarunprecioigualaldelacompetencia,menoromayor.Normalmente,lasempresasconmáscuotademercadosuelentenerpreciossimilaresylaspequeñassuelenseguirallíder,variandosusprecioscuandolohaceaquel.Estemétodopuederesultarmuyútilparalaspequeñasempresas.

63


9. Dar a conocer el productoUnalaborimportante,unavezdefinidoelproductoquevamosaofreceryelmercadoalquevamosadirigirnos,esdaraconocernuestroproductoalosfuturosclientes:quesepanquiénessomosyquélesofrecemos,aquéprecio,dóndepuedenadquirirlo;enresumen,debemoscomunicarleslaexistenciadenuestroproducto.

Paraquelacomunicaciónseaeficazdebemostomarunaseriededecisionesencadaunodeloselementosclavedelacomunicación:

•Identificar la audiencia meta. Laempresahadetenerclaroaquésegmentodelmer-cadosedirigirá.

•Escoger el mensaje y determinar la respuesta que se desea conseguir. Hayquepensarsiqueremospresentarlamarca,lanovedad,elproducto,unaspectoespecíficodelproductoampliado,etc.

•Elegir un medio de comunicación.Enlatablasiguienteseenumeranlascaracterísticasprincipalesdelosdiferentesmediosdecomunicación.

•Establecer un método de retroalimentación.Conelfindeconocerlosefectosypoderrealizarlascorreccionesnecesarias.

Tabla. 3.3. Ventajas e inconvenientes de los medios de comunicación.

Variables Ventajas Inconvenientes

Correo directo Selectividaddelaaudiencia. Costeelevado.

Altapermanenciadelmensaje. Riesgodeconfusiónconspam(correo«basura»).

Periódicos Flexibilidad. Escasapermanenciadelmensaje.

Selectividadgeográficadelaaudiencia. Alcancelimitado.

Adaptablealasmodas. Bajacalidaddeimpresión.

Revistas Selectividaddemográficaysocioeconómicadelaaudiencia. Bajafrecuenciadeemisión(publicaciónmensual,bimes-tral,semestral,etc.).

Altacalidaddeimpresión. Audiencialimitada.

Granimpulsovisual. Elevadocoste.

Radio Selectividadgeográficadelaaudiencia. Faltadeapoyovisual.

Granaudiencia. Pocapermanenciadelmensaje.

Televisión Combinavisión,sonidoymovimiento. Bajapermanenciadelmensaje,salvorepetición.

Altopoderdeatracción. Posibilidaddepasarinadvertidoentremuchosanuncios.

Elevadaaudiencia. Elevadocoste.

Publicidad exterior Bajocosteenámbitolocal. Altocosteenámbitonacional.

Flexibilidad. Nohayselectividaddelaaudiencia.

Buenapublicidadparaproductosdegranconsumoycomorecordatorio.

Puededañarseporlaclimatología.


64

9.1. Los canales de comunicación

Los canales de comunicación son losmediosutilizadosporunaempresaparadaraconocersuproducto.

Laempresaseleccionaráelcanaldecomunicaciónqueconsideremáseficienteparahacerllegarelmensajealsegmentodelmercadoquemásleinterese.Losprincipalescanalesdecomunicaciónson:lapublicidad,lapromocióndeventas,laventadirectaylasrelacionespúblicas.

Cadaunodeellostieneunascaracterísticasyunoscostesquedebenconsiderarseantesdetomarunadecisión.

a) Publicidad.Unaempresahacepublicidadcuandotransmiteunmensajeinformativosobresusproductosutilizandolosmediosdecomunicación.Elpropósitoesmodificarlaconductadelaaudienciayconseguirquesecompreelproducto.

Lapublicidad llegaamuchosconsumidoresalmismo tiempo;peroelcompradorrecibetambiéninformacióndeotrasempresasypuedecompararlosmensajes.Laeleccióndelmediodecomunicaciónes importante:hayquevalorar laeficaciayelcoste.Enlatablaanteriorseenumeranlasventajaseinconvenientesdelosprin-cipalesmedios de comunicación. Las funciones esenciales de la publicidad son:información,persuasión,comparación(zumoDonSimónyMinuteMaid),yrecuerdo(Coca-Cola) yacciónde refuerzo sobreactuales clientes (unautomóviladquiridorecientemente).

Fig. 3.10. Los diversos canales de comunicación que puede utilizar la empresa serán decisivos a la hora de dar a conocer su producto.

b) Promoción de ventas.Consisteenrealizarunaseriedeactividadesparaestimularlacompradeunproducto,ofreciendo algunas ventajas añadidas, bien para elconsumidorfinalobienpara los intermediarios.Sonactividadesnocanalizadasatravésdelosmediosdecomunicaciónytratandeestimularlasventasacortoplazo.

Porejemplo:muestrasgratuitas,viajes,documentacióntécnica, etc. El coste de estemétodo varía según laacciónpromocionalelegida.

c) Venta directa.Esunaformadecomunicacióninterper-sonal. La realizan los vendedores, representantes deventas,agentesdeventas,comisionistas,etc.Cumplediferentes funciones: informara losposibles compra-doressobreelproducto,persuadiraloscompradorespara que lo adquieran, buscar nuevos clientes, de-sarrollar actitudes favorables de los consumidoreshaciaelproductoolaempresa,recabarinformaciónparalaempresasobrelosclientes,etc.Lasventasper-sonalessonelinstrumentomáseficazenladecisióndecompra,yaquepermitenconocer las reaccionesdelconsumidoryajustarlaactuaciónsegúnlasnecesida-desquemuestre,aunqueeselmétodomáscostoso.

d) Relaciones públicas.Suobjetivoescrearunaimagendelaempresa,tantohaciaelexterior(clientes,provee-dores,etc.)comohaciaelinteriordelamisma(traba-

jadores,accionistas,etc.).Comoejemplosderelacio-nespúblicaspodemoscitardesdelosregalosdeem-presahasta laesponsorizacióndeeventosculturales,científicosodeportivos.Elcosteenestoscasosestam-biénmuyvariable.

La promoción de ventas captala atención del consumidor ypuede informarle de algunosaspectosqueinfluyanensudeci-sióndecompra.Seutilizaparaobtener una respuesta rápidadelconsumidor,perosusefectosnodurandemasiado.

Claves y consejos

65


10. La distribución del productoLadistribucióndelproductocomprendetodaslastareasnecesariasparahacerlollegarhastaelconsumidor.Esimportanteevaluaresteaspectoantesdedecidireliniciodelproyectoempresarial.

Cuandounaempresaseplanteaelsistemadedistribución,hadetenerencuentalosiguiente:

•Características del producto.Perecedero,frágil,voluminoso,etc.

•Características de la empresa.Capacidaddeafrontar la inversión, recursoshuma-nos,etc.

Enfuncióndeestoscriteriosseelegiráelcanaldedistribuciónmásadecuado;entende-mosporcanaldedistribuciónelcaminoquesigueunproductodesdequeterminadefabricarsehastaquellegaamanosdelconsumidor.

Cuandounaempresanopuedeonoquierehacersecargode ladistribucióndesuspropiosproductos,delegaesatareaenotraspersonasuorganizacionesespecializadasenello,queseconocencomointermediarios.

Ladistribucióndelproductoesunadelasactividadesdelaempresaqueseexternalizanconmayorfrecuencia.

EmbutidosJamonasaS.L.fabricantedejamones,hareca-bado los siguientesdatosen relacióncon ladistribucióndesusproductos.

La distribución del productor al consumidor supone150000€decostesfijosmáslascomisionesalosvende-dores,quesuponeel12%delasventas.

Ladistribuciónalastiendasquecomercializanelproductoesigualalmargendedistribuciónaplicablealosinterme-diarios,queesdel26%sobreventas.

Partiendo de unas ventas anuales de 631 000 €/anuales, ¿qué tipo de distribución interesa más?

Solución

Loscostesde ladistribucióndelproductoralconsumidorson:150000+12%de631000=225720€.

Loscostesdeladistribuciónalastiendasquecomerciali-zanelproducto son:26%de631000=164060€.

Por tanto, interesamás la distribucióna las tiendasquecomercializanelproducto.

Caso práct ico 6

8. ¿En qué se diferencian las fuentes de información primarias de las secundarias?

9. Define marketing estratégico y marketing mix.

10. ¿Qué entiendes por marketing?

11. ¿Cuáles son los niveles del producto?

12. ¿Cómo pueden ser los productos en función de su finalidad?

13. ¿Cuáles son los diferentes métodos de fijación de precios?

14. Explica las ventajas e inconvenientes de los medios de comunicación.

15. ¿Qué tipos de fuentes de información conoces?

16. ¿Cuál es el objetivo del marketing estratégico?

Act iv idades

Loscanalesdedistribuciónpue-den ser más o menos largossegúnelcaminoqueseescoja.Losprincipalesson:

•Delproductoralconsumidor.

•Delproductoralastiendasquecomercializanelproducto.

•Delproductoralmayorista,deestealminoristaydespuésalpúblico.

Claves y consejos


66

Síntesis

Estudiodel mercado

Tamañodelmercado:mercadoactualymercadopotencial.

Cuotademercado.

Elmercadometa.

Quién,qué,cuándo,dóndeycuántocompra.

Internas/externas.

Primarias/secundarias.

Nivelesdelproducto:básico,formalyampliado.

Tiposdeproducto:bienesoserviciosydeconsumooindustriales.

Característicasdelosproductos:marca,embalaje,productoampliado.

Ciclodevidadelproducto:introducción,crecimiento,madurezydeclive.

Estructuradelmercado: fabricantesdebienes yprestadoresde servi-cios,intermediarios,prescriptoresycompradores.

Métodosdefijacióndeprecios.

Canalesdedistribución.

Daraconocerelproductoatravésdeloscanales de comunicación.

Basadoenloscostes.

Basadoenelcomprador.

Basadoenlacompetencia.

Delproductoralconsumidor.

Delproductoralastiendas.

Delproductoralmayorista–minorista–público.

Publicidad.

Promocióndeventas.

Ventadirecta.

El mercado

Nuestros clientes

La competencia

Fuentes de información

Producto

Precio

Marketing

Distribución

Promoción

Márketing mix

Marketing estratégico

67


Test de repaso

01. El mercado meta es:a) Elmercadodondesepuedentenermásoportunida-

desparaundeterminadoproducto.b) Elmercadoadondellegaelproductoenlaetapa

dedeclive.c) Lasdosrespuestasanterioressonfalsas.

02. La definición de competencia es:a) Laconcurrenciaendistintosmercadosdedistintos

oferentesdelmismobienoservicio.b) Laconcurrenciaenelmismomercadodedistintos

oferentesdelmismobienoservicio.c) Laconcurrenciaenelmismomercadode losmis-

mosoferentesdelmismobienoservicio.03. La principal característica del prescriptor es:

a) Recomiendalacompradeunproducto.b) Acercalosproductosalosconsumidores.c) Lasdossonverdaderas.

04. ¿Qué es la oferta?a) Cantidaddeproductoqueestándispuestosofrecer

losvendedoresaundeterminadoprecio.b) Númerodeunidadesquelosclientesestándispues-

toshaadquiriraundeterminadoprecio.c) Cantidaddeproductoqueestándispuestosacom-

prarlosoferentesaundeterminadoprecio.05. ¿Como se halla la cuota de mercado?

a)Mercadoactualdeunaempresa/mercadoactualtotal×100.

b)Mercadoactualtotal/mercadoactualdeunaem-presa×100.

c) Mercadoactualtotal×100/mercadoactualdeunaempresa.

06. Para que una segmentación sea útil y eficaz debe cum-plir:a) Queserealicesobreelmercadoactual.b) Quesealosuficientementegrande.c) Que el criterio de segmentación sea el nivel de

renta.07. La competencia en el mercado es:

a) Concurrenciaenelmismomercadodedistintosofe-rentesdebienesoservicios.

b) Técnicaeconómicabasadaenimponernuestropro-ductoenunmercadodeconsumo.

c) Concurrencia de productos distintos en el mismomercado.

08. ¿Cuáles son los niveles del producto?a) Básico,normalyampliado.b) Bajo,medioyalto.c) Básico,formalyampliado.

09. Las fases del ciclo de vida de un producto son:a) Introducción,crecimiento,declive,madurez.b) Introducción,madurez,declive.c) Introducción,crecimiento,madurez,declive.

10. ¿Cuál es la estrategia principal para la venta de un producto?a) Diferenciarnuestroproductodelosdemás.b) Queelproductosatisfagaunanecesidad.c) Lasdosanteriormentesonciertas.

11. ¿Cuáles de las siguientes es clave para conseguir que la comunicación sea lo más eficaz posible?a) Identificarelsegmentoadecuado.b) Elegirunmediodecomunicaciónconveniente.c) Escogerunmensajeapropiado.d) Todaslasanterioressoncorrectas.

12. ¿Cuáles son los métodos que existen para la fijación de precios?a) Elmétodobasadoenlarentadelosconsumidores,

el basado en la competencia y el basado en elprecioquepagaríaelcomprador.

b) Elbasadoenloscostes,elbasadoenlacompeten-ciayelbasadoenelprecioquepagaríaelcom-prador.

c) Elmétodobasadoen la calidaddelproducto, elbasadoenlademandadelmismoyelbasadoenelprecioquepagaríaelcomprador.

13. ¿La promoción de ventas qué es?a) Esuncanaldecomunicación.b) Estámuy relacionadocon ladistribucióndelpro-

ducto.c) Esindispensableparalafijacióndelprecio.d) Todassonciertas.

14. A la hora de distribuir el producto, ¿qué tendrías en cuenta?a) Elmercadoalquesedestinaelproducto.b) Lascaracterísticasdelproducto.c) Lascaracterísticasdelaempresa.d) Todaslasanteriores.


68

Comprueba tu aprendizaje

Identificar los conceptos de oferta y demanda de mercado

1. Apartirdelasiguienteinformaciónrespectoalade-mandadeunbien:

Precio Cantidad7 6

6 10

4 40

2 90

1 100

a) Representalainformaciónenunejedecoordenadas.Elprecio,enordenadas,ylacantidad,enabscisas.

b)¿Quéefectotienesobrelademandalareduccióndelpreciode6a2?¿Ysipasade1a2?

c)¿Qué relación se establece entre precio y canti-dad?

2. Apartirdelasiguienteinformaciónrespectoalaofer-tadeunbien:

Precio Cantidad7 70

6 59

4 40

2 29

1 10

a) Representalainformaciónenunejedecoordenadas.Elprecio,enordenadas,ylacantidad,enabscisas.

b) ¿Quéefectotienesobrelaofertalareduccióndelpreciode7a3?¿Ysipasade1a8?

c) ¿Qué relación se establece entre precio y canti-dad?

3. Ahorasuperpónlasdoscurvas.

a) ¿Quésucedeparaunpreciode2?

b) ¿Quésucedeparaunpreciode6?

c) ¿Quéocurreparaunpreciode4?

Describir las fuentes de información primaria y secundaria. Recopilar fuentes de información secundarias. Realizar en-cuestas y entrevistas. Analizar la información obtenida

4. Se tratadeque sepas identificarqué son las fuentesprimariasylassecundariasenunestudiodemercado;paraellodebescumplimentarlosespaciospunteados:

Lasfuentes……………..avecesestánsujetasarevi-sión,estánbiendocumentadasyestánfrecuentementepublicadasatravésdeinstitucionesdondelaseriedadmetodológicaseaimportanteparalatrayectoriadelainvestigación.

Unafuente………….reflejaelpuntodevistapersonaldelinvestigadorsobrelossucesosdescritos,quepue-denonoserveraces,precisosocompletos,esdecir,queelinvestigadorhaceuncomplementodetodalainformaciónrecogidaenlaprimeraintención.

5. Acontinuacióndebesdistinguir,delasiguientelista,loquesonfuentesprimariasysecundarias.

•Realizacióndeentrevistas.•InstitutoNacionaldeEstadística.•Informesdelabancacomercial.•Estadísticasoficiales.•LasCámarasdeComercio.•Realizacióndeencuestas.•Observación.•Experimento.

6. Vasarealizarunsimulacrodeencuesta.Tenencuentaquelaencuesta,enlamayoríadecasos,nopuedeshacérselaatodoelgrupo,puestardaríasmeses;poresoseeligeunamuestra representativadelgrupoylosresultadosobtenidosseextrapolanaltotal.

Debespreguntaratuscompañerosdeclasesilesgus-tanonolasanchoasenlata.Deberánrespondersíonoenunapapeleta,quetúrecogerás.

Despuésdebeselegirunamuestrarepresentativadelgrupo;sison30,eligeel20%,esdecir,6.Eligesseispapeletasycuentas los resultadosy losexpresasentantoporciento.Eseresultadoloextrapolasalgrupo.Y por fin cuenta las treinta papeletas y veras cómocoinciden,másomenos,losresultadosdelamuestraylosdeltotaldegrupo.

7. Yaasrealizadolaencuesta.Enfuncióndelosresulta-dosobtenidos,¿seríainteresantevenderbocadillosdeanchoasenelinstitutoparapagarelviajedefindees-tudios?Enestecaso,comovasaestudiarlosgustosdetodos losalumnosdel instituto,deberás tomarcomomuestralosresultadosdelaencuestaquerealizasteatodalaclase.

Describir los conceptos de marketing estratégico y de mar-keting mix

8. Enrelaciónconlasegmentación,contestaalasiguien-tepregunta:¿porquécreesquelacasaRolexfabricael reloj Tissot, o la casa Philips fabricaAskar y Ra-diola?

69


Comprueba tu aprendizaje

9. Enlassiguientessituaciones,¿quétipodesegmenta-ciónemplearías:diferenciada, indiferenciadaocon-centrada?

•Laempresaposeepocosrecursos.•Laempresanopuedeconseguirvariacionesdentrodelmismoproducto.

•Sepuedenconseguirvariacionesdentrodelmismoproducto.

•Losconsumidoresreaccionandeunaformasimilaranteunaofertacomercial.

•Lacompetenciadiferencia.•Lacompetencianodiferencia.

10. Teniendoencuentaqueelmercado totaldeunpro-ductoes:

Precio Cantidad

A 5000

B 3000

C 4500

D 9000

E 6500

a) Determinaeltamañodelmercadototal.

b) Determinalacuotademercadodecadaempresa.

c) ¿Cuáleslaempresalíder?

11. Supongamosquetresjóvenescastellanos,Pedro,Pa-bloyJosé,decidencrearunnegociodedicadoa lacomercializacióndeproductossanitariosparaanima-les.Duranteunade lasconversaciones inicialesquemantienen, se pone de manifiesto la necesidad deidentificaraquiénsevaavenderestosproductos.Pa-bloconsideraque lasexplotacionesganaderas,conindependenciadeltipodeganadoalqueesténdedi-cadas,sonlosclientesporexcelencia.

Sin embargo, José manifiesta sus dudas sobre esteparticular,yaqueentiendequedirigirsedeformaglo-bala todo tipodeexplotación requeriría una inver-siónmuyelevada.Yelloporqueobligaríaadisponerdeunagranvariedaddeproductos(paraatenderlagrandiversidaddeganado),unnúmeroelevadodeempleados,muchosalmacenes,mediosdetransportecuantiosos,etc.

En lamismalíneadeJosé,Pedrosugiere laposibili- dad de centrarse y especializarse en el cerdo, ya

que,enCastilla,esteesel tipodeganadoquemásabunda.

a)¿QuétipodesegmentaciónproponePablo?

b)¿QuétipodesegmentaciónproponenJoséyPedro?

12. Piensaenunservicioqueofrecenalmenosdosempre-sasdetuciudad,eimaginaquequieresmontarotraempresadedicadaalamismaactividad.

a)¿Quédiferenciashayentrelosserviciosdelasdosempresas?

b)¿Quéinnovacionespodríasaportarrespectoa laactividaddeestasempresas?

c) ¿Quépreciostienen?

d)¿Quépreciocreesqueseríaadecuadoparatuservicio?¿Porqué?

e) Razona cuáles podrían ser los canales de comu-nicación más adecuados para dar a conocer tuservicio.

13. Imagina que quieresmontar un negocio de comidapreparada:

a)¿Cuáleselproductobásico?¿Yelformal?

b)Piensaencincoventajasquepuedanformarelpro-ductoampliado.

c)Clasificaelproductosegúnsutangibilidadysegúnsufinalidad.

d)¿En qué tres criterios diferentes podrías basarteparafijarelprecio?¿Cuáldeelloscreesqueseríamejor?

e)Determinacuálpiensasqueseríaelmercadometadetuempresa.

14. Hazunestudiodemercadoparalaimplantacióndeun servicio a domicilio para personas de la terceraedad.Tendrásqueaveriguarlascuestionessiguientes:

•Estimaciónrealdelasnecesidadesdelazonayquépartedeestasestáncubiertas.

•¿Quién cubre actualmente estas necesidades? Sifueranecesario,¿loharíasdirectamentetúocontra-taríaslosserviciosaterceros?

•¿Quéprecio,porahora,estándispuestosapagarlosposiblesusuariosdelservicio?

•¿Quéotroscolectivospuedennecesitaresteservicio(discapacitados,menores…)?Determinalaclientelapotencialdentrodeestoscolectivos.

•Para hacer este estudio puedes acudir a: Ayunta-miento,Diputación Provincial,ComunidadAutóno-ma, Gerencia de Servicios Sociales, una encues-

tadomiciliariaenunazonapróximaalfuturocen-tro,etc.


70

Plan de empresa

Enestaunidadhemosestudiadoaspectos importantesalahoradedesarrollarunplandeempresa.Unavezquehemosanalizadolaideadenegocioydecididosobresuviabilidad, establecemos el producto o servicio que va-mosaofrecer,consuscaracterísticas técnicas,o lasne-cesidadesquepretendecubrir,sisetratadeunservicio;estudiaremoselmercadopara tener toda la informaciónnecesariaparaelestablecimientodeestrategias,mediantelautilizacióndefuentesdeinformaciónadecuadas.Analizaremos aspectos importantísimos, como los poten-cialesclientes,lacompetenciaquenospodemosencontrar,cómohacerllegarlainformacióndenuestroproductoalosclientespotenciales,cómopodemosdistribuirelproducto...Portanto,enlapresenteunidad,centraremoselplandeempresaentodoloreferentealestudiodelmercadoenelquepretendemoscompetirycuálessonnuestrasarmas.Paraello,continuando la línea iniciadaen lasunidadesanteriores,analizadcómoafectaríaelmercadoalnegocioquetenéisplanteadovuestrogrupo,siguiendolasindica-cionesdevuestroprofesor.

Paraello,podéisseguirestospasos:

1. Responder a estas preguntas y reflexionar sobre las respuestas.

•¿Con qué fuentes de información podemos contar?•¿Quiénesvanasernuestrosfuturosclientes?¿Cuálessusexo,edad,profesión,localización,nivelderenta,hábitos,etc.?

•¿Quiénes son nuestros competidores? ¿Las caracte-rísticasdesusservicios,canalesdedistribuciónqueutilizan,precios,calidades…?

•¿Qué características diferenciadoras tiene nuestroproducto:diseño, color, envase, coste, tamaño,du-ración, presentación, gama de servicios, asistenciatécnica,etc.?

•¿Enquéetapadesuciclodevidaseencuentra?•¿Quémétododefijacióndepreciosvamosautilizar(porelcoste,porlacompetenciaoporloqueelclien-teestádispuestoapagarporelproducto)?

•¿Quécanalesdedistribuciónvamosautilizarparahacerllegarelproductoalcliente?¿Cuálvaasersucoste?

•¿Quésistemasdepromociónypublicidadvamosautilizarparadaraconocerlaempresaysuproducto(anunciosenprensa, radio,buzoneo, revistasespe-cializadas, descuentos por lanzamientos, productosgratuitos,muestras)?

2. Teniendo en cuenta esas reflexiones iniciales, elabora las siguientes actividades:

•Realizadelestudiodemercadohaciendousodelasfuentesdeinformaciónqueesténavuestroalcance.

•Especificadelclientealquevadirigidoelproductooservicio:suscaracterísticas.

•Realizadunabrevememoriadelacompetenciaalaqueosenfrentáis.

•Definidlascaracterísticasdelproductooservicioquevaisaofertar.

•Estableceelprecioquevaisaaplicaravuestropro-ductooservicio.

•Decidíosporelcanaldedistribuciónmásapropiadoparahacerllegarvuestroproductoalcliente.

•Diseñadunplandepublicidadypromociónparadaraconocervuestroproducto.

•Exponedelplandemarketingquevaisautilizarparaalcanzarlasmetasfijadas,marcandolasetapasquesehandecubrirparasuconsecución.

•Ponedencomúnconelrestodegruposdeclasevues-tras decisiones y sometedlas a la opinión del restodecompañeros.Tambiéndebéisrecabar laopinióncríticadevuestroprofesoralrespecto.

3. Tras ello, ya podéis completar el apartado del plan de empresa del CD referente al estudio de mercado y plan de marketing.

Gestión comercial

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