Informe Gestión Comercial Starbucks

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PLAN DE MARKETING 2015

GESTION COMERCIAL / PLAN MARKETING STARBUCKS CHILE

INTRODUCCIÓN

Actualmente en nuestro país el consumo promedio de café esta por 2.5 tazas de café al día (articulo capitalonline.cl), igualmente el consumo per cápita de tazas de café aumento de 162 en 2009 a 191 en 2014, alcanzando 7.006 toneladas en venta de café (articulo de Andeswines.com) , la inclinación por esta bebida es potencial y nuestro país no es la excepción en el consumo de café en sus diferentes formas y sabores. Por esto muchos han aprovechado esta oportunidad instalando cafeterías temáticas, gourmet o con atractivos alimentos. Starbucks viendo estas tendencias en el futuro cada vez se esta expandiendo más en nuestro territorio nacional, compitiendo con la bandera de tradición para seguir presente en nuestro día a día.

Starbucks como reconocida marca a nivel mundial posee variados productos que han cautivado a miles de clientes. Starbucks ha buscado expandirse por el mundo, lo que ha hecho adaptándose en cada cultura, conquistando países con más de 87.000 bebidas distintas. En la industria en que se encuentra Starbucks existen muy pocos competidores directos que puedan alcanzar a esta gran marca, pero por ello Starbucks sigue innovando y manteniendo su sello para no desaparecer y cumplir sus deseos de ser tan grandes como Coca-Cola Company en el mundo.

A continuación examinaremos factores integrales de Starbucks que lo han llevado a ser el mayor distribuidor de café preparado y otros, en el mundo.

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http://www.andeswines.com/2015/03/el-boom-del-cafe-en-chile-potencia-nuevas-cafeterias/


http://www.capital.cl/vida-y-estilo/2015/03/11/060312-chilenos-consumen-en-promedio-25-tazas-de-cafe-al-dia

Fundadores de Starbucks: Zev Siegel a la izquierda, Jerry Baldwin en medio y Gordon Bowker a la derecha.


LA EMPRESA

1. N° de empleados: 671 trabajadores aproximadamente en Chile.2. Ubicación: Rosario Norte, Las Condes (Oficina central en Chile).3. Historia:

Todo comenzó cuando tres amigos que se conocieron en la universidad en los años 60, Jerry Baldwin, Zev Siegel y Gordon Bowker, quienes se inspiraron en la calidad y el arte del café en sus viajes por Europa. En 1971 en el mercado de Pike Place en Seattle, abren las puertas de la primera tienda Starbucks, en sus comienzos solo vendían café en grano, té, especias y maquinarias para preparar en el hogar; en los años ochenta cambia el concepto en manos de la llegada de Howard Schultz, ya con una cadena de cuatro tiendas; Howard forma parte de la corporación desde 1982, viajo a Italia en donde conoce y experimenta la cultura del Expreso, la cual capta su atención debido a la popularidad del “Expreso Bars”, viendo futuramente este concepto en Seattle, Howard lleva esta idea a la empresa como algo novedoso y con sabor a éxito, pero ellos la consideran una pérdida de foco principal de Starbucks, el café preparado en casa. Por ello Howard abre su propia cadena de cafeterías en 1985 con el nombre de II Giornale al estilo italiano “café al paso”.Los socios Jerry, Zev y Gordon deciden vender Starbucks por lo que Howard compra la cadena y reemplaza el nombre de II Giornale por Starbucks. El fenómeno Starbucks continua localizándose con 3.000 tiendas aproximadamente en todo el mundo, transformándose en el principal tostador y minorista de especialidades de café del mundo.

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Howard Schultz actual presidente y consejero delegado de Starbucks Coffee Company


4. Origen del nombre STARBUCKS

Popularmente se cree que deriva de la novela “Mobby Dicks” (Hernan Melville), el primer oficial de la nave se llamaba Starbucks que refleja la tradición marinera. Pero los fundadores dicen que el nombre lo sugirió Gordon Bowker quien vio en el mapa un campo minero llamado Starbo Camp por lo que les gusto para atribuirlo a la marca, equivalentemente indican que Mobby Dicks influyo de alguna forma pero no es el origen exacto. De igual forma se escogió a la sirena como símbolo del mar, por el café traído de forma marítima a Estados Unidos.

5. Starbucks en Chile:

La primera tienda ubicada en Chile fue abierta en la Av. Isidora Goyenechea con San Sebastián un viernes 22 de agosto de 2003. Sur Andino Café S.A era el operador, una unión entre Starbucks Coffee International y la compañía local Grain Red S.A., compañía especializada en el desarrollo de cadenas de alimentos y bebidas para ventas al detalle.

Franquicia Alsea - Starbucks: Starbucks en Chile está relacionada con la Empresa Mexicana operadora de restaurantes en Latinoamérica “Alsea”, quien tiene en su carpeta a diversas marcas como: Domino´s Pizza, Burger King, Chili´s, entre otros. Cabe destacar que esta empresa es destacada por ser “Socialmente Responsable” y de ser una de las primeras 20 empresas mejores para trabajar en México.

La franquicia con Starbucks en Chile comienza en 2007 con la entrega de Exclusividad de desarrollo de la marca en Chile y paralelamente en Argentina del mismo modo. Adquiriendo el 100% de las operaciones de Starbucks Chile.

Alsea controla las operaciones tanto administrativas como operativas de Starbucks, con sistemas calificados de control de calidad además de las conocidas inspecciones en las tiendas Starbucks (QASA), destacadas por su extrema rigurosidad y sorpresiva visita para asegurar la higiene, calidad de servicio y orden de tiendas; todo aquello que afecta directamente al cliente o a los productos.

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Franquicia: “Una franquicia es una relación jurídica y comercial entre el propietario de una marca comercial, marca de servicio, nombre comercial o símbolo publicitario y un individuo o grupo que desea utilizar esa identificación en un negocio.”

Fuente: http://www.blog-emprendedor.info/que-es-una-franqucia-y-como-funciona/

6. VENTAS:

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INFORME SEGUNDO TRIMESTRE DEL AÑO 2015. PUBLICADO POR ALSEA.

Alsea reporta un aumento en ventas netas de 49.2% durante este periodo a 7,762 millones de pesos a comparación de año anterior de 5,203 millones de pesos.

http://www.blog-emprendedor.info/que-es-una-franqucia-y-como-funciona/


ASPECTOS ESTRATEGICOS

1. Misión y Visión:

Misión: “Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza de café y una comunidad a la vez”.

*Visión: “Posicionar a Starbucks como el principal proveedor de cafés finos del mundo”.

Formulada por actual dueño en forma verbal Howard Schultz.

2. Estrategia corporativa y de negocio actual:

Starbucks siempre ha tenido un enfoque al marketing, o sea direccionada y centrada en el cliente, se preocupa principalmente de la experiencia del cliente dentro de sus locales y de ofrecerles valor adicional más allá de sus productos con el fin de lograr una lealtad por parte de los clientes para que este beneficio retorne. En los diferentes locales existen dípticos en los cuales los clientes responden una encuesta sobre la calidad del servicio, el local, actitud, etc. También cuenta con cupones que las cajas registradores, que cada ciertas ventas arroja un código que son entregados a los clientes con el mismo formato de encuesta pero vía online, la cual al terminarla arroja otro código que al presentarlos en tienda da derecho a una bebida gratis, con el fin de motivar a las personas a contestar esta encuesta a cambio de algo. Por esta vía Starbucks recopila información sobre como el cliente visualiza a la empresa y la frecuencia con que concurre a las tiendas, como también su experiencia y si en realidad se está cumpliendo su estrategia actual.Starbucks cuenta con una descripción global sobre su principal estrategia de clientes:“Cuando nos entregamos de lleno a lo que hacemos, nos relacionamos con nuestros clientes, reímos con ellos y les levantamos el ánimo, aunque sea por un instante. Es cierto que comenzamos nuestro trabajo con la promesa de una bebida preparada a la perfección, pero es mucho más que eso. En realidad, se trata de relacionarlos con las personas”.

“ESTAMOS EN EL NEGOCIO DE LLENAR ALMAS NO ESTOMAGOS” HOWARD SCHULTZ

1. Estrategia de crecimiento y competitiva.

La estrategia de Starbucks se establece en la Diferenciación de sus productos considerados únicos que son diferenciados especialmente por la marca reconocida mundialmente y calidad registrada en los ingredientes de sus productos, haciendo que los consumidores los prefieran mostrarse conforme con los atributos del tangible Starbucks, forjándolos sentir a ellos también diferentes. Esta estrategia de Starbucks la aplica activamente con la marca, calidad de los productos, el servicio personalizado que

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ofrece a la hora que el cliente acude a cada tienda, con una actitud diferente identificadora de la compañía que complementa la venta de tangibles con una buena atención o servicios adicionales que presenta la compañía para el consumidor. Con el conjunto de todas estas variables se logra alcanzar la estrategia de diferenciación, la herramienta más fuerte de Starbucks frente a sus competidores.

Diferencia por producto: Sabemos que los productos de Starbucks poseen variados atributos que los diferencia de los demás, como lo son los envases que mantienen la calidad del café, etc. Estas cualidades las abordaremos más a fondo en el Ítem táctico del Plan de Marketing.

Diferencia por Servicio: El servicio Starbucks se diferencia por la técnica de escritura en los vasos para tomar el pedido de mejor manera y hacer más eficiente la preparación de los productos, además el colocar el nombre en los vasos ayudan a identificar rápidamente las bebidas de los clientes y cuáles son. Estas técnicas permiten una entrega rápida, pero la cual necesita entrenamiento para llevarla a cabo, por esto Starbucks capacita a los Baristas para que sepan leer las nomenclaturas de los vasos y como escribirlos. De la misma manera los capacita para que otorguen información sobre los productos a los clientes, como procedencia, sabores, composiciones, entre otros. (Todo esto forma un lenguaje que se vive solo en Starbucks).

Diferencia de Personal: Los Partners de Starbucks como mencionamos anteriormente están capacitados para responder sobre procesos, propiedades de café, composición de ingredientes, etc. Constantemente se entrenan para aprender cada vez más sobre el mundo del café involucrándose estrechamente con sus preparaciones.

Lo que más diferencia a Starbucks es vivir la experiencia con el cliente, pero esto solo lo logran porque los Baristas poseen un espíritu amistoso, de cortesía y cercano que conlleva a una comunicación acorde con la energía que quiere reflejar Starbucks. A los Baristas constantemente se les insiste en la importancia de la actitud frente al trabajo y los clientes.

Gracias al mantenimiento y compromiso de los Baristas Starbucks puede crear experiencias que fidelizan a los clientes y los hacen sentir como en casa.

Diferenciación de Imagen: La identidad de Starbucks la conforman todos los puntos anteriores que lo diferencian de la competencia, el símbolo de la sirena habla por sí mismo y no necesita mayor publicidad para comunicar su personalidad. Cada tienda de Starbucks es un mundo nuevo con atmosfera cálida y agradable, autentica de Starbucks.

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DESCRIPCION DEL ENTORNO

MACRO-ENTORNO

1. Oportunidades y Amenazas:

OPO

RTU

NID

AD

ES

Demanda insatisfecha de productos especializados gourmet en el mercado. Disminución de competidores en el intento por participar más en el mercado.

AM

ENA

ZAS

Cambios sociales de conducta, la vida es más agitada por lo que pueden preferir no acudir a las tiendas y tomar un café en maquina o preparación instantánea comercializada en supermercados encontrados en múltiples lugares.

Cambio de la sociedad en sus preferencias de bebestibles con cafeína. Cambios de regulaciones en los países caficultores. Aumento de sustitutos presentes en el mercado. Crecida en impuestos de importación del café. Nuevas tecnologías que superen las actuales utilizadas por Starbucks. Peores condiciones económicas, el ingreso se distribuye según otras prioridades

primarias por persona. Problemas que pueden ocurrir en la aduana, como paralizaciones.

2. Análisis P.E.S.T.A:

POLITICO ECONOMICO SOCIAL TECNOLOGICO AMBIENTALES

Interés en promover la economía de chile.

Modelo económico abierto y estable;

Acuerdos comerciales entre países;

Mayor renta per-cápita de Latinoamérica;

Mayor tasa de desempleo;

Impuestos establecidos por la aduana para el café (6%)

Mayor conciencia con el medio ambiente y vida sana;

Mayores personas con nivel educacional alto;

Crecimiento de comunas hogar, alta movilidad laboral entre la población;

Necesidad de estar siempre conectado a redes sociales, internet básicamente.

Alto crecimiento en tecnología y desarrollo de ellas;

Alto flujo y presencia en redes sociales, mayor acceso de la sociedad a aparatos tecnológicos;

Madurez en sistemas de información tradicionales;

Protección de recursos naturales;

Control de los desechos de las industrias y ahora también de empresas.

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P.E.S.T.A: Starbucks se encuentra en un ambiente relativamente estable, donde los factores sociales y tecnológicos son los que más afectan a la compañía, puesto que están poderosamente presentes en el consumidor, puede cambiar su conducta por estas estimulaciones. Starbucks se ha adaptado rápidamente a los factores ambientales ya que se considera una compañía verde que apoya estos componentes, si mantener cuidados en los cambios económicos del país que afectan directamente el bolsillo de la sociedad.

MICRO-ENTORNO

1. Fortalezas y Debilidades:

FOR

TALE

ZAS

Productos de calidad con insumos únicos de la compañía en Chile, como son la leche de Soya o Sirups de saborizantes (no comercializados en otros lugares).

Atención y conexión con el cliente, asistencia de alto nivel a través de capacitaciones a los partners (trabajadores).

Marca reconocida por sus usuarios a nivel mundial, por lo que concurren a ella donde estén. Posicionamiento en la mente del consumidor.

Innovador en bebidas y comestibles. Siempre hay algo nuevo por campaña. Marca relacionada a un estatus alto y sofisticación por quienes consumen la marca. Preocupación por el medio ambiente con proyectos de reciclaje de desperdicios del

café para darlo como abono. Responsabilidad social con proyectos de ayuda de urbanización de zonas

abandonas o visitas a hogares organizados como compañía. Además de integración de niños con capacidades diferentes a formar parte del equipo de partners.

Interés por mantener contento a sus trabajadores disponiendo de variados concursos, incentivos, eventos orientados a ellos.

Lenguaje propio de su marca.

DEB

ILID

AD

ES

Pocos locales en ciudades del país, difícil distribución fuera de la Región Metropolitana.

Alta rotación de Baristas (preparadores de los cafés), perdida de inversión en conocimientos y capacitaciones.

Lentitud en abastecimiento de moneda en los locales, afecta directamente en la forma de pago de los clientes.

Alto gasto en mantener los locales para satisfacer a los clientes e inversión en ellos. Confianza excesiva en clientes, productos en vitrinas sin protección a la mano de los

clientes causando variadas pérdidas. Retrasos de atención en algunos locales por la gran cantidad de gente que acude a

los locales. Falta de personal calificado o capacitado en manejo de idiomas, ya que asisten

muchos extranjeros a las tiendas, lo que dificulta la atención a los mismos. Clientes que no tienen maquinaria en sus casas para preparar café de grano, por lo

que prefieren comprar cafés instantáneos para llegar a preparar en casa.

FODA: Si bien Starbucks presenta pocas oportunidades actuales y muchas amenazas, se debe a que la industria del café, se está abriendo a la idea más allá de un café enlatado en nuestro país y a considerar tomar un café gourmet como se ha visto reflejado en diversos estudios. El entorno de Starbucks está sujeto a muchas variable como lo son los cambios sociales que estamos presentando actualmente tomando mayor importancia al estatus en que estamos pero lateralmente viviendo una situación económica difícil. Además de anuncios de diversas leyes que afectan a la importación de productos.

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Starbucks cuanta con más fortalezas que debilidades, las fortalezas provienen en su mayoría por el interés de Starbucks de asegurar una entrega de productos de alta calidad como un servicio que acompañe perfectamente al producto para que la percepción del consumidor sea mayor del buen servicios, también se debe al reconocimiento de marca que tiene a su favor Starbucks, pero por otra parte están las debilidades, estas no son tan severas por lo que se podría trabajar para eliminarlas y seguir mejorando para alcanzar los objetivos y convertirlas en nuevas fortalezas.

2. Cinco fuerzas de Porter:

a) Proveedores: El poder de negociación de los Proveedores es baja, debido a que aproximadamente el 50% de las provisiones de grano de Starbucks proceden de Latinoamérica, el 35% proceden de la Cuenca del Pacífico y el 15% proceden del este de África de diferentes países. Gracias a esta diversificación en el aprovisionamiento, a podido ofrecer una mayor variedad de cafés a sus clientes y mantener su poder de negociación.

Se reúne con sus productores locales, inspecciona sus cultivos y fortalece los lazos con las comunidades. Este poder es importante, ya que sin un buen café Starbucks perdería su enfoque de calidad, además tiene compromisos a largo plazo asegurando que sus proveedores respondan y se comprometan con el abastecimiento de granos de café.

Política de los proveedores:

1. Compra a precios directos2. Establecimientos de relaciones directas con los proveedores3. Firma de contrato a largo plazo

b) Competencias actuales: su mayor competencia directa actual en Chile es Juan Valdez la cual compiten directamente (Fuerte competencia) por el mismo mercado meta, ofreciendo básicamente los mismos productos tanto como el café en grano, productos de Retail (Tumblers), alimentos y el estilo de tiendas. A Starbucks le interesa estimular una competencia libre y abierta, por ello toma sus medidas sin llegar a acuerdos con competidores o proveedores que limiten la competitividad. Entonces apela enérgicamente a la diferenciación de Juan Valdez como ventaja competitiva en el mercado.Aún así declarando a Juan Valdés como competidor directo, “en nuestro país existen más de 4.000 cafeterías donde al menos el 5% se considera café de especialidad” (http://www.andeswines.com/2015/03/el-boom-del-cafe-en-chile-potencia-nuevas-cafeterias/), por lo que compiten derechamente con la calidad que pueden entregar en cada taza de café. La competencia cada vez es mayor por el atractivo de este mercado y lo rentable que es, por ello está creciendo la presencia de competidores en la industria queriendo hacerse un espacio y diferenciarse creando una identidad propia, quizás no compitiendo a gran nivel de producción pero dedicándose mas aún a cada cliente que los prefiere, al

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mismo tiempo cada vez se asesoran mas en marketing y estrategias de negocios para sostenerse en la competencia. Por la gran presencia de competidores y la constante lucha en la industria la competencia es alta.

c) Compradores: El poder de negociación es bajo aunque es importante la demanda de consumo de café, hay muchos consumidores que buscan un tercer lugar a parte del trabajo y la casa, en que pasen un momento agradable disfrutando de un café de calidad. A pesar de sus elevados precios sus clientes los prefieren por su buen servicio y ambiente, como también por sus productos definidos y de calidad. Al poseer tantos consumidores dispuesto a comprar los productos Starbucks el poder de negociación es bajo.

d) Sustitutos: la amenaza de sustitutos es elevada ya que existen bastantes cantidades de ellos, como por ejemplo bebestibles: bebidas, te, leche, etcétera; que son encontrados en muchos otros lugares que pueden ser una gran amenaza. Además centralizado en los cafés existen los sustituidos envasados comercializados en grandes cadenas o cafés al paso en diferentes locales de comida. También consideramos los cafés en grano o en otro formato importados cada vez con mayor frecuencia que pueden vencer la preferencia por un café Starbucks.

e) Nuevos participantes: la presencia de nuevos competidores es alta, aunque la presencia de Starbucks es fuerte por su volumen de producción que impactan en la eficiencia, tiendas a nivel mundial, y una marca ya posicionada. Muchos se han interesado por la demanda del café en Chile, entonces cada vez se abren más áreas de consumo de café, no tan solo restaurantes en sí, también ferias o cafés en carros para el paso. Bastantes personas ven esta oportunidad y se interesan por ganar clientes a costa del buen servicio y comodidad sin necesidad de tener gran producción de café, también importando los insumos y arriesgándose en el empleo de tiendas personalizadas que se consideran una gran inversión.

Barreras de entrada:

Economía de Escala: no se requiere substancialmente de una economía en escala, por el acceso a la importación de café de las zonas cafeteras, pero aún así el poseer una cantidad de producción reduce los costos a largo plazo. Pero no consideramos que sea un impedimento.

Requerimientos de Capital: se necesita gran capital para competir en la industria de “café + servicio”, la inversión tanto en los insumos requeridos como en la infraestructura de los locales, lo que es un pilar fundamental, es alta por ello hay que saber administrar bien los recursos para minimizar el derroche o gastos innecesarios al ingresar en esta industria.

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Acceso a canales de distribución: el acceso a los canales no es tan complejo ya que Starbucks se encuentra casi escasamente en ellos, por lo que se puede ingresar directamente a ellos sin el riesgo de que este la marca Starbucks presente en ellos liderándolos.

Curva de experiencia: Para ingresar a esta industria se debe tener experiencia y oficio en el mundo del café, por lo mismo muchos Baristas especialistas en café y abren sus propias cafeterías y las atienden ellos mismos, con el fin de demostrar la experiencia de la preparación del café y fidelizar a través de la confianza.

Identificación de la Marca: una de las barreras de entrada más fuerte, Starbucks es una marca muy potente en la industria, entonces se considera un gran obstáculo a la hora de competir contra su posicionamiento en la mente del consumidor a comparación de los demás competidores.

Barreras de salida:

Especialización de activos: el nivel de especialización de activos es alta ya que se trata de maquinaria para preparar café que su costo es altísimo, además de las maquinarias de higiene y mantención de alimentos.

Barrera emocional: alta relación emocional con la marca y por toda la historia que se tiene por atrás. Difícil posibilidad de dejar este gran proyecto.

CINCO FUERZAS DE PORTER: El riesgo de esta industria es alto ya que el aumento del consumo del café ha llamado a nuevos competidores a querer ingresar a esta industria para ganar clientes pese a la cantidad de barreras de entrada presentes. Aunque para Starbucks el poder de negociación tanto de los Proveedores como el de los Clientes es bajo y es amenazado con las fuerzas de nuevos participantes, tambien la existencia de variados sustitutos que buscan ser el preferido y la competencia dentro de la industria actual que luchan por quitar presencia en el mercado a Starbucks, complican cada vez más la competencia. Entonces es rentable esta industria por su riesgo presentado.

3. Cadena de Valor:

INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESAStarbucks cuanta con más de 17.000 tiendas que cada una de ellas se adapta al lugar en donde está ubicada y al país esto se ve reflejado en el diseño e infraestructura de las tiendas.

GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOSLas gestiones de Recursos Humanos están enfocada en sus trabajadores definitivamente, ya que los considera clave de éxito para la compañía, si ellos están felices, hacen feliz a un cliente. Se tratan como socios partners. Son más de 177.000 partners en el mundo.

Capacitación constante para los Baristas para que alcancen el nivel de especialidad de

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Máster Coffee. Programas de bienestar con diversos convenios, así mismo incentivos de apoyo para los

estudios y cargas familiares. Identificación de cultura de la compañía. Se comparte la experiencia para que coincida

con lo que busca la compañía.DESARROLLO DE LA TECNOLOGIA

Constantes inversiones en la infraestructura de las tiendas y maquinarias utilizadas para la preparación del café.

Sistema de comunicación interna en tiempo real entre Baristas por comunicadores.APROVISIONAMIENTO

Proveedores calificados y abastecimiento de las mejores zonas donde se cultiva el café de estilo Arábico: Latinoamérica (50%), Cuenca del Pacífico (35%) y África (15%). Con estos Proveedores se tiene una muy buena relación ya que se les ayuda al mismo tiempo socialmente con escuelas, hogares y mejores condiciones laborales para asegurar un trabajo de calidad y de colaboración mutua.

LOGISTICA INTERNA Controles bajos de inventarios detallados por los gerentes de cada tienda, así mismo

mantener una buena relación con los proveedores. Transporte de los productos en cajas y aislantes especiales para mantener el producto

en buenas condiciones. Estricta revisión en la llegada de los productos respecto a su estado de vencimiento y

constantes revisiones de productos en tienda, implementos y maquinarias en relación a estado físico, funcional y en el caso de alimentos en su respectivo orden FIFO para reducir la perdida de productos por vencimiento,

OPERACIONESProcesamiento de muy rigurosos al momento de tener que transformar los insumos en productos. Se hacen cargo del proceso de tostado de café para garantizar la calidad óptima del producto. Además que en las tiendas todas las preparaciones se hagan correctamente según recetario.

LOGISTICA EXTERIOR Dificultades en el abastecimiento de tiendas fuera de Santiago ya que las principales

bodegas de abastecimiento se encuentran en Santiago por lo tanto ocurre tardanza en la llegada de insumos aunque por esta razón las tiendas piden más productos que lo habitual.

MARKETING Y VENTAS Publicidad escasa, solo presente en Facebook por medio de su página oficial y

comunicados enviados directamente a empresas que poseen convenios con ellos como: Cencosud, Banco Chile, El Mercurio, entre otros. Cero publicidades televisivas o por radio.

Alta participación en el mercado nacional en ventas de café.SERVICIOS

Atención especializada con conocimientos sobre los cafés Starbucks, constante estudio sobre el mundo del café para aclarar las dudas que se presenten por parte de los clientes.

Atención a las mesas para mayor comodidad de los clientes.

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4. Segmentación Starbucks:

Identificación de variables de segmentación:

Demográficas:

FUENTE DATOS SOCIOECONOMICOS: http://novomerc.cl/opinion.html

Geográficas:

Psicográficas: estas variables no son definidas en su totalidad, porque Starbucks en el último tiempo no ha dado mucha importancia a este tipo de segmentación abarcando a todo estilo de vida y personalidad, pero en relación a las variables mencionadas anteriormente si se marcan variables psicográficas por si solas.

SOCIABLESEXIGENTESEXITOSOS

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En su mayoría entre 25 y 45 años.

EDAD

ABC 1 : Profesionales universitarios acomodados en los mejores lugares de Chile, representa un 10% de la sociedad.C2: ( Clase Media Alta) , Jefes de Hogar con carrera tecnicas o profesionales medios, que pueden acceder más facil a la clase ABC1, menos del 20% de la sociedad.

ESCALA SOCIAL

AB: Ingreso familiar mensual aprox. de $5.610.000.C1: Ingreso familiar mensual aprox. entre $2.864.000 y $5.609.000.C2. Ingreso familiar mensual aprox. entre $1.568.000 y $ 2.863.000.

INGRESOS

En su mayoria universiarios, con Post- grados, estudios superiores.

EDUACIÓN

Masculino.Femenino.

SEXO

ZONAZona urbana donde se concentra gran cantidad de población .

http://novomerc.cl/opinion.html


SE INTERESAN POR EL MEDIO AMBIENTE

Conductual:

Preferencia del Mercado: Las preferencias de este mercado meta son homogéneas, poseen características similares entre sí, por ello se concentran las estrategias de un Mix de Productos de Starbucks a un solo mercado meta

Selección de Público Objetivo: Starbucks se especializa en un mercado, en el cual todos sus productos van direccionados allí. Como el mercado meta se encuentra agrupado, se ocupan todas las estrategias en dirección a ellos.

5. Ventajas Competitivas:

Diferenciación:

Una de las más importantes ventajas competitivas de Starbucks es la fuerza y diferenciación del trabajo de los partners, con una actitud positiva frente a la atención de los clientes logrando una experiencia cálida y sociable, da un valor añadido, superar la experiencia esperada por el cliente. (orientación al cliente).

Sello de personificación en las bebidas para hacerlas al gusto del cliente y sus preferencias. Esto posible gracias a la variedad de productos para escoger: más

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NIVEL DE USOUsuarios habituales que acuden a las tiendas.

FRECUENCIA DE USOUsuarios frecuentes de café o frappuccinos.

NIVEL DE FIDELIDADFiel a la marca Starbucks, no la compara con otras marcas.

La segmentación que realiza Starbucks corresponde a la Clase Social ABC1 y C2 que tienen mayor ingreso gracias a los estudios y trabajos que tienen, por ello poseen acceso al frecuente consumo de productos de Starbucks. Estas personas tienen rasgos psicológicos “comunes” en mayoría, son personas sociables, exitosas laboralmente o en sus vidas, exigentes en el servicio y atención, entre otras.

Para su efectividad Starbucks geográficamente se encuentra en zonas urbanas donde se concentra alta población, donde haya más gente más acudirán a las tiendas, en este caso Starbucks se encuentra en centros comerciales, calles de varios edificios ejecutivos y zonas residenciales acomodadas.


de 8 saborizantes (Sirups), algunos en versiones light; 4 tipos de leche, café con cafeína y descafeinado, etc.

Calidad superior de los cafés traídos desde Latinoamérica, Cuenca del Pacífico y África.

Valor de marca y reputación que ha obtenido Starbucks en el mundo.

Starbucks basa sus ventajas competitivas en su gran marca, servicio que ofrece y la calidad de sus cafés. Todo esto resume todo lo que el cliente siente al acudir a Starbucks e identifica a la marca como sello personal.

ASPECTOS TACTICOS OPERATIVOS

MARKETING-MIX:

1. SATISFACTOR:

Características del producto

Marca: Café en grano Colombia.250 g. STARBUCKS COFFEE

Café Colombiano: Suave y bien balanceado con un distintivo sabor a nueces.

“Esta maravilla colombiana entra en erupción al contacto con el paladar, con una sensación jugosa y sabores robustos, testimonio de la riqueza desbordante de los suelos volcánicos. Sus sobresalientes notas finales, secas, con un matiz de nuez, elevan este café superior a un nivel propio. Desde el primer sorbo estarás de acuerdo en que merece la pena cada paso de la ascensión.”

FUENTE: Página Oficial Starbucks http://www.starbucks.cl/coffee/medium/colombia

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PESONIFICACIÓN DE CADA BEBIDA

FUERZA DE TRABAJO

(PARTNERS)

CALIDAD DEL CAFÉ Y OTROS

INSUMOS DE PREPARACIÓN

MARCA STARBUCKS


Características:

Método de Procesamiento: Lavado (húmedo).

Aroma y Sabor: Anuezado.

Acidez: Media.

Cuerpo: Medio.

Sabores Complementarios: Nueces, caramelo.

Cafés similares Starbucks: Guatemala Antigua y House Blend.

a) Tipo de diferenciación del producto:

Diferencia perceptible: Sabor intenso del café, un aroma a nuez y un color oscuro de la concentración de sabor.

Diferencias ocultas: Propiedades de suelos volcánicos en su pureza. Diferencias provocadas: Envase sofisticado y presencia de marca en la parte

principal.

b) Diferenciación del Producto:

Envase: Posee tecnología FlavorLockTM para la conservación del café en su interior contra los “enemigos del café”: Oxigeno, Luz y Humedad. Este envase posee una válvula unidireccional específica. Por la válvula, puede salir del envase cerrado el dióxido de carbono liberado por los granos de café recién tostados, pero no permite la entrada del oxígeno que le arrebataría el sabor al café. Todo el café Starbucks se vende con la tecnología FlavorLockTM de 250 g. Se envasa herméticamente en ellos antes de que transcurran dos horas de su tueste, para que dure fresco hasta su consumo. Además el envase refleja una imagen característica de Colombia, un ave de Canadá que se ha refugiado en las zonas cafeteras de Colombia y se encuentra en peligro de extinción, su nombre es “Reineta de Canadá”. Starbucks utiliza imágenes de animales en peligro de extinción como sello de las zonas de donde proviene el café que utilizan y que a la vez cuenten una historia. Juan Valdez también tomo la imagen de esta ave para colocarla en su “Café de Conservación” para hacer alusión a su preocupación por la biodiversidad en las zonas cafeteras.

Disponibilidad: disponibilidad en todas las tiendas de Chile, en sus vitrinas de Retail. Es un café principal por lo que siempre se encuentra disponible todo el año en las tiendas sin importar la temporada como no lo son los “Favoritos de Temporada” disponibles por un tiempo limitado.

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Este café no se comercializa en cadenas de supermercados, ni por teléfono y por internet.Los únicos cafés disponibles puntualmente en supermercado Jumbo son:

Café Breakfast 340g. $9.990 Café Italian Roast 340g. $9.990

Único lugar de comercialización de estos productos.

Servicio: Este producto no es un bien tangible puro, todo producto en Starbucks va acompañado del servicio que más allá de esto Starbucks busca la EXPERIENCIA del cliente en cada compra a través de un espíritu amigable y el conocido CONNECTING con el cliente. Además de entregar un servicio por la compra de un producto, específicamente el café el grano como detalle se entrega en bolsa Retail de papel, especial para productos de la categoría de complementarios para dar un toque de regalo. También se ofrece el servicio de moler el café en grano según la cafetera que el cliente tenga o requiera sin costo alguno.

c) Clasificación de Bien de Consumo:

Bien de Consumo: Los cafés Colombia de Starbucks no son adquiridos con gran frecuencia a nivel general a comparación de un Bien de Conveniencia, pero dentro de los diversos tipos de cafés disponibles en tienda es uno de los que más se compra por su tradición. La mayoría de los clientes busca el producto por saber de su calidad y el precio que tiene, aún así este café es adquirido con menos frecuencia y se encuentra solo en los puntos de venta Starbucks, todas las tiendas pero no en Supermercado, por ello es un producto de consumo es de Compra, posee una distribución selectiva únicamente en todas las tiendas Starbucks.

d) Nivel del producto:

e) Ciclo de vida del producto:

Este café de Starbucks se encuentra en la Etapa de Madurez ya que se encuentra en el máximo de ventas con clientes que ya lo han probado. Además los competidores del producto de otras empresas son estables. Por eso Starbucks está aprovechando este producto al máximo antes de que decline.

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PRODUCTO BÁSICO

Preparación de café en grano, en el hogar.

PRODUCTO REAL

Embalaje con tecnología FlavorLockTM.

Atributos Marca reconocida, Starbucks. Calidad alta en el sabor y aroma

del café.

PRODUCTO AUMENTADO

Entrega personificada con tipo de molido solicitado según la cafetera que quiera. Puede ser en el momento de compra o en cualquier otro momento o tienda presentando el producto,


Estratégicamente el precio del producto no es tan elevado para hacerlo más competitivo y se encuentra disponible en varias cantidades en las tiendas para que siempre esté disponible, también se recalcan los beneficios que conlleva la marca, a lo que se atribuye.

f) Mix de Producto:

CAFÉ BEBIDAS COMIDA COMPLEMENTOS48 Productos

en base a café.30 Productos sin

café: Frappuccinos, té y jugos.

25 Productos de comida: Sándwich,

pastelería, abarrotes.

21 Productos: Tumblers, tazones y

Cafeteras.

Este cuadro corresponde al Mix de Producto de Starbucks en Chile a grandes rasgos para aproximarnos a los datos específicos que detallaremos a continuación.

Starbucks cuenta con una Amplitud de 4 líneas de diferentes productos, que llevan a tener una longitud de 124 productos totales con una profundidad correspondiente a Cafés de 48 variedades, Bebidas sin café 30 variedades, en Comida 25 Productos y en los Artículos de Complemento 21 productos, que se diferencian por el diseño y se congregan en tres grandes grupos Tumblers, Tazones y Cafeteras.

La consistencia de la mezcla de productos es alta, por la relación de todos los productos que son comercializados en un restaurant, que principalmente son los bebestibles con sus complementos de comida y los artículos para servir café.

g) Principales competidores del producto:

Estos productos son directamente los sustitutos competitivos, ya que son exactamente de Colombia y en grano. Podemos ver la diferencia entre ambos valores localizados uno en cada extremo de valor. Los cafés que están disponibles en Supermercado de Starbucks (solo 2 variedades) tienen un valor de $9.990 que es más alto que en las tiendas.

Como mencionamos anteriormente Juan Valdez está compitiendo con Starbucks de forma directa y así se ve reflejado en los precios para pertenecer a los Premium del mercado.

2. VALOR

Dato: El valor del Café Colombia Starbucks es de: $5.200.

Fijación de Precios: El precio está basado en el valor de la siguiente manera:

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MARCA VALORJUAN VALDEZ $7.520

GOLD $3.490


Starbucks ve el valor que le asignan los clientes y sus percepciones sobre las ofertas competitivas, por ello se utiliza la fijación de precios de valor agregado. Starbucks justifica el valor de sus productos a través de sus características y el servicio que se otorga en las tiendas para así diferenciar el “paquete”, de la competencia, en vez de mantener un precio igualitario con los competidores. Así mismo Starbucks tiene control sobre la fijación de sus precios.

La estrategia de precio y calidad del satisfactor en este caso es de una calidad alta con un precio alto o sea una estrategia de recompensa. Los clientes que ya han probado este producto valoran las características únicas de este café, por esto pagan un valor más alto que “compensa” la calidad que obtienen.

El reflejo con lo anterior el método de fijación de precio conlleva a “mas por mas”, puesto que los clientes tienen posicionado a Starbucks en sus mentes en comparación a las otras marcas como una de las mejores marcas de café, por lo que la prefieren sobre las otras. La percepción del valor percibido es por lo que los clientes están dispuestos a pagar un precio mayor en las tiendas Starbucks.

Con respecto al café el grano Colombia Starbucks, se encuentra entre los más caros del mercado pero gracias a su calidad en el sabor y el gran servicio que se otorga en las tiendas, además del posicionamiento de marca que Starbucks posee, el cual logra sostener un valor más alto. Los compradores le otorgan un alto valor a todos estos atributos y adquieren el producto constantemente.

La Estrategia de fijación de precios para penetrar en el mercado con un nuevo producto que utiliza Starbucks es “Por Descremado”, porque fija un precio elevado para obtener los máximos ingresos, por cada capa de los segmentos que pagarán por él, así Starbucks vende menos al comienzo pero con un margen mayor de utilidad por cada producto.

3. DISTRIBUCIÓN

a) Canales de Marketing: Starbucks se encuentra en el Nivel 0 ya que en casi la totalidad de sus productos los ofrece directamente en sus tiendas para el consumidor.

b) Canales de distribución: Starbucks como lo detallamos anteriormente en Chile trabaja a través de una Franquicia que es Alsea, quien tiene control administrativo y operativo de Starbucks.

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CLIENTES VALOR PRECIO COSTO PRODUCTO


c) Estrategia de Distribución: Distribución Exclusiva: los productos de Starbucks se comercializan solo en algunos puntos de vista, teniendo información de apoyo para los consumidores. Starbucks de esta forma controla un servicio de alto nivel y la imagen de marca, para asegurar la proyección hacia el cliente.

d) Estrategias de comunicación con el cliente

PULL: Starbucks en Chile a través de su página de Facebook promociona sus bebidas y anuncia los nuevos productos y promociones que podrán encontrar en sus tiendas. Por este medio Starbucks promueve directamente hacia el consumidor su comunicación para que acuda a sus tiendas.

4. COMUNICACIÓN

Plan de Comunicación

a) Identificación Público Objetivo: Mayoría entre 25 y 45 años pertenecientes a clase social ABC1 y C2 con altos ingresos y nivel educacional superior. Se incluye ambos sexos.

b) Objetivos de la Comunicación:

El objetivo de comunicación de Starbucks es la preferencia del consumidor frente a otros productos de la competencia. Quiere seguir posicionándose en la mente del consumidor con respecto a la competencia.

c) Diseño del mensaje:

Contenido: Llamado emocional relacionado al consumidor. Estructura: Con los argumentos en base a la confianza que se tiene en

Starbucks y la fama que tiene respecto a su calidad e innovación. Además de la experiencia personal de otras personas en la concurrencia a las tiendas. Apela a lo simple de la vida.

Formato: Palabras simples en el anuncio de productos, contextualizados en un ambiente cálido, amigable del día a día. Enfocado en los acontecimientos actuales en el país.

d) Medios:

Canales de comunicación personal en relación con las empresas que mantienen convenios con Starbucks mediante correos electrónicos (comunicados).

Canales de comunicación no personal Online por Facebook, constante publicación de lo que viene para Chile en productos y promociones, además de incitar a acudir a las tiendas.

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e) Fuente del mensaje: Como Starbucks no tiene publicidad masiva a nivel de tv no posee un “rostro” que lo represente, pero si fuera así tendría que ser una persona con experiencia, tanto de la vida como del mundo del café.

f) Retroalimentación: Respuesta en las ventas, y opiniones reflejadas en los comentarios de redes sociales.

g) Base de fijación de distribución de presupuesto comunicacional: No manejamos oficialmente esta información puesto que Starbucks no invierte en Chile en publicidad pagada, si no que por sí misma vía redes sociales. Pero si lo hiciera como no necesita mucha potencia de comunicación seria según lo disponible y ver algo original e innovador.

h) Mix de comunicación:

Publicidad: Objetivo de Publicidad de recuerdo, mediante las redes sociales Starbucks busca mantener al cliente constantemente pensando en el producto a través de fotografías, recomendaciones, etc.

Promoción de Ventas: Starbucks persuade a los consumidores para que prueben los nuevos productos que llegan a Chile mediante campañas como la siguiente:

Promoción al consumidor: Muestras gratuitas todos los jueves en tiendas, llamados Sampling de

diferentes productos a decisión del encargado de turno. Con objetivo que los clientes prueben diferentes productos del local. Estos Sampling pueden ser de bebidas o comida.

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Presentación del producto Double Caramel.


Regalos de cupones valido por otra bebida o como la reciente campaña de Starbucks como concurso:

Catas de café en grano, realizada por los partners en las tiendas en las cuales invitan a participar a clientes que lo deseen para saber las cualidades del café y como degustar café.

Relaciones Públicas: relación cercana mediante las herramientas de Internet con disposición de material audiovisual para Chile, además Starbucks cuenta con un programa de servicio a la comunidad en el cual ven que involucrarse con las comunidades es correcto y a la vez ayuda al negocio.

“El programa Starbucks Community Service Programme fomenta el voluntariado apoyando proyectos en que los partners y clientes de Starbucks trabajan juntos para abordar problemas que afectan directamente a sus comunidades. Lanzado en abril de 2010, este programa permite a nuestros partners organizar proyectos como tutorías extraescolares para alumnos, mejora de rutas de senderismo o actividades de limpieza de parques en colaboración con organizaciones locales sin ánimo de lucro.

Starbucks otorgará becas anualmente para el servicio a la comunidad por los proyectos completados que cumplan los requisitos mínimos y demuestren un impacto y compromiso significativos.

En Chile, en 2013, alrededor de 500 partners dedicaron más de 3.000 horas a acciones de voluntariado en Chile, colaborando con Fundaciones y Asociaciones que trabajan para ayudar a adolescentes y al medio ambiente. Por lo que nuestro compromiso sigue creciendo cada día.”

FUENTE: http://www.starbucks.cl/responsibility/community/community-service

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Premia a los consumidores de Starbucks mediante un stickers en la base del vaso. Y la posibilidad de ganar un viaje a parte de otra bebida gratis.

http://www.starbucks.cl/responsibility/community/community-service


MARCA

a) Personalidad de marca Starbucks:

Autentica, identidad propia de marca; Confiable, honesta en sus procesos; Amistosa, actitud de servicio apegada al cliente,

además de preocupada por el mundo que rodea a la marca (medio ambiente);

Innovadora, constantes lanzamientos de productos y nuevos sabores para ofrecer a sus clientes;

Premium, entrega de estatus a sus consumidores que pertenecen a clases privilegiadas a lo que no todos tienen acceso.

b) Patrimonio de Marca

La fidelidad de los clientes Starbucks se encuentra en la cúspide. Los clientes consideran a Starbucks como un amigo cercano, valorando la marca y dando su fidelidad a estar acudiendo constantemente al “Tercer Lugar” Starbucks.

c) Decisión de marca:

DENOMINACIÓN DE MARCA

Con Marca

PATROCINIO DE MARCALicencia bajo en nombre Starbucks con Alsea. Utilización de marca del fabricante.

NOMBRE DE MARCAA través del nombre Starbucks se junta con el nombre de los productos individualmente.

ESTRATEGIA DE MARCAExtensión de línea de café.

d) Cualidades de la designación de la marca Starbucks

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Distintiva: la marca Starbucks es distintiva por su prestigio y por su isotipo (sirena).

Registrada y Protegida legalmente: Starbucks está protegida legamente ante cualquier copia de la marca.

Ambas cualidades anteriores quedan en manifiesto con la demanda legal de Starbucks contra Starligth Coffee por su parecido, ganando el juicio este último. Starbucks quiso defender cualquier confusión de los clientes por el “leve parecido”, como también impedir la expansión de este nuevo proyecto en Chile.

Información sobre el caso, Diario Online Economía y Negocios (15/08/11):

“Fue un período agotador que por fin terminó", cuenta el dueño de Starlight, Hani Abughazaleh, luego de que la Corte Suprema ratificara días atrás las cuatro sentencias que realizó el Tribunal de Propiedad Industrial, descartando la imposibilidad de que ambas marcas coexistan en el mercado, como solicitaba el gigante norteamericano del café”.

10 añosduró el proceso judicial entre Starlight Coffee y Starbucks. Cuatro sentencias del Tribunal de Propiedad Industrial le dieron la razón a la compañía controlada por Hani Abughazaleh que la Corte Suprema ratificó hace días.

6 localestienen actualmente en Chile Starlight Coffee. Según Abughazaleh, el largo litigio con la compañía norteamericana le ha impedido crecer a través de modelos como la franquicia o alianzas estratégicas.US$2 millonesson las ventas que sumaron los seis locales de la compañía cafetera en Chile, en 2010. El plan es al menos duplicar dicho monto con la expansión de los próximos años.

2012es el año que planea Abughazaleh para abrir su primer local fuera de Chile. Los países que han mostrado interés por traer la marca son Argentina, Uruguay, Ecuador y Brasil.

Fuente: http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=87550

La palabra Starbucks es fácil de pronunciar por ser solo una palabra, además en reconocida y recordada por la mayoría de las personas.

La marca Starbucks habla por sí misma, al transmitir estatus y algo único.

e) Marketing de Servicios: Características del servicio Starbucks.

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http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=87550


HETEROGENEIDADAlto esfuerzo para controlar la calidad del servicio por ello se esmera en el constante entrenamiento como empresa de una excelente actitud hacia los clientes mediante capacitaciones y constante refuerzo en la importancia que tiene esto para Starbucks en sus trabajadores.

RELACIONES BASADA EN LOS CLIENTESStarbucks mediante el buen servicio que ofrece ha podido sostener el mantenimiento de los clientes a largo plazo, fieles y con una estrecha relación con los partners.

CONTACTO CON EL CLIENTE

Starbucks se caracteriza y diferencia por la estrecha relación con el cliente. Es una cultura ya instalada en las tiendas.

f) Posicionamiento de marca:

El posicionamiento de la marca de Starbucks se basa en valores y creencias, porque la gente reconoce los atributos del café, la calidad, los beneficios que recibe. Pero Starbucks por su gran gestión en la “Experiencia de Cliente” ha logrado una carga emocional sobre la marca, por esto mismo los atrae para seguir experimentando todas las emociones que rodean a la marca Starbucks.

El posicionamiento en la mente del consumidor se encuentra como base la cualidad distintiva del producto por la tradición que tiene Starbucks. Básicamente de fundamento tiene la estrategia de crecimiento de diferenciación por: atributos, calidad, servicios.

Creamos para Starbucks un enunciado de posicionamiento, identificando los siguientes puntos:

“Para aquellos que son diferentes, el Café Colombia Starbucks es el autentico sabor del grano de café Colombiano, que te hará sentir los sabores del suelo volcánico, ya que esta tostado y seleccionado por lo mejores caficultores de Colombia”.

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LOGOTIPO

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1971La primera versión, fue inspirada en un grabado en madera nórdica del siglo 15, en ella aparece una Merlusina (nereida de doble cola, o "sirena de doble cola", como se la conoce en la mitología griega)

En el logotipo original de Starbucks estaban los pechos visibles de la sirena y tenía una cola completamente a la vista de pescado doble. A raíz de este diseño nacieron algunos problemas por la imagen desnuda de la sirena, pero aun así esta imagen se conserva en algunos productos de la tienda de Seattle.

1987En la segunda versión, en el logotipo los pechos se encuentran cubiertos por el pelo suelto de la sirena, pero su ombligo ahora es el visible, y la cola de pescado se recorta ligeramente. El logotipo también heredó las estrellas del logotipo de Il Giornale, además los colores cambian al verde.

1992En la tercera versión, se alisa un poco el cabello refinando los rasgos faciales de la sirena, también cambia la ponderación de las escamas de la cola para poner el foco en la cara.

2011En la cuarta versión se quita el nombre de Starbucks Coffee del contorno para expandir y no limitar la marca pensando en el futuro, y así llegar al consumidor en todas sus formas, aunque siempre colocando al café como lo más importante para la compañía, por esto se elimina el círculo que circunda el logo. También se han modificado pequeños detalles tales como, que la sirena sonríe más y las puntas de la corona son más redondas lo que estiliza aún más la cara de ésta. Finalmente en la versión actual, el ombligo y el pecho no son visibles en absoluto, y solo se muestran partes de las colas de pescado de la sirena.


CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

A raíz de nuestro plan de marketing y la involucración que tuvimos con la empresa, nos dimos cuenta que fue un acierto formarla en base a una ideología del “Tercer Lugar”, ver que a pesar de su preocupación principal de entregar un buen café vende conceptos y emociones dirigidas a sentirse único. Que toda la mezcla de marketing se basa en la percepción que quieren lograr en el cliente y lo que reflejan, para posicionarse en la mente de consumidor con respecto a la competencia.

Starbucks ha tomado y desarrollado las mencionadas claves de éxito para competir, innovación constante, fuerza de trabajo única y experiencias para sus clientes. Nuestras recomendaciones es que no deben reposar en lo que son porque se podría convertir en algo del pasado, seguir compitiendo y manteniendo su identidad de calidad y servicio para que los sigan reconociendo como el mejor restaurant de café en Chile, además de seguir con sus esfuerzos de expansión por nuestro país para seguir conquistando paladares.

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FERNANDA FAÚNDEZ MARGARITA URBINA CATALINA GUZMÁN SUSSAN MORAGA

Informe Gestión Comercial Starbucks

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