Estrategia y plan de marketing

Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores

1. Estrategia y Plan de Marketing

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1 Estrategia y Plan de Marketing Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores

Índice

INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 3 1. EL MARKETING ................................................................................................. 6

1.1. Definición de marketing .................................................................................6 1.2. ¿Por qué es importante el marketing? ...............................................................6 1.3. Variables del marketing ..................................................................................7

2. EL PLAN DE MARKETING .................................................................................... 8 2.1. ¿Qué es un plan de marketing y cómo puede beneficiar a una empresa? ...............8

3. DESARROLLO DE UN PLAN DE MARKETING: ETAPAS .......................................... 11 3.1. Consideraciones previas ............................................................................... 11 3.1.1. Supuesto práctico para el desarrollo de un plan de marketing en una empresa de servicios. ......................................................................................................... 13

3.2. Primera etapa: Análisis de la situación actual .................................................. 15 3.2.1. Primera etapa. Supuesto práctico: Taller de reparación de vehículos ............... 17

3.3. Segunda etapa: Diagnóstico de la situación..................................................... 19 3.3.1. Segunda etapa. Supuesto práctico: Taller de reparación de vehículos ............. 23

3.4. Tercera etapa: Fijación de objetivos de marketing ............................................ 24 3.4.1. Tercera etapa. Supuesto práctico: Taller de reparación de vehículos ............... 25

3.5. Cuarta etapa: Elección de las Estrategias de marketing ..................................... 25 3.5.1. Cuarta etapa. Supuesto práctico: Taller de reparación de vehículos ................ 27

3.6. Quinta etapa: Definición del plan de acción ..................................................... 28 3.6.1. Quinta etapa. Supuesto práctico: Taller de reparación de vehículos ................ 28

3.7. Sexta etapa: Implantación y ejecución; seguimiento y control ............................ 30 3.7.1. Sexta etapa. Supuesto práctico: Taller de reparación de vehículos ................. 31

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Estrategia y Plan de Marketing Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores

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INTRODUCCIÓN Las empresas deben diseñar estrategias que integren sus diversas actividades y acciones (productiva, comercial y financiera) de modo coherente y eficiente, para fundamentar y reforzar la viabilidad comercial de su actividad. Las Estrategias de marketing se caracterizan por su flexibilidad, ya que deben ser capaces de adaptarse a los cambios e imprevistos que puedan producirse a lo largo del ciclo de vida de un producto. Según el punto de vista vamos a distinguir entre Estrategias de marketing genéricas, Estrategias competitivas y Estrategias de fidelización.

A) Estrategias de marketing genéricas

Formuladas en 1980 por Michael E. Porter, profesor de la Harvard Business School, en su libro “Competitive Strategy”, marcaron un hito en la conceptualización y práctica del análisis de las industrias y de los competidores.

• Liderazgo en costes: Basado en producir con el menor coste posible para ofrecer

un precio inferior al de la competencia.

A través de la estrategia de liderazgo en costes, la empresa busca obtener una mayor participación en el mercado y, por tanto, aumentar sus ventas; pudiendo incluso, al tener precios más bajos que la competencia, sacar algunos competidores del mercado. La estrategia de liderazgo en costes se recomienda utilizar en mercados masivos, cuando el mercado está compuesto por consumidores que son sensibles a los precios, cuando hay pocas posibilidades de obtener diferencias entre los productos, cuando a los consumidores no les importa demasiado las diferencias entre una y otra marca. Las desventajas de utilizar esta estrategia radican en que podría ser imitada por la competencia, o que el interés de los consumidores podría dirigirse hacia otras características del producto, y no sólo al precio.

Ejemplo

• Diferenciación

Se ofrece un producto con características diferentes a los de la competencia para que el cliente lo perciba como algo especial. La diferenciación puede producirse por precio (compañías “low cost”), por innovación (electrónica, automoción, software) o por estilos de vida (las marcas de moda intentan “conectar” con los clientes a través de aspectos emocionales).

IKEA es un claro ejemplo de liderazgo en costes ya que es conocida mundialmente por la gran relación calidad-precio de sus productos, permitiendo que sean asequibles a la mayoría. Esto se debe a que invierten muy poco en la cadena de montaje, que lleva a cabo el propio consumidor, que prácticamente todos los muebles son recogidos en el almacén, y al no estar montados, la empresa gasta muy poco en transporte, lo que le permite además ahorrar en la producción.

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Aunque hemos mencionado las más importantes, existen otras muchas Estrategias de Diferenciación que pueden ser utilizadas por las marcas: Diferenciación por calidad, por experiencia, por el nivel de servicio o atención al cliente, etc. Lo verdaderamente importante es que la empresa tenga claro cuál o cuáles son las que mejor pueden conectar con el público objetivo al que se dirigen y, a la vez, le sirvan para diferenciarse de la competencia.

Ejemplo

• Enfoque Estrategia que consiste en enfocar o concentrar la atención en un segmento específico del mercado. La empresa centra sus esfuerzos en producir o vender productos que satisfagan las necesidades o los gustos de un determinado grupo de consumidores.

La Estrategia de Enfoque busca la especialización y eficiencia de la empresa en un determinado tipo de consumidores, ofreciendo productos que satisfagan sus necesidades o preferencias específicas. Se recomienda emplear esta estrategia cuando el mercado es amplio, los consumidores tienen necesidades o preferencias distintas y a los competidores no les interesa el mismo segmento de mercado.

Algunas de las desventajas de utilizar esta estrategia son que los competidores pueden identificar las ventajas del segmento al cual la empresa se está dirigiendo, y decidir imitarla; que las preferencias de los consumidor se dirijan a características del producto que desea el mercado en general, que se haya realizado una mala segmentación, y se esté desaprovechando la oportunidad de atender a otros mercados.

Ejemplo

B) Estrategias competitivas

Están orientadas a la adopción de una determinada actitud hacia la competencia. Según Philip Kotler podemos distinguir entre las siguientes:

BANG&OLUFSEN es una empresa fundada en 1925 en Struer, Dinamarca, conocida mundialmente por su destacada gama de productos de audio, video y multimedia de gran calidad, combinando la excelencia tecnológica con su atractivo emocional. Fabrican equipos de música con diseño muy avanzado y un precio mucho más elevado que el de la competencia, basando su éxito en la identificación de un nicho de mercado que busca exclusividad y diseño. BANG & OLUFSEN centra sus esfuerzos en satisfacer a este público objetivo.

Algunas marcas buscan su diferenciación a través de la combinación de dos de los componentes mencionados: APPLE: Innovación + Estilo de vida ZARA: Estilo de vida + Precio NESPRESSO: Innovación + Estilo de vida.

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• Líder Cuando la empresa ocupa el liderazgo en el mercado puede optar por defender su cuota de mercado, ampliarla o aumentar el número de consumidores.

Ejemplo

• Retador Se produce cuando una empresa con posición secundaria en el mercado decide aumentar su participación de mercado “atacando” al líder (mejores condiciones del producto que las ofrecidas por éste)

Ejemplo

• Seguidor Consiste en seguir al líder, ajustando sus productos y precios cuando éste lo hace.

Ejemplo

• Especialista La empresa se va a especializar en segmentos de mercado no cubiertos por el líder al no considerarlos suficientemente rentables.

Ejemplo

C) Estrategia de fidelización

El objetivo de este tipo de estrategias es conservar al cliente a través de incentivos que le lleven a repetir el acto de compra del producto comercializado por la empresa. Aunque la mejor manera de fidelizar al cliente es que el producto adquirido cumpla sus expectativas, algunas de las herramientas específicas utilizadas se muestran en el siguiente ejemplo.

Una tienda de productos de alimentación que se especialice en el servicio de productos ecológicos para restaurantes.

Un empresa líder en el sector de las pizzas precocinadas lanza un nuevo producto y una empresa rival lanza uno similar, de inferior calidad pero a un precio más bajo.

Un fabricante de automóviles lanza un nuevo modelo que competirá con el líder del mercado, pero de menor consumo y con una financiación a un tipo de interés menor que las existentes.

Una empresa líder en el sector de las telecomunicaciones que lance una nueva oferta de línea ADSL de mayor capacidad y a un precio inferior a las demás

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Ejemplo

1. EL MARKETING Si nuestra empresa dispone de un producto que se adapte mejor a las necesidades del consumidor que el de la competencia, contaremos con una importante ventaja competitiva. Para ello será importante obtener información del cliente (de su comportamiento de compra, sus gustos, aficiones) y establecer canales de comunicación efectivos entre éste y nuestra empresa. De todo ello se va a ocupar el marketing. 1.1. Definición de marketing El marketing es considerado tanto una filosofía, como una técnica. Filosofía por qué es una postura mental, una forma de concebir la relación de intercambio por parte de una empresa que ofrece sus productos al mercado. Técnica por qué constituye un modo específico de llevar a cabo la relación de intercambio consistente en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. La American Marketing Association (AMA) define marketing como el “proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones”. 1.2. ¿Por qué es importante el marketing? Philip Kotler se refiere al marketing como “la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través de un proceso de intercambio”. Esta definición recoge el principal objetivo del marketing y el por qué de su importancia dentro de la empresa, donde la gestión de la actividad comercial debe de estar orientada a la figura del consumidor (preferencias), ser dinámica y contar con la participación de todos los integrantes de la empresa para adaptarse a la realidad de los mercados. A ello se dedica el marketing estratégico La obtención de beneficios para la empresa constituye otro de los objetivos del marketing, y su consecución va a depender del valor de las ventas o costes de producción, por lo que las actividades de marketing afectaran a toda la organización. Su seguimiento lo llevará a cabo el marketing operativo.

Un pequeño supermercado de barrio emplea las siguientes estrategias para fidelizar a sus clientes:

• Uso de una tarjeta cliente que ofrezca un descuento acumulable mensualmente a través de puntos acumulables por cada compra, de modo que el cliente pueda cambiarlos, al llegar a una determinada cantidad, por los regalos de un catálogo o por un valor monetario (Vale de 10 Euros)

• Servicio de transporte a domicilio de la compra para clientes que adquieran productos a partir de un determinado valor.

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Importante

Otras razones que justifican la importancia del marketing en la empresa parten de manifestaciones de presencia diaria:

• Cambios en los patrones de consumo, ya que actualmente las empresas se enfrentan a nuevos hábitos de consumo, cambios en los estilos de vida y en los roles de compra

• Urgencia por segmentar los mercados, ya que algunas empresas todavía cometen el grave error de orientar sus estrategias de posicionamiento a mercados no diferenciados. Esta práctica presupone la existencia de un público objetivo homogéneo, con gustos, necesidades y preferencias similares. Esta visión empresarial ya no está vigente, hoy en día la irrupción de las nuevas tecnologías nos va a permitir obtener y tratar un gran volumen de información dirigido a diferentes audiencias.

• Enfoque hacia el marketing VS enfoque hacia las ventas, las ventas no van a ser la

única estrategia que proporcione sostenibilidad a las empresas a largo plazo. Supondrán un instrumento de persuasión a través del cual una empresa buscará fortalecer sus relaciones con su mercado objetivo. Algunas empresas consideran sinónimos ambos conceptos, sin percatarse de que las ventas, junto con la publicidad, las relaciones públicas, promoción de ventas y el marketing directo trabajan en conjunto el proceso de comunicación de una organización.

• La propuesta de valor basada en la diferenciación para el cliente, ya que

tradicionalmente las empresas orientan su propuesta hacia dos categorías: precio y calidad. El precio va a afectar directamente y de modo determinante a las decisiones de compra, mientras que la diferenciación es una variable que incide en la decisión de compra de las nuevas generaciones, que buscan su identificación con el producto que van a adquirir.

• Integración en internet, elemento innovador que nos acerca a una amplia tipología

de usuarios potenciales con gran variedad de conductas de compra. 1.3. Variables del marketing Para conseguir los objetivos de marketing, las empresas disponen de una serie de variables existentes en toda economía de mercado que, combinadas de forma adecuada, van a ayudar para alcanzar las metas marcadas.

El MARKETING ESTRATÉGICO es un conjunto de actividades centradas en conocer cuáles son las necesidades del consumidor con el fin de conseguir una ventaja competitiva. El MARKETING OPERATIVO está formado por el conjunto de acciones sobre el producto, precio, comunicación y distribución que conforman el plan de marketing para un determinado período de tiempo.

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Estos instrumentos de marketing se pueden resumir en cuatro variables “controlables” del sistema comercial, estrategia de análisis conocida como Marketing Mix o de las “4P´s” por su denominación anglosajona:

• Product: producto • Price: Precio • Place: Distribución / logística • Promotion: Promoción de ventas, relaciones públicas, publicidad, marketing

directo y venta personal. Estas variables se consideran “controlables” porque pueden modificarse, aunque con ciertas limitaciones. El producto y la distribución son instrumentos estratégicos a largo plazo, por lo que su modificación es más lenta, mientras que el precio y la promoción son elementos tácticos que pueden ser modificados con rapidez y facilidad. A estas variables clásicas del marketing se suman otras tres “P” desde la visión del marketing de servicios:

• People: personas. Ya que de ellas dependerá la prestación del servicio por parte de la empresa, por regla general.

• Processes: procesos. El proceso de prestación de servicios que se efectúa ante el cliente está menos estandarizado, por lo tanto requerirá de un mayor control.

• Physical evidences: evidencias físicas. Lo servicios que presta una empresa son intangibles (no se pueden tocar), por lo tanto cualquier evidencia física le va a favorecer dando mayor percepción de calidad para el consumidor.

Cada una de las variables de marketing serán tratadas con mayor detalle en el punto 3. El Marketing Mix del temario.

2. EL PLAN DE MARKETING

2.1. ¿Qué es un plan de marketing y cómo puede beneficiar a una empresa?

Entre las múltiples definiciones que podemos encontrar, la que refleja con mayor claridad las tres características principales de todo Plan de Marketing:

“El Plan de Marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto”

(Sanz de la Tajada, L.A., 1974) No existe un único modelo para todos los profesionales, ya que debemos adaptar el Plan a nuestras necesidades, prestándole una mayor o menor atención a unas u otras variables de marketing dependiendo de la importancia de éstas para nuestro negocio. Un correcto planteamiento del Plan de marketing reporta una serie de ventajas adicionales para la empresa. Éstas son principalmente:

a.) Asegura que la toma de decisiones comerciales sea acorde a los principios del marketing.

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b.) Obliga a concretar un programa de acciones coherentes con el rumbo marcado por la empresa para la actividad comercial.

c.) Favorece la cooperación entre los Departamentos involucrados en la realización del Plan.

d.) Al fijarse objetivos y metas comerciales, la empresa debe realizar su seguimiento y progreso para asegurarse una expansión rentable y sin sobresaltos.

e.) Al actualizar el Plan anualmente se adapta a los continuos cambios que se vayan produciendo en el mercado.

f.) Si la empresa cuenta con un Plan Estratégico (de rango mayor), el Plan de marketing supondrá un elemento puente entre la planificación corporativa y el programa de ventas del plan de gestión anual.

CONSEJOS ÚTILES PARA QUE LOS EMPRENDEDORES ELABOREN SU PROPIO PLAN DE MARKETING

1. Se sencillo y breve, ya que cuanto más grande y complejo sea un Plan de marketing, mayor probabilidad de que algo falle. Mejor fijar menos objetivos que sean más concretos y sean fáciles y posibles de alcanzar, que muchos y complejos objetivos.

2. Basar el Plan de Marketign en seis puntos: a.) Planteamiento de los objetivos alcanzables (que van a depender de la actividad

que realice la empresa) b.) Información sobre los productos o servicios que comercialice la empresa c.) Recopilación de información sobre la competencia d.) Recopilación de información sobre cómo está posicionado un producto o

servicio en el mercado (la visión que tienen los consumidores del producto o servicio que ofertas)

e.) Diseñar una estrategia de marketing en función de los objetivos que se han planteado

f.) Planificar las acciones en función de la estrategia que se plantee.

3. Lo más importante es la acción, deberíamos centrarnos en actuar para conseguir los objetivos de marketing que nos hemos propuesto. Por ejemplo, Si planificamos dar a conocer nuestra empresa a través de las redes sociales (facebook), es importante que fijemos un calendario con las actividades que vamos a realizar (hora, cantidad, cuándo y cómo) para cumplir con nuestro objetivo principal (Dar a conocer a nuestra empresa)

Para finalizar, otro punto importante acerca del Plan de Marketing es el establecimiento de campos de responsabilidad y procedimientos de control.

• CAMPOS DE RESPONSABILIDAD

El encargado de liderar el proceso de elaboración de un plan de marketing será diferente en función del tamaño de la empresa y de cómo está organizada internamente:

- En una empresa muy pequeña podría ser el GERENTE - En una PYME sería de DIRECTOR COMERCIAL o de MARKETING

• PROCEDIMIENTOS DE CONTROL

Philip Kotler establece cuatro tipos de control:

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1. CONTROL DEL PLAN ANUAL Examina la consecución de los resultados previstos a través del análisis de las ventas, gastos comerciales, análisis financiero, etc.

2. CONTROL DE RENTABILIDAD

Controla la rentabilidad de los servicios, de los clientes, etc.

3. CONTROL DE LA EFICIENCIA

Analiza la eficiencia de la publicidad, de la promoción de ventas, etc con el fin de mejorar el efecto de los gastos comerciales

4. CONTROL ESTRATÉGICO

Analiza si la empresa está logrando las mejores oportunidades con respecto al mercado, producto y servicios.

REFLEXIONES PRÁCTICAS SOBRE EL PLAN DE MARKETING

A continuación exponemos algunos consejos que servirán de ayuda a los emprendedores para realizar el Plan de Marketing para su empresa:

• Es importante partir siempre de un análisis previo del mercado en el que se encuentra, recogiendo toda la información posible acerca de:

- Clientela de la empresa - Recursos y capacidades a su disposición (local…) - Objetivos que quiere alcanzar con la realización del Plan de

Marketing

Toda esta información es necesaria para que la empresa pueda establecer su estrategia y en la elaboración del Plan de Marketing.

• Los objetivos que se establecen en un Plan de Marketing deben de ser

cuantificables, ya que tienen que aportar cifras y resultados concretos. Estos objetivos tienen que ser flexibles, es decir, que el emprendedor pueda modificarlos si se detectaran dificultades o imprevistos.

• En cuanto al formato y redacción del Plan de Marketing, éste tiene que estar redactado de forma clara, natural y objetiva, de forma que sea comprensible para personas que no participaron en su redacción. Al principio del documento debería ir un índice de contenidos que facilite la lectura y localización de apartados.

• El resumen ejecutivo tiene una gran importancia, ya que nos va a proporcionar las principales claves del Plan de Marketing.

Fuente: “Como hacer un Plan de Marketing” Bic Galicia

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3. DESARROLLO DE UN PLAN DE MARKETING: ETAPAS

3.1. Consideraciones previas

Debido al carácter interdisciplinario del marketing no se puede establecer una única metodología para la realización de un Plan de Marketing, pero si se establecen unas líneas comunes de actuación para no caer en el desorden:

− No perderse en razonamientos muy complicados. − Analizar el marketing con sentido común. − Trabajar sólo con los datos necesarios. − Conseguir que sea viable.

En cuanto al número de etapas tampoco existe unanimidad entre los autores, pero como mínimo se deben de dar las siguientes:

ETAPAS DE UN PLAN DE MARKETING

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA

PLAN DE ACCIÓN ASIGNACIÓN DE PRESUPUESTOS

CONTROL DEL PLAN No obstante, antes de comenzar con el análisis de la situación, hay que tratar una serie de conceptos básicos e imprescindibles para cualquier empresa sin los que la elaboración del Plan de Marketing quedaría incompleta. Dichos conceptos son: Descripción de la empresa: resumen ejecutivo En el resumen ejecutivo se trata de expresar las ideas de una manera que apasionen a la alta dirección de la empresa y estimulen el interés del Departamento de marketing. Se va a exponer lo que se pretende conseguir y por qué. Se utiliza un lenguaje claro y conciso, en él se hará referencia a los siguientes aspectos:

• La compañía (antecedentes y objetivos) • Productos y/o servicios (factores diferenciales, barreras de entrada) • El mercado (tamaño, crecimiento, cuota esperada) • Resumen financiero (necesidades de capital, proyecciones e ingresos y resultados

netos) • El equipo (experiencia, diversidad)

Misión La misión es responsabilidad de la dirección general de la empresa, va a definir su objeto social, explicar la razón de ser de la misma y reflejar de forma resumida los siguientes temas:

• Área de actividad: segmento de mercado donde la empresa centra su esfuerzo. • Objetivos clave de la empresa. • Estrategia clave. Las estrategias elegidas para cumplir los objetivos claves.

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• Valor y cultura corporativa de la empresa.

Visión y principios La visión supone la expresión de la empresa de cara al futuro, refleja hacia dónde quiere llegar la empresa y cómo deberá lograrlo. Los principios son proposiciones que una empresa establece en torno a las acciones y el comportamiento de los individuos. Cultura Corporativa La cultura corporativa es un conjunto de principios de actuación que unen y orientan al personal de la organización para la consecución de la misión. Los ámbitos más comunes en los que se desarrolla la cultura corporativa son:

• El perfil de las personas que forman la organización • Los programas de formación del personal • Los beneficios sociales de los empleados • Las actitudes y comportamientos frente a los clientes • La calidad de los productos/servicios comercializados • La innovación y el intento de estar siempre “a la última” • La imagen exterior de la empresa • Las repercusiones sociales de las actividades de la organización • El respeto al medio ambiente • La seguridad para el consumidor • El ahorro de costes y/o tiempos para el cliente/ usuario

Competencias esenciales Suponen activos estratégicos dentro de la empresa que son difíciles de imitar, incluyen los siguientes:

• Fortalezas organizativas • Cultura • Reputación • Productividad • Clima • Sistemas de información • Gestión • Investigación y desarrollo • Propiedad Intelectual • Marketing y ventas

Factores claves de éxito Compuestos por una serie de variables que de una manera positiva van a influir en el comportamiento de la empresa y de los productos en el contexto estratégico. Público Objetivo En la elaboración del Plan de Marketing, uno de los puntos clave, probablemente el más importante, es realizar una correcta definición del Público Objetivo. Como hemos dicho anteriormente, los mercados no son homogéneos, ya que cada persona y entidad tiene

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diversas características, y en un mercado en competencia la oferta debe adaptarse a la demanda. Cuando segmentamos dividimos el mercado en diversos grupos con características comunes para cada uno de ellos, con el objetivo de satisfacer sus necesidades y que se cumplan los objetivos comerciales de la empresa. Segmentar nos sirve para conocer mejor el mercado al que nos dirigimos y a nuestros clientes. Definición de productos y servicios Antes de definir las etapas de un Plan de marketing debemos conocer a fondo los productos con los que pensamos desarrollarlas. Podría tratarse de toda la gama de productos de la empresa o de una línea en concreto, esta decisión será tomada por la Dirección de marketing. 3.1.1. Supuesto práctico para el desarrollo de un plan de marketing en una empresa de servicios.

TALLER DE REPARACIÓN DE VEHÍCULOS

Definición de las características generales del proyecto

En este supuesto práctico de desarrollo de un proyecto emprendedor de servicios, consistirá en la puesta en marcha de un taller de reparación de vehículos a motor, que apuesta por la oferta de servicios mecánicos de calidad, contando para ello con un equipo de profesionales experimentados y cualificados en el sector. La empresa se denominará, Talleres Lado, y pretende ser una empresa joven y dinámica, que recoja todo el bagaje y la experiencia de la promotora Paloma Lado dentro del sector de reparación de vehículos. La promotora contará el equipamiento y tecnología necesarios para reparar todo tipo de vehículos, incluidos los modelos más modernos que cuentan con importantes soportes electrónicos. Espera que el principal aval, como lo ha sido hasta al momento, sea su reputación como excelente profesional en el área de la mecánica. La promotora que reside en Corcubión, después de haber buscado varios locales por la Costa da Morte, ha encontrando un taller que se traspasa en Cee por jubilación del dueño del negocio. La promotora se ha asegurado de comprobar que el local cumple con las diferentes normativas de obligado cumplimiento en materia de seguridad e higiene, medio ambiente y que tiene en vigor las licencias de apertura, actividad y el número de registro del taller correspondiente. La cantidad en concepto de traspaso y alquiler que le solicitan por el taller, las considera asumibles. Además, el antiguo propietario del negocio le venderá algunas herramientas y maquinaria que todavía están en buenas condiciones.

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Datos básicos del proyecto

Cuadro resumen datos económicos y financieros

Definición de los servicios que prestará la empresa

Los servicios que prestará el taller se basarán principalmente en diagnosticar, reparar y verificar averías o anomalías de funcionamiento de los distintos conjuntos, automatismos y elementos auxiliares del equipo, así como realizar el mantenimiento apropiado, en cada caso, en condiciones idóneas en cuanto a calidad y a seguridad.

Siendo cuatro las líneas de servicios ofertadas por la empresa:

1. Mecánica rápida, basada en los cambios y ventas de los siguientes componentes:

- Anticongelantes y limpieza de circuitos - Escapes: Silenciadores y catalizadores - Aceites: sintéticos, semisintéticos y naturales - Frenos: Discos de freno, pastillas, zapatas

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- Amortiguadores de gas y aceite - Transmisiones - Escobillas - Baterías - Filtros - Neumáticos - Escobillas - Otros

2. Mecánica general

- Pre-ITV - Diagnóstico y reparación motores. - Diagnóstico y reparación sistemas de encendido, alimentación, carburación

e inyección. - Diagnóstico y reparación de embragues, cajas de cambio y transmisiones. - Diagnóstico y reparación de sistemas de dirección, frenos, suspensiones,

seguridad pasiva. - Diagnóstico y reparación sistemas de aire acondicionado y climatizadores.

3. Otras reparaciones.

Servicios que solicite el cliente y que no estén incluidos en los puntos anteriores (por lo general serán servicios de chapa y pintura). Se subcontratarán a profesionales especializados en la reparación a realizar.

4. Servicios mecánicos a aseguradoras, grandes clientes, administraciones públicas,

talleres oficiales

Los servicios serán los del primer y segundo punto, más el mantenimiento periódico de la flota de vehículos del cliente

Elementos innovadores El sector presenta opciones de innovación en aspectos como la atención al cliente, ofertar vehículos de sustitución, amplitud de horario para la entrega y recogida de vehículos, en el uso de maquinaria novedosa, que permita afrontar las incidencias en los últimos modelos salidos al mercado diagnosticándolos y reparándolos en el menor plazo y al menor coste posible. Para mantener estos elementos innovadoras la promotora y el personal realizarán cuando sea posible, cursos de formación especializada y asistirán –especialmente la promotora- a las ferias del sector.

Fuente: Modelos de negocio. Bic Galicia 3.2. Primera etapa: Análisis de la situación actual A la hora de buscar información para el análisis de la situación actual, tenemos que separar para utilizar aquellas partes que de verdad nos resulten de interés para nuestros propósitos. Un análisis amplio de la situación del mercado, tanto a nivel externo como interno, nos ayudará en la futura toma de decisiones. Las preguntas básicas que debemos hacernos en cada etapa del plan son:

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¿Dónde estamos? ¿Qué queremos conseguir?

¿De qué manera? ¿Cómo lo hacemos?

Análisis externo: análisis del entorno, el sector y el mercado (macroentorno) Entendemos por entorno el marco político, económico, demográfico y legal en el que se desarrolla el mercado, variables que pueden contemplarse desde diferentes perspectivas. Cuando analizamos el sector nos centramos en variables como las acciones de la competencia en productos o en los sistemas de comercialización utilizados por otras compañías. Al hablar de mercado hablamos de las variaciones desde el punto de vista psicológico, de euforia, etc., pueden producir una transformación importante del mismo. Análisis interno (microentorno) El análisis interno supone el repaso de aquellos aspectos que desde un punto de vista gerencial interesan a la compañía: el producto, precio, distribución, organización comercial, las ventas, etc.

1. Distribución: La acción comercial de emplazar los productos al alcance de sus clientes potenciales se denomina “distribución”. Los canales de distribución son las vías a través de las que se efectúa la acción comercial de la empresa y son tres: los fabricantes, los intermediarios y el cliente final.

2. Organización Comercial: Recibe también el nombre de fuerza de ventas y debe de

ser analizada con detalle, ya que cada zona operativa va a realizar un análisis detallado de su organización comercial.

3. Ventas: El análisis de las ventas va a consistir en conseguir la facturación prevista

en el Plan de marketing en unidades, en valor económico y su precio medio. Análisis DAFO: Puntos críticos del análisis DAFO Es una herramienta que se utiliza para la formulación y evaluación de estrategias. Su nombre proviene de las siglas: Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. Al realizar el análisis DAFO surgen unos puntos críticos que van a afectar al Plan de Marketing, para lo que se definen las estrategias generadas por el cruce de las variables del análisis DAFO:

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FORTALEZAS DEBILIDADES

OPORTUNIDADES

ESTRATEGIAS FO ¿Cómo las fortalezas permiten aprovechar

oportunidades?

ESTRATEGIAS DO ¿Cómo superar las

debilidades aprovechando las oportunidades?

AMENAZAS

FORTALEZAS FA ¿Cómo las fortalezas

permiten evitar amenazas?

DEBILIDADES DA ¿Cómo reducir las

debilidades y evitar las amenazas?

Las fuentes de información (Primarias / Secundarias) Según el origen de la información vamos a distinguir entre datos primarios y secundarios.

• Datos primarios, son los que se recopilan específicamente para el proyecto actual.

• Datos secundarios, son aquellos que ya existen al haber sido elaborados previamente y que aparecen recogidos en estadísticas, libros, revistas, bases de datos o estudios anteriores.

Técnicas para recopilar información Son muy variadas, algunas de las más utilizadas son:

• Estudio de despacho • Periódicos, revistas, etc. • Asociaciones empresariales • Oficinas del gobierno y/o de Institutos de estadística • Entrevistas personales • Cuestionarios por correo • Entrevistas telefónicas • Entrevistas en profundidad • Paneles de detallistas • Paneles de clientes/consumidores • Uso de consultores externos especializados e investigación de mercados

3.2.1. Primera etapa. Supuesto práctico: Taller de reparación de vehículos

• Entorno económico

El entorno económico español, actualmente se encuentra en un momento de profunda recesión económica y crisis. Sin embargo, el actual contexto de recesión económica ha frenado en seco la venta de vehículos a pesar de las ayudas del gobierno (Plan Pive), lo que supone una nueva situación y nueva oportunidad de negocio que puede ampliarse durante años, ya que los ciudadanos “aumentan” la vida útil de sus vehículos a base de arreglos en los talleres mecánicos.

• Entorno sociocultural

El entorno sociocultural en los servicios de reparación del automóvil, se caracteriza por:

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- Al tratarse de un sector tan sumamente fragmentado, existe heterogeneidad de oferta, sucediendo que los precios de un mismo servicio puedan variar ostensiblemente de un taller a otro, los resultados, las garantías, los medios y equipos, etc., cuestiones que en líneas generales hacen que exista una percepción de cierta desconfianza entre la población.

- El parque automovilístico tiene una media de 10 años - El gasto medio en el mantenimiento del automóvil ronda los 433 euros por

conductor y año, acudiendo al taller una media de 2,4 veces. - Dinamismo del segmento todoterreno. Nuevas tendencias de consumo. - Se están produciendo nuevas tendencias estéticas en el universo del

automóvil que llevan a muchos clientes a solicitar un servicio especial para diferenciar su vehículo, interior y exteriormente: pintura, tapizado, acabados, etc. Tuning. Cada vez más se están introduciendo tecnologías híbridas, relacionadas con la reducción de Emisiones

• Entorno normativo

Al ser una actividad de carácter industrial es necesario inscribir la empresa en el Registro Industrial y, dentro de este, en el Registro Especial de Talleres de Reparación de Automóviles y de sus equipos y Componentes, en la delegación provincial de la Consellería de Innovación e Industria. Es necesario informarse en el ayuntamiento sobre el Reglamento de Actividades Molestas Insalubres y Peligrosas (RAMINP). Donde se puede consultar toda la normativa que se debe cumplir y tramitar la correspondiente licencia de actividad. Además es necesario inscribir el taller como productor de desechos peligrosos (pequeño productor de RP´S-Registro de talleres de reparación de automóviles) en la Dirección General de Calidad y Evaluación Ambiental, de la Consellería de Medio Ambiente e Desenvolvemento Sostible. Asimismo es necesario tener en cuenta la legislación que afecta a los distintos aspectos de la actividad.

• Entorno tecnológico

Es una de las principales fuentes de oportunidades y amenazas en el sector. La innovación tecnológica continua en el sector de la automoción, hace necesaria la renovación de equipos y herramientas de trabajo, junto con la formación técnica necesaria para su manejo. Cambios más relevantes en el sector de la reparación de vehículos:

- La incorporación de la gestión electrónica diesel ha supuesto una

revolución en el sector y la formación del personal sobre las distintas familias existentes (TDI, Common-Rail, VP44, etc.) supone una oportunidad para diferenciarse en un sector tan competitivo como el de los talleres de reparación.

Por otra parte, la industria automovilística continúa trabajando en dispositivos de seguridad activa y pasiva; airbags, sistemas de frenada, controles de tracción, controles de estabilidad, reposacabezas activos, etc.

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Cada vez son más frecuentes reparaciones relacionadas con climatización, electrónica y compresores, decreciendo tareas más tradicionales como cambios de bujías, pastillas de frenos y tubos de escape. Por todo ello es necesario disponer de los equipos con la tecnología que permita realizar reparaciones en estos elementos, así como personal formado.

• Definición y características del mercado

El mercado gallego de los talleres de reparación de vehículos ha tenido una tónica de crecimiento semejante a la española y todo hace indicar que esta tendencia no va invertirse por la crisis que vive el sector de la automoción en el último año sino más bien todo lo contrario debido a que los usuarios automóviles permanecen más tiempo con su vehículo por la pérdida de poder adquisitivo, teniendo estos vehículos muchísimas más probabilidades de averías que un coche nuevo. Dos de las características más reseñables del mercado de los talleres de reparación de vehículos son:

- La gran competencia que existe en el mercado. - Rapidez con la que avanzan las nuevas tecnologías en el sector de la

automoción, suponiendo un reto importante para los talleres, que se ven obligados a realizar fuertes inversiones tanto en materias primas como en recursos humanos.

- El envejecimiento del parque automovilístico español que supone una gran oportunidad de negocio para este tipo de empresas.

- Proliferación de vehículos diesel en los últimos años. Sin duda, este tipo de vehículos están llegando cada vez más a los talleres y esta circunstancia se nota especialmente en el consumo de productos por parte de cliente, ya que los trabajos de mantenimiento de este tipo de automóviles presenta una mayor demanda.

- En relación con el apartado anterior ha caído un poco el consumo de silenciosos de escape, que suelen romperse más en los vehículos con motor de gasolina, pero en cuanto a otros artículos tales como lubricantes o filtros, que se utilizan habitualmente en las labores de mantenimiento de ambas motorizaciones, dicho consumo se mantiene.

3.3. Segunda etapa: Diagnóstico de la situación

El diagnóstico es siempre la consecución de un análisis previo, que debe de ser lo más profundo y riguroso posible, a partir del cual se puedan extraer unas conclusiones y definir una estrategia concreta. Herramientas más utilizadas para el diagnóstico

• Análisis DAFO

El análisis DAFO es un resumen de toda la información obtenida a través del análisis externo y el análisis interno y va a recoger las principales oportunidades y amenazas que el entorno, tanto general como el más próximo, ofrece a la empresa, así como puntos fuertes y débiles de la propia empresa. DAFO es el acrónimo de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Se convertirá, por lo tanto, en una herramienta muy útil a la hora de definir los objetivos y formular estrategias que el emprendedor deberá emplear, tanto en la puesta en marcha de la nueva empresa, como posteriormente para planificar el

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desarrollo estratégico y la evolución de la empresa, una vez se encuentre consolidada. Definimos los elementos del DAFO de la siguiente forma:

- DEBILIDAD o punto débil, elemento interno de la empresa que supone

una desventaja competitiva.

- AMENAZA, cualquier aspecto del entorno que puede suponer una situación desfavorable para la empresa.

- FORTALEZA o punto fuerte, elemento interno de la empresa que supone una ventaja competitiva.

- OPORTUNIDAD, una circunstancia o elemento del entorno de la empresa que influye positivamente en la actividad de ésta.

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1

CUADRO ANÁLISIS MATRIZ DAFO

ANÁL

ISIS

INTE

RNO

M

icro

ento

rno

FORTALEZAS DEBILIDADES

Puntos fuertes internos gracias a lo que tenemos más fuerza que la competencia

Elementos internos que pueden hacer que no se consigan los objetivos

Ejemplos

Productos de calidad Atención exclusiva y de calidad al cliente

Tecnología propia Conocimiento del sector

Producción con menos costes Liderazgo del emprendedor

Dirección eficiente Buena imagen de marca

Gama completa de productos Capacidad de innovación

Alta motivación de los empleados Profundo conocimiento del mercado Cualificación y experiencia del equipo

directivo Elevado poder e negociación con los

proveedores Nivel adecuado de recursos financieros

(…)

Ejemplos

Capacidad lenta de reacción ante pedidos masivos Poca rentabilidad en trabajos con desplazamientos

Poca experiencia profesional Escasos recursos financieros

Personal poco cualificado Costes unitarios superiores a la competencia

Altos costes de distribución Alto absentismo del personal Baja cualificación del personal

Red de distribución débil Falta de innovación

Baja rentabilidad del producto o servicio (…)

ANÁL

ISIS

EXT

ERN

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Mac

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torn

o

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Elementos positivos del entorno para nosotros

Dificultades del exterior que pueden reducir nuestras posibilidades

Ejemplos

Entrar en nuevos mercados Escasez de competencia en la zona

Coyuntura económica favorable Cambios tecnológicos en el mercado

Cambios en la normativa legal y política Cambios en los patrones sociales

Cambios en los estilos de vida Nuevas formas de consumo

(compra a través de internet) Crecimiento de la demanda

Cambios favorables en la demografía Crecimiento económico Bajada tipos de interés

Ejemplos

Productos de la competencia más baratos Escasez de financiación

Contrato corto de alquiler de un local Aumento de precio de las materias primas

Aumento de precio de combustible Aparición de nuevos competidores a costes más

bajos Cambios en las necesidades o gustos de los

consumidores Crisis económica

Saturación del mercado Existencia de productos sustitutivos

Cambios adversos en los gustos de los clientes Normativa desfavorable

Nuevos costes relacionados con políticas medioambientales

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Ejemplo resuelto

• Matriz de posicionamiento competitiva

Es otra herramienta útil para el diagnóstico de la situación de una empresa, y de uso menos frecuente en los planes de marketing. Para su construcción vamos a manejar dos variables: el atractivo del mercado al que nos dirigimos y la posición en la que nos encontramos frente a nuestros competidores.

SUPUESTO DE ANÁLISIS DAFO DE UNA TIENDA DE ALIMENTACIÓN

Una microempresa de alimentación con dos trabajadores se encuentra situada desde hace dos años en un barrio residencial de nueva creación. Durante este tiempo ha conseguido una clientela fija debido a su atención personalizada, muy valorada por los clientes. Se financia con pequeños créditos y lo conseguido a través de su autofinanciación. Se rumorea que se va a implantar en la misma calle un gran autoservicio, con bastantes recursos financieros, un local grande, y que ofrecerá muchos tipos de productos de diversas categorías (alimentación, charcutería, panadería…) Realiza un análisis DAFO de esta microempresa.

Análisis interno

FORTALEZAS DEBILIDADES Buena imagen

Instalación anterior Clientela fija

Falta de recursos Falta de diferenciación del

producto Instalaciones menos actuales

Análisis externo

OPORTUNIDADES AMENAZAS Atención personalizada

Posibilidad de diversificar Precios más ajustados

Mayores recursos de la otra empresa

Mayor diversidad de productos

Mejores instalaciones

Partiendo de este análisis DAFO, los diferentes tipos de estrategias que se podrán tomar son:

FORTALEZAS

AMENAZAS OPORTUNIDADES Estrategia Defensiva Estrategia Ofensiva

Disminuir precios Ser líderes en costes

Promociones para fidelizar a los clientes

Diversificar ofreciendo productos diferentes a los de la

otra empresa: ecológico… Mejorar la formación de los trabajadores para mejorar la

atención al cliente

DEBILIDADES

Estrategia de supervivencia Estrategia de reorientación Diversificar hacia productos

heterogéneos: revistas, chucherías…

Aliarse con empresas de fabricación tradicional: hornos

tradicionales… Convertirse en distribuidor de

alguna marca conocida

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- Atractivo del mercado, para valorarlo tendremos en cuenta factores de mercado (dimensiones del mercado, tasa de crecimiento global y por empresa, potencial de diferenciación, barreras de entrada y de salida, factores tecnológicos, factores económicos y financieros, etc.

- La posición competitiva, se valora a partir de la posición en el mercado

(cuota de mercado, gama de productos, cumplimiento de las necesidades del cliente, rentabilidad obtenida), de la posición económica y tecnológica y de capacidades propias.

En conclusión, esta matriz de posición competitiva es también el resultado de una labor de síntesis y selección de las realidades observadas en el análisis externo e interno de la situación. 3.3.1. Segunda etapa. Supuesto práctico: Taller de reparación de vehículos

• Análisis DAFO

Se van a detallar las Amenazas, Oportunidades, Fortalezas y Debilidades del proyecto:

CUADRO DAFO

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3.4. Tercera etapa: Fijación de objetivos de marketing

Objetivos de marketing Vamos a diferenciar entre:

• Objetivos Cualitativos

- Mejorar la imagen y el prestigio de las marcas de la empresa - Aumento de notoriedad - Fidelizar a los clientes y consumidores - Potenciar la mentalidad de marketing

• Objetivos Cuantitativos

- Crecer como empresa - Lograr una mayor distribución de las ventas - Aumentar las ventas de ciertos productos - Mantener la rentabilidad sobre las ventas

Tipos de objetivos Existen dos aspectos que condicionan el sistema de objetivos de una empresa: su dimensión y las características del mercado en el que actúa.

• Objetivos Estratégicos, van a ser diferentes según sea la dimensión de la empresa y tendrán efecto en los objetivos de marketing. En el caso de grandes empresas el sistema más habitual de objetivos corporativos es:

- Crecimiento: tasas altas de crecimiento - Rentabilidad - Consolidación

Sin embargo las pequeñas empresas buscan primero su consolidación, de ahí que su sistema de objetivos son:

- Consolidación: supervivencia - Rentabilidad a corto plazo - Crecimiento (solo vegetativo)

Criterios para la elección de los objetivos de marketing Además de todo lo expuesto, para fijar los objetivos de marketing tendremos presente dos criterios:

1º ¿El producto está en masa crítica?

Este concepto aplicado al mundo empresarial hace referencia a la dimensión que necesita tener un producto, una marca, actividad, o una empresa para que adquiera el estado deseado. Concretamente cuando hablamos de objetivos de marketing para un producto o una marca, se refiere a la participación de mercado necesaria para que se pueda considerar “asentado/seguro/consolidado” en el mercado.

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Si el producto no ha alcanzado la masa crítica, el porcentaje de aumento de la facturación marcado como objetivo debería ser superior a la tasa de crecimiento del mercado, con el fin de alcanzar los más rápidamente posible la masa crítica, sacrificando rentabilidad a corto plazo.

2º ¿Hay en nuestro caso una correlación positiva entre participación de mercado y rentabilidad a largo plazo?

Si está en masa crítica vamos a considerar el segundo criterio. En la mayor parte de los sectores existe una correlación positiva entre participación de mercado y rentabilidad: cuanto mayor es la participación de mercado, más alta será la rentabilidad obtenida, ya que inicialmente el crecimiento es lineal para pasar a ser casi exponencial. Si para un producto o negocio es válida esta correlación, la prioridad en la fijación de objetivos de marketing deberá de ser aumentar su participación de mercado, buscando su liderazgo y sacrificando la rentabilidad a corto plazo durante el tiempo que sea necesario. Y si no se da la correlación entre participación de mercado y rentabilidad a largo, estamos en masa crítica.

3.4.1. Tercera etapa. Supuesto práctico: Taller de reparación de vehículos

• Fijación de los Objetivos de marketing

La emprendedora Paloma Lado se fija como objetivos principales el aumento de la notoriedad de su taller en la zona y la fidelización de clientes, objetivos de carácter cualitativo, ya que considera que una vez alcanzados éstos, se lograrán objetivos cuantitativos con mayor facilidad (aumentar las ventas de ciertos servicios, alcanzar una mayor rentabilidad a corto plazo y mantenerla, entre otros).

3.5. Cuarta etapa: Elección de las Estrategias de marketing Coherencia con la estrategia corporativa y delimitación de los campos Tenemos que delimitar la fase de la estrategia desde la cual será el responsable de marketing quien establezca las directrices para la acción. Establecemos cuatro niveles que abarcan toda la estrategia de una empresa y serán tomados como punto de referencia para la delimitación de responsabilidades. Selección de estrategias Las estrategias van a ser muy importantes en los últimos pasos de la realización del Plan de marketing. Por estrategia entendemos el punto de vista del desarrollo de las acciones que vamos a plantear para la consecución de los objetivos marcados. Seleccionar las estrategias consistirá, por lo tanto, en delimitar las grandes líneas de acción que pretendemos poner en marcha para obtener los objetivos, y para ello las estrategias que podemos utilizar van a ser muy diversas. A la hora de diseñar las estrategias, deberíamos de tener en cuenta los siguientes instrumentos de marketing: público objetivo, posicionamiento, líneas de productos, precio, distribución, fuerza de venta, servicios, publicidad, promoción de ventas, investigación y desarrollo e investigación de marketing.

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Tipos de Estrategias: estrategias de producto, de segmentación, de fidelización, de precios, de distribución y de red de ventas, de comunicación, de posicionamiento, de cobertura, de crecimiento.

Si valoramos la competencia y las actuaciones que deberemos realizar diferenciamos entre los siguientes tipos de estrategia:

• Estrategia de producto, las decisiones estratégicas de producto pueden resumirse de forma simple, pero las situaciones asociadas son complejas, estas decisiones serán las siguientes: - Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos - Gestión estratégica de la cartera actual de productos

• Estrategia de fidelización, se establece con el objetivo de mantener sus clientes

activos y, si es posible, aumentar la cifra de negocios con ellas. Cuando un consumidor compra un producto, pueden ocurrir tres cosas distintas: - Que no vuelva a comprar el producto - Que vuelva a comprarlo - Que compre el mismo artículo, pero de otra marca

• Estrategia de precios, el precio supone el elemento que con más contundencia y rapidez repercute en la situación económica de la empresa, por ello las decisiones estratégicas de precios deben tomarse con especial cuidado, y además tener en cuenta la repercusión que tienen en el resto de los elementos estratégicos. Las etapas del proceso de fijación de precios son las siguientes:

1. Fijación de objetivos de precios 2. Percepciones asociadas de cada segmento de mercado 3. Determinación de la demanda 4. Análisis de la demanda, costes y beneficios 5. Evaluación de los precios de la competencia 6. Selección de la estrategia de precios 7. Fijación del precio

• Estrategia de distribución, el acierto en las decisiones estratégicas de producto,

precio o comunicación, puede quedar invalidado por un sistema de distribución erróneo.

Para poder comprender el fenómeno de la distribución, tenemos que distinguir entre las dos dimensiones básicas: la distribución comercial (que hace referencia a las decisiones relativas a la elección de los canales de distribución y a la localización de los mismos) y la distribución física o logística (que se centra en el almacenamiento, conservación y transporte de los productos hacia los centros de distribución comercial).

• Estrategia de red de ventas, suponen el vínculo directo entre la empresa y el

consumidor final y, por lo tanto, es fácil suponer la importancia y repercusión de estas estrategias en una organización. Se trata de decisiones complejas, ya que la red de ventas lleva a cabo multitud de tareas: prospección, comunicación, ventas, resolución de problemas, servicios, establecen relaciones, recogen información, y establecen decisiones.

• Estrategia de comunicación, las dificultades asociadas a la comunicación serían:

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- Fijar el presupuesto de comunicación en base a los objetivos de comunicación. - Elección del contenido y forma del mensaje. - Elección de las técnicas, medios y soportes adecuados.

• Estrategia de posicionamiento, supone otro importante ámbito de decisión que tiene que afrontar una empresa y esta importancia deriva de: - Las decisiones en materia de posicionamiento condiciona gran parte del resto

de decisiones que la empresa debe tomar sobre otros elementos estratégicos. - Son difícilmente modificables, ya que el proceso de adopción de un

determinado posicionamiento en el mercado es largo y complejo y está basado en las percepciones, actitudes y preferencias de los individuos.

• Estrategia de cobertura, una de las decisiones estratégicas más comprometidas es

la referente a la cobertura de mercado, ya que se trata de definir cuáles van a ser los segmentos de mercado a los que la empresa se va a dirigir (publico/s objetivo/s) y al plantearse esta cuestión se exige una delimitación previa del mercado en segmentos.

• Estrategia de crecimiento, es una estrategia genérica que sirve de apoyo al proceso de toma de decisiones la que corresponde a las posibilidades de crecimiento de una organización. Estrategias de crecimiento sería el lanzamiento de nuevos productos y mercados, la diversificación.

3.5.1. Cuarta etapa. Supuesto práctico: Taller de reparación de vehículos

Selección de las Estrategias de marketing Paloma Lado va a combinar diversas estrategias de marketing para alcanzar los objetivos de marketing fijados de forma previa:

• Estrategia de Fidelización Al tratarse de un traspaso de un taller ya existente con igual ubicación pero distinta gerencia y una clientela ya existente, tratará de fidelizar esos “antiguos” clientes del taller y conseguir algunos nuevos a través de promociones y descuentos especiales, entre otros.

• Estrategia de precios

El precio que la emprendedora fijará será aquel que le permita absorber los costes de explotación, obtener un beneficio, que sea razonable para la economía del cliente y en la línea de los diferentes talleres de la zona. La emprendedora ha estimado un margen medio por servicio del 80%.

• Finalmente, también se le dará importancia a una cuidada Estrategia de

Comunicación, donde se establecerán diversos objetivos de comunicación precios a la elección del contenido y mensaje que se quiere transmitir a los clientes, cuyas acciones explicaremos con detalle en la siguiente etapa (Definición del Plan de Acción)

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3.6. Quinta etapa: Definición del plan de acción

Cómo elaborar los planes de acción Una estrategia debe traducirse en acciones concretas para ser efectiva, siendo además importante nombrar un responsable que supervise y ejecute los planes de acción marcados en los plazos previstos, así como asignar los recursos humanos, materiales y financieros necesarios, evaluar los costes previstos y jerarquizar la atención y dedicación que se debe prestar a dichos planes en función de sus urgencia e importancia. En esta etapa se trata de detallar las acciones que se pondrán en marcha y para ello vamos a distinguir los siguientes tipos de acciones:

• Sobre productos o servicios: ampliación o modificación de la gama, cambio en el envase, nuevas marcas, mejoras en la calidad o las características del producto y la racionalización de productos.

• Sobre precios: modificación de las tarifas de precios y la escala de descuentos, de las condiciones y los términos de venta.

• Sobre distribución y fuerza de ventas: cambios en los canales, mayor cobertura, modificación de las condiciones de mayoristas y detallistas, cambiar de transportista para reducir los costes de transporte, pago de portes, mayor regularidad en las expediciones, mejoras en el plazo de entrega, aumento del número de vendedores.

• Sobre comunicación: realización de campañas concretas, selección de medios, incentivos y motivación del personal interno y contacto personalizado con distribuidores y clientes.

3.6.1. Quinta etapa. Supuesto práctico: Taller de reparación de vehículos

• Definición del Plan de Acción - Plan de Acción sobre los SERVICIOS OFERTADOS por Talleres Lado

Determinación del proceso de prestación del servicio

La promotora a la hora de prestar el servicio, lo hará siempre de acorde a la normativa vigente en esta materia y alcanzando al mismo tiempo la máxima satisfacción por el cliente. Siguiendo los siguientes pasos:

1. Solicitud de cita Se fijará una cita previa con el cliente para atenderle en las mejores condiciones. El personal encargado de recepción, podrá consultarle con anterioridad a la cita, sus datos personales, con el objetivo conocer a sus clientes (cuáles son sus necesidades, que motivos le impulsan a acudir al taller, que quieren o qué no quiere...; se le abrirá a cada uno una ficha técnica que permita al taller disponer de un histórico de reparaciones o servicios de cada cliente, obteniendo información precisa para ofrecerle un servicio más personalizado, cuidando al máximo los detalles. 2. Recepción del cliente Se dispensará un trato amable, resolviendo cualquier duda que al cliente la pueda surgir sobre los servicios ofertados por el taller.

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Durante el proceso de recepción al cliente podrán darse dos circunstancias:

2.1. El cliente solicite el presupuesto de daños del vehículo. El cliente cuando acuda al taller se le informará de la magnitud de los daños del vehículo, dándosele un presupuesto por escrito, que tendrá una validez mínima de 12 días hábiles. Identificándose en el presupuesto los siguientes datos:

- Datos del taller - Los datos del cliente y el vehículo - Los daños y reparación a realizar - Fecha prevista para la entrega y tiempo de validez del presupuesto

Este Plan de acción sobre los servicios ofertados está directamente relacionado con la visión del marketing de servicios, sobre todo con la variable “personas” a través de acciones como el “boca a boca”, anuncios en guías informativas, tarjetas de visita….

- Plan de Acción sobre los PRECIOS

En esta materia se cumplirán con la normativa legal exponiendo carteles perfectamente visibles donde el cliente pueda ver la siguiente información:

o Los precios aplicables por hora de trabajo y por servicios concretos

(cambio de aceites, filtros, ruedas, etc.). Estableciéndose un precio hora por reparación de 30€/h

o Especificaciones donde se le informa al usuario de que el cliente sólo queda obligado a pagar por la elaboración del presupuesto en la cantidad que reglamentariamente se determine.

Los acuerdos con compañías aseguradoras, con otros talleres de mayor dimensión o con aquellas que tengan una importante flota de vehículos se establecerá un precio mucho más ajustado, siendo el descuento del 20 %. Quedando el precio hora por reparación en 24 €/h. Los márgenes que se aplicarán en otros servicios como chapa y pintura serán de un 30 %. También se han llegado acuerdos comerciales de exclusividad con determinados proveedores de repuestos y consumibles, que supondrán un ahorro de costes que podrá oscilar entre el 20% y el 50% dependiendo de las características de la pieza o consumible a suministrar.

- Plan de Acción sobre COMUNICACIÓN

Paloma Lado contrata a un conocido que trabaja como diseñador gráfico para que diseñe el logotipo de la empresa y los folletos publicitarios que va a distribuir por la zona. Por otra parte, en la fachada del edificio, se colocará el rótulo del taller y la placa-distintiva con los símbolos correspondientes a los servicios de mecánica (llave inglesa) y electricidad (flecha quebrada).

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También le encargará el diseño de la página Web, que aparte de tener un objeto publicitario quiere que también tenga una aplicación que permita a los clientes del taller saber en todo momento en que estado de la reparación se encuentra su automóvil. El trato con el cliente como ya se ha comentado en un puntos anteriores se considera una variable estratégica de la empresa por lo que se tratará de que sea lo más amable y personalizado posible.

Acciones concretas de promoción En general, no se hará excesiva publicidad para darse a conocer ya que la emprendedora desarrollará su actividad en un taller que ya estaba en funcionamiento y es conocido en la zona, no obstante ser hará el siguiente tipo de publicidad:

Campaña de lanzamiento: Se repartirán folletos en los que se informa del día de reapertura del taller como de los servicios que se prestarán en él.

Tarjetas de visita: se harán tarjetas de visita para que el cliente tenga siempre a su disposición los datos básicos del taller (teléfono, fax, página Web)

Anuncios en guías informativas: como las páginas amarillas y revistas gratuitas

especializadas en el automóvil.

Boca a boca: La emprendedora ha considerado que este tipo de publicidad es el más efectivo entre sus posibles clientes. El boca a boca entre clientes es el modelo de prescripción de mayor relevancia en el sector, ya que por ejemplo, las compañías de seguros y los concesionarios de vehículos nuevos y de segunda mano, suelen recomendar a sus usuarios talleres, bien mediante los conciertos con las compañías, en el caso de los seguros, bien mediante recomendaciones, en el caso de los concesionarios.

Página Web: El hecho de dar un servicio a los clientes a través de la propia página Web puede ser una importante herramienta publicitaria.

3.7. Sexta etapa: Implantación y ejecución; seguimiento y control

Asignación de presupuestos y cuenta de resultados Una vez establecido el Plan de acción, hay que determinar los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas y materializarlas en un presupuesto. El presupuesto tiene que recoger las secuencias de gastos según el programa de trabajo y el tiempo. Seguimiento y control del Plan de Marketing: ¿Cómo saber si ha sido útil?

Supone la última etapa del plan de marketing y se trata de establecer mecanismos de control y de seguimiento para evaluar el grado de cumplimiento de los objetivos, a medida que se van aplicando las estrategias y planes de acción, para de esta forma identificar: posibles errores, desviaciones producidas por los errores y soluciones y medidas correctoras.

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1

Podemos hablar de cuatro fases dentro de la etapa de control:

1) Análisis de los objetivos, se analiza el modo en el que se deben alcanzar los objetivos. Se recomienda establecer períodos cortos para poder efectuar las modificaciones necesarias en el caso de existir desviaciones.

2) Medir los resultados alcanzados con la actividad, lo más habitual es realizar un estudio de mercado.

3) Detectar las desviaciones existentes, las variaciones del comportamiento previsto de las variables más importantes del plan de marketing.

4) Adopción de las medidas correctivas más adecuadas para saber cuáles fueron las causas que provocaron las desviaciones. Estas medidas pueden hacer variar los objetivos marcados o el medio para alcanzarlos.

3.7.1. Sexta etapa. Supuesto práctico: Taller de reparación de vehículos

• Asignación de presupuestos, seguimiento y control del Plan de Marketing

Presupuesto para acciones de publicidad durante el primer año

Por otra parte, las inversiones previstas en la empresa y que aparecen reflejadas en la parte Económico-financiera del Plan de Negocio, serán las siguientes:

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Para finalizar, se realizará un seguimiento y control acerca de si el Plan de Marketing y los Planes de acción han cumplido los objetivos y las estrategias de marketing fijados de forma previa por la empresa: fidelización y creación de nuevos clientes para la empresa, aumento de su notoriedad y de su prestigio, aumento de ventas y de rentabilidad para la empresa, funcionamiento y seguimiento de las acciones de promoción que se llevan a cabo…

Estrategia y plan de marketing

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