Marketing como estrategia

El Marketing como Estrategia

El Reto de la DiferenciaciónDr. Roberto Pérez Llanes

Franquicias America

2014

Objetivos del Curso

• Comprender la importancia de la Estrategia y el Plan de Marketing, dentro de la estrategia empresarial y competitiva de una firma.

• Identificar los elementos del análisis situacional, la planificación del esfuerzo de marketing, así como la implantación y control del mismo.

Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 2

¿Qué es Marketing?


Comprensión del Mercado -Inteligencia


Conquista de Mercados


Filosofía de Negocios


Necesidad de redefinir Marketing


Dimensiones del Marketing

Dimensión

Filosofía de

Negocios

Dimensión

Comprensión de los

Mercados

Dimensión Conquista

de Mercados

Marketing

Redefinamos

Necesidad de redefinir Marketing

Dimensiones de

Accionar

Cambio en el Énfasis de las Acciones

Enfoque en el

Cliente

Enfoque en los

Proveedores

Enfoque en los

Competidores


Modelo Tradicional:

Atraer nuevos clientes,

conquistar nuevos

mercados

Nuevo Modelo:

Ganar la Lealtad de los

clientes creando

relaciones

Modelo Tradicional:

Competencia en todo

y para todo momento

Nuevo Modelo:

La Coo-petencia

(cooperación competitiva)

Modelo Tradicional:

Negociar el Margen,

Relación Competitiva,

Amenazas de supresión

Nuevo Modelo:

Desarrollar Relaciones

con base en servicios y

apoyos mutuos

La Planificación de Marketing

¿Por qué es necesario un Plan de Marketing?


¿Qué es el Plan de Marketing?

Un documento escrito y formal que sintetiza y presenta un programa coordinado y enfocado para manejar la Mezcla de Marketing de la empresa, buscando una rentabilidad adecuada por vía de la satisfacción de los clientes.




Las Tareas que debe

resolver la Planificación

de Marketing

Una guía para la

asignación de

recursos



Las Tareas que debe


de Marketing

Una guía para la

asignación de

recursos

Una guía para la

acción de todos

los involucrados



Las Tareas que debe


de Marketing

Una guía para la

asignación de

recursos

Una guía para la

acción de todos

los involucrados

Un instrumento

para medir el

desempeño

Planificación Estratégica


ESTRATEGIA: Plan de acción general

diseñado para el logro de ciertos

objetivos.




diseñado para el logro de ciertos objetivos.

TÁCTICAS: Técnicas específicas y

de corto plazo, que expresan el

cómo se aplica la estrategia fijada.




diseñado para el logro de ciertos objetivos.

TÁCTICAS: Técnicas específicas y de corto

plazo, que expresan el cómo se aplica la

estrategia fijada.

IMPLANTACIÓN y CONTROL:

Sistemas, procesos, cultura

organizacional, todos alineados.

La Planificación tiene que ser Participativa

• Una planificación exitosa de Marketing requiere de la contribución y el compromiso de todos

– Alta Gerencia.

– Gerentes Funcionales o de Unidades de Negocio.

– El personal de todas las áreas, y principalmente del área comercial (Ventas, Distribución, Promoción, Publicidad e Investigación de Mercados).


Estrategia y Plan de Marketing

Secciones de un Plan de Marketing:


Análisis de Situación (Interna y Externa)

Contenidos de un Plan de Marketing

Sección I: Análisis de Situación:

– Estudio del Entorno:

• Regulatorio.

• Político.

• Económico.

• Social.

• Internacional.

– Revisión de la Situación de la Empresa:

• Misión, Visión e Intento estratégico.

• Objetivos (ROI, Ventas, Cuota de Mercado, etc.).

• Estrategia y Estructura Corporativa.




– Revisión de la Categoría de Producto:

• Descripción General (Etapa del Ciclo de Vida, necesidades o deseos que satisface, categorías o formas).

• Tendencias en las Ventas:

– Ventas anuales y su dinámica.

– Estacionalidad de la demanda.

– Dinámica de la cuota de mercado.

– Perfil de la Distribución.

– Visión general de la Política de Precios.

– Visión general de las prácticas de Empaque.




– Análisis Competitivo:

• Descripción de los competidores principales:– Fortalezas y debilidades en cuanto a Producto.

– Fortalezas y debilidades en cuanto a Precios.

– Fortalezas y debilidades en cuanto a Sistema de Distribución.

– Fortalezas y debilidades en cuanto a Comunicación Comercial.

• Posicionamiento de la Marca y Publicidad:– Gastos en publicidad masiva (por tipo de medios y estacionalidad).

– Prácticas promocionales principales (dirigidas a los distribuidores o dirigidas a los clientes).

– Anticipación de los movimientos principales de los competidores (marcas nuevas o mejoradas, nuevos territorios, cambios del Mix).




– Análisis de los Clientes:

• Clientes/Compradores versus Clientes/Usuarios.

• Aspectos demográficos y psicogfráficos relevantes.

• Tasa de compra

• Análisis del Grado de Lealtad a la marca.




– Análisis de la Marca.

• Posicionamiento actual.

• Tendencias en las ventas y en el reconocimiento de marca.

• Resultados de las pruebas de desempeño.

• Reconocimiento y preferencia de marca en los segmentos.




– Análisis de la Marca (cont).

• Historia de precios para la marca.

• Historia de la distribución para la marca.

• Historia del empaque y embalaje usado para la marca.

• Historia de la Comunicación Comercial para la marca.

• Etapa en el Ciclo de Vida de la Marca.

• Fuentes de negocios adicionales usando la imagen de marca.

• Desempeño financiero de la marca.




Análisis de Situación Interna y Externa

Identificación de Problemas y

Oportunidades


Sección II: Problemas y Oportunidades:

– Análisis DAFO:

• Análisis de Oportunidades y Amenazas.

• Análisis de Fortalezas y Debilidades.

• Definición de Problemas a combatir.

• Definición de Oportunidades a perseguir.






Oportunidades

Planificación Estratégica: Decisiones

Básicas


Sección III: Planificación Estratégica: Decisiones Básicas

– Objetivos de Marketing:

• Ventas (en unidades y en valor).

• Cuota de mercado.

– Estrategias de Empresarial-Competitiva y de Marketing:

• Penetración de mercados, Desarrollo de Productos, Expansión de mercados y Diversificación.

• Ventaja competitiva a trabajar (costo, entrega, calidad).

• Manejo de la relación con el Canal (Push, Pull o Mixta).

• Posicionamiento y Branding.


Estrategia de Marketing: La Dirección del Crecimiento de la Firma


PENETRACIÓN DE

MERCADOS

DESARROLLO

DE PRODUCTOS

DESARROLLO

DE MERCADOSDIVERSIFICACIÓN

PRODUCTOS

MERCADOS

Tradicionales

Nuevos

NuevosTradicionales





Oportunidades


Básicas

Mezcla de Marketing: Objetivos,

Estrategias y Tácticas


Sección IV: Marketing Mix

– Producto:

• Objetivos (ventas, imagen, sinergia dentro de la gama).

• Estrategias y supuestos (de marca, desarrollos nuevos, extensión de la línea, mejoramientos, eliminaciones de productos).




– Distribución:

• Objetivos (tasa de penetración, imagen, tipos de establecimientos a los que llegar, cobertura geográfica, nivel de servicio o entregar).

• Elección o cambio de canales (distribuidores).

• Logística (distribución, almacenamiento, facturación, etc.).




– Precio:

• Objetivos (ventas, imagen, rentabilidad).

• Estrategias y supuestos (penetración, descreme, guerras).

• Estructura de precios

• Tácticas de precios




– Comunicación de Marketing:

• Venta Personal:– Objetivos (contactos, nuevas cuentas volumen de ventas, etc.).

– Estrategias y supuestos.

• Publicidad: – Objetivos (reconocimiento de marca, actitudes).

– Estrategia creativa.

– Selección de medios, horarios y frecuencias.




– Comunicación de Marketing (cont):

• Promoción de Ventas:

– Objetivos (Prueba del producto, elevar frecuencia de compra o cantidades).

– Estrategias y supuestos.

– Calendarios del Plan de Promociones

• Marketing Directo y Merchandising:

– Objetivos.

– Estrategias.


El Marketing Mix


Marketing Mix

MERCADO-META

PRODUCTO

Calidad

Variedad

Diseño

Marca

Embalaje

Tamaños

Servicios

Canales

Cobertura

Entregas

Localización

Suministros

Inventarios

Transporte

PLAZA

PROMOCIÓNPRECIO

De Lista.

Descuentos.

Períodos de Pago.

Términos de Crédito

Publicidad.

Promoción de Ventas.

Relaciones Públicas.

Fuerza de Ventas





Oportunidades


Básicas

Mezcla de Marketing: Objetivos,

Estrategias y Tácticas

Implementación, Control y

Evaluación


Sección V: Control y Evaluación

– Desarrollo de Presupuestos:

• Por Areas Funcionales.

• Por Línea de productos y mercados.

• Comparación con períodos anteriores.

– Cronograma de tareas y tiempos.

– Revisión de los Pronósticos:

• Revisión de los Escenarios creados (supuestos).

• Toma de acciones correctivas.

– Evaluación del Desempeño de toda la función comercial.


Proceso de Administración del Marketing


Planeación de

Marketing

Crear estrategias

para lograr los

objetivos de

Marketing

Crear planes y

presupuestos

de Marketing

Implementación

de Marketing

Convertir planes

de marketing en

planes de acción

para lograr los

objetivos de

marketing

Análisis de Marketing de la situación de la empresa

Control

MedirResultados

EvaluarResultados

Tomar medidascorrectivas

El objetivo final de los nuevos comportamientos en Marketing

CONSEGUIR LA DIFERENCIACIÓN


Entendida la Diferenciación como…

OFRECERLE A LOS CLIENTES SOLUCIONES QUE VALOREN COMO MUY IMPORTANTES… Y QUE LOS COMPETIDORES NO SON CAPACES DE

ENTREGARLES


El Círculo virtuoso de la Diferenciación


Oferta Diferenciada:

• Ajustada s Necesidades de

Clientes

• Superior a Competidores

• Potenciadora de las

Competencias de la Firma

Resulta primero en:

• Alta aceptación de los Clientes

• Valor superior al ofrecido por

los Competidores

• Procesos y recursos internos

apalancadosLo que a su vez genera:

• Imagen y Lealtad de Marca

en Clientes

• Respeto de Competidores

• Aumento en la Rentabilidad

de la FirmaY finalmente potencia:

• Recursos y Competencias para

comprender y servir a Clientes

• Poder Negociador ante

Competidores y Proveedores

• Eleva el Potencial de VCs y las

posibilidades de Alianzas Ventajosas

Estrategias Competitivas: La Estrategia de Diferenciación

Una breve pero ¿polémica? reflexión…

La Estrategia Competitiva es siempre una apuesta de OPCIONES


Las Opciones Estratégicas

como “Gran Apuesta”

Elección de Oportunidades que

están en sintonía con las

“Competencias Distintivas”

actuales de la firma

Desarrollo de nuevas

“Competencias Distintivas” que

estén en sintonía con

Oportunidades no tradicionales

Una combinación de las

anteriores

Tipología de Estrategias Competitivas de Michael Porter


Liderazgo por

Diferenciación

Liderazgo por

Costos

Estrategia de Enfoque o Alta Concentración

Carácter único del producto

percibido por los

compradores

Costos Bajos

Todo el sector

industrial

Un segmento

concreto del sector

El Marketing en las Estrategias Competitivas

• COSTO-PRECIO:

– Las actividades de Marketing se orienten a la obtención de pedidos grandes y estables, en segmentos que satisfagan esta condición, de modo que las economías de escala en producción y distribución abaraten los costos y eleven la competitividad en precios


El Marketing en las Estrategias Competitivas

• DIFERENCIACIÓN:

– Las actividades de Marketing se orientan a identificar aspectos realmente distintivos desde la perspectiva del cliente y en una estrecha colaboración con Investigación y Desarrollo, Ingeniería, Servicio al Cliente, etc., para proporcionar las características deseadas


Las Fuentes de Diferenciación

• Una lista no exhaustiva:

– Diseño y tecnología superior.

– Estilo y tamaños.

– Innovación (con nuevos productos de superioridad evidente).

– Calidad (durabilidad, facilidad de operación o uso, etc.).

– Imagen proyectada y prestigio social de la marca.

– Servicios complementarios (información, reparación, reemplazo, formas de acceso, etc.).


Hasta acá todo bien…es lo tradicional de una CONFERENCIA de

Estrategia o Marketing… ¿cierto?


Pero…¿Cómo encuentro las vías para Diferenciar nuestra

Oferta?

Y estoy hablando de una MANERA PRÁCTICA


¿Cómo hacer marketing para una tienda de calzado?


¿Cómo diferenciarnos vendiendo calzado?


Y la evolución continua


MARKETING 1.0 La Era Industrial (Centrada en el Producto)

OBJETIVO: Vender productosMERCADO: Compradores masivos con necesidades físicasCOMPETENCIA CLAVE: Desarrollo de Productos


MARKETING 1.0 La Era Industrial (Centrada en el Producto)

OBJETIVO: Vender productosMERCADO: Compradores masivos con necesidades físicasCOMPETENCIA CLAVE: Desarrollo de Productos

MARKETING 2.0 La Era de la Información (Centrada en el Consumidor)

OBJETIVO: Satisfacer y retener clientesMERCADO: Compradores inteligentes, con mente u cerebroCOMPETENCIA CLAVE: Desarrollo de Ofertas Diferenciadas


MARKETING 3.0 La Era de la Interconexión (Centrada los Valores Humanos)

OBJETIVO: Hacer de cada interacción una mejor experiencia humanaMERCADO: Colaboración y recomendaciones entre igualesCOMPETENCIA CLAVE:Desarrollo de Ofertas sintonizadas con Valores del Cliente

Y finalmente sea optimista… y realista


MUCHAS GRACIAS

Roberto Pérez [email protected]. 703-21244

Dr. Roberto Pérez LLanes 62El Marketing como Estrategia

mailto:[email protected]

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