Estrategia Bcg Marketing

+ Estrategia y Postura

Competitiva

Planificacin estratgica, Matrices BCG y Ansoff, estrategias segn postura competitiva Rafael Trucos Maza

+ Agenda

Introducci

n

Planificaci

n estratgica:

Concepto y n

iveles

Matriz BCG

Matriz Anso

ff

Postura Com

petitiva

+ Dnde estamos? Introduccin al marketing

Entorno del marketing

Comportamiento del consumidor

Investigacin y sistemas de informacin

Segmentacin y posicionamiento

Plano estratgico: Estrategias y posturas competitivas

Plano tctico: Producto, Precio, Plaza, Promocin

+Introduccin

El supremo arte de la guerra consiste en vencer a t contrincante sin luchar: Derrotar al enemigo antes de entrar en combate

Sun Tzu

+ El proceso del marketing

Anlisis

Planeamiento

Implementacin

Control

Conocer los eventos del macro y microentorno, su manifestacin, cmo influyen en la organizacin y en las potencialidades necesarias para lograr conocer el derrotero.

Proceso de visionar y guiar con anticipacin los procedimientos y operaciones necesarias para lograr los objetivos.

Define y determina los pasos para concluir la puesta en marcha del sistema operativo. Avanzar ms all de las metodologas que proponen los proveedores o los consultores que participan del proyecto.

Etapa primordial, vital mecanismo que se acredite e informe si los hechos van de acuerdo con los objetivos.

+ El proceso del marketing: Planeamiento

Planeamiento Anlisis Implementacin

Control

Estratgico

Tctico

E F M A M J J A S O N D

Ao 2 Ao 1

Ao 3 Ao 4 Ao 7

La estrategia

- a corto, - a mediano y - a largo plazo

Tcticas

30

Ao 6

Ao 5 Ao 8

+Esquema estratgico: Otro punto de vista

Anlisis

Objetivos

Estrategias

Polticas

Recursos

Control

Formulacin Implementacin Evaluacin

http://top10bpm.blogspot.com

+ Planificacin estratgica: Concepto

Qu es planificacin estratgica?

Es el proceso de crear, mantener una oportunidad, coherencia, relacin estratgica entre las metas, capacidades de la organizacin y sus oportunidades de marketing cambiantes. Implica, definir una misin clara, establecer objetivos, disear una cartera de negocios slida y coordinar estrategias funcionales.

+ Planificacin estratgica: Niveles

Plano Tctico

Nivel Operativo / Funcional

Unidad de Negocios

La Corporacin

Visin corporativa Misin corporativa Objetivos corporativos Estrategia corporativa

LP

CP

LP: Largo Plazo CP: Corto Plazo

+Planificacin estratgica: Niveles

Plano Tctico


Unidad de Negocios

La Corporacin

Misin y objetivos UEN: Portafolio de productos / servicios

LP

CP



Plano Tctico


Unidad de Negocios

La Corporacin

Departamentos, lneas de producto, marcas, reas geogrficas

LP

CP



Plano Tctico


Unidad de Negocios

La Corporacin

LP

CP Decisiones de da a da


+Matriz BCG (Boston Consulting Group)

+ Unidad Estratgica de Negocios (UEN) Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Es una matriz de portafolio. Se utiliza para observar la f o r m a c o m o e s t constituido un grupo de productos y/o marcas. Aunque su aplicacin sigue en vigencia, se le critica q u e s u c a r c t e r e s Retroactivo, vale decir, se enfoca en la situacin actual, y no hacia el futuro.

Casos de estudio y presentaciones en : http://top10bpm.blogspot.com


Estrella

Pote

ncia

l de

Cre

cim

ient

o

Participacin de Mercado

Vaca

Perro

Duda

Alta Baja

Alto

B

ajo

+ Matriz BCG (Boston Consulting Group) Categora Duda (O incgnita) Baja Participacin

Mercado en expansin

Caso tpico de los productos nuevos (Nuevas categoras) o lanzamientos.

Requieren una gran inversin (Investigacin, desarrollo, publicidad de lanzamiento), lo que suele diluir cualquier utilidad.

Evaluar constantemente para decidir curso de accin.

Chicha Morada Negrita, Alicorp

Downy Suavizante rompe espuma de

Procter&Gamble

+ Matriz BCG (Boston Consulting Group) Categora Estrella Alta Participacin

Mercado en expansin

Requieren un esfuerzo notable de inversin (Publicidad) lo que convierte su rentabilidad en relativa.

Mayonesa Alacena Fideos Don Victorio Aceite Primor de alicorp

Ariel de Procter&gamble Cifruts de Aaos


Categora Vaca (de Efectivo) Alta Participacin Mercado maduro (Crecimiento bajo)

Los requerimientos de inversin son menores, se dan de manera cclica, para mantener la participacin. Se tiende a rentabilizar la unidad de negocio.

Sobre el tiempo se debe evaluar un relanzamiento.

Aceite Cil de Alicorp domsticos o granel

Harinas Panaderas

otras harinas industriales Mantecas Famosa otras mantecas

Cil superfino

+ Matriz BCG (Boston Consulting Group) Categora Perro Baja Participacin

Mercado maduro (Crecimiento bajo, nulo, negativo - retraccin)

Los requerimientos de inversin se anulan al no existir inters real por expandir la participacin.

La decisin clave se da en trminos del abandono gradual o la liquidacin de la unidad.

Mayonesas picantes (productos a descontinuar)

+Matriz Ansoff (Mercado Producto)

+Penetracin De

Mercado

Desarrollo De

Mercado

Desarrollo De

Producto

Nuevos Productos

Productos Actuales

Mercados Actuales

Mercados Nuevos

Matriz Ansoff: Mercado - Producto

+Matriz Ansoff: Mercado - Producto Penetracin de Mercado Se persigue el crecimiento mediante el incremento de las ventas de los productos actuales, en los segmentos actuales, sin variar el producto en forma alguna.

Toma 3 vasos de leche al da

Posibilidades: Incrementar publicidad, bajar los precios, incrementar la cobertura de los canales de distribucin; Incrementar la frecuencia de consumo, la cantidad de compra.

+Matriz Ansoff: Mercado - Producto Desarrollo de Mercado Se intenta el crecimiento de la empresa, dirigiendo los productos actuales a nuevos segmentos del mercado. Posibilidades: Dirigir el producto a otros segmentos sociodemogrficos, o regiones geogrficas.

Apertura de nuevos locales en Distritos de Lima, en ciudades

Del interior y en el exterior (Mxico D.F.; Miami)

+Matriz Ansoff: Mercado - Producto

Desarrollo de Producto Se intenta el crecimiento de la empresa, modificando algunos productos actuales, o desarrollando nuevos, y dirigirlos a los mismos segmentos que actualmente atendemos. Posibilidades: Extensiones de lnea, nuevas marcas, dirigidas al mismo segmento al que actualmente nos dirigimos.

+ Matriz Ansoff: Mercado - Producto

Diversificacin Se persigue el crecimiento de la compaa, mediante la compra o incursin en negocios fuera de los actuales de la compaa. Debe tenerse especial cuidado de no perder el enfoque central al diversificarse demasiado, o entrar en negocios dnde no se cuenta con experiencia o Know How necesarios.

+Posturas competitivas

El primer elemento para d e f i n i r u n a p o s t u r a competitiva pasa por ubicar la posicin de la empresa frente a la competencia: A) Lder B) Retador C) Seguidor D) Orientacin a nichos

Postura competitiva

Las empresas lderes necesitan actuar en 3 frentes: 1) Aumentar la demanda total: Ser la lder hace que cuando se incrementa la demanda total, sea la que ms se beneficia: Nuevos usuarios, nuevos usos para el producto, mayor uso.

2) Proteger su participacin actual.

3) Expandir su propia participacin.

Postura competitiva: Lder

Las empresas retadoras y seguidoras deben definir su postura competitiva frente al lder y al resto de competidores: La lder suele estar en condiciones de responder rpidamente los ataques de la competencia. Las retadoras suelen enfrentar directamente al lder y a la competencia en general.

Postura competitiva: Retador

Las marcas seguidoras pueden intentar combatir ya sea: Esquema Clon: Se camuflan, copiando exactamente el producto, la distribucin, e incluso la publicidad. Esquema Imitador: Copia slo parte de la mezcla del competidor. Esquema Adaptador: Toma los fundamentos de la competencia, tratando de mejorarlos.

Postura competitiva: Seguidor

Vs.

Triple Kola (Retador en la subcategora amarillas) Seguidores: Don Isaac Oro

Especialistas en: Tipo de usuario

Tamao del cliente

Clientes especficos

Zona geogrfica

Caracterstica del producto

Postura competitiva: Especialista de nicho

Las empresas que se orientan a un nicho como postura competitiva, se especializan en determinado atributo.

+ Posicin defensiva

Defensa de flanco

s

Defensa preventiv

a

Defensa contraofe

nsiva

Defensa mvil

Defensa de contra

ccin

Postura competitiva: Defensa

+ Competidores

La Empresa

Posicin Defensiva


+ Posicin defensiva

Se levantan fortificaciones en torno a la posicin presente. Es necesario conjugar esta estrategia con una postura de innovacin constante. Ejemplo: Desarrollo y lanzamientos cclicos de nuevos productos (Innovacin permanente)


+ Competidores

La Empresa

Defensa De Flancos


+ Defensa de flancos

La empresa adopta una postura en la cul intenta constantemente mejorar o llevar a un nivel aceptable, debilidades en sus frentes. La tarea vital es identificar las vu lnerabi l idades propias y trabajar en reducirlas, y manejar planes reactivos.


+ Formas de proteger la posicion competitiva de una compaa:

Ampliar lineas de productos para ocupar nichos que podran tomar el competidor

Introducir modelos que concuerden con la competencia.

Mantener precios bajos en dichos modelos.

Firma de acuerdos exclusivos con proveedores y distribuidores.

Promociones en ofertas, cupones y descuentos oportunos.

Reducir los tiempos de entrega y aumentar las coberturas de garantias.

Evitar a los proveedores que den servicios a los competidores.

Desafiar a los productos y practicas de los rivales en los procedimientos legales.

+ Competidores

La Empresa

Defensa Preventiva


+ Defensa preventiva

La empresa pasa al ataque, adelantndose a los posibles ataques de la competencia: Postura La mejor defensa es el ataque. Ejemplo: La competencia podra lanzar nuevos productos al mercado > Lanzamos marcas segmentando conductualmente


+ Competidores

La Empresa

Defensa Contraofensiva


+ Defensa contraofensiva

La empresa responde un ataque de la competencia. Ejemplo: Promociones reactivas, guerra de precios.


+ Competidores

La Empresa

Defensa Mvil


+ Defensa mvil

La empresa asume un rol activo en su defensa, y se lanza al ataque buscando contar con una mejor postura competitiva futura. Se persiguen nuevas posiciones desde las cules realizar nuevas estrategias ofensivas o defensivas. Ejemplo: Estrategias de crecimiento a partir de la diversificacin.


+ Competidores

La Empresa

Defensa De

Contraccin


+ Defensa de contraccin

La empresa detecta que su posicin actual no le permite una adecuada defensa. En tales casos, puede optar por la contraccin o retraccin de su posicin, para encontrar una posicin ms fcil de defender o adecuada.


+ Ataque frontal

Ataque por los fla

ncos

Ataque de cerco

(Envolvente)

Ataque de evasi

n

Ataque de guerril

la

Postura competitiva: Ataque

+ La Empresa

Competidores

Ataque Frontal


+ Ataque Frontal

La empresa iguala en todo a la competidora: Producto, precio, distribucin y comunicacin. Se ataca los puntos fuertes y no los dbiles: El resultado depender de cul empresa tenga ms fuerza y resistencia. Ejemplo: Entrada en nuevos mercados de determinadas marcas.


+ La Empresa

Competidores

Ataque Por los Flancos


+ Ataque de Flancos

La empresa retadora ataca en un aspecto determinado que la compet idora no t iene adecuadamente cubierto. til cuando se cuenta con menos recursos que la competencia. Ejemplo: Ingresar con un producto posicionndose con un atributo valorado por el mercado, pero que no tiene una opcin que satisfaga tal necesidad adecuadamente.


Extensin de lnea: Sedal Verano Intenso

+ La Empresa

Competidores

Ataque De Cerco


+ Ataque de Cerco (O Envolvente)

Consiste en atacar a la competencia desde diversos frentes: (Frontalmente, por los flancos, por la retaguardia). Ejemplo: Lanzamientos con precio similar, igual distribucin, mejor producto y fuerte comunicacin, dirigidas a atacar competidores no posicionados adecuadamente en el mercado.


+ La Empresa

Competidores

Ataque De Evasin


+ Ataque de Evasin

Es una estrategia indirecta en dnde se evade o evita la confrontacin directa. Ejemplo: Salto tecnolgico.


Ingreso de los autos japoneses en el mercado norteamericano sobre la dcada de los 70s

+ La Empresa

Competidores

Ataque De

Guerrilla


+ Ataque de Guerrilla

Opcin estratgica clsica cuando se cuenta con un muy reducido nmero de recursos. Se focaliza el segmento al que se dirige la accin. Ejemplos: Promociones exclusivas / selectivas.


+ Ataque de Guerrilla


Accin promocional para Kleenex Tan frescas que te hacen sentir como en casa.

Decoraron servicios pblicos de forma que parecieran los de cualquier casa.

La inversin en la accin fue un 75% menor de lo que invirti la competencia en su respectiva publicidad y la campaa total increment su cuota de mercado a un 43%.

+ Sguenos en twitter @mktpartners

GRACIAS

Marketing Partners

Share your experience

http://www.facebook.com/marketingpartners

+Tambien puede interesarte

n Cmo medir la satisfaccin del client

e:

n http://top10bpm.blogspot.com/201

3/04/como-medir-satisfaccion-al-clien

te-un.html

n Concepto y ejemplos de estrategias

de marketing

n http://rtrucios.bligoo.com/content/v

iew/942972/Concepto-y-ejemplos-de-

Estrategias-

de-Marketing.html

n Experiensumer: El nuevo perfil del co

nsumidor

n http://rtrucios.bligoo.com/experien

sumer-el-nuevo-perfil-del-consumidor

Estrategia Bcg Marketing

Documents

Transcript of Estrategia Bcg Marketing