Tecniche  di  management  e  marke/ng  per  il  product  placement  

       

(Prof.  David  Bogi)    

a.a  2012/2013    

Corso  di  Laurea  Magistrale  in    Imprenditoria  e  creaBvità  per  il  cinema,  teatro  e  

televisione    

Università  degli  studi  Suor  Orsola  Benincasa  di  Napoli  

15  aprile  2013  

Comprensione  ed  efficacia    del  Product  Placement    

 ESERCITAZIONE  (1)  

Costruzione  di  un  ques/onario  d’indagine    per  il  film  “Benvenuto  Presidente!”  

 (rif.)  D.  BORELLO,  D.  DALLI,  G.  GISTRI,  

MARCHE  ALLA  RIBALTA.  IL  PRODUCT  PLACEMENT  CINEMATOGRAFICO  IN  ITALIA  E  LA  SUA  

GESTIONE  MANAGERIALE  

Cap.  2,  Organizzazione  e  gesBone  del  PP    

2.4  Il  processo  di  realizzazione  del  product  placement:  il  Controllo    -­‐  L’efficacia  del  PP  come  strumento  di  memorizzazione  e  simbolizzazione  dei  prodoN    

-­‐  Variabili  di  comprensione  del  processo  di  uno  s/molo  di  PP    

Controllo  •  L’efficacia  del  product  placement:  il  PP  non  è  uno  strumento  per  

influire  direSamente  e  nel  breve  periodo  sulle  vendite;  obieNvi  simbolici,  affeNvi  e  culturali  che  arricchiscano  il  prodoSo.  Theater  methodology  (Russell  2002)  

•  4  variabili  che  spiegano  il  processo  di  comprensione  dopo  uno  s/molo  di  PP:  natura  dello  s/molo,  caraSeris/che  dei  soggeN,  processo  di  elaborazione  sollecitato,  /pologie  di  risposte  aSese  

Controllo  Variabili  cogni/ve:  

•  Personalità  della  marca  e  suoi  traN,  verificando  se  si  sono  modifica/  a  seguito  della  visione  del  film  

•  Ricordo  non  sollecitato  o  riconoscimento  sollecitato  della  marca  

•  Profilo  della  marca  o  del  prodoSo  in  termini  di  aSribu/  

Variabili  affeNve:  

•  Iden/ficazione  con  la  marca  o  il  personaggio  a  cui  essa  risulta  associata  

•  Misurazione  dell’aSeggiamento  

Controllo  Variabili  comportamentali:  

•  Propensione  all’acquisto  

•  Propensione  al  passaparola  posi/vo/nega/vo  

 

Temi  da  approfondire  aSraverso  la  ricerca  di  mercato:  

1.   Temi  rela/vi  ai  valori  di  marca  ed  all’impaSo  del  film  sull’audience  potenziale  e  sui  consumatori  potenziali  della  marca  (misure  qualita/ve)  

2.   Temi  rela/vi  all’impaSo  sull’audience  reale  del  film  (misure  quan/ta/ve)  

3.   Temi  rela/vi  ai  valori  di  marca  ed  all’impaSo  sui  consumatori  aSuali  e  potenziali  della  marca  (misure  quan/ta/ve)  

Costruzione  di  un  quesBonario  d’indagine  sull’efficacia  del  PP  all’interno  del  film  Benvenuto  Presidente!  

   

Il  set  di  domande  (10-­‐15  circa)  dovrebbero  considerare:    

-­‐  caraUeri  dell’intervistato      

-­‐  informazioni  “filtro”  per  introdurre  i  temi  dell’intervista    

-­‐  informazioni  su  collocazione  del  brand  e  dei  prodoX  all’interno  della  trama,  presentazione,  narrazione,  

simbolizzazione,  memorizzazione      

19  aprile  2013  

Comprensione  ed  efficacia    del  Product  Placement    

 Valutazione  post  uscita  della  pellicola  nelle  sale  

effeUuata  presso  gli  speUatori:    tecniche  di  market  research  

 ESERCITAZIONE  (2)    Verifica  della  somministrazione  ques/onario  

 e  prime  osservazioni      

…  dove  eravamo  rimasC  

-­‐  Abbiamo  riepilogato  in  breve  il  processo  di  controllo  nella  realizzazione  del  PP      (rif.  cap.  2.4  di  Marche  alla  ribalta)    

-­‐  4  Variabili  considerate  per  la  comprensione  di  uno  sBmolo  di  PP:    (a)  natura  dello  s/moloà  prodoUo  cinematografico,  tema  film  (b)  caraSeris/che  dei  soggeN  à  speUatori  selezionaB                casualmente  (c)  processo  di  elaborazione  sollecitato  à  visivo,                    udiBvo,  integrato  (d)  /pologie  di  risposte  aSese  à  modelli  di              elaborazione  dello  speUatore;  effeX  in  termini  di  azioni                praBche    

Per  la  stesura  delle  domande  del  quesBonario  d’indagine  abbiamo  inoltre  tenuto  conto  che  l’efficacia  di  uno  sBmolo  di  PP  dipende  anche  da  variabili  cogniBve,  affeXve  e  comportamentali  verso  le  marche  presentate  che  influiscono  sulla  rappresentazione  che  ci  si  fa  della  marca,  l’idenBficazione  del  personaggio  ad  essa  associata,    la  sua  memorizzazione  e  il  comportamento  successivo  alla  sBmolazione  cinematografica  (dopo  aver  visto  il  film,  gli  speUatori  comprano?)    Alla  luce  di  queste  considerazioni,  l’obieXvo  del  quesBonario  che  abbiamo  costruito  è  valutare  l’efficacia  del  PP  del  film  “  Benvenuto  Presidente!”  

La  prassi  

Diffusione  della  praBca  di  realizzare  un  piano  di  ricerche  che  comprende:  test  qualitaBvi  su  focus  group  (speUatori  che  siano  anche  consumatori  potenziali);  interviste  individuali  (speUatori  che  escono  dalle  sale);  uBlizzo  del  brand  tracking  (audience  del  film  e  giudizio  della  marca  in  base  ai  contenuB  e  ai  valori  che  si  vogliono  esprimere)  

Il  PP  nel  film      L’agenzia  Top  Time    si  è  occupata  di  tre  product  placement  realizzaB  nel  film  Benvenuto,  Presidente!,  prodoUo  da  Indigo  Film  con  Rai  Cinema  per  la  regia  di  Riccardo  Milani.      Il  film  immagina  che  i  parBB  poliBci  in  Parlamento,  incapaci  di  accordarsi  per  eleggere  un  nuovo  Presidente  della  Repubblica,  voBno  simbolicamente  Giusepppe  Garibaldi,  ignari  del  faUo  che  un  suo  omonimo  esiste  davvero  e  lavora  nella  biblioteca  di  un  piccolo  paese  di  montagna.      “Peppino”  si  trova  così  suo  malgrado  eleUo  Presidente,  ma  con  la  sua  semplicità  saprà  cambiare  nel  profondo  l’anima  dell’Italia.    

PP  1:  BiscoXficio  Cervo    In  una  scena  del  film  il  neo-­‐eleUo  Presidente  della  Repubblica  (Claudio  Bisio)  si  reca  a  casa  della  sua  nuova  fidanzata  Janis  ClemenB  (Kasia  Smutniak)  per  la  presentazione  ufficiale  alla  famiglia  con  una  confezione  di  biscoN  “Cervo”(www.biscoXficiocervo.it).    Una  catena  di  comici  incidenB  innescaB  dal  caraUere  svagato  della  futura  suocera  (Piera  degli  EsposB),  distrugge  tuX  i  piaX  cucinaB  per  l’occasione  e  la  famiglia  si  ritrova  pranzare  a  tavola  con  i  biscoX  “Cervo”.        

PP  2:  Lanificio  Angelico    

Le  creazioni  sartoriali  del  Lanificio  Angelico  di  Biella  (www.angelico.it)  sono  invece  protagoniste  di  una  scena  ambientata  all’interno  del  Quirinale,  che  qualifica  l’azienda  quale  fornitore  degli  abiB  per  la  Presidenza  della  Repubblica.        

PP  3:  sito  youreporter.it  

Infine  il  sito  YouReporter  (www.youreporter.it)  diventa  nella  storia  il  veicolo  mediaBco  del  successo  della  “rivoluzione  poliBca”  inaugurata  dal  Presidente:  grazie  a  una  menzione  verbale  si  racconta  infaX  come  il  video  con  la  proposta  per  una  poliBca  trasparente  caricato  sulla  celebre  piaUaforma  video-­‐giornalisBca  totalizzi  in  poche  ore  un  milione  di  visualizzazioni.    

Come  abbiamo  struUurato  il  quesBonario  

-­‐  Ci  siamo  riferiB  al  metodo  di  Russel,  in  leUeratura  conosciuto  come  Theater  Methodology  

-­‐  Secondo  questa  teoria,  vengono  creaB  nel  film  degli  spezzoni  ad  hoc  per  l’inserimento  delle  marche  creando  un  vero  e  proprio  “corto”,  il  quale  permeUe  al  brand  di  essere  proieUato  in  un  ambiente  controllato,  evitando  ogni  manipolazione  

-­‐  La  T.  M.  permeUe  la  verifica  dell’efficacia  dell’inserimento  delle  marche  nel  film:  ecco  perché  ci  siamo  chiesB  quali  fossero  le  scene  più  memorabili,  a  quali  conceX  sono  staB  legaB  i  marchi  e  che  effeX  hanno  prodoUo  sullo  speUatore    

Il  QuesBonario    (A)  Informazioni  sui  caraUeri  dell’intervistato    1)  Età                        ☐  under  25        ☐  26  -­‐  40  ☐  41  -­‐  60              ☐  over  60      2)  Sesso                ☐  M    ☐  F      3)  Occupazione    ……………………………………………………………………………………..      

Il  QuesBonario  

(B)  Informazioni  filtro      4)  Ti  è  piaciuto  il  film?                      ☐  per  niente    ☐  abbastanza          ☐  molto    5)  Hai  notato  forme  di  pubblicità  nel  film?                      ☐  si                                    quali?  ……………………………………………………                    ☐  no          

Il  QuesBonario    (C)  Informazioni  sull’inserimento  delle  marche  e  sullo  storytelling    ad  esse  riferito:  (C1)    presentazione  e  narrazione  dei  brand      7)  In  che  modo  ne  eri  venuto  a  conoscenza?              ☐  acquisto        ☐  passaparola      ☐  pubblicità    ☐  altro    ☐  non  ricordo      8)  Come  repu/  l’inserimento  di  ques/  marchi  nel  film?      ……………………………………………………………………………………………………………      9)  Repu/  realis/co  l’inserimento  di  ques/  marchi  nel  film?            ☐  si      ☐  no                    Perché  ……………………………………………………………………………………………  

Il  QuesBonario  (C)  Informazioni  sull’inserimento  delle  marche  e  sullo  storytelling    ad  esse  riferito:  (C2)  simbolizzazione  e  memorizzazione    10)  Come  cambia  la  tua  percezione  dei  marchi  dopo  aver  visto  il  film?                ☐  in  posiBvo            ☐  in  negaBvo      11)  Mi  descriveres/  con  un  aggeNvo/una  parola  il  film/i  marchi?                Film:  ………………………………………………………..                BiscoX  Cervo:  ………………………………………………                Lanificio  Angelico:  ………………………………………….                Sito  youreporter.it:  …………………………………………..      12)  Quale  parte  o  scena  del  film  hai  preferito?  ………………………………………………………………………………………………………………………    

Come  si  raccolgono  i  risultaB  “grezzi”  

Costruendo  delle  matrici  di  daB:    •  Diamo  un  Id  numerico  ad  ogni  quesBonario  (es:  Id  1,  gruppo  A)  

•  Per  ogni  caraUere  dell’intervistato  occorre  costruire  una  matrice  

•  N.B.  TuX  i  totali  delle  singole  matrici  dovrebbero  sempre  essere  uguali,  in  corrispondenza  quindi  del  nostro  piccolo  campione    

   

Osservazioni    

1)  In  ordine  cronologico,  il  primo  marchio  viene  inserito  nella  storia  intorno  al  17°  minuto  dall’inizio  del  film  ed  è  Lanificio  Angelico,  quando  il  neoleUo  Presidente  della  Repubblica  sta  facendo  le  prove  sul  protocollo  isBtuzionale,  insieme  alla  vice  e  al  segretario  della  presidenza.    Con  quale  cadenza  sono  staB  inseriB  gli  altri  marchi?        

Osservazioni  2)  Dopo  il  discorso  del  Presidente  in  Parlamento  della  “rinuncia  alla  rinuncia”  dell’incarico  appena  ricevuto  (20°  minuto  circa),  il  protagonista  cammina  per  la  prima  volta  all’interno  del  Quirinale  per  conoscere  i  suoi  appartamenB  e  tuUe  le  usanze  del  ruolo  e  chiede  a  Janis:  “E  se  ho  sete  cosa  faccio?”.      Degli  stuart  si  avvicinano  con  un  vassoio  e  iniziano  ad  elencare:  “Champagne?  Nocino?  Whisky?  100  Erbe?  Gassosa?...”  nonostante  non  vengano  esplicitate  le  marche.      à  nell’intro  di  Marche  alla  ribalta  si  fa  l’esempio  di  un  PP  in  un  film  di  Fellini  uguale  a  questo.  Si  traUa  di  un  PP  Verbale.  Lo  avete  notato?  Cosa  ne  pensate?  Dobbiamo  comunque  considerarlo  inserimento  di  PP  oltre  alle  tre  marche  analizzate  da  noi?    

Osservazioni  

3)  Un  altro  inserimento  di  PP  “non  ufficiale”  nel  film,  stavolta  di  Bpo  visuale,  è  quello  di  Rossopomodoro,  il  franchising  di  pizzerie  italiano,  che  viene  mostrato  quando  il  presidente  fa  una  piccola  fuga  dal  Quirinale  e  si  dirige,  con  dei  turisB,  verso  una  pizzeria  “buona”  (n.b.  chiede  testualmente  così).  Lì  viene  però  riconosciuto  dalla  gente  e  salta  il  suo  piano  per  la  serata  da  persona  qualunque.      Idem  come  prima:  avete  notato  questo  inserimento?  Ne  avete  notaB  anche  altri?    E  di  che  Bpo?    

E  dopo  il  Controllo  del  PP….  

     

 si  effeUua  la  sua  valutazione  economica.    

Rosanna  Perrone  

Editor  sezione  Business  di  Ninja  MarkeBng  www.ninjamarkeBng.it/business  

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 rosanna@ninjamarke/ng.it