Direccion de mkt UPAO Maestría.

Dirección de Marketing

SESIÓN 1

Concepto, Ideas y Evolución del Marketing.

La imaginación es mas importante que el conocimiento

Albert Einstein

Marketing

• Administración del proceso de intercambio, para satisfacer las necesidades del mercado.

• Implica análisis, estrategias, operaciones y control.

• Abarca los ámbitos comerciales, social y político.

• La esencia radica en brindar al consumidor (racionales, emocionales y /o sensoriales).

Las empresas que actualmente tienen éxito en cualquier nivel

tienen algo en común: se concentran en los clientes y están muy

comprometidas con el Marketing.

Fundamentos de Marketing

Evolución del Marketing

60´s Marketing de masas

70´s Marketing de segmentos

80´s Marketing de Nichos

90´s Marketing de Individuos

00´s Marketing Relacional

10´s E - Marketing

Marketing en América Latina(a partir de 1990)

Premarketing (marketing uno a uno por venta personal)

1a etapa:• Marketing aplicado a las técnicas de

venta, de publicidad.• Marketing aplicado a la distribución

(supermercados, masificación).(Vergüenza del marketing).

2a etapa :• Marketing aplicado al planeamiento de

productos y marcas (creación de productos, valor de marca).

Fuente: Rolando Arellano,

Marketing: Enfoque A. Latina

3a etapa:

• Descubrimiento del consumidor: El consumidor como centro de interés de la empresa.

• Desarrollo de la investigación de marketing.

4a etapa:

• Segmentación de mercados:

• Posicionamiento



5a etapa:• Marketing como centro de la

estrategia empresarial:Imagen empresarial.

• Todos los departamentos hacen marketing.

6a etapa:• Marketing personalizado: uno a uno

(bases de datos,maximarketing, etc.)7a etapa:• ¿Ecommerce?



¿Marketing?

¿Es sólo publicidad?

¿Es sólo vender?

¿Qué es el Marketing?

Definición:

Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos

obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el

intercambio de productos y de valor con otros.

Proceso de planificar y ejecutar la concepto, el precio, la promoción y la distribución de la idea, productos (bienes) y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos y necesidades de la organización y de los clientes.

HOY MAÑANA

Clientes desconocidos

Capturar clientes.

Publicidad para crear o modificar actitudes.

Consumidores pasivos.

Monólogo Publicitario.

Bombardear el mercado.

Distribución en un solo canal.

Clientes conocidos

Retener Clientes

Publicidad para provocar respuestas.

Consumidores involucrados.

Diálogo con el consumidor.

Establecer relaciones.

Distribución en muchos canales.

¿En que Consiste el Gran Cambio?

El objetivo de la EMPRESA no se limita a lograr el objetivo de ventas, sino también a lograr la satisfacción de los clientes y su fidelización.

Marketing es….

“El cliente es el negocio, sin el cliente no hay nada”

Peter Drucker,Managing for resut.

Harper & Row. New York 1973.

Creación de valor y satisfacción el cliente

El marketing es el logro de la satisfacción del consumidor de una manera rentable.

Proceso de definir, desarrollar y proporcionar valor al cliente

Nueva visión del Marketing

• El marketing se centra en los clientes (no en los productos), en el grado de reacción y capacidad de la empresa (no en el control),en el marketing como proceso (no como función) , en el valor del cliente (no en las 4P´s), en las relaciones (no en las transacciones), en las organizaciones con funcionamiento de red (no en las burocracias) y en los múltiples motivos que inducen a comprar (no solo en el precio).

Cambios recientes en el Marketing

• Marketing relacional

• Estrategias integradas de comunicación

• Valor de por vida del cliente

• Canales como socios

• Customer share

• Todo empleado debe ser un marketero

• Marketing basado en modelos.

Nuevo rol del MarketingMarketing tiene como misión entender al cliente y lograr que toda la organización se oriente hacia él.

“Hoy en día el marketing es demasiado importante para reducirlo solo al departamento de marketing”

Filosofía del marketing

“ La filosofia del marketing no consiste en manejar en manejar con habilidad al cliente para que haga lo que le conviene a la empresa, sino en manejar hábilmente a la empresa para que haga lo que le conviene al cliente.”

Marketing no es…..

• Ventas

• Publicidad

• Correo directo

• Telemarketing

• Brochures

• Anunciar en las paginas amarillas

Dimensiones del Marketing:

Quienes lo realizan? Mercadólogos

Qué mercadean? Productos objeto del MKT

A quienes se dirigen? Su mercado potencial

Gestión de Marketing:

Se divide en 2 áreas

• Marketing Estratégico

• Marketing Operacional

Marketing Estratégico:

• Análisis y comprensión del mercado

• Identificar oportunidades que permiten

a la empresa satisfacer las necesidades y

deseos de los consumidores mejor y más

eficientemente que la competencia

El Marketing Estratégico:

Objetivos:

• Satisfacción de necesidades

• Logro de Ventaja competitiva

• Elección de Estrategia a LP

Esquema Estratégico-Operativo de Marketing

Segmentación

Ventaja

Competitiva

Desarrollo

Posicionamiento

Promoción/

Comunicación

Persona

Distribución

Precio

Productos

Marketing Operativo:

• Ejecutar un plan de acción para poner en marcha la estrategia seleccionada.

• Traducir la estrategia en acciones tácticas o Plan de Marketing

El Marketing Operacional:

• Objetivos: Alcanzar cifras de ventas

• Desarrollo de la Mezcla de Marketing

• Permite la conquista de mercados

Plan de Marketing:

• Definición de políticas de las 4ps que van a estimular la demanda

• Asignación de tareas y responsabilidades al personal

• Asignación de presupuesto a cada acción comercial

Qué es un Mercado?

Personas u organizaciones con:

• Necesidades que satisfacer

• Dinero disponible

• Deseo de gastar ese dinero para satisfacer su necesidad

Consumidor:

• Persona u organización que utiliza o consume un producto

Cliente:

• Persona u organización que toma la decisión de compra

Ventaja Competitiva:

• Característica o atributo que hace a un producto superior

a sus competidores.

Debe ser:

• Sostenible en el tiempo

• Defendible frente a la competencia

Ventaja Comparativa:

Es la ventaja que disfruta un país sobre otro en la elaboración

de un producto cuando éste se puede producir a menor costo, en términos de otros bienes y en comparación con su coste en el otro estado.

Orientación al Mercado:

• Filosofía de marketing

• Forma de proporcionar mayor satisfacción a

los consumidores

• Forma de alcanzar más eficientemente los objetivos de la empresa

La función comercial y de Marketing de la empresa.

Es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado, constituye la última etapa del circuito real de bienes de la empresa (aprovisionamiento - producción - venta) pero es también la primera actividad a desarrollar en el proceso empresarial; es la que debe identificar las necesidades del mercado e informar a la empresa de las mismas para que el proceso productivo se adapte a ellas; conecta a la empresa con el mercado.

• La ejecución de la función comercial con un enfoque de marketing supone el desarrollo de un proceso secuencial, cuyas principales fases son:

• 1. Análisis del sistema comercial (mercado, competidores, suministradores, público interesado y entorno).2. Diseño de estrategias mediante la adecuada combinación de los distintos instrumentos de marketing (producto, precio, distribución y comunicación).3. Dirección, organización y control de la actividad comercial.

• Para analizar las necesidades, la empresa dispone de los métodos y técnicas de la investigación comercial, que permitirán desarrollar un sistema de información que facilite la determinación de objetivos y la toma de decisiones. Para desarrollar estrategias, la empresa dispone de los instrumentos básicos del marketing ya dichos, que se conocen por las "4P's" (product, price, place y promotion); estos cuatro instrumentos constituyen las variables controlables del sistema comercial.

• Pero, por otra parte, la empresa debe enfrentarse, en el proceso de comercialización con una competencia, unos suministradores y un comportamiento cambiante del mercado que se desenvuelve en un entorno (económico, legal, social, cultural,..) constituyendo las variables no controlables del sistema comercial.

• Los elementos de un sistema comercial son los protagonistas del mismo, es decir: las empresas, los proveedores, los intermediarios, el mercado y el entorno.

• El mercado existe cuando hay un grupo de personas que tienen una necesidad, poseen la capacidad de compra y están dispuestas a comprar; dentro de él hemos de establecer cuál es nuestro mercado objeto al que queremos llegar.

• Las necesidades del mercado, hemos visto antes que se transformar en deseos, y éstos en demandas que hemos de intentar prever con todas las dificultades que esto lleva consigo.

Necesidad, Deseo, Demanda

Necesidad:

Estado de carencia percibida.

Deseo:

Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura

y la personalidad individual.

Demanda:

Deseos humanos respaldados por el poder de compra.

Necesidad Deseo

Tengo sed, necesito alguna

bebida.

Tengo sed, quiero una Coca

Cola

Para un mejor estudio, comprensión y abordaje del mercado recurrimos a la segmentación del mercado en grupos de acuerdo con características que son relevantes para el comportamiento de compra o consumo; la segmentación permitirá determinar los mercados objeto y orientará la composición del marketing mix.

Efectos derivados del cambio dementalidad

Mentalidad de marketing

•Las necesidades del cliente

son prioritarias.

•Se fabrica lo que puede

venderse.

•El área de marketing se focaliza

en el desarrollo de mercados.

•La publicidad está centrada en

la presentación de beneficios y

experiencias.

Mentalidad de producción

•Las necesidades de la

empresa son determinantes.

•Se vende lo que se fabrica.

•Marketing debe ayudar a ventas

y a lograr sus objetivos.

•La publicidad está centrada en

los atributos

Definiciones de negocios

Marketing socialLos consumidores van a preferir aquellas empresas que los protegen en el largo plazo (como miembros de la sociedad) en lugar de aquellas empresas que se preocupan únicamente por su bienestar inmediato

Sociedad

(bienestar del ser humano)

Compañía

(ganancias)

Consumidores

(satisfacción de deseos)

Concepto de

MKT SOCIAL

Tres consideraciones que

subyacen en el concepto de

MKT SOCIAL

La tipología del Marketing

Es la adecuación de los diversos aspectos que intervienen en la comercialización con el fin de satisfacer las necesidades del cliente de una manera coherente y ordenada.

Marketing Mix

Control del proceso de marketing

EL CLIENTE EN SU ENTORNO: TIPOLOGÍA Y ESTILOS DE VIDA DE LOS CONSUMIDORES

• Profundizando aún más en los individuos debemos analizar las motivaciones que estos tienen. Dentro de estos análisis podemos encontrar diferentes teorías de la motivación. La más generalizada, principalmente por su utilidad y su claridad, es la explicación de las motivaciones de Maslow.

• Esta teoría plantea que las personas tiene una serie de motivaciones que satisfacer y que éstas siguen una escala progresiva. Es decir, hasta que no está cubierto un nivel de satisfacción no se demanda el siguiente. Por ejemplo, hasta que una personas no tiene cubierto el primer nivel de necesidades que son las fisiológicas, por ejemplo, la alimentación, no demandará seguridad o estabilidad y así sucesivamente.

• No obstante se tienen que tener en cuenta que, como todas las generalizaciones a nivel humano, no se cumple en su totalidad, así por ejemplo, ciertos artistas encuentran su motivación en la autorrealización sin tener cubiertas las necesidades básicas (Van Gogh, Cervantes, Mozart, etc).

Pirámide de Maslow

El primero son las necesidades fisiológicas (alimentación, agua, sueño, etc.).

El segundo nivel son las necesidades de seguridad (estabilidad, seguridad económica, protección física, etc).

El tercer nivel es el de pertenencia (Integración en grupos, clubes, amistad, familia, amor, etc.).

El cuarto nivel, las necesidades de estima (Status, prestigio, autorrespeto, superioridad, etc.)

Y por último el nivel cinco, que son las motivaciones de autorrealización, ser o hacer aquello de que se es capaz.

Los niveles en que se divide esta pirámide de

Maslow son 5

Investigación de mercados

SESIÓN 2

Investigación de Mercados en Marketing

Recopilación y análisis de información, en loque respecta al mundo de la empresa y delmercado, realizado de forma sistemática, parapoder tomar decisiones dentro del campo delmarketing.

Potente herramienta, que debe permitir a laempresa obtener información necesaria paraestablecer las diferentes políticas, objetivos,planes y estrategias más adecuadas a susintereses.

Propósito Esencial

Principales usos de la Investigación de Mercados

• Análisis del consumidor:

–Usos y actitudes.

–Usos - Análisis de motivaciones.

– Posicionamiento e imagen de marcas.

– Tipologías y estilos de vida.

– Satisfacción de la clientela.

• Efectividad Publicitaria:

– Pretest publicitario.

– Postest de campañas.

– Seguimiento (tracking) de la publicidad.

– Efectividad promocional


• Análisis de producto:

– Test de concepto.

–Análisis multiconcepto-multiatributo.

–Análisis de sensibilidad al precio.

– Test de producto.

– Test de envase y/o etiqueta.

– Test de marca.

• Estudios Comerciales:

–Áreas de influencia de establecimientos comerciales.

– Imagen de establecimientos comerciales.

– Comportamiento del comprador en punto de venta.


• Estudios de distribución:–Auditoria de establecimientos detallistas.– Comportamiento y actitudes de la distribución.– Publicidad en punto de venta.

• Medios de comunicación:–Audiencia de medios.– Efectividad de soportes.–Análisis de formatos y contenidos.

• Estudios sociológicos y de opinión pública:– Sondeos electorales.– Estudios de movilidad y transporte.– Investigación sociológica.– Estudios institucionales.

Errores en la Investigación de Mercados

• Los gerentes e investigadores necesitan reconocer que cada estudio deinvestigación de mercados contiene errores.

• Estos errores ocasionan información errónea.

• En consecuencia, un estudio debe reconocer las potenciales fuentes deerror y manejar el tamaño de dichos errores de acuerdo con laexactitud requerida por la situación de decisión.

Principales Errores en la Investigación de Mercados

Error Muestral• Determinación inadecuada del tamaño de la

muestra (200 encuestas para un universo infinito).

Error No Muestral• Definición inadecuada del problema.• Elaboración inadecuada y/o sesgada del instrumento

de medición (cuestionario o guía de pautas)• Obtener información imprecisa e innecesaria.• Dificultad para interpretar la información.

Principales Errores en la Investigación de Mercados

Mala selección de la muestra:

1. Concentración

2. Dificultad para identificar al universo (segmento objetivo).

Lineamientos para realizar una Investigación de Mercados

I RELEVANTE : TRASCENDENTE

Emprendida a medida que aparezcan nuevas circunstancias.

II OPORTUNA : NI ANTES NI DESPUES

Debe ser culminada a tiempo.

III EFICIENTE : EFECTIVA

Lograr máxima calidad de información al mínimo tiempo y costo.

IV EXACTA : EVITAR RIESGOS

Debe tener un mínimo error.

Pasos en un proyecto de Investigación

I. Planeación

1. Definir propósitos y objetivos

2. Diseñar el proyecto

3. Preparar propuesta

II.Preparación

1. Programar entrevistas

2. Redactar cuestionarios

3. Capacitar encuestadores (redactar instrucciones)

4. Distribuir y organizar los materiales

III. Trabajo de Campo

1. Aplicar los cuestionarios

2. Revisar, corregir y verificar

3. Supervisar los cuestionarios

IV. Procesamiento

1. Diseñas códigos y codificar preguntas abiertas

2. Desarrollar plan de tabulación

3. Ingresar datos al computador

4. Generar cuadros y gráficos estadísticos



V. Informe

1. Analizar los resultados

2. Elaborar el informe final

3. Comunicar los hallazgos

I. Investigación Cualitativa

Entrevista a profundidad

• Técnica de entrevista individual con interacción.

• De acuerdo a la disponibilidad del entrevistado y con guía de pautas.

• Para tratar temas o preguntas especiales o cuando no es posible congregar personas en el mismo lugar.

II. Investigación Cuantitativa

• La Encuesta: es la recopilación de datos productos de las entrevistas a personas.

• Las preguntas pueden ser abiertas o cerradas

• Abierta o libre : este tipo de pregunta el encuestado responde con sus propias palabras y se expresa en libertad.

• Cerrada : en este tipo de preguntas se especifican las alternativas de respuesta reduciendo así el error del encuestador.

Establecimiento de la Muestra

• Para determinar el tamaño de la muestra es necesario considerar el procedimiento de muestreo y el tamaño de la muestra.

• El procedimiento puede ser probabilístico ó no probabilístico.

• El tamaño de la muestra puede ser establecido sobre la base de fórmula que es representativa para el estudio.

Clasificación de las Encuestas

METODO DE ENCUESTA

• Teléfonica : Tradicional, Fax y Asistida por computadora.

• Personal : Hogares, Locación central, Vía Pública

• Correo : Correo Central y Internet

Diseño del Cuestionario• Especificar la información necesaria: el investigador debe listar sus

necesidades de información.

• Especificar tipo de encuesta: debe determinar como se va a realizar por teléfono, en persona,etc.

• Determinar el contenido fe las preguntas: definir cuantos y cuales son los temas sobre lo que se quiere incidir.

• Definir sobre el formato de respuesta: indicar como se respondera(si, no, x,etc)

• Decidir sobre la redacción de preguntas: según criterio o formato uniforme.

• Decidir sobre secuencia de las preguntas: señalar orden lógico

• Obtener número conveniente de encuestas: generalmente 10

• Efectuar la prueba piloto: se somete a prueba el cuestionario

• Revisar el orden de las preguntas

Diseño Muestral

• Es un proceso en el que se toma una parte de la población (muestra) para estudiarla con un determinado propósito.

• Terminología usada:

1. Población meta: es el conjunto de individuos que poseen la información que el investigador busca: adolescentes en edad escolar.

2. Unidad de muestra: es un sub conjunto que representa los elementos de la muestra: Hogares

3. Elemento muestra: es uno de los individuos de la población meta: Jefe de familia.

4. Marco muestral: es un listado del cual se pueden extraer las unidades de muestra: Guía telefónica.

El proceso del Muestreo

1er Paso: Definir la población meta

2do Paso: Seleccionar el marco muestral

3er Paso: Hay que escoger la técnica de muestreo

4to Paso: determinar el tamaño de la muestra

5to Paso: Seleccionar físicamente la muestra

Segmentación

Proceso de analizar el mercado con el propósito de identificar grupos de consumidores con al menos una característica homogénea dentro de un

mercado heterogéneo.

Etapas de la historia de lasegmentación

Segmentación y costo beneficio

Desde un punto de vista empresarial, una

segmentación de mercados solo es adecuada si el costo de realizar una estrategia específica con cada segmento es menor que las ganancias suplementarias que la empresa espera obtener con ella.

Necesidad de segmentación• Crecimiento de mercados concentrados

• Complejización de las estructuras sociales

• Mayor competencia:

Necesidad de atender mejor al cliente

Necesidad de bajar costos

• Desarrollo de tecnología:

De producción

De análisis de datos

Segmentación y tamaño de empresas

Las empresas chicas necesitan una buena segmentación para concentrar sus esfuerzos en un mercado adecuado a su tamaño.

Las empresas grandes usan la segmentación para evitar el canibalismo entre sus diferentes marcas y productos.

Segmentación y tamaño de empresas

Las empresas chicas necesitan una buena segmentación para concentrar sus esfuerzos en un mercado adecuado a su tamaño.


Las empresas chicas necesitan una buena segmentación para concentrar sus esfuerzos en un

mercado adecuado a su tamaño.


Tipos de mercados en función de suagrupación

Pasos en la segmentación yposicionamiento del Mercado

Niveles de segmentación

Segmentación geográfica

Criterios de segmentación

COMPORTA

DE COMPRA

ESTILO DE VIDA

Activi. Inter. Opinio.

Creencia

Frecuencia

Valor

monetario

Tipo de

producto

Forma de pago

Compra inicial

Canal

Edad

Sexo

Clase social

Educación

Ocupación

Tamaño

familia

Propiedad

Estado civil

GEO

DEMOGRAF

Confort

Conveniencia

Seguridad

Estatus

Espacio

Precio

Calidad

Servicios

Garantía

Apariencia

Variedad

BENEFICIOS ESPERADO

Tangibles Intangibles

Política

Economía

Social

Negocio

Cultura

Trabajo

Diversiones

Deportes

Aficiones

Asociaciones

Familia

Profesión

Comunidad

Moda

Comida

Éxito

Análisis VALOR/FIDELIDAD

No invertir

Retener

Aumentar

Convertir

Ventas

Fidelidad

+

+-

Comportamiento del Consumidor

Proceso de decisión y variables que lo afectan

Toma de decisiones del consumidor

Diferencias Individuales:

• Demografía

• Estilos de Vida

• Valores

Toma de decisiones del consumidor

Influencias del Entorno:

• Cultura : normas y valores sociales

• Subculturas

• Clase social

• Familia

• Grupos de referencia, amigos, organizaciones

• Organizaciones de marketing

Diferencias Individuales

• Las necesidades, percepciones y actitudes de cada consumidor individual están

condicionadas por sus características

demográficas, estilos de vida y valores.

• Vg: Una madre de familia de 45 años de nivel

socioeconómico A con 3 hijos busca

atributos diferentes a una ejecutiva de

35años de nivel socioeconómico B al

comprar un auto.

Características Demográficas

• Son elementos descriptivos de los individuos y las familias.

• Son características objetivas.

• Nos dicen :Quién es el consumidor .

• Edad, ingreso, nivel socioeconómico, tamaño de la familia, estatus, empleo.

• La clase social o nivel socioeconómico se define por las características demográficas como ocupación, ingreso y educación.

• La clase social define su “rango en la sociedad” con base en el poder y prestigio

Nivel Socioeconómico (NSE)

Conjunto significativo de personas que comparten condiciones económicas y

sociales que las hacen similares entre sí y distintas a las demás.

Grupos de Edad

Niños 2 a 7 años

Preadolescentes 8 a 12 años

Adolescentes y jóvenes 13 a 19 años

Jóvenes Adultos 20 a 35 años

Adultos 36 a 55 años

Adultos Maduros 56 a más

Tendencias Demográficas

• Índice de nacimientos

• Distribución por edad

• Expectativa de vida

• Migraciones

Tendencias Socioeconómicas

• Perfil de los hogares

• Número de miembros por hogar

• Ingreso

• Gasto en alimentos y otros

• Educación

• Estatus Ocupacional: Empleo, Desempleo, Proporción de mujeres que trabajan

Influencias de la Clase Social

• Clasificación de grupos de personas por otros miembros en posiciones más altas y bajas

• Condiciones que definen una jerarquía social en base al prestigio y poder relacionados con la ocupación, ingreso y educación. Vg Perfil de hogares urbanos por NSE Apoyo

• Criterios para definir la jerarquía social:

– Número de miembros por hogar

– Ingreso y gasto

– Educación

– Ocupación

– Vivienda

– Artefactos

Comunicación integrada demarketing

Comunicación de marketing

La comunicación de marketing busca dos

objetivos importantes para la empresa:

• Informar

• Persuadir.

Objetivos de la comunicación

• Crear y reforzar una imagen consistente de marca (personalidad de marca).

• Crear y reforzar una imagen consistente del usuario de la marca.

• Reforzar el reconocimiento de corto plazo.

Publico Objetivo

Comunicación integrada de marketing(CIM)

Con CIM la empresa logra integrar y coordinar sus diferentes canales de comunicación a fin de brindar un mensaje claro, consistente y contundente acerca de sus productos.

Mix de comunicación

Principales herramientas derelaciones públicas

Objetivos de la comunicación

Presupuesto de comunicación

Estrategias de comunicación

RatingPorcentaje de personas u hogares, en relación con el universo (audiencia potencial), expuestos a cualquier medio específico o unidad de medio.

AlcancePorcentaje de personas expuestas al menos una vez al mensaje publicitario.

Impactos

Es el total de contactos que un mensaje publicitario logra con la audiencia, incluyendo las duplicaciones.

Frecuencia Número de veces promedio que las personas alcanzadas están expuestas al mismo mensaje publicitario.

Conceptos

• Rating: porcentaje de sintonía

• Alcance: cobertura de la comunicación

• Impacto: número de veces que mi audiencia ve la comunicación

• Frecuencia: número de impactos promedio de la audiencia neta

Distribución de la frecuenciaDistribución de la audiencia según los niveles de

frecuencia obtenidos

GRP / TRP Gross / Total rating points

Acumulación de puntos de rating de un determinado plan de medios, cuyo resultado expresa una sumatoria bruta.

¿Qué son y para qué sirven los TRP?

Fundamentalmente, son el producto de dos variables interdependientes.

TRP = alcance x frecuencia

TRP’s = alcance x frecuencia


• Pueden medir la vida útil de cualquier pieza publicitaria.

• Ponderados por el costo se convierten en un instrumento comparativo de eficiencia (CPP).

• Con relación al tiempo pueden expresar un nivel de presión publicitaria:

• Lanzamiento mantenimiento bajo mantenimiento alto,etc.


... Por lo tanto, la estrategia de medios está relacionada con el alcance y la frecuencia aplicada en el tiempo

Elección de los canales de difusión

• Compatibilidad del mensaje con el medio

• Posibilidades técnicas

• Público objetivo

• Costo del medio

• Duración del mensaje

• Posibilidades de obtención de espacio

Estrategia y planificación de mediospublicitarios

• Duración de la campaña

• Decisión sobre la frecuencia y periodicidad de los mensajes

• Definición de la mezcla de medios

Aspectos a tomar en cuenta

Aspectos para evaluar una campañapublicitaria

• Recordación (share of mind )

• Deseo o preferencia (share of heart)

• Intención de compra

• Participación de mercado (share of market)

Situaciones que dificultan la prediccióndel éxito de una publicidad

• La ejecución del mensaje no se adapta a la estrategia creativa.• La estrategia publicitaria es inadecuada o fuera de momento.• Los objetivos de la publicidad no están dirigidos hacia

las ventas.• Los efectos de la publicidad pueden ser de mediano

plazo• No se define adecuadamente la difusión del mensaje (plan de

medios).

Situaciones que dificultan la prediccióndel éxito de una publicidad

• Hay efectos residuales de otras publicidades

• Hay demasiada saturación publicitaria

• Los medios no cumplen con lo prometido

• El producto no cumple lo que promete

• Hay poca compra de la categoría

• La distribución del producto es mala

• Las actividades de los competidores contrarrestaron la estrategia

La Marca

y posicionamiento

SESIÓN 3

" Se puede cambiar la formula de

un producto, su color, su empaque,

su precio, y posicionamiento. Pero

no se puede cambiar su nombre sin

comenzar de nuevo".

Hace más de un siglo que carreteras cargadas conremedios, estimulantes, medicinas y tratamientos paratodos los males imaginables recorrían los pueblos de losEstados Unidos. Los charlatanes que las conducían nocontribuyeron al avance de la medicina, pero sí al triunfode las marcas.

Los orígenes de las marcas

Sin ir muy lejos, la marca Pepsi hacía referencia a lacapacidad del “brebaje para curar la “úlcerahepática”.

Los medicamentos y el tabaco marcaron las pautas.Aunque de distribución era sólo regional, crearonnombres e identidades de marca reconocibles.

La marca es un conjunto decaracterísticas de origenpsicológico que a veces pocoo nada tienen que ver con lascaracterísticas físicas delproducto. Por tanto lo que lamarca supone sonatribuciones quesupuestamente son positivase influyen positivamente enel proceso de compra y en sudiferenciación

¿Qué es una marca?

¿Qué es una marca?

Una marca es un signo que distingue un producto originado por una empresa, de otro producto del mismo género o tipo, de otra empresa.

Marca

• Es un nombre o una señal cuya finalidad es identificar al producto de una empresa para diferenciarlo de competencia.

• La marca puede ser un nombre, termino, signo o simbolo una combinancion de estos.

Marca

• Marca Nominal. Es la parte de la marca que puede vocalizarse, se puede pronunciar.

• Logotipo de la Marca. Es la parte de la marca que puede reconocerse pero no puede pronunciarse. Un simbolo, diseño, combinacion de colores.

• Marca Registrada. Es aquella que tiene protección legal

La marca apreciada por distintos sectores

• La marca es base de la publicidad, no se hace publicidad sin marca.

• Para el consumidor, la marca identifica el producto en el mercado

• Para el asesor legal, la marca es un bien protegible

• Para el empresario o propietario de la marca, puede ser una INVERSION.

Porqué son importantes las marcas

• Las marcas pueden ser uno de los mejores activos de la empresa

¿Venderíamos sin la ayuda de las marcas?

• Tratemos de imaginar el mundo sin marcas.....

• ...extraño, ¿no?

Para seleccionar un producto

• Los CONSUMIDORES necesitan AYUDA para poder elegir...

• Las EMPRESAS necesitan medios para individualizar sus productos

Caracteristicas del nombre de Marca

• Debe sugerir beneficios del producto.

• Facil de pronunciar escribir y recordar.

• Debe ser diferente.

• Debe ser facil de aplicar en la estrategia de ampliación de linea.

• No debe tener restricciones legales.

Estrategias de marcas del fabricante

• Multimarca. Asigna una marca diferente a cada producto.

• Multiproductos. Un solo nombre para todos sus productos.

• Asignación de marca a las partes de fabricación.

Estrategias de marcas del intermediario

• Marcas privadas.

• Vender marcas exclusivas del fabricante.

EMPAQUE. Es el conjunto de actividades que intervienen en el diseño y la producción de un recipiente , contenedor o envoltura de un producto.

Estrategias de empaque.

• Cambio de empaque.

• Empaque de líneas de productos

• Empaque de re-uso

• Empaque múltiple.

Problemas del empaque

• Atentan contra el medio ambiente

• Encarecen el producto

• Son dañinos

• Son una trampa.

Etiquetado.

• Es la parte de la marca que tiene información acerca de este y de quien lo vende, puede formar parte del empaque y otras se ahdieren a él.

La respuesta está en el consumidor y en el conjunto de procesosconscientes y no conscientes que conlleva el acto de compra.

Necesidad de construir una marca

Búsqueda Interna

Consciencia

de necesidad

Búsqueda de

Información

Búsqueda externa

Valoración de

alternativas

Activa

Experiencia

post-compraDesición de compra

Pasiva

En la figura anterior podemos ver que elproceso de compra se inicia con la concienciade la necesidad, a partir de la cual comienza unproceso de búsqueda de información:

a) Interna, basada en la memoria del individuo,convirtiéndose en la primera fuente deinformación a la que se recurre.

b) Externa, conformada por elementos ajenosal individuo hasta ese momento y quecomplementa a la información interna

Necesidad de construir una marca

Se entiende que la marca es un signo estimulo: porque causa

estimulo en el receptor, ingresa en un sistema psicológico de

asociaciones de ideas.

Marca

Diferentes Formas de Asociatividad

Explicita: Analogía, semejanza perceptiva entre la imagen y que lo representa.

Alegoría: Se combinan en la imagen elementos reconocidos en la realidad,

pero recombinada de forma insólita.

Lógica: Elemento representado mediante una imagen. Ej fuego, caja de

fósforos.

Valores: es el empleo de elementos emblemático, el cual transfiere a la marca

significados ya institucionalizados. Ej Banderas, escudos.

Símbolo: Figura altamente ritualizada y una idea (nunca un objeto)

Ej: Corazón, Amor, Pareja.

La marca nos lleva a lo que ella significa funcional y psicológicamente,

a su vez a la memoria o a la experiencia que tenemos de ella.

La marca es un reflejo, en el limite, de la calidad y el prestigio del

producto y de la empresa.

Marca

Factores memorizantes de la Marca

• Originalidad: se logra con hacer una investigación icónica y de

la memoria visual (VALS). Al receptor le permite cierto registro.

• Gama Cromática: a la marca le infiere poder, para generar el signo.

• Valor Simbólico: las denotaciones y connotaciones están dado por el

sistema de signos que refleja.

• La denotaciones: marcas que se pretenden explicitas, figurativas y

analógicas, en los primeros niveles de la escala de Iconocidad.

• La connotaciones: Investigaciones de valores ¿Cuáles son los

valores personales?.

• Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una forma se

impone en el espíritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de

impacto.

•Potencial mnemotécnico: Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha

difusión. Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repetición

tiene mayor registración.

Una marca está configurada por los siguientes

elementos:

NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se puede

pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.

LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la

que éste se escribe.

SOTIPO: Es la representación grafica de un objeto, que es un signo- icono

• GAMA CROMÁTICA o CROMATISMO: es empleo y distribución de los colores.

• DISEÑO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la identidad visual de marca

Nueve Decisiones para

crear una marca

1.-Simpleza.- Limpio, fácil de escribir. Algo

complicado o profundo es más apropiado para una

ejecución de la comunicación más que la identidad

de la marca.

Nueve Decisiones para crear una marca

2.-Práctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.

3.-Consistente.- Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los elementos en el diseño: logo, copy, fotografía, paleta de colores usada, etc. Nunca verá un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonalds.


crear una marca


4.-Único.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien más, especialmente si la otra marca tiene más presupuesto de publicidad.

http://www.google.es/imgres?imgurl=http://eramusical.blogia.com/upload/20080821174838-logo-arte-unico-.jpg&imgrefurl=http://eramusical.blogia.com/2008/agosto.php&usg=__9ijcrwLPXD2eif44ZDMqNuiB05Q=&h=326&w=448&sz=30&hl=es&start=8&zoom=1&um=1&itbs=1&tbnid=BVgTUu6wzvQ3TM:&tbnh=92&tbnw=127&prev=/images?q=unico&um=1&hl=es&ndsp=20&tbs=isch:1&ei=EJuTTYDcO5C_0QHl4MTNBw

5.- Memorable.- Si se aplican los

puntos anteriores, probablemente la

marca sea memorable. La coloración

es un elemento importante, por lo

general es más fácil dentro de los

elementos en una marca, el recordar

los colores. Otro tipo de símbolos o

códigos pueden ayudar a activar la

recordación de marcas, por ejemplo

McDonalds que utiliza la combinación

rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos,

Ronald, etc.


crear una marca


crear una marca6.- Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos.

7.- Reflejo.- Refleja las metas, valores

y objetivos de la empresa/marca. Si la

compañía representa calidad, entonces los

colores, estilo y fotografía deben reflejar esto.

Si la compañía representa Caridad, pues el

logo no es tan complicado, ya que muchos

logos que representan esto tienen algún

elemento del ser humano. ¿Cuáles son los

valores de la marca? ¿Sería usted capaz de

adivinarlos al ver los elementos visuales? Un

buen proceso de creación de marcas no sólo

refleja los valores, los promueve.


crear una marca

8.- Flexible.- No sólo encaja

con los lineamientos

centrales de la marca, sino

también con nuevos

productos o extensiones de

línea.


crear una marca


9.- Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.

Existen muchos estudios que revelan este componente psicológico através de los conocidos “test ciegos”. En un estudio sobre marcas decerveza en los Estados Unidos, estos fueron los resultados alpreguntar a 300 encuestados.

Test Ciego

Marca de Cerveza

Puntuación Significativamente distinta

A 65.0 No

B 64.1 No

C 63.3 No

D 63.4 No

E 63.3 No

En ningún caso se encontrarondiferencias entre las maracasglobalmente, no entre susatributos (sabor, aroma, acidez,cuerpo, burbujas, suavidad,fuerza y dulzor.)Los resultados cuando se lesmostraba la marca de cada unade las cervezas cambiaronradicalmente, y ni las marcasglobalmente ni sus atributoseran si quiera parecidos.

Test Ciego

Crear una percepción,

imagen o “posición” del

producto o servicio en

la mente de los

consumidores, que esté

relacionada con los

productos o servicios de

los competidores.

Posicionamiento

Posicionar es el arte de diseñar

La oferta y la imagen de la empresa de modo

que ocupen un lugar distintivo para su oferta de

mercado.

¿Cómo quiero que me perciban los

Segmentos estratégicos seleccionados?

¿Con qué atributos de imagen quiero que se

me identifique en la mente del consumidor y

usuario?

Posicionamiento

No se refiere al producto, sino a lo que se “hace” con la mentedel mercado, es decir, cómo se ubica el producto en la mentedel mercado.

El enfoque del posicionamiento no necesariamente es crear algonuevo o diferente, sino influir en lo que ya está en la mente.

Para triunfar en una sociedad súper comunicada toda marcadebe de crearse una posición.

Una forma de hacerlo es conquistar la mente con un mensajesimplificado.

Concepto de posicionamiento

La diferenciación debe ofrecervalor

Diferenciación:

• Esfuerzo por diseñar un conjunto de diferencias significativas para distinguir el ofrecimiento que realiza la compañía del de la competencia.

• La diferenciación de la estrategia es un aspecto importante en cualquier industria que enfrenta competencia directa y donde los beneficios pueden no ser claros para el consumidor.

Elementos de diferenciación

Intrínsecos (Funcionales)

Precio

Empaque/presentaciones

Calidad de producto*

Extrínsecos (Emotivos)

Imagen de marca

Elementos visuales (etiqueta / envase)

Asociación por concepto de actividades

y momentos

Elementos de valor

*La calidad es difícil de determinar por el consumidor y puede estar influenciada

por aspectos preceptúales como la imagen de marca

Identificación de posibles ventajascompetitivas

Criterios para la selección de unaventaja competitiva

Fases del proceso deposicionamiento

¿Qué posición tenemos?¿Qué posición deseamos?¿A quién debemos enfrentar para alcanzar esa posición?¿Tenemos los recursos?¿Seremos capaces de persistir hasta alcanzar esa posición?¿Qué tácticas implementaremos para alcanzar esa posición?

Proceso alternativo deposicionamiento

La base de toda estrategia de posicionamiento consiste en entender las posiciones creadas por el mercado e identificar cuál de ellas podemos tomar y defender.

Mapa de posicionamiento de marcasde refrescos

Leyes inmutables deposicionamiento

• Ley de la percepción: El marketing no es una batalla

de productos, es una batalla de percepciones.

• Ley del enfoque: El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.

• Ley de la exclusividad: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente

del cliente.

Leyes inmutables deposicionamiento

Ley del liderazgo: Es mejor ser el primero que ser el mejor.

Ley de la categoría: Si no puedes ser el primero en una categoría, crea una nueva en la que puedas serlo.

Ley de la mente: Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta.

Posicionamiento

¿Cuáles serán las bases sobre las que construirá una posición para su marca en la mente de los consumidores que le

interesan, de manera tal que la perciban como diferente y mejor que sus competidores ?

Selección de estrategia deposicionamiento

Por último detrás de un buen nombre hay una historia, un porqué, un ejemploreciente es la marca Google, el popular buscador de internet. Su nombre estábasado en el número googol, un uno seguido de 100 ceros, eligieron esenombre porque “Google es una compañía con muchísimos usuarios y unacapacidad asombrosa para encontrar la respuesta adecuada para cada uno deellos 150 millones de veces al día.”

Posicionando una marca

Los símbolos gráficos sonigualmente importantes y suelección suele ser igualmentecompleja. Además, pueden adoptarcasi cualquier forma.

- Personas: Don Limpio, JohnnyWalker

- Escenas: Paisaje Marlboro

Importancia de los símbolos gráficos

La marca es el activo más importante quetienen muchas empresas. Sin embargo,dicho activo es difícil de cuantificar dada laintangibilidad del mismo y la falta decriterios únicos para la comparación. Loscinco pilares del éxito para una marca son:

- Fidelidad a la marca, medición quese compone de repetición decompra y de recomendaciónde otros.

- Notoriedad. Una marca conocidasignifica confianza para el consumidor,

El valor de las marcas

- Calidad percibida. Una marcaconocida tiene un aura de calidad (ensentido positivo o negativo)

- Asociaciones de marca. Existenmuchas asociaciones como el país de

origen (tecnología alemana, vinosfranceses..) personajes públicos.Otorgan valores asociados queconfieren a la marca una personalidad

única dirigida a un segmento concreto.

- Otros Activos. Fundamentalmentepatentes y marcas registradas.

El valor de las marcas

Esquema del Valor de una Marca (Aaker,

1996)

VALOR DE

LA MARCA Otros activos

(patentes, etc.)

Calidad

PercibidaNotoriedad Asociaciones

de marca

Fidelidad a

la marca

Suministrar valor a los clientes

-Proceso de información.

-Seguridad en la decisión

de compra

Suministrar valor a la compañía

-Eficiencia en el plan de mkt.

-Fidelidad a la marca.

-Precios/márgenes.

-Extensión de marca.

-Apalancamiento comercial.

-Ventaja competitiva.

RANKING 2011

En Junio de 2005, Dan Entinescribió un comentario sobre sudesodorante favorito, quejándoseporque ya no podía encontrarlo entiendas cerca de su domicilio. Entinademás dio a conocer su intencióncon Unilever, propietario de lamarca “Degree sport”, paramanifestarle su extrañeza.

Caso empresarial: la imagen de las marcas

en la era digital

Pocos días después de haberpublicado dicho comentario en sublog. Dan Entin recibió respuesta deUnilever. Personal de marketing yrelaciones públicas proporcionaron aDan una relación de tiendas próximasa su domicilio donde podría encontrarel producto. Además de agradecer sulealtad a la marca, Unilever envió a sucasa una caja de desodorantes

TRADE MARKETING & RETAILS

Sistema Típico de Distribución Comercial

Fabricante

D M m

Consumidor

Final

M m

m

Adquiere la propiedad de las mercancías a

fabricantes o intermediarios y luego la vende a

otro intermediario, nunca al consumidor final.

El Mayorista

Adquiere la propiedad de las mercancías a

fabricante o a otro intermediario y luego la vende

al consumidor final.

El Minorista

Distribuidor, desde el punto de vista del consumo

masivo, se entiende a la empresa que adquiere

grandes volúmenes de mercadería a uno o varios

fabricantes, colocando la misma en mayoristas y/o

minoristas a través de su propia fuerza de ventas.

El Distribuidor

Canales de Ventas o

Distribución

Grupos de negocios que tienen

variedad de productos y sistemas

de venta similares para satisfacer

las necesidades del consumidor.

1960 1970 1980 1990 2000

Reaparición de

Competencia

Globalización

Calidad

Competencia

Precios

Reingeniería

y reducción

costos

Logística/

Digitalización

Información y

Tecnología

Mercado del

Siglo XXI

El mercado siempre está

en evolución.

El mercado

tradicionalEl mercado

actual

Fabricante

Información

Canal

Medios

Consumidor

Fabricante Fabricante Fabricante

Canal

Información

Medios

Consumidor

Fabricante

Canal

Medios

Fabricante Fabricante

Canal

Medios Medios

Información

ConsumidorNecesidades/Deseos Poder de Compra

ELECCIONES TECNOLOGIA

El mercado

en el

siglo XXI

Distribución de bienes industriales

Fabricante Consumidor

Final

Distribuidor

Industrial

Agente

Agente Distribuidor

Industrial

Industriales

• Canal directo

• Volúmenes altos

- Aviones

- Generadores, plantas de calefacción

FabricanteConsumidor

Final

Industriales

• Fabricantes de suministro de operación.

- Fabricantes materiales de construcción,

equipos de aire acondicionado

- Fabricantes de instrumental minero.


FinalDistribuidor

Industrial

Industriales

• Cuando la compañía no tiene su propia fuerza de venta.

- Autos en zonas geográficas diferentes a donde

son fabricados.

- Compañías de cemento


FinalAgente

Industriales

• Similar a la anterior

• Se utiliza cuando el agente no es capaz

de llegar al consumidor final.


FinalAgente

Distribuidor

Industrial

Distribución de Servicios


FinalAgente

Servicios

• Esquema típico de la distribución de servicios

- Bancos

- Hospitales

- Bomberos


Final

Servicios

• Los agentes ayudan a ampliar el rango de

distribución o a descongestionar el servicio.

- Agentes bancarios

- Seguros, broker


FinalAgente

Distribución de bienes de consumo

Fabricante

Consumidor

Final

Detallista

Mayorista

Agente

Detallista

Detallista

Agente Mayorista Detallista

Bienes de Consumo

• Venta directa

• Método simple breve

- Puerta a puerta

- Por correo o catálogo

- Donofrio y sus carritos de helados


Final

Catálogo

Carritos de Venta

Bienes de Consumo

• Casos muy particulares

- Propia fuerza de ventas llega a detallistas

- Supermercados, hipermercados, tiendas de

conveniencia, grifos.


FinalDetallista

Supermercados

Grifos

Tiendas por conveniencia

Bienes de Consumo

Canal tradicional para bienes de consumo

- Los detallistas buscan a los mayoristas y se

abastecen.

- Alimentos gran demanda

- También medicinas y artículos de ferretería

en algunos casos.

Fabricante

Consumidor

FinalDetallistaMayorista

Bienes de Consumo

• Algunos prefieren utilizar agentes para llegar a las

Bodegas.

- Distribuidores

- Aseguran alcance – lo negocian


FinalAgentes Detallista

Bienes de Consumo

• Variación del modelo anterior.

• Agentes que llegan a mayoristas.

Fabricante

Consumidor

FinalDetallistaMayoristaAgente

Intensidad de la distribución

• Exclusiva

- Volvo

• Selectiva

- LCD cuando salieron al mercado

• Intensiva

- Consumo masivo

Evaluación de las alternativas del Canal

• Criterios económicos

- Fuerza de ventas versus agentes ( El Comercio, canales

de televisión)

• Control

- El agente puede dar prioridad a otros productos

• De Adaptación

- Compromiso de largo plazo

Canales múltiples

• Llamado también distribución dual, se emplea para:

- Llegar a diferentes mercados: usuarios e industrial

- Llegar a diferentes segmentos

* Diferencias geográficas: detallsiatas, bodegas en diferentes

zonas.

* No llegan a mayoristas

Distribución de Bodegas

Zona Geográfica Cantidad %

Lima Norte 19806 29.5%

Lima Este 16630 24.8%

Lima Centro 4571 6.8%

Lima Moderna 5542 8.3%

Callao 6645 9.9%

Lima Sur 13888 20.7%

Total 67082 100%

Fuente: Ipsos Apoyo, Cenco 2007

Distribución de puestos de

mercado

Zona Geográfica Cantidad %

Lima Norte 6967 22.7%

Lima Este 6313 20.6%

Lima Centro 4826 15.7%

Lima Moderna 3412 11.1%

Callao 2800 9.1%

Lima Sur 6369 20.8%

Total 30687 100%

Fuente: Ipsos Apoyo, Cenco 2007

Canales múltiples

• Ventajas

- Amplia cobertura

- Mayores ventas

• Desventajas

- Difíciles de controlar

- Conflictos por el alcance

Canal

Convencional

Fabricante

Mayorista

Detallista

Consumidor

Fabricante

Detallista

Mayorista

Consumidor

Fabricante

Mayorista

Detallista

Detallista

Detallista

Consumidor

Sistema vertical de

Distribución

Sistema horizontal de

Distribución

Sistema vertical de Marketing

• Estructura de canal de distribución en la cual

proveedores, mayoristas y detallistas actúan como un

sistema unificado

Sistema vertical de Marketing

• El SVM

- Mejora la eficiencia operativa

- Mejora la eficacia de marketing

- Puede estar dominado por el productor,

el mayorista o el detallista

3 tipos importantes de SVM

• Corporativos: combina etapas sucesivas de

producción y distribución bajo un socio propietario.

- Sears es accionista de marcas que

comercializa

- Vencedor


• Administrado: combina etapas sucesivas de

producción a través del poder de una de las partes

- P&G y otras trasnacionales y su poder de

negociación


• Contractual: logran un acuerdo comercial para

alcanzar economías de escala

Conclusiones

• Los canales han evolucionado

• Los canales buscan satisfacer las necesidades de los

consumidores

• Los fabricantes emplean diferentes modalidades de

distribución

- Algunos usan más de un canal

• Los autoservicios están empezando a ampliar su

cobertura

Programa de Trade Marketing

• TM implica acciones para ventas que satisfagan a los miembros del

triangulo.

Fabricante - Distribuidor – Consumidor

• Fabricante tiene que adaptar su programa a cada uno de los

diferentes distribuidores

Actividades básicas del programa

• Surtido de productos

• Promociones

• Merchandising

• Precios

Aceptación del programa

• Superar puntos de vista tradicionales.

Yo fabrico, tu eres el proveedor.

Puedo cambiar de distribuidor.

Puesta en marcha de los cambios organizativos

• Relación del TM Manager y de Category Manager

Evolucionar al enfoque surtido/espacio

Compromiso escrito de colaboración

• Programa de marketing conjunto

-Sinergias del know-how del fabricante con el know-how

del distribuidor

-Aprendizajes del consumidor contratados con los del

comprador

Control del compromiso

•Permanente monitoreo

- Precios

- promociones

- Actividad de la competencia

Canales usuales en el consumo masivo

• Distribuidores

- Bodegas

- Puestos de marcados

- Panaderías

• Mayoristas

• Supermercados

Factores a tener en cuenta

• Perfil del comprador

- Quién compra

- Intención

- Cantidad y frecuencia

- Dinero gastado

• Características operativas (canal)

- Espacio

- Servicios

- Categorías que maneja

- Forma de comercialización

- Importancia de nuestras categorías para el negocio

• Competencia

- Principales competidores

- Fuerza de ventas y distribución para servir al canal

• Tendencias

- Crecimiento del canal

- Número de establecimientos

- Volumen que maneja

- Formas de comercialización

Oportunidades y problemas en los canales

• Identificar canales relevantes y priorizarlos

- % de volumen

- % valor

- Tendencias

- Número de establecimientos

• Identificar segmentos, marcas y empaques

- Establecer importancia de los segmentos

- Importancia de las marcas

- Empaque preferidos


• Precio

- Márgenes de comercialización

- Precios sugeridos y precios efectivos

- Elasticidad

- Esquema promocional

• Material POP

- Qué comunicar en cada canal

- Piezas y diseños más adecuados

• Exhibición

- Espacio requerido

- Ubicación preferencial

- Planograma

- ExhibidoresMaterial POP


• Servicio al cliente

- Cuál es la mejor manera de llegar al cliente

LAS 4 P´S DEL MARKETING

En marketing se entiende por producto

•Bienes o productos físicos: son todos los elementos tangibles.

•Servicios: son intangibles, son inseparables (se producen y consumen al mismo

tiempo), son variables y no perduran en el tiempo.

•Personas: se aplica a los profesionales de distintas áreas, por ej: actores.

•Lugares: como ciudades, países; parques o determinadas áreas geográficas.

•Instituciones: por ejemplo universidades, fundaciones, empresas (no sus bienes o

servicios), etc.

•Ideas: abarca a proyectos de negocios, proyectos sociales, hasta proyectos

internos dentro de una organización, también se comunican y vende.

Producto

PRODUCTO• Es un conjunto de atributos o características

tangibles e intangibles, bajo una forma fácilmente

reconocible e identificable que el comprador puede

aceptar para satisfacer sus necesidades o bien

sus deseos

• Se puede percibir 3 características al producto:

– Las tangibles o percibidas físicamente

– Las psicológicas o satisfacción por el poseer,

usar o disfrutar

– Las que proporcionan la utilidad prevista, puede

satisfacer las necesidades del consumidor

DIMENSIONES DEL PRODUCTO

Beneficio

Básico

DIMENSIONES DEL

PRODUCTO• Beneficio Básico: Es el servicio esencial o ventaja buscada por

el comprador

• Producto Básico: Es el producto genérico reconocido como tal.

• Producto Esperado: Conjunto de atributos y condiciones quelos compradores habitualmente esperan y con lo que están deacuerdo cuando compran el producto

• Producto Aumentado: Aquel que sobrepasa las expectativas delos clientes.

• Producto Potencial: Es aquel que cuenta con un conjunto denuevas posibilidades de prestaciones y servicio que podríanser añadidos a los productos que se ofrecen.

Ciclo de Vida del

Producto

Introducción Crecimiento Turbulencia Madurez Declive

Ciclo de Vida del ProductoIntroducción Crecimiento Madurez Declive

Inversión Grande.

Previa en investigación

Ahora en técnica y

Comercial

Grande en producción Para diferenciación de

productos

Nula

Producción Escasa a Costo elevado Fuerte aumento y

disminución de costos

Alta, bajo costo

Competencia Poco Importante Algunos Competidores Muchos, luchando

por pequeños

segmentos

Pocos en numero. Y

saliendo los mas

débiles

Beneficio Despreciable por altos

costos

Máximo nivel,

aprovechando altos

precios y crecimiento de

demanda

Disminuyendo por

acción de la

competencia

Bajando hasta cero

por disminución

volumen e

incremento de

costos

Estrategia

General

Establecer mercado,

persuadir a primeros

utilizadores

Penetración mercado,

persuadir a la masa del

mercado

Defender la posición ,

vigilar acciones de

competidores

Preparación para

renovación ordenar

Ciclo de Vida del ProductoIntroducción Crecimiento Madurez Declive

Precios Alto para recuperar los

excesivos costos

Alto aprovechando la

demanda

Precio de guerra.

Altamente

competitivo

Suficientemente bajo

para eliminar inventarios

Distribución Selectiva, edificarla

lentamente

Intensiva; pequeños

descuentos a los

distribuidores por no

tener stocks

Intensiva; atención

espacio por alto

trafico de

mercancías

Selectiva, eliminación

sucesiva con falta de

beneficio

Publicidad Dirigida a primeros

utilizadores, despertar

interés entre ellos

distribuidores

Dirigida a la masa

del mercado, mas

moderada cuando

todo el mundo habla

del producto

Usarla para

diferenciación del

propio producto,

moderada , porque

es bastante

conocido

Énfasis sobre el bajo

precio para reducir

stocks, mínimo gasto

Ventas y

Promoción

Fuerte, dirigida a

grupos, muestras,

información

Moderada. Para

crear preferencia (es

mejor publicidad)

Fuerte, para

reanimar

distribuidores y

ganar otros

Mínima, para que se

autofinancie.

Principales perfiles

de Ciclos de Vida

Aprendizaje LargoAusencia de Aprendizaje Bluf

Bluf con mercado

residual Fracaso Ciclo Largo

Lanzamientos SucesivosNueva Salida Introducción Frustrada Moda

Principales perfiles de Ciclos de Vida

• Ciclo Largo: Son productos con las primeras fases normales , pero cuya fase de madurez es particularmente larga.

• Ciclo de vida con lanzamientos sucesivos: Es el caso de productos necesitados de mejoras tecnológicas sucesivas y/o que se encuentran nuevas salidas al mercado

• El ciclo con nueva salida: Es el caso del producto que habiendo seguido un ciclo normal y habiendo llegado a la fase de declive, súbitamente surge una nueva salida, por motivos tecnológicos o propios del entorno político, económico

• El ciclo de introducción frustrada: Son los productos que fracasan en una primera introducción , bien porque no están todavía a punto , bien porque salen demasiado pronto con relación a las necesidades del mercado.

• La Moda: Es el caso de productos que experimentan altibajos en función a os gustos del publico y las condiciones exteriores eventuales.

Matriz de BCG

?

¿Qué es el Servicio?

Es cualquier actuación que una parte puede ofrecer a la otra esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad. Su prestación puede ir o no ligada a productos fisicos.

Hay que tener en cuenta que algunos servicios requieren la presencia otros no como por ejemplo: Internet, donde apenas se comienza a navegar uno se va encontrando con diversos proveedores virtuales de servicios.

Los servicios tambien se diferencian según se presten a necesidades individuales (servicios personales) o a necesidades de la empresa (servicios empresariales)

Finalmente los suministradores de servicios difieren en sus objetivos (lucrativos o no lucrativos) y en la propiedad (privada o publica)

Categorias del Mix de Servicios

• Se puede distinguir 5 tipos de oferta:

– Un bien exclusivamente tangible: La oferta consiste en un bien tangible como, galleta, gaseosa, etc.

– Un bien tangible con algunos servicios: La oferta consiste en un bien tangible al que se el acompaña con uno o más servicios para reforzar su atractivo

– Un híbrido: La oferta consiste a partes iguales en bienes y servicios

– Un servicio fundamental acompañado de bienes y servicios menos importantes: Aquí la oferta consiste en un servicio principal junto con algunos servicios y/o bienes de apoyo

– Un Servicio Puro: Aquí la oferta consiste exclusivamente en un servicio

Caracteristicas de los

ServiciosTienen 4 importantes caracteristicas:

• Intangibilidad: Los servicios son intangibles. Adiferencia de los bienes físicos, los servicios no sepueden experiementar antes de su compra. Parareducir la incertidumbre, el comprador buscarásignos que evidencien la calidad del servicio, sacaráconclusiones de lugar, personas, equipo, materialde comunicación, símbolos y precios de venta de laempresa. Por lo tanto, la tarea del suministradordel servicio es “gestionar la evidencia”, “tangibilizarlo intangible”y tranformarlo en ventas concretas.

Características de

los Servicios• Carácter Inseparable: Los servicios se producen y

consumen simúltaneamente. Esto no se puedepredicar de los bienes fisicos, que se fabrican,almacenan y distribuyen a traves de diversoscomercios y se consumen todavia más tarde. Si elservicio lo presta una persona, ésta es parte delservicio. Dado que el cliente está tambien presenteen la prestación del servicio, la interacciónsuministrador cliente es una de las caracteristicasespeciales del marketing de servicios. Tanto elsuministrador y el cliente afectan el resultado finaldel servicio.

Características de

los Servicios

• Variabilidad: Los servicios son altamente variables, ya que

dependen de quién suministre, cuándo y donde. Las

empresas de servicios pueden llevar a cabo tres pasos para

asegurar el control de calidad. El primero es invertir en una

buena selección de personal, así como en su formación. El

segundo es estandarizar el suministro a través de una buena

organización y el tercer paso es medir la satisfacción del

cliente a través de sistemas de sugerencias y quejas,

investigaciones de los clientes, etc; de tal forma que puedan

detectarse o corregirse los servicios mal desarrollados.

Características de los Servicios

• Carácter Perecedero: Los servicios no se pueden almacenar;

el carácter perecedero cuando la demanda es estable no es un

problema , pero cuando la demanda fluctua, las empresas de

servicios pueden tener problemas, hay que producir un

mayor ajuste entre demanda y oferta en los negocios de los

servicios:

• Por parte de la demanda:

– Precio Diferencial : Hará cambiar parte de la demanda de

las horas punta a los períodos regulares

– Fomento de la demanda en horas no habituales

– Servicios Complementarios: durante las horas punta , para

proporcionar alternativas a los clientes mientras esperan

– Los sistemas de reservas de plaza o de hora son otra forma

de gestionar el nivel de demanda.

Precio

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos

de Marketing", el precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de

dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más

amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan

a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio".

Precio

El precio es el único elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos

pues los otros componentes únicamente producen costes. Es mas, la fijación

de precios y la competencia entre ellos, fue clasificada como los problemas

más importante a juicio de los ejecutivos de Marketing a mediados de los

ochenta. Los errores más frecuentes son los siguientes:

·Precio demasiado orientado a los costes.

·No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios

producidos en el mercado.

·Se fija con independencia del resto de las variables de Marketing mix, sin

considerar que es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del

mercado.

·No varia lo suficiente para los distintos productos y segmentos del mercado.

Precio

IMPORTANCIA DEL PRECIO.

Sin duda, mucha de las dificultades relacionadas con el establecimiento del

precio parten de un hecho muy simple. Con frecuencia no sabemos el significado

de la palabra precio aun cuando se trata de un concepto que resulta muy fácil de

definir en términos familiares. En la teoría económica aprendemos que el precio,

valor y utilidad son conceptos relacionados.

·Utilidad: Atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer una necesidad.

·Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada con la de

otros.

·Precio: Valor expresado en términos de unidades monetarias.

Precio

Para los responsables de Marketing, tiene una gran importancia debido a

diversas razones tales como:

1.Es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con una

rapidez y flexibilidad superior a la de otros instrumentos del Marketing

además de tener unos efectos inmediatos sobre las ventas y

beneficios.

2.Poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existan

pocas regulaciones. No obstante, su utilización puede volverse un

instrumento altamente peligroso ya que una extrema competencia en

precios puede llegar a una situación en la que nadie sale ganando

(sólo el consumidor).

Precio

3.Único instrumento que proporciona ingresos ya que los restantes instrumentos

de Marketing suponen un gasto. No obstante, y aunque estos instrumentos

contribuyen a que el producto se demande y sea vendido, los resultados en las

variaciones del precio son más fáciles de cuantificar y son un determinante

directo de los beneficios.

4.Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario.

El precio debe estar adecuado al valor percibido por el consumidor, pero la

sensibilidad al precio y la importancia asignada al mismo por el consumidor no

siempre son constantes ya que depende de la etapa económica en que nos

encontremos, siendo en épocas de recesión o inflación donde el precio se

convierte en un poderoso instrumento de acción comercial.

Determinación del Precio

El objetivo final es la maximización de utilidades.

En seguida determina el precio de cada producto.

Luego decide que cantidad de cada producto va a producir.

A continuación busca minimizar los gastos por insumos.

2- la proporción de insumos a utilizar

1- la técnica de producción a utilizar

La teoría económica en la empresa determina :

A- TEORIA DE LA DETERMINACION DEL PRECIO

y argumentos prácticos para la decisión de precios

La teoría económica aporta conceptos analíticos importantes

A LA DETERMINACION DEL PRECIO

PRINCIPIOS ECONOMICOS APLICADOS

El objetivo final es la maximización de utilidades.

En seguida determina el precio de cada producto.

Luego decide que cantidad de cada producto va a producir.

A continuación busca minimizar los gastos por insumos.

2- la proporción de insumos a utilizar

1- la técnica de producción a utilizar

La teoría económica en la empresa determina :

A- TEORIA DE LA DETERMINACION DEL PRECIO

y argumentos prácticos para la decisión de precios

La teoría económica aporta conceptos analíticos importantes

A LA DETERMINACION DEL PRECIO



la empresa fija el precio.

La perspectiva del marketing es la opuesta, es decir

fuerzas de la oferta y la demanda.

y el mercado determina el precio, a través de las

La gerencia de la empresa decide la cantidad a producir

una determinadora de precios :

La empresa es mas una tomadora de precios que

equilibrio.

un proceder estable conduce a una situación de

comportamiento del mercado en su conjunto, como

La teoría económica esta mas relacionada con el

A LA DETERMINACION DEL PRECIO ( CONT. )


la empresa fija el precio.

La perspectiva del marketing es la opuesta, es decir

fuerzas de la oferta y la demanda.

y el mercado determina el precio, a través de las

La gerencia de la empresa decide la cantidad a producir

una determinadora de precios :

La empresa es mas una tomadora de precios que

equilibrio.

un proceder estable conduce a una situación de

comportamiento del mercado en su conjunto, como

La teoría económica esta mas relacionada con el

A LA DETERMINACION DEL PRECIO ( CONT. )



INCONGRUENCIAS AL OBJETIVO DE MAXIMIZACION

DE UTILIDADESEl supuesto de la maximización de utilidades de la teoría

económica es contradicho por 2 razones básicas :

1- Las Utilidades parecen no ser los únicos objetivos

de la gerencia

2- La gerencia que esta conciente de las utilidades, no

siempre esta tratando de maximizarla

Las empresas están constituidas por personas con motivos

individuales.

La gente no solo trabaja por dinero, sino también por

relaciones sociales, por lograr mayores responsabilidades,

para tener autoridad, etc.

La empresa se tiene que adaptar a presiones y restricciones

a través del largo plazo.


INCONGRUENCIAS AL OBJETIVO DE MAXIMIZACION

DE UTILIDADES ( CONTIN. )

La segunda objeción en relación al hecho que la

gerencia conoce la importancia de las utilidades,

pero no siempre las trata de maximizar, ya que le

es suficiente con conseguir utilidades satisfactorias

Esto sucede ya que lograr el máximo de utilidades

posible conlleva a un esfuerzo mucho mayor, y

a tomar un riesgo mas amplio.


B- OBJETIVOS CORPORATIVOS Y DE PRECIOS

Los objetivos de Precios en toda organización, deben de

tener en cuenta los niveles de planeamiento en la misma :

1o Objetivos Corporativos Generales

Por ejemplo el lugar que quiere ocupar la empresa en la

industria

2o Objetivos de Marketing, que están de acuerdo a los

anteriores

Por ejemplo usar mucho la Publicidad y tener un producto

muy sofisticado y de categoría

3o Objetivos de Precios

Los objetivos de precios tienen que tener en cuenta las metas

financieras, como la rentabilidad, las metas de ventas y los

factores competitivos.


OBJETIVOS DE RENTABILIDAD

Los objetivos de precios deben establecerse con

mucha precisión, de manera de poder compararse

con los resultados.

Los objetivos pueden establecerse en términos

absolutos o en términos relativos. Por ejemplo lograr

US$ 1 MM de utilidad en el año, o incrementar el

volumen de ventas del año 2005 en 10% para el año

2006.


ELEMENTOS DE LA RENTABILIDAD

4 elementos básicos afectan la rentabilidad en una

empresa que maneja varios productos o servicios :

1- Precio unitario de cada producto de la oferta total

2- Costos unitarios variables y fijos de cada producto

3- Volumen producido y vendido de cada producto

4- Ventas en unidades monetarias ( soles ) de cada

producto, expresada como un % del total ( mix )

En el análisis de rentabilidad se pueden medir :

el margen de contribución por unidad, el total de

contribución por periodo, ratio de utilidad / volumen,

contribución por unidad de recurso, utilidad operativa

neta, ingreso neto, utilidades por acción.

MAXIMIZACION DE UTILIDADES

La maximización de las utilidades se puede lograr

de diferentes maneras :

a- Gran volumen de ventas con márgenes bajos que

dan como resultado grandes utilidades

Ej. Empresas mineras, agrícolas ( arroz, azúcar )

b- Bajos volumen de ventas con márgenes altos

dan también grandes utilidades

Ej. Los restaurantes de 5 tenedores

La estrategia a escoger para maximizar la utilidad va a

depender mayormente de la naturaleza de la demanda

de mercado y la competencia.


Factores que influyen en la sensibilidad del precio

1. Efecto de valor único- El producto ¿tiene una característica única que le diferencia de los productos competidores?

- ¿Qué valor atribuyen los competidores a las características únicas diferenciadoras?

2. Efecto notoriedad de los sustitutivos- ¿Qué otras elecciones se ofrecen a los consumidores (marcas y productos)

- Los consumidores,¿conocen a los otros proveedores o a los productos sustitutivos?

3. Efecto de comparación difícil- ¿Qué tipo de dificultades tiene los consumidores para reconocer las características ofrecidas por los productos “diferentes”?

- Los consumidores ¿pueden comprara fácilmente los precios o existe diversidad de tamaños y combinaciones que dificultan una comparación?

4. Efecto gasto total- ¿Qué porcentaje de sus ingresos destinan los consumidores para el producto?

- ¿Qué cantidad representa este porcentaje?

Factores que influyen en la sensibilidad

del precio5. Efecto de beneficio final

- ¿Qué tipo de beneficio es importante para los consumidores y cuál es su sensibilidad al precio respecto a estos beneficios?

- El precio,¿qué parte del beneficio tiene en cuenta?

6. Efecto de coste repartido- Los consumidores ¿debo abonar el precio en su totalidad o tiene la posibilidad de reducir el coste mediante reembolso o reducción de impuesto?

7. Efecto Inversión- Los consumidores ¿ deben realizar gastos complementarios para la ulterior utilización del producto?

- ¿Durante cuanto tiempo deberán realizar este tipo de gastos?

8. Efecto calidad – precio- ¿Qué importancia tiene una imagen de prestigio y de qué forma colabora el precio a la misma?

- ¿Es posible apreciar la relación calidad/precio antes de la compra?

9. Efecto Stock- ¿Cuál es el nivel de stocks de los clientes ?

- ¿ Qué evolución del precio esperan los consumidores

• Descuentos

– Descuentos Comerciales o Funcionales: Para compradores que revenden el prodcuto

– Descuentos por efectivo: Para compradores que cancelan en un periodo determinado

– Descuentos Estacionales: Para compradores que compran en Temporada baja

– Asignaciones Publicitarias: Par revendedores que publicitan el producto

• Costos de transporte

– Precio FOB( Free on Board) : Se ajusta el precio en base a los costos de distribución que paga el comprador

– Precio Uniforme de Entrega: Se le cobra a todos los compradores el mismo precio, independientemente de su ubicación y distancia a recorrer.

– Precio por Zona: Se cobra el mismo precio a todos los compradores de la misma zona

– Precio que absorbe el flete: Para igualara los precios de los competidores la empresa absorbe parte de los preciso de transporte.

Estrategias de marketing para disminuir el riesgo del

precio

Social

Psicologico

Funcional

Fisico

Garantizar una politica de

retorno liberal

• Seguridad Extendida

• Desarrollo del producto

adecuado al consumidor

• Misma imagen

• Nombre de Marca

• Seguridad/ Garantia

• Ofrecer productos con

versiones mas sanas o

seguras

• Dirección de etiquetas

Ambiente agradable

por ejemplo: estanteria

abierta, plantas verdes,

alfombrado, etc.

Desarrollo de la imagen

del negocio que es

consecuente con el

consumidor

Extención de la garantia

buen servicio

Grupos de productos

disponibles

Exhibición de avisos

grupo de personas

usando el producto

• Cordial vendedor

Prueba independiente

de una experto

portavoz

asociación aval

Publicidad

comparativa

Vendedor Interesado

en usar la publicidad

Riesgo Producto Canal Promoción

CANALES DE DISTRIBUCION

• Plaza es mas conocida como distribución es eltercer componente de la mezcla de marketing.

• Esta variable se encarga de lograr que losproductos de la empresa estén disponibles para losconsumidores.

• Un canal de distribución es un conjunto deempresas o individuos que facilitan el traslado deun producto desde el fabricante hasta elconsumidor final.

• Para cumplir con su función las empresasdisponen de una red de organismos que reciben elnombre de Cadena de Distribución.

CANALES DE DISTRIBUCION• Un canal de distribución esta formado por lo

menos un productor- individuo o empresa quefabrica o genera un producto o servicio- y uncliente. Es te tipo de distribución se le conoce comocanal directo. Estas empresas venden sus propiosproductos a través de catálogos, númerostelefónicos gratuitos o tiendas de distribución defabrica.

• Los canales indirectos incluyen uno o máscanales de intermediación, empresas o individuoscomo mayoristas, agentes, corredores y minoristasque de alguna manera ayudan a llevar elproducto al consumidor o usuario comercial.

Intermediarios

Sistema deDistribución

Producción Consumidor

Reducción del Numero de Intercambios

Sin Intermediarios Con Intermediarios

Reglas de la Intermediación

• El intermediario es un cliente del productor

• El intermediario es el primer cliente: El productor debe

reconocer que el intermediario es el primer cliente

• El intermediario es parte de la cadena de consumo: Se

puede decir que el intermediario no es parte de la cadena

de producción sino es parte de la cadena de consumo

Productor Intermediario Consumidor

Consumidor

Productor

Productor Intermediario

Intermediario Consumidor

Principales tipos de Canales de Distribución

DistribuidorMayoristaProductor ConsumidorMinorista

Caso 3

Distribuidor MinoristaMayoristaDistribuidor ConsumidorProductor

Caso 2

Para muchos productos de consumo masivo de producción nacional,

en este caso solo se evita la participación del agente

Caso 1:

Productor Distribuidor Mayorista ConsumidorAgente Distribuidor Minorista

Se trata de un producto de consumo masivo, donde el agente actúa

como elemento de facilitación del intercambio

Cuando se tiene la suficiente capacidad económica y administrativa el

productor va tener su propia fuerza de ventas para visitar a los

mayoristas

Productor

Caso 4

Caso 6

Caso 5

Una situación común en la que un gran distribuidor que sirve a los

mayoristas, los que a su vez surten a los minoristas.

Mayorista ConsumidorMinoristaProductor Distribuidor

ConsumidorMinoristaMayorista

En algunos caos se prescinde de los distribuidores y la relación

se da directamente entre comerciantes mayoristas y minoristas

Mayorista - MinoristasProductor productor

Es muy común también encontrar situaciones en las cuales el

intermediario es a la vez Mayorista para la compra y minorista para la

venta de los productos

Caso 9

En el caso de productos importados de alto precio, se observa que existe un agente que

se encarga de la representación del productor y de la importación del producto para

encargarse de venderlo al directamente minorista

Productor Consumidor

Caso 7

Caso 8

MinoristaProductor Consumidor

MinoristaProductor Agente Consumidor

Un caso bastante común es el de los minoristas que se surten directamente de los

productores. Se observa que el productor tiene una gran fuerza de distribución propia y

que llega así directamente a los minoristas.

Este tipo es para la mayoría de servicios y para algunos productos exclusivos y hechos

sobre medida

Tipos de Intermediarios

Tipo de Intermediario Descripción Ventajas

Intermediarios

Independientes

Hacen negocio con

muchos fabricantes y

clientes diferentes.

Utilizados por la mayoría

de empresas de tamaño

pequeño a mediano

Mayoristas Compran (asumen la

responsabilidad) Artículos

de los productores y los

venden a clientes de

organizaciones, ya sea en

función total o parcial.

Permiten a los pequeños

fabricantes servir a los

clientes de todo el mundo

a la vez que mantener

bajos costos.

Intermediarios Surtidores

de Exhibidores

Abastecen a los minoristas

con unidades de

exhibición, revisan

inventarios y les reponen

la mercancía

Son útiles cuando los

minoristas necesitan

servicios de

comercialización de los

fabricantes.



Mayoristas de pague y

llévese

Abastecen a los

minoristas con

unidades de exhibición,

revisan inventarios y

les reponen la

mercancía

Distribución de

mercancía de bajo

costo a minoristas

pequeños u otros

clientes comerciales

Mayoristas de Camión Entregan alimentos

perecederos y artículos

de tabaco a los

minoristas

Para artículos

perecederos que

requieren de entrega y

de algunas funciones

de venta



Comisionistas Reciben comisión sobre

el precio de venta del producto

Sobre todo en los mercados de productos agrícolas

Corredores de mercancía

Corredores de exportación/importación

Identifican compradores probables y los reúnen

con los vendedores

En mercados donde existen muchos compradores y vendedores pequeños

Propiedad del Fabricante

Operaciones limitadas a un solo fabricante

Para empresas grandes



Sucursales de ventas Al igual que los mayoristas, mantienen algo de inventario en diferentes áreas geográficas

Cuando las empresas deben proporcionar servicio a clientes en diferentes áreas geográficas

Oficinas de Ventas No distribuyen inventario; se ubican en diferentes áreas geográficas

Reducen los costos de ventas y suministran un mejor servicio al cliente

Salas de exhibición de

los fabricantesExhiben los productos de manera atractiva para que los clientes las visiten

Cuando se desea que los clientes examinen la mercancía en una ubicación central

- Mayor menú de productos de productos disponibles para un

mismo presupuesto, como consecuencia de la innovación

tecnológica (atraer).

- Mayor necesidad de persuadir a los consumidores,

como consecuencia de la existencia de una mayor cantidad

de productos / marcas similares por la globalización (convencer)

- Necesidad de fidelizar a clientes actuales (retener)

- Mayor estandarización en la calidad de los productos / marcas

(dar valor agregado)

¿Por qué hacer Promoción ?

- Mayor separación emocional y física de productores

y consumidores: acercamiento a la marca (acercar)

- Necesidad de mantener/incrementar la rotación del producto

- Mayor competencia (resaltar)

- Mayor selectividad / sofisticación de los consumidores

- Mayor dificultad actual para mantener shares de mercado

- Corregir estacionalidades de mercado

¿Por qué hacer Promoción ?

C . Pasos para el planeamiento promocional

1. Determinar la oportunidad

- Tendencia favorable de la demanda (subirse a la ola)

- Fuerte diferenciación del producto (Prueba)

- Cualidades ocultas del producto (Demos)

- Existencia de motivos emocionales de compra

- Contar con los recursos necesarios

PLANEAMIENTO PROMOCIONAL

C. Pasos para el planeamiento promocional ( Cont.)

2. Determinar los objetivos

- Crear conciencia: que es (publicidad)

- Crear entendimiento / comprensión (información

para toma de decisiones: publicidad, venta)

- Generar cambios de actitud (mineras y RRPP)

- Generar cambios de comportamiento (compras

en internet: reducidores de riesgo)

- Crear refuerzos (fidelización: premio por usar)


C . Pasos para el planeamiento promocional ( Cont. )

3. Organizarse para la labor promocional

4. Determinar la(s) audiencia(s) objetivo (target)

5. Determinar contenidos de la oferta

6. Seleccionar la mezcla más adecuada de

herramientas del mix


C . Pasos para el planeamiento promocional ( Cont. )

7. Determinar el presupuesto promocional

8. Implementar la estrategia promocional

9. Medir resultados y realizar las acciones

correctivas necesarias


D. Proceso de planeamiento promocional

1. Revisión del Plan de Marketing

2. Análisis situacional del programa promocional

- Análisis interno

- Análisis externo

3. Análisis del proceso de comunicación

4. Desarrollo del programa de comunicaciones

integradas de marketing

5. Determinación del presupuesto

6. Monitoreo, evaluación y control


E. Análisis situacional del programa promocional

1. Factores internos

a. Análisis de las capacidades

- Organización del Departamento de Promoción

- Capacidad para desarrollar y ejecutar programas

promocionales: ¿outsourcing?

- Determinación del rol y funciones de la agencia y otros

proveedores




b. Revisión de programas promocionales previos

- Revisión de objetivos

- Revisión de presupuestos

- Revisión del mix de estrategias promocionales

- Revisión de resultados




c. Evaluación de Imagen

- Compañía/Marca

- Implicancias promocionales


2. Factores externos

a. Análisis del consumidor

- Quién compra (promoción de ventas y publicidad)

- Quién decide/influencia la compra (publicidad)

- Quién consume (publicidad y promoción)

- Qué necesidad satisface con la compra (publicidad

y promoción)


2. Factores externos

a. Análisis del consumidor (2)

- Dónde compra (distribución y tipos de actividades)

- Cuando compra (manejar la estacionalidad vía

promoción)

- Percepción de nuestra marca (como mejorarla)

- Sensibilidad promocional


2. Factores externos (2)

b. Análisis de la competencia

- Competidores directos e indirectos (actividades promocionales que realizan)

- Principales beneficios y posicionamiento

- Estrategias publicitarias, promoción de ventas, etc. (fortalezas / diferenciación)

c. Análisis del entorno: variables exógenas que condicionan el tipo de herramienta promocional


F. Las Comunicaciones Integradas de Marketing (I.M.C.),

su efecto sinérgico y su creciente importancia:

Uso combinado de las diferente herramientas

del mix promocional


La Promoción de Ventas

Venta Personal

¿Qué es Promoción?

Es la actividad referida a las acciones de

comunicación efectiva de los resultados

de la estrategia de marketing:

Producto, Precio y Distribución, para

lograr que los compradores prueben,

compren y se comprometan con el

producto

Consideraciones previas: La

cuarta P del marketing mix

“De nada sirve contar con el

mejor producto, con la

mejor distribución y al mejor

precio; si no somos capaces

de promocionarlo

efectivamente destacando

sus ventajas diferenciales”

Igualmente ...

Un producto inferior, demasiado caro o

mal distribuido,

no tendrá posibilidades, por mejor

promoción que se le haga...

...la promoción solo hace viable la

prueba de nuestro producto...las

otras variables del producto hacen

el resto

EL MIX PROMOCIONAL / COMUNICACIONAL:

1. Publicidad

2. Marketing Directo

3. Promoción de Ventas

4. R.R.P.P.

5. Publicity

6. Sponsoring

7. BTL

8. Ferias y exposiciones

9. La venta personal

EL MIX PROMOCIONAL

1. Publicidad

Comunicación pagada impersonal basada en el principio de masificación de audiencias, que utiliza medios masivos de comunicación y que por lo general no tiene respuesta inmediata.

- TV- Radio- Medios Gráficos- Outdoor tradicional)

EL MIX PROMOCIONAL

2. Marketing Directo

Sistema de comunicación interactivo que usa diversos medios de comunicación para conseguir una respuesta inmediata y medible

El marketing directo tiene dos objetivos:

- Ganar clientes y - fomentar la fidelidad de los

mismos.

Muchos lo consideran como parte del BTL desde el punto de vista comunicacional, más no así en general, ya que también utiliza medios tradicionales

EL MIX PROMOCIONAL

3. Promoción de Ventas

Actividades que agregan valor, de manera temporal, al producto / servicio para estimular la venta, dirigida a :

- A los consumidores

- Al comercio

- A la fuerza de ventas

EL MIX PROMOCIONAL

Merchandising

“Conjunto de técnicasencaminadas a poner losproductos a disposición delconsumidor en losestablecimientos (tiene uncosto).

La finalidad de las técnicas demerchandising son las de poderseguir argumentando e influirsobre el público, de formaconstante sin necesidad delvendedor

EL MIX PROMOCIONAL

Merchandising: Vitrina exterior:

Esta es básicamente la masimportante,

Su función es la de detener altranseúnte y brindarle una breveinformación, básica e imaginativa,que despierte su atención, lointerese y provoque su curiosidad

EL MIX PROMOCIONAL

Merchandising: vitrina interior

Debe entenderse como unacontinuidad del montaje de lavitrina exterior,

El objetivo es colocar lasmercancías de forma tal queresulten agradables a la vistade los clientes

EL MIX PROMOCIONAL:

Merchandising: propósito

Llamar la atención del consumidor hacia el producto que se está vendiendo (colores del empaque)

Mejorar la exposición de nuestros productos y permitir la perfecta identificación de marca .

Hacer que en el punto de venta, se recuerde el tema de la campaña publicitaria

EL MIX PROMOCIONAL

4. R.R.P.P.

Esfuerzos coordinadosorientados a generar oreforzar la actitudfavorable de los públicos(stakeholders) respecto aun producto / servicio oempresa

Comunicacionescorporativas: Crisis y RSE

EL MIX PROMOCIONAL

5. Publicity

Actividad generalmenteincluida en el campo de lasrelaciones públicas y que estárelacionada con la coberturade prensa en los diversosmedios de comunicación

- Notas de prensa

- Comunicados

- Conferencias de prensa

- Entrevista en programasde opinión, etc.

EL MIX PROMOCIONAL

6. Comunicaciones BLT

La otra opción a lo que se ha hecho siempre en Publicidad (above the line).

BTL es todo lo que se hace comunicacionalmente fuera de las técnicas usadas en medios masivos tradicionales.

EL MIX PROMOCIONAL

7 . Sponsoring

Apoyo comercial o financiero que una empresa da para la realización de algún acontecimiento, obteniendo como contrapartida el derecho a hacer figurar su marca o mensajes promocionales unidos al desarrollo del acontecimiento

EL MIX PROMOCIONAL

8 . Ferias y exposiciones

Medio de comunicación promocional noconvencional, caracterizada por captar el interés de los públicos enun espacio físico determinado.

Eventos organizado para promover intercambios (bienes, servicios einformación), basado en la concentración de oferentes en un espaciodeterminado

EL MIX PROMOCIONAL

9 . La venta personal

Comunicación personal y directa con clientes, con lo que se cierra el circuito.

- Venta por respuesta

- Venta comercial

- Venta de misión empresarial (prescriptores)

- Venta técnica (generalmente B2B)

- Venta creativa

Marketing Internacional, competitividad y

mercados Globales.

MARKETING INTERNACIONAL

• “La economía actual es una mezcla de la vieja y la nueva economía. Las compañías necesitan conservar la mayor parte de las habilidades y competencias que han surtido efecto en el pasado, pero también deben adquirir nuevos hábitos y competencias si esperan prosperar en el futuro”.

P. KOTLER, D.Jain, S.Maesincee de: “Marketing moves”, 2002.

En los últimos años, la economía mundial ha experimentado profundos cambios. Estos cambios han convertido un comercio puramente nacional en un comercio Global, es decir, prácticamente un comercio en el que el mercado es todo el mundo. Mientras Vd. está estudiando este curso, es probable que use un PC fabricado en China con chips japoneses y con sistema operativo norteamericano.

Es probable, que lleve unos pantalones producidos en Marruecos, unas gafas italianas, un reloj suizo. Puede ser que esta noche cene con un buen vino español o chileno, o que tome una taza de café de Kenia. Es probable también que conduzca un coche coreano o europeo, que use un teléfono turco, etc. Esta es la realidad de hoy en día, la globalización.

La correcta definición del marketing MIX internacional (Producto, Precio, Promoción y Distribución) será fundamental para acceder correctamente a cada uno de los posibles mercados que hayamos fijado como objetivos.

Por otra parte diseñar un plan de marketing internacional será también uno de los pilares de nuestra actividad exportadora.

El Marketing internacional se ha definido como la manera de dirigir la empresa en sus relaciones con los mercados exteriores, pero también ha sido definido por parte de otros autores como la utilización y el aprovechamiento racional de estos mercados.

Desde otro punto de vista, el marketing internacional es el paso de un producto o servicio desde la fábrica del productor hasta un consumidor que reside en un país extranjero.

PROCESO Y EVOLUCIÓN DEL MARKETING GLOBAL

• Enfoque Americano, por Masaaki KOTABE

• 1.- MARKETING

• 2.- MARKETING INTERNO Nacional

• 3.- MARKETING DE EXPORTACIÓN

• 4.- MARKETING INTERNACIONAL

• 5.- MARKETING MULTINACIONAL

• 6.- MARKETING GLOBAL

1- MARKETING, (AMA, American Marketing Association)

Actividad corporativa creativa que comprende la planeación y ejecución de las 4 P’s , de ideas, productos y servicios en un proceso de intercambio, que no sólo satisface las necesidades actuales de clientes, sino que también anticipa y crea sus necesidades futuras obteniendo una ganancia.

2 MARKETING NACIONAL

• Primera Etapa de las empresas en el mercado nacional, y que posteriormente podrian exportan.

• Han logrado una curva de experiencia y tienen expertis en lo que hacen.

• http://www.alpacainfo.com/

http://www.alpacainfo.com/

http://images.google.com.br/imgres?imgurl=http://miniaturasdelperu.5u.com/BANDERAS%20DEL%20MUNDO/PERU%20MAPA%20EN%20MOVIMIENTO%20Fondo%20negro.JPG&imgrefurl=http://miniaturasdelperu.5u.com/&h=350&w=280&sz=10&tbnid=pIFZNSaw20YJ:&tbnh=115&tbnw=92&start=3&prev=/images?q=Peru+mapa&hl=pt-BR&lr=&ie=UTF-8&sa=G

http://images.google.com.br/imgres?imgurl=http://www.vetmed.vt.edu/Publications/News/img/alpaca.jpg&imgrefurl=http://www.vetmed.vt.edu/Publications/News/farmfam02.asp&h=385&w=511&sz=69&tbnid=TE0MNuV716MJ:&tbnh=96&tbnw=127&start=14&prev=/images?q=Alpaca&hl=pt-BR&lr=&ie=UTF-8&sa=G

http://images.google.com.br/imgres?imgurl=http://www.creativefibre.org.nz/gallery/2003/exhibition03/alpaca.jpg&imgrefurl=http://www.creativefibre.org.nz/gallery/2003/exhibition03/alpaca.htm&h=477&w=316&sz=14&tbnid=KODBOqRG_AQJ:&tbnh=125&tbnw=83&start=20&prev=/images?q=Alpaca&hl=pt-BR&lr=&ie=UTF-8&sa=G

3- MARKETING DE EXPORTACIÓN

• Comienza con pedidos de clientes que los contactaron directamente.

• Les “abren los ojos” que pueden ir más allá de sus fronteras.

• Mercado nacional saturado

• Etnocentrista, creen que es una extensión del mercado nacional.

• http://www.justacriollo.com/pages_es/racescreoles_es/Rcpaso_peruano_es.htm

http://www.justacriollo.com/pages_es/racescreoles_es/Rcpaso_peruano_es.htm

http://www.justacriollo.com/pages_es/racescreoles_es/Rcpaso_peruano_es.htm

http://www.haciendamh.homestead.com/potros.html

4- MARKETING INTERNACIONAL

• Cuando han crecido las exportaciones, hay mayores necesidades de crecimiento y expansión.

• Adaptación del producto a mercados extranjeros. Se “ubican”

• A veces se instalan en mercados de destino.

• http://www.peruvianpaso.ca/index.htm

http://www.peruvianpaso.ca/index.htm

5- MARKETING MULTINACIONAL

• Fábricas regionales por temas arancelarios, o barreras para-arancelarias.

• Ejemplo, fábricas de automóviles, electrodomésticos.

• http://waw.wardsauto.com/ar/auto_south_africa_compete

• http://www.theautochannel.com/news/2003/02/18/155334.html

http://waw.wardsauto.com/ar/auto_south_africa_compete

http://www.theautochannel.com/news/2003/02/18/155334.html

6- MARKETING GLOBAL

Theodore Levitt: (Harvard Business Review,1983)

• Las diferencias acostumbradas en la preferencia nacional o regional son cosa del pasado.

• La corporación GLOBAL opera con una constancia decidida, como si todo el mundo fuera una sola entidad, vende las mismas cosas de la misma manera en todas partes

• http://www.nike.com

http://www.nike.com/main.html

MARKETING GLOBALLevitt, es el concepto EXTREMO (1983).

La mayoría de actuales gurús, dicen que NO SIGNIFICA NECESARIAMENTE LA ESTANDARIZACIÓN DEL MARKETING MIX, sino la disposición proactiva a adoptar una perspectiva global, y no una local, país por país, para lograr crecimiento y utilidades.

http://www.indianngos.com/corporate/mcdonald/

http://www.indianngos.com/corporate/mcdonald/

MARKETING GLOBAL

VENTAJAS

– Reducción de ineficiencias por duplicación de esfuerzos entre subsidiarias. Bajar costo por especialización.

– Oportunidades de Transferencias de productos

– Surgimiento de clientes globales

– Mejores enlaces entre las subsidiarias

MARKETING HOY

ERA DIGITAL:

Era de la información y conocimiento del Cliente.

En vez de encontrar clientes para los productos, hay que descubrir productos para los clientes.

Philip Kotler

http://images.google.com.br/imgres?imgurl=http://www.servicevalley.net/root/img/kotler_g.jpg&imgrefurl=http://www.servicevalley.net/root/novita_notizie_234.asp&h=200&w=200&sz=13&tbnid=RK5PUG1K7awJ:&tbnh=99&tbnw=99&start=10&prev=/images?q=kotler&hl=pt-BR&lr=&ie=UTF-8&sa=G

LOS NEGOCIOS GLOBALES

1.- PREMISA

El Comercio internacional incrementa la oferta a los consumidores y logra que los precios bajen por una mayor presencia de competencia

2.- BARRERAS AL COMERCIO

• Barreras Arancelarias:

Proteccionismo de países.

• Barreras Para Arancelarias:

Trabas administrativas y culturales

http://images.google.com.br/imgres?imgurl=http://www.adosa.es/imagenes/imagenes%20automatismos/barrera4.jpg&imgrefurl=http://www.adosa.es/barreras.htm&h=150&w=160&sz=2&tbnid=DJijkxSzc_wJ:&tbnh=86&tbnw=91&start=1&prev=/images?q=BARRERAS&hl=pt-BR&lr=&ie=UTF-8&sa=G

3.- The Triad: Mayor mercado del Mundo

• LA TRIADA: mas de 880 Millones de Consumidores:

– UNION EUROPEA

– USA-CANADÁ

– JAPÓN

Compran productos a los mejores precios posible.

http://images.google.com.br/imgres?imgurl=http://www.unadr.org/Union_Europea.jpg&imgrefurl=http://www.unadr.org/operativo_agua1.htm&h=168&w=250&sz=4&tbnid=4kaZUveucpMJ:&tbnh=71&tbnw=105&start=16&prev=/images?q=union+europea&hl=pt-BR&lr=&ie=UTF-8&sa=G

http://images.google.com.br/imgres?imgurl=http://www.rodeneza.com/Bandera%20Americana.gif&imgrefurl=http://www.rodeneza.com/portada2.htm&h=301&w=490&sz=4&tbnid=nOVgJdmgp4QJ:&tbnh=78&tbnw=126&start=1&prev=/images?q=bandera+americana&hl=pt-BR&lr=&ie=UTF-8&sa=G

http://images.google.com.br/imgres?imgurl=http://www.exordio.com/1939-1945/flags/japon.gif&imgrefurl=http://www.exordio.com/1939-1945/paises/japon.html&h=134&w=192&sz=2&tbnid=ZgGvZGQ-kXUJ:&tbnh=68&tbnw=97&start=13&prev=/images?q=bandera+japon&hl=pt-BR&lr=&ie=UTF-8&sa=G

4.- LA GLOBALIZACIÓN• Marketing para clientes globales es la llave

para el éxito en los negocios

• La mejor forma de aprovechar el Marketing Global es definir:

productos – mercado, basados en las necesidades de grupos específicos de consumidores a traves de las capacidades de la empresa.

5.- FACTORES QUE INFLUYEN EN LA GLOBALIZACÍON DE LAS EMPRESAS

• 5.1. ESTÍMULOS– Internos: saber que tiene un buen producto

– Ajo, kiwicha, algodón Pima, gas, oro,

– Pasta ajo, harina , tela, GLP, artesanías.

– Sal de ajo, barra energética, camisas, químicos, joyas

– Externos:• Ordenes de clientes del exterior.

– Colorante cochinilla

• Percepción de oportunidades de mercado– Espárragos, langostinos

• Programas de gobiernos pro exportación – www.prompex.gob.pe

– ProChile, Adex

http://www.prompex.gob.pe/


• 5.2. MOTIVACIÓN

– Defensiva: renuentes al mercado internacional.

– Ofensiva: hacen muchos esfuerzos para hacer negocios internacionales y responder a las oportunidades globales. Korea, Singapur, Thailandia, Chile, China, etc.


• 5.3. OBJETIVOS DE LA EMPRESA

– Qué dice su plan estratégico.

– Empuje de los accionistas

6.- TEORÍAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL

• 6.1.- VENTAJAS COMPARATIVAS

Economista Clásico: David Ricardo

Especializarse en lo que se produzca mejor que en otros países.

Producir lo que no hay en otros países

Ventajas de clima, posición geográfica, etc.

Reflexiona

• Peru tiene– 98% de climas del mundo

– Una hectárea del Manú tiene mas biodiversidad que todo Europa

– Callao, esta a la mitad de Sudamérica

– Mas de la mitad de población es menor de edad

– Mucha imaginación


• 6.2.- CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO1. INTRODUCCIÓN

2. CRECIMIENTO

3. MADUREZ

4. INTERNATIONAL MARKET EXTENSION

5. DECLINACIÓN


• 6.3.- VENTAJAS COMPETITIVAS

Capacidad de una empresa frente a otras. Mejores estrategias del Marketing Mix: producto, fijación de precios, distribución logística, promoción.

Mejor visión y posicionamiento.


• 6.3.- VENTAJAS COMPETITIVAS

– Inversión directa en función del mercado.

– 17% de los Activos de empresas americanas están en el exterior, más que cualquier otra nación.

– Japón es el primer inversionista extranjero en USA. 1988, $15 mil mill.

7.- PRIMER MOTIVO PARA ENTRAR AL MERCADO GLOBAL:

LA COMPETENCIA

• Industrias Globales: Aviones, automóviles, relojes, artefactos eléctricos, neumáticos.

• Barreras por subsidios: Air Bus vs. Boeing. Skylab vs. MIR

7.- PRIMER MOTIVO PARA ENTRAR AL MERCADO GLOBAL:

LA COMPETENCIA

• Otras industrias Globales: computadores, productos farmacéuticos, químicos, controles industriales.

• Servicios: bebidas gaseosas, ropa, turismo, pólizas de seguros, transporte, banca.

8.- CONCLUSIONES

• Ningún miembro de la industria global se queda en el mercado doméstico.

• El crecimiento de los mercados y las oportunidades son mayores en el extranjero, que en el mercado doméstico

Factores que influyen en la Decisión de Estandarizar

EL AMBIENTE INTERNO DE LA EMPRESA

– Actitud de los Gerentes

– Aceptación y Adaptación al Cambio (AGENTES de Cambio)

– Gerente de MKT Global: “mira más allá del Horizonte, pues ahí no acaba el mundo”

ENFOQUE DE MERCADO GLOBAL

• CLASIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS SEGÚN SU ORGANIZACIÓN:– NACIONALES: enfocadas al mercado doméstico (Gaseosas)

– INTERNACIONALES: enfocadas al mercado doméstico e internacional (Adidas)

– MULTINACIONALES: internacional enfocada al mercado doméstico (Kraft, Nestlé antes)

– TRANSNACIONALES: enfocada al mercado internacional (Kraft, Nestlé ahora)

ENFOQUE DE MERCADO GLOBAL

• CLASIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS SEGÚN CÓMO VEN EL MERCADO– ETNOCÉNTRICA: mercado doméstico lo más importante– POLICÉNTRICA: mercado internacional como una serie de

mercados domésticos– GEOCÉNTRICA: mercado global (COKE) Fórmula y un

mensaje globales.– REGIONAL: oportunidades en regiones geográficas con

costumbres parecidas: ASIA: Taiwan, Hong Kong, Singapure, Malasya.

Crecimiento vía Estrategia Internacional.Marco conceptual.

Global Transnacional

Multidoméstica

Multinacional

Internacional

Necesidad de

coordinación global

e integración:

• economías de

escala

• economies of

scope

• costos

• innovación

tecnológica

• marca

Necesidad de diferenciación y

respuesta nacional:

• diferencias culturales,

comportamiento

• demandas gobiernos

• distintos hábitos de marketing,

canales, publicidad, tecnología

Ambas

necesidades en

forma

simultánea,

además de:

• aprendizaje

Estrategia Internacional. Caso P&G. Éxito de una Estrategia Internacional

• Con 160 años de existencia, aún tiene la filosofía religiosa de sus fundadores: trabajo duro, autodisciplina, altos valores éticos, respeto por el individuo.

• No buscó mercados internacionales hasta después de la II Guerra, siendo una compañía de Cincinnati, con operaciones básicamente domésticas.

• Después de varios fracasos e parte adoptó la filosofía de Unilever de adaptarse a los mercados locales, sin el mismo nivel de flexibilidad de Unilever.

• Pero en parte adoptó el concepto de globalidad: P&G se internacionalizó en un mundo con menores barreras, donde se acepta más el concepto de globalidad. Desarrolla nuevos productos y procesos en USA, y exporta tecnologías y técnicas de marketing. Esto le generó muchos problemas al querer incorporar productos americanos: Tide, Ivory, hasta que aprendió a flexibilizarse.

Modelos Organizacionales.

Internacional.

Federación coordinada, muchos

activos clave, responsabilidades y

decisiones descentralizadas, pero

controladas desde casa matriz

Control administrativo formal,

planeamiento y control permite un

gran control de la filial

Mentalidad Internacional. La

Dirección mira a las operaciones

internacionales como un apéndice

de las operaciones centrales de la

corporación

Estrategia Multinacional.

Caso Unilever. Éxito de una Estrategia Multinacional.

• William Lever estableció su imperio exportador de jabón en 1880, con abundante transporte para todo el mundo. En cada localidad designó un representante de su confianza. En 1925 se le dió total autonomía a cada filial. Se debía desarrollar y manejar gente, en lugar de analizar problemas. Cada país desarrollaba sus estrategias, tecnologías, marketing, etc. La II Guerra profundizó esta independencia.

• Construye compañías locales fuertes, sensibles a las necesidades locales, con libertad para manejar sus negocios, con mínima dirección de casa matriz.


Multinacional.

Federación des-centralizada, con

muchos activos clave,

responsabilidades y decisiones

descentralizadas.

Control personal, informal, entre

casa matriz y filial, control financiero

simple

Mentalidad Multinacional. La

Dirección mira a las operaciones

internacionales como un portafolio

de negocios independientes.

Ventajas Estrategia Multinacional.

• Diferencias en las necesidades de los clientes, necesidad de desarrollo local de productos y servicios, a medida, canales de distribución diferentes a en cada país, al igual que publicidad,

• Dificultad para conocer el mercado local, para acceder a la distribución

• Existencia de productos sustitutos que exijan adaptar los productos propios

• Inputs locales que sean útiles en casa matriz

• Existencia de competidores locales fuertes

Estrategia global.

Caso Bell Labs. El negocio de electrónica exige una estrategia global.

• En 1947 desarrolla el transistor, se inicia una nueva era.

• En 1960 se desarrollan los circuitos integrados.

• La estrategia global le permite reducción de costos, manufactura de escala, automatización de: producción, testeo, ensamblaje, empaque, economía de escala en I&D y Marketing.

• 70s homogeneización de los gustos, standarización de las tecnologías, y baja de las barreras de importación permiten globalizar aun más el negocio.


Global.Concentración. La mayoría de

los activos clave,

responsabilidades y

decisiones están centralizadas.

Control operativo. Fuerte

control central de las

decisiones, los recursos y la

información.

Mentalidad Global. La Dirección

mira a las operaciones

internacionales como un canal

de venta en un mercado

unificado global.

Ventajas Estrategia Global.

• Permite:

– economías de escala, en negocios donde se requiere inversiones intensivas y alta tecnología

– reducciones de costos: costos laborales menores, ...

– key supplies, acceso a materias primas

• Es adecuada cuando existen:

– necesidades Universales

– clientes internacionales

– competidores internacionales

Estrategia Transnacional.

Caso Philips. Estrategia Trasnacional.

Solo 1/4 de la inversión en país de origen.

• Su activo más importante es su portafolio de organizaciones internacionales autosuficientes, con capacidad de desarrollo y ventas propias.

• En 1972 vió la necesidad de concentrar la producción y lograr economías de escala.

• Sin embargo la compañía entendió que buena parte de las fortalezas habían sido desarrolladas en las diferentes naciones. Se definió que se mantendría el control local basado en el conocimiento del mercado local pues era esencial para obtener buenas operaciones y motivación para las unidades.

• No se quisieron precipitar en una reestructuración profunda. Fueron detectando las plantas más eficientes y las designaron como IPC Internacional Production Centers. Y sólo se centralizó la coordinación el input de las plantas y el manejo de los productos finales.


Caso Philips

• Similar razonamiento se utilizó para desarrollo de productos y procesos. Las Divisiones de Producto (centrales) establecían planes y políticas de producto mundiales, en consulta con las NO National Organizations, y buscando captar el conocimiento y expertise de las NO, en especial las más eficientes y creativas. Los gerentes de dichas Nos eran invitados a formar teams de trabajo para desarrollar las políticas globales.

• El proceso les tomó más de 30 años. Por más que se cerraron 63 plantas, todavía quedan 200 en operación, pero con el doble de producción.

• Hubo que incorporar CAD, CAM, flexible automation processes,

• Así Philips se está transformando en una compañía transnacional eficiente, con competitividad global, sin haber sacrificado los activos, recursos y capacidades de su organización multinacional.


Caso Matsushita. VCR (Video Cassete Recorder).

• Para fin de los 70s Philips (V2000 la mejor tecnología), Sony (Betamax, salió 2 años antes) y Matsushita (VHS), estaban peleando por imponer la norma.

• Matsushita entendió que hacía falta tanto economía de escala como respuesta local:

– bajó costos

– sensible a gustos USA (grabar fuera de hora) y Japón (videos en casa). Cinta de 2 horas para grabar fútbol.

– Alianzas con productores de equipos (Hitachi, Sharp, RCA, GE)

• En 1984 había eliminado a los otros dos.

• Conclusión: la eficiencia, capacidad de respuesta y capacidad de aprender son la base del éxito.


Caso Matsushita.

• 90% de la producción en Japón. El 10% restante en plantas de ensamblaje en Taiwan y Singapore.

• Eficiencia en estrategia global. A través de una revolución suave, logró en 2 décadas ser número 1 en el mundo. Abrió su primer planta en Thailandia en 1961, buscando reconfigurar su estructura sin comprometer sus habilidades clave.

• Por presión de los gobiernos locales se expandió en Asia y Sud América, pero sin comprometer su Visión: bienes de alta calidad y bajo precio, y para lograrlos era importante la centralización.

• Se tomaron en cuenta los requisitos locales: buscando el bienestar en cada país, dando oportunidades de empleo, apoyo tecnológico y desarrollo gerencial, con productos que eleven el standard de vida de la población.

• Pero fueron cuidadosos de proteger su ventaja competitiva produciendo los componentes más sofisticados en Japón. En general las plantas locales eran unidades de ensamblaje.


Caso Matsushita.

• La Transnacionalización se producía en tres etapas:

– 1. Las filiales eran completamente dependientes de las parent, en cuanto a equipamiento, suministros y dirección.

– 2. Cierta flexibilidad en abastecimiento local y materiales.

– 3. Las operaciones son autosuficiente en equipamiento y suministros, pueden modificar los procesos y técnicas corporativas, y tener la capacidad gerencial para autorizar su propia performance en cuanto a calidad. En realidad aún la planta más independiente, aún tiene un 35% de componentes de casa matriz, y de los componentes más clave, con gerentes claves japoneses.

Modelos Organizacionales.Transnacional: red integrada.

Recursos y capacidades

distribuidos y especializados.

Gran flujo de componentes,

productos, recursos, gente e

información, entre unidades

interdependientes.

Proceso complejo de

coordinación y cooperación,

en un entorno de toma de

decisiones compartidas.

Transnacionalidad

• A partir de los 80s las compañías deben responder al mismo tiempo a las tres presiones:

– eficiencia, escala (globalidad)

– respuesta local (multinacionalidad)

– aprendizaje

• En productos de marca hay presión por bajas de costos, necesidad de respuesta en cada país y de difusión de nuevas tecnologías.

• En Consumer Electronics, requerimientos de los países llevó a instalar plantas en USA, Europa, Brasil, México, etc.

Ventajas de una Estrategia Transnacional.• Activos dispersos.

– La dispersión es la base del aprendizaje, para sentir las necesidades del mercado, tendencias tecnológicas, y acciones competitivas. Estos son estímulos para la innovación.

– La dispersión permite capitalizar diferenciales de costos.

– La dispersión permite manejar las presiones políticas y riesgos económicos de cada país.

• Operaciones especializadas.

– A partir de tener operaciones especializadas, se puede aprovechar economías de escala, permitiendo especializar plantas por tipo de producto, de tareas, o de tipo de investigación en particular.

• Relación interdependiente.

– Clientes internacionales. Estrategia competitiva a nivel global, Las compañías han buscado forjar una organización integrativa e interdependientemente, donde todos deben colaborar para cumplir con sus objetivos.

Modos de entrada en mercados internacionales

Adquisiciones

38%

• Preferido para ingresar en mercados maduros

(Europa Occidental)

• Es menos riesgoso

Joint Ventures

22%

• Preferido para mercados emergentes (Asia y

LA)

• Menos riesgoso que una adquisición), si bien

se sacrifica control

Export directa o

licencia producto

14%

• Preferido cuando no se dispone del dinero para

otras formas de expansión

• Cuando no se quiere perder la tecnología ni

control

Subsidiaria 100%

11%

• Preferido por grandes empresas

• La más cara, riesgosa, pero control total

Otras

15%

NIVELES DE INTEGRACIÓN

• Area de Libre Comercio

• Unión Aduanera

• Mercado Común

• Unión Monetaria

• Unión Política


• ÁREA DE LIBRE COMERCIO (TLC):

Igual arancel recíprocamente

Ej. Perú-Brasil, Mercosur, TLC con USA en negociación.

• UNIÓN ADUANERA

TLC + Arancel Externo Común

Comunidad Andina de Naciones (CAN).

http://images.google.com.pe/imgres?imgurl=http://www.buenosairesport.com.ar/temp/diario759a.jpg&imgrefurl=http://www.buenosairesport.com.ar/ie/diario/articulo.asp?base=Comercio%20Exterior&Id=759&h=170&w=145&sz=14&tbnid=G4lv1ZZpUrcJ:&tbnh=94&tbnw=80&start=6&prev=/images?q=Paises+andinos&hl=es&lr=

http://images.google.com.pe/imgres?imgurl=http://www.itcilo.it/actrav/actrav-english/telearn/global/ilo/blokit/mercosur.gif&imgrefurl=http://www.itcilo.it/actrav/actrav-english/telearn/global/ilo/blokit/mercosur.htm&h=450&w=345&sz=10&tbnid=HcVk2aVFowAJ:&tbnh=124&tbnw=95&start=15&prev=/images?q=mercosur+&hl=es&lr=&sa=N


• MERCADO COMÚN

Libre de aranceles y libre circulación de bienes y servicios. Arancel Externo Común.

• UNIÓN MONETARIA

Mercado Común + Moneda Común: U.E. (EURO)

• UNIÓN POLÍTICA

Nueva nación, última etapa de la U.E.

http://images.google.com.pe/imgres?imgurl=http://www.rbg.ul.schule-bw.de/Europaprojekt/eu.jpg&imgrefurl=http://www.rbg.ul.schule-bw.de/Europaprojekt/historia.htm&h=296&w=420&sz=31&tbnid=CmIiGbNCsQIJ:&tbnh=85&tbnw=121&start=4&prev=/images?q=Union+europea&hl=es&lr=&sa=G

http://images.google.com.pe/imgres?imgurl=http://www.texascenter.org/bordertrade/images/nafta.gif&imgrefurl=http://www.texascenter.org/bordertrade/haznafta.htm&h=442&w=587&sz=29&tbnid=JsfpEKn-8zsJ:&tbnh=99&tbnw=131&start=23&prev=/images?q=nafta&start=20&hl=es&lr=&sa=N

Oportunidades y Estrategias de Entrada al Mercado

Internacional

SESIÓN 4

“La conducta de compra y las Necesidades de los consumidores, se guian en gran parte por las normas culturales”

(Anónimo)

Modelo de comportamiento del consumidor

Proceso de decisióndel comprador

Reconocimiento

del problema

Búsqueda de información

Evaluación

Decisión

Comportamiento postcompra

Entorno

Económico

Tecnológico

Político

Cultural

Característicasdel comprador

Culturales

Sociales

Personales

Psicológicas

Decisiones de compradel consumidor

Elección del producto

Elección de la marca

Elección del establecimiento

Momento de compra

Cantidad de compra

Marketing

Producto

Precio

Lugar

Comunicación

Cultura

Factores culturales

Subcultura

Clase Social

Comprador

Factores psicológicos

Percepción Aprendizaje

Creencias y

actitudes

Motivación

ENTORNO CULTURAL GLOBAL

• Definición de Cultura

• Elementos de la Cultura

• Influencia de la Cultura en los Patrones de Comportamiento

• Influencia del MKT en la Cultura

• Cultura de Buenas Prácticas de Negocios Internacionales.

DEFINICIÓN de CULTURA• Enfoque de Negocios:

“ Cultura: conjunto de símbolos aprendidos, compartidos, obligatorios, relacionados entre sí, cuyos significados dan un conjunto de orientaciones para los miembros de la sociedad.

Estas orientaciones, en conjunto, dan soluciones a problemas que todas las sociedades deben resolver si es que quieren seguir siendo viables” Terpestra y David (USA)

ELEMENTOS DE LA CULTURA

1.- Organización Social, Roles e Instituciones

2.- Normas y Valores

3.- Religión

4.- Lenguaje

5.- Educación

6.- Arte

y

7.- Cultura Material y Condiciones de Vida


• 1.- Organización Social, roles de los individuos e Instituciones:

– Los roles del hombre y la mujer son importantes de tener en cuenta.

• Países desarrollados: mayor # Mujeres trabajan

• Países Subdesarrollados: menor # mujeres trabajan


• 1.- Organización Social, roles de los individuos e Instituciones:–Conocer las Clases Sociales = importante

• USA: las clases sociales se definen por ocupación y educación.

• INDIA: se define en el nacimiento. No hay movilidad de clases sociales porque sus códigos indican que si se porta bien tendrá un premio en la próxima vida.


• 2.- NORMAS y VALORES:

– Las NORMAS SOCIALES, son reglas, estándares y modos de comportamiento aceptados por todos.

Ej. Darse la mano al saludar (USA); Hacer la venia (Korea, Japón, China)

– Los VALORES son conceptos y normas que guían la vida de la sociedad.


• 2.- NORMAS y VALORES:

– Influyen en las ACTITUDES:

• Actitud hacia el tiempo: puntualidad

• Actitud hacia el cambio o la Tradición

• Actitud hacia la Cultura Extranjera o Productos Importados.

Valores Orientados según la cultura• Individual

• Adultos

• Masculino

• Competitivo

• Juventud

• Cambio

• Tradición

• Riesgo

• Optimista

• Activo

• Materialista

• Colectivo

• Niños

• Femenino

• Cooperativo

• Madurez

• Estabilidad

• Novedad

• Seguridad

• Pesimista

• Pasivo

• No materialista

ELEMENTOS DE LA CULTURA• 3.- RELIGIÓN:

– Conjunto de creencias de la Sociedad.

– La Religión dominante de una Sociedad determina muchos Valores y Normas Culturales.

– La Religión influye en lo económico. Protestantes de USA e Inglaterra son los que tienen mayores ingresos. Le siguen los Católicos de Europa.


• 3.- RELIGIÓN: Las mayoritarias son:

– Confusionismo (Moral): China

– Budismo (Iluminación) : Japón, Sudesteasiatico

– Islam: Arabia Saudi, Egipto, Irán,

– Judaísmo y Cristianismo: Europa, USA

– Induhismo: India, Indonesia, Indochina

– Cristianismo: Mayoría Católicos en América Latina y creciente Protestantismo (Iglesias Evangélicas)

ELEMENTOS DE LA CULTURA• 4.- LENGUAJE:

– No sólo se permite la comunicación, sino que es parte componente fundamental de una cultura. Es el más importante elemento de diferenciación.

– Formas o modos de decir las cosas: lenguaje hablado y Gestual (lenguaje corporal)

– Palabras con diferentes significados en los distintos países. Jerga.


• 4.- LENGUAJE:–REGLAS PARA HABLAR BIEN CON UN

EXTRANJERO:• Vocabulario: palabras sencillas

• Modismos, dichos: De preferencia no usarlas

• Gramática: una idea en cada frase.

• Referencias Culturales: evitar

• Esforzarse para comprender al extranjero. Mimetizarse

• Significados que una cultura asigna a acciones, eventos, y cosas diferentes a las palabras.

Sistemas de Comunicación No-Verbal

Factores que influencían a la Comunicación No-Vebal


• 5.- EDUCACIÓN:– La Cultura es aprendida y asumida a través de

la Educación que se recibe de la familia, del colegio y del entorno amical.

– El Indice de Alfabetismo influye en la uniformidad de una Cultura. Facilidad para aprenderla

Ej. Suecia: 100% Alfabetos, sistema educativo efectivo. OTROS PAÍSES donde hay menor % de Alfabetos, la publicidad escrita no funciona.


• 5.- EDUCACIÓN:– En países musulmanes y orientales los

varones tienen prioridad para la educación.

– En Africa hay niveles de educación deficientes: Un producto (Comida de Bebé) envasado, con una foto de bebé en la etiqueta, pensaban que era un bebé “molido”.


• 6.- ARTE Y ESTÉTICA

– Los Colores, las Formas, los Sonidos que son considerados como atractivos o no, dependen de la Cultura.

– La Publicidad tendrá que tener en cuenta estos detalles.

• Caribe y países Tropicales: Colores fuertes

• Europa: Colores oscuros


• 7.- CULTURA MATERIAL Y CONDICIONES DE VIDA

– El Éxito económico de una Cultura y sus expectativas afectan grandemente la viabilidad exitosa del MKT en un país.

– La Cultura Material es el standard o nivel de vida desarrollado en un país.

– Se refiere al Comfort y Condiciones de Vida adquiridos en nutrición, vestido, casa y salud. Ahora se habla de calidad de vida.


• 7.- CULTURA MATERIAL Y CONDICIONES DE VIDA

–Nivel de Tecnologías que se usan para producir, distribuir y consumir productos y servicios en la Sociedad.

–Nivel de Infraestructura de un país: carreteras, electricidad, cadenas de frío, influyen en el consumo de un producto.

IMPACTO DE LA CULTURA EN EL MARKETING MIX

1.- PROMOCIÓN: es influenciada por el lenguaje. La publicidad debe adaptarse.

2.- PRODUCTO: su aceptación es afectada por las normas, actitudes y valores.

Ej. Los juegos electrónicos de guerra fueron rechazados por los padres de familia alemanes

IMPACTO DE LA CULTURA EN EL MARKETING MIX

3.- PRECIO: es afectado por la actitud al cambio de algunas culturas.

Ej. Los productos nuevos y novedosos tienen precios altos en USA (Moda). En otro país les puede parecer tan caro que no justifica la compra.

4.- PLAZA: influenciada por las Instituciones Sociales.

Ej. En Asia y Arabia, muchas veces las uniones de compradores y distribuidores están basadas en parentescos. Si no son de la familia, se excluyen.

INFLUENCIA del MARKETING en la CULTURA

“Las Culturas cambian en parte, porque están expuestas a las influencias del Marketing Mix de OTRAS CULTURAS.”

Ej. Mc Donald’s, Starback Coffee, etc.

IMPACTO DEL ENTORNO CULTURAL en el MKT

• El análisis del Entorno Cultural es un paso obligado que las compañías deben hacer para determinar su impacto en el mercado objetivo.

• El Marketing Global tiene en cuenta las similitudes culturales, pero también presta mucha atención a las diferencias culturales, para tomar las mejores decisiones.

Ej:Futuro de Wal-MartADQUISICIONES

La estrategia de expansión mediante adquisiciones

locales parece oportuna porque le permite:

- rápido crecimiento (compra cuotas de mercado)

- receptividad de mercados locales

Con los riesgos y necesidades de:

- tener que implementar políticas de logística

- acuerdos con nuevos proveedores

- barreras culturales y legales (sindicatos, salarios, …)

- pueden existir fusiones entre la competencia

CONSEJOS

Estudio de la cultura y consumidor europeo

Continuar con su propuesta de valor (precio)

FORMATOS DE TIENDA

Supercenter se decanta como el formato de éxito

Supercenter (China)

ASDA (Inglaterra)

Wertkauf e Interspar

(Alemania)

Cifra (México)

Woolco (Canada)

Makro (Korea)

BUENAS PRACTICAS DE NEGOCIOS: Cultura de Negocio

• ÉTICA:– Código de Ética en los Negocios.

– Creencias religiosas influyen.

– Las Coimas son rechazadas en todos los países, las comisiones que pagan las empresas a sus representantes para que hagan gestiones con los gobiernos de los mercados objetivo son legales.


• MANERAS DE HACER NEGOCIOS:– Son códigos de conducta social

– Las maneras personales varían de una cultura a otra

– En ITALIA: es normal y bien visto regalarle a un cliente 2 ó 3 vinos. En FRANCIA es un insulto.


• LENGUAJE “SILENCIOSO” = Mensajes de las Actitudes

– Son las actitudes asumidas en una Cultura.

– PUNTUALIDAD: en INDONESIA llegar tarde a una reunión es una muestra de respeto. En USA es una falta de respeto al tiempo de los demás. En PERÚ es una mala costumbre.


• LENGUAJE “SILENCIOSO”:– TIEMPO: citas, horario de la gente y eventos

– ESPACIO: tamaño de las oficinas, localización, muebles.

– COSAS MATERIALES: interés por última tecnología. Productos de Status, poder.

– AMISTADES: calidad de red de contactos.

– ACUERDOS: reglas de negociación basados en leyes.


• LENGUAJE “SILENCIOSO”:

– CULTURAS DE ALTO CONTEXTO, usan muchas Actitudes y mensajes. Japón, Arabia

– CULTURAS DE BAJO CONTEXTO, “van directo al grano” con lenguaje hablado o escrito.


• NEGOCIACIÓN Y RESOLUCIÓN DE DISPUTAS:

– Las Culturas ponen reglas para la solución de disputas.

– Las Buenas Prácticas de Negocios y las formas de reconocer y resolver las disputas difiere entre Culturas:

• Asiáticos, Europeos y Americanos prefieren resolver sus disputas mediante un proceso legal (judicial)

• En Sociedades cooperativas (China), las disputas se resuelven conciliando o con Arbitro.

NETWORKING: RED DE CONTACTOS

• Las Relaciones Personales juegan un papel importante en las decisiones de negocio.

• Establecer una Red de Contactos es muy útil cuando se quiere tener éxito en los negocios internacionales.

• No se debe estar criticando las costumbres de las sociedades cuando se visitan para un negocio internacional.

• Es bueno “mimetizarse”, hacerse al momento.

PRECIOS GLOBALES y FINANCIAMIENTO GLOBAL.

POLÍTICA DE PRECIOS GLOBAL

• La decisión de precios es, probablemente la más difícil de tomar en el MKT Mix Global, por los siguientes Factores:

– Costos, que determinan el mínimo precio

– Aranceles, leyes laborales, etc.

– Demanda, que determina el máximo precio

Pasos para fijar precios

Identificar

Restricciones y

objetivos del

precio

Estimar

demanda

e ingresos

Calcular

costoo, volume,

y utilidad

Seleccione nivel

aproximado de precio

-Orientado a la

demanda

- Orientado al costoo

-Orientado a la

Utilidad

-Orientado a la

competencia

Ponga la lista o

el precio citado

- Un precio o

los precios

-Sus efectos en

la compañía,

clientes, y

competencia

- Incremento de

los costoos y

los ingresos

Haga

ajustes a la

lista y fije

el precio

- Los descuentos

- Los descuentos

-Ajustes

Geográfico

Orientado al costoo

Orientado al costo:

• Markup

• costo-plus

• Curva de la experiencia

Mark-ups para fabricantes, mayorista y minoristas aplicado a la venta de consumo de $100

$100

80

60

40

20

10

0

Pre

cio

Fabrica Distribuidor Minorista

Fabricaventa Precio = $ 59.93

Fabrica mark-up= $ 7.76 = 15%

Fabricacosto = $ 51.77

Distribuidor mark-up= $ 11.90 = 20%

Distribuidorventa Precio = $ 71.43

Minorista

costo = $ 71.43

Minorista mark-up

=$ 28.57 = 40%

Minorista

venta Precio = $ 100

Distribuidorcosto = $ 59.53

Orientado a UtilidadOrientado a la Utilidad:

• target Utilidad

• target return sobre ventas

• target return sobre inversión

POLÍTICA DE PRECIOS GLOBAL

• La POLÍTICA DE PRECIOS de una empresa Global, tiene que estar enmarcada en la Estrategia Global que ha definido para actuar en el Mercado.

• IMPORTANTE: el precio es el único instrumento del MKT Mix que CREA INGRESOS. Las otras P’s, crean gastos.

Factores que determinan la Política de Precios Globales

• INTERNOS

– Metas de la Compañía

– Costos

– Medios de Producción

– Cantidad de Producción

– Tecnología de Producción

– Curva de la Experiencia

– Expectativas de Márgenes

– Ventaja competitiva: mejores márgenes

Factores que influyen en la Política de Precios Globales

• EXTERNOS

– MERCADO META

• Penetración de Mercado a través de PRECIOS BAJOS

• Concentración en un nicho donde se requiera tener PRECIOS ALTOS

• Mercados saturados

– CLIENTES

– COMPETIDORES

– PROMOCIÓN

– FACILIDADES LOGÍSTICAS Y ZONA GEOGRÁFICA

– COSTO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

CRITERIOS PARA FIJAR PRECIOS GLOBALES

• Las Decisiones de Precios son más difíciles de standarizar que las decisiones de producto o de promoción.

• Se requiere conocer las estructuras de costos y precios que son distintas país a país, que nos permiten calcular el precio final al consumidor.

• INCIDENCIA DEL CONCEPTO STANDARIZACIÓN-ADAPTACIÓN:

– Precios Globales

– Precios Locales

– Precios Globales FOB y luego adaptar los precios locales de acuerdo al mercado meta

TIPOS POLÍTICAS DE PRECIOS GLOBALES

• 1.- PRECIOS STANDARD– El Precio será el mismo para todos los mercados

– Un producto se vende al mismo precio FOB a Perú y a Sudáfrica. Pueden tener distintos precios en destino, dependiendo de los Factores nacionales y los márgenes normales de cada uno de los países

– Es la política más fácil de administrar

TIPOS DE PRECIOS GLOBALES

• 2.- FÓRMULA DE PRECIOS STANDARD– 2.1.- Full costo

• Misma fórmula para todos los mercados

• Incluye costos de producción, transporte, impuestos, aranceles, distrib. Y promoción.

• Siempre resulta siendo muy alto el precio.

– 2.2.- Costo Directo más contribución marginal• No se consideran los costos fijos.

– 2.3.- Costo Directo más costo incremental• Se agregan costos incrementales del Comercio Exterior

TIPOS DE PRECIOS GLOBALES

• 3.- PRECIOS ADAPTADOS

– Los precios se determinan de una manera descentralizada, en relación a la PERCEPCIÓN de los gerentes locales en cada mercado.

– Dependerá de los aranceles, valor percibido por los clientes, competencia, posición de dominio, ventaja competitiva, etc.

MEDIOS DE PAGO

• FACTORES QUE AFECTAN EL INTERCAMBIO– Riesgo que el cliente no pague

– Distancia geográfica

– Riesgo político del país

– Riesgo financiero si se desconoce al cliente

– Naturaleza del producto. (Armas: pago anticipado)

– Standard de la industria y grado de competencia

– Fuerzas del mercado y capacidad de negociación de los clientes

MARKETING Y FINANZAS

• Estrecha inter-relación entre el Marketing y las Finanzas.

• Se requiere capital LÍQUIDO para:– Invertir, Producir, Vender, Dar crédito

• Una Venta NO es Venta si no se COBRA.

• Existen RIESGOS FINANCIEROS que las empresas globales tienen que asumir, de manera CALCULADA y MEDIDA.

1.- RIESGOS FINANCIEROS

• 1.1.- RIESGOS COMERCIALES– Toda operación comercial tiene implicaciones financieras:

RIESGO DE NO PAGO

– “Una venta se consolida cuando se cobra”

– Riesgo del NO PAGO: más alto a nivel internacional que a nivel local.

– No solamente hay que conocer los antecedentes crediticios del cliente, sino también las condiciones económicas de los países a los que se vende: inflación, juicios

RIESGOS FINANCIEROS

• 1.2.- RIESGOS POLÍTICOS

– Nacionalizaciones de empresas

– Influye en el atractivo que tienen los países para la inversión extranjera.

– La Estabilidad política tiene una alta influencia en el Riesgo País.

RIESGOS FINANCIEROS

• 1.3.- RIESGOS DE TIPO DE CAMBIO

– El Riesgo aumenta cuando los contratos de venta se realizan en monedas que no son estables.

– Devaluaciones provocadas como parte de la política monetaria de los Bancos Centrales.

RIESGOS FINANCIEROS

• 1.4.- RIESGOS DE INFLACIÓN

– Afecta el poder de compra en los mercados meta.

– Afecta los niveles de utilidades cuando se tienen que transferir al extranjero

– En una economía en Inflación, conviene tener los pasivos más altos que los activos. “Es mejor deber, porque cada día debes menos”

– Son importantes los contratos donde hay un incremento de valores por efectos de inflación

RIESGOS FINANCIEROS• 1.5.- RIESGOS DE TASA DE INTERÉS

– Cuando una venta se financia con préstamos bancarios, existe un riesgo de tasas de interés en el mercado.

– Si hay una diferencia de tasas de interés con el mercado meta, las pérdidas por la diferencia son acotadas a la utilidad.

– Cuando las fuentes de financiamiento tienen origen en monedas distintas, el riesgo aumenta, porque va a depender de dos o más realidades financieras.

RIESGOS FINANCIEROS

• 1.6.- RESTRICCIONES DE TIPO DE CAMBIO

– Cuando los gobiernos restringen las divisas a través del Banco Central o de las “Licencias de Importación” también hay un riesgo: pagos dependen de las decisiones del gobierno, de lo bien o mal que vaya en su manejo.

– Control de Tipos de cambio escalonados

http://www.wto.org/spanish/tratop_s/implic_s/implic_s.htm

http://www.wto.org/spanish/tratop_s/implic_s/implic_s.htm

2.- EL MARCO GLOBAL DE LAS FINANZAS

• Si el Marketing Global es complicado porque existen más de 150 países con diferentes culturas, idiomas, situación geográfica, etc, las FINANZAS GLOBALES, son aún más complicadas porque todos los países tienen sus propias monedas.

• Últimamente esto está disminuyendo porque se ha generalizado el uso de monedas fuertes como el Dólar, y ahora el EURO, para fijar ventas internacionales.

2.-EL MARCO GLOBAL DE LAS FINANZAS

• 2.1.- CONVENIOS INTERNACIONALES

Con excepción del TRUEQUE y otras formas de COMERCIO NO CONVENCIONALES (Countertrade), el comercio internacional implica TRANSACCIONES EN MONEDA.

http://www.fita.org/ioma/countertrade.html

http://www.fita.org/ioma/countertrade.html



En 1944, se firma el Acuerdo de Bretton que da origen al FONDO MONETARIO INTERNACIONAL (FMI) y al BANCO MUNDIAL.

• FMI: Se establece para supervisar el sistema monetario acordado: Valor del Dólar Americano, en términos de su Valor en ORO.

http://www.bancomundial.org/

http://www.imf.org/external/esl/index.asp



– El FMI aprueba créditos que ayudan a equilibrar las balanzas de pago de los países miembros.

– El BANCO MUNDIAL otorga crédito a los gobiernos para el desarrollo de sus respectivos países.


• 2.2.- INSTITUCIONES FINANCIERAS

Muchos Bancos y Agencias gubernamentales tienen una activa participación en el mercado financiero internacional.– BANCO COMERCIALES

Los Bancos más grandes del mundo se encuentran en los países de la “Triada”: Usa, Japón y U.E. Compran y venden moneda extranjera entre ellos y para sus clientes, que son las corporaciones más grandes del mundo.


• 2.2.- INSTITUCIONES FINANCIERAS– BANCOS CENTRALES

Influyen en los Bancos Comerciales de sus respectivos países.

Manejan el Instrumento de política monetaria y pueden acelerar procesos de crecimiento de sus economías.

También influyen en la estabilidad del t/c: salen a comprar y vender dólares en el mercado int.


• 2.2.- INSTITUCIONES FINANCIERAS

– AGENCIAS GUBERNAMENTALES

Eximbank en USA, otrorga créditos baratos a los exportadores e importadores en destino. El objetivo es que le compren a los productores americanos.

Las tasas de interés son preferenciales.

EDGD en Reino Unido (Export Credits Guarantee Department)

http://www.exim.gov/

http://www.sivam.gov.br/PROJETO/finan2.htm

http://www.ecgd.gov.uk/

http://www.ecgd.gov.uk/

3.- GERENCIA FINANCIERA GLOBAL

• Los Elementos financieros para la ejecución de una venta, tienen efectos directos en la fijación de precios globales. POR LO TANTO:

DEBEN SER MUY COMPETITIVOS.


• 3.1.- FONDOS INTERNOS

– El manejo del Capital de Trabajo de la principal vs. Las subsidiarias tiene que responder a una arquitectura financiera bien planeada.

– Las corporaciones internacionales tienen ventajas en el costo de su capital de trabajo por la negociación de grandes flujos de fondos, que “distribuyen” entre sus subsidiarias.


• 3.2.- PRECIOS INTERNOS

– Las empresas transfieren entre sus subsidiarias productos, equipos y personal.

– Los Precios de Transferencia serán también un manejo de la Gerencia Financiera, y dependerán de factores en origen y en destino, que tienen que ver con los objetivos y metas de la empresa.


• 3.3.- FONDOS EXTERNOS

– Las Corporaciones globales tienen la oportunidad de obtener fondos con un bajo interés en el mercado global a través de diversas fuentes. Las Bolsas de Valores de Tokyo y Nueva York son las más activas.

• 3.4.- MERCADOS FINANCIEROS

– La Tecnología informática ha facilitado las transacciones en los mercados financieros del mundo.

http://www.tse.or.jp/english/index.shtml

http://www.nyse.com/


• 3.5.- IMPUESTOS A LAS TRANSACCIONES

– Influirán negativamente en hacer atractivos los negocios en el mercado meta.

• 3.6.- SEGUROS DE COMERCIO EXTERIOR

– Las empresas globales pueden tomar seguros para contrapesar el riesgo de una transacción internacional. PERÚ: SECREX es el principal asegurador especializado en C.E.

http://www.secrex.com.pe/


• 3.7.- DEUDA VS. ACCIONES– Para obtener liquidez, podemos adquirir deuda o

vender acciones.

– Dependerá de:• Política y regulación gubernamental

• Valor de la empresa: un alto valor ayuda a vender rápido las acciones

• Impuestos locales

• Preferencia y habilidad de los gerentes.

4.- DEUDA EXTERNA EN LOS PAÍSES EN DESARROLLO

• La Deuda Externa de los países del Tercer Mundo los convierte en países de alto riesgo para transacciones comerciales, debido a que el tamaño de la deuda la hace impagable.

• RIESGOS :

– RIESGOS COMERCIALES: los clientes de países en vías de desarrollo tienen una deuda más grande que sus propios activos.

4.- DEUDA EXTERNA EN LOS PAÍSES EN DESARROLLO

• RIESGOS :

– RIESGOS DE INFLACIÓN

– RIESGOS DE IMPUESTOS EXCESIVOS

– RESTRICCIONES DE MONEDA EXTRANJERA.

– DEUDA EXTERNA LATINOAMERICANA: 400 Mil Millones de Dólares

– Intereses Diarios: 100 millones de dólares

– PERU: 28 MIL MILLONES de Deuda Externa

http://www.mef.gob.pe/

Direccion de mkt UPAO Maestría.

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