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Das Marketing-Mix von Diebels

Marketing Prof. Dr. Richard Roth 1

Marketing-Mix


Gestaltungsdimensionen der Produktpolitik


Gestaltungsdimensionen des Produkts (Beispiel)Ente Produktelemente eines Montblanc-Füllfederhalters

Der Produktkern beschreibt die physikalischen und die funktionalenp yEigenschaften des Produktes. Diese sind beim Füllfederhalter dieMaterialien, aus denen er gefertigt ist sowie die Schreibfunktion. DasProduktäußere hat zwar unmittelbar mit dem Produkt zu tun ist fürProduktäußere hat zwar unmittelbar mit dem Produkt zu tun, ist fürdessen Funktionalität in der Regel aber nicht relevant, wenn das Produktnicht nur wegen dieser Äußerlichkeiten gekauft wird. Das Produktäußereumfasst die Farbe das Design die Form die Verpackung etc desumfasst die Farbe, das Design, die Form, die Verpackung etc. desProdukts. Als Dienstleistung (Service) bietet Montblanc zum Beispiel dieGarantie, dass der Füllfederhalter weltweit von Montblanc-Servicestellenf h ht i t i d D ä ß t B i h i P d kt bild tfachgerecht repariert wird. Den äußersten Bereich eines Produktes bildetdessen Image (Markenname), als die Summe der subjektivenEinstellungen seitens der Kunden. Die wesentlichen Imagedimensionen,die mit dem Namen Montblanc assoziiert werden, sind u. a. hochwertigeSchreibkultur, beste Verarbeitung, dauerhafte Wertanlage und weltweiterService.


Produkt-/Gütertypologien


Produktinnovationsprozess


Kriterien für das Screening von Produktideen

Externe BewertungskriterienMarktfaktoren Umweltfaktoren

•Marktpotenzial:

•Wachstumschancen:

Ist ein Markt bereits vor-handen oder neu zu ent-wickeln?Welche Steigerungsratensind zu erwarten?

•Rechtliche Faktoren:

•Politische Faktoren:

Gibt es gravierende recht-liche Einwände?

Gibt es mögliche politi-sche Entwicklungen mit

•Konkurrenz:sind zu erwarten?Gibt es ernste Konkurren-ten? Möglichkeiten der Nachahmung?

•Gesellschaftliche Faktoren:

sche Entwicklungen mit negativem Einfluss?Sind gesellschaftliche Trends erkennbar, die po-sitive/negative Einflüsseausüben könnten?

Interne BewertungskriterienZiele Ressourcen

ausüben könnten?

Ziele Ressourcen•Unternehmensziele:(Umsatz, Rendite, Gewinn)

•Marketingziele:(Marktanteil Bekanntheits

•Finanzielle Ressourcen:

•Produktionskapazität:

Ist Produktidee mit Unt.-Zielen vereinbar?

Ist Produktidee mit Mark.-

Produktidee kosten-mäßig realisierbar?

Zusätzliche Produk-(Marktanteil, Bekanntheits-grad)

•Produktziele:(Benchmarking, Premium-ziel, Niedrigpreisziel)

•Personelle Ressourcen:

Zielen vereinbar?

Bringt Produktidee einenverwertbaren Nutzen?

tionskapazität u./o. neue Technologie?

Quantität und Quali-tät des Personals?


gp )

Kreativitätstechniken (Auswahl)


Brainwriting

Methode 6-3-5


Morphologische Analyse

Problem: Produktinnovation "Rasenmäher der Zukunft"

Parameter AusprägungenParameter Ausprägungen

Energieaufnahme Kolbenmotor Elektromotor Wankelmotor ----- ----- Handbetrieb

Grastrennvorgang schneiden schlagen chemisch thermisch ----- -----

Entfernung/Hand-habung des abgetrennten Grases

in angehängten Behälter blasen

in angehängte Presse blasen und pressen

in Presse entsaften Düngerreste paketieren

verbrennen:AscheDünger

----- -----

Führung Räder Kufen Luftkissen ----- ----- -----

Steuerung manuell ferngesteuert mit Kabelverbindung programmiert ----- -----


Break-Even-Diagramm


Ursachen/Anlässe für Produktvariation/-differenzierung

Kosten Technologie Markt Recht

•Umweltrechtliche Auflagen

•Verbote u./o.

Nachfrager•Neue Technologien•Neue Werkstoffe u.Materialien

•KostengünstigereHerstellung

•Bessere Auslastung•Wunsch nachzusätzlichen

Grenzwerte vonInhaltsstoffen

•Neue Deklarations-pflichten

•Neue Fertigungs-verfahren

(Vertrieb, Logistik) Leistungen•Chance für Preiserhöhung

•Verbesserte

Konkurrenz

Zielgruppen-ausschöpfung

•Bringt neues/verbessertesProdukt

• Soll verdrängt

Image

Soll verdrängtwerden

M d lt t


•Modern vs. veraltet

Produkt-Eliminationsentscheidung


Produktprogramm(1)-/Sortiments(2)-StrukturBreite

Produktlinie A Produktlinie B Produktlinie C Produktlinie D Zahl der Produktlinien (A, B, C, D): 4

1ef

e

A1A2A3

B1B2

C1C2C3

D1D2D3

( )

Zahl der Produkte(A1 bis D4): 15

Ti C4C5C6

D4

Breite

Warengruppe A Warengruppe B2 Zahl der Waren-(A B) 2

fe

g pp g pp

A1

a11

A2

a21

A3

a31

A4

a41

B1

b11

B2

b21

B3

b31

gruppen (A, B): 2Zahl der Produkt-gruppen (A1 bis B3): 7Zahl der Artikel/

Tief a11

a12a13

a21a22a23

a31a32

a41a42a43a44

b11b12

b21b22b23

b31b32b33b34

Zahl der Artikel/Modelle (a11 bis b34): 21


Arten der Diversifikation


Grundlegende preispolitische Themen


Preispolitische Strategien


Preis-Absatz-Funktion


Preiselastizitäten auf der PAF


Preiselastizitäten bei diversen Konsumgütern

Quelle: Homburg/Krohmer: Marketingmanagement (2006) S 688


Quelle: Homburg/Krohmer: Marketingmanagement (2006), S.688

Preiselastizität der Nachfrage und Umsatz


Preisfindungsprozess bei neuen Produkten

Vorgehensweise bei der Festlegung/Bestimmung der Preispolitik von neuen Produkten:1) Strategische Zielformulierung1) Strategische Zielformulierung

Preisliche Positionierung (Hochpreis-, Niedrigpreis-, Mittelpreislage)

2) Preispolitische ZielvorstellungPreisobergrenzePreisobergrenzePreisuntergrenze

3) Testbefragung (Experten, Schlüsselkunden)PreisschwellenPreisschwellenPreisakzeptanzPreis-Qualitätswahrnehmung

4) Empirische Erhebung4) Empirische ErhebungAnalyse/Prüfung der Testergebnisse (aus 3)

z.B. durch Kundenbefragung (v. Westendorp-Methode)Revision von Hypothesen

5) Preisstrategie-Empfehlung

6) Entscheidung über Preishöhe und Preisstruktur


Empirische Erhebung der Preisakzeptanz(van Westendorp-Methode)

Quelle: Homburg/Krohmer : Marketingmanagement (2006), S. 697


g g g ( )

Wachsende Bedeutung der PreispolitikWarum wird die Bedeutung der Preispolitik zunehmen?

Grund 1 Globalisierung des Wettbewerbs, d. h. aus sog. Billiglohnländern werden neue Wett-b b f di Mä kt d ä ( it l i hb P d kt lität b h bli hbewerber auf die Märkte drängen (mit vergleichbaren Produktqualitäten, aber erheblichgeringeren Kosten!).

Grund 2 Massive Überkapazitäten in vielen Märkten führen zu enormen Verdrängungsmaß-h A i P i d i i d ft di F lnahmen. Aggressive Preisreduzierungen sind oft die Folgen.

Grund 3 Homogenisierung bei Produkten zwingt mehr und mehr zu preispolitischen Differenzie-rungsmaßnahmen.

Grund 4 Der Handel insbesondere im Konsumgütersektor führt einen starken Konditionendruck(Macht!) auf die Hersteller aus (Rabatte, Boni, Volumenprämien und Sonderaktionen sinddie beliebtesten Spielzeuge des Handels siehe Grund 2!)

Grund 5 Die neuen Kommunikationsmedien (Multimedia, Internet…) und Distributionskanäle führenzu höherer Preistransparenz und Preiskenntnis (schnelle, kosten- und zeitsparende Ver-gleichsmöglichkeiten) bei allen Nachfragern (vor allem auch bei den Endverbrauchern).

Grund 6 In den letzten Jahren sind v.a. bei den Konsumenten aufgrund von stagnierenden bzw. garsinkenden Realeinkommen die Preissensibilitäten gestiegen. Der rasante Zuwachs geradebei den Discountern im LEH, in der Unterhaltungselektronik und im Gastronomiesektor istder schlagende Beweis für diese Entwicklung


der schlagende Beweis für diese Entwicklung.

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