Dark market and unbranded communications

Маркетинг будущего: Dark market

Анна-Богдана Щурко

!!проект Digital Lab BBDO стратег в Leo Burnett менеджер по маркетинговым коммуникациям Yandex … исследование Dark market в Высшей школе экономики, кафедра интегрированных коммуникаций

Думаю про коммуникационные стратегии с 2012 года

1973: первая коммуникационная антиутопия в стиле киберпанк

ближайшее будущее

«Девочка, которую подключили»

НИКАКОЙ РЕКЛАМЫ.

Ну, и кто ты после того?

(с) Джеймс Типри - мл. Девочка, которую подключили. Из выпуска МДС

НИКАКОЙ РЕКЛАМЫ.

Ну, и кто ты после того?

(с) Джеймс Типри - мл. Девочка, которую подключили. Из выпуска МДС

Нет, ну а поближе к реальности -то

можно?

ЗЕТТАБАЙТЫ ИНФОРМАЦИИ

http://techcrunch.com/2010/08/04/schmidt-data/

Эрик Шмидт, CEO Google

ЗА 2 ДНЯ СЕГОДНЯ мы производим СТОЛЬКО ЖЕ информации, сколько появилось с зарождения человечества до 2003 года

http://techcrunch.com/2010/08/04/schmidt-data/

ЗЕТТАБАЙТЫ ИНФОРМАЦИИ

Объем информации, которая сваливается на человека сегодня

ЗА ОДИН ДЕНЬ:

Объем информации, которая сваливается на человека сегодня

ЗА ОДИН ДЕНЬ:

100 ЛЕТ НАЗАД человек потреблял количество информации, равное 50 книгам ЗА ВСЮ ЖИЗНЬ

Борьба за внимание

Борьба за внимание

Внимание - ограниченный ресурс

Скорость обработки сообщения

Глубина восприятия

Формат потребления

Наши отношения с информацией тоже меняются




Snack culture - хотим еще больше ощущений за меньшее время. «Кусочные», легко перевариваемые продукты

fast fashionСМИ - картина мира за

20 минутвремя shuffle

«Новые отношения» с информационным полем





более 60% «сидят» в интернете на фоне включенного телевизора

#магия

Multiscreening, микро-соцсети, микросообщения

Выключаем шум




67% зрителей переключают канал во время рекламной паузы


Stromae's «Carmen» (о том, как Twitter захватывает жизнь)Диджитал-детокс от Stromae

Выключаем шум - «Тихо, не бренди!» (с)

«Упаковка — лишь самодовольный рекламный носитель, в который помещено содержимое. То, какими ярлыками, иллюстративными пояснениями и текстами оно окружено, достаточно прочитать один раз по диагонали.»

(c) Анна Пономарева


Нормкор - мода для тех, кто устал от моды


«The unbranded brand» - марка одежды, которая делает просто джинсы. Совсем без этикеток, вот вообще

The Unbranded Brand : !No branding no washes no embroidery no ad campaigns and no celebrities.


«The unbranded brand» - марка одежды, которая делает просто джинсы. Совсем без этикеток, вот вообще

The Unbranded Brand : !No branding no washes no embroidery no ad campaigns and no celebrities.

Небрендированный бренд? Лолшто?

(с) Единорог. Просто единорог.

Разберемся с терминами

бренд

«Бренд – имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференцировать их от конкурентов».

(с) Американская ассоциация маркетинга


бренд«Неосязаемая сумма свойств продукта: его

имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда»

(с) Девид Огилви

«Набор уникальных и позитивных ассоциаций, возникающих в сознании потребителей , которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге»

(с) К.Келлер

«Воспринимаемая покупателем нематериальная часть цены продукта или услуги - то есть то, за что покупатель готов платить кроме его непосредственной «физической» ценности продукта и с чем хотел бы ассоциироваться.

Для компаний бренд - это существующие ассоциации потребителей с продуктом или услугой. Поэтому маркетинг, как деятельность, - это управление ассоциациями»

(с) В.Держаев

«Бренд – имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференцировать их от конкурентов».

(с) Американская ассоциация маркетинга


бренд«Неосязаемая сумма свойств продукта:

его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда»

(с) Девид Огилви

«Набор уникальных и позитивных ассоциаций, возникающих в сознании потребителей , которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге»

(с) К.Келлер

«Воспринимаемая покупателем нематериальная часть цены продукта или услуги - то есть то, за что покупатель готов платить кроме его непосредс твенной «физической» ценности продукта и с чем хотел бы ассоциироваться.

Для компаний бренд - это существующие ассоциации потребителей с продуктом или услугой. Поэтому маркетинг, как деятельность, - это управление ассоциациями»

(с) В.Держаев


essence identity perception

бренд


essence identity perception

брендсообщение код декодирование

Небрендированные коммуникации - построение коммуникации через использование кодов бренда, которые потребители напрямую не соотносят, но ассоциируют с брендом и

его ценностями

essence identity perceptionсообщение код декодирование

Разберемся с терминами: небрендированные коммуникации

То, что «ощущается» как бренд, но не выглядит в точности как он

Код идентичности

НазваниеТеглайн

Логотип

Графика

Цвета

Шрифт

Форма

Структура

Символ

Запах

Вкус

Текстура

Звук

Движение

Тон

История !


Логотип

Графика

Цвета

Шрифт

Форма

Структура

Символ

Запах

Вкус

Текстура

Звук

Движение

Тон

История !

«небрендированный» код идентичности

«Логотипы сегодня практически мертвы, а если не мертвы, то их жизнь поддерживается искусственно. С р е д ство , к отор о е к а з а л о с ь рекламистам самым мощным , оказалось наименее эффективным»

(с) М. Линдстром


Логотип

Графика

Цвета

Шрифт

Форма

Структура

Символ

Запах

Вкус

Текстура

Звук

Движение

Тон

История !


«небрендированный» код идентичностиМост мира в Тбилиси (официально)

«небрендированный» код идентичностиМост Always в Тбилиси (по версии местных жителей)


Логотип

Графика

Цвета

Шрифт

Форма

Структура

Символ

Запах

Вкус

Текстура

Звук

Движение

Тон

История !

“Fierce“, the unique Abercrombie&Fitch -sсent



Логотип

Графика

Цвета

Шрифт

Форма

Структура

Символ

Запах

Вкус

Текстура

Звук

Движение

Тон

История !

3 месяцев достаточно для того, чтобы забыть 50% воспринятой визуальной информации, тогда как запахи узнаются с 65%-ной точностью даже спустя год

Д.Д. Басов, П.А. Гончаров Сенсорный брендинг: виды, приемы, решения // Бренд- менеджмент Grebennikon. – 2012. - Вып. № 6. – URL: http://grebennikon.ru/article-3uc7.html



Логотип

Графика

Цвета

Шрифт

Форма

Структура

Символ

Запах

Вкус

Текстура

Звук

Движение

Тон

История !


Когда это работает?

✓продуманное и закрепленное позиционирование бренда

✓изначально высокое знание бренда среди ЦА

✓устоявшаяся символьная система бренда

Какие ассоциации?

Какие ассоциации? А с каким-нибудь брендом?


Каким?


Почему?Каким?

Спросили у 168 респондентов

«Coca Cola»19 %


Почему?

из них 69 % - только Coca Cola

62 %

Каким?

«Да»77%

«Coca Cola»

визуальные !

концептуальные !

22% дополняющие -

(holidays are coming, грузовик)

‣ 16 - 37 лет ‣ высшее и неоконченное высшее

Ограничения — катализатор поиска новых решений

Посмотрим на тех, кто думает об этом давно?

Dark market

Dark market‣маркетинговая среда с высокими ограничениями

‣«маркетинг вне зоны видимости» - рекламодатель остается в тени

≠ теневой рынок ≠ черный маркетинг

Dark market

закон

‣маркетинговая среда с высокими ограничениями

Dark market

закон

стратегия бренда

поведение потребителей

Dark market

закон

стратегия бренда

поведение потребителей

алкоголь табак фармацевтика

Bright Semi-dark Dark Super-dark?

ATL и BTL

Разрешено упоминание продукта

Разрешен брендинг

Нет ATL

Запрещено упоминание продукта

Запрещен брендинг

Ни ATL, ни BTL

Запрещено упоминание продукта

Запрещен брендинг

Запрещено все? !

«сухой закон»

1970 2013

В условиях Dark Market:

0. определиться, про что бренд

Канальная стратегия - от неперсонализированных и всеохватных каналов к высокотаргетированной коммуникации


Люди - главный канал

!

1. путь к рынку - > путь к потребителю <-> путь через потребителей

Heineken - 1 million hugs


1. путь к рынку - > путь к потребителю <-> путь через потребителей

Канальная стратегия - от неперсонализированных и всеохватных каналов к высокотаргетированной коммуникации

KAISER CHIEFS: THE FUTURE IS MEDIEVAL


2. Псевдобрендинг


3. Маркетинг ассоциаций и небрендированные коммуникации

От key visual к key experiential

Benston & Hedges, спонсорство комады Jordan на Formula 1 (1996-2005)

"Bitten Hisses" (в период, когда талисманом Jordan была змея)

"Buzzing Hornets" (когда талисманом был шершень)

"Bitten Heroes" (когда талисманом была акула) "Be On Edge" (от BEnsON & hEDGEs; если

прочитать вслух быстро, то прозвучит схоже с "B and H“)


3. Маркетинг ассоциаций и небрендированные коммуникации

От key visual к key experiential

А мне-то что?

Для кого полезно об этом подумать:

Брендам, которым трудно строить прямую коммуникацию

ЦА - advertisement rejectors «сложные» продукты

- контекст шире, чем продукт

- продукт нужно объяснить и научить ему («unworry»)

- продукт - монополист отрасли (Somer’s Town by Eurostar)

- тизерные кампании

I hate Thailand - 2,687,622 views

First Kiss by WREN

First Kiss - 101,460,556 views

KPI-то где?

Это мы лого зря что ли разрабатывали?

Да и так посеем и будут миллионы просмотров

А как правильно –то?

Время покажет!

!

Правильные ограничения должны вдохновлять

Если бы вы играли в крокодила - вы бы смогли показать свой бренд?

Если глаза и уши устали - общайтесь запахами, пальцами и языками

Главное - смысл

[email protected]Для тех, кто хочет узнать больше:

Обсудим?

mailto:[email protected]

Dark market and unbranded communications

Marketing

Transcript of Dark market and unbranded communications