!!проект Digital Lab BBDO стратег в Leo Burnett менеджер по маркетинговым коммуникациям Yandex … исследование Dark market в Высшей школе экономики, кафедра интегрированных коммуникаций
Думаю про коммуникационные стратегии с 2012 года
1973: первая коммуникационная антиутопия в стиле киберпанк
ближайшее будущее
«Девочка, которую подключили»
НИКАКОЙ РЕКЛАМЫ.
Ну, и кто ты после того?
(с) Джеймс Типри - мл. Девочка, которую подключили. Из выпуска МДС
НИКАКОЙ РЕКЛАМЫ.
Ну, и кто ты после того?
(с) Джеймс Типри - мл. Девочка, которую подключили. Из выпуска МДС
Нет, ну а поближе к реальности -то
можно?
Эрик Шмидт, CEO Google
ЗА 2 ДНЯ СЕГОДНЯ мы производим СТОЛЬКО ЖЕ информации, сколько появилось с зарождения человечества до 2003 года
http://techcrunch.com/2010/08/04/schmidt-data/
ЗЕТТАБАЙТЫ ИНФОРМАЦИИ
Объем информации, которая сваливается на человека сегодня
ЗА ОДИН ДЕНЬ:
100 ЛЕТ НАЗАД человек потреблял количество информации, равное 50 книгам ЗА ВСЮ ЖИЗНЬ
Скорость обработки сообщения
Глубина восприятия
Формат потребления
Наши отношения с информацией тоже меняются
Скорость обработки сообщения
Глубина восприятия
Формат потребления
Snack culture - хотим еще больше ощущений за меньшее время. «Кусочные», легко перевариваемые продукты
fast fashionСМИ - картина мира за
20 минутвремя shuffle
«Новые отношения» с информационным полем
Скорость обработки сообщения
Глубина восприятия
Формат потребления
«Новые отношения» с информационным полем
более 60% «сидят» в интернете на фоне включенного телевизора
#магия
Multiscreening, микро-соцсети, микросообщения
Выключаем шум
«Новые отношения» с информационным полем
67% зрителей переключают канал во время рекламной паузы
Выключаем шум - «Тихо, не бренди!» (с)
«Упаковка — лишь самодовольный рекламный носитель, в который помещено содержимое. То, какими ярлыками, иллюстративными пояснениями и текстами оно окружено, достаточно прочитать один раз по диагонали.»
(c) Анна Пономарева
Выключаем шум
«The unbranded brand» - марка одежды, которая делает просто джинсы. Совсем без этикеток, вот вообще
The Unbranded Brand : !No branding no washes no embroidery no ad campaigns and no celebrities.
Выключаем шум
«The unbranded brand» - марка одежды, которая делает просто джинсы. Совсем без этикеток, вот вообще
The Unbranded Brand : !No branding no washes no embroidery no ad campaigns and no celebrities.
Небрендированный бренд? Лолшто?
(с) Единорог. Просто единорог.
«Бренд – имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференцировать их от конкурентов».
(с) Американская ассоциация маркетинга
Разберемся с терминами
бренд«Неосязаемая сумма свойств продукта: его
имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда»
(с) Девид Огилви
«Набор уникальных и позитивных ассоциаций, возникающих в сознании потребителей , которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге»
(с) К.Келлер
«Воспринимаемая покупателем нематериальная часть цены продукта или услуги - то есть то, за что покупатель готов платить кроме его непосредственной «физической» ценности продукта и с чем хотел бы ассоциироваться.
Для компаний бренд - это существующие ассоциации потребителей с продуктом или услугой. Поэтому маркетинг, как деятельность, - это управление ассоциациями»
(с) В.Держаев
«Бренд – имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференцировать их от конкурентов».
(с) Американская ассоциация маркетинга
Разберемся с терминами
бренд«Неосязаемая сумма свойств продукта:
его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда»
(с) Девид Огилви
«Набор уникальных и позитивных ассоциаций, возникающих в сознании потребителей , которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге»
(с) К.Келлер
«Воспринимаемая покупателем нематериальная часть цены продукта или услуги - то есть то, за что покупатель готов платить кроме его непосредс твенной «физической» ценности продукта и с чем хотел бы ассоциироваться.
Для компаний бренд - это существующие ассоциации потребителей с продуктом или услугой. Поэтому маркетинг, как деятельность, - это управление ассоциациями»
(с) В.Держаев
Небрендированные коммуникации - построение коммуникации через использование кодов бренда, которые потребители напрямую не соотносят, но ассоциируют с брендом и
его ценностями
essence identity perceptionсообщение код декодирование
Разберемся с терминами: небрендированные коммуникации
То, что «ощущается» как бренд, но не выглядит в точности как он
Код идентичности
НазваниеТеглайн
Логотип
Графика
Цвета
Шрифт
Форма
Структура
Символ
Запах
Вкус
Текстура
Звук
Движение
Тон
История !
НазваниеТеглайн
Логотип
Графика
Цвета
Шрифт
Форма
Структура
Символ
Запах
Вкус
Текстура
Звук
Движение
Тон
История !
«небрендированный» код идентичности
«Логотипы сегодня практически мертвы, а если не мертвы, то их жизнь поддерживается искусственно. С р е д ство , к отор о е к а з а л о с ь рекламистам самым мощным , оказалось наименее эффективным»
(с) М. Линдстром
НазваниеТеглайн
Логотип
Графика
Цвета
Шрифт
Форма
Структура
Символ
Запах
Вкус
Текстура
Звук
Движение
Тон
История !
«небрендированный» код идентичности
НазваниеТеглайн
Логотип
Графика
Цвета
Шрифт
Форма
Структура
Символ
Запах
Вкус
Текстура
Звук
Движение
Тон
История !
«небрендированный» код идентичности
НазваниеТеглайн
Логотип
Графика
Цвета
Шрифт
Форма
Структура
Символ
Запах
Вкус
Текстура
Звук
Движение
Тон
История !
«небрендированный» код идентичности
НазваниеТеглайн
Логотип
Графика
Цвета
Шрифт
Форма
Структура
Символ
Запах
Вкус
Текстура
Звук
Движение
Тон
История !
“Fierce“, the unique Abercrombie&Fitch -sсent
«небрендированный» код идентичности
НазваниеТеглайн
Логотип
Графика
Цвета
Шрифт
Форма
Структура
Символ
Запах
Вкус
Текстура
Звук
Движение
Тон
История !
3 месяцев достаточно для того, чтобы забыть 50% воспринятой визуальной информации, тогда как запахи узнаются с 65%-ной точностью даже спустя год
Д.Д. Басов, П.А. Гончаров Сенсорный брендинг: виды, приемы, решения // Бренд- менеджмент Grebennikon. – 2012. - Вып. № 6. – URL: http://grebennikon.ru/article-3uc7.html
«небрендированный» код идентичности
НазваниеТеглайн
Логотип
Графика
Цвета
Шрифт
Форма
Структура
Символ
Запах
Вкус
Текстура
Звук
Движение
Тон
История !
«небрендированный» код идентичности
НазваниеТеглайн
Логотип
Графика
Цвета
Шрифт
Форма
Структура
Символ
Запах
Вкус
Текстура
Звук
Движение
Тон
История !
«небрендированный» код идентичности
Когда это работает?
✓продуманное и закрепленное позиционирование бренда
✓изначально высокое знание бренда среди ЦА
✓устоявшаяся символьная система бренда
Спросили у 168 респондентов
«Coca Cola»19 %
Какие ассоциации? А с каким-нибудь брендом?
Почему?
из них 69 % - только Coca Cola
62 %
Каким?
«Да»77%
«Coca Cola»
визуальные !
концептуальные !
22% дополняющие -
(holidays are coming, грузовик)
‣ 16 - 37 лет ‣ высшее и неоконченное высшее
Dark market‣маркетинговая среда с высокими ограничениями
‣«маркетинг вне зоны видимости» - рекламодатель остается в тени
≠ теневой рынок ≠ черный маркетинг
Bright Semi-dark Dark Super-dark?
ATL и BTL
Разрешено упоминание продукта
Разрешен брендинг
Нет ATL
Запрещено упоминание продукта
Запрещен брендинг
Ни ATL, ни BTL
Запрещено упоминание продукта
Запрещен брендинг
Запрещено все? !
«сухой закон»
1970 2013
Канальная стратегия - от неперсонализированных и всеохватных каналов к высокотаргетированной коммуникации
В условиях Dark Market:
Люди - главный канал
!
1. путь к рынку - > путь к потребителю <-> путь через потребителей
Heineken - 1 million hugs
В условиях Dark Market:
1. путь к рынку - > путь к потребителю <-> путь через потребителей
Канальная стратегия - от неперсонализированных и всеохватных каналов к высокотаргетированной коммуникации
KAISER CHIEFS: THE FUTURE IS MEDIEVAL
В условиях Dark Market:
3. Маркетинг ассоциаций и небрендированные коммуникации
От key visual к key experiential
Benston & Hedges, спонсорство комады Jordan на Formula 1 (1996-2005)
"Bitten Hisses" (в период, когда талисманом Jordan была змея)
"Buzzing Hornets" (когда талисманом был шершень)
"Bitten Heroes" (когда талисманом была акула) "Be On Edge" (от BEnsON & hEDGEs; если
прочитать вслух быстро, то прозвучит схоже с "B and H“)
В условиях Dark Market:
3. Маркетинг ассоциаций и небрендированные коммуникации
От key visual к key experiential
Для кого полезно об этом подумать:
Брендам, которым трудно строить прямую коммуникацию
ЦА - advertisement rejectors «сложные» продукты
- контекст шире, чем продукт
- продукт нужно объяснить и научить ему («unworry»)
- продукт - монополист отрасли (Somer’s Town by Eurostar)
- тизерные кампании
Top Related