Agenda indice

Chreim Riccardo - 1593458Cositore Pietro - 1529056Lo Re Francesca - 1730688Pizzolante Vincenzo - 1605294

“Tutti facevano cioccolato solido: io lo feci cremoso

ed è nata la Nutella!” M.Ferrero

Who is Ferrero DESCRIZIONE DEL BUSINESSDATI DI BILANCIO al 31 Agosto

2014

MONOSETTORIALE AD ORIENTAMENTO NAZIONALE

‘42: Apertura del primo laboratorio ad Alba‘46: Nasce ufficialmente il Gruppo Ferrero‘46: Lancio del Giandujot, il primo prodotto

MONOSETTORIALE A ORIENTAMENTO GLOBALE

‘56: Primo stabilimento estero in Germania’60: Ferrero espande la rete commerciale in tutta Europa‘64: Creazione del brand mondiale Nutella

MULTIBUSINESS MARKETING DRIVEN

’68-’72: Nasce la Divisione Kinder ‘85-’90: Ferrero amplia la linea dei prodotti (Duplo, Tronky, Kinder Bueno) ed entra nel settore dei semifreddi’09 - 2015: Con un indice di 85,17 su 100, Ferrero si aggiudica il premio per migliore affidabilità e reputazione – Reputation Pulse

• Il bilancio 2013/2014 (chiuso al 31 agosto) ha registrato un utile netto di 827 milioni di euro.

• Gli investimenti sono risultati pari a 525 milioni di euro, dei quali 473 milioni (5,8% delle vendite) indirizzati al potenziamento delle attività industriali e produttive

• Nel mondo sono occupati circa 35.000 dipendenti, con 74 società consolidate e con 38 compagnie operative per la vendita e 20 stabilimenti per la produzione di cui 3 ulteriori operanti nell’ambito delle Imprese Sociali.

CREME

SNACK

SEMIFREDDI

PRODOTTI DA

FORNO

PRALINE

Ferrero è un’impresa multibusiness marketing-driven ad orientamento globale, operante con strategie locali e con l’obiettivo di essere il piu’ vicino possibile ai clienti. Ferrero

compete nel settore alimentare ed in particolare e’ specializzata in prodotti dolciari; opera nei seguenti business:

Business e Settore

Ferrero opera mediante un approccio “sinergico” , con un portafoglio di prodotti ampio, attivo nel settore dolciario, con orientamento globale e con risorse materiali e competenze di marketing, vendite e R&D comuni a tutti i business presidiati.

Le chiavi del successo

Per individuare le risorse Corporate di valore di Ferrero analizziamo la

dimensione del settore in cui opera l’azienda ed i

business presidiati, andando a verificare se le risorse individuate riescono a garantire un vantaggio

competitivo sostenibile al gruppo.

RBV e Risorse corporate di valore

Ferrero è tra i leader di mercato del settore dolciario, occupando il 4° posto a livello mondiale nel mercato del cioccolato (dopo Mars / Wrigley , Mondelez/ Kraft e Nestlè ), con

un valore di quota di mercato del 7,7%. Ferrero è il leader nel settore dei dolciumi/cioccolato in 7 paesi ( Germania, Italia , Francia, Portogallo , Singapore , Hong Kong e Taiwan) e si trova in

seconda posizione in altri 5 ( Austria , Romania , Grecia , Cina e Corea del Sud ).

“Il mio segreto? Fare sempre diverso dagli altri, avere fede, tenere duro e mettere ogni giorno al centro la Valeria. “ Michele Ferrero

COME INDIVIDUARE I DRIVER DEL SUCCESSO?

MARS14%

NESTLE'12%

MONDELEZ15%

FERRERO8%LINDT

4%HERSHEY

7%

ALTRO 41%

cOMPANY MARKET SHARES 2014

Analisi Delle Risorse Tangibili

Risorse corporate di valore

Analisi delle risorse finanziarie e delle risorse fisiche identificate e valutate nei documenti contabili e finanziari.

TANGIBLES CREME SNACK FORNO SEMIFREDDI PRALINE CHTANGIBILI

PLANTS ECCELLENZA

MATERIE PRIME SISTEMI

INFORMATIVI DISPONIBILITA'

MONETARIE

1

1. Risorse Corporate di Valore“ La cosa piu’ importante per Ferrero sono i valori

etici: molte societa’ parlano spesso di

responsabilita’ sociale d'impresa, noi ce

l'abbiamo nel sangue e la pratichiamo

costantemente”G. Ferrero

ECCELLENZA MATERIE PRIME

INIMITABILITA'

Inimitabilità sia dal punto di vista dell’unicitá fisica

che dal punto di vista della path depedency: i

rapporti di lungo termine che Ferrero ha instaurato con i fornitori hanno una base solida e produttiva.

DURABILITA'

MP di qualitá e rapporti di LT con i fornitori sono una risorsa che tende ad accrescere il proprio

valore nel tempo ed assicura il miglior

posizionamento possibile all'azienda, in relazione ai competitor.

APPROPRIABILITA'

Ferrero si appropria direttamente dei benefici

derivanti dalla qualità delle MP e la fedeltà dei

clienti nel tempo garantisce un ritorno economico

per gli investimenti orientati in questa direzione.

SOSTITUIBILITA'

Un insieme di risorse cosí di eccellenza è insostituibile in quanto non vi sono diretti

competitor in grado di replicare le strategie di Ferrero. - Presenza di elevate barriere all'ingresso

DOMANDA

MP di eccellenza permettono di aumentare la willingness to pay dei consumatori. Rapporti di LT

con i fornitori riducono i costi di contrattazione e

approvvigionamento.

Risorse corporate di valore

Analisi Delle Risorse IntangibiliAnalisi delle risorse finanziarie e delle risorse fisiche identificate e valutate nei documenti contabili e finanziari.

INTANGIBLES CREME SNACK FORNO SEMIFREDDI PRALINE CH

RICETTE E PREPARAZIONE ACCESSO ALLE INFORMAZIONI RELAZIONI DI

BUSINESS (contratti/ licenze)

MARCHI DI PROPRIETA'

BRAND REPUTATION

BRAND LOYALTY (Market Share)

2

2. Risorse Corporate di ValoreBRAND REPUTATION

Inimitabilità sia dal punto di vista della path

depedency che dalla presenza di un deterrente

economico: si giunge ad alti livelli di brand

reputation, infatti, solo con ingenti investimenti di lungo periodo.

INIMITABILITA'

La capacitá di Ferrero di innovare ed esprimere la propria leadership sul mercato tende ad aumentare il valore del brand nel tempo.

Reputation Pulse 2014

DURABILITA'

Chi si appropria della rendita che genera questa risorsa è direttamente Ferrero : importanti

investimenti nella costruzione del brand garantiscono elevati ritorni economici.

APPROPRIABILITA'

La brand reputation non è sostituibile in quanto

l'insieme di valori che Ferrero è in grado di trasmettere rende il marchio top-of-mind tra I

consumatori di prodotti dolciari.

SOSTITUIBILITA'

Alti livelli di brand reputation aumentano la willingness to pay dei consumatori che sono alla

costante ricerca di prodotti di qualità, incrementandone l'identificazione nei valori

aziendali.

DOMANDA

Analisi Delle Competenze Strategiche

Risorse corporate di valore

Analisi delle risorse finanziarie e delle risorse fisiche identificate e valutate nei documenti contabili e finanziari.

COMPETENCES CREME SNACK FORNO SEMIFREDDI PRALINE CH

BRAND BUILDING (Sponsorship/ testim

onial)

R&D (Ricerca e sviluppo/ innovazion

e di prodotto)

COMPETENZE DI H&R

Incentivazione del personale

MARKETING (Above the line) PUBBLIREGIA

GENERAL

MANAGEMENT E PIANIFICAZIONE

STRATEGICA

4

3

3. Risorse Corporate di ValoreRICERCA & SVILUPPO

INIMITABILITA'

Inimitabilità sia dal punto di vista della path

depedency che da ambiguità causale: tramite

Soremartec (Società controllata) l'azienda cura la

propria ricerca e innovazione di prodotto.

DURABILITA'

La R&D fornita da Soremartec fornisce continuamente nuove idee e nuove opportunità di

business. Ció permette a Ferrero di aumentare

considerevolmente il valore nel tempo della

propria gamma di prodotti.

APPROPRIABILITA'

Il controllo diretto esercitato da Ferrero sulla funzione R&D permette al gruppo di appropiarsi

direttamente dei ritorni economici derivanti.

Insourcing

SOSTITUIBILITA'

L'eccellenza del lavoro condotto da Soremartec rende le politiche di innovazione di prodotto

peculiari : prodotti unici, processi innovativi e

tecnologie all'avanguardia rendono insostituibile

la ricerca e sviluppo di Ferrero.

DOMANDA

L'insourcing intrapreso con Soremartec negli anni '70 ha permesso all'azienda di ridurre i costi di

R&D ( innovazione di prodotto - test di mercato)

garantendo la trasformazione di materie prime in prodotti "speciali".

4. Risorse Corporate di ValoreMARKETING, COMUNICAZIONE &

PUBBLICITA'

Pubbliregia nasce con l'obiettivo di costruire,

difendere e comunicare i valori aziendali,

rendendo la comunicazione above-the-line di

Ferrero inimitabile ( Path dependency - Ambiguità

causale)

INIMITABILITA'

La decisione di Michele Ferrero di internalizzare la

comunicazione, ha permesso all'azienda di mantenere un vantaggio competitivo sostenibile,

coniugando prodotti di qualità a spot esperienziali

memorabili.

DURABILITA'

Pubbliregia lavora con le aziende del gruppo

Ferrero sparse nel mondo, sviluppando per ogni

nuovo prodotto un format in sintonia con la

filosofia del gruppo e non con le mode del momento.

APPROPRIABILITA'

La comunicazione, non sostituibile, è orientata su:

1) Storytelling : Ferrero racconta le storie quotidiane

degli ita liani 2) Emozionalità : Ferrero da sempre

punta sull'evocazione di emozioni genuine e

intense per sedimentare il ricordo.

SOSTITUIBILITA'

L'attività di Pubbliregia permette di incrementare la willingness to pay dei consumatori creando

empatia con i prodotti Ferrero e di ridurre i costi

delle attività di marketing, comunicazione e

pubblicità.

DOMANDA

• Impianti: Sono facilmente imitabili e non sempre tendono ad accrescere il proprio valore nel tempo ( vedi casi di diseconomie di scale).

• Sistemi informativi: Sono facilmente imitabili ma anche sostituibili con risorse alternative.

• Disponibilità monetarie: Possono essere detenute anche dai concorrenti.

• Ricette e preparazione: Le ricette sono proprie dei singoli di business e questo le rende, quindi, risorse business e non corporate.

• Accesso alle informazioni: Tale risorsa e’ facilmente imitabile dai concorrenti tramite sistemi di programmazione e controllo adeguati.

• Marchi di proprietà : I marchi sono propri dei singoli di business e questo li rende, quindi, risorse business e non corporate.

• Competenze di M&A : Le competenze di Ferrero in questo ambito sono facilmente imitabili dai concorrenti.

• Competenze di H&R : Probabilmente sostituibili tramite metodi di incentivazione diversi da quelli di Ferrero come stock option.

• Competenze di general management: Sono facilmente imitabili dai concorrenti.

Alcune risorse, pur appartenendo a due o piu’ business o al Corporate Headquarter, non superano pero’ i cinque test qualitativi, necessari al fine di rientrare nella zona di massimo

valore.

Risorse Corporate NON di Valore

Sentieri di crescita – Who is Cadbury è un’azienda multinazionale britannica operante nei seguenti business del settore dolciario:• Cioccolato Dairy Milk)• Chewing-gum

(Trident)• Caramelle (Halls)

Nel 2009, Cadbury vende i suoi prodotti in 60 Paesi, risultando nel settore dolciario, con i suoi business:- Leader in svariati mercati maturi

(tra i quali UK, Canada, Francia, Australia, Stati Uniti)- Player principale negli «Emerging Markets»

In particolare: In India (fatturato in crescita del 20% annuo):

leader nei mercati dei dolciumi e del cioccolato In Sudamerica (fatturato in crescita del 16% annuo):

leader nei mercati delle caramelle e dei chewing-gum

Sentieri di crescita – Why PERCHE’ ACQUISTARE CADBURY

Ampliamento dei business presidiati da Ferrero (Gum)

Consolidare la posizione in Europa (E’ già leader in ITA, GER e FRA)

Non essere «esclusi» dalla crescente concentrazione del settore

Accrescere il potere di mkt a fronte dell’impennata del costo delle MP

Investimento della liquidità in eccesso (2 miliardi di euro di riserve distribuibili)

Rapido aumento quota mkt in business in crescita a livello mondiale

Penetrazione negli ”emerging markets”

Cadbury persegue leadership di costo, strategia coerente nei BRICS caratterizzati da clienti «price sensitive»

Sentieri di crescita – Why NOTPERCHE’ NON ACQUISTARE CADBURY

Ricorrere all’indebitamento finanziario(Non bastano i 2 mld di riserve patrimoniali; Ferrero necessita di ulteriori fonti di finanziamento)

Vincoli posti dal governo UK e perdita dell’autonomia decisionale

Prospettiva di riduzione del personale in contrasto con la politica societaria di Ferrero

Necessità di una partnership per l’acquisizione per poter competere con la prima offerta di Kraft (9,8 mld £)

Divisione degli asset con Hershey (problema di spartizione e valutazione delle BU Cadbury e assenza di tempo a causa del pressing di Kraft)

Nessuna esperienza precedente di M&A

45000 dipendenti (più del doppio rispetto a Ferrero, ma con un fatturato simile di circa 6 mld di euro)

3 mld Euro1,5 mld Euro

• Detentore della licenza per produrre e vendere prodotti Cadbury in US

• In US: 2° nel mkt Dolciumi, 1° nel Cioccolato

• 85% fatturato in US, quindi vuole espandersi altrove

Why

Sentieri di crescita – Scelta del target e potenziale di valore

STAND ALONE

• Mantenimento dell’ autonomia decisionale

• Conservazione della riconoscibilità e dell’esclusività di due marchi già affermatisi sui mercati

• Possibili sinergie legate allo sfruttamento delle reti distributive presenti in mercati complementari

ESPANSIONE DEL DOMINIO

• Consolidamento della posizione competitiva nei mercati già presidiati e penetrazione in quelli emergenti.

• Crescita dei ricavi derivante da nuovi prodotti e segmenti di mercato: caramelle/gum (Halls, Trident e Hollywood)

• Cadbury fungerebbe da piattaforma per la crescita di Ferrero nel mercato globale (soprattutto nei BRICS)

Tipologia di integrazione suggerita

ACCOMODAMENTOControllo dei risultati e

cooperazione a distanza

Sentieri di crescita – Deal Making

1) Sep ‘09: prima offerta di Kraft – 745p/share (16,8 mld $)2) Riduzione prezzo azioni Kraft e svalutazione del dollaro:

possibilità per altri concorrenti di fare un’offerta3) Dec ‘09: Hershey e Ferrero ponderano un’offerta da

presentare congiuntamente4) Sep – Dec ’09: le azioni Cadbury aumentano del 40% in 3

mesi, in virtù delle voci sulle possibili acquisizioni5) Gen ’10: seconda offerta di Kraft – 840p/share più

10p/share ossia:• 13 mld Euro • 13 volte l’Ebitda 2009 di Cadbury

Timeline Acquisizione

Nel mese dell’acquisizione da parte di Kraft:Prezzo per azione: 8,63 £Utili per azione: 0,226 £P/E: 38,19 Pur considerando che l’indicatore non tiene conto del premium price:il titolo sembrerebbe sopravvalutato - ha subito un’impennata (+47% dalla prima offerta) nei mesi precedenti all’acquisizione il mercato ha aspettative positive in merito alle prospettive di crescita futura di Cadbury

P/E COMPETITOR (Gen – 2010)

KRAFT 14NESTLE’ 20HERSHEY 23

LINDT 29UNILEVER 17

Il P/E di Cadbury nel

gennaio 2010 (pari a 38,19),

sembra eccessivo a

fronte di un P/E medio di

settore pari a 20,6

Sentieri di crescita – ConclusioniUtilizzando il metodo dei multipli, Ferrero avrebbe potuto offrire per Cadbury:

P = P/E medio di settore * EPS Cadbury (valori al Gen ‘10)P = 20,6 * 0,226£ = 4,65£/share

Il prezzo di 8,40£/share pagato da Kraft non era pareggiabile da Ferrero ed Hershey pur volendo considerare un premium price da pagare o eventuali sinergie derivanti dall’operazione.Hanno spento sul nascere ogni velleità di acquisto• la progressiva crescita del

valore del titolo Cadbury • il pressing di Kraft • la carenza di tempo per

pianificare la proposta in termini economici, né per stabilire la spartizione degli asset di Cadbury.

Direzioni di crescita futura Ipotesi di crescita

1. ACQUISIZIONE OLTAN

2. INTRODUZIONE DI B-READY NUTELLA ED AMPLIAMENTO DI

GAMMA DEI PRODOTTI

3. IPOTESI DI QUOTAZIONE IN BORSA

1. 1 Acquisizione

DESCRIZIONE DEL BUSINESS IL PERCHE’ DI UN’ACQUISIZIONE

Oltan è un'azienda turca attiva nella trasformazione e commercializzazione

delle nocciole, con un fatturato superiore ai 500 milioni di dollari. Nel 2013 il 50-60% delle vendite dell’azienda erano rappresentate dagli acquisti di Ferrero,

maggiore cliente dell’azienda turca.

Ferrero è il primo acquirente al mondo di nocciole. Come mostrano i grafici, il prezzo delle nocciole continua ad aumentare di pari passo con il consumo mondiale di

Nutella, prodotto leader dell’azienda di Alba. L’acquisizione avviene, inoltre, in seguito a

un drastico calo dei volumi nella produzione delle nocciole e relativo

incremento dei prezzi.

1.2 Acquisizione

OBIETTIVI

MODALITA’

VANTAGGI PERSEGUIT

I

ALTERNATIVA

L’obiettivo dichiarato dall’azienda dolciaria piemontese è quello di consolidare la propria posizione competitiva,

rafforzando la propria presenza nel mercato della nocciola per garantire e migliorare ulteriormente la qualità della materia

prima fondamentale.

L’acquisto dell’azienda Oltan si è rivelato strategico per Ferrero e completa la strategia di espansione della filiera

(integrazione verticale), iniziata nel 2013 con l’acquisto di Stelliferi, azienda di nocciole e semilavorati italiana con

un’importante filiale in Turchia.

Acquisizione del 100 % del Gruppo familiare Oltan

• Aumento potere di mercato (Primo produttore mondiale)• Economie di scala e di raggio d’azione• Barriere per i concorrenti• Protezione della qualità dei beni e dei servizi offerti

2. Introduzione di

OBIETTIVI

MODALITA’

VANTAGGI PERSEGUIT

I

ALTERNATIVA

“Nutella B-ready è un prodotto unico che unisce alla

croccantezza dell’innovativa cialda di pane tutta la cremosità e il gusto

inimitabile di Nutella®.”

 In occasione del 50° compleanno di Nutella, Ferrero ha lanciato pochi giorni fa Nutella B-ready con l’obiettivo di cogliere

nuove opportunità di business in un settore, quello delle merendine, non presidiato dall’azienda di Alba.

La modalità utilizzata da Ferrero è il rinforzo del dominio attraverso un’adiacenza di prodotto: con B-ready Ferrero ha

effettuato una estensione della gamma dei beni commercializzati.

L’alternativa utilizzata è quella dello sviluppo interno:  viene, infatti, preparato nello stabilimento di Alba e ciò sottolinea i

continui investimenti del gruppo in Italia.

• Economie di scala e di raggio d’azione• Protezione della qualità dei beni e dei servizi offerti• Economie di apprendimento (Alba) e raggio d’azione

3.1 Ipotesi di quotazione in Borsa

OBIETTIVI PERSEGUIBILI

RAFFORZARE LE CAPACITÀ DI LEADERSHIP SUL MERCATOLa quotazione in Borsa genererebbe una notevole attenzione da parte dei media, a

beneficio dell’immagine della società e dei suoi prodotti: cio’ permetterebbe all’azienda di accrescere la propria visibilità e prestigio a livello internazionale. Con

una ipotetica quotazione Ferrero potrebbe concorrere, in termini di quota di mercato, con i suoi principali concorrenti: Nestlè e Kraft.

AMPLIARE E DIVERSIFICARE LE FONTI FINANZIARIE La quotazione in Borsa permetterebbe al gruppo di ridurre la dipendenza dal

capitale di debito, potendo raccogliere sul mercato nuove fonti di finanziamento, con la possibilità di emettere altri strumenti finanziari, quali le azioni di

risparmio.

INCENTIVARE E MOTIVARE MANAGEMENT E DIPENDENTI Attraverso la quotazione in borsa Ferrero potrebbe inserire piani di stock option,

creando una correlazione diretta tra il successo della azienda e l’investimento degli stakeholder (parte integrante della strategia societaria).

Ciò permetterebbe da un lato di attrarre più facilmente manager qualificati e dall’altro la possibilità, per i vecchi dipendenti, di monetizzare il proprio

investimento.

3.2 Ipotesi di quotazione in Borsa - Vantaggi e Svantaggi

• Accrescere lo standing creditizio nei confronti di

finanziatori e fornitori, permettendo l’utilizzo di

titoli quotati come garanzia presso istituti di credito sulla base del valore riconosciuto

dal mercato.

• Ottenere una valutazione di mercato che permetta di conoscere in ogni momento

il valore della società per agevolare successive

operazioni finanziarie sul mercato.

• Ridefinizione dell’assetto proprietario dell’azienda

con conseguente dispersione della quota di controllo degli

azionisti esistenti.

• Titolo suscettibile alle condizioni del mercato: influenzabile dalle azioni

speculative e dalla congiuntura negativa della borsa, indipendentemente dalle scelte strategiche di

Ferrero

• Perdita di flessibilità nella gestione degli affari societari

“Uno dei motivi del successo del gruppo e' l'aver sempre rifuggito da operazioni finanziarie ed aver preferito

"sempre lavorare". In generale, gli azionisti - hanno sempre piu' bisogno di utili e fanno pressioni sul management per

averli a breve scadenza, ma, se si vuole fare un grande prodotto non bisogna mettere fretta a chi lo realizza.” M.

Ferrero

Bibliografia e sitografia

• www.affariitaliani.it

•  www.altroconsumo.it

• www.beverfood.com

• www.blogs.baruch.cuny.eduwikinvest.com

• www.borsaitaliana.it/

• www.corriere.it/

• www.dailymail.co.uk

• www.ec.europa.eu/italy/

• www.ferrero.if

• www.finanzaediritto.it

• www.ft.com/home/uk

• www.ilgiornale.it

• www.internationalexchange.com

• www.justfood.com

• www.moneymorning.com

• www.reuters.com

• www.uk.reuters.com

• www.sec.gov

• www.spaziohoreca.it

• www.telegraph.co.uk

• www.thecnnfreedomproject.blogs.cnn.com/

• www.thejournal.ie

• www.ukessays.com

• www.wikipedia.com

• Modello Morosetti(Bocconi)