TRADE MARKETING

¿Cómo se hace en la práctica el proceso de ECR?

Elaborado por: SONIA VERJEL SANCHEZ

Participante: Máster Business Administration con énfasis en Marketing.

Profesor: Angel José Nuñez Herrera.

Curso: Trade Marketing.

CARIBBEAN INTERNATIONAL UNIVERSITY CURACAO, 2013

Ocaña, Norte de Santander, Colombia.

¿Cómo se hace en la práctica el proceso de ECR?

La empresa objeto del presente estudio es la Comercializadora Deliagro que inicia

su actividad comercial en el año 2000, en el municipio de Ocaña, su objeto social

es la comercialización y distribución de alimentos perecederos y no perecederos,

cuenta con una planta de personal de 25 personas, que se dedican a la

comercialización de productos de las marcas Lechesan, Friko entre otras, y su

radio de acción cubre el canal tienda a tienda T&T, supermercados, superetes y

mayoristas de los diferentes municipios que conforman la provincia.

La empresa implementa actualmente la captura de pedidos a los clientes que

atiende a través de dispositivos móviles, lo cual ofrece perspectivas de

crecimiento, esta estrategia de sistematización, consiste en focalizarse en los

negocios actuales y optimizar su ejecución a través de la sistematización del

proceso de venta, incorporando a su actividad comercial, las ventajas que le

ofrece las tecnologías de la información y la comunicación y los diferentes

sistemas de procesamiento de datos.

Los avances tecnológicos, la mayor oferta de productos, servicios y el crecimiento

de la competencia entre empresas, ha hecho crecer la demanda de mayor y mejor

información que sea más rápida, confiable y justo a tiempo, esto ha incrementado

la necesidad de utilizar herramientas que permiten capturar y manipular

información en el mismo lugar en donde ésta es generada, aprovechar todos estos

avances es sin duda una ventaja competitiva que debe ser aprovechada por la

Comercializadora Deliagro.

Hoy en día los dispositivos móviles ó PDAs ofrecen múltiples ventajas, unido al

hecho de que las empresas de Telefonía celular han reducido sus tarifas y

aumentado la velocidad de transferencia de datos, así como la cobertura y calidad

de servicio, con este sistema es posible que los vendedores, entregadores,

ejecutivos, o cualquiera de los usuarios que realicen labores venta en las zonas,

puedan de manera automática, consultar, generar, e intercambiar información en

tiempo real y a la empresa la posibilidad de evaluar el cumplimiento de objetivos

de crecimiento en ventas.

SITUACION OBSERVADA.

La empresa ha establecido contacto comercial con sus clientes en sus diez años

de funcionamiento con productos de alta rotación como lácteos, cárnicos,

aguas, refrescos, entre otros, desarrollando su estrategia de ventas

principalmente en el canal tienda a tienda, T&T.

ESTRUCTURA ORGANIZATIVA.

La puesta en marcha del proceso, se inició con la realización de una investigación

de mercados, específicamente en la línea de leches, producto líder en la actividad

comercial. En esta investigación se buscó medir La participación en el mercado

desde dos variables: porcentaje de participación en cantidad de litros

comercializados y porcentaje de participación en número de clientes. Una vez

realizada encontraron que la empresa tiene poca participación del mercado, solo

un 26% de los tenderos censados, comercializan la marca lechesan, que es la

que oferta la empresa, frente a un 67% de la marca Freskaleche y otras marcas.

Estos datos establecieron la necesidad para la Comercializadora de contar con

tecnología de procesamiento de datos, que ofrezca información de alta calidad al

vendedor y permita un monitoreo constante del cumplimiento en cuotas de ventas.

La empresa a fin de lograr mayor cobertura en el número de clientes atendidos,

propuso un sistema de comercialización de quince zonas para la venta de los

productos, que cubre los diferentes barrios que comprende el municipio de

Ocaña.

Dentro de la investigación se censaron todos los clientes de cada zona, lo cual

permitió a la empresa fijar metas de crecimiento por territorios (cobertura

geográfica), es decir diariamente deberán agregar nuevos clientes con un

incremento del 10% del total de clientes actuales que atiende la comercializadora

en el municipio de Ocaña y que compran leche.

La importancia de las tiendas en el sistema de distribución de Alimentos en la

provincia de Ocaña, cobra singular importancia. . En este grupo de municipios

que las conforman el canal de tiendas o canal T&T, es bastante amplio, de

acuerdo a información recogida en investigación realizada por la Comercializadora

Deliagro. Existen alrededor de 1352 tiendas.

El proceso ECR, que adelanta la comercializadora, permite realizar:

Seguimiento puntual de clientes y personal de ventas.

Manejo de toda la información en línea, inventarios, pedidos y

aprobaciones. Información vital en el momento de tomar una decisión de

forma oportuna.

Eliminación de dobles procesos.

Vendedores orientados a objetivos claros y definidos.

Control total sobre las visitas de su fuerza de ventas.

Indicadores de desempeño, para conocer el comportamiento real de fuerza

de ventas.

Rutero cíclico en el usuario móvil, que obliga al vendedor a siempre

alimentar todas las visitas con información.

Aumento en la efectividad y ahorro de tiempo para el personal.

Exactitud en la toma de datos

No cabe duda, que estas técnicas optimizan el proceso de comercialización y

permiten dar una respuesta oportuna a las necesidades del cliente.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

La comercialización consiste; "en las técnicas adecuadas para aumentar el

volumen de negocio de una empresa mediante una red eficiente de comunicación

y de los canales de distribución". En este caso, el sistema de comercialización de

los productos es el siguiente, la atención al cliente se da a través de dos sistemas

de comercialización: Autoventa y Preventa.

La Autoventa, se realiza a través de vendedores que realizan el pedido presencial

diariamente, sirven la mercancía en el acto y realizan el cobro.

La Preventa: La realizan otros vendedores denominados preventistas quien

visitan los clientes y toman el pedido de los productos que el cliente necesita, el

preventista no entrega la mercancía ni efectúa el cobro de la misma.

En la actualidad, la empresa solo cuenta con 3 carros de reparto en el que 7

vendedores denominados contratistas por la relación laboral indirecta que tiene

con la empresa y 6 preventistas, atienden solo 279 clientes en la línea de leches,

de los 1055 censados.

Los canales de distribución atendidos son:

Canal tradicional (negocios pequeños)

Canal intermedio (autoservicios y mercados barriales)

Canal (supermercados )

Esta estrategia de ECR, permite a la administración una mayor eficiencia en los

procesos, los pedidos se toman en tiempo real, el sistema una vez que el

vendedor digita el pedido en su dispositivo móvil, las cantidades solicitadas se

descargan del inventario, lo que les permite visualizar la existencia real del

producto , toda vez que una de los problemas con que se encontraban era que al

tomar los pedidos vendían mercancías que no se encontraban en bodega y esto le

ocasionaba molestias al cliente. El cliente conoce el valor de su pedido y a la

empresa le permite monitorear el trabajo del vendedor, verificar si efectivamente

está llevando el rutero de clientes, y el cliente ha sido visitado, la empresa espera

implementarle seguimiento por GPS, a fin de conocer el lugar donde se encuentra

el vendedor.

Una de las falencias encontradas es el acompañamiento por parte del fabricante,

las promociones y el merchandising cobran una singular importancia y las

promociones no son planificadas, en este caso se requiere un acompañamiento

constante por parte del proveedor. La Publicidad en los puntos de venta, es

deficiente, la publicidad que tiene la empresa es corporativa, el fabricante no

realiza acciones de promoción lo que dificulta la labor del vendedor, sobre todo

cuando la competencia crece y muestra gran dinamismo. Esta estrategia de

sistematización requiere del acompañamiento de un plan de promoción del

producto, con ofertas en el punto de venta, degustaciones masivas y plan de

incentivos al tendero por la compra del producto.