CAPITULO 5PLAN DE MARKETING

INTERNACIONAL

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MEZCLA DEL MARKETING MIX

El marketing mix abarca el conjunto de decisiones que toma la empresa acerca de

su política comercial según la estrategia decidida.

MARKETING MIX - INTERNACIONAL

ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO AL MERCADO

OBJETIVO: Determina las adecuaciones del producto para ingresar a losmercados internacionales.

EL PRODUCTO INTERNACIONAL

•PRODUCTO.- Hace referencia al conjunto de bienes y

servicios, físicos e intangibles que la empresa ofrece al

mercado para satisfacer una necesidad.

COMPONENTES O NIVELES DE PRODUCTO:

PRODUCTO PRINCIPAL

COMPONENTE FUNCIONAL

SERVICIOS ADICIONALES

EL PRODUCTO INTERNACIONAL

Producto principal Incluye todos los atributos físicos delproducto, diseño y las característicastécnicas. Es precisamente en esta esferadel producto donde pueden añadirseesas variaciones para adaptarse a losmercados locales.

Adicional se analiza lo que se conocecomo "supuestos obligatorios"(adaptación de ciertas características delproducto por exigencias estrictamentelegales o de similar naturaleza).

Por ejemplo, en Reino Unido, la ley exige quelos lavabos se fabriquen con dos aberturas ydos mandos, por lo que la empresa desanitarios Roca tuvo que modificar su procesode producción y sus diseños cuando llegó allí.

• Estos cambios en el producto principal suelen afectar al diseño o a su composición.

Producto principal

El nivel de azúcar en la Coca Cola está adaptado a cada país debido a los gustos locales de losconsumidores.

Producto principal

• Un ejemplo de adaptación queafecta al diseño fue lareescritura del catálogo deIkea para Medio Oriente, yaque por las creenciasreligiosas de estos países, laspublicaciones no puedenincluir imágenes de mujeressin velo. Ahora en estoscatálogos solo presentanhombres

El círculo intermedio comprende el estilo, embalaje, etiquetado, nombrescomerciales y marcas, calidad y todos los demás atributos funcionales delproducto.

Igual ocurría con los elementos del producto principal, las adaptaciones de loscomponentes funcionales pueden obedecer a los supuestos obligatorios o a ladiscreción de la empresa.

En este sentido, las adaptaciones más comunes tienen que verfundamentalmente con el etiquetado, el envase, el embalaje y la marca, a laque luego se hará referencia más extendidamente.

Componente funcional

REGLAMENTO SANITARIO DE ETIQUETADO DE ALIMENTOS PROCESADOS PARA EL CONSUMO HUMANO

• Los atributos funcionales son aquellos que no forman parte de la naturalezadel producto, pero constituyen un valor añadido importante a la hora de sucomercialización. Pueden ser añadidos bien por el departamento deproducción o bien por el de marketing y muchas veces se escogen por lo queespera el consumidor de ellos.

Componente funcional

EMBALAJE Y ENVASE

• Se debe tomar en cuenta 4 consideraciones fundamentales: conservación, presentación, tamaño y formato.

• Es necesario tomar en cuenta adaptar las características del embalaje y delos envases a las condiciones climáticas, la duración del viaje y elalmacenamiento, a las infraestructuras de transporte del lugar de destino,entre otros aspectos.

EMBALAJE Y ENVASE

• En relación a la presentación del producto, los gustos locales son un importante factor a tener en cuenta.

• En EE.UU. muchas marcas de leche se venden en botellasde cristal, mientras que en Europa se vendengeneralmente en tetrabrik.

• Igualmente relevante es el color del envase, ya que tienenumerosas connotaciones culturales y puede afectar a lapercepción del producto por parte de los consumidores.

EMPAQUE• El empaque debe contar con la estampilla de importación que al ser desprendida quedara

inutilizada para cualquier otro producto.

• El embalaje del producto se realizará en cajas de cartón corrugado de las siguientes medidas:24 centímetros de alto x 40 centímetros de profundidad x 50 centímetros de ancho, concapacidad para 22 paquetes, peso neto de 16 kilogramos por caja y total de 480 kilogramoscalculando 30 cajas por pallet de 120 cm largo x 100 cm ancho x 120 cm alto.

Bruno Pagnacco 15

Respecto al etiquetado, las adaptaciones suelen tener carácter obligatoriopor exigencias legales y tienen que ver con el idioma y la información queproporcionan.

En cuanto a la información, el etiquetado debe mostrar un contenidoobligatorio por ley (composición, procedencia, fabricante, etc.) y cualquierotra información que desee la empresa, ya que al final la etiqueta es otraforma de comunicación con el consumidor.

ETIQUETADO

• Incluye la reparación y mantenimiento, instrucciones, garantía y otraserie de servicios postventa. En este sentido, los servicios demantenimiento y reparación implican una especial complejidad.Ciertamente no es lo mismo ofrecer estos servicios en el mercado deorigen que exportarlos.

• En algunos casos, no obstante, estos servicios vienen exigidos por ley,por lo que se convierten en una adaptación necesaria.

Este fue el caso del fabricante de electrodomésticos Balay, al que elgobierno de EE.UU. exigió la creación de un servicio postventa si queríavender sus productos en ese país.

Servicios adicionales

• Por lo que respecta a la garantía, la normativa de muchos estadosexige un período de tiempo mínimo de garantía en muchas categoríasde productos, por lo que el ofrecimiento de este servicio es unaconstante en la internacionalización del producto.

• Así, cuando el producto sea específico para cada mercado, deberáofrecerse una garantía conforme a la legislación de cada país. Cuandose exporten productos iguales a varios mercados, la garantía seráigual para todos.

Servicios adicionales

Cuando Burger King inició su expansión a Australia,encontró que no podía utilizar su nombre porque yaestaba registrado por un restaurante de la ciudadde Adelaida. Por ello, Burguer King ofreció alpropietario de las franquicias australianas, JackCowin, una lista de nombres alternativos quepodían usar como marca. Jack eligió "Hungry Jack",aunque le puso un apóstrofe para dar su toquepropio, pasando a llamarse Hungry Jack’s.

La razón de que estos helados tengan nombres tan diversosen todo el mundo es en realidad muy sencilla.

Unilever decidió comprar marcas de helados por todo elmundo, pero manteniendo en todos los casos el nombrelocal de cada marca, aprovechando así el conocimiento yprestigio que estas tenían en sus respectivos mercados.Optó, no obstante, por unificarlas gráficamente medianteun símbolo reconocible en todo el mundo. Así nació elllamado Heartbrand, un icónico símbolo creado por laconsultora Carter Wong Design. La generosa proporción delsímbolo con respecto al logotipo, nos permite reconocerfácilmente la marca, sin importar el país en el que nosencontremos.

¿ADAPTAR O ESTANDARIZAR ?

¿Cuál será la mejor decisión?

¿Qué aspectos son considerados para elegir?

TALLER

1.- Para cada producto asignado identificar siadaptar o estandarizar.

2.- Identificar los niveles del producto(principal, componente funcional y serviciosadicionales)

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Determina las adecuaciones del producto para ingresar a los mercadosinternacionales

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

• El estadounidense Raymond Vernon desarrollo la teoría del ciclo devida del producto en 1966, basado en las empresas estadounidenses.Dentro de su teoría indica que la producción de un producto se lleva acabo en primer lugar en un país en el que se inventa; mientras que elresto de países se abastecen a través de la exportaciones

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declive

TiempoVentas

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Ciclo de vida del producto

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO - EEUU

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO – OTROS PAISES DESARROLLADOS

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO – PAISES EN VIA DE DESARROLLO

¿DE ACUERDO A LA TEORIA DE VERNON EN LA ACTUALIDAD SEGUIRA LA MISMA INTERACCIÓN DEL CICLO DE VIDA?

¿POR QUÉ ES DIFERENTE EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO EN CADA PAIS?

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Cuando un producto se introduce por primera vez en un país concreto, tiene un

rápido crecimiento en volumen de ventas debido a que la demanda del mercado

está insatisfecha. Cuanta más gente quiera comprar el producto, se nivelan la

demanda y las ventas.

En los mercados internacionales, el ciclo de vida del producto se acelera debido a la

presencia de las economías "seguidoras" que raramente introducen innovaciones

pero que rápidamente imitan los éxitos de los demás. Introducen versiones de bajo

costo del nuevo producto y precipitan una rápida saturación y declive del mercado.

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Ciclo de vida del producto

internacional

NIVELES DE POSICIONAMIENTO INTERNACIONAL

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Posicionamiento marca base

El primer nivel de posicionamiento corresponde a la mayor parte de la

exportación de productos diferenciados, adaptados o ajustados a los

requerimientos del mercado internacional que poseen marca. Además,

dentro de sus posibilidades, manejan su marketing mix (producto, precio,

plaza, promoción y publicidad) para posicionar dicha marca dentro de un

mercado competitivo, no solo por competidores del país de origen, sino,

en muchos casos, por competidores (empresas y marcas) de otros países.

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Ejemplo: En este nivel constituyen los esfuerzos individuales de

empresas. La intervención del Estado no es importante más que como

promotor o gestor del orden y la estabilidad económica general.

El desarrollo de estas empresas en el mercado internacional se puede

dar dentro de un corto, mediano o, en algunos particulares casos, largo

plazo dependiendo del tamaño y giro de negocio de la empresa

Posicionamiento marca base

El salinerito

Negocios industriales real

Posicionamiento sector – la marca sector

El segundo nivel de posicionamiento es el de marca sector. En este, se

trabaja básicamente con ventaja comparativa a la cual se le agrega valor

por medio de la asociación de esfuerzos de empresas articuladas desde la

producción hasta, idealmente, la distribución en el mercado internacional.

Ello se consigue bajo la herramienta de articulación llamada cluster (es el

proceso de formación de una estructura productiva que posee una

constante interrelación entre los agentes que se aglomeran en un espacio

geográfico determinado).

Ejemplo, del café colombiano, del plátano ecuatoriano, de la manzana

chilena, entre otros; ello, sin una marca específica de empresa, pero sí con

un sector productivo del país internacionalmente marketeado y finalmente

posicionado.

Posicionamiento sector – la marca sector

El tercer nivel corresponde a la marca país. Cuando uno asocia de manera

inmediata ciertos productos, eventos (servicios) o hechos a un determinado

país u origen, nos estamos refiriendo precisamente a este nivel.

Al hablar de marca país, nos referimos entonces a productos, eventos

(servicios), hechos característicos, singulares y de asociación exclusiva a un

país que obtiene identidad gracias a ellos y son sinónimos de orgullo

reconocido por el mundo entero.

Posicionamiento país – la marca país

• Por ejemplo, las palabras fútbol, samba o carnaval uno

inmediatamente las asocia con Brasil. De igual manera, si hablamos

de cultura, comida gourmet y marsellesa, uno inmediatamente las

asocia con Francia. Si hablamos de tecnología, practicidad y

miniaturización, pues pensamos en Japón. Para el caso mexicano, es

clara la relación con tacos, chile, tequila o mariachis.

Posicionamiento país – la marca país

Posicionamiento país – la marca país

La marca global es un conjunto de esfuerzos individuales de empresas que

han traspasado la barrera del origen-marca país y se producen y comercializan

en el mundo entero, donde la nacionalidad del producto puede ser incluso

múltiple o compartida (mano de obra de un país, insumos de otro, etc.).

Este posicionamiento se alcanza solo a largo plazo y se desarrolla o consolida

luego de muchos años de desarrollo de la marca. La tecnología, los medios de

comunicación y el transporte modernos acortan cada vez más el tiempo de

expansión y desarrollo

Posicionamiento global – la marca global

Coca Cola

Ecuador exporta

https://www.youtube.com/watch?v=0swHmA55tIg

https://www.proecuador.gob.ec/estudios-de-inteligencia-comercial/

• https://www.youtube.com/watch?v=0swHmA55tIg

Análisis de casos de éxito.

¿Exportar y posicionar marcas en el mundo beneficia solo a lasempresas?

¿Cómo puede una marca posicionarse y abrirse camino en tercerosmercados?

¿Cómo puede contribuir la marca en los procesos de negociación en uncontexto de expansión internacional de la empresa?