CAP. No 1 MARKETING ESTRATÉGICO Y ESTRATEGIA · 2014. 10. 29. · CAP. No 1 MARKETING ESTRATÉGICO...
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CAP. No 1 CAP. No 1 MARKETING ESTRATÉGICO Y
ESTRATEGIA
Facilitador: Roger Lino Valverde
Objetivos del capítulo
Conocer y comprender los principalesconceptos del marketing estratégico y su
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conceptos del marketing estratégico y surelación con la estrategia empresarial.
Contenido del capítulo
1.1 Empresa orientada al mercado1.2 Concepto del marketing estratégico
Marketing estratégico vs. marketing operativo
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Marketing estratégico vs. marketing operativoDefinición de marketingValor
1.3 Estrategia y niveles estratégicos.Interrelación entre la estrategia y el marketing
1.4 Estrategia de marketing
1. Empresa orientada al mercado1. Empresa orientada al mercado
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¿Qué hace que una empresa tenga un ¿Qué hace que una empresa tenga un rendimiento optimo?
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� Satisfacción de sus consumidores
� Planificación estratégica orientada hacia el mercado
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(Peter Drucker, 1956)
¿Qué significa que una empresa se ¿Qué significa que una empresa se oriente al mercado?
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Orientación de la empresa al mercado en lugar de optar únicamente por el producto.
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(Theodore Levitt, La miopía del marketing 1960 HBR)
Concepto Enfoque Orientadoal Mercado
Enfoque Tradicional
Punto de Partida Fábrica Mercado meta
Foco Productos Necesidades Vs.Vs.
Enfoque Tradicional Vs. Enfoque de Mercado
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Foco Productos Necesidades de clientes
Mecanismos Vender y Promover
Marketing integrado
Fines Utilidades según volumen de ventas
Utilidades según lasatisfacción de
clientes
Vs.Vs.
DEFINICIÓN
Una organización orientada al mercado esuna organización que tiene una culturacomprometida tanto con el valor delconsumidor así como con el proceso decreación de valor para los compradores.
En conclusión: ¿ Qué es una empresa orientada al mercado ?
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creación de valor para los compradores.
� Va orientada a las necesidades del consumidor� Enfatiza el valor al cliente
� Hace un análisis del mercado, el entorno la competencia y el consumidor
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Nuevo Enfoque: Nuevo FOCO
"El consumidor es ahora, el centro de operaciones e n la empresa"
Cliente
Marketing
Producción
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"Nuestras decisiones van en función de las necesida des del consumidor"
Cliente
2. Concepto de marketing estratégico2. Concepto de marketing estratégico
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¿Cómo se conforma una empresa ¿Cómo se conforma una empresa orientada al mercado ?
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(Jacques Lambin, 1995) en sucélebre obra “MarketingEstratégico”. Considera que el
Marketing Estratégico
marketing es, al mismo tiempoun sistema de pensamiento y unsistema de acción.
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El marketing estratégico es esencialmente unagestión de análisis sistemático y permanente(Comprender).
Marketing Estratégico
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El marketing operativo corresponde, por sí mismo, ala dimensión “acción” (Influir) de la gestiónmarketing; es el brazo comercial de la empresa .
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HORIZONTE DE ACCIÓN•MEDIO PLAZO•LARGO PLAZO
SE APOYA EN MEDIOS ESTRATÉGICOS•ELECCION DE PRODUCTOS – MERCADOS•EN LOS QUE LA EMPRESA DETENTA UNA VENTAJA C.
Marketing Estratégico
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SU ACCIÓN SE CENTRA•DETERMINAR EL GRADO DE ATRACTIVO DE LOSPRODUCTOS – MERCADOS Y SU COMPETITIVIDAD
LA FUNCIÓN ESENCIAL •ELABORAR UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO –•POSICIONAMIENTO•CARTERA DE PRODUCTOS EQUILIBRADA
HORIZONTE DE ACCIÓN •CORTO PLAZO•MEDIO PLAZO
SE APOYA EN MEDIOS TÁCTICOS•ES LA CLASICA GESTIÓN COMERCIAL•SE CENTRA EN UN OBJETIVO DE CIFRAS DE VTAS.•SE APOYA EN MEDIOS TACTICOS: POLITICA DE • PRODUCTOS• PRECIOS• DISTRIBUCIÓN
Marketing Operativo
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• DISTRIBUCIÓN• COMUNICACIÓN
SU ACCIÓN SE CENTRA •ALCANZAR OBJETIVOS DE CUOTAS DE MERCADO•EN PRESUPUESTOS PARA ALCANZAR OBJETIVOS
LA FUNCIÓN ESENCIAL •CREAR EL VOLUMEN DE NEGOCIOS•UTILIZANDO LOS MEDIOS MAS EFICACES
Integración del marketing estratégico y el marketing operativo
MARKETING ESTRATÉGICONecesidades
Productos-MercadosAtractividad
CompetitividadPrevisión demanda global
MARKETING OPERATIVOMercados ExistentesMedios de Marketing
Objetivos del Cuota de Mercado
Marketing estratégico(Análisis)
PROGRAMA DE MARKETING MIX
Objetivo VentasCIFRA DE VENTAS
GASTOS DE MARKETING
Objetivo de CONTRIBUCIÓN AL
BENEFICIO
Definición de marketingDefinición de marketing
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Definición del marketing
“Marketing es un proceso sistémico en el que se intercambian productos entre individuos
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se intercambian productos entre individuos y/u organizaciones con la finalidad de satisfacer sus deseos y necesidades generando valor para ambas partes”.
Valor
Valor = Beneficios / CostosValor = Beneficios / CostosValor = Beneficios / CostosValor = Beneficios / Costos
ValorValorValorValor = Beneficios funcionales + beneficios emocionales /
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emocionales / Costos monetarios + costos de tiempo + costos de energía + costos psíquicos
Marketing EmocionalMarketing EmocionalMarketing EmocionalMarketing Emocional: : : : “La compra es el resultado de una emoción: si es positiva el cliente compra; de lo contrario no”
El cliente y la rentabilidad
• (Roger Best, 2007) Aquellasempresas que desarrollen unfuerte enfoque en el clienteestarán en la mejor posiciónpara desarrollar y gestionarpara desarrollar y gestionarestrategias que proporcionenaltos niveles de satisfacción yde lealtad. A su vez, altosniveles de satisfacción ylealtad proporcionarán altarentabilidad por el cliente.
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� Ej. En un estudio en los EEUU se observó que:
� Las compras de un cliente promedio eran de $ 630 anuales,
� De los clientes muy satisfechos $ 1500.
� El beneficio para la empresa del cliente promedio era de $ 230
El cliente y la rentabilidad
� El beneficio del cliente muy satisfecho de
$ 800.
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� Los insatisfechos: normalmente no se quejan (4%) a la empresa pero cuentan en promedio a 8 -10 personas. (Clientes terroristas)
� Es necesario desarrollar programas de quejas para los clientes.
Ejemplo: Dominos Pizza
• Creo un programa paraanimar a que los clientesinsatisfechos se quejen,antes de abandonar laempresa.
• El 20 % de los clientes• El 20 % de los clientesinsatisfechos se quejaron.
• En el 80 % de los casos laempresa pudo resolver losproblemas en un plazomenor a los 24 horas.
• El 95 % de los clientes semantenían fieles a laempresa.
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Valor, Satisfacción y Retención de Clientes
• Las tres guías para establecer relacionesrelacionesrelacionesrelaciones exitosasexitosasexitosasexitosasentreentreentreentre clientesclientesclientesclientes yyyy empresasempresasempresasempresas son valor orientado alcliente, nivel alto de satisfacción del cliente ycliente, nivel alto de satisfacción del cliente y
construcción de una estructura para retener alcliente. (R. Best)
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Pero…hay algo más…Pero…hay algo más…
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Dove ha creado una magnífica campaña queintenta establecer cual es la verdadera belleza. Creaun debate social para definir qué se entiende porBelleza hoy en día. Demuestra que la belleza quevemos en las revistas no es real, es hecha.
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La campaña también está a favor de elevar laautoestima de millones de jovencitas que no sesienten bien con ellas mismas, que nos le agradaalguna parte de su cuerpo o simplemente no deseanser ellas.
31www.porlabellezareal.com
El Marketing 3.0(Philip Kotler, 2012)
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Marketing 3.0
¿Qué pasaría si la pirámide de Maslowsería al revés?
Esta pirámide invertida colocaría entonces
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Esta pirámide invertida colocaría entoncesla autorrealización como una necesidadbásica para todo ser humano.
Marketing 3.0
• El economista Robert William Fogel,galardonado con el premio Nobel, aseguraque la sociedad actual busca cada vez más losrecursos espirituales por encima de larecursos espirituales por encima de lasatisfacción material.
• La necesidad espiritual es la mayor fuerzamotivadora de la humanidad y la que impulsala creatividad personal mas profunda. (JuliaCameron)
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Marketing 3.0
• Es el marketing de mayor colaboración, máscultura y espiritual.
• Es el marketing centrado en valores.
• Es la evolución del marketing del• Es la evolución del marketing delposicionamiento (mente), marketingemocional (corazón) al marketing espiritual(alma)
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Marketing 3.0
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3. Estrategia y niveles estratégicos3. Estrategia y niveles estratégicos
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Concepto de Estrategia
• Una estrategiaestrategiaestrategiaestrategia es un patrón fundamental deobjetivosobjetivosobjetivosobjetivos, despliegues de recursosrecursosrecursosrecursos einteracciones, presentes y planeados, de unaorganización con los mercados,mercados,mercados,mercados, competidorescompetidorescompetidorescompetidores y
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organización con los mercados,mercados,mercados,mercados, competidorescompetidorescompetidorescompetidores yotros factores del ambienteambienteambienteambiente. (Walker, Boyd,Mullins y Larreche; 2005)
Una estrategia debe especificar
1) qué (objetivos se han de alcanzar), 2) dónde (en que ramos y mercados de
producto hay que concentrarse) y
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producto hay que concentrarse) y 3) cómo (que recursos y actividades se han de
asignar a cada mercado de producto para enfrentar las oportunidades y amenazas del ambiente, con el fin de obtener una ventaja competitiva).
Jerarquía de las estrategias
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Nivel 1: DECISIONES ESTRATÉGICAS CORPORATIVAS
- Definición del negocio - Estrategia de cartera (de negocios) - Estrategias competitivas (genéricas)
- Estrategia de crecimiento: . Innovación vs. Imitación . Internacionalización . Diversificación, integración vertical, etc.
- Desarrollo interno o externo
Nivel 3: ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y DE POSICIONAMIENTO
Nivel 2: ESTRATEGIA DE CARTERA (de productos)
Definición binomio producto-mercado para cada Unidad de negocio - Mercados Estratégicos - Productos Estratégicos
ESTR
ATE
GIA
S D
E M
AR
KET
ING
Tipos de
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POSICIONAMIENTO
Definición de la estrategia de segmentación: - Segmentos estratégicos Definición de la estrategia de posicionamiento: - Como Empresa (Unidad de negocio) - Del producto - Ante el cliente
Nivel 4: ESTRATEGIAS FUNCIONALES
- Marketing (marketing mix)
- Financiera - Producción - Recursos Humanos - I + D - Organización, etc
ESTR
ATE
GIA
S D
E M
AR
KET
ING
de estrategias
y su relación
Consideraciones• La separación de niveles no es igual en todas las
empresas, depende del TAMAÑO de la empresa y de suestructura.
Nivel 1: DECISIONES ESTRATÉGICAS CORPORATIVAS
- Definición del negocio - Estrategia de cartera (de negocios) - Estrategias competitivas (genéricas)
- Estrategia de crecimiento: . Innovación vs. Imitación . Internacionalización . Diversificación, integración vertical, etc.
- Desarrollo interno o externo
Nivel 2: ESTRATEGIA DE CARTERA (de productos)
Definición binomio producto-mercado para cada Unidad de negocio
EST
RA
TEG
IAS
DE
MA
RK
ETIN
G
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Nivel 3: ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y DE POSICIONAMIENTO
Definición de la estrategia de segmentación: - Segmentos estratégicos Definición de la estrategia de posicionamiento: - Como Empresa (Unidad de negocio) - Del producto - Ante el cliente
Definición binomio producto-mercado para cada Unidad de negocio - Mercados Estratégicos - Productos Estratégicos
Nivel 4: ESTRATEGIAS FUNCIONALES
- Marketing (marketing mix)
- Financiera - Producción - Recursos Humanos - I + D - Organización, etc
EST
RA
TEG
IAS
DE
MA
RK
ETIN
G
Consideraciones
• En el caso de empresas multinegocio, laestrategia de cartera puede estar definida enambos planes. En el Plan Estratégico (PE) sedefinirá la cartera de negocios más idóneopara la empresa y en el Plan de Marketingpara la empresa y en el Plan de MarketingEstratégico (PME) la cartera de productosmás conveniente para cada unidad denegocios de la misma.
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Consideraciones• Por lo tanto, puede concluirse que la Estrategia de
Marketing (EM) se inicia en el punto que la ha dejado laestrategia corporativa (nivel 2).
Nivel 1: DECISIONES ESTRATÉGICAS CORPORATIVAS
- Definición del negocio - Estrategia de cartera (de negocios) - Estrategias competitivas (genéricas)
- Estrategia de crecimiento: . Innovación vs. Imitación . Internacionalización . Diversificación, integración vertical, etc.
- Desarrollo interno o externo
Nivel 2: ESTRATEGIA DE CARTERA (de productos)
Definición binomio producto-mercado para cada Unidad de negocio
EST
RA
TEG
IAS
DE
MA
RK
ETIN
G
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Nivel 3: ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y DE POSICIONAMIENTO
Definición de la estrategia de segmentación: - Segmentos estratégicos Definición de la estrategia de posicionamiento: - Como Empresa (Unidad de negocio) - Del producto - Ante el cliente
Definición binomio producto-mercado para cada Unidad de negocio - Mercados Estratégicos - Productos Estratégicos
Nivel 4: ESTRATEGIAS FUNCIONALES
- Marketing (marketing mix)
- Financiera - Producción - Recursos Humanos - I + D - Organización, etc
EST
RA
TEG
IAS
DE
MA
RK
ETIN
G
Más consideraciones
• Y si la empresa no tiene Plan Estratégico (PE)?
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Más consideraciones
• Si la empresa no tiene PE formal, el PME puede suplirbastante bien en gran parte del contenido del primero.(sobre todo en PyMes que no abordan todo el procesode planificación global):
– 1ra. Opción. Realizar sólo el plan estratégico (cada 3ó 4 años) y el plan de gestión anual.
– 2da. Opción. Sustituir el plan estratégico por el plande marketing estratégico (cada 2 ó 3 años)complementar con el plan de gestión anual
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Más consideraciones
• Por el contrario, si existe un PE, los objetivos demarketing tienen que estar supeditados a los objetivoscorporativos y a la estrategia corporativa (camino paraalcanzarlos).
• Tomar en cuenta que para una dirección es estrategiapara, otra puede ser objetivo.
• No olvidemos que el PE es el “plan maestro” del procesoglobal de planificación, del que surgen directrices paraelaborar el resto de planes.
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Interrelación entre los distintos tipos de planes
(Dirección General)
1. Análisis de la situación. ↓
2. Diagnóstico de la situación. ↓
3. Objetivos Corporativos. ↓
(Dirección de Marketing)
1. Análisis de la situación. ↓
2. Diagnóstico de la situación.
↓ 3. Objetivos del Marketing.
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↓ 4. Estrategias Corporativas.
↓ 5. Plan de acciones.
↓ 6. Presupuesto Global.
↓ 7. Balance y cuenta de
explotación previsionales.
3. Objetivos del Marketing. ↓
4. Estrategias de Marketing. ↓
5. Plan de acciones. ↓
6. Presupuesto de Marketing y cuenta de explotación previsional.
(P. Kotler)Cómo conclusión :
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Consideraciones
• Una vez fijada la estrategia corporativa, el director demarketing deberá preocuparse de:
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Estrategia Competitiva
¿Cómo competir en el mercado ?
Estrategia Competitiva
• Ventaja Competitiva : Cualquier características de la empresa que la diferencia de otras colocándola en una posición relativa superior para competir.
� Estrategia Competitiva:La FORMA mediante la cual una empresa se enfrenta a sus competidores para intentar tener un rendimiento superior al de ellos.
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Interrelación entre la estrategia y el marketingInterrelación entre la estrategia y el marketing
52
• Componentes y relación entre la estrategia corporativa, estrategia estrategia corporativa, estrategia de negocio y estrategia de marketing.
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Alcance
• Dominio Corporativo: ¿en
qué negocio debemos
estar?
• Estrategia de desarrollo
• Alcance
• Dominio de Negocios:
“¿en qué mercados de
producto debemos estar
dentro de este negocio o
• Alcance
• Definición del mercado
objetivo.
• Estrategias:
• Profundidad y amplitud
Estrategia Estrategia Estrategia Estrategia
corporativacorporativacorporativacorporativa
Estrategia de Estrategia de Estrategia de Estrategia de
NegociosNegociosNegociosNegocios
Estrategia de Estrategia de Estrategia de Estrategia de
MarketingMarketingMarketingMarketing
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corporativo.
Diversificación
heterogénea (expansión
en negocios no
relacionados). Integración
vertical. Políticas de
adquisición y venta o
liquidación de activos.
ramo?”.
• Estrategia de desarrollo
de negocios.
Diversificación
concéntrica (nuevos
productos para los
clientes existentes o
nuevos clientes para los
productos existentes).
de la línea de producto.
• Políticas de manejo de
marca.
• Plan de desarrollo de
mercado del producto.
• Planes de extensión de
línea y eliminación de
producto.
Estrategia Estrategia Estrategia Estrategia
corporativacorporativacorporativacorporativa
Estrategia de Estrategia de Estrategia de Estrategia de
NegociosNegociosNegociosNegocios
Estrategia de Estrategia de Estrategia de Estrategia de
MarketingMarketingMarketingMarketing
• Objetivos:
• Generales agregados
a través de los
negocios.
• Crecimiento de
ingresos.
• Objetivos:
Restringidos por las
metas corporativas.
• Agregados a través de
las entradas de
mercado del producto
• Objetivos:
Restringidos por las
metas corporativas y
de negocios.
• Objetivos para una
entrada de mercado
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ingresos.
Rentabilidad. ROI
(réditos de inversión).
Ganancias por
acción.
Contribuciones para
otros accionistas..
mercado del producto
en la Unidad de
negocios. Crecimiento
de ventas.
Crecimiento de nuevo
producto o mercado.
Rentabilidad. ROI.
Flujo de efectivo.
Fortalecimiento de las
bases de ventaja
competitiva.
entrada de mercado
de producto
específico. Ventas.
Participación de
mercado. Margen de
contribución.
Satisfacción del
cliente.
Estrategia Estrategia Estrategia Estrategia
corporativacorporativacorporativacorporativa
Estrategia de Estrategia de Estrategia de Estrategia de
NegociosNegociosNegociosNegocios
Estrategia de Estrategia de Estrategia de Estrategia de
MarketingMarketingMarketingMarketing
Fuentes de ventaja
competitiva:
• Principalmente mediante
recursos corporativos
financieros o humanos
Fuentes de ventaja
competitiva:
• Principalmente por
estrategia competitiva,
aptitudes de la Unidad
Fuentes de ventaja
competitiva:
• Principalmente mediante
un eficaz
posicionamiento de
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financieros o humanos
superiores; más
investigación y desarrollo
corporativos; mejores
procesos o sinergias de la
organización
relacionados con los
competidores en todos
los ramos en que opera
la compañía.
aptitudes de la Unidad
de negocio relativas a los
competidores en su
ramo.
posicionamiento de
producto; superioridad
en uno o más de los
componentes de la
mezcla de marketing
relativos a los
competidores dentro de
un mercado de producto
específico.
4. Estrategia de marketing4. Estrategia de marketing
57
Estrategia de marketing
• La función principal de la estrategia de marketinges asignar y coordinar en forma efectiva losrecursos y actividades de marketing para alcanzarlos objetivos de la empresa dentro de un mercadode productos específico.
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de productos específico.
• La estrategia de marketing tiene que especificar losmercados objetivos para un producto en particular,encontrar la ventaja competitiva y diseñar susprograma de marketing mix.
Estrategia de marketing. Sus principales objetivos
• Analizar el mercado• Detectar nuevos segmentos• Ampliar la oferta de productos MARKETING
ESTRATÉGICO
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• Ampliar la oferta de productos• Encontrar ventaja competitiva• Formular posicionamiento• Diseñar estrategias de marketing mix adecuadas
ESTRATÉGICO
Análisis del mercado:
Consumidor
Competencia
Entorno
(Interno)
Segmentación del mercado, mercado meta y
Implementación
y control
PROCESO DE LA ESTRATEGIA DE
60
mercado, mercado meta y posicionamiento
Programa de marketing mix
Producto
Precio
Distribución
Comunicación
y control ESTRATEGIA DE
MARKETING
Muchas gracias por su atención
61