Analysis of the Marketing Expenditure Spain Madrid, Octubre 2020 10ª Edición · 10ª Edición...
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1
Madrid, Octubre 202010ª Edición
#EstudioAMES
Analysis of the Marketing Expenditure – Spain
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2
Y la muy valiosa colaboración de asociaciones profesionales, sectoriales y
destacados expertos.
Grupo de trabajo
Soporte informativo
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¿A cuánto asciende la
inversión en 2019?
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4
Inversión en
marketing
33.627millones €
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5
2,7del PIB
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7
+0,97%
La inversión en marketing
se ha incrementado
Base: Total inversión en marketing 33.627Mill € (+0,97% vs 2018)
2019 vs 2018 % variación valores absolutos
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8
Total anual
Inversión en marketing (millones €)
33.627 33.306 32.091 30.569
28.887 27.149
25.772 27.859
31.064 33.002
20192018201720162015201420132012201120102010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
-5,9%
-10,3%-7,5%
+5,3%+6,4%
+5,8%+4,0% +0,97%+4,8%
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10
Publicidad, comunicación, promoción
Distribución de la inversión de marketing
60,8%
Inversión en precio (descuentos)
15,1%
Costes de personal en función marketing
10,8%
Marca y Relación con clientes
10,4%
Investigación de mercados y Consultoría
2,9%
Base: Total inversión en marketing 33.627Mill € (+0,97% vs 2018)
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11
29,2%
24,6%
10,1%
8,5%
7,7%
4,9%
4,7%
4,3%
1,2%
1,8%
1,5%
1,0%
0,3%
0,3%
Distribución de la inversión en publicidad, promoción y comunicación
Compra de medios
Ferias, exposiciones, congresos y convenciones
Punto de venta
Mailing personalizado
Promociones (producto / juegos prom.)
Honorarios Agencias (Creatividad-Producción-Medios)
Patrocinios
Digital: Marketing móvil y Comunicación
Buzoneo
Branded Content
RR.PP.
Publicaciones de empresa
Regalos publicitarios
Influencers
Publicidad, comunicación, promoción
Desglose Publicidad, comunicación y promoción
+8,0%
+3,5%
+1,2%
-9,7%
+0,7%
+3,6%
+4,3%
+0,5%
-21,7%
+13,2%
+5,8%
+4,1%
+6,6%
+67,1%
2019 vs 2018% variación valores absolutos
* Elementos de nueva incorporaciónBase: Total inversión en marketing 33.627Mill € (+0,97% vs 2018)
60,8%
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12
Distribución de la inversión de marketing
60,8%Publicidad, comunicación, promoción
2019 vs 2018
Turismo, Horeca y Dist. = 8,0%+3,6 % vs 2018
Consumo duradero= 10,1%+ 5,7% vs 2018
Gran Consumo = 13,9%+ 2,4% vs 2018
Entretenimiento= 8,3%+10,0% vs 2018
+2,8%
Detalle sectores más relevantes
Base: Total inversión en marketing 33.627Mill € (+0,97% vs 2018)
2019 vs 2018 % variación valores absolutos
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13
15,1%Inversión en precios (descuentos)
Consumo duradero Automoción = 12,2%-1,1 % vs 2018
Distribución de la inversión de marketing
Entretenimiento = 0,2%+14,7% vs 2018
Gran Consumo = 0,7%+2,9% vs 2018
TIC = 2,0%-31,4% vs 2018
2019 vs 2018
-6,2%
Detalle sectores más relevantes
Base: Total inversión en marketing 33.627Mill € (+0,97% vs 2018)
2019 vs 2018 % variación valores absolutos
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14
TIC = 4,2%+ 2,8 % vs 2018
Entorno financiero = 2,2%-0,5 % vs 2018
Distribución de la inversión de marketing
Turismo, Horeca y Distribución= 0,8%+ 1,8% vs 2018
Servicios a la comunidad= 1,1%+ 0,6% vs 2018
2019 vs 2018
+1,4%
10,4%Marca y relación con clientes
Detalle sectores más relevantes
Base: Total inversión en marketing 33.627Mill € (+0,97% vs 2018)
2019 vs 2018 % variación valores absolutos
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15
10,8%Costes de personal en función marketing
Serv. a empresas = 3,8%+ 1,0% vs 2018
Gran Consumo = 2,4%+ 1,5 % vs 2018
Distribución de la inversión de marketing
Turismo, Horeca y dist.= 1,4%-10,3% vs 2018
Serv. a comunidad = 1,1%-1,1 % vs 2017
2019 vs 2018
+0,5%
Detalle sectores más relevantes
Base: Total inversión en marketing 33.627Mill € (+0,97% vs 2018)
2019 vs 2018 % variación valores absolutos
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16
2,9%Investigación de mercados y consultoría marketing
Serv. Comunitarios = 0,7%-10,4% vs 2018
Entorno financiero = 0,8%+ 4,1% vs 2018
Distribución de la inversión de marketing
Turismo, horeca y dist.= 0,3%+15,4% vs 2018
Gran Consumo= 0,4%- 10,0% vs 2018
2019 vs 2018
+2,9%
Detalle sectores más relevantes
Base: Total inversión en marketing 33.627Mill € (+0,97% vs 2018)
2019 vs 2018 % variación valores absolutos
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17
Aportación al crecimiento
-1,02%
0,06%
0,15%
0,08%
Publicidad, comunicación y promoción1,70%
Costes de personal en función de marketing
Marca y relación con clientes
Inv. de mercados y consult. marketing
Inversión en precios (descuentos)
+0,97%
Base: Total inversión en marketing 33.627Mill € (+0,97% vs 2018)
2019 vs 2018 % variación valores absolutos
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19
empresas
65.849≥10 empleados y
≥1 millones € de facturación
el último año
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20
-0,3%2019 vs 2018
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21
empleos
113.131≥10 empleados y
≥1 millones € de facturación
el último año
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22
+0,2%2019 vs 2018
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23
3.615
nómina en millones €
≥10 empleados y ≥1 millones €
de facturación el último año
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24
+0,5%2019 vs 2018
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25
¿Cómo se construye este
crecimiento?
Empresas - 0,5%
Personas + 0,4%
+0,5%Salarios + 0,6%
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26
-10,5-11,0-16,2
-21,6-26,7
-29,9-30,5-26,3
-17,5
Reducción desde 2010
-10,5 %
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
-7,9-8,1-11,7-15,2
-20,5-22,8-24,0-20,5
-11,8-7,9%
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
113.131 empleos
122.792 empleos
3.615millones€
4.040 millones€
% variación acumulado
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28
de la inversión de Marketing es DIGITAL9,4%
3.168 millones de €
Base: Total inversión en marketing 33.627Mill € (+0,97% vs 2018)
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29
Dentro del entorno digital,
?¿qué incluimos
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30
La Publicidad en Internet es el 73%de toda la inversión digital
Comunicación digital incluye: Blogs, E-mailing, Websites, …..
Enlaces patrocinados
27,4%
Display+Video (No RRSS)
26,3%
RRSS18,7%
Pub. Nativa 0,7%
Com. digital 26,8%
Base: Total Marketing Digital 3.168Mill € (+21,3% vs 2018)
2019 vs 2018 % variación valores absolutos
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31
3.168Millones €
Enlaces Patrocinados27,4%
Display+Video(Excluido RRSS)
RRSS
+9,7%
La evolución de la inversión digital creceen todas sus variantes
+12,4%
Comunicación digital resto
+3,3%
+16,3% *
+0,5%
26,3%
18,7%
27,5%
* Respecto actualización del dato RRSS para 2018 al cierre de 2019
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32
Base 6% 13% 17% +23% +24%
Evolución inversión digital (vs 2014)% variación acumulado
Total MKT
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
26%
48%
66%
105%
131%
Marketing DIGITAL
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33
de la inversión total en marketing del total en publicidad,
comunicación y promociones
del total en medios
convencionales
¿qué supone la inversión digital?
9,4%15,5% 53,2%
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34
2020
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35
Previsiones 2020 La reputación de España se ha estancado
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36
Previsiones 2020 – El Índice de “Confianza” del CIS en el mes de septiembre
http://www.cis.es/cis/export/sites/default/-Archivos/ICC/2020/ICC_09-20_3295.pdf
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37
Previsiones 2020 – En el Índice de “Confianza” del CIS, el repunte de junio se desvanece
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38
Previsiones 2020 – El Índice de “Confianza Empresarial” del INE, ha perdido el tono que se había ido acumulando desde 2013
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39https://www.funcas.es/wp-content/uploads/2020/10/100pi_funcas_20201002.pdf
Previsiones 2020 –
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40
Previsiones 2020 –
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41
Si hace un año la previsión era favorable, el impacto desde Marzo 2020 nos lleva …..
Previsiones 2020
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42
Previsiones 2020 La evolución de los datos ha obligado a un cambio de la escala.
La previsión de Ceprede es positiva para 2021
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Previsiones 2020 – El Banco de España, estima que el PIB de 2019 no se recuperará hasta más allá del 2022
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44
-1,4
-3,5 -3,8
-2,0
1,0
2,4 2,73,4
4,2
3,1 3,3
4,3
3,0
2,12,7
1,6 1,6
0,4
-0,3 -0,4
1,6
2,93,6 3,6 3,7
4,4 4,7
3,6
5,3
3,6 3,3 3,1 3,2
2,0
-0,6
-3,4-3,8
-3,0
0,9 1,1
1,9 1,8 1,8
0,6
1,72,2
2,7
1,71,1 1,0
-0,1
-10
-8
-6
-4
-2
0
2
4
6
8
10
1erSemestre
2ºSemestre
1erSemestre
2ºSemestre
1erSemestre
2ºSemestre
1erSemestre
2ºSemestre
1erSemestre
2ºSemestre
1erSemestre
2ºSemestre
1erSemestre
2ºSemestre
1erSemestre
2ºSemestre
1erSemestre
2ºSemestre
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Mercado Total Ventas Propias Inversión Publicitaria
-6,6
-4,4-5,1
-3,2
-4,5-3,5
Previsiones 2020 El impacto COVID nos llevó a pedir a los directores de marketing que actualizaran el dato del 1 er
sem. al tiempo que estimaban el 2º semestre
© GfK Junio 2020 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing
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45
Previsiones 2020
-1,4
-3,5 -3,8
-2,0
1,0
2,4 2,73,4
4,2
3,1 3,3
4,3
3,0
2,12,7
1,6
-6,6
-4,4
0,4
-0,3 -0,4
1,6
2,93,6 3,6 3,7
4,4 4,7
3,6
5,3
3,6 3,3 3,1 3,2
-5,1
-3,2
-0,6
-3,4-3,8
-3,0
0,9 1,1
1,9 1,8 1,8
0,6
1,72,2
2,7
1,71,1 1,0
-4,5
-3,5
-10
-8
-6
-4
-2
0
2
4
6
8
10
1erSemestre
2ºSemestre
1erSemestre
2ºSemestre
1erSemestre
2ºSemestre
1erSemestre
2ºSemestre
1erSemestre
2ºSemestre
1erSemestre
2ºSemestre
1erSemestre
2ºSemestre
1erSemestre
2ºSemestre
1erSemestre
2ºSemestre
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Mercado Total Ventas Propias Inversión Publicitaria
El ajuste, junto a la expectativa IEDM para 2º sem. nos lleva a una pérdida del 11% del mercado total
© GfK Junio 2020 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing
Acumulado
2020
-11.0
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46
Evolución expectativas directores de marketing y variación PIB
2,0
-2,0
-3,8
-0,9
0,0
-3,5
-2,0
2,4
3,4
3,1
4,3
2,1
1,6
-11,0
3,8
1,1
-3,6
0,2
-0,6-2,1
-1,2
1,43,2
3,2
3,0 2,6
1,9
-11,2
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Mercado Total IEDM 3,6 % Variación PIB
Previsiones 2020
https://www.bde.es/f/webbde/SES/Secciones/Publicaciones/InformesBoletinesRevistas/BoletinEconomico/20/T3/descargar/Fich/be2003-it-Rec1.pdf
Hasta el momento se ha constatado una fuerte afinidad entre el IEDM y el PIB nacional
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47
Previsiones 2020
Inversión en compra de medios
Forecast 2020
Equipos de marketing:
(empresas, plantillas, salarios)
Investigación de mercados
3er trimestre
Inversión en publicidad digital
Forecast 2020
¿?
¿?¿?
¿?
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48
Previsiones 2020
-65,9%
-32,0%
-50,5%
-28,9%
-45,5%
-59,1%
-24,4%
-22,2%
cine
diarios
exterior
radio
revistas
dominicales
televisión
Total
Evolución inversión compra medios enero-septiembre 2020 vs 2019
Inversión en compra de medios *
Forecast 2020
- 26,1%
* Excluido Pub. digita l
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Inversión en publicidad digital
Forecast 2020
- 17,0%
Previsiones 2020
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50
Previsiones 2020
Equipos de marketing:
(empresas, plantillas, salarios)
-2%
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51
Previsiones 2020
Crecimiento inversión en compra de
medios
Forecast
Equipos de marketing:
(empresas, plantillas, salarios)
Investigación de mercados
Forecast
Inversión en publicidad digital
Forecast
-13,4%
-2,0%-26,1%
-17,0%
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52
Millones €
27.800Aprox.
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53
-17,3%
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54
0,0
-3,5 -2,0
2,43,4 3,1
4,3
2,1
1,6
-11,0
-0,6
-2,1-1,2
1,4
3,2 3,23,0
2,6 1,9
-11,2-5,9
-10,0
-7,5
5,3 6,4 5,84,0 4,8
1,0
-17,3
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Mercado Total IEDM 3,6 % Variación PIB % variación INVERSIÓN MARKETING
Previsiones 2020La evolución de la inversión de marketing muestra una oscilación mayor que el PIB y el IEDM
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Algunas conclusiones
2019 supuso un crecimiento del +0,97%, por debajo de las previsiones.
La publicidad, comunicación y promoción son el soporte de este crecimiento.
Por sectores económicos, Entretenimiento es el que más crece, si bien Consumo (Duradero 25% y Gran Consumo 18%) siguen como los grandes generadores de actividad de marketing.
La estimación para 2020 nos lleva, a día de hoy, a una pérdida de la inversión del -17%.
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56
Fuentes de información
AIMC, estudio navegantes en la red
Aneimo / Aedemo : Sector investigación de mercados
Anfac
Asociación de empresas de experiencia con el cliente - CEX
Asociación empresarial del comercio textil – Acotex
Asociación empresarial del tabaco Adelta
Asociación española de empresas de branding – Aebrand
Asociación española de empresas de consultoría – ACE
Asociación española de la economía digital –adigital
Asociación Ferias España AFE
Asociación nacional de empresas de buzoneo
Asociación nacional de Perfumería y Cosmética Stanpa
Asociación para el desarrollo de la experiencia de cliente
Centro de Investigaciones Sociológicas – CIS
Banco de España
Ceprede, estimaciones de crecimiento económico
Club Eventoplus
Comisionado para el mercado de tabacos
DBK, informes sectoriales
Event Managers Association
Encuesta anual coste laboral – INE
Encuesta presupuestos familiares – INE
Estadística estructural de empresa – INE
Estudio Infoadex inversion publicitaria gestionada por agencias
Estudio Infoadex inversión publicitaria
Faconauto
Funcas
Hays, guía de contrataciones
Hosteltur
IAB - Estudio inversion en medios digitales
Índice de Expectativas de los directivos de marketing MKT
Informe Clima de Consumo Europeo Gfk
Informe PR Scope
Jefatura Central de Trafico
Kantar worldpanel
Memoria SAP - Intelligent Enterprise
Michael Page_ Estudio remuneraciones
MMA Spain - Asociación marketing móvil
Nielsen - Promo Landscape
NPD Group
Ontsi – Observatorio nacional de las telecomunicaciones
Page executive, estudio remuneraciones
Promocar Kantar TNS
Publinfo, termómetro promocional
PuntoMICE, sector reuniones, incentivos, convenciones y eventos
Randstad research, estudios mercado laboral
Red.es – Observatorio Nacional Ontsi
RelacionClienteWebReputation Institute
Worldpanel ComTech Kantar
Zenith Vigía