Развитие продукта в перспективе конкурентоспособности и

инновацийДмитрий Попов

специально для Yandex

Москва, 7 августа 2014 г

1

Оргвопросы

• Выключаем телефоны (вибро)

• Пялиться в ноутбуки невежливо

• Вопрос задаем сразу, поднимаем руку

2

Корпоративный товарищ Предприниматель

1992-2006 2008 - сейчасПродажи и Маркетинг Продажи и Маркетинг

Toyota, General Motors, Procter & Gamble, MTV, CME

TV, Prodo, Benckiser

YouScan, SmashTV, Aftar, SuperPhoto, Digital October,

BilliBox

АвтомобильнаяFMCG & Пищевые продукты

Телевидение и МедиаКабельные и Интернет

провайдеры

Электронная коммерцияPrint On Demand

Нишевые ТВ каналыМониторинг соцмедиа

OCR

Кто такой?

3

Disclaimers• Product Development - это узкий вопрос, вырванный из контекста

• Он не ограничивается собственно продуктом

• Речь идет об Offering Development, то есть о формировании целого и полноценного рыночного предложения

4

О нас говорят

“Ask a Russian engineer to design you a shoe, and he'll give you something that

looks like the box the shoe came in. Ask him to design something that will

slaughter Germans, and he turns into Thomas fucking Edison.”

- Neil Stephenson

Что мы сегодня узнаем?

• Конкурентное преимущество

• 10 типов инновации

• Customer Development Model

• Организационные аспекты развития продукта

6

Что такое конкурентное преимущество?

7

Отличает от конкурента в

лучшую сторону

8

ВопросКакое конкурентное преимущество у - Google? - Facebook? - AirBnB?

9

Майкл Портер• Инженер по первому образованию

• Профессор Гарварда

• Самый цитируемый автор по бизнесу и экономике

10

Конкурентные преимущества

Cost Differentiation

Operations Effectiveness Innovation

11

Каково конкурентное преимуществоМакдональдса?

12

Каково конкурентное преимуществоЯндекса?

13

Каково конкурентное преимуществоГазпрома?

14

Применение стратегии в рынке

Размер рынка

Узкий Сегментация

Широкий Дифференциация

Низкая стоимость

Уникальность Низкая стоимостьКомпетенция

15

Давайте разберем на примере одного вашего

стартапа

16

5 сил Портера

17

КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА

ВЛАСТЬ ПОСТАВЩИКОВ

УГРОЗА ЗАМЕНИТЕЛЕЙ

ВЛАСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ

УГРОЗА НОВЫХ КОНКУРЕНТОВ

Какое конкурентное преимущество у Вашего

стартапа?

18

Unfair Sustainable Competitive Advantage

• Unfair - несправедливое

• Sustainable - долгосрочное

Комбинация этих двух слов в основном и двигает мотивацией всей венчурной индустрии

19

10 типов инноваций

20

Ларри Килли• University of Michigan• Партнер в Monitor

Group (куплена Deloitte Consulting в 2013 году)

• Свой консалтинг сейчас

• Преподает в Kellogg School of Management

21

“Самый надежный способ все провалить

- концентрироваться только на продукте”

Ларри Килли

22

Что такое инновация?

23

““Инновация - это создание

жизнеспособного нового предложения”

Ларри Килли

24

Предложения.А не продукта.

25

Периодическая таблицаинноваций

CONFIGURATION

Profit Model Network Structure Process

OFFERING EXPERIENCE

Product Performance

Product System Service Channel Brand Customer

Engagement

26

CONFIGURATIONИнновации процессов бизнеса (например, логистика)

OFFERINGИнновации предложения продукта или услуги

EXPERIENCEИнновации интерфейса между вашим бизнесом и клиентом

27

Касается не только стартапов, но и любого

бизнеса

28

10 типовинноваций

29

Profit Model

• Как вы делаете деньги?

• Как и за что платит клиент?

• Способы: Subscription, per minute, stepped pricing, freemium-premium, etc.

30

Profit Model:Как платят за турбины?

Как Boeing и Airbus платят за турбины GE и Pratt & Whitney?

31

Network

• Как вы взаимодействуете с партнерами снаружи чтобы создавать “добавленную стоимость”

• Supply Chain

• Поставщики, партнерка, франшизы, агенты, etc.

32

Network:Amazon Prime & UPS

• Amazon берет ежегодный сбор Prime ($100+)

• UPS за счет Prime поддерживает свою инфраструктуру капитальных затрат

33

Structure• Как вы организовываете людей и ресурсы внутри организации

• Опционы, бонусные схемы и комиссии, патенты и лицензии

• Требует больших усилий на реализацию

• Пример: разделение product design и engineering во многих отраслях, от автопрома до ИТ

34

Structure:Хот-доги и психология

• Провалы в продажах независимо от трафика

• Два кластера• Оказалось: два психотипа

35

Process• Бережливое производство (Lean

Production, Lean Startup)

• Стандартизация

• Аналитика и прогнозирование

• Физическое нахождение и передвижение предметов

36

Process:Toyota

• Знаменитое выражение Lean Production

• До сих пор инновации в области процессов

37

Process:ZipCar

• Организация процессов для лучшего планирования загрузки флота

38

Process:мед операции

• Конвеер• Управление процессами и загрузками

• Каждый знает свою роль

39

Product Performance• Соотношение цена/качество

• Новые “старые” фичи

• Основные направления: а) упрощение, б) безопасность и в) кастомизация

• Трудно добиться долгосрочного конкурентного преимущества

• Примеры: Intuit, CRMы, пр.40

Product Performance:Corning

• Стекло для смартфонов

• Внедрено Стивом Джобсом

41

Product System

• Как ваши продукты и услуги взаимодействуют между собой

• Бандлы (пакеты) - тип Product System

• Телеком операторы: triple-play, quadriple-play, etc.

42

Product System:Samsung, Apple, Google, etc.

• Базовый продукт• Железо• Приложения• Инфраструктура

(iCloud)

43

Microsoft - это Product System?

44

Service• Попутные нематериальные услуги

• Помогают дифференциации, снижению барьера обучения новых клиентов, удержанию старых и пр.

• Яркие примеры: SLA, гарантии, тренинги для клиентов, клиентская поддержка

45

Service:Hyundai

• Перестаешь платить по кредиту если потерял работу

• Можно вернуть машину

46

Channel• Способ физической продажи и доставки или оказания услуги клиентам

• Офлайн, онлайн

• Сроки и опции по доставке или пикапу, а также примерке

• Примеры: Amazon Kindle, Expedia, LaModa

47

Channel:Amazon Kindle

• Книги доставляются за 10 секунд по всему миру

48

Brand• Способ презентации (представления) клиентам

• Может превратить commodity в премиальный продукт

• Брендирование компонентов/частей продукта или услуги (аксессуаров)

• Пример: Virgin (музыка, авиалиния, мобильная связь и пр.)

• Российский пример: Избенка. Ритейлер и бренд одновременно, покупает напрямую

49

Brand:ВкусВилл / Избёнка

• Отечественный пример, аналог Trader Joe’s

• Прямые поставки, упаковка и на полку

• Только натуральные продукты

50

Customer Engagement• Способ вовлечь клиента в процессы, отличные от покупки, get the share of eyes

• Сегодня соцмедиа играют ключевую роль

• Примеры: World of Warfare, Foursquare (мэры, уточнения), Quora, Amazon (отзывы)

51

Customer Engagement:FourSquare

• Постоянные чекины• Оставление коментариев и оценок работы ресторанов, учреждений и пр.

52

2 правилаСМОТРИТЕ НЕ СЛИШКОМ ШИРОКОРассматривайте не Google целиком, а Google Search или YouTube

СТАВЬТЕ ВЫСОКУЮ ПЛАНКУОтличайте инновации от банальных изменений процессов

Только дифференциация от рынка - это инновация

53

“Самый надежный способ все провалить - концентрироваться только на продукте”

Ларри Килли

54

“Комбинация типов инноваций увеличивает шансы на победу экспоненциально”

Ларри Килли

55

“6 и более типов инноваций гарантируют прорыв”

Ларри Килли

56

Что Тиньков сделал по-другому в TCSbank?

CONFIGURATION

Profit Model Network Structure Process

OFFERING EXPERIENCE

Product Performance

Product System Service Channel Brand Customer

Engagement

57

Сколько типов инноваций?

Средняя компания 1.8

Лидер рынка 3.6

Стартап ?

58

Что делать?

Посмотрите на фокус традиционных компаний на вашем рынкеСгенерируйте опции, отличные от их фокуса

59

Customer Development ModelKey Partners Key Activities Value Proposition Customer

RelationshipsCustomer Segments

Key Resources Channels

Cost Structure Revenue Streams

60

SWOT-анализ:из той же песни

STRENGTHS OPPORTUNITIES

WEAKNESSES THREATS

61

Что использовать?

62

Практические рекомендации

63

Стадии развития продукта/предложения

1.Юскейс

2.Концепт

3.Техзадание

4.Прототип

5.Тестирование

6.Бета

7.Фидбек

64

Пример юскейса

Stage Interface Object / Visualization User Action Magic Behind Resource Needed

Registration Front banner “It’s like a faucet for your PayPal”, Pay as little as 10 cents per minute

Understand what this service does for him/her

Simple and understandable wording: i) qualifying visitor, ii) advising next steps

Native speaker copyrighting

Front banner “Approved PayPal partner”, PayPal logo

Develop trust PayPal Logo

Front banner “No credit card needed" Develop trust“Register with your PayPal account and start using StretchPay in under 2 minutes”

Instruct on next steps, establish time budget expectationsTBD

Email field Enter email as in PayPalEmail field, sand clock and green check Confirm that his PayPal email

is recognizedquick real-time check PayPal API check

Text “Exactly as your PayPal name” Enter First Name as in PayPal

First Name field, sand clock and green check

Confirm that his PayPal First Name is recognized

quick real-time check PayPal API check

Text “Exactly as your PayPal last name” Enter Last Name as in PayPal

PayPal API check

Last Name field, sand clock and green check

Confirm that his PayPal Last Name is recognized

quick real-time check PayPal API check

Sign Up button, orange or bright Press “Sign Up” button Thick letters, bright color with action call

StretchPay server

Deposit “You are now a validated StretchPay user"

Understand that the sign up was a success

“StretchPay works exactly as a credit card: it reserves an amount on your account to be later paid to your service providers. Some call it a ’

Develop trust to StretchPay to deposit an amount

“Now please secure an amount you want to deposit with StretchPay”

Understand that the next step is depositing moneyDecide how much he/she wants to deposit

Deposit Amount window Enter an amount ($10.00)You will be transferred to PayPal page, where you will enter your PayPal email and password Remember: password will be for

Develop expectations of next steps65

Еще пример юскейса• Васе понадобились деньги

• Неподалеку он увидел банкомат

• Подойдя к банкомату, Вася засунул карточку в мигающую щель

• Банкомат предложил Васе набрать его пин-код

• Вася полез в телефон, чтобы вспомнить пин-код

• Вася ввел пин-код

• Банкомат спросил Васю, сколько денег он хочет снять с карточки…

66

Пример концепта/скетча

67

Примербрифа (ТЗ)

68

Push vs Pull в Product Development

• Теория качества Деминга (Just-in-Time, или JIT)

• Советская экономика - пример Push strategy• Pull Strategy позволяет быстрее реагировать на изменения рынка, а также стимулировать производство

• В ИТ производство - это тоже производство

69

Основные правила 1• Лучшее - враг хорошего• Регулярные встречи или звонки: четкие день недели, время и место

• Лучше жесткий deadline и сырой продукт, чем постоянно откладывать

• MVP = Minimum Viable Product

70

Основные правила 2

• Слушать каждого клиента• Глупых вопросов не бывает• Gantt Chart очень помогает• Дисциплина

71

Дилемма 2 из 3Качественно

ДешевоБыстро

72

Как сделатьа) качественно,б) быстров) дешево?

73

Ответ: никак

74

Хотя нет.Вот ответ: - сократить объем работ, т. е. выпустить MVP

75

MVP = Minimum Viable Product

Цель - проверка гипотез(ы)

76

Задача: поестьКачественно

ДешевоБыстро

77

Задача: поестьКачественно

ДешевоБыстро

78

ДомаРесторан

Фастфуд

Вопросы?

79