NEUROMARKETINGVers une nouvelle dimension des études marques et communication

Paris, le 14 octobre 2010

IMPORTANCE DE LA PENSÉE CONSCIENTE

- Gerald Edelman - Prix Nobel de Médecine

Notre pensée est (possiblement) à 90% non accessible à la conscience,

pourtant l’essentiel du marketing contemporain

repose sur ce que le consommateur fait, ou dit

penser.

Environ 90% de l’activité cérébrale pourrait être

inconsciente

QUE REGARDEZ-VOUS EN 1ER SUR CETTE PHOTO ?

Échantillon de femmes

Échantillon d’hommes

INFLUENCE DU CAPITAL DE MARQUE

Samuel M. McClure, Jian Li, Damon Tomlin, Kim S. Cypert, Latané M. Montague, and P. Read Montague: "Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks“ - Octobre 2004

Préférence déclarée entre les marques Coca Cola et Pepsi selon 3 protocoles différents de test organoleptique :

Les 2 noms de marque masqués

Marque Pepsi visible

Marque Coca Cola visible

AMENER UNE AUTRE DIMENSION A NOS OUTILS

• Electroencéphalographie (EEG) : Identifier les éléments créatifs déclenchant une activation cérébrale

• Eye-tracking : observation des mouvements de la rétine en réaction à un stimulus publicitaire

• Associations implicites : Evaluer les associations implicites activées par une marque, une publicité, etc.

Eye-tracking

EEG

Associations implicites

Électroencéphalographie (EEG)

LES SYSTÈMES EXISTANTS DE MESURE

Le casque Emsense

Ondes Alpha de 8 à 13 Hz: Rythme « de croisière » du cerveau, caractéristique de l’inaction des zones corticales

Moins d’ondes alpha = davantage d’activation

Pfurtscheller & Klimesch 1990 - Smith & Gevins 2004

Le cortex préfrontal :

• Les fonctions cognitives supérieures: raisonnement, planification, résolution de problème, attention

• Décisions

ET PLUS PRÉCISÉMENT …

Activation du cortex préfrontal gauche

acceptation du message publicitaire

Activation du cortex préfrontal droit

rejet du message publicitaire

- Richard Silberstein – Docteur en Neurobiologie

Les messages sont d’autant mieux mémorisés qu’ils s’accompagnent d’un surcroît d’activité dans

l’hémisphère cérébral gauche

3824

67

49

2 111

27

6071

96 98

6455

33

74 7383

55

77

49

100

75

50

25

0

2837

-32 -35-47 -46 -41

-33

-18

-3

18

-5

3

42

-3

-29

42 45

29 29

14

50

25

0

-25

-50

Il baisse la grille

Traverse la rue

Regarde autour de lui

Ils regardent la carte ensemble

Il pointe la bonne direction

Un carton tombe

Il ramasse le carton

Les portes se ferment

Rend le carton

Un homme attache un paquet à sa mobylette

Le paquet tombe

Il monte derrière lui

Longue une route

Regarde autour de lui

Des panneaux étrangers

Il semble perdu

On lui tape sur l’épaule

Il y a des gens

Qui ont un naturellement le sens du service

Orange

Un homme regardant une carte

Niveau de référence

LA RÉPONSE ÉMOTIONNELLE ET COGNITIVE AUX SCÈNES : PUBLICITE ORANGE « SENS DU SERVICE »

SCÈNES LIÉES AUX PERSONNAGES

L’homme à moto

Le personnage principal

Le touriste

La femme du métro

EMOTION

CO

GN

ITIO

N

L’homme asiatique

INDICATEURS D’EFFICACITÉ

Indicateurs ScoreNORME

FRANCE

Engagement Efficiency 18.2 0.5 à 9.4s

Brand Response 67 43 à 59

Emotional Trend 21 -2 à 20

Key Points of Cognition 61 34 à 59

Audience Synchronicity 58 54 à 59

Significativement supérieur à la norme Supérieur à la norme

Egal à la norme Inférieur à la norme

EN CONCLUSION …

•La publicité Orange “Sens du Service” bénéficie d’un très bon potentiel au regard de ces résultats.

•Ses principales forces sont :

• Intégration de la marque à des moments clés : émotion très positive et bon traitement de l’information en mémoire

• Une valeur émotionnelle positive

• Activité cognitive satisfaisante qui favorisera la mémorisation de la campagne

•La combinaison de ces éléments devrait permettre à cette publicité de laisser une trace mémorielle positive pour la marque Orange.

•Mais une faiblesse dans sa capacité à engager rapidement les téléspectateurs. Difficile de retenir l’attention pendant 18 secondes dans des conditions réelles d’exposition.

Eye-tracking

LE MOUVEMENT DES YEUX

• Le mouvement des yeux se décomposent en fixations et saccades

• L’analyse d’une scène a lieu uniquement durant les fixations

• Plus la fixation est longue, plus le traitement cognitif est complexe

Temps de fixation long

Courte fixation

Saccade

DES RÉSULTATS CROISANT LES TECHNIQUES EEG ET EYE-TRACKING

% répondants fixant la zone

90-100%80-89%60-79%40-59%20-39%0-19%

émotions

Significativement +Tendanciellement +NeutreTendanciellement -Significativement -

cognition

Significativement élevéTendanciellement élevéNeutreTendanciellement basSignificativement bas

Associations implicites

• Nous présentons aux participants les stimuli testés (publicité, marque, logo)

• Cela active un réseau d’association : idées et concepts associés au stimulus

• Le circuit neuronique qui correspond à cette représentation est mobilisé, laissant une trace chimique dans le cerveau

L’information – incluant les marques – est stockée dans les réseaux d’association du

cerveau

Time

Quand les circuits neuroniques sont mobilisés, leur trace chimique décline

lentement. Ainsi, lorsqu’ils ont été activés récemment, ces circuits demeurent actifs

dans pour une certaine période.

LES BASES L’APPROCHE

MÉTHODE D’ASSOCIATION IMPLICITE

Millward Brown a développé des techniques pour évaluer indirectement les circuits d’association marque et identifier :

• Les associations marque véhiculées de manière implicite par les publicités

• Les réponses émotionnelles instinctives liées au capital des marques

Associations marque implicites issues des communications et de l’expérience:

MoiMoi

AppartenanceAppartenance

VirtuelVirtuel

AmitiéAmitié

Estime de soiEstime de soi

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Laurent DumouchelDirecteur Développementlaurent.dumouchel@millwardbrown.com +33 1 55 56 40 16

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