Etude Millward Brown SuperDesign 2013

1

Design et attachement des consommateurs aux marques?

P A R T E N A R I A T M I L L W A R D B R O W N / G R A N D P R I X D U D E S I G N

Mercredi 30 janvier 2013

Benoit TranzerDirecteur Général

[email protected]

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

2

1 6 6 43 3 E X P O R TA D E L S C O T T

A D I D A SA I R F R A N C E

A I R N E S SA L C A T E L

A L D IA M S T E L

A P P L EA P P L E I P H O N E

A S I C SA U C H A N

A U D IA X A B A N Q U E

B A D O I T R O U G EB A R C L A Y S

B F O R B A N KB L A C K B E R R Y

B M WB N P P A R I B A S

B O U R S A M A B A N Q U EB R E D B A N Q U E P O P U L A I R E

C A I S S E D ' E P A R G N EC A R L S B E R GC A R R E F O U R

C A S I N OC I C

C I T R O E NC O C A C O L A

C O C A C O L A L I G H TC O K E Z E R O

C O R AC O R O N A C O U R I R

C R É D I T A G R I C O L EC R E D I T M U T U E L

D A C I AD E S P E R A D O

D O M I N O ' S P I Z Z AE D

F A N T AF I A TF I L A

F L U N C HF O R D

F O R T U N E OF R A N P R I XG A T O R A D E

G É A N TG O S P O R T

G R I M B E R G E NG U I N N E S SH E I N E K E N

H O E G A A R D E NH S B CH T C

H Y P E R U - S U P E R UH Y U N D A I

I N G D I R E C TI N T E R M A R C H ÉK A N T E R B R A U

K A P P AK F CK I A

K R O N E N B O U R G L A B A N Q U E P O S T A L EL A B R I O C H E D O R É E

L A C O S T EL C L

L E C O Q S P O R T I FL E A D E R P R I C E

L E C L E R CL E F F E

L GL I D L

L I P T O N I C E T E AL O T T O

M A L I B UM A Z D A

M C D O N A L D ' SM E R C E D E S

M I N IM O N O P R I XM O T O R O L A

N E S P R E S S ON E W B A L A N C E

N I K EN I S S A NN O K I AO A S I SO P E L

O R A N G I N AP A N A S O N I C

P A U LP E L F O R T H

P E P S IP E P S I M A XP E R R I E R P E U G E O TP H I L I P S

P I Z Z A H U TP O W E R A D E

P U M AQ U E C H U A

Q U I C KQ U I C K S I L V E R

R E D B U L LR E E B O K

R E N A U L TR O G E C A V A I L L E S

S A G E MS A M S U N G

S C H W E P P E SS E A T

S I E M E N SS I M P L Y M A R K E T

S K O D AS O C I É T É G É N É R A L E

S O N Y E R I C S S O NS P R I T E

S T A R B U C K SS T E L L A A R T O I S

S U B W A YS U S H I S H O P

T O Y O T AU M B R O

V O L K S W A G E NV O L V O

Etude BrandZ 2012 : 11450 personnes interrogées en France sur 28 catégories de produits et de service avec un questionnaire Online d’une trentaine de minutes sur l’image de plus de 400 marques.

Une méthodologie en 2 étapes :

ENG

AG

EMEN

T

ATTACHEMENT

AVANTAGE

PERFORMANCE

PERTINENCE

PRESENCE

38 EXPERTSDU DESIGN

- -- = +++NOTE SUR 20

1

2 Contribution des métiers du design à la force de la marque

3

La contribution du design vue par les experts

CONTRIBUTION DU DESIGN(412 marques étudiées)

104 marques: note > 15/20

16,4 / 20NOTE EXPERTS

116 marques: 13<note <15




98 marques: note < 10


4

Le design contribue à rendre les marques fortes

CONTRIBUTION DU DESIGN(412 marques étudiées)

206

88

58

39

ATTACHEMENT DES CONSOMMATEURS (BRANDZ)

moyenne : base 100









5

Un fort design aide à justifier un prix plus important

CONTRIBUTION DU DESIGN(412 marques étudiées) POSITIONNEMENT DÉSIR / PRIX

29

17

11

3

7

20

22

43

Premium Prix injustifié Bonne valeur Commodité









6

FORT

DYN

AM

ISM

E D

E LA

MA

RQ

UE

PRÉSENCE DE LA MARQUE SUR SON MARCHÉ

Une typologie qui résume la situation de santé des Marques

En difficulté 8%

Star en déclin 11%

Défenseur36%

Petit Tigre 10%

Page Blanche 5%

Classique 6%

FAIBLE FORT

Olympique 2%Spécialiste

20%

7

FORT

DYN

AM

ISM

E D

E LA

MA

RQ

UE

PRÉSENCE DE LA MARQUE SUR SON MARCHÉ

Une typologie qui résume la situation de santé des Marques

En difficulté 11,2/20Star en déclin 11,9/20

DéfenseurNote 12,8/20

Petit Tigre Note 13,2/20

Page Blanche 11,6/20

Classique

Note 15,6/20

FAIBLE FORT

Olympique

Note 16,4/20Spécialiste

Note 14/20

8

Les catégories ne sont pas égales face au design

FORTECONTRIBUTION

CONTRIBUTION DU DESIGN(412 marques étudiées) NOTE DE DESIGN CATÉGORIE (NOTE SUR 20)

14,1CONTRIBUTION MOYENNE

FAIBLE CONTRIBUTION

12,8

11,2

9

L’importance du design dans la construction d’une marque forte varie selon la situation de marché

Le design pour marquer sa différence36%

64% Le design alternative aux autres leviers

10

Le design pour marquer sa différenceCafé

Atta

chem

ent à

la m

arqu

e

Carte Noire

Dolce Gusto

Grand Mere

Jacques VabreLavazza

Legal

L'Or

Maison du CafeMaxwell House

Nescafé

Nespresso

Senseo

Tassimo

Téléviseurs

GrandinGrundig

Haier

LG

Panasonic

Philips

Samsung

Sharp

Sony

Thomson Toshiba

Sport

Force du Design

Umbro

Adidas

AsicsGo Sport

Kappa

Lacoste

Le Coq SportifLotto

Nike

Puma

Quechua

Quicksilver

Reebok

Téléphones portables

Alcatel

Apple iPhone

BlackBerryHTC

LGMotorola

Nokia

Samsung

Sony

Atta

chem

ent à

la m

arqu

e

Force du Design

11

Le design pour marquer sa différenceAT

TAC

HEM

ENT

À L

A M

AR

QU

E

Dolce Gusto

Grand Mere

Jacques Vabre

Lavazza

Legal

L'Or

Maison du CafeMaxwell House

Nescafé

Tassimo

FORCE DU DESIGN

CAFE

12

Grandin

Grundig

Haier

LG

Panasonic

Philips

SharpThomson

Toshiba


TAC

HEM

ENT

À L

A M

AR

QU

E

FORCE DU DESIGN

TELEVISEUR

13


TAC

HEM

ENT

À L

A M

AR

QU

E

FORCE DU DESIGN

Alcatel

BlackBerry

HTCLGMotorola

Nokia

Sony

TELEPHONE PORTABLE

14

Umbro

Asics

Go SportKappa

Lacoste

Le Coq SportifLotto

Puma Quicksilver

Reebok


TAC

HEM

ENT

À L

A M

AR

QU

E

FORCE DU DESIGN

SPORT

15

Bouygues Telecom

Darty

Free

M6 MobileNRJ MobileNumericable

Orange

SFR

Universal Music Mobile Virgin Mobile

Eaux minérales

Badoit

Badoit Rouge

Contrex

Cristaline

Evian

Hepar

Perrier

Perrier Fines BullesQuezacSaint-YorreSalvetat San Pellegrino

VittelVolvic

Sites de commerce en ligne

Le design alternative aux autres leviersOpérateurs télécoms

Atta

chem

ent à

la m

arqu

eA

ttach

emen

t à la

mar

que

Force du Design

3 Suisses

Amazon

Cdiscount

eBay

Fnac

La Redoute

Lastminute

MistergooddealPixmania PriceMinister

Promovacances

Rue Du Commerce

Vente Privee

Voyages-sncf

1664

33 ExportAdelscottAffligem

Desperados

Grimbergen

Guinness

Heineken

Hoegaarden

Kanterbrau

Kronenbourg

Leffe

Pelforth

Stella Artois

Bière

Force du Design

16

DartyM6 Mobile

NRJ Mobile

NumericableUniversal Music Mobile

Virgin Mobile

Le design alternative aux autres leviersAT

TAC

HEM

ENT

À L

A M

AR

QU

E

FORCE DU DESIGN

OPERATEURS TELECOM

17

3 Suisses

eBay

Fnac

La Redoute

Lastminute

MistergooddealPixmania

PriceMinister

Promovacances

Rue Du Commerce

Voyages-sncf


TAC

HEM

ENT

À L

A M

AR

QU

E

FORCE DU DESIGN

SITE DE COMMERCE EN LIGNE

18

Badoit

Badoit Rouge

Contrex

Hepar

Perrier

Perrier Fines BullesQuezacSaint-Yorre

Salvetat San Pellegrino

VittelVolvic


TAC

HEM

ENT

À L

A M

AR

QU

E

FORCE DU DESIGN

EAUX MINERALES

19


TAC

HEM

ENT

À L

A M

AR

QU

E

FORCE DU DESIGN

EAUX MINERALES

1664

33 Export

AdelscottAffligem

Desperados

Grimbergen

Guinness

Hoegaarden

Kanterbrau

Kronenbourg

Pelforth

Stella Artois

BIERES

20

Les 5 enseignements majeurs de l’étude

1.Les métiers du design contribuent à rendre les Marques fortes

2.Un fort design aide à justifier un prix plus important

3.Le design est d’une aide précieuse en fonction de la santé de la marque (position de prise de leadership ou de défense)

4.Le design est un levier alternatif pour rendre des marques fortes versus le prix, le goût ou

d’autres éléments de supériorité

5.Le design permet de marquer sa différence dans une bataille de PDM

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