Millward Brown - Vers une nouvelle dimension des études marques et communication

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Nous fournissons un effort constant afin de faire bénéficier nos clients des dernières avancées scientifiques appliquées aux études d’évaluation des Marques et des Communications publicitaires. Notre dernière innovation ? L’apport d’applications utilisant la neuroscience à nos domaines d’expertise.

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  • 1. NEUROMARKETING Vers une nouvelle dimension des tudes marques et communication Paris, le 14 octobre 2010

2. IMPORTANCE DE LA PENSE CONSCIENTE

  • - Gerald Edelman - Prix Nobel de Mdecine

Notre pense est (possiblement) 90% non accessible la conscience, pourtantlessentieldu marketing contemporain repose sur ce que le consommateur fait, ou dit penser. Environ 90% de lactivit crbrale pourrait tre inconsciente 3. QUE REGARDEZ-VOUS EN 1 ERSUR CETTE PHOTO ? chantillon de femmes chantillon dhommes 4. INFLUENCE DU CAPITAL DE MARQUE Samuel M. McClure, Jian Li, Damon Tomlin, Kim S. Cypert, Latan M. Montague, and P. Read Montague: "Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks - Octobre 2004 Prfrence dclareentre les marquesCoca Cola et Pepsiselon 3 protocoles diffrents de test organoleptique : Les 2 noms de marque masqus Marque Pepsi visible Marque Coca Cola visible 5. AMENER UNE AUTRE DIMENSION A NOS OUTILS

  • Electroencphalographie (EEG) :Identifier les lments cratifs dclenchant une activation crbrale
  • Eye-tracking :observation des mouvements de la rtine en raction un stimulus publicitaire
  • Associations implicites :Evaluer les associations implicites actives parune marque, une publicit, etc.

Eye-tracking EEG Associations implicites 6.

  • lectroencphalographie (EEG)

7. LES SYSTMES EXISTANTS DE MESURE Ondes Alpha de 8 13 Hz: Rythme de croisire du cerveau, caractristique de linaction des zones corticales Moins dondes alpha = davantage dactivation Pfurtscheller & Klimesch 1990-Smith & Gevins 2004

  • Le cortex prfrontal :
  • Les fonctions cognitives sup rieures:raisonnement, planification, rsolution de problme, attention
  • Dcisions

Le casqueEmsense 8. ET PLUS PRCISMENT

  • - Richard Silberstein Docteur en Neurobiologie

Activation du cortex prfrontal gaucheacceptation du message publicitaire Activation du cortex prfrontal droit rejet du message publicitaire Les messages sont dautant mieux mmoriss quils saccompagnent dun surcrot dactivit dans lhmisphre crbral gauche 9. LA RPONSE MOTIONNELLE ET COGNITIVE AUX SCNES :PUBLICITE ORANGE SENS DU SERVICE Il baisse la grille Traverse la rue Regarde autour de lui Ils regardent la carte ensemble Il pointe la bonne direction Un carton tombe Il ramasse le carton Les portes se ferment Rend le carton Un homme attache un paquet sa mobylette Le paquet tombe Il monte derrire lui Longue une route Regarde autour de lui Des panneaux trangers Il semble perdu On lui tape sur lpaule Il y a des gens Qui ont un naturellement le sens du service Orange Un homme regardant une carte Niveau de rfrence 38 24 67 49 2 1 11 27 60 71 96 98 64 55 33 74 73 83 55 77 49 100 75 50 25 0 28 37 -32 -35 -47 -46 -41 -33 -18 -3 18 -5 3 42 -3 -29 42 45 29 29 14 50 25 0 -25 -50 10. SCNES LIES AUX PERSONNAGES EMOTION COGNITION Lhomme moto Le personnage principal Le touriste La femme du mtro Lhomme asiatique 11. INDICATEURS DEFFICACIT Significativementsuprieur lanorme Suprieur la norme Egal la norme Infrieur la norme Indicateurs Score NORME FRANCE Engagement Efficiency 18.2 0.5 9.4s Brand Response 67 43 59 Emotional Trend 21 -2 20 Key Points of Cognition 61 34 59 Audience Synchronicity 58 54 59 12. EN CONCLUSION

  • La publicit Orange Sens du Service bnficie dun trs bon potentiel au regard de ces rsultats.
  • Ses principales forces sont :
    • Intgration de la marque des moments cls : motion trs positive et bon traitement de linformation en mmoire
    • Une valeur motionnelle positive
    • Activit cognitive satisfaisante qui favorisera la mmorisation de la campagne
  • La combinaison de ces lments devrait permettre cette publicit de laisser une trace mmorielle positive pour la marque Orange.
  • Mais une faiblesse dans sa capacit engager rapidement les tlspectateurs. Difficile de retenir lattention pendant 18 secondes dans des conditions relles dexposition.

13.

  • Eye-tracking

14. LE MOUVEMENT DES YEUX

  • Le mouvement des yeux se dcomposent en fixations et saccades
  • Lanalyse dune scne a lieu uniquement durant les fixations
  • Plus la fixation est longue, plus le traitement cognitif est complexe

Temps de fixation long Courte fixation Saccade 15. DES RSULTATS CROISANT LES TECHNIQUES EEG ET EYE-TRACKING% rpondants fixant la zone 90-100% 80-89% 60-79% 40-59% 20-39% 0-19% motions Significativement + Tendanciellement + Neutre Tendanciellement - Significativement - cognition Significativement lev Tendanciellement lev Neutre Tendanciellement bas Significativement bas 16.

  • Associations implicites

17.

  • Nous prsentons aux participants les stimuli tests (publicit, marque, logo)
  • Cela active un rseau dassociation : ides et concepts associs au stimulus
  • Le circuit neuronique qui correspond cette reprsentation est mobilis, laissant une trace chimique dans le cerveau

LES BASES LAPPROCHE Linformation incluant les marques est stocke dans les rseaux dassociation du cerveau Time Quand les circuits neuroniques sont mobiliss, leur trace chimique dcline lentement. Ainsi, lorsquils ont t activs rcemment, ces circuits demeurent actifs dans pour une certaine priode. 18. MTHODE DASSOCIATION IMPLICITE

  • Millward Brown a dvelopp des techniques pour valuer indirectement les circuits dassociation marque et identifier :
  • Les associations marque vhicules de manireimplicitepar les publicits
  • Les rponses motionnelles instinctives lies au capital des marques

Associations marque implicites issues des communications et de lexprience: Moi Appartenance Virtuel Amiti Estime de soi 19. CONTACTEZ-NOUS Laurent Dumouchel Directeur Dveloppement [email_address] +33 1 55 56 40 16 Guillaume Barat Directeur Adjoint Dveloppement [email_address] +33 1 55 56 40 75