MARKETING IN ITALIA

La gestione dei fattori di marketing:il communication mix e la pubblicità

(capitolo 9.4.1.2)

Prof. Alberto Padula

a.a. 2021-2022

Marketing - Prof. Alberto Padula

Pubblicità

Ogni forma di comunicazione di massa, a

pagamento, con indicazione esplicita

dell’inserzionista, volta ad indurre, direttamente

o indirettamente, a comportamenti vantaggiosi

per l’inserzionista

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Principali fasi di una campagna pubblicitaria

1. Formulazione degli obiettivi

2. Scelta dei destinatari

3. Creazione del messaggio

4. Pianificazione dei mezzi

5. Definizione del budget

6. Pianificazione nel tempo e nello spazio

7. Attuazione

8. Valutazione dei risultati

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Obiettivi pubblicitari di prodotto

• Stimolare o frenare l’acquisto

• Regolare la domanda

• Far conoscere un prodotto, un prezzo, un punto vendita, ecc.

• Valorizzare una caratteristica

• Aiutare il posizionamento

• Educare all’uso di un prodotto

• Dare garanzie

• …

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Obiettivi pubblicitari d’immagine

• Far conoscere un’organizzazione e/o un marchio

• Accreditare un’organizzazione e/o un marchio

• Annunciare una novità aziendale

• Esprimere posizioni aziendali

• Correggere opinioni pubbliche

• …

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Scelta dei destinatari

Dalla strategia di marketing

TARGET

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Effetti dell’azione pubblicitaria sulla domanda

primaria o su quella secondaria

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Messaggio

Opzioni

Emotivo vs razionale

Immagini vs testo

Colori vs bianco/nero

Sonoro vs silenzioso

Personaggi vs anonimi

Reali vs virtuali

Esterni vs interni

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• Reason why

• Unique selling proposition

• Logiche di successo

• …..

• Piace al padrone o alla moglie del padrone

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Media

1. Televisione

2. Stampa

3. Radio

4. Esterno

5. Cinema

6. Internet

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Televisione

Nazionale Locale

Libera Criptata

Generalista Specialista

Analogica Digitale

Terrestre Satellitare

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Stampa

• Quotidiani

• Settimanali

• Mensili

• Di opinione

• Specialistici

• …….

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Radio

• Nazionali locali

• Generaliste specializzate

• Autonome di gruppo

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Esterna

• Mobile statica

• Luminosa standard

• Stabile occasionale

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Internet

• Banner pop up

• Fissa a richiesta

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Testata e postazione

• Scelto il medium: quale specifico editore ?

• Scelto l’editore quale postazione ?

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Concessionari principali

• Rai pubblicità Rai

• Publitalia Mediaset

• Manzoni Espresso

• Cairo pubblicità Periodici/ tv

• Igp decaux Esterna

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Criteri di scelta

• Costo contatto utile

• Affollamento

• Coerenza con immagine mezzo

• Coerenza con prodotto

• Coerenza con obiettivi

• Coerenza messaggio

• ……….

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Comparazione tra la situazione di due riviste differenti

VOCI RIVISTA A RIVISTA B

TARIFFA EURO 40.000 EURO 30.000

LETTURA GENERALE 1.000.000 600.000

COSTO CONTATTO PRO-CAPITE 0,04 0,05

LETTURA GIOVANI 250.000 200.000

COSTO CONTATTO UTILE 0,16 0,15

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Budget

• % sul fatturato passato o futuro

• Confronto con concorrenti

• Coerente con obiettivi

• Coerente con il mezzo

• Proporzionato al rischio

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Tempo e luoghi

• Scelta di mesi, settimane, giorni, ore

• Scelta di regioni, provincie, città, quartieri

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Attuazione

• Messaggio (dallo story board al definitivo)

• Lancio “on air”

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Valutazione

• Rilevazione risultati (formale / informale)

• Consuntivazione costi

• Confronto con obiettivi

• Valutazione costi/benefici