MARKETING IN ITALIA La gestione dei fattori di marketing ...

MARKETING IN ITALIA

La gestione dei fattori di marketing:il communication mix e la pubblicità

(capitolo 9.4.1.2)

Prof. Alberto Padula

a.a. 2021-2022

Marketing - Prof. Alberto Padula

Pubblicità

Ogni forma di comunicazione di massa, a

pagamento, con indicazione esplicita

dell’inserzionista, volta ad indurre, direttamente

o indirettamente, a comportamenti vantaggiosi

per l’inserzionista


Principali fasi di una campagna pubblicitaria

1. Formulazione degli obiettivi

2. Scelta dei destinatari

3. Creazione del messaggio

4. Pianificazione dei mezzi

5. Definizione del budget

6. Pianificazione nel tempo e nello spazio

7. Attuazione

8. Valutazione dei risultati


Obiettivi pubblicitari di prodotto

• Stimolare o frenare l’acquisto

• Regolare la domanda

• Far conoscere un prodotto, un prezzo, un punto vendita, ecc.

• Valorizzare una caratteristica

• Aiutare il posizionamento

• Educare all’uso di un prodotto

• Dare garanzie

• …


Obiettivi pubblicitari d’immagine

• Far conoscere un’organizzazione e/o un marchio

• Accreditare un’organizzazione e/o un marchio

• Annunciare una novità aziendale

• Esprimere posizioni aziendali

• Correggere opinioni pubbliche

• …


Scelta dei destinatari

Dalla strategia di marketing

TARGET


Effetti dell’azione pubblicitaria sulla domanda

primaria o su quella secondaria


Messaggio

Opzioni

Emotivo vs razionale

Immagini vs testo

Colori vs bianco/nero

Sonoro vs silenzioso

Personaggi vs anonimi

Reali vs virtuali

Esterni vs interni


• Reason why

• Unique selling proposition

• Logiche di successo

• …..

• Piace al padrone o alla moglie del padrone


Media

1. Televisione

2. Stampa

3. Radio

4. Esterno

5. Cinema

6. Internet


Televisione

Nazionale Locale

Libera Criptata

Generalista Specialista

Analogica Digitale

Terrestre Satellitare


Stampa

• Quotidiani

• Settimanali

• Mensili

• Di opinione

• Specialistici

• …….


Radio

• Nazionali locali

• Generaliste specializzate

• Autonome di gruppo


Esterna

• Mobile statica

• Luminosa standard

• Stabile occasionale


Internet

• Banner pop up

• Fissa a richiesta


Testata e postazione

• Scelto il medium: quale specifico editore ?

• Scelto l’editore quale postazione ?


Concessionari principali

• Rai pubblicità Rai

• Publitalia Mediaset

• Manzoni Espresso

• Cairo pubblicità Periodici/ tv

• Igp decaux Esterna


Criteri di scelta

• Costo contatto utile

• Affollamento

• Coerenza con immagine mezzo

• Coerenza con prodotto

• Coerenza con obiettivi

• Coerenza messaggio

• ……….


Comparazione tra la situazione di due riviste differenti

VOCI RIVISTA A RIVISTA B

TARIFFA EURO 40.000 EURO 30.000

LETTURA GENERALE 1.000.000 600.000

COSTO CONTATTO PRO-CAPITE 0,04 0,05

LETTURA GIOVANI 250.000 200.000

COSTO CONTATTO UTILE 0,16 0,15


Budget

• % sul fatturato passato o futuro

• Confronto con concorrenti

• Coerente con obiettivi

• Coerente con il mezzo

• Proporzionato al rischio


Tempo e luoghi

• Scelta di mesi, settimane, giorni, ore

• Scelta di regioni, provincie, città, quartieri


Attuazione

• Messaggio (dallo story board al definitivo)

• Lancio “on air”


Valutazione

• Rilevazione risultati (formale / informale)

• Consuntivazione costi

• Confronto con obiettivi

• Valutazione costi/benefici

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