Facebook Ads: strategia, gestione e performance

Premessa

@FedericoO6

Per qualsiasi dubbio, domanda o curiosità scrivetemi su Twitter e vi risponderò nei prossimi giorni

Premessa Premessa

Perché Facebook Ads?

• Comunicazione altamente in target

• Modularità dei costi

• Analisi del comportamento dei consumatori

• Costante monitoraggio dei risultati

• Misurazione del ritorno sull’investimento (ROI)

Adwords VS Facebook Ads

Glossario dei termini delle inserzioni

Propensione all’acquisto VS Interessi

Domanda Latente VS Domanda Consapevole

Conversione VS Awareness CPC VS CPA

Premessa Strategia

L’ advertising è la principale leva strategica per ogni attività sui social media. Tutte le azioni devono essere ottimizate per: 1. Aggregare business audience proprietarie

2. Approfondire la conoscenza del target e il

compotrtamento degli utenti

3. Convertire

OBIETTIVI DI MARKETING

Awareness Branding e Posizionamento

Conversioni Loyalty e Advocacy

Obiettivi SMART

• S = Specifici • M = Misurabili • A = Accessibili • R = Rilevanti • T = Temporizzabili

The new consumer decision journey

Customer Journey

Considerazione

Valutazione

Acquisto Esperienza

Legame

Sostegno

Conversion Funnel

Intercettare

Connettere

Convertire

Fidelizzare

3 Steps to Build a Social Media Marketing Sales Funnel

KPIs e Misurazione

Intercettare > metriche di awareness > reach, impression, fan, visite al sito, % nuovi visitatori

Connettere > metriche di engagement e lead generation > like/commenti/condivisioni, lead, durata sessione media

Convertire > metriche di acquisto > vendite, fatturato, valore medio degli ordini

Fidelizzare > metriche di loyalty e advocacy > acquisti ripetuti, customer satisfaction, segnalazioni e raccomandazioni

Workflow

Analisi Del mercato

Definire gli obiettivi

Strategia

Misurazione

Fine-Tuning

Tattica

SOSTAC Model

Il Modello Grow and Active

La presenza online (website + social media) e la strategia editoriale e media (piano editoriale + campagne adv) sono asset che permettono di tracciare e aggregare business audience proprietarie

Le audience crescono di pari passi con l’avanzamento della strategia e possono essere attivate se necessario

Gestione

Struttura

Determina le creatività

Imposta il budget, il target, il

posizionamento e la programmazione

Ogni campagna corrisponde ad un

unico obiettivo

Campagna

Gruppo Di

Inserzioni

Inserzione Inserzione

Gruppo Di

Inserzioni

Inserzione Inserzione

Naming

Identifica la creatività

Identifica l’elemento che differenzia il

gruppo di inserzioni

Identifica il goal

Lead Generation > Newsletter

Newsletter > Target x

Immagine x Immagine Y

Newsletter > Target Y

Immagine x Immagine Y

The Ideal Naming Convetion for Facebook Ads

Normative Pubblicitarie

Normative Pubblicitarie

Il testo dell’inserzione non può occupare più del 20% dell’immagine

Pertinenza con la landing page

Rispetta le linee guida sull’uso del marchio per menzionare Facebook

Non è consentito fare riferimento alle caratteristiche personali e sensibili degli utenti

Campagne

How to Advertise on Instagram: A Complete Instagram Ads Guide Guida Inserzioni e Configurazioni

Clic Sul Sito Web

Formati: immagine, carosello e video

KPIs: clic sui link, CTR, reach, impression

Posizionamenti: news computer, news cellulari, colonna destra e Instagram

7 Ways to Use Facebook’s Carousel Ads

Conversioni Sul Sito Web

Formati: immagine, carosello e video

KPIs: acquisto, aggiunta al carrello, visualizzazioni pagine chiave, completamento iscrizione

Posizionamenti: news computer, news cellulari, colonna destra e Instagram

Interazione Con I Post

Formati: immagine, testo, video e format link

KPIs: like, commenti, share, clic

Posizionamenti: news computer, news cellulari e colonna destra

‘’Mi Piace’’ Sulla Pagina

Formati: immagine e video

KPIs: n° like sulla pagina

Posizionamenti: news computer, news cellulari e colonna destra

Istallazione Applicazione

Formati: immagine, carosello e video

KPIs: n° istallazioni, n° iscrizioni, acquisti, aggiunte alla wishlist

Posizionamenti: news cellulari e Instagram

Interazione Con L’ App

Formati: immagine, carosello e video

KPIs: interazioni, visualizzazioni contenuto, avvii, ricerche, valutazioni, completamenti di tutorial

Posizionamenti: news cellulari e Instagram

Notorietà In Zona

Formati: immagine

KPIs: richiesta informazioni e risposte inviti all’azione, reach, impression

Posizionamenti: news computer e news cellulari

How to Use Facebook Local Awareness Ads to Target Customers

Richiesta Offerta

Formati: immagine

KPIs: n°richieste, reach e impression

Posizionamenti: news computer, news cellulari e colonna destra

Partecipazione Evento

Formati: evento

KPIs: risposte all’evento, reach e impression

Posizionamenti: news computer, news cellulari e colonna destra

Visualizzazioni Video

Formati: video

KPIs: clic per riprodurre, visualizzazioni, % media visualizzata

Posizionamenti: news computer, news cellulari , colonna destra e Instagram

Acquisizione Di Contatti

Formati: immagine

KPIs: n° iscrizioni completate

Posizionamenti: news computer e news cellulari

How to Use Facebook Lead Ads

Opzioni di Targettizzazione

Posizione Geografica

Pubblico Personalizzato ed Utenti Simili

Interessi Comportamenti

Dati Demografici

Destinatari Delle Inserzioni: Tutorial

Pubblico Personalizzato ed Utenti Simili

Pubblico Personalizzato: carica una lista di e-mail, numeri di telefono, ID utente di Facebook (solo per le applicazioni mobili), ID inserzioni mobili o traccia azioni specifiche nell’applicazione.

Pubblico Personalizzato Dal Sito Web: inserisci il pixel di tracciamento sul sito e sarai in grado di targettizzare i tuoi annunci verso tutti gli utenti che hanno visitato una pagina specifica in un determinato periodo di tempo.

Pubblico Simile: una volta creato un pubblico personalizzato, puoi creare un pubblico simile con caratteristiche in comune con i tuoi utenti per raggiungere un pubblico più vasto.

Visitatori del sito

Community di Interessi e Comportamenti Digitali

Clienti e Potenziali acquirenti

Utenti da Database Proprietari

Target Geolocalizzati

: Hotel Urbano: Case Study

Remarketing

Remarketing:

attività che permette di raggiungere nuovamente i potenziali prospect che hanno già mostrato interesse verso i prodotti o servizi; profilando abitudini, interessi e desiderata.

Clienti segmentati per le linee di prodotto

8 Effective Website Custom Audience Strategies

Utenti che hanno interrotto il processo d’acquisto

Utenti che hanno completato il processo d’acquisto

Iscritti alla newsletter

Interessati alle Offerte

Posizionamento

Sezione Notizie del computer Colonna Destra del computer

Sezione Notizie di cellulari e tablet Audience Network

Instagram

Programmazione

Data e Orario di inizio e fine

Standard Accelerata

Continuativa Orari e Giorni Programmati

Bidding

I principali fattori che incidono sui costi: • Audience selezionata • Opzioni di targettizzazione • Relevance score • Periodo dell’anno • Offerta economica

Facebook Ads Bidding Changes: Optimization, Charging and oCPM

CPC: paghi per ogni utente che clicca sulla tua inserzione. Maggiore è il CTR, minore sarà il costo.

CPM: si tratta del costo per ogni 1,000 impression. Generalmente è più basso del CPC ed è una buona soluzione quando l’obiettivo è l’awareness.

CPA: paghi per le effettive conversioni ed acquisti.

Cost Per Like: like alla tua pagina Facebook

Ottimizzazioni per la pubblicazione: • Conversioni - Facebook mostrerà

l’annuncio alle persone che hanno più probabilità di completare l’azione, basandosi sulla storia dell’utente.

Il costo è il CPM.

Ottimizzazioni per la pubblicazione: • Impression - Facebook mostrerà

l’annuncio a quante più persone possibili.

Il costo è il CPM.

Ottimizzazioni per la pubblicazione: • Clic Al Sito - Facebook mostrerà

l’annuncio a persone che hanno più probabilità di cliccare sull’annuncio, basandosi sulla storia dell’utente.

Il costo è il CPC.

Ottimizzazioni per la pubblicazione: • Copertura Giornaliera - l’inserzione

viene mostrata a ogni singolo utente soltanto una volta al giorno. Influenza la frequenza di visualizzazioni.

Il costo è il CPM.

Performance

Il Sistema D’Asta

La tua offerta in relazione a quella dei tuoi competitor

Azioni previste in base alla storia degli utenti

Rilevanza e pertinenza in base alle opzioni di targettizzazione scelte

Le azioni attese e la rilevanza/pertinenza delle opzioni di target, in relazione al targeting dei competitor, vanno a determinare il Relevance Score dell’annuncio.

Il Relevance Score è calcolato in base all’obiettivo. Quindi ottimizzazioni diverse di bid, porteranno a raggiungere utenti differenti.

Punteggio Di Pertinenza

Best Practices & Tool

• A/B Testing: l’A/B Test, o split test, è un metodo di lavoro che permette di comprendere quale elemento della creatività ed opzione di target sta portando maggiori risultati al minor costo per conversione. Si tratta di comparare due versioni della vostra AD per comprendere quale funzione meglio.

How to Split Test Facebook Posts and Facebook Ads

• A/B Testing, gli elementi chiave: - Target - Titolo - Visual - CTA Button - Copy - Posizionamento - Bidding - Programmazione e tempi di pubblicazione

• A/B Testing, best practices: Segmenta le creatività per i diversi target Testa un elemento alla volta Definisci le metriche di successo Imposta un inizio e una fine Aggiorna le inserzioni Imposta la targettizzazione secondo criteri

specifici e stringenti Riadatta post e creatività di maggior

successo Analisi dei competitor

Audience Insights

Page Insights Pixel di monitoraggio

Query di ricerca

Graph Search as Marketing Tool

Audience Overlap

Tracciamento & Monitoraggio

Tracciamento

Facebook Ads: come ottimizzare l’analisi dei risultati

1. Installa il pixel di monitoraggio, aggiungilo nelle pagine chiave del tuo sito e decidi quali azioni degli utenti misurare 2. nove azioni standard disponibili: visualizzazione pagine, ricerche sul sito, aggiunta al carrello, aggiunta alla ‘wishlist’, avvio di acquisto, aggiunta delle informazioni di pagamento, completamento di un acquisto, acquisizione di un cliente potenziale, iscrizione completata

Guida all'implementazione del pixel di Facebook

Conversioni Personalizzate

3. Imposta un valore di conversione grazie alle conversioni personalizzate, in modo da valutare il tuo ROI 4. Aggancia il pixel alla tua campagna 5. Tieni traccia dei risultati su Google Analytics, sfruttando l’URL Builder di Google

Monitoraggio: Ad Report

Guida ai report di Gestione Inserzioni

Imposta il periodo di analisi, selezionando tra i filtri disponibili l’obiettivo della campagna e utilizza la funzione personalizza colonne per circoscrivere le metriche di riferimento.

Segmenta la performance sulla base di dimensioni quali sesso, età, area geografica, posizionamento e dispositivo.

Sfrutta i grafici per avere tutte le informazioni su prestazioni, pubblico e posizionamento. Puoi mettere in relazione queste dimensioni con alcune metriche chiave quali il costo per risultato, la reach, le impression e i risultati ottenuti.

Utilizza la funzione cerca e seleziona la dimensione che ti interessa valutare, facendo leva sulla nomenclatura impostata

Case Studies

Obiettivi:

Aumentare le vendite online e in-store durante le festività

Espandere la base clienti a nuove più giovani demografiche

Strategia:

Identificare le caratteristiche degli utenti più fedeli per raggiungere nuove audience a target

Creare diversi cluster per segmentare offerte e creatività

Tattica:

Utenze da database proprietari, pubblico simile e personalizzato

Tracciamento comportamento utenti e remarketing

Tattica:

Tramite il pubblico personalizzato il brand ha segmentato la clientela in 4 cluster: 1. Inattivi 2. Potenziali 3. Di livello superiore La funzione pubblico simile ha permesso di creare un nuovo segmento di utenti simili a ‘di livello superiore’ ma più giovani. Tutte le creatività e le offerte sono state personalizzate, monitorando cosa portava maggiori risultati al minor costo

Risultati:

Ritorno sulla spesa pubblicitaria: 4 volte superiore

CTR: + 60% rispetto agli altri media display

Raggiungere nuovi clienti ‘high spender’

Obiettivi:

Diversificare i canali di vendita e ridurre il CPA

Strategia:

Fidelizzare la clientela già esistente e stimolare l’up-selling

Driver d’acquisto: creare fiducia e trasmettere la propria competenza e know how

Target per interessi e demografiche, pubblico personalizzato e simile

Interazione con i contenuti editoriali

Tattica:

Tattica:

Basandosi sui blog post di maggior successo, il team di Millesima ha utilizzato questi contenuti per interagire con il nuovo potenziale target e generare awareness verso l’offerta. La targettizzazione è stata ulteriormente affinata utilizzando criteri quali età ed interessi. Inoltre l’opzione pubblico simile ha permesso di raggiungere utenti simili ai clienti esistenti e ottimizzare il processo di conversione. Contemporaneamente, il pubblico personalizzato ha permesso di raggiungere i già clienti per offrire promozioni dedicate per fidelizzarli.

Conversioni: + 25% CPA: - 50%

Risultati:

Aumentare le prenotazioni

Compensare le oscillazioni stagionali dei flussi turistici

Obiettivi:

Strategia:

Sfruttare la posizione geografica per intercettare il mercato svizzero e francese e fare leva su Expo

Targettizzare giovani coppie

Tattica:

Targeting geolocalizzato Targeting demografico

Tattica:

La campagna si è svolta in 2 fasi e si è rivolta a due target distinti: 1. utenti francesi e svizzeri residenti in un raggio di 250 km

dalle Terme di Pré Saint Didier. Sono state presentate offerte dedicate per trascorrere un weekend, prima o dopo la visita ad Expo

2. coppie residenti in alcune regioni italiane limitrofe che avevano un anniversario romantico imminente da festeggiare

Risultati:

Conversioni: + 35% Valore di spesa: + 7% per cliente

Risorse Didattiche

Social Media Examiner: articoli ‘how to’ http://www.socialmediaexaminer.com/

Jon Loomer Digital: Facebook Ads Blog http://www.jonloomer.com/

Blueprint: moduli eLearning https://www.facebook.com/blueprint

AdEspresso: e-books e webinar https://adespresso.com/

Facebook For Business: news, case studies e tutorial https://www.facebook.com/business

Kissmetrics: analytics https://blog.kissmetrics.com/

HubSpot: marketing e strategia http://blog.hubspot.com/marketing

SmartInsights: digital strategy http://www.smartinsights.com/

Alessandro Sportelli: strategia web marketing http://www.alessandrosportelli.it/

Adweek - Social Times: news http://www.adweek.com/socialtimes/