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TEMA 7. La comunicación de marketing integrada
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Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Contenido del tema Ref. Pag. Kotler (*)
1 Concepto de comunicación de marketing integrada.
2 El proceso de comunicación.3 El proceso de planificación de la comunicación.4 Las decisiones y estrategias del mix de comunicación
Bibliografía: (*) Capítulos 17 de Kotler, Keller, Cámara y Mollá (2006): Dirección de Marketing. Ed. Pearson.Caso Práctico:
Departamento Comercialización e Investigación de MercadosJordi Miró, Profesor Asociado, jormial@uv.es
Nota sobre el contenido...2
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Las transparencias de este tema han sido realizadas por el autor con la ayuda de:• las referencias bibliográficas• Algunas imágenes y contenidos de la bibliografía de referencia• Diversas fuentes de Internet
La bibliografía básica de la asignatura es:• Kotler, P.; Keller, K.L.; Cámara, D. y Mollá, A. (2006). Dirección de Marketing. 12ª ed.
Pearson/Prentice Hall. Madrid.• González, E. y Alén, E. (2005). Casos de Dirección de Marketing. Pearson, Madrid.• Mollá, A. et al. (2000). Coneixements Bàsics de Màrqueting. Publicacions de la Universitat de
Valencia.
Concepto de comunicación de marketing integrada.
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M E D I O P O R E L C U A L U N A E M P R E S A I N T E N TAI N F O R M A R , P E R S U A D I R Y R E C O R D A R A L O S
C O N S U M I D O R E S , D I R E C TA O I N D I R E C TA M E N T E , L O SP R O D U C T O S Y M A R C A S Q U E V E N D E
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Fuente: Publicidad & Promoción
Mix de comunicación5
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Publicidad
Relaciones públicas
Marketing directo
Promoción de ventas
Eventos y experiencias
Venta personal
Comunicación vs Capital de Marca6
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PUBLICIDAD: Toda comunicación no personal y pagada para presentar y promocionar ideas, bienes o servicios de una empresa identificada
PROMOCIÓN DE VENTAS: Conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio
Impresión y radiodifusión Embalaje Dibujos animados Folletos y revistas domésticas Pósters Vallas publicitarias Material audiovisual Logotipos Videocasetes ...
Concursos, juegos, loterías Primas Muestras gratis Ferias de muestra, exposiciones Vales de descuento Rebajas Entretenimiento Programas de continuidad ...
Mix comunicación. Descripción (i) 7
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Eventos y Experiencias: Conjunto de actividades y programas patrocinados por la empresa, diseñados para crear interacciones especiales y diariamente con la marca
Relaciones Públicas: Conjunto deprogramas diseñados para promover o proteger la imagen de la empresa o de sus productos
Deportes Entretenimiento Festivales Artes Causas Viaje organizado de empresa Museos de la empresa Actividades urbanas ...
Prensa Conferencias Seminarios Informes anuales Obras de caridad Patrocinio Relaciones sociales Grupos de presión ...
Mix comunicación. Descripción (ii) 8
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Marketing directo: Venta Personal:
“Mailings” Telemarketing Compra electrónica Compra por televisión Correo por fax E-mail Buzón de voz ...
Presentaciones de venta Reuniones de venta Programas de incentivos Muestras gratuitas Ferias de muestra ...
Mix comunicación. Descripción (iii) 9
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Concepto Comunicación Marketing Integrada10
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La Comunicación Integrada de Marketing (CIM) es un concepto de planificación de comunicaciones de marketing que reconoce el valor añadido de un plan completo que
evalúa los roles estratégicos de una variedad de disciplinas de comunicación (ej. Publicidad, RR.PP.,,,) y que combina estas disciplinas para proporcionar claridad, consistencia y el máximo impacto a las comunicaciones a través de la integración
uniforme de los mensajes (Asociación Americana de Agencias de Publicidad)
El proceso de comunicación.11
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¿ C Ó M O F U N C I O N A L A C O M U N I C A C I Ó N E N M A R K E T I N G ?¿ Q U É FA C T O R E S I N F L U Y E N E N L A C O M U N I C A C I Ó N C O N E L C L I E N T E ?
Modelo proceso comunicación12
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Transmisor Mensaje Canal Receptor ¿Respondeadecuadamente?
¿No hacomprendido?
Codifica:- Símbolos- palabras- imágenes
- Pagado / no pagado- Impreso, TV…- Personal/impersonal- …
Exposiciónselectiva
Factores:- Atención- Situación- Experiencia- Aprendizaje- …
NO
NO
SI
RETROALIMENTACIÓN
Fuente: Modificado de Schiffman “Comportamiento consumidor”
Variables relacionadas con la calidad de la recepción del mensaje
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• Atención selectiva: El individuo no atiende en todos los estímulos que recibe
• Distorsión selectiva: Los receptores perciben lo que cuadra en sus sistema de creencias, lo que le lleva en muchas ocasiones a distorsionar el mensaje
• Retención selectiva: Los individuos retienen en la memoria a largo plazo sólo unos pocos mensajes de todos los que les llegan
Campo del receptor
Campo del emisor
Influencia de la experiencia en la comunicación
Modelos de jerarquía de respuesta14
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La influencia de la implicación del consumidor sobre el proceso de toma de decisiones
La atención, distorsión y retención selectiva están también relacionados con la importancia de la compra para el consumidor...
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Toma de decisionesExtensiva
Reconocimiento delProblema
Búsqueda de informaciónexterna
Evaluación
Formación actitudes
Compra
Evalaución postcompracompleja
Toma de decisioneslimitada
Reconocimiento delProblema
Búsqueda de informacióninterna y externa limitada
Evaluación
Formación actitudes
Compra
Evaluación postcompracompleja
Toma de decisionesrutinaria
Reconocimiento delProblema
Búsqueda de informacióninterna
Compra
Evaluación postcompralimitada
Alta Implicacióncon compra
Baja Implicacióncon compra
Ejemplos del proceso mental para decisiones de compra con baja implicación (“atajos mentales”):• “Se puede confiar en la opinión de los expertos”.• “Cuanto más seguro de sí mismo y confiado parezca un
comunicador, más probable es que sea cierto lo que dice”.
El proceso de planificación de comunicación.
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Fases planificación comunicación17
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Identificación del público objetivo
Determinación de objetivos
Diseño de las comunicaciones
Selección de canales
Establecimiento del presupuesto
Selección del mix de medios
Gestión comunicaciones integradas
Identificación público objetivo18
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Identificación público objetivo
Determinación objetivos
Diseño comunicaciones
Selección canales
Establecimiento presupuesto
Selección mix medios
Medición resultados
En relación a la marca, los consumidores:¿Tienen una actitud favorable?¿La conocen?
Determinación objetivos19
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• Necesidad de la categoría: suele ser el caso de productos nuevos
• Notoriedad de marca: el individuo debe ser capaz de reconocer (importante dentro del establecimiento) y recordar la marca (importante fuera del establecimiento)
• Actitud frente a la marca: percibir positivamente la marca para satisfacer una necesidad
• Intención de compra de la marca
Identificación público objetivo
Determinación objetivos
Diseño comunicaciones
Selección canales
Establecimiento presupuesto
Selección mix medios
Medición resultados
Diseño comunicaciones (i)20
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Hay que establecer:
Identificación público objetivo
Determinación objetivos
Diseño comunicaciones
Selección canales
Establecimiento presupuesto
Selección mix medios
Medición resultados
QUÉ
CÓMO
QUIEN
DÓNDE Canales personales / no personales de comunicación
Fuente del mensaje
Estructura del mensaje
Contenido del mensaje
Diseño comunicaciones: 1. ¿Qué?21
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El eslogan utilizado es muy importante para el posicionamiento.Ejemplos:
Identificación público objetivo
Determinación objetivos
Diseño comunicaciones
Selección canales
Establecimiento presupuesto
Selección mix medios
Medición resultados
Argumento Frase de cierre del anuncio
Es un momento fascinante. Nada te ata. Es el momento en el que quieres vivir
Es tu momento, es Vodafone
Nuestro papel dura más que ningún otro
El papel más largo del mundo(papel higiénico Scotex)
Los mejores coches para disfrutar al volante
¿Te gusta conducir?(automóviles BMW)
Como no alquilamos tantos coches tenemos que hacer más por nuestros clientes.
Nos esforzamos más(alquiler de vehículos Avis)
Diseño comunicaciones: 2. ¿Cómo?22
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Reclamos informativos: atributos o ventajas del producto o servicio; mensaje racional
Reclamos transformativos: ventaja o en una imagen no relacionada con el producto; mensaje emocional
Identificación público objetivo
Determinación objetivos
Diseño comunicaciones
Selección canales
Establecimiento presupuesto
Selección mix medios
Medición resultados
• Miedo• Culpa• Vergüenza• Humor
• Amor• Orgullo• Alegría
Reclamos positivos y negativos:
Diseño comunicaciones: 3. ¿Quién?23
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Personas desconocidas, celebridades, fuente independiente, etc.
Para las celebridades es fundamental la credibilidad:
• Pericia: Conocimiento especializado que posee la fuente para respaldar el mensaje
• Veracidad: Percepción de objetividad y honestidad• Agrado: Atractivo de la fuente
Identificación público objetivo
Determinación objetivos
Diseño comunicaciones
Selección canales
Establecimiento presupuesto
Selección mix medios
Medición resultados
Selección canales comunicación24
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Identificación público objetivo
Determinación objetivos
Diseño comunicaciones
Selección canales
Establecimiento presupuesto
Selección mix medios
Medición resultados
Canales personales: comunicación directa entre dos o más personas, cara a cara, una persona a una audiencia, por teléfono o por correo electrónico...
Canales NO personales: Comunicaciones que se dirigen a más de una persona a través de medios de comunicación de masas, las promociones de ventas, los eventos y las relaciones públicas
¿Qué tipo de productos / servicios se comunican mejor en uno u otro canal?
¿Cómo influye Internet en la comunicación? ?¿
Cómo influir en canales comunicación Personales
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Identificación público objetivo
Determinación objetivos
Diseño comunicaciones
Selección canales
Establecimiento presupuesto
Selección mix medios
Medición resultados
Identificar a individuos y a empresas con influencia y dedicarles tiempo y esfuerzo
Crear líderes de opiniónUtilizar influidores sociales en anuncios testimonialesDesarrollar publicidad que tenga un alto “valor de
conversación”Desarrollar fuentes de referencia de boca en boca para
generar negocioEstablecer un foro electrónicoRecurrir al marketing vírico
Establecimiento presupuesto26
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Identificación público objetivo
Determinación objetivos
Diseño comunicaciones
Selección canales
Establecimiento presupuesto
Selección mix medios
Medición resultados
Método Ventajas Desventajas
Asequible(lo que se pueda)
No define un presupuesto concretoDificulta la planificación a largo plazo
%Sobre ventas Relación entre costes de comunicación, precio de venta y beneficio unitario
¿Qué %?No tiene en cuenta las necesidades de comunicación
Paridad Competitiva
¿Evita guerra de precios? Cada empresa es diferenteLa competencia puede estar equivocadaEstrategia reactiva
Objetivos y tareas
1. Definir objetivos,2. Tareas a realizar para
alcanzarlos,3. Calcular coste tareas
Las decisiones y estrategias del mix de comunicación
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Selección del mix de medios28
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Identificación público objetivo
Determinación objetivos
Diseño comunicaciones
Selección canales
Establecimiento presupuesto
Selección mix medios
Medición resultados
Publicidad• Capacidad de penetración• Expresividad amplificada• Impersonalidad
Promoción de ventas• Comunicación: captan la
atención y conducen al consumidor al
• Producto• Incentivo: que supone ofrecer
más valor al consumidor• Invitación: favorecen la
transacción en el momento
Selección del mix de medios29
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Identificación público objetivo
Determinación objetivos
Diseño comunicaciones
Selección canales
Establecimiento presupuesto
Selección mix medios
Medición resultados
Relaciones públicas• Gran credibilidad• Capacidad para captar
compradores desprevenidos (aquellos
• que prefieren evitar a vendedores y anuncios)
• Dramatización: las RR.PP. Pueden exagerar positivamente la
• imagen de una empresa o producto
Eventos y experiencias• Relevancia, por lo que los
consumidores pueden llegar a involucrarse personalmente
• Implicación: al desarrollarse en tiempo real y en directo, el consumidor puede sentirse más atraído
• Potencial implícito: los eventos son una especie de “venta suave”
Selección del mix de medios30
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Identificación público objetivo
Determinación objetivos
Diseño comunicaciones
Selección canales
Establecimiento presupuesto
Selección mix medios
Medición resultados
Marketing directo• Personalizado, por lo que el
mensaje puede resultar más atractivo
• Inmediato: el mensaje se puede preparar con rapidez
• Interactivo: El mensaje puede cambiar en función de la respuesta
Venta personal• Interacción personal: es posible
observar las reacciones y ajustar el Mensaje
• Relaciones: Favores relaciones tanto comerciales como de amistad
• Respuesta: genera un sentimiento de obligación de escuchar al vendedor
Selección del mix de medios: factores a considerar
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Identificación público objetivo
Determinación objetivos
Diseño comunicaciones
Selección canales
Establecimiento presupuesto
Selección mix medios
Medición resultados
• Tipo de mercado para el producto• Etapa de disposición del comprador• Etapa del ciclo de vida del producto• Puesto en el mercado
Efectividad relativa de las diferentes herramientas de
promoción según la situación del
comprador
Selección del mix de medios: factores a considerar. Puesto en el mercado
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Identificación público objetivo
Determinación objetivos
Diseño comunicaciones
Selección canales
Establecimiento presupuesto
Selección mix medios
Medición resultados
Comparación de la marca A y B. Criterios de:- Conocimiento- Juicio de marca- Sattisfacción
Selección del mix de medios: etapa ciclo de vida producto
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Identificación público objetivo
Determinación objetivos
Diseño comunicaciones
Selección canales
Establecimiento presupuesto
Selección mix medios
Medición resultados
Etapa Ciclo Vida Mix comunicación
Introducción 1º. Publicidad, eventos y experiencias y RR.PP. (Relación coste-eficacia más alta ),
2º. Venta personal (para ganar cobertura), 3º. Promoción de ventas y mk directo (inducir prueba)
Crecimiento Boca-oreja
Madurez Publicidad, eventos y experiencias, y venta personal
Declive Promoción de ventas
Medición de resultados34
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Identificación público objetivo
Determinación objetivos
Diseño comunicaciones
Selección canales
Establecimiento presupuesto
Selección mix medios
Medición resultados
El Público objetivo:
• ¿recuerda o reconoce el mensaje?• ¿Cuántas veces lo ha visto?• ¿Qué recuerda del mensaje?• ¿Qué le parece?• ¿Cuál es su actitud hacia el mensaje, hacia elproducto y hacia la empresa?• ¿Cuánta gente adquirió el producto?• ¿A cuántos les gustó?• ¿Cuántos hablaron sobre él a otros?• …
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09
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Para saber más...
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Jordi Miro AlberoProfesional Consultoria Estrategia e I+D Profesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA
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