Cours n°8
Marketing stratégique et Marketing-Mix
Introduc)on : C’est quoi le marke)ng?
Introduc)on : C’est quoi le marke)ng?
le marke(ng est la conquête méthodique et permanente d'un marché rentable, réalisée par un produit ou un service capable de sa(sfaire durablement les consommateurs visés.
Les objec)fs du marke)ng ? • Choisir et décrire précisément le groupe de consommateurs à qui l’on des)ne le produit.
• Comprendre et formuler correctement les aBentes des consommateurs de ces groupes et les comparer avec celles du reste du marché
• Proposer quelque chose de mieux que les produits qui sont aujourd’hui présents sur le marché
• Produire correctement ce qui est aBendu par le client
• Fixer un prix rentable pour l’entreprise et acceptable par le consommateur.
• Faire connaître et aimer ce qui a été produit.
• MeBre en place un produit bien visible et aux bonnes places
• Vendre en quan)tés suffisantes le produit
• Faire racheter le produit • Faire évoluer régulièrement le produit pour qu’il reste toujours le meilleur.
Introduc)on : l’approche marke)ng
Entreprise
Clients/marché
Stratégie
Marke6ng stratégique: définir les objec)fs fondamentaux de l’entreprise et meBre en œuvre les moyens permeBant d’aBeindre ces objec)fs.
Marke6ng opéra6onnel ou Marke6ng-‐mix : Il applique le plan prévu. C’est l’applica)on du marke)ng mix. Concrètement quel produit, quels pubs…
I) Le marke)ng stratégique : Stratégie de segmenta)on et de posi)onnement
! Objec6f du Marke6ng stratégique : déterminer les couples produit-‐marché en fonc)on de l’avantage concurren)el existant ou poten)el
! Les étapes du Marke6ng stratégique :
• Segmenta6on
• Ciblage
• Posi6onnement
Vocabulaire : les différents posi)onnements possibles par rapport à la concurrence:
• Leader • Challenger • Follower • Niche
I.1) La segmenta)on
Le Segment : C’est une par(e d’un marché composée de consommateurs « homogènes ». La stratégie de segmenta(on consiste à frac(onner un marché global en segments homogènes par rapport à un critère de segmenta(on.
Les critères de segmenta)on « classiques » :
• Sociodémographique : Age (âge subjec)f), sexe, PCS, taille de la famille, région d’origine
• Style de vie : le mode de vie (ac)vités, intérêts), la structure mentale (préoccupa)on, rêves) ou encore l’a^tude par rapport à des catégories de produits.
• Occasion d’achat et usage du produit : La sépara)on des individus s’effectue sur des variables de comportement d’achat ou de consomma)on. (Ex : Ceux qui prennent le pe)t déj dans leur voiture)
• Valeurs : On peut regrouper les consommateurs en fonc)on de leurs valeurs dominantes. Ce sont les grands principes et les croyances fondamentales qui orientent la vie d’une personne. Elles sont liées aux bénéfices recherchés (sociale, religieuse en fait tout est poten)ellement u)lisable ex marke)ng ethnique (hallal, shampoing etc)
• Ou6ls d’analyse des consommateurs: Arbres de segmenta)on, par la rentabilité présente et/ou futur etc…
I.1) La segmenta)on
Objec)f : MeBre en évidence les groupes de consommateurs homogènes, mais aussi les caractéris)ques générales de la demande.
I.2) Le ciblage ! Après avoir iden)fié des groupes homogènes de clients par la démarche de
segmenta)on, l’entreprise doit déterminer la cible de ses ac)ons
! Cible(s) = le (ou les) segment(s) de clientèle à qui l’entreprise va proposer son produit ou vers qui elle va diriger ses
Comment choisir sa cible ?
• Forces et faiblesses de l’entreprise face aux exigences de la cible (savoir-‐faire technique, image et réputa)on préalable de la marque, ges)on RH face à la cible)
• Intensité de la concurrence sur la cible : part de marché et risque de cannibalisme
• Risque financier : Poten)el de vente et seuil de rentabilité, taille de la cible et sa croissance poten)elle
principales stratégies de ciblage:
• ciblage indifférencié : proposi)on du même produit sur l’ensemble des segments
• ciblage différencie : proposi)on de produits différents, Marke)ng Mix adaptés à chaque segment jugé intéressant (poli)que de gamme étendue)
• ciblage concentré : choix d’une par)e des segments
I.3) Le Posi)onnement :
Défini6on: C’est un choix stratégique qui cherche à donner à une offre (produit, marque, service, enseigne…) une posi(on crédible, aIrac(ve et différente au sein du marché et dans l’esprit des clients.
= Une ac6on volontaire de l’entreprise donc très différents de l’image qui relève de la percep)on de se posi)onnement
Il doit perme1re de se différencier de ses concurrents : le posi)onnement doit permeBre au consommateur de croire que seul notre produit correspond à ses besoins propres
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• Le posi)onnement peut se faire à par6r du produit (aBributs, contenu symbolique…), du consommateur (caractéris)ques, volume et occasion de consomma)on…) ou de la concurrence (référence aux concurrents (leader, suiveur, etc.), niveau de prix rela)f, rapport de qualité/prix rela)f, mode de distribu)on…).
• Exemple d’axes de posi)onnement : la performance, l’économie, la qualité de service, le plaisir, le bien être, le signe social…
Les critères d’un bon posi)onnement :
o Simple
o ABrac)f o Crédible o Différent o Profitable o Pérenne
Grilles d’analyses d’un posi)onnement
Le triangle d’or du posi)onnement
Un ou)l pra)que : la carte de posi)onnement (ex de l’eau)
II) Les ou)ls de l’ac)on : les variables du marké)ng mix
Une fois la cible définie de nombreuses décisions vont suivre concernant l'offre : On va déterminer une poli)que de commercialisa)on effec)ve du produit en fonc)on de la cible et du posi)onnement choisis (le marke6ng-‐mix)
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=les 4 P (1960) :
Product
Price
Promo)on (communica)on)
Place (distribu)on)
A1en8on : Il n’existe pas de mix idéal, de rece1e
⇒ Besoin de cohérence…Entre le posi8onnement choisie et la cible ⇒ Exemple: Faillite de Blackberry (posi)onnement tournée vers les pros u)lisé pour un
ciblage devenu indifférencié (pression du résultat financier)
II.1) Le produit
Comment définir notre produit ? Il est la promesse faites par l’entreprise de sa(sfaire un ou plusieurs besoins. Il peut être tangible ou intangible, des(nés aux grands publics (BtoC) ou aux entreprises (BtoB) (on parle aujourd’hui de CtoC).
" Fonc6ons : – alerte – aBribu)on – posi)onnement
– informa)on
– service
" Dimensions :
– aBributs du produit
– condi)onnement
– emballage et packaging
II.1) Le produit
Quid des services?
Un nouveau produit?
• La ges6on du cycle de vie (Vernon)
1) Créer de nouveaux produit : Marke6ng de l’innova6on (lien cours précédent)
2) Lancement et ges6on de ses produits
Une fois qu’on a lancé un nouveau produit on peut essayer de prédire l’adop)on (Courbe de Rogers, modèle du cycle de vie…)
• Les difficultés : Rester cohérent avec sa distribu)on et son prix, problème de ges)on des gammes, de posi)onnement, de marque, de connaissances des besoins etc…
II.2) Le prix
C’est le tarif de base, modalité de paiement (échéances) ou encore les possibles
remises appliquées au produit que l’on vend.
• L’influence du prix sur le consommateur :
• Une variable clé de la décision d’achat (rela)on prix qualité, temps de crise, modifica)on des comportements, luxes et images de marques etc…) => cohérence prix/posi)onnement
• Clés pour le BtoB (Très ra)onnel)
Biais psychologiques : Prix magiques (9,99EUR), les prix barrés, les effets de décomposi)on (maison à 15EUR/jour, permis à 1EUR…) ou bundle (Biens complémentaire vendus en pack car apporte une valeur dans le « non choix » ex voyage organisé ou pack tv/dvd ; associer des produits comme la bière et les chips etc …)
Méthodes de fixa)on des prix
• Méthode microéconomique : calcul d’élas)cité prix et de coût marginal
• Le prix psychologique : Enquête pour définir le prix tel que le produit est
abordable tout en étant d’une qualité suffisante pour un maximum de
personnes (A par)r de combien c’est trop chers et au dessous de quel prix vous
es)mez que cela semble être de la camelote)
• La mesure conjointe ou régression linéaire mul6ple : prix = x aBributs puis on
fait donner des notes à chaque aBributs sur pleins de gens et on trouve des
coefficients pour chaque aBributs…
• La contrainte financière : P= (frais fixes + frais variables + profit)
Stratégies prix
deux stratégies opposées de la fixation des prix
# stratégie d’écrémage • prix élevé > forte recette
unitaire • différenciation
# stratégie de pénétration • prix faible > faible
recette unitaire • volume
II.3) La distribu)on
Les canaux de distribu(on sont les différentes catégories d’intermédiaires par
lesquelles passent les produits avant d’arriver au consommateur.
Objec6f : le produit doit être au bon endroit,
au bon moment, en quan(té suffisante et
avec les services nécessaires à sa vente, sa
consomma(on et le cas échéant son
entre(en.
Tendance : réduc)on des circuits (AMAP,
ruche qui dit oui), modifica)on des
comportements d’achats (grande surface, e-‐
distribu)on et logis)que du dernier km…)
La distribution
" critères de sélec6on du canal de distribu6on :
• Cohérence de l’image du canal avec l’image du produit / de la marque
• Niveau du prix public (comparaison de la rentabilité selon le canal, comparaison avec les marques concurrentes, négocia)ons (Ex: centrale d’achat)
• Présence au point de vente (couverture du territoire ou sélec)vité, emplacement géographique, facilité de référencement, force de vente)
" Stratégie de distribu6on: • distribu6on intensive (de
consomma)on courante, tous commerces)
• distribu6on sélec6ve (de consomma)on spécifique avec forte image de marque, détaillants spécialisés)
• distribu6on exclusive (de consomma)on spécifique, quelques détaillants spécialisés sélec)onnés)
La distribution : point de vente physique ou immatériel
Parcours client
Marke)ng sensoriel/Experien)el
E-‐distribu)on
La promotion Souvent réduit à la communica(on vers les consommateurs elle doit être vue sous un angle beaucoup
plus large ie importance de communiquer vers les distributeurs. Un bon mix de communica(on
consiste à mélanger des ac(ons différentes :
Les moyens :
o La publicité dans les médias (TV, presse, radio, internet, cinéma, panneau).
o La promo)on des ventes : les concours, les primes de fidélité, les essais gratuits, la vente par lots et les promo)ons sur lieux de ventes
o Les rela)ons publiques avec des sphères influentes (lobbying)
o Le marke)ng viral
o Le sponsoring ou mécénat
Les objec6fs de la promo6on:
o développer la notoriété de la marque
o développer une argumenta)on produit
o Modifier un comportement d’achat
o Accroître la présence à l’esprit
o développer les ventes
o renforcer une rela)on clientèle
La promotion : les médias classiques
! les dimensions de la communication
! dimension cognitive > think
! dimension affective > feel
! dimension conative / comportementale > do
La promotion
La promotion : les risques
Les canaux incontrôlables :
-‐ les publica)ons (ar)cles de presse etc.) (Ex : ouverture du guide Michelin aux commentaires)
-‐ le bouche à oreille, les rumeurs, les buzz, etc (Mais peut être un atout avec le marke)ng viral )
Gérer la communica)on de crise (BP, Guerlain, Dior etc…)
Gérer son image de marque :
• Dilu)on • Perte de contrôle • Personnalisa)on
Pierre Cardin
III) Les études de marché
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(EDM): C'est la mise en œuvre d'un ensemble de technique de collecte et d'analyse
d'informa(ons permeIant de mieux connaître un marché, dans le but de réduire l'incer(tude
des décisions marke(ngs ultérieures.
EDM Qualita6ve Quan6ta6ve
Objec)fs
• Énumérer • explorer • comprendre • interpréter
• Décrire, iden)fier • Prédire • Hiérarchiser, pondérer • Visualiser, résumer
Ques)ons d'études
Pourquoi ? Comment ? Dans quelles condi)ons ? Qui consomme quoi ? Quand ? Combien ? Quelles variables expliquent (le plus, le mieux) ? Comment résumer le mieux possible.
Postulats sous-‐jacents
• Interpréta)on en profondeur des faits • Réalité mul)ple • Interdépendance des faits et de l'observateur • Rôle de l'inconscient : « tout se passe comme si...»
• Faits mesurables, démontrables, vérifiables, reproduc)bles
• Indépendance des faits et de l'observateur • Objec)vité
Limites • Subjec)vité • généralisa)on des résultats
• Approche en surface • Ra)onalisa)on des discours • mémorisa)on
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Exemples d’études : Variables du
mix Nom de l'étude Ques6ons marke6ng
Produit - Test de concept - poten)el commercial - Posi)onnement - Segmenta)on - image de marque - usage du produit - Reposi)onnement
- L'idée du nouveau produit est-‐elle bonne ? - Combien peut-‐on vendre ? - Comment le conso doit-‐il se représenter notre marque - Séparer le marché en groupe de conso homogène ? - Que pense le conso de notre marque ? - Comment sont u)lisé les produits ? - Comment modifier la percep)on de notre maque ?
Prix - Prix psychologique - Relevé de prix
- Prix élevé= qualité élevé pour le conso ? - Quels sont les prix de la concurrence ?
Distribu)on - Réseaux de vente - Zone de chalandise
- Quels distributeurs peuvent vendre les produits ? - D'où viennent les clients d'un pt de vente ?
Communica)on - Pré-‐test de publicité - Media planning - Impact
- La publicité prévue est-‐elle bonne ? - Quelle est l'audience des supports ? - Quelle est l'éfficacité d'une campagne de pub ?
III) Les études de marché
Biblio
• Mercator • L’essentiel du marketing (Eric Vernette)
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Etude de cas : Hermès
• Analyse de la stratégie d’Hermès
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Etude de cas : Hermès
Analyse de la stratégie d’Hermès : L’environnement
• P: • E: • S: • T: • E: • L:
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Etude de cas : Hermès
• Analyse de la stratégie d’Hermès : L’environnement
• P: Lobbying patron, Montebourg « made in France » • E: Ralentissement globale mais marché du luxe
toujours en croissance • S: Modification des comportements des
consommateurs? Luxe = symbole de la monté des inégalités mais aussi de réussite…
• T: Augmentation des contrefaçon, rapide diffusion • E: Monté en puissance des considérations écolos • L: Guerre avec LVMH
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Etude de cas : Hermès
• Analyse de la stratégie d’Hermès : Les cinq forces de Porter:
• Concurrence : • Produit de substitution: • Entrant potentiel: • Fournisseur: • Client: • Etat:
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Etude de cas : Hermès
• Analyse de la stratégie d’Hermès : Les cinq forces de Porter:
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• Concurrence : LVMH (CA>10milliards), les italiens, etc • Produit de substitution: Contrefaçon, marque premium (mass market) • Entrant potentiel: Jeunes créateurs, Diversification de firmes établies
• Fournisseur: Guerre sur l’approvisionnement en matière première => Intégration verticale ; Fabrication en interne (France) • Client: Des consommateurs aux profils très divers
Etude de cas : Hermès
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Opportunité Menace
• Marché su luxe toujours en croissance • Marché des pays en voie de développement toujours à conquérir • Un rela)f retour sur les valeur ar)sanales et de savoir faire local • …
• Rachat par LVMH • La contrefaçon • Une demande trop forte (menace ou opportunité) • Manque de capacité de produc)on • Développement de marque de mass market qui s’approprie les codes du luxe • …
Etude de cas : Hermès
• Analyse de la stratégie d’Hermès : Ressources et compétences (VRINS)
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Ressources tangibles : Ressources intangibles :
• Ac6fs physiques: 14 ateliers de fabrica)on Hermès (en augmenta)on constante); Fournisseurs de ma)ères premières intégrés ver)calement; réseau de 323 bou)ques en propre; des produits phares (Sac Birkin, carré de soie, parfum…)
• Ressources financières : Très bonne, en constante augmenta)on confirmé en 2014
• Capital intellectuel, Savoir faire codifier (musée) • Image de marque : « Maison Hermès »;; Capital marque excep)onnel • Réputa6on : Le luxe à la française… • Ressources humaines : Nombreux ar)sans formés, • Rela)ons privilégiés avec ses clients
Etude de cas : Hermès Analyse interne
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Forces Faiblesses
• Un réseau de distribu)on en propre donc contrôlé • Une image de marque et une histoire « excep)onnelle » • Un savoir faire plus que centenaire • Des produits d’appel (sac Birkin)
• Faible présence dans les pays à forte croissance (en absolu et en rela)f) • Taille rela)vement faible et donc menace de LVMH • Dépendance à la maroquinerie • Pression sur la croissance (au risque de dilu)on de sa marque…)
Stratégie et posi)onnement
• Stratégie : Con)nuer à croître pour maintenir son indépendance tout en renforçant son image de marque – Maitriser :
• L’Image,
• La qualité, • Le réseau de distribu)on, • La croissance
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• Segmenta6on: Par classe de revenu
• Cibles: Ultra riches et riches, les nouveaux riches, les connaisseurs
Posi6onnement: Le luxe à la française : un savoir faire unique au service de personne excep)onnel.
Produit
Extension de marque horizontale: Diversifica)on de la marque et de la gamme
• Exemple :
– Arts de la maison, tex)le homme, gamme de produit de soin
– développer de nouvelles compétences à forte VA (aménagement intérieur et décora)on signé Hermès)
– Acquisi)on de « pe)te maison » familiale dans l’ultra luxe (maison de joaillerie?)
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Extension de marque ver6cale: La marque s’étend sur des segments de marchés différents :
• Exemple
• Créer une « sous-‐marque » et ou développer pe)t h
• Démocra)ser la marque avec des « pe)ts ar)cles »
• (ATTENTION IMAGE!)
Produit
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• Moyens pour éviter la contrefaçon : le luxe se joue dans les détails, contrôler ce qui se fait autour du produit (emballage et cie), par)ciper aux campagnes de préven)ons, lobbying pour renforcer la lois…
• Doit-‐on adapter les produits à la demande des clients??
• Interna)onalisa)on et confiden)alité (Global / Local) • Dérive possible par démocra)sa)on
• Dérive possible par licence ou partenariat distribu)on
Prix
• Stratégie d’écrémage : Mais comment toucher toujours plus de client?
– Baisser les prix? Mauvaise idée car on est dans l’imaginaire, la valorisation de soi donc le prix n’est pas une variable clés sauf à la baisse (baisse de qualité??)
– Augmenter les prix? (On augmente notre rentabilité, il faudrait calculer l’elasticité prix et montre aux clients que la qualité est au rdv)
– Suivre l’inflation…
• Doit-on adapter les prix en fonction des pays?
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Distribution
Objec6f principal: Accroître la visibilité de la marque dans les pays émergents :
• Croissance du réseau de bou)que en propre dans les zones clés – Mais aBen)on il faut réussir à conserver :
• L’Image – Exclusivité • La qualité de service et maîtrise de l’expérience consommateur (voir marke)ng expérien)el)
• Le réseau de distribu)on numérique : Doit-‐on le développer? – les apports d’une stratégie de distribu)on mul)canale :
• Volume : Nouveaux clients, augmenta)on des ventes • Valorisa)on de la rela)on client : personnalisa)on de l’offre, service à la carte ie vision plus large du produit)
• Quid des aéroports et du duty free? 43
Promotion
• Objectif : Maintenir à tout prix le capital de la marque tout en développant l’intention d’achat pour les riches/ultra riche/nouveaux riches
• Faire passer les « amateurs » des PED à connaisseurs : – Campagne de pub sur le savoir faire – Journée des métiers – Site internet « exceptionnel » voir interractif – Buzz autour d’ouverture de boutique au Brésil, en Russie, en Chine?
• Jouer sur une image de marque forte mais imprégné du savoir faire français, d’authenticité
• Questions : – Doit-on adapter la communication aux marchés locaux? – Le produit se suffit à lui-même?? 44
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