Cours n°8

Marketing stratégique et Marketing-Mix

Introduc)on  :  C’est  quoi  le  marke)ng?  

Introduc)on  :  C’est  quoi  le  marke)ng?  

le  marke(ng  est  la  conquête  méthodique  et  permanente  d'un  marché  rentable,  réalisée  par  un  produit  ou  un  service  capable  de  sa(sfaire  durablement  les  consommateurs  visés.  

Les  objec)fs  du  marke)ng  ?  • Choisir  et  décrire  précisément  le  groupe  de  consommateurs  à  qui  l’on  des)ne  le  produit.  

• Comprendre  et  formuler  correctement  les  aBentes  des  consommateurs  de  ces  groupes  et  les  comparer  avec  celles  du  reste  du  marché  

• Proposer  quelque  chose  de  mieux  que  les  produits  qui  sont  aujourd’hui  présents  sur  le  marché  

• Produire  correctement  ce  qui  est  aBendu  par  le  client  

• Fixer  un  prix  rentable  pour  l’entreprise  et  acceptable  par  le  consommateur.  

• Faire  connaître  et  aimer  ce  qui  a  été  produit.  

• MeBre  en  place  un  produit  bien  visible  et  aux  bonnes  places  

• Vendre  en  quan)tés  suffisantes  le  produit  

• Faire  racheter  le  produit  • Faire  évoluer  régulièrement  le  produit  pour  qu’il  reste  toujours  le  meilleur.    

Introduc)on  :  l’approche  marke)ng  

Entreprise  

Clients/marché  

Stratégie  

Marke6ng  stratégique:  définir  les  objec)fs  fondamentaux  de  l’entreprise  et  meBre  en  œuvre  les  moyens  permeBant  d’aBeindre  ces  objec)fs.    

Marke6ng  opéra6onnel  ou  Marke6ng-­‐mix  :  Il  applique  le  plan  prévu.  C’est  l’applica)on  du  marke)ng  mix.  Concrètement  quel  produit,  quels  pubs…  

I)  Le  marke)ng  stratégique  :  Stratégie  de  segmenta)on  et  de  posi)onnement    

! Objec6f  du  Marke6ng  stratégique  :  déterminer  les  couples  produit-­‐marché  en  fonc)on  de  l’avantage  concurren)el  existant  ou  poten)el  

!   Les  étapes  du  Marke6ng  stratégique  :  

• Segmenta6on  

• Ciblage  

• Posi6onnement  

Vocabulaire  :  les  différents  posi)onnements  possibles  par  rapport  à  la  concurrence:  

• Leader  • Challenger  • Follower  • Niche  

I.1)  La  segmenta)on    

Le  Segment  :  C’est  une  par(e  d’un  marché  composée  de  consommateurs  «  homogènes  ».  La  stratégie  de  segmenta(on  consiste  à  frac(onner  un  marché  global  en  segments  homogènes  par  rapport  à  un  critère  de  segmenta(on.  

Les  critères  de  segmenta)on  «  classiques  »  :  

• Sociodémographique  :  Age  (âge  subjec)f),  sexe,  PCS,  taille  de  la  famille,  région  d’origine  

• Style  de  vie  :  le  mode  de  vie  (ac)vités,  intérêts),  la  structure  mentale  (préoccupa)on,  rêves)  ou  encore  l’a^tude  par  rapport  à  des  catégories  de  produits.  

• Occasion  d’achat  et  usage  du  produit  :  La  sépara)on  des  individus  s’effectue  sur  des  variables  de  comportement  d’achat  ou  de  consomma)on.  (Ex  :  Ceux  qui  prennent  le  pe)t  déj  dans  leur  voiture)  

• Valeurs  :  On  peut  regrouper  les  consommateurs  en  fonc)on  de  leurs  valeurs  dominantes.  Ce  sont  les  grands  principes  et  les  croyances  fondamentales  qui  orientent  la  vie  d’une  personne.  Elles  sont  liées  aux  bénéfices  recherchés  (sociale,  religieuse  en  fait  tout  est  poten)ellement  u)lisable  ex  marke)ng  ethnique  (hallal,  shampoing  etc)  

• Ou6ls  d’analyse  des  consommateurs:  Arbres  de  segmenta)on,  par  la  rentabilité  présente  et/ou  futur  etc…  

I.1)  La  segmenta)on    

Objec)f  :  MeBre  en  évidence  les  groupes  de  consommateurs  homogènes,  mais  aussi  les  caractéris)ques  générales  de  la  demande.    

I.2)  Le  ciblage !  Après   avoir   iden)fié   des   groupes   homogènes   de   clients   par   la   démarche   de  

segmenta)on,  l’entreprise  doit  déterminer  la  cible  de  ses  ac)ons  

!    Cible(s)   =   le   (ou   les)   segment(s)   de   clientèle   à   qui   l’entreprise   va   proposer   son  produit  ou  vers  qui  elle  va  diriger  ses  

Comment  choisir  sa  cible  ?    

• Forces  et  faiblesses  de  l’entreprise  face  aux  exigences  de  la  cible  (savoir-­‐faire  technique,  image  et  réputa)on  préalable  de  la  marque,  ges)on  RH  face  à  la  cible)  

• Intensité  de  la  concurrence  sur  la  cible  :  part  de  marché  et  risque  de  cannibalisme  

• Risque  financier  :  Poten)el  de  vente  et  seuil  de  rentabilité,  taille  de  la  cible  et  sa  croissance  poten)elle  

principales  stratégies  de  ciblage:  

• ciblage  indifférencié  :  proposi)on  du  même  produit  sur  l’ensemble  des  segments  

•   ciblage  différencie  :  proposi)on  de  produits  différents,  Marke)ng  Mix  adaptés  à  chaque  segment  jugé  intéressant  (poli)que  de  gamme  étendue)  

•   ciblage  concentré  :  choix  d’une  par)e  des  segments  

I.3)  Le  Posi)onnement  :  

Défini6on:  C’est  un  choix  stratégique  qui  cherche  à  donner  à  une  offre  (produit,  marque,  service,  enseigne…)  une  posi(on  crédible,  aIrac(ve  et  différente  au  sein  du  marché  et  dans  l’esprit  des  clients.    

=  Une  ac6on  volontaire  de  l’entreprise  donc  très  différents  de  l’image  qui  relève  de  la  percep)on  de  se  posi)onnement    

Il  doit  perme1re  de  se  différencier  de  ses  concurrents  :  le  posi)onnement  doit  permeBre  au  consommateur  de  croire  que  seul  notre  produit  correspond  à  ses  besoins  propres  

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• Le  posi)onnement  peut  se  faire  à  par6r  du  produit  (aBributs,  contenu  symbolique…),  du  consommateur  (caractéris)ques,  volume  et  occasion  de  consomma)on…)    ou  de  la  concurrence  (référence  aux  concurrents  (leader,  suiveur,  etc.),  niveau  de  prix  rela)f,  rapport  de  qualité/prix  rela)f,  mode  de  distribu)on…).  

• Exemple  d’axes  de  posi)onnement  :  la  performance,  l’économie,  la  qualité  de  service,  le  plaisir,  le  bien  être,  le  signe  social…  

Les  critères  d’un  bon  posi)onnement  :  

o Simple    

o ABrac)f    o Crédible    o Différent    o Profitable    o Pérenne    

Grilles  d’analyses  d’un  posi)onnement  

Le  triangle  d’or  du  posi)onnement  

Un  ou)l  pra)que  :  la  carte  de  posi)onnement  (ex  de  l’eau)  

II)  Les  ou)ls  de  l’ac)on  :  les  variables  du  marké)ng  mix

Une  fois  la  cible  définie  de  nombreuses  décisions  vont  suivre  concernant  l'offre  :  On  va  déterminer  une  poli)que  de  commercialisa)on  effec)ve  du  produit  en  fonc)on  de  la  cible  et  du  posi)onnement  choisis  (le  marke6ng-­‐mix)  

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=les  4  P  (1960)  :    

Product  

Price  

Promo)on  (communica)on)  

Place  (distribu)on)  

A1en8on  :  Il  n’existe  pas  de  mix  idéal,  de  rece1e    

⇒ Besoin  de  cohérence…Entre  le  posi8onnement  choisie  et  la  cible  ⇒  Exemple:  Faillite  de  Blackberry  (posi)onnement  tournée  vers  les  pros  u)lisé  pour  un  

ciblage  devenu  indifférencié  (pression  du  résultat  financier)    

II.1)  Le  produit  

Comment  définir  notre  produit  ?  Il  est  la  promesse  faites  par  l’entreprise  de  sa(sfaire  un  ou  plusieurs  besoins.  Il  peut  être  tangible  ou  intangible,  des(nés  aux  grands  publics  (BtoC)  ou  aux  entreprises  (BtoB)  (on  parle  aujourd’hui  de  CtoC).    

"   Fonc6ons  :    –   alerte  –   aBribu)on  –   posi)onnement  

–   informa)on  

–   service  

"  Dimensions  :    

–   aBributs  du  produit  

– condi)onnement  

–   emballage    et  packaging  

II.1)  Le  produit  

Quid des services?

Un  nouveau  produit?  

•   La  ges6on  du  cycle  de  vie  (Vernon)  

1)  Créer  de  nouveaux  produit  :  Marke6ng  de  l’innova6on  (lien  cours  précédent)  

2)  Lancement  et  ges6on  de  ses  produits  

Une  fois  qu’on  a  lancé  un  nouveau  produit  on  peut  essayer  de  prédire  l’adop)on  (Courbe  de  Rogers,  modèle  du  cycle  de  vie…)  

• Les  difficultés  :  Rester  cohérent  avec  sa  distribu)on  et  son  prix,  problème  de  ges)on  des  gammes,  de  posi)onnement,  de  marque,  de  connaissances  des  besoins  etc…  

II.2)  Le  prix  

C’est   le   tarif   de   base,   modalité   de   paiement   (échéances)   ou   encore   les   possibles  

remises  appliquées  au  produit  que  l’on  vend.  

• L’influence  du  prix  sur  le  consommateur  :    

• Une  variable  clé  de  la  décision  d’achat  (rela)on  prix  qualité,  temps  de  crise,  modifica)on  des  comportements,  luxes  et  images  de  marques  etc…)  =>  cohérence  prix/posi)onnement  

• Clés  pour  le  BtoB  (Très  ra)onnel)  

Biais   psychologiques     :   Prix   magiques  (9,99EUR),   les   prix   barrés,   les   effets   de  décomposi)on  (maison  à  15EUR/jour,  permis  à  1EUR…)   ou   bundle   (Biens   complémentaire  vendus  en  pack  car  apporte  une  valeur  dans  le  «   non   choix   »   ex   voyage  organisé  ou  pack   tv/dvd   ;   associer  des  produits   comme   la  bière  et  les  chips  etc  …)  

Méthodes  de  fixa)on  des  prix    

•  Méthode  microéconomique  :  calcul  d’élas)cité  prix  et  de  coût  marginal  

•  Le   prix   psychologique   :   Enquête   pour   définir   le   prix   tel   que   le   produit   est  

abordable   tout   en   étant   d’une   qualité   suffisante   pour   un   maximum   de  

personnes  (A  par)r  de  combien  c’est  trop  chers  et  au  dessous  de  quel  prix  vous  

es)mez  que  cela  semble  être  de  la  camelote)  

•  La  mesure  conjointe  ou  régression  linéaire  mul6ple  :  prix  =  x  aBributs  puis  on  

fait  donner  des  notes  à   chaque  aBributs   sur  pleins  de  gens  et  on   trouve  des  

coefficients  pour  chaque  aBributs…  

•  La  contrainte  financière  :  P=  (frais  fixes  +  frais  variables  +  profit)  

Stratégies  prix    

deux stratégies opposées de la fixation des prix

#  stratégie d’écrémage •  prix élevé > forte recette

unitaire •  différenciation

# stratégie de pénétration •  prix faible > faible

recette unitaire •  volume

II.3)  La  distribu)on  

Les   canaux   de   distribu(on   sont   les   différentes   catégories   d’intermédiaires   par  

lesquelles  passent  les  produits  avant  d’arriver  au  consommateur.    

Objec6f  :    le  produit  doit  être  au  bon  endroit,  

au   bon   moment,   en   quan(té   suffisante   et  

avec   les   services   nécessaires   à   sa   vente,   sa  

consomma(on   et   le   cas   échéant   son  

entre(en.  

Tendance   :   réduc)on   des   circuits   (AMAP,  

ruche   qui   dit   oui),   modifica)on   des  

comportements   d’achats   (grande   surface,   e-­‐

distribu)on  et  logis)que  du  dernier  km…)  

La distribution

"   critères  de  sélec6on  du  canal  de  distribu6on  :  

•   Cohérence  de  l’image  du  canal  avec  l’image  du  produit  /  de  la  marque  

•  Niveau  du  prix  public  (comparaison  de  la  rentabilité  selon  le  canal,  comparaison  avec  les  marques  concurrentes,  négocia)ons  (Ex:  centrale  d’achat)  

•  Présence  au  point  de  vente  (couverture  du  territoire  ou  sélec)vité,  emplacement  géographique,  facilité  de  référencement,  force  de  vente)  

"  Stratégie  de  distribu6on:  •  distribu6on  intensive  (de  

consomma)on  courante,  tous  commerces)  

•   distribu6on  sélec6ve  (de  consomma)on  spécifique  avec  forte  image  de  marque,  détaillants  spécialisés)  

•   distribu6on  exclusive  (de  consomma)on  spécifique,  quelques  détaillants  spécialisés  sélec)onnés)  

La distribution : point de vente physique ou immatériel

Parcours  client  

Marke)ng  sensoriel/Experien)el  

E-­‐distribu)on  

La promotion Souvent  réduit  à  la  communica(on  vers  les  consommateurs  elle  doit  être  vue  sous  un  angle  beaucoup  

plus   large   ie   importance   de   communiquer   vers   les   distributeurs.   Un   bon   mix   de   communica(on  

consiste  à  mélanger  des  ac(ons  différentes  :    

Les  moyens  :    

o  La   publicité   dans   les   médias   (TV,   presse,   radio,  internet,  cinéma,  panneau).    

o  La  promo)on  des   ventes   :   les   concours,   les  primes  de  fidélité,  les  essais  gratuits,  la  vente  par  lots  et  les  promo)ons  sur  lieux  de  ventes  

o  Les  rela)ons  publiques  avec  des  sphères  influentes  (lobbying)  

o  Le  marke)ng  viral  

o  Le  sponsoring  ou  mécénat    

Les  objec6fs  de  la  promo6on:  

o   développer  la  notoriété  de  la  marque  

o   développer  une  argumenta)on  produit  

o  Modifier  un  comportement  d’achat  

o  Accroître  la  présence  à  l’esprit  

o   développer  les  ventes  

o   renforcer  une  rela)on  clientèle  

La promotion : les médias classiques

!  les dimensions de la communication

!  dimension cognitive > think

!  dimension affective > feel

!  dimension conative / comportementale > do

La promotion

La promotion : les risques

Les  canaux    incontrôlables  :      

-­‐  les  publica)ons  (ar)cles  de  presse  etc.)  (Ex  :  ouverture  du  guide  Michelin  aux  commentaires)  

-­‐  le  bouche  à  oreille,  les  rumeurs,  les  buzz,  etc  (Mais  peut  être  un  atout  avec  le  marke)ng  viral  )  

Gérer  la  communica)on  de  crise  (BP,  Guerlain,  Dior  etc…)  

Gérer  son  image  de  marque  :  

•  Dilu)on  •  Perte  de  contrôle  •  Personnalisa)on  

Pierre Cardin

III)  Les  études  de  marché  

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(EDM):  C'est  la  mise  en  œuvre  d'un  ensemble  de  technique  de  collecte  et  d'analyse  

d'informa(ons  permeIant  de  mieux  connaître  un  marché,  dans  le  but  de  réduire  l'incer(tude  

des  décisions  marke(ngs  ultérieures.  

EDM   Qualita6ve   Quan6ta6ve  

Objec)fs  

•  Énumérer  •  explorer  •  comprendre  •  interpréter  

•  Décrire,  iden)fier  •  Prédire  •  Hiérarchiser,  pondérer  •  Visualiser,  résumer  

Ques)ons  d'études  

Pourquoi  ?  Comment  ?  Dans  quelles  condi)ons  ?   Qui  consomme  quoi  ?  Quand  ?  Combien  ?  Quelles  variables  expliquent  (le  plus,  le  mieux)  ?  Comment  résumer  le  mieux  possible.  

Postulats  sous-­‐jacents  

•  Interpréta)on  en  profondeur  des  faits  •  Réalité  mul)ple  •  Interdépendance  des  faits  et  de  l'observateur  •  Rôle  de  l'inconscient  :  «  tout  se  passe  comme  si...»  

•  Faits  mesurables,  démontrables,  vérifiables,  reproduc)bles  

•  Indépendance  des  faits  et  de  l'observateur  •  Objec)vité  

Limites  •  Subjec)vité  •  généralisa)on  des  résultats  

•  Approche  en  surface  •  Ra)onalisa)on  des  discours  •  mémorisa)on    

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Exemples  d’études  :    Variables  du  

mix  Nom  de  l'étude   Ques6ons  marke6ng  

Produit   -  Test  de  concept  -  poten)el  commercial  -  Posi)onnement  -  Segmenta)on  -  image  de  marque  -  usage  du  produit  -  Reposi)onnement  

-  L'idée  du  nouveau  produit  est-­‐elle  bonne  ?  -  Combien  peut-­‐on  vendre  ?  -  Comment  le  conso  doit-­‐il  se  représenter  notre  marque  -  Séparer  le  marché  en  groupe  de  conso  homogène  ?  -  Que  pense  le  conso  de  notre  marque  ?  -  Comment  sont  u)lisé  les  produits  ?  -  Comment  modifier  la  percep)on  de  notre  maque  ?  

Prix   -  Prix  psychologique  -  Relevé  de  prix  

-  Prix  élevé=  qualité  élevé  pour  le  conso  ?  -  Quels  sont  les  prix  de  la  concurrence  ?  

Distribu)on   -  Réseaux  de  vente  -  Zone  de  chalandise  

-  Quels  distributeurs  peuvent  vendre  les  produits  ?  -  D'où  viennent  les  clients  d'un  pt  de  vente  ?  

Communica)on   -  Pré-­‐test  de  publicité  -  Media  planning  -  Impact  

-  La  publicité  prévue  est-­‐elle  bonne  ?  -  Quelle  est  l'audience  des  supports  ?  -  Quelle  est  l'éfficacité  d'une  campagne  de  pub  ?  

III)  Les  études  de  marché

Biblio

•  Mercator •  L’essentiel du marketing (Eric Vernette)

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Etude de cas : Hermès

•  Analyse de la stratégie d’Hermès

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Etude de cas : Hermès

Analyse de la stratégie d’Hermès : L’environnement

•  P: •  E: •  S: •  T: •  E: •  L:

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Etude de cas : Hermès

•  Analyse de la stratégie d’Hermès : L’environnement

•  P: Lobbying patron, Montebourg « made in France » •  E: Ralentissement globale mais marché du luxe

toujours en croissance •  S: Modification des comportements des

consommateurs? Luxe = symbole de la monté des inégalités mais aussi de réussite…

•  T: Augmentation des contrefaçon, rapide diffusion •  E: Monté en puissance des considérations écolos •  L: Guerre avec LVMH

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Etude de cas : Hermès

•  Analyse de la stratégie d’Hermès : Les cinq forces de Porter:

•  Concurrence : •  Produit de substitution: •  Entrant potentiel: •  Fournisseur: •  Client: •  Etat:

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Etude de cas : Hermès

•  Analyse de la stratégie d’Hermès : Les cinq forces de Porter:

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• Concurrence : LVMH (CA>10milliards), les italiens, etc • Produit de substitution: Contrefaçon, marque premium (mass market) • Entrant potentiel: Jeunes créateurs, Diversification de firmes établies

• Fournisseur: Guerre sur l’approvisionnement en matière première => Intégration verticale ; Fabrication en interne (France) • Client: Des consommateurs aux profils très divers

Etude de cas : Hermès

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Opportunité   Menace  

• Marché  su  luxe  toujours  en  croissance  • Marché  des  pays  en  voie  de  développement  toujours  à  conquérir  • Un  rela)f  retour  sur  les  valeur  ar)sanales  et  de  savoir  faire  local  • …  

• Rachat  par  LVMH  • La  contrefaçon  • Une  demande  trop  forte  (menace  ou  opportunité)  • Manque  de  capacité  de  produc)on  • Développement  de  marque  de  mass  market  qui  s’approprie  les  codes  du  luxe  • …  

Etude  de  cas  :  Hermès  

•  Analyse  de  la  stratégie  d’Hermès  :  Ressources  et  compétences  (VRINS)  

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Ressources  tangibles  :     Ressources  intangibles  :  

• Ac6fs  physiques:  14  ateliers  de  fabrica)on  Hermès  (en  augmenta)on  constante);  Fournisseurs  de  ma)ères  premières  intégrés  ver)calement;  réseau  de  323  bou)ques  en  propre;  des  produits  phares  (Sac  Birkin,  carré  de  soie,  parfum…)  

• Ressources  financières  :  Très  bonne,  en  constante  augmenta)on  confirmé  en  2014  

• Capital  intellectuel,  Savoir  faire  codifier  (musée)  • Image  de  marque  :  «  Maison  Hermès  »;;  Capital  marque  excep)onnel  • Réputa6on  :  Le  luxe  à  la  française…  • Ressources  humaines  :  Nombreux  ar)sans  formés,  • Rela)ons  privilégiés  avec  ses  clients  

Etude  de  cas  :  Hermès  Analyse  interne  

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Forces     Faiblesses  

• Un  réseau  de  distribu)on  en  propre  donc  contrôlé  • Une  image  de  marque  et  une  histoire  «  excep)onnelle  »  • Un  savoir  faire  plus  que  centenaire  • Des  produits  d’appel  (sac  Birkin)  

• Faible  présence  dans  les  pays  à  forte  croissance  (en  absolu  et  en  rela)f)  • Taille  rela)vement  faible  et  donc  menace  de  LVMH  • Dépendance  à  la  maroquinerie  • Pression  sur  la  croissance  (au  risque  de  dilu)on  de  sa  marque…)  

Stratégie  et  posi)onnement  

•  Stratégie  :  Con)nuer  à  croître  pour  maintenir  son  indépendance  tout  en  renforçant  son  image  de  marque  –  Maitriser  :    

•  L’Image,  

•  La  qualité,  •  Le  réseau  de  distribu)on,  •  La  croissance  

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• Segmenta6on:  Par  classe  de  revenu  

• Cibles:  Ultra  riches  et  riches,  les  nouveaux  riches,  les  connaisseurs  

Posi6onnement:  Le  luxe  à  la  française  :  un  savoir  faire  unique  au  service  de  personne  excep)onnel.  

Produit  

Extension  de  marque  horizontale:  Diversifica)on  de  la  marque  et  de  la  gamme    

•  Exemple  :    

–  Arts  de  la  maison,  tex)le  homme,  gamme  de  produit  de  soin  

–  développer  de  nouvelles  compétences  à  forte  VA  (aménagement  intérieur  et  décora)on  signé  Hermès)  

–  Acquisi)on  de  «  pe)te  maison  »  familiale  dans  l’ultra  luxe  (maison  de  joaillerie?)  

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Extension  de  marque  ver6cale:  La  marque  s’étend  sur  des  segments  de  marchés  différents  :    

• Exemple  

• Créer  une  «  sous-­‐marque  »  et  ou  développer  pe)t  h  

• Démocra)ser  la  marque  avec  des  «  pe)ts  ar)cles  »    

• (ATTENTION  IMAGE!)  

Produit

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• Moyens  pour  éviter  la  contrefaçon  :  le  luxe  se  joue  dans  les  détails,  contrôler  ce  qui  se  fait  autour  du  produit  (emballage  et  cie),  par)ciper  aux  campagnes  de  préven)ons,  lobbying  pour  renforcer  la  lois…  

• Doit-­‐on  adapter  les  produits  à  la  demande  des  clients??  

• Interna)onalisa)on  et  confiden)alité  (Global  /  Local)  • Dérive  possible  par  démocra)sa)on    

• Dérive  possible  par  licence  ou  partenariat    distribu)on  

Prix

•  Stratégie d’écrémage : Mais comment toucher toujours plus de client?

–  Baisser les prix? Mauvaise idée car on est dans l’imaginaire, la valorisation de soi donc le prix n’est pas une variable clés sauf à la baisse (baisse de qualité??)

–  Augmenter les prix? (On augmente notre rentabilité, il faudrait calculer l’elasticité prix et montre aux clients que la qualité est au rdv)

–  Suivre l’inflation…

•  Doit-on adapter les prix en fonction des pays?

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Distribution

Objec6f  principal:  Accroître  la  visibilité  de  la  marque  dans  les  pays  émergents  :  

•  Croissance  du  réseau  de  bou)que  en  propre  dans  les  zones  clés  –  Mais  aBen)on  il  faut  réussir  à  conserver  :    

•  L’Image  –  Exclusivité  •  La  qualité  de  service  et  maîtrise  de  l’expérience  consommateur  (voir  marke)ng  expérien)el)  

•  Le  réseau  de  distribu)on  numérique  :  Doit-­‐on  le  développer?    –  les  apports  d’une  stratégie  de  distribu)on  mul)canale  :    

•  Volume  :  Nouveaux  clients,  augmenta)on  des  ventes  •  Valorisa)on  de  la  rela)on  client  :  personnalisa)on  de  l’offre,  service  à  la  carte    ie  vision  plus  large  du  produit)  

•  Quid  des  aéroports  et  du  duty  free?   43

Promotion

•  Objectif : Maintenir à tout prix le capital de la marque tout en développant l’intention d’achat pour les riches/ultra riche/nouveaux riches

•  Faire passer les « amateurs » des PED à connaisseurs : –  Campagne de pub sur le savoir faire –  Journée des métiers –  Site internet « exceptionnel » voir interractif –  Buzz autour d’ouverture de boutique au Brésil, en Russie, en Chine?

•  Jouer sur une image de marque forte mais imprégné du savoir faire français, d’authenticité

•  Questions : –  Doit-on adapter la communication aux marchés locaux? –  Le produit se suffit à lui-même?? 44