Intervento di David Pambianco
Mercoledì, 28 giugno 2017
Palazzo Mezzanotte – Piazza degli Affari 6, Milano
Analisi del mercato mondiale ed evoluzione dei canali distributivi
In collaborazione con
2
Analisi e rielaborazioni di dati di ricerche esistenti (Fonti: Centro Studi Federlegnoarredo, Federmobili, Eurostat, USA Department of Commerce, AHFA, Furniture Today, China National Bureau of Statistics, CSIL, ICE)
Analisi di bilanci e company profile di 80 aziende del settore
Interviste con imprenditori e manager manager italiani di aziende di settore
Interviste con titolari di top negozi multimarca italiani di arredamento
Stime e valutazioni Pambianco
METODOLOGIA E FONTI
4
UN MERCATO IN CRESCITA
340 360
+6%
2014 2015
PRODUZIONE / CONSUMO MONDIALE DI MOBILI
378
+5-7%
2016E
Macrosistema Arredo: Arredamento e Ufficio
Dati in mld di US $ Wholesale
5
72 USA
106 EU
17 Resto diAsia Pacific
36 Resto del mondo
8 Est Europa
123 Cinadi cui 23 Italia
+4%
+6%
-1%
+8%
+1%
+5%
+5%
CINA E EUROPA I GRANDI PRODUTTORI
Macrosistema Arredo: Arredamento e Ufficio – Dati in mld di US $ Wholesale
PRODUZIONE PER AREA GEOGRAFICA NEL 2015
2016
2015
35% 20%
2014
Quota % sul totale
Cina USA Italia Germania
125116 136
71,7
21,923,0 21,4 23,5
67,874,6
22,9
6%6%
ITALIA 3°PRODUTTORE AL MONDO
+18%
+10%
+8% +10%
TOP 4 PAESI PRODUTTORI PER DIMENSIONE
Macrosistema Arredo: Arredamento e Ufficio – Dati in mld di US $ Wholesale
6
23,6
7
Cina USA Germania Italia
Premium
Mass
ITALIA, GERMANIA TOP NEL PREMIUM; CINA, USA NEL MASS
TOP 4 PAESI PRODUTTIVI E FASCIA DI MERCATO
Macrosistema Arredo: Arredamento e Ufficio
8
Cina Italia Germania Polonia USA
50
4247
9,7 8,5 9,16,9 5,0
8,09,2
4,3
9,47,5 4,8
56% 8%10% 6%
ITALIA 2° PAESE ESPORTATORE DOPO LA CINA
Vietnam
4,83,7 4,8
5%
+6% +11% +15% +11% +31%
+12%
TOP 6 PAESI ESPORTATORI
Macrosistema Arredo: Arredamento e Ufficio – Dati in mld di US $ Wholesale
2016
2015
2014
Quota % sul totale
9,8
11%
32
24
34
9,15,1 6,3 5,5
4,56,3
8,33,9
9,46,1 5,9
4,4
USA Germania UK Francia Canada
9
7%10% 7% 5%
GLI USA IMPORTANO 1/3 DELLE ESPORTAZIONI MONDIALI
Giappone
4,13,8 4,1
5%
+9%+13% +19% +13%
+40%
+12%
TOP 6 PAESI IMPORTATORI
Macrosistema Arredo: Arredamento e Ufficio – Dati in mld di US $ Wholesale
36%
2016
2015
2014
Quota % sul totale
10
99 USA
106 EU
17 Resto di Asia Pacific
54 Resto del mondo
9 Est Europa
75 Cinadi cui 15 Italia
+5%
+10%
-17%
+13%
+1%
+5%
+7%
USA E EUROPA ANCORA PRIMI MERCATI DI CONSUMO
CONSUMO APPARENTE PER AREA GEOGRAFICA 2015
Macrosistema Arredo: Arredamento e Ufficio – Dati in mld di US $ Wholesale
12
dal punto di vista distributivo peso dei negozi monomarca di proprietà più alto della media dal punto di vista qualitativomaggior rappresentatività nel campione delle aziende di fascia premium
80 PLAYERS VALGONO 81 MLD, IL 23% DEL MERCATO
360 mld $
81 mld $*23%
80 players mondiali
la parte più evoluta del settore:
Macrosistema Arredo: Arredamento e Ufficio – Dati in mld di US $ Wholesale
(*) $ 113 mldfatturato di bilancio
13
Mass
Premium 9%
91% Mass
Premium 4%
96%
Mercato globaleTop 80
LA FASCIA PREMIUM DEL CAMPIONE VALE IL 9%
7 mld $
74 mld $
15 mld $
345 mld $
SEGMENTAZIONE PER FASCIA PREZZO
STIMA
14
MONOMARCA DI PROPRIETÀ (DOS) VALGONO 57%
SEGMENTAZIONE PER CANALE
Wholesale, (multimarca, Franchising, Contract)Monomarca
di proprietà(DOS)
Ecommerce
MONOBRAND
57%
3%
40%
Top 80
Dati di bilancio
Ecommerce
15
MONOBRAND HANNO UNA QUOTA ELEVATA SOLO NEL MASS
SEGMENTAZIONE PER FASCIA / CANALE
Dati di bilancio in mld di US $
Premium
Mass
Fatturato totale
9 mld $
104 mld $
Monomarcadi proprietà
Wholesale (multimarcaFranchising, Contract)
MONOBRAND
69%
37%
2%
3%
100%
100%
29%
60%
Canale
Fascia
Top 80
ITALIA - INCIDENZA MONOMARCA NEL MASS È DOPPIA RISPETTO AL PREMIUM
16
Premium
Mass
Nr Negozi di proprietà
Fatturato totale
Nraziende
Fatturato Neg. di proprietà
%sulfatturato
19818 1,13,4 31
16212 0,21,7 14
Fatturato Medio/negozio
5,4 mln
1,5 mln
Totale 36030 1,35,2 25 3,6 mln
SEGMENTAZIONE MONOMARCA PER FASCIA
Dati di bilancio in mld di euro
Top 80 - Italia
ESTERO - INCIDENZA DOPPIA A PARITÀ DI SEGMENTO
17
8.94140 61,2100,4 61
99010 2,26,6 34
6,8 mln
2,3 mln
9.93150 63,4107,0 6,4 mln
SEGMENTAZIONE MONOMARCA PER FASCIA
Nr Negozi di proprietà
Fatturato totale
Nr aziende
Fatturato Neg. di proprietà
%sulfatturato
Fatturato Medio/negozio
Premium
Mass
Totale 59
Dati di bilancio in mld di US $
Top 80 - Estero
MONOMARCA, UN FATTORE “CRITICO” NEL SETTORE
19
La distribuzione monomarca (DOS) è considerata un canale fondamentale per il futuro, ma anche un punto di criticità da tutte le aziende del settore perché, a differenza di altri beni di consumo, nell’arredamento ha delle specificitàimpattanti:
si vendono beni durevoli, con acquisto non d’impulso
i processi di acquisto richiedono spesso consulenza e progettazione
sono beni voluminosi che necessitano di ampie superfici di vendita
PREMIUM, FONDAMENTALE PER BRAND E CONTRACT
20
Il retail monomarca di proprietà (DOS) è un canale in crescita, anche se ancoramarginale (14%) come fatturato.
Oltre alla funzione di vendita il negozio è importante perché è:
strumento di comunicazione del brand (flagship store)
showroom per gestire progetti di contract (soprattutto internazionali)
format retail “base” da replicare per l’apertura di punti vendita in Asia ad opera di distributori/partner locali e franchising
PREMIUM
PREMIUM, BASSA MARGINALITÀ
21
Parametri base dei punti vendita
Ricarichi: 1,8x - 2,0x
Fatturato/mq: € 3.000 - € 5.000
Costi elevati di gestione e quindi bassa redditività dovuti a:
necessità di grandi spazi in location molto costose in centro città
elevato numero di venditori/consulenti per il servizio di vendita
MASS, MONOMARCA CANALE DI VENDITA
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Il retail monomarca di proprietà (DOS) rappresenta nel segmento mass un canale di vendita importante (31%)
È più organizzato (standardizzato) nel format, nella disposizione degli spazi, nell’assistenza alla vendita e al post vendita
Ha una gestione “attenta” da parte delle aziende perché impatta su fatturato e marginalità dell’azienda
È in misura minore strumento di comunicazione per il brand
Non è uno strumento di gestione del contract
MASS
MASS, CANALE REMUNERATIVO
23
Parametri base dei punti vendita
Ricarichi: 1,8x - 2,0x (in linea con premium)
Fatturato/mq: € 1.000 - € 2.000 (inferiore a premium)
Costi più competitivi dovuti a:
location di grande superficie, in zone decentrate ad alto traffico (centri e parchi commerciali) con costi più bassi del centro città.
efficienza logistica per masse critiche e maggiore standardizzazione di prodotto
costi personale più bassi per minore esigenza di consulenza nella vendita
MULTIMARCA, IMPORTANTE PER IL PREMIUM
24
Il canale multimarca è importante per le fasce premium, e la parte qualitativa del mass
Oltre che per la vendita consumer ha una funzione di showroom per il soft contract (progetti medio-piccoli) con punto di forza su capacità progettuale e ampia offerta di prodotti, marche e fasce prezzo
A livello economico presenta caratteristiche «ibride» tra i flagship store del premium e i punti vendita delle catene mass
I MULTIMARCA PREMIUM
LA PROGETTAZIONE È LA CHIAVE DEL SUCCESSO
25
Parametri base dei punti vendita Ricarichi: 1,2x - 1,5x, più bassi rispetto alle aziende per l’applicazione di sconti,
fino al 40-50% sul listino
Fatturato/mq: € 2.000 - € 3.000
Utile sulla progettazione, che arriva a pesare anche al 20% del costo/progetto
Struttura dei costi equilibrata:
location di grandi superfici in posizioni generalmente decentrate (costi limitati) + flagship store di piccole dimensioni nei centri città, che servono solo come showroom (contatto con estero)
gestione snella perché imprenditoriale/famigliare
Il canale monomarca sarà fondamentale nei prossimi anni
Crescerà l’incidenza in ogni fascia perché il contatto diretto con il consumatore sarà sempre più importante
Le innovazioni tecnologiche potranno migliorare la resa dei punti vendita (realtàvirtuale, e-commerce…) e quindi la possibilità di sviluppo
PREMIUM Nella fascia premium manterrà la funzione aggiuntiva di branding, format
per il franchising e showroom per il contract
MASS Nella fascia mass rappresenterà un canale in ulteriore crescita e base per il
multi-channel (prodotto più standardizzato e adatto a e-commerce)
27
L’IMPORTANZA DEI MONOMARCA
28
Manterranno un ruolo importante per i brand, soprattutto del segmento premium.
Ci sarà una crescente concentrazione nel mercato, con player che diventeranno sempre più grandi (vere e proprie aziende) e altri (piccoli che non investono) che usciranno progressivamente dal mercato.
Si amplierà ulteriormente l’offerta e soprattutto la capacità progettuale, con crescente presenza nel contract anche internazionale. Possibile presenza di punti vendita in più paesi.
RUOLO DEI MULTIMARCA
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