UNIVERSIDAD INTERAMERICANA DE PANAMAMAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOS

MERCADEO GLOBALPROFESOR: DARIO A. RAMOS V.

MERCADEO GLOBALCaso 3: Zara

Carlos Quintana03-86-80032

Ciudad de Panamá, agosto 2013

ESTUDIO DE CASOZara - Inditex

1. SITUACIÓN ACTUAL

La empresa INDITEX (Zara) es una compañía dedicada a la producción, manufactura, venta y distribución de ropa de moda, que aplica la llamada economía de escala. Se encuentra integrada verticalmente en todos sus procesos productivos, además tiene centralizado sus procesos internos que otorga una simplificación en las comunicaciones y la coordinación de sus actividades, entre ellas la principal que es el diseño (venta, fabricación) permitiéndoles una notable capacidad de respuesta en su cadena de suministros.

Del año 2000 al 2005 se ha podido evidenciar un crecimiento espectacular logrado por Inditex (Zara es el grupo de tiendas que pertenecen a la empresa Inditex fundada por Amancio Ortega Gaona), cuyo ritmo medio anual es superior al 20%, dejando de lado a empresas textiles europeas como Benetton, H&M (Hennes y Mauritz), GAP, etc.

2. MATRIZ FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES DEBILIDADES AMENAZASControl de toda la cadena de suministro. Desde el levantamiento de información hasta la venta. Calidad. Integración Vertical.

Los movimientos demográficos y económicos siguen abriendo oportunidades de nuevas tiendas en otros lugares.

Saturación del mercado. Canibalismo entre sus marcas. El cliente siente poca diferenciación del resto al comprar en sus tiendas.

La competencia en el sector cada vez es más amplia y más fuerte. Compite también con las tiendas de compra por internet.

Tiene un ciclo operativo de diseño y fabricación veloz lo cual le permite estar al día en las tendencias. Just in Time.

A pesar de sus buenos precios, deja por fuera a un gran sector menos pudiente al que le puede ofrecer Outlets.

Alta rotación de personal. No existen casi posibilidades de ascenso para el 89% de la plantilla de trabajadores de Inditex.

La situación económica y la capacidad del mercado chino para la “copia” ponen en manos del consumidor precios más bajos.

Fuerte presencia a nivel mundial. Una empresa sólida y reconocida a nivel financiero y bursátil.

El mercado de compra de ropa online cada día cobra más fuerza y podría impulsar esa fuerza de venta.

España no es precisamente una zona geográficamente prolífica para centralizar su comercio.

El mercado europeo y los países base (España, Portugal) afrontan serios problemas estructurales en cuanto a economía y política.

3. PROBLEMA PRINCIPALLa globalización, la competencia, los movimientos demográficos y los inquietantes cambios en la geopolítica mundial colocan a Inditex, en un constante afrontar el tema de la globalización de la marca, su expansión y crecimiento.

4. PROBLEMA SECUNDARIOEn sus ansias de crecimiento y de abarcar todo el mercado posible, ha creado distintas marcas diferentes a ZARA que en buena medida no han logrado diferenciarse de esta misma. Generando así un canibalismo entre las marcas.

5. ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓNInditex debe cuidar los hábitos de compra de los consumidores. Aunque en pequeña escala se están observando cambios en los hábitos de compra. La comodidad de sus tiendas sus clientes también puede ser llevada a la comodidad de los hogares con sus computadores de sus potenciales clientes. Además debe estar atenta a los movimientos demográficos, ampliar un poco los segmentos de mercado ya que con su línea Massimo Dutti llega a los niveles socioeconómicos altos, pero no existe una línea que sea “low-cost” y que también incluya a un gran grueso de potenciales compradores. Básicamente es priorizar un gran trabajo de scout (observación) de cómo se están moviendo las tendencias de compras en sus clientes actuales, los poderes adquisitivos, las nuevas ciudades que entran en auge, etc.

6. RESPUESTAS A LAS PREGUNTAS PLANTEADAS

¿Qué teoría representa mejor la internacionalización de ZARA?Sin duda alguna, la teoría que representa a Zara es la de Uppsala, en la que se atribuye al proceso de internacionalización una naturaleza fundamentalmente evolutiva: la empresa asciende a niveles superiores de compromiso internacional, tras asentarse y acumular experiencia en los tramos previos.

Por favor, evalué la estrategia competitiva de los tres líderes mundiales ¿Cuál de los tres será el futuro líder de la moda?Inditex parte con la ventaja de ser actualmente la líder de un mercado que no tiene más opción que crecer debido al crecimiento poblacional mundial. Más que sus principales competidores, Inditex debe estar atenta a posibles nuevas amenazas que no surjan de empresas estándar. Existe una fuerte debilidad en la poca personalización de sus diseños y pueden ser nichos que quizás otros fabricantes puedan aprovechar. La industria asiática crece con una vorágine exponencial, lo cual demanda un gran cuidado de su parte.

¿Cuáles son las ventajas e inconvenientes de la estrategia multimarca de Inditex?Las estrategias de segmentación de mercado son buenas mientras sean capaces de diferenciarse y ofrecer al consumidor otras experiencias enriquecedoras. Siendo así, tienes la oportunidad de llegar a sitios donde antes no llegabas, cubrir expectativas no satisfechas, ampliar tu base sólida de mercado. El problema o inconveniente con Inditex es que sus marcas compiten entre ellas mismas. La diferenciación cada vez es más escasa entonces es cuando surge la canibalización entre sus marcas.

¿Ha conseguido Inditex abordar con éxito la “Canibalizacion de Marcas” con su estrategia de marcas múltiples?La trayectoria, crecimiento y expansión solida de la marca así parecen demostrarlo, pero a los ojos de la crítica y del consumidor final que es lo más importante, existe una sobre saturación en la oferta de diseño de parte de Inditex. Existen alrededor de 4 marcas que se asemejan entre si y parecieran competir contra ellas. Rompiendo la posibilidad de diferenciación en la experiencia entre sus marcas.

¿Cuáles son las ventajas y desvenatajas de unirse a Tata con un joint venture para entrar a un mercado como el de la India?Las ventajas es que Tata es un líder nativo. El mercado indio por su dimensión y crecimiento debe tener una cantidad de variables particulares y especiales que Inditex podría aprovechar para eliminar la barrera cultural. La desventaja es que dependes de una sinergia positiva entre lo que es la cultura general de tu empresa, mezclada con aquella con la que pretendes hacer fusión. He allí el mayor problema, pero que puede ser resuelto ya que Inditex no es la primera vez que se encuentra este tipo de escenarios por lo que existe un bagaje en lo que a experiencias en este tipo de cosa se refiere.