VanLuong.blogspot.com DrThanh

8/2/2019 VanLuong.blogspot.com DrThanh

http://slidepdf.com/reader/full/vanluongblogspotcom-drthanh 1/21

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

Thực hiện: Nhóm 7 - Lớp

Quản trị Marketing 1

Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn

Thu Hiền

Tháng 11 - 2009

BẢN KẾ HOẠCH MARKETING

Sản phẩm :Trà thảo mộc Dr. Thanh



4

Bản kế hoạch marketing cho trà thảo mộc Dr Thanh 2009

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời buổi kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ thì để làm chomột doanh nghiệp có thể sống sót và vững mạnh là một điều vô cùng khó khăn. Nó đòihỏi ở những người lãnh đạo không chỉ một đầu óc tính toán, một trí phán đoàn thiên tàimà còn là sự quyết đoán. Trong một tích tắc nào đó, thay đổi kịp thời sẽ mang lại cho tatất cả hoặc không gì hết. Và trong sự thành bại của một doanh nghiệp thì những kếhoạch marketing sẽ dẫn đường cho chúng ta tiến đến thành công. Nó có thể đưa ta đếnđỉnh cao hoặc dìm ta xuống tận đáy trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt này. Chính vìvậy mà mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tìm kiếm cho mình một chiến lược, kế hoạchmarketing phù hợp. Và Tân Hiệp Phát không phải là một ngoại lệ. Là một doanh nghiệphội viên của hiệp hội rượu – bia – và nước giải khát Việt Nam, Tân Hiệp Phát (THP)nắm giữ trong tay rất nhiều thương hiệu được mọi người biết đến như: Trà xanh khôngđộ, trà thảo mộc Dr. Thanh, bia Bến Thành… Với Dr. Thanh, THP đã thực hiện một sốchiến lược Marketing nhằm vươn tới trở thành một thương hiệu quốc gia để nhắc đếnTHP mọi người sẽ hình dung ra ngay một thương hiệu của nười Việt Nam.

Tuy nhiên, gần đây, chúng ta cũng nghe không ít những lời đồn đại không hay

về Dr. Thanh nói riêng và THP nói chung. Nguyên nhân là từ đâu? Đây cũng là một câuhỏi lớn mà chính THP phải đặt ra và giải quyết. Đứng trên phương diện là người tiêudùng thì Nhóm 7 sẽ tiến hành nghiên cứu, xem xét và tìm ra những nguyên nhân đó. Vàchúng ta có thể thấy được rằng vấn đề nằm ở kế hoạch marketing của doanh nghiệp.Vậy THP nên giải quyết vấn đề này như thế nào?

Bản kế hoạch marketing này được nhóm 7 thực hiện nhằm xem xét, đánh giánhững gì mà THP đã thực hiện được và những gì chưa thực hiện được để từ do đưa ranhững kiến nghị về kế hoạch marketing phù hợp nhằm cải thiên tình hình. Bên cạnh đó,

nhóm cũng hi vọng có thể đóng góp một số ý kiến góp phần tạo dựng một thương hiệuViệt theo đúng nghĩa của nó.

I. Giới thiệu

Nhóm 7 – Quản trị marketing 1 2



4


1. Giới thiệu về Tân Hiệp Phát Tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP Group) tiền thân là Công ty trách nhiệm hữu

hạn thương mại dịch vụ Tân Hiệp Phát được thành lập năm 1994 có chức năng sản xuất

kinh doanh rượu bia nước giải khát. Sứ mệnh mà tập đoàn Tân Hiệp Phát đặt ra là: kinhdoanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng châu Á với mùi vị thích hợp vàtiêu chuẩn Quốc tế. Tân Hiệp Phát hướng đến mục tiêu trở thành nhà sản xuất hàng đầuchâu Á trong cả 3 lĩnh vực kinh doanh của công ty. THP sở hữu nhiều nhãn hiệu nổitiếng và được đánh giá cao như Trà xanh Không độ, trà Barley Không độ, Number one… và gần đây là nhãn hiệu trà thảo mộc DrThanh gây được nhiều chú ý trên thịtrường.

2. Về sản phẩm trà thảo mộc Dr.ThanhSau một thời gian nghiên cứu và thử nghiệm sản phẩm, 22.12.2008 sản

phẩm trà thảo mộc Dr Thanh được tung ra thị trường với slogan “ Thanh nhiệt cơ thểkhông lo bị nóng”. Sản phẩm đã được tung ra thị trường trong đúng dịp tết Kỷ Sửu. Đâylà thời điểm mọi người thường tập trung vào các hoạt động vui chơi với tần suất cao kếthợp với thói quen ăn uống của người Á Đông là ưa thích các món chiên xào.Chính điềunày thường gây cảm giác” nóng trong”, tuy không phải là bệnh lý nhưng lại rất có hạicho sức khoẻ. Nhận biết được nhu cầu này tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đưa ra thị trườngsản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh như một lời đáp lại những mong muốn của khách hàng

một cách đúng lúc.Mục tiêu của Tân Hiệp Phát khi khai sinh ra Dr. Thanh không chỉ là thu được

lợi nhuận trên vốn đầu tư cao mà còn là danh tiếng và hình ảnh của công ty về một sản phẩm thương hiệu đảm bảo chất lượng, uy tín và được tín nhiệm cao trên thị trường. TânHiệp Phát mong muốn trong tương lai không xa không chỉ chiếm lĩnh phần lớn thịtrường trong nước mà còn vươn xa hơn sang các nước châu Á, Hoa Kỳ và châu Âutrong xu hướng phát triển chung của kinh tế thế giới.

THP có tham vọng biến Dr Thanh trở thành một thương hiệu quốc gia. THP

mong muốn rằng mỗi khi nhắc đến “thanh lọc cơ thể” thì hình thành ngay trong suynghĩ của mỗi người dân Việt Nam hình ảnh trà thảo mộc Dr. Thanh.

II. Phân tích thực trạng1. Phân tích môi trường bên ngoài




4


1.1. Môi trường vĩ mô1.1.1. Môi trường kinh tế.

- Đối với thế giới.

(Theo nguồn của WTO)

- Nguồn: WTO và Vietstock tổng hợp

Căn cứ vào biểu đồ trên có thể thấy nền kinh tế thề giới đã chạm đáy vàoquý I năm 2009 và theo đánh giá của các chuyên gia kể từ quy II nền kinh tế đã có dẫuhiệu phục hồi.

- Đối với Việt Nam.

Trước dấu hiệu phục hồi của kinh tế thế giới kinh tế Việt Nam trong 3 quýđầu của 2009 cũng có những dấu hiệu lạc quan.

Trong báo cáo cập nhật Triển vọng phát triển châu Á 2009 được công bố tạiHà Nội ngày 22-9, Ngân hàng Phát triển châu Á (ADB) đã điều chỉnh lại dự báo tăngtrưởng GDP của Việt Nam năm 2009 lên mức cao hơn (từ 4,5% dự báo trong tháng 3-2009 lên 4,7%) và giữ nguyên mức dự báo tăng trưởng 6,5% cho năm 2010.

Tuy nhiên Việt Nam hiện cũng đang phải đối mặt với những dấu hiệu trở lạicủa lạm phát có thể phát sinh từ giá tiêu dùng thế giới cao hơn do sự phục hồi của kinhtế toàn cầu, và mặt khác là sự gia tăng nhanh của cung tiền.

1.1.2.Môi trường chính trịTuy tình hình kinh tế thế giới những năm gần đây luôn gặp những biến động,

vụ khủng bố 11.9, chiến tranh tại Iraq…Nhưng nền chính trị Việt Nam vẫn tương đối ổnđịnh, không có bảo loạn khủng bố, Việt Nam vẫn được xếp vào danh sách các quốc giacó chỉ số an toàn về chính trị cao.

Chính sự bình ổn về chính trị này đã tạo đà cho các ngành kinh tế trong nước phát triển. Trong đó có cả ngành bia rượu nước giải khát.

1.1.3.Môi trường xã hội:




4


Trong thời kì bùng phát các dịch bệnh như H1N1, H5N1, sốt xuất huyết…người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm đến các sản phẩm có lợi cho sức khỏe đượckiểm định bởi các cơ quan y tế và việc tiêu dùng nước giải khát cũng không nằm ngoài

xu hướng này.

1.1.4. Môi trường công nghệ:Hiện nay, sự tiến bộ của khoa học công nghệ đã góp phần không nhỏ vào sự

phát triển nhanh chóng của ngành rượu-bia-nước giải khát.

1.2. Môi trường ngànha. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:Được tung ra thị trường vào ngày 19/06/2009 với thành phần 10 loại thảo

mộc tinh túy của Á Đông cùng với người bảo trợ thương hiệu là Hồ Ngọc Hà, Teafresđã trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp của trà thảo mộc Dr Thanh. Teafres có cáchthức định vị gần giống Dr Thanh trong việc tạo khác biệt về sản phẩm nhưng có thêmtính trẻ trung và năng động. Song xét một cách toàn diện, Teafres chưa hẳn là đối thủđáng gờm đối với Dr Thanh về nhiều mặt. Nếu như sản phẩm, phân phối và truyềnthông là 3 chân kiềng vững chắc, được THP thực hiện vô cùng thành công cho Dr Thanhthì ngược lại ở cả 3P này của Teafres lại khá yếu ớt: sản phẩm có quá nhiều điểm tươngđồng đối với Dr Thanh, công ty sở hữu Teafres MFB mới chỉ tập trung chú trọng cho lễ

ra mắt sản phẩm và sau đó truyền thông và phân phối đều không được tập trung đẩymạnh. Đó là lý do tại sao tính đến tháng 10 tức là 4 tháng sau khi ra mắt, Teafres vẫnchưa được nhiều người biết đến.

b. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp:Là toàn bộ các sản phẩm trong ngành giải khát có mặt trên thị trường Việt

Nam. Đó là những đồ uống của Coca, Pepsi, các sản phẩm của Sabeco, Tribeco, URCvà ngay cả những nhãn hiệu hiện có của chính THP như trà xanh không độ, Juicies,…

Những nhãn hàng này đã có một chỗ đứng trên thị trường và được người tiêu dùng rấtưa thích. Tuy là đối thủ cạnh tranh gián tiếp nhưng những sản phẩm trên có ảnh hưởngrất mạnh mẽ tới mức tiêu thụ của Dr.Thanh. Trong thời buổi người tiêu dùng ngày càngquan tâm đến sức khỏe với những thức uống bổ dưỡng cho cơ thể thì Tân Hiệp Phát vớiDr.Thanh ngày càng có cơ hội tiến xa hơn trong công cuộc cạnh tranh với các đại giatrên thị trường nước giải khát. Nhưng với cương vị là người đi sau thì Dr.Thanh sẽ vấp

phải rào cản từ phía những ông lớn với tiềm lực tài chính dồi dào, hay những sản phẩmđã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường như C2, Trà xanh không độ…

c. Khách hàng:




4


“Thanh lọc cơ thể không lo bị nóng” với 9 loại thảo mộc cung đình đây làkhẩu hiệu đánh vào tâm lý người dân việt vốn sống ở khí hậu nhiệt đới nóng nực muốnchăm lo tới sức khoẻ với phương pháp tự nhiên và dễ dàng. THP đã đưa vào thị trường

một loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu làm mát cơ thể phù hợp với mọi lứa tuổi.• Người lớn tuổi: Uống trà chiếm một vị trí rất quan trọng trong văn hóa ẩm

thực của người Việt Nam, nhất là những người lớn tuổi thích uống một cốc chè xanhcho mát người, sau khi THP nhận thấy sự thay đổi trong phong cách sống ngày càngmang tính di động và nhu cầu ngày càng lớn hơn đối với các sản phẩm thức uống có lợicho sức khỏe, THP đã tung ra thị trường thức uống nhanh có lợi cho sức khoẻ là trà Dr Thanh, đã đánh trúng đựơc nhu cầu của những người lớn tuổi, hợp với văn hoá củangười Việt.

• Thanh niên: Thanh niên ngày nay thường bận rộn với công việc và thườngtham gia những tiệc tùng, thường xuyên ăn những thức ăn nóng và uống nhiều rượu bia.Do đó bệnh về nhiệt tăng ngày càng nhiều, tuy nhiên lại không có nhiều thời gian đểchăm sóc sức khoẻ bằng cách nấu những món ăn thức uống hạ nhiệt, thì việc lựa chọnmột chai nước uống nhanh như Dr Thanh là một sự lựa chọn hoàn hảo.

• Trẻ em: trẻ em chưa biết cách tự chăm lo cho sức khỏe, sự chọn lựa thực phẩm chủ yếu dựa trên khẩu vị. Các bậc phụ huynh để đảm bảo được sức khoẻ cho conem mình, họ luôn cân nhắc các loại nước uống có lợi cho sức khoẻ và trà Dr Thanh cóthể được lựa chọn để giúp các con của họ hạ nhiệt sau khi ăn những thức ăn bổ dưỡng.

Như vậy, Dr Thanh sẽ chịu áp lực không nhỏ từ phía khách hàng khi phảithỏa mãn nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng trong cùng một sản phẩm.

d. Nhà cung cấp: Nguyên liệu chính dùng để sản xuất trà thảo mộc Dr Thanh gồm các loại thảo

mộc như : kim ngân hoa, hoa cúc, la hán quả, hạ khô thảo, cam thảo, đản hoa, hoa mộcmiên, bung lai, tiên thảo.

Kim ngân hoa có nhiều ở nước ta, một số công ty dược ở nước ta cũng đã

trồng với một số lượng lớn để làm nguyên liệu thuốc như: công ty đông dược Bảo Long,công ty xuất nhập khẩu y tế II. Hạ khô thảo có ở Sapa, Tam Đảo, Hà Giang. Cam thảo,hoa mộc miên-hoa gạo, có nhiều ở các tỉnh phía bắc nước ta. Hoa cúc và tiên thảo có tạinhiều nơi trên nước ta. Còn lại ba loại là: đản hoa, bung lai, la hán quả phải nhập khẩutừ Trung Quốc, Hàn Quốc. Như vậy áp lực từ phía các nhà cung ứng là không lớn. Docác loại thảo mộc hầu hết là gần gũi và phổ biến với khí hậu nhiệt đới gió mùa của nướcta. Còn đối với những loại thảo mộc phải nhập khẩu thì doanh nghiệp luôn phải đối mặtvới nhưng vấn đề như: thủ tục xuất nhập khẩu, vận chuyển, thương lượng về giá cả.

e. Nội bộ doanh nghiệp:




4


Ngay trong chính doanh nghiệp THP, trà thảo mộc cũng phải chịu sức ép từnhững nhãn hiệu như Trà xanh không độ, Juicies,…Điều này đặt ra cho Dr Thanh cũngnhư THP những vấn đề như: cân bằng thị phần của các nhãn hàng , cân bằng chi phí

phân bổ cho mỗi dòng sản phẩm…

2. Phân tích môi trường bên trong 2.1. Danh tiếng và hình ảnh công ty

Không thể phủ nhận rằng hiện nay khi nhắc đến thị trường nước giải kháttrong nước, tập đoàn Tân Hiệp Phát đã chiếm lĩnh một vị trí vững chắc. Cùng với sự đầutư về công nghệ, quan tâm nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới trên thị trường,luôn là người tiên phong trong ngành cũng như sự kết hợp các chiến lược phát triểnđúng đắn đã mang lại cho Tân Hiệp Phát danh tiếng không chỉ được người tiêu dùngtrong nước biết đến mà còn vươn ra thị trường nước ngoài. Hầu hết các nhãn hiệu màTHP sở hữu đã có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng trên thị trường, đó là lído tại sao khi nghĩ đến nước tăng lực, người ta không thể không nhắc đến Number Onehay khi có nhu cầu giải khát, người ta nghĩ ngay đến Trà xanh Không độ…

2.2. Năng lực phát triển của công tyQuy mô công ty ngày càng lớn mạnh về cơ sở vật chất cũng như nguồn nhân

lực. Tân Hiệp Phát tự hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều công nghệ

sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất Việt Nam như dây chuyền chiết lạnh vô trùngAseptic, dây chuyền sản xuất bia tươi...Về nguồn nhân lực, hiện THP Group có khoảng3.000 nhân viên, trong đó có chừng 1.000 cử nhân đại học, thạc sĩ và tiến sĩ trên 10người. THP sử dụng nhiều chuyên gia nước ngoài đến từ Mỹ, châu Âu, Úc, Singapore,Philippine, Thái Lan, Malaysia, Ấn Độ, Trung Quốc…Công ty đã tập trung xây dựngnhà máy phát điện riêng để tự phục vụ cho sản xuất kinh doanh với công suất 15MWcông nghệ mới 100% của Trung Quốc và có khả năng lọc bụi tới 97%, đảm bảo vệ sinhmôi trường. Công ty hiện cũng đang xây dựng và mở nhiều văn phòng đại diện, các đại

lý bán hàng tại các nước trong khu vực như Thái Lan, Campuchia...và mở rộng ra thếgiới như Hoa Kỳ, châu Âu...nhằm chuẩn bị cho cuộc đổ bộ ra thị trường thế giới theo xuhướng phát triển chung hiện nay.

Tốc độ tăng trưởng của Tân Hiệp Phát tăng lên ngày càng nhanh được thểhiện qua sự tăng trưởng của các nhãn hiệu như Trà xanh 0 độ tăng trưởng 190% ở cáckhu đô thị Việt Nam chỉ trong vòng 1 năm từ 2006 đến 2007. Thị phần của Tân HiệpPhát tăng lên 17%.

Với những tiềm lực nêu trên, Tân Hiệp Phát đã tạo ra cho mình những cơ hội phát triển đồng thời cũng phải đối mặt với những thách thức đang đặt ra trước sự

phát triển vũ bão của các đối thủ cạnh tranh. Hoài bão của công ty là trở thành tập đoàn




4


cung cấp đồ uống tầm cỡ châu Á và xa hơn là xâm nhập vào thế giới như Hoa Kỳ, châuÂu...

Sự ra đời, phát triển và có thể nói là thành công của Dr. Thanh cũng phản

ánh rõ sự vận dụng của ban lãnh đạo Tân Hiệp Phát về các điểm mạnh, điểm yếu củacông ty nhằm tạo ra cơ hội và giải pháp đối mặt với thách thức. Ta có thể sử dụng matrận SWOT để phân tích điểm mạnh, điểm yếu cũng như cơ hội và thách thức đang đặtra với Tân Hiệp Phát.

Điểm mạnh

- Nguồn lực dồi dào cho hoạtđộng đầu tư nghiên cứu và phát triểnsản phẩm mới và nghiên cứu thịtrường.

- Tạo được điểm khác biệt hoá vàluôn là người đi tiên phong trong

ngành với những sản phẩm lần đầutiên xuất hiện ở Việt Nam như Tràxanh 0 độ, trà thảo mộc Dr. Thanh vềchất lượng sản phẩm cũng như bao

bì, mẫu mã...- Xây dựng được thương hiệu tầm

cỡ quốc gia

Điểm yếu

- Chi phí cho hoạt động phát triểnsản phẩm và các hoạt động truyềnthông rất lớn, đòi hỏi tiềm lực tàichính lớn mạnh.

- Các chiến lược sản phẩm mới phần nào gây ảnh hưởng đến các sản

phẩm đã tồn tại trên thị trường củaTân Hiệp Phát. Khi tập trung đầu tưcho Dr. Thanh, Tân Hiệp Phát phầnnào lơ là trong khâu truyền thôngnhững sản phẩm đi trước như nướctăng lực NumberOne, Fruit tea....

Cơ hội

- Khả năng chiếm lĩnh thị phầnngày càng tăng nhờ lợi thế của ngườidẫn đầu.

- Cơ hội trở thành một tập đoànlớn mạnh dẫn đầu thị trường về kinh

Thách thức

- Chi phí cho các hoạt độngMarketing lớn có thể ảnh hưởng đếncơ hội đầu tư khác của công ty đặc

biệt là truyền thông.Tân Hiệp Pháttiến hành quảng cáo 360 độ trên hầu




4


doanh đồ uống, đặc biệt là những sản phẩm chiết xuất thiên nhiên, có lợicho sức khoẻ.

- Xây dựng và bảo vệ đượcthương hiệu, đưa sản phẩm của TânHiệp Phát lên tầm phát triển trongnước và quốc tế bằng những chiếndịch truyền thông rầm rộ và hoànhtráng.

khắp các kênh.- Sự xuất hiện ngày càng nhiều

của các đối thủ cạnh tranh, cùng với

sự ăn theo, bắt chước về sản phẩmxuất phát từ chính định hướng rútngắn vòng đời sản phẩm của TânHiệp Phát gây nên, đối mặt nguy cơ sụt giảm doanh số và thị phần củacông ty.

- Nguy cơ về khả năng thất bạihay sự thành công ngắn ngủi của Dr.Thanh có thể tạo cho đối thủ cơ hộichiếm lĩnh thị phần.

III. Chiến lược marketing hiện tạiChiến lược chung mà doanh nghệp sử dụng là tập trung khác biệt hóa

được thể hiện qua 4P mà THP đã thực hiện1. Sản phẩm (Product)

1.1. Lịch sử phát triển của sản phẩm

Sau một thời gian nghiên cứu và thử nghiệm sản phẩm, 22.12.2008 sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh được tung ra thị trường với slogan “ Thanh nhiệt cơ thể không lo bị nóng”. Sản phẩm đã được tung ra thị trường trong đúng dịp tết Kỷ Sửu. Đâylà thời điểm mọi người thường tập trung vào các hoạt động vui chơi với tần suất cao kếthợp với thói quen ăn uống của người Á Đông là ưa thích các món chiên xào. Chính điềunày thường gây cảm giác” nóng trong”, tuy không phải là bệnh lý nhưng lại rất có hạicho sức khoẻ. Nhận biết được nhu cầu này tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đưa ra thị trườngsản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh như một lời đáp lại những mong muốn của khách hàng

một cách đúng lúc.

1.2. Giai đoạn phát triển trong chu kỳ sống của sản phẩm trà thào mộc Dr Thanh

- Giai đoạn giới thiệu của trà thảo mộc Dr Thanh

• Sau 2 tháng có mặt trên thị trường nứơc giải khát Việt Nam trà thảo mộcDr Thanh đã đạt doanh số 200% so với chỉ tiêu đề ra.

• Trên các phương tiện truyền thông quảng cáo đầy ắp hình ảnh của trà thảomộc Dr Thanh. Khi thì với những buổi tiệc tùng, khi thì hình ảnh chú trâu vàng, linh vậtcủa năm hát ca khúc về trà thảo mộc Dr Thanh như một lời chúc “ tân xuân” đến mọi




4


nhà. Có thể nói trong 2 tháng đầu ra mắt sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh đã đầu tư mộtlượng chi phí rất lớn cho hoạt động quảng cáo và truyền thông. Mặc dù 2008 là năm suythoái kinh tế toàn cầu đã ảnh hưởng khá mạnh đến nền kinh tế Việt Nam, hầu hết các

doanh nghiệp thường cắt giảm những chi phí cho quảng cáo và truyền thông nhưng tậpđoàn Tân Hiệp Phát, với nhãn hiệu trà thảo mộc Dr Thanh vẫn được xem là một trong 5doanh nghiệp quảng cáo mạnh nhất của Việt Nam.

- Giai đoạn phát triển của trà thảo mộc Dr ThanhVới rất nhiều nỗ lực trong hoạt động quảng cáo và truyền thông, Dr Thanh

sau 3 tháng xuất hiện trên thị trường (tính đến tháng 3 năm 200) đã định vị được mộthình ảnh rất rõ nét trong lòng khách hàng. Đồng thời cũng là thời điểm bước vào mùanắng nóng trong năm nên lượng tiêu thụ trà thảo mộc Dr Thanh đã tăng lên một cáchnhanh chóng.Với sự tham gia của 300 nhà phân phối, hơn 2000 nhân viên và 1000 xe tảitham gia chuyên chở. Từ sản lượng 300.000 chai/ngày tăng lên 600.000 chai/ ngàynhưng cũng chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu sử dụng.

- Giai đoạn bão hoà của sản phẩm

• Tuy nhiên giai đoạn phát triển của chu kỳ sống sản phẩm của Dr Thanhkhông kéo dài như những gì mà tập đoàn Tân Hiệp Phát kỳ vọng. Có thể nói đến naysản phẩm này đã bước vào giai đoạn bão hoà.

• Tần suất quảng cáo giảm.

• Mức tiêu thụ chậm lại, tại nhiều siêu thị và các đại lý mặt hàng này cũngchỉ được bầy bán với số lượng nhỏ.

• Đặc biệt gần đây nhất (27.8.2009) tập đoàn Tân Hiệp Phát, tổng hội y họcViệt Nam cùng với Công ty cổ phần truyền thông và đầu tư Việt Nam ký kết hợp tácthực hiện chương trình hành động quốc gia phòng chống bệnh đái tháo đường. Tân HiệpPhát đã quyết định tung ra thị trường sản phẩm: trà Dr Thanh không đường và cho rằngđây là sản phẩm phù hợp với mục tiêu của chương trình “Xã hội hoá hoạt động truyềnthông”. Phải chăng đây là một động thái của THP nhằm “cứu vãn” nhãn hiệu trà thảomộc Dr Thanh.

1.3. Các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm.- Trà thảo mộc Dr Thanh được làm từ 9 loại thảo mộc thảo mộc kim ngân, hoa

cúc, la hán, hạ khô thảo, cam thảo, đản hoa. mộc miên, bung lai, tiên thảo.- Sản phẩm trà được chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp: 900:2000, 14001

và vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP.

1.4. Các chỉ tiêu mẫu mã sản phẩm.




4


- Sản phẩm trà thảo mộc đảm bảo những chỉ tiêu mẫu mã sản phẩm.- Đảm bảo nguồn gốc xuất xứ, hạn sử dụng, thành phần

1.5. Các cấp độ marketing của sản phẩm:a. Lợi ích căn bản của sản phẩmDr Thanh là một sản phẩm trà thảo mộc đóng trai, nó không chỉ mang đến cho

người tiêu dùng tác dụng giải khát mà còn mang đến tác dụng thanh lọc cơ thể không lo bị nóng.

b. Cấp độ hiện thực của sản phẩmDr Thanh được chiết xuất từ 9 loại thảo mộc có tác dụng thanh nhiệt, giải độc

mà các vua chúa ngày xưa đã sử dụng: kim ngân hoa, la hán quả, hoa cúc, hạ khô, thảocam thảo, đán hoa, hoa mộc miên, bung lai, tiên thảo (la hán quả). Các sản phẩm Dr Thanh sử dụng 3 loại bao bì: chai nhựa, chai thủy tinh và hộp giấy. Dr Thanh là loại sản

phẩm rất dễ dàng nhận ra bởi sản phẩm này sử dụng tông màu đỏ là tông màu chủ đạocủa bao bì, tạo nên sắc thái tươi trẻ năng động.

1.6. Hình ảnh danh tiếng của sản phẩmDr Thanh là một nhãn hiệu mới của tập đoàn Tân Hiệp Phát - một tập đoàn nắm

trong tay rất nhiều thương hiệu nổi tiếng như: nước tăng lực Number One, Trà Xanhkhông độ, bia Bến Thành,… Cái tên của sản phẩm ngay khi ra đời đã gây bất ngờ và tò

mò của cả các chuyên gia và người tiêu dùng, Dr Thanh – Thanh ở đây có nghĩa là thanhlọc, thanh khiết, tính chất và công dụng đặc biệt của sản phẩm, song lại vô tình trùng vớitên của chủ tich THP – tiến sĩ Trần Quý Thanh. Vậy là ngay cả khi mới trào đời thì Dr Thanh đã tạo ra một nhận biết nhất định. Chính thức được tung ra thị trường vào ngày22/12/2008, trà thảo mộc Dr Thanh mang tham vọng trở thành một thương hiệu quốcgia. Thật vậy, ngay trong những ngày đầu được tung ra, THP đã sử dụng truyền thôngnhư một “bà đỡ” mát tay cho Dr Thanh kể từ khi được tung ra thị trường cho đến khi trở thành thương hiệu. Quảng cáo với tần suất liên tục trong mấy tháng trời, liên tục và liên

tục trên truyền hình. Đi cùng với quảng cáo là chiến dịch truyền thông 360 độ. Ngay cảtrong cuộc hội thảo Vietnam Marketing Conference 2009, trong bài phát biểu khai mạccủa chủ tịch tập đoàn THP, ta cũng có thể thấy hình ảnh của Dr.Thanh được khắc họamột cách rõ nét với niềm tự hào về sản phẩm. Đến cái tên của sản phẩm ngay khi ra đờiđã gây bất ngờ và tò mò của cả các chuyên gia và người tiêu dùng, Dr Thanh – Thanh ở đây có nghĩa là thanh lọc, thanh khiết, tính chất và công dụng đặc biệt của sản phẩm,song lại vô tình trùng với tên của chủ tich THP – tiến sĩ Trần Quý Thanh. Vậy là ngaycả khi mới trào đời thì Dr Thanh đã tạo ra một nhận biết nhất định.Và hiệu quả mang lạilà giờ thì ngay cả trẻ con cũng thuộc bài hát của Dr Thanh, và bất kể khi nào nói đếnloại trà có tác dụng thanh lọc cơ thể là người tiêu dùng đều nghĩ đến Dr Thanh.




4


1.7. Điểm mạnh của sản phẩmSản phẩm Dr Thanh có nhiều điểm mạnh so với các sản phẩm giải khát hiện

tại:• Dễ nhận biết do tạo bao bì khác biệt với màu đỏ đặc trưng trong khi các loại

nước giải khát khác lại mang màu nhạt.

• Là sản phẩm tiên phong trong thị trường trà thảo mộc đóng chai, vì thế trongthời gian đầu Dr Thanh sẽ không phải đương đầu với các đối thủ trực tiếp.

• Là sản phẩm định vị trong tâm trí khách hàng là loại thức uống tốt cho sứckhỏe, có tác dụng thanh lọc cơ thể và giải độc nên gây được nhiều cảm tìnhvới người tiêu dùng.

1.8. Điểm yếu của sản phẩmSong bên cạnh những điểm mạnh thì Dr Thanh cũng tồn tại nhiều điểm yếu

mà có thể gây ảnh hưởng đáng kể tới vòng đời của sản phẩm cũng như doanh thu củasản phẩm sau này:

• Dr Thanh có bao bì màu đỏ thể hiện sử nổi bật dễ nhận dạng đồng thời lạithể hiện sự trẻ trung, năng động. Tuy nhiên đối với một số khách hàng chính màu sắc,hình thức bên ngoài của Dr Thanh lại tạo ra thái độ phản cảm. Khẳng định mục tiêu làchinh phục khách hàng với vai trò nước uống duy nhất hiện nay có khả năng giải nhiết,thanh lọc cơ thể không lo bị nóng, song chính bao bì đỏ chói với những dòng chữ đen lạitạo cảm giác nóng bức ngay từ khi sản phẩm đập vào mắt.

• Sản phẩm Dr Thanh xuất hiện cùng bức ảnh của tiến sĩ Trần Quý Thanhtrên bao bì của mỗi sản phảm. Việc xuất hiện trên bao bì của sản phẩm chính là sự bảotrợ của tiến sĩ Trần Quý Thanh với sản phẩm này, tuy nhiên trên thực tế ngoài giới kinhdoanh thì không phải ai cũng biết đến Trần Quý Thanh, vậy việc bảo trợ cho sản phẩmcòn ý nghĩa không khi người tiêu dùng thậm trí không biết tới người bảo trợ cho sản

phẩm này là ai.

• Sản phẩm Dr Thanh được tạo ra từ 9 thảo mộc cung đình, hương vị củasản phẩm này không phải dễ uống đối với tất cả mọi người trong khi khách hàng mụctiêu của Dr Thanh là toàn bộ thị trường. Điều này có thể sẽ khiến người tiêu dùng chỉmuốn sử dụng sản phẩm một lần, có nghĩa là Dr Thanh khó có thể có nhiều khách hàngtrung thành, đây là điều gây ảnh hưởng lớn đến việc duy trì vị thế trong tương lai củanhãn hiệu này.

2. Giá (Price)

Nắm bắt được tình hình thị trường hiện tại cũng như hiểu rõ lợi thế của bảnthân là loại sản phẩm đi tiên phong trong thị trường trà thảo mộc đóng chai tại Việt




4


Nam, THP đã sử dụng chiến lược hớt váng chớp nhoáng cho sản phẩm Dr Thanh củamình ngay từ khi tung ra thị trường. Có thể thấy khá rõ điều này qua việc Dr Thanh luônđược đặt giá cao hơn song cũng khuyến mãi nhiều hơn so với các sản phẩm giải khát

không gas cùng dung tích trên thị trường. Hiện tại trên thị trường đã xuất hiện đối thủđối đầu trực tiếp với nó là trà Teafresh đồng thời đang âm ỉ nhiều đối thủ tiềm ẩn nữa dosự hấp dẫn của thị trường trà thảo mộc đóng chai. Tuy nhiên trong khi Teafresh và cácđối thủ tiềm ẩn chưa có động thái gì phức tạp, Dr Thanh vẫn tiếp tục duy trì việc ápdụng mức giá cao đối với cả sản phẩm có và không đường. Mức giá cao hơn cả vẫn là ở chai Pet 500ml với giá 7000đ – 8000đ, ở mức thấp hơn là hộp giấy 200 ml.

3. Phân phối (Place)3.1. Mạng lưới phân phối hiện tại:

a. Lịch sử phát triểnDr Thanh chính thức được tung ra thị trường vào ngày 22/12/2008. Sản phẩm

được phân phối rộng rãi trên toàn quốc song tập trung ưu tiên ở thành phố Hồ Chí Minhvà các địa phương lân cận. Thời điểm đầu, THP đã tận dụng mạng lưới phân phối có sẵncủa trà Xanh không độ cho sản phẩm mới Dr Thanh, đây là một lợi thế lớn cho một sản

phẩm mới ra mắt như Dr Thanh. Tình hình phân phối theo thống kê của báo CôngThương, chỉ sau 3 tháng tung ra thị trường, trà thảo mộc Dr.Thanh đã được đông đảongười tiêu dùng đón nhận, sản phẩm có sự tham gia của 300 nhà phân phối, hơn 2.000nhân viên và 1.000 xe tải tham gia chuyên chở.

b. Xu hướng phát triểnDr Thanh là một sản phẩm mang tính đại trà bởi khách hàng mục tiêu nhắm

đến là mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp, chính vì vậy trong tương lại sản phẩm Dr Thanh vẫntiếp tục áp dụng chiến lược phân phối rộng khắp để sản phẩm Dr Thanh có thể có mặttất cả mọi nơi từ nông thôn đến thành thị, trong hầu hết cả đại lý, siêu thị bán buôn, bánlẻ.

3.2. Đánh giá hiệu quả phân phốiVới việc áp dụng chiến lược phân phối như vậy, sản phẩm Dr Thanh của

THP đã đạt được khá nhiều thành công, điều này được chứng minh bằng sự có mặt củasản phẩm ở hầu hết mọi nơi, từ sản lượng 300.000 chai/ngày đến nay tập đoàn đã nângsản lượng lên 600.000 chai/ngày nhưng cũng chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu sử dụng.Đồng thời phân phối đối với Dr Thanh đã trở thành một trong 3 kiềng đỡ cho nhãn hiệunày bên cạnh truyền thông và sản phẩm.

3.3. Mô tả và đánh giá các thành viên của kênh phân phốiDr Thanh là sản phẩm mới của tập đoàn Tân Hiệp Phát được tung ra với tham

vọng trở thương hiệu quốc gia, với sản phẩm con cưng này, THP đã sử dụng nguyênmạng lưới phân phối của trà xanh không độ cho Dr Thanh, đó là hầu hết các cửa hàng,đại lý, siêu thị trên toàn quốc.




4


3.4. Hiệu quả sử dụng vật phẩm xúc tiến của các nhà phân phốiCác nhà phân phối cho sản phẩm Dr Thanh sử dụng khá nhiều vật phẩm xúc

tiến hay còn gọi vật phẩm để khuyến mại trong đó ấn tượng và có ý nghĩa nhất là những

chiếc mũ bảo hiểm với màu của bao bì đỏ Dr Thanh. Ra đời khi chính phủ bắt đầu raquyết định bắt buộc đội mũ bảo hiểm, chính vì thế việc sử dụng vật phẩm xúc tiến là mũ bảo hiểm mang màu sắc, logo Dr Thanh không chỉ có tác dụng khuếch trương quảng cáohình ảnh của nhãn hiệu mà còn thể hiện sự đóng góp vào các sự kiện xã hội có ý nghĩacủa Dr Thanh nói riêng và tập đoàn Tân Hiệp Phát nói chung.

3.5. Trưng bày tại các điểm bán và văn hóa cửa hàng Có thể thấy rõ đặc điểm khác biệt rất dễ nhận ra trong các hàng trưng bày

Dr Thanh ở siêu thị cũng như các đại lý lớn, đó chính là màu đỏ rất nổi bật, các sản phẩm được trưng bày gọn gàng, trang nhã và đẹp mắt với nhiều ý tưởng. Nếu như ở giaiđoạn đầu xuất hiện các gian hàng của Dr Thanh được trưng bày với phong cách cổ kínhgiống hình ảnh cung vua thời phong kiến thì càng về sau phong cách trưng bày của nhãnhiệu này đã hướng tới sự trẻ trung, thoải mái hơn.

4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)4.1.Các hoạt động truyền thông – xúc tiến điển hình trong ngành:

Các doanh nghiệp đang tiếp tục đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, khuyến mãi,khuyếch trương thương hiệu để nâng cao sản lượng tiêu thụ, tăng cường công tác đầu tư,đẩy nhanh tiến độ các dự án.

4.2.Các hoạt động truyền thông – xúc tiến của Dr.Thanh:Trong lúc kinh tế suy giảm, nhiều doanh nghiệp chọn cách tiết giảm chi phí,

trong đó có chi phí quảng cáo để hạ giá thành, nhưng Tập đoàn Tân Hiệp Phát (THPGroup) đã làm ngược lại, đầu tư khá lớn cho việc sản xuất và quảng bá sản phẩm mới là

trà thảo mộc Dr.Thanh. Đi cùng với quảng cáo là chiến dịch truyền thông 360 độ. Ngaycả trong cuộc hội thảo Vietnam Marketing Conference 2009 ,trong bài phát biểu khaimạc của ông Trần Quý Thanh – giám đốc Tân Hiệp Phát, ta cũng có thể thấy hình ảnhcủa Dr.Thanh được khắc họa một cách rõ nét với niềm tự hào về sản phẩm. Đó là cácđoạn phim quảng cáo dành cho sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh với nhân vật chính làDr. Thanh - Tổng giám đốc của tập đoàn THP Group phủ sóng liên tiếp trên truyền hình,các sê-ri bài viết trên nhiều tờ báo uy tín… đã nâng cao tiếng vang và khẳng định uy tíncủa thương hiệu mới này.

4.3. Các chương trình quảng cáo thương mại




4


THP rót một nguồn vốn khổng lồ vào hoạt động truyền thông cho sản phẩmDr Thanh với việc thực hiện truyền thông 360o . Chỉ tính riêng các chương trình quảngcáo thương mại, từ thời điểm bắt đầu tung ra thị trường, Dr Thanh đã có một khối lượng

khá lớn các loại quảng cáo trên vô số các phương tiện như đài truyền hình, báo chí, poster và banner, xe tải….đặc biệt phải kể đến việc quảng cáo thông qua tài trợ nhiều sựkiện lớn như Asian Indoor Games 3 được tổ chức tại Việt Nam, tài trợ phát sóng bóngđá Ngoại hạng Anh trên VTC….Trong vô số phương tiện trên thì có vẻ như quảng cáotrên truyền hình được Tân Hiệp Phát sử dụng thường xuyên nhất cho sản phẩm Dr Thanh của mình.

Tính đến thời điểm cuối tháng 10 năm 2009, Tân Hiệp Phát đã tung hơn nămclip quảng cáo thương mại lên sóng truyền hình và có độ dài trên dưới 30s như quảngcáo với nội dung ngự y hoàng triều, quảng cáo trâu vàng Kì Sửu, quảng cáo với bài hátDr Thanh xuất hiện dày đặc trên truyền hình.

Tính đến thời điểm tháng 10/2009, những quảng cáo của Dr Thanh vẫn tiếptục xuất hiện dày đặc trên các kênh truyền hình với sự đổi mới qua từng clip quảng cáo.

4.3. Quảng cáo hợp tác giữa nhà phân phối và nhà sản xuất Có thể khẳng định một trong ba chân kiềng vững chắc tạo nên vị thế cho Dr

Thanh cho đến bây giờ là truyền thông, sản phẩm và phân phối. THP đã rất biết cáchkhai thác mạng lưới phân phối cho đứa con cưng Dr Thanh của mình. Không chỉ mạnh

trong chiến dịch phân phối rộng khắp, THP còn tận dụng rất hiệu quả các nhà phân phốicủa mình để thực hiện truyền thông cho sản phẩm Dr Thanh. Có thể thấy rõ điều nàyqua các hình ảnh Dr Thanh được gắn trên các xe tải vận chuyển của các nhà phân phối,đại lý, siêu thị…

4.5. Đánh giá về hiệu quả truyền thông của Dr.Thanh:Có thể thấy các hoạt động truyền thông của Dr Thanh đã phát huy hiệu quả

đáng kể. Giờ đây ngay cả trẻ con cũng thuộc lòng slogan và bài hát của quảng cáo Dr

Thanh. Khi nói đến cụm từ “thanh lọc cơ thể” hầu hết mọi người đều hình thành ngaytrong đầu hỉnh ảnh của Dr Thanh. Dr Thanh đã tăng lượng sản phẩm cung ứng ra thịtrường nhưng cũng chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu sử dụng.

Bằng những hướng đi phù hợp với một quyết tâm đầu tư cao độ cho nhãnhiệu mới, nên cái tên Dr.Thanh đến thời điểm này tuy là dòng sản phẩm sinh sau, đẻmuộn trong ngành nước giải khát Việt Nam nhưng đã nhanh chóng chiếm được thịtrường với độ tăng trưởng và độ nhận biết khá cao.

4.6. Thông điệp mũi nhọn:




4


Concept đưa ra được giá trị cốt lõi của sản phẩm và hết sức rõ ràng với ngườitiêu dùng : “Nóng trong người, uống trà Dr.Thanh”, và ngay cả đến 1 đứa bé cũng biếtđến concept này.

Dr.Thanh là một ví dụ rất hay cho "chiến lược nép góc thị trường" trong thịtrường nước giải khát, họ tung ra một sản phẩm mới, quàng cáo thật hoành tráng màkhông sợ "lỗ" vì thực tế sản phẩm của họ không đối đầu trực tiếp với các ông lớn nhưCocacola, Pepsi… mà đánh vào nhu cầu muốn được bảo vệ sức khỏe và sử dụng mộtthức uống có lợi cho sức khỏe kiểu như một phương thuốc chữa bệnh nhưng lại mangtính chất là nước giải khát vậy.

4.7. Chiến lược xúc tiến:Sử dụng các kênh thông tin nhắm thẳng người tiêu dùng : TVC, Web, các Ctrinh

tài trợ, kết hợp YanTV, xe buýt...Với nọi dung thì chác ai cũng biết : Thanh lọc cơ thểkhông lo bị nóng.

IV. Một số kiến nghị về chiến lược marketing:1. Về việc lựa chọn thị trường mục tiêu:Với mục tiêu bao phủ thị trường thì Dr. Thanh đã xác định cho mình một thị

trường mục tiêu quá rộng và vì vậy mà áp lực tè phía khách hàng là không hề nhỏ. Việc bao phủ một thị trường rộng như vậy đã làm cho Dr. Thanh khó có thể tập trung phát

triển các chiến lược của mình cho một đói tượng nhất định. Điều đó khiến cho việc giữchân khách hàng gặp nhiều khó khăn khi họ không cảm nhận được rằng: sản phẩm đókhông dành cho mình.

Chính vì vậy mà Dr. Thanh nên thu hẹp thị trường mục tiêu, tập trung vàomột nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu nhất định. Trong cuộc sống hiện đại ngày naythì những người thường xuyên tụ tập, ăn uống, vui chơi thể thao… hầu hết là thanh niênvà những người trung niên (từ 18 đến 40 tuổi). Do đó, Dr. Thanh có lựa chọn đối tượngnày làm khách hàng mục tiêu của mình, tập trung khai thác để có thể thu được lợi

nhuận cao nhất cho mình và đôi khi có thể giúp tiết kiệm chi phí.

2. Sản phẩm:- Trước hết, đó là vấn đề về hình ảnh của sản phẩm. Hình ảnh bảo trợ của Dr.

Thanh là tiến sĩ Trần Quý Thanh, ông hầu như chỉ được biết đến trong giới kinh doanh.Đôi khi những khách hàng sử dụng sản phẩm nhưng lại không biết người mà được inhình trên nhãn chai hay người mà được gọi là bảo trợ cho sản phẩm là ai. Từ đó họ cũngsẽ nảy sinh những nghi ngờ về sản phẩm cũng như chất lượng của nó. Điều đó sẽ gâycho doanh nghiệp những khó khăn và thiệt hại tương đối lớn. Vì vậy mà ngài giám đôccông ty cũng nên có những động thái nhằm quảng bá hình ảnh của mình cũng như hình




4


ảnh của người bảo trợ cho Dr. Thanh. Ông nên tham gia vào các hoạt động tài trợ cũngnhư tình nguyện của Doanh nghiệp, tham gia tích cực hơn vào các bài phát biếu, tớithăm một số địa điểm phân phối của Dr. Thanh… để mọi người biết đến hình ảnh của

ông, nhận biết rõ nét đối với hình ảnh bảo trợ của thương hiệu.- Thứ hai, đó là việc phân bổ ngân sách giữa các nhãn hàng của doanh nghiệp. Tân

Hiệp Phát sẽ phải đưa ra những quyết định như thế nào đối với các sản phẩm như: Dr.Thanh, trà xanh không độ, bia Bến Thành… Điều này cũng gây những trở ngại nhấtđịnh khi mà cần một nguồn lực tài chính lớn để có thể dàn đều cho tất cả các sản phẩmcủa mình. Doanh nghiệp cần có những chiến lược nhất định, có thể phân bổ ngân sáchtheo các giai đoạn trong năm. Ví dụ như thời điểm trước và sau tết thì tiệc tùng nhiều,nhu cầu giải nhiệt, thanh lọc cơ thể là rất cao. Vì vậy doanh nghiệp nên tăng cường ngânsách cho hoạt động xúc tiến cho Dr. Thanh…

- Vấn đề thứ ba cũng là một vấn đề nổi cộm của Dr. Thanh và đang được bàn tánrất nhiều đó là về mùi vị của sản phẩm. Có nhiều người cho rằng Dr. Thanh hơi khóuống, không ngon và không phù hợp với khẩu vị của nhiều người. Điều này sẽ làm giảmlượng khách hàng sử dụng Dr. Thanh. Do đó, Doanh nghiệp nên có những chiến dịchthử nghiệm sản phẩm như là cho mọi người uống thử để từ đó thu thập ý kiến về mùi vịsản phẩm, tìm ra những sở thích về mùi vị sản phẩm mà được đa số chấp nhận. Việc nàynên triển khai đối với nhóm khách hàng mục tiêu đã chọn. Điều này chưa được Dr.Thanh chú ý quan tâm nhiều. Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể đưa ra thêm một số mùi

vị khác để có thể phù hợp với nhiều người hơn.- Tiếp theo đó là vấn đề về bao bì sản phẩm. Bao bì của Dr. Thanh với màu đổ đặc

trưng được nhiều người đánh giá là không phù hợp hay đi ngược lại với mục tiêu mà sản phẩm hướng tới, đó là “thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng”. Điều này sẽ làm cho nhiềungười cảm thấy phản cảm khi đang có nhu cầu giải nhiệt thì lại đập ngay vào mắt là màuđỏ nóng lực. Chính vì thế mà Tân Hiệp Phát nên giải thích rõ về ý nghĩa của màu sắc màmình lựa chon cho người tiêu dùng để họ hiểu rõ và đón nhận sản phẩm một cách dễdàng hơn. Ví dụ như: theo quan niệm của người phương Đông thì màu đỏ là màu của

may mắn, hạnh phúc…- Bên cạnh đó, Tân Hiệp Phát khi đưa ra Dr. Thanh đã không chỉ rõ cho khách

hàng của mình về nguồn gốc và xuất sứ của những nguyên liệu sử dụng khiến nhiềungười còn mơ hồ và gây tâm lý nghi ngờ. Việc này có thể giải quyết bằng cách Tân hiệpPhát có thể đưa ra các chương trình quảng cáo trên TVAd để giới thiệu về những vùngtrồng nguyên liệu trong nước mà họ nhập từ đó để chế biến sản phẩm. Đồng thời chomọi người biết về công nghệ ASEPTIC mà mình sử dụng để tăng niềm tin của kháchhàng về sản phẩm.

3. Chiến lược về giá:




4


Giai đoạn đầu khi THP tung ra Dr. Thanh đã sử dụng chiến lược giá hớt vángchớp nhoáng. Chiến lược này sẽ nhanh chóng mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệpnhưng chu kỳ sống của sản phẩm sẽ lại ngắn. Điều này cũng đặt ra nhiều thách thức cho

doanh nghiệp khi có các đối thủ cạnh tranh nhảy vào với những mức giá thấp hơn.Chính vì vậy mà Doanh nghiệp nên đưa ra nhưng kiểu đóng chai nhỏ hơn để đảy múcgiá xuống thấp để có thể sử dụng chiến lược giá cạnh tranh đối với những đối thủ sắp ranhập thị trường cũng như kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm.

4. Chiến lược về truyền thông:Quảng cáo trên truyền hình mà Dr. Thanh đưa ra đã bị mọi người cho rằng là

ăn cắp ý tưởng của một hảng trà ở Trung Quốc. Điều này đã để lại ấn tượng không tốtvề sản phẩn trong tâm trí khách hàng. Họ có thể nghĩ: “Biết đâu chính sản phấm cũng làhàng nhái?”. Nó gây ra những tiếng đồn không tốt về sản phẩm và ngay cả doanhnghiệp, bao gồm những sản phẩm của nó cũng sẽ bị “vạ lây” như trà xanh không đọ hay

bia Bến Thành… Đó là điều mà không ai muốn và lường trước được. Vì vậy mà một sựthay đổi sẽ có thể mang lại những tác động tích cực. THP có thể thay đổi các chươngtrình quảng cáo của mình trên tivi, nhưng những quảng cáo này vẫn phải hướng tớinhững đối tượng là khách hàng mục tiêu của mình, giải thích rõ được công dụng của sản

phẩm. Đồng thời, doanh nghiệp cần tăng cường hơn nữa cường độ quảng cáo để khắcsâu vào tâm trí khách hàng, để hộ có ấn tượng sâu sắc về chương trình quảng cáo mới và

làm mờ nhạt dần ấn tượng về những quảng cáo cũ và từ đó sẽ có thể dần dần xóa đượcnhững quan niệm không tốt.

V – Kết luận:Có thể nói, hiện nay sản phẩm trà thảo mộc Dr. Thanh đã trở nên quen thuộc

đối với người tiêu dung trong nước và được họ đón nhận. Nhưng để thu nhận đượcnhững thành công lớn hơn nữa thì doanh nghiệp cần phải thực hiện triệt để những mụctiêu cũng như chiến lược đề ra. Đồng thời bám sát thị trường và những khách hàng mục

tiêu mà mình đã chọn để có thể đưa ra nhwngc thay đổi phù hợp nhằm tiến xa hơn nữa. Những nghiên cứu và kiến nghị trên đây của nhóm 7 cũng không nằm ngoài mục tiêunày. Hi vọng trong tương lai không xa, Dr. Thanh sẽ không chỉ là sản phẩm mang tầmcỡ quốc gia mà sẽ vươn xa ra thế giới để giới thiệu về một sản phẩm hoàn toàn Việt

Nam.




4





4


MỤC LỤC

TrangLỜI MỞ ĐẦU

NỘI DUNG CHÍNH

I – Giới thiệu:............................................................................................... 21. Giới thiệu về Tân Hiệp Phát:……………………………………………. 22. Về sản phẩm trà thảo mộc Dr. Thanh:…………………………………... 2

II – Phân tích thực trạng:………………………………………………… 31. Môi trường bên ngoài:…………………………………………………… 32. Phân tích môi trường bên trong:…………………………………………. 6

III – Chiến lược marketing hiện tại:…....................................................... 81. Sản phẩm:………………………………………………………………… 82. Giá:……………………………………………………………………….. 123. Phân Phối:………………………………………………………………... 124. Xúc tiến hỗn hợp:………………………………………………………… 13

IV - Một số kiến nghị về chiến lược marketing:…………………………. 151. Về việc lựa chọn thị trường mục tiêu:……………………………………. 152. Sản phẩm:………………………………………………………………… 16

3. Chiến lược giá:……………………………………………………………. 174. Chiến lược về truyền thông:………………………………………………. 17

V – Kết luận:………………………………………………………………… 18





Danh sách nhóm 7

1. Nguyễn Phương Dung

2. Đỗ Thu Hoài

3. Đinh Thị Thu Huyền

4. Lê Hồng Tuấn

5. Nguyễn Lê Vân

6. Nguyễn Thị Thanh Vân

7. Nguyễn Thị Hải Yến

VanLuong.blogspot.com DrThanh

Documents

Transcript of VanLuong.blogspot.com DrThanh