VanLuong.blogSpot.com Niketanphat

8/2/2019 VanLuong.blogSpot.com Niketanphat

http://slidepdf.com/reader/full/vanluongblogspotcom-niketanphat 1/157

PHẦN 1:

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

KHOA THƢƠNG MẠI – DU LỊCH – MARKETING

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI :

“GIẢI PHÁP HÒA N THIỆN VIỆC TRƯNG BÀY

SẢN PHẨM TẠI CỬA HÀNG BÁ N LẺ

CÔNG TY TNHH NIKE VIỆT NAM”

GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN: Th.S Đinh Tiên Minh

SINH VIÊN THỰC HIỆN: Nguyễn Tấn Phát

LỚP: Marketing 04



i

LỜI CÁM ƠN

Đầu tiên em xin chân thành cám ơn Công ty TNHH NIKE Việt Nam đã hỗ trợ

em trong thời gian thực tập tại công ty. Em cũng xin cám ơn thầy Đinh Tiên Minh đã

tận tình hướng dẫn em trong quá trình thực hiện đề tài.

Sau hơn ba tháng thực tập tại công ty, em đã có dịp áp dụng một phần kiến

thức chuyên ngành học vào thực tế. Với công việc liên quan đến trưng bày sản phẩm

đã giúp em nhận thấy được tầm quan trọng của nó đối với thương hiệu: giúp khách

hàng dễ dàng lựa chọn hàng hóa, khả năng nhận diện thương hiệu của khách hàng, …

từ đó giúp lợi nhuận của cửa hàng tăng lên. Thêm vào đó, em cũng học đựơc các bướ c

chuẩn bị cần thiết trước khi tiến hành việc trưng bày. Thông qua đó, em đã trang bị cho

mình thêm một số kỹ năng mềm cần thiết cho công việc.

Cuối cùng, nhờ sự hướng dẫn nhiệt tình và những ý kiến phản hồi từ Thầy đã

giúp em hòan thiện hơn đề tài của mình. Thầy đã chỉnh sửa đề cương chi tiết/ nội dung,

hướng dẫn em cách trình bày một bài chuyên đề tốt nghiệp, cách sử dụng từ chính xácvà phân bổ thời gian thực hiện chuyên đề hợp lí.

Một lần nữa em xin chân thành cám ơn.

Xin chúc Quí công ty ngày càng phát triển.

Xin chúc Thầy nhiều sức khỏe.



ii

LỜI NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................................................................................................................

................................................................................................

TP. Hồ Chí Minh, ngày …. tháng …. năm ……

XÁC NHẬN CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

(Chức vụ, ký tên, đóng dấu, họ tên)



iii

LỜI NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................



iv

MỤC LỤC Lờ i cám ơn .......................................................................................................................... i

Lờ i nhận xét của cơ quan thực tập ...................................................................................... ii

Lờ i nhận xét của giáo viên ................................................................................................ iii

Lờ i mở đầu ........................................................................................................................ ix

Lí do chọn đề tài ................................................................................................................ ix

Mục tiêu của đề tài .............................................................................................................. x

Quy trình và phương pháp nghiên cứu ............................................................................... x

Hạn chế của đề tài ............................................................................................................. xi

Kết cấu đề tài .................................................................................................................... xii

Danh sách cảc bảng biều ................................................................................................. xiii

Danh sách các hình ảnh ................................................................................................... xiv

Một số thuật ngữ của NIKE ............................................................................................. xv

Hình ảnh minh họa các thanh công cụ ........................................................................... xvii

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN ............................................................................................. 1

CHƢƠNG I: LÝ THYẾT TRƢNG BÀY SẢN PHẨM .............................................. 1

1.1. Khái niệm trưng bày sản phẩm .......................................................................... 1

1.2. Tầm quan trọng và mục đích của vịêc trưng bày ............................................... 2

CHƢƠNG II: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN TRƢNG BÀY........................... 6

2.1. Các yếu tố bên ngòai .......................................................................................... 7

2.1.1. Khu vực cửa kính ........................................................................................ 8

2.1.2. Tượng ngườ i mẫu ........................................................................................ 9



v

2.2. Các yếu tố bên trong ........................................................................................ 10

2.2.1. Sản phẩm ................................................................................................... 10

2.2.2. Hình ảnh bên trong .................................................................................... 11

2.2.3. Phong cách................................................................................................. 11

2.2.4. Màu sắc ...................................................................................................... 11

2.2.5. Ánh sáng .................................................................................................... 12

2.2.6. Không gian ................................................................................................ 12

2.2.7. Nhân viên................................................................................................... 13

CHƢƠNG III: MỐI LIÊN HỆ GIỮA TRƢNG BÀY SẢN PHẨM VỚ I HÀNHVI KHÁCH HÀNG VÀ MARKETING MIX ........................................................... 15

3.1. Mối quan hệ giữa trưng bày sản phẩm vớ i Marketing Mix ............................. 15

3.1.1. Sản phẩm ................................................................................................... 15

3.1.2. Giá ............................................................................................................. 16

3.1.3. Phân phối ................................................................................................... 17

3.1.4. Chiêu thị .................................................................................................... 17

3.2. Mối liên hệ giữa trưng bày sản phẩm vớ i hành vi khách hàng ........................ 17

3.2.1. Khách hàng mua cái gì .............................................................................. 18

3.2.2. Khách hàng mua như thế nào .................................................................... 19

3.2.3. Khi nào khách hàng mua ........................................................................... 19

3.2.4. Khách hàng mua ở đâu .............................................................................. 20

PHẦN II: CÁC NGUYÊN TẮC TRƢNG BÀY SẢN PHẨM TẠI CỬ A HÀNGBÁN LẺ NIKE VIỆT NAM ........................................................................................... 22

CHƢƠNG I: GIỚ I THIỆU TẬP ĐÒAN NIKE TÒAN CẦU .................................. 22



vi

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ....................................................................... 22

1.2. Các sản phẩm kinh doanh của NIKE ............................................................... 27

1.3. Một số giải thưở ng tiêu biểu ............................................................................ 29

CHƢƠNG II: GIỚ I THIỆU VĂN PHÒNG ĐẠI DIỆN TẠI NIKE VIỆT NAM .. 32

2.1. Thông tin cơ bản............................................................................................... 32

2.2. Bộ máy họat động ............................................................................................ 33

2.3. Tình hình họat động sản xuất kinh doanh 2009- 2010 ..................................... 35

2.4. Thực trạng họat động Marketing ...................................................................... 41

2.4.1. Khách hàng mục tiêu ................................................................................. 41

2.4.2. Đối thủ cạnh tranh ..................................................................................... 42

2.4.3. Sản phẩm ................................................................................................... 44

2.4.4. Giá ............................................................................................................. 47

2.4.5. Phân phối ................................................................................................... 48

2.4.6. Chiêu thị .................................................................................................... 51

2.5. Môi trườ ng Marketing ...................................................................................... 51

2.5.1. Môi trườ ng vi mô ...................................................................................... 52

2.5.2. Môi trường vĩ mô ...................................................................................... 54

2.5.2.1. Nhân khẩu ............................................................................................. 54

2.5.2.2. Công nghệ............................................................................................. 56

2.5.2.3. Văn hóa- xã hội..................................................................................... 57

2.5.2.4. Kinh tế .................................................................................................. 57

2.5.2.5. Chính trị ................................................................................................ 58



vii

2.6. Ma trận SWOT ................................................................................................. 58

2.6.1. Điểm mạnh ................................................................................................ 59

2.6.2. Điểm yếu ................................................................................................... 59

2.6.3. Cơ hội ........................................................................................................ 60

2.6.4. Thách thức ................................................................................................. 60

3.1. Mục tiêu trưng bày ........................................................................................... 63

3.2. Các nguyên tắc trưng bày................................................................................. 64

3.2.1. Kể chuyện về các sản phẩm ...................................................................... 80

3.2.2. Phân chia khu vực ..................................................................................... 80

3.2.3. Rõ ràng ...................................................................................................... 81

3.2.4. Tiếp cận sản phẩm ..................................................................................... 81

3.2.5. Quản lí màu sắc ......................................................................................... 81

3.2.6. Cân bằng .................................................................................................... 82

3.2.7. Hình ảnh và tượng ngườ i mẫu ................................................................... 83

3.2.8. Cách phối đồ.............................................................................................. 84

3.2.9. Chú ý đến từng chi tiết .............................................................................. 84

3.3. Quá trình thực hiện trưng bày .......................................................................... 84

3.3.1. Họach định................................................................................................. 84

3.3.2. Thực hiện ................................................................................................... 86

3.3.3. Kiểm tra ..................................................................................................... 88

3.4. Kết quả khảo sát ............................................................................................... 89

3.5. Thực trạng của việc trưng bày........................................................................ 101



ix

Lờ i mở đầu

Trướ c tình hình nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển và hội nhập tòan cầu,

Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng đối vớ i tất cả các doanh nghịêp cả trong

lẫn ngoài nước. Thêm vào đó, hành vi mua của ngườ i tiêu dùng Việt cũng có sự thay

đổi trên phương diện hành vi mua tại các điểm bán lẻ. Nếu như trước đây họ có thói

quen mua sắm tại các kênh truyền thống như chợ hoặc tại các đại lý, tạp hóa thì giờ

đây ngườ i tiêu dùng Việt còn có thói quen mua sắm tại các kênh phân phối hiện đại

như siêu thị, các khu trung tâm mua sắm và thậm chí qua internet. Điều này đòi hỏi các

doanh nghiệp phải có những chiến lượ c thích hợp để có thể kích thích và lôi cuốn

ngừơi tiêu dùng đến vớ i cửa hàng bán lẻ của mình, trong số đó phải kể đến cách trưng

bày sản phẩm tại điểm bán lẻ. Theo quan điểm cá nhân, ngừơi tiêu dùng ngày nay rất

khó hiểu. Những hành vi của họ sẽ không giống vớ i những họ nói, họ sẽ không nói rõ

những gì họ nghĩ và sẽ không nghĩ những gì họ cảm nhận. Cụ thể, họ dự định sẽ mua

sản phẩm A nhưng khi tớ i siêu thị họ lại thấy sản phẩm B của đối thủ trưng bày đẹp

hơn và có chương trình khuyến mãi đi kèm, chắc chắn một điều rằng hai yếu tố trên sẽ

làm họ quyết định mua sản phẩm B thay vì sản phẩm A. Nắm bắt và hiểu rõ hành vi đó

của ngườ i tiêu dùng, ngay từ khi chính thức thành lập văn phòng đại diện tại Vịêt Nam,

NIKE đã vận dụng hiệu quả cách trưng bày sản phẩm thật bắt mắt để lôi cuốn nhiều

khách hàng hơn đến các điểm bán lẻ.

Lí do chọn đề tài: Để hiểu rõ cách thực hiện và đánh giá việc trưng bày sản phẩm tại

cửa hàng bán lẻ như thế nào. Thông qua đó để tìm hiểu vai trò và tầm quan trọng của

trưng bày đối với các điểm bán lẻ. Từ đó, đề ra những giải pháp để hòan thiện cũngnhư hỗ trợ cho việc trưng bày tại các cửa hàng bán lẻ của công ty NIKE Vịêt Nam.

Đây là những lí do em chọn đề tài “ Giải pháp nhằm hòan thiện việc trƣng bày sản

phẩm tại cử a hàng bán lẻ của công ty TNHH NIKE Việt Nam”



x

M ụ c tiêu của đề tài: Đề tài nghiên cứu hướng đến mục tiêu của hai đối tượ ng: sinh

viên và doanh nghiệp.Về phía sinh viên:

Hiểu rõ tầm quan trọng cuả trưng bày sản phẩm.

Nắm rõ qui trình thực hiện công việc trưng bày.

Nghiên cứu suy nghĩ và thái độ của khách hàng đối vớ i việc trưng bày.

Đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện việc trưng bày.

Về phía công ty NIKE

Nhận ra thực trạng trưng bày và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả trưng sản

phẩm tại cửa hàng bán lẻ.

Qui trình thự c hiện và phương pháp nghiên cứ u

Việc đánh giá và đề xuất giải pháp cho việc trưng bày cuả công ty TNHH NIKE dựa

vào ba yếu tố sau:

1. Độ nhận biết của khách hàng mục tiêu đối với thương hiệu.

2. Doanh số bán hàng.

3. Suy nghĩ và thái độ của khách hàng đối vớ i sản phẩm.

Để đo lường đượ c các yếu tố trên thì cần thực hiện các bướ c nghiên cứu sau:

Bướ c một , nghiên cứu tại bàn: thu thập thông tin thứ cấp từ sách báo, internet,

các anh chị đồng nghiệp. Thời gian để thực hiện trong 16 ngày: 15.1.2011 đếnngày 31.1.2011

Bướ c hai, nghiên cứu định tính dướ i hình thức nói chuyện cùng ba khách hàng

tại cửa hàng NIKE về các yếu tố để đánh giá tính hiệu quả của vịêc trưng bày.



xi

Nhìn chung, các ý kiến khách hàng đưa ra đều thuộc bốn yếu tố đượ c giả định

ban đầu.

Bên cạnh đó, còn thực hiện các cuộc trao đổi vớ i nhân viên bán hàng về nhữngyếu tố tác động đến hiệu quả trưng bày. Thờ i gian thực hiện trong 7 ngày:

10.2.2011 đến 17.2.2011

Bướ c ba, thiết kế bản câu hỏi và tiến hành khảo sát thử năm khách hàng tại cửa

hàng NIKE. Sau đó, chỉnh sửa lại bản câu hỏi cho phù hợ p. Thờ i gian thực hiện

trong bốn ngày: 18.2.2011 đến ngày 22.2.2011

Tiếp theo tiến hành nghiên cứu định lượ ng, thực hiện khảo sát bằng phỏng vấn

trực tiếp mặt đối mặt: đưa ra các hình ảnh kết hợ p vớ i bản câu hỏi để trả lờ i.

Thờ i gian dự kiến trong 20 ngày: 1.3.2011 đến 21.03.2011.

Khu vực khảo sát: hai cửa hàng bán lẻ NIKE tại trung tâm Quận 1-

Thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượ ng nghiên cứu: nam và nữ thích chơi thể thao (thông qua phỏng

vấn), độ tuổi từ 18-45 tuổi

Số lượ ng mẫu: 50 mẫu

Phương pháp thực hiện

o Chọn mẫu ngẫu nhiên.

o Phỏng vấn cá nhân.

Phương pháp phân tích và đánh giá: bằng phần mềm SPSS.

Phạ m vi nghiên cứ u: các cửa hàng bán lẻ NIKE tại trung tâm Quận 1- Thành phố Hồ

Chí Minh

H ạ n chế đề tài:

Khách hàng bị tác động rõ rệt từ việc trưng bày sản phẩm, thế nhưng họ không

nhận ra sự tác động đó. Điều này gây không ít khó khăn trong quá trình khảo

sát.



xii

Phạm vi khảo sát bị hạn chế. Trên thực tế, các cửa hàng của NIKE còn có tại Hà

Nội, nhưng do điều kiện không cho phép, việc khảo sát chỉ đượ c tiến hành ở TP.

HCM Đề tài tập trung chủ yếu vào việc trưng bày các sản phẩm của mặt hàng bóng đá.

K ế t cấ u đề tài:

Ngoài phần mở đầu và kết luận, chuyên đề tốt nghiệp còn bao gồm 3 phần

Phần 1: Cơ sở lý luận, gồm ba chương: bàn về các lý thuyết trưng bày sản phẩm.

Phần 2: Các nguyên tắc trưng bày sản phẩm tại cửa hàng bán lẻ NIKE ViệtNam, gồm ba chương: nói về NIKE tòan cầu và tại Việt Nam; các nguyên tắctrưng bày và thực trạng tại các cửa hàng bán lẻ của NIKE Việt Nam

Phần 3: Đề xuất giải pháp hòan thiện việc trưng bày sản phẩm tại cửa hàng bánlẻ NIKE Việt Nam.



xiii

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh của NIKE trong 2 năm vừa qua ................................. 36

Bảng 2.2: Ngân sách Marketing và tỷ lệ phần trăm so vớ i doanh thu năm 2010 của cácmặt hàng ......................................................................................................................... 40

Bảng 2.3: Bảng giá các chủng lọai sản phẩm của Adidas tại Việt Nam........................ 43

Bảng 2.4: Một số hình ảnh về sản phẩm của NIKE ....................................................... 45

Bảng 2.5: Bảng mức giá các chủng lọai sản phẩm ........................................................ 48

Bảng 2.6: Cách tính đơn vị cân bằng khi trưng bày....................................................... 82

Bảng 3.1: Doanh số của hàng Parkson Đồng Khở i trong tháng hai và tháng ba ......... 118

Bảng 3.2: Số liệu doanh thu trong đợ t khuyến mãi từ 25/01/2011- 02/02/2011 ........ 119



xv

MỘT SỐ THUẬT NGỮ CỦA NIKE

- Apparel: Từ chỉ quần áo nói chung

- Apparel Wall: Kệ quần áo

- Footwear wall: Kệ giầy

- Marketing style: Mỗi mùa, NIKE có rất nhiều sản phẩm mớ i, tuy nhiên, một vàitrong số đó, NIKE sẽ tập trung nhấn mạnh nhiều. Những sản phẩm đó đượ c gọilà Marketing style.

- Silo: Dòng giầy. Mỗi bộ môn thể thao có các dòng giầy khác nhau tương ứng vớ itừng vị trí chơi. Ví dụ: môn bóng đá có ba dòng giầy: Mercurial Speed ( vị trí tiền vệ và hậu vệ), Total 90 (vị trí tiền đạo), Tiempo ( vị trí nào cũng đượ c).

- Benefit communication: Những bảng cung cấp thông tin về quần áo cho kháchhàng, được đặt trên các kệ quần áo.

- Alcove: Những bảng cung cấp thông tin về giầy cho khách hàng, được trưng bàytrên kệ giầy.

- Attract: Khu vực gây sự chú ý đầu tiên cho khách hàng khi nhìn vào cửa hàng từ bên ngòai.

- Engage: Khu vực lôi kéo khách hàng bướ c vào cửa hàng.

- Connect: Khu vực cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm cho khách hàng , từ đó họ có thể ra quyết định mua.

- Agency: Nhà cung cấp các dịch vụ in ấn

- Nike sportswear: Dòng sản phẩm khác của NIKE nhưng thiên về thờ i trangnhiều hơn.

- Athlete’s training: Chủng loại sản phẩm luyện tập dành cho nam.

- Women’s training: Chủng loại sản phẩm luyện tập dành cho nữ.

http://c/Users/TAN%20PHAT/Desktop/bai%20hoan%20chinh-%20edit.doc%23_Toc290125014






































































































































































































































































xvi

- Fixture: Thanh công cụ nói chung: hang-rack, work-horse, …

- Floor fixture: Các kệ treo áo được để dướ i sàn. Nó khác kệ áo về kích thướ c và

vị trí đặt. Kệ áo được đặt trướ c các bức tường và kích thướ c lớn hơn các floor fixture.

- Signage: Bảng tên giúp khách hàng biết kệ đó là của bộ môn thể thao nào, ví dụ: bóng đá, chạy bộ,… Signage được đặt trên các giầy, quần áo và floor fixture.

































































xvii

HÌNH ẢNH MINH HỌA CÁC THANH CÔNG CỤ

Apparel wall ( cỡ nhỏ) Apparel wall ( cỡ lớ n)

Hang-rack ( cỡ nhỏ) Hang-rack ( cỡ lớ n)































xviii

Work-horse ( cỡ nhỏ) Work-horse ( cỡ lớ n)

Lease-line Lead-in table

Footwear wall


















SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 1

PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

CHƢƠNG I: LÝ THYẾT TRƢNG BÀY SẢN PHẨM

1.1. Khái niệm trƣng bày sản phẩm

Marketing đóng vai trò hết sức quan trọng đối vớ i các doanh nghiệp, đặc biệt

trong thờ i buổi cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Thông qua các chiến lượ c Marketing,

doanh nghiệp có thể đạt đượ c nhiều mục tiêu: tăng nhận diện thương hiệu, thông báo

cho khách hàng biết về sản phẩm mớ i của doanh nghiệp, thông báo các chương trình

khuyến mãi… Tuy nhiên, mục tiêu cuối cùng vẫn là lợ i nhuận của doanh nghịêp.

Để đạt đựơc các mục tiêu như vừa kể trên, doanh nghịêp có thể sử dụng nhiều

công cụ: quảng cáo, quan hệ công chúng, tổ chức sự kiện, … và việc trưng bày sản

phẩm tại cửa hàng cũng đựơc xem là một trong những công cụ giúp doanh nghiệp tăng

doanh số và tăng nhận diện thương hiệu.

Sản phẩm của một doanh nghiệp khi đượ c bán không thể không sử dụng đến

hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp đó. Để xây dựng đượ c lòng trung thành dài hạn

của khách hàng vớ i một thương hiệu, bên cạnh chất lượ ng của sản phẩm, thì hình ảnh

của một thương hiệu rất quan trọng. Đạt được điều này, rất nhiều doanh nghiệp đã và

đang bỏ ra một khỏan chi phí không nhỏ đầu tư vào chiến lựơc chiêu thị. Thế nhưng

nhiều doanh nghiệp đã bỏ quên hình ảnh thương hiệu của mình tại các cửa hàng bán lẻ

mà đó được xem như là bộ mặt của doanh nghiệp. Mặt khác, cách sản phẩm được trưng

bày tại các quầy kệ, các nhân viên bán hàng giải thích về sản phẩm cũng như phục vụ

khách hàng không tốt sẽ là một vấn đề nếu không đượ c giải quyết tốt sẽ ảnh hưở ng

không nhỏ đến hình ảnh của thương hiệu. Trưng bày sản phẩm là nghệ thuật làm cho

sản phẩm “kể” lên đượ c câu chuyện đằng sau sản phẩm và qua đó sản phẩm tỏa sáng.




























































































































































































































































































































Thông qua cách trưng bày có thể hướ ng dẫn, tạo ra sự hứng thú từ khách hàng, cuối

cùng dẫn đến việc tăng doanh số bán hàng.

Trƣng bày sản phẩm liên quan đến những thứ giúp khách hàng có thể nhìn

thấy, cả bên ngòai lẫn bên trong, nhằm tạo ra một hình ảnh riêng ấn tượ ng của cửa

hàng. Điều này dẩn đến sự chú ý, tò mò, thích thú của khách hàng. Qua đó, khách

hàng sẽ ghé thăm cửa hàng và biết đượ c cửa hàng kinh doanh lọai mặt hàng nào.

(Swati Bhalla và Anuraag S (2010), Visual Merchandising, New Delhi: The McGraw-

Hill Publishing)

Theo cuộc khảo sát của AC Nielsen năm 1991 tại Mỹ, khỏang 80% ấn tượ ng

đầu tiên của ngừơi tiêu dùng khi đi mua sắm xuất phát từ những hình ảnh ban đầu về

cửa hàng, đó là lí do tại sao cái nhìn đầu tiên về cửa hàng có thể nói lên đượ c hàng

ngàn từ về chính cửa hàng đó. Dĩ nhiên, mỗi khách hàng sẽ có cảm nhận riêng về hình

ảnh cửa hàng. Thế nhưng các cửa hàng nên tạo ra vẻ bề ngòai như một lờ i mờ i và tạo

cho khách hàng cảm giác thỏai mái, hứng thú bướ c vào cửa hàng.

1.2. Tầm quan trọng và mục đích của vịêc trƣng bày

Trưng bày sản phẩm giúp hàng hóa đượ c tỏa sáng và lôi kéo đượ c khách hàng.

Trưng bày sản phẩm là một kĩ năng, công cụ mà ít ngườ i biết đến trứơc đây, thế nhưng

giờ đây càng nhiều các doanh nghiệp sử dụng thông qua sự thay đổi hành vi của ngườ i

tiêu dùng, thông qua sự phát triển hiện đại của các kênh bán lẻ truyền thống trước đây.

Ngày nay, ngòai giá cả cũng như chất lượ ng sản phẩm, khách hàng cũng chú ý nhiều

hơn đến không gian cửa hàng, vị trí cửa hàng, các thanh công cụ trưng bày hàng hóa,

màu sắc trình bày,… Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp nhận thức rõ hơn về tầm quan

trọng của việc trưng bày hàng hóa tại các điểm bán lẻ.






























































































































































































































































































Vớ i những cửa hàng mà hàng hóa được trưng bày gọn gàng và ngăn nắp sẽ

khiến khách hàng cảm thấy thoải mái khi lựa chọn. Khách hàng sẽ dễ dàng tìm thấy

đượ c sản phẩm họ cần mà không cần sự hỗ trợ của nhân viên bán hàng. Điều này nói

lên cách trưng bày gọn gàng như người bán hàng “thầm lặng” giúp khách hàng tìm

kiếm sản phẩm.

Trưng bày sản phẩm đóng một vai trò quan trọng trong việc quản lí sản phẩm và

quản trị thương hiệu, cũng như chiến lượ c marketing. Qua việc trưng bày đẹp có khả

năng lôi kéo được khách hàng đến cửa hàng. Từ đó, họ có khi sẽ ra quyết định mua

hàng. Trong trườ ng hợ p không mua sản phẩm thì khách hàng cũng đã biết đến thươnghiệu thông qua cách trình bày.

Các công ty sản xuất đầu tư nhiều về nguồn lực cả về con ngườ i lẫn nguyên vật

liệu trong việc nghiên cứu và phát triển các sản phẩm đáp ứng đượ c nhu cầu của khách

hàng. Thế nhưng, nếu sản phẩm không nói lên đượ c những thứ khách hàng cần, những

tính năng đặc biệt của sản phẩm so với đối thủ thông qua cách trưng bày, thì sản phẩm

đó không phải thứ khách hàng cần.Từ đó, ta thấy đựơc tầm quan trọng và cần thiết của

việc trưng bày.

Xu hướ ng khách hàng hạn chế thời gian đi mua sắm so với trước đây. Và ngày

càng nhiều khách hàng có hành vi mua bốc đồng, tức là trước khi đến các trung tâm

thương mại hoặc siêu thị, họ không có dự định mua món hàng đó, thế nhưng thông qua

cách trưng bày lôi cuốn và nổi bật khiến họ thay đổi hành vi và ra quyết định mua.

Không những thế, trong một số trườ ng hợ p, không chỉ dừng lại việc mua cho bản thân,

họ còn mua cho ngườ i thân, bạn bè…































































































































































































































































































Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng thật đáng tiếc cho các doanh nghiệp đã không tìm

hiểu, nghiên cứu cũng như dành xem việc trưng bày sản phẩm là một trong những

chiếc lược giúp tăng nhận diện thương hiệu.

Mục đích của việc trƣng bày:

Tăng doanh thu cho cửa hàng. Đây là mục tiêu quan trọng nhất của trưng bày.

Nếu hàng hóa được trưng bày bắt mắt, gọn gàng thì khách hàng dễ dàng chọn lựa và ra

quyết định mua.

Giớ i thiệu sản phẩm mới đến khách hàng. Chắc chắn một điều rằng, ở tất cả lĩnhvực kinh doanh đều có những sản phẩm mớ i nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng thay đổi

của khách hàng. Trưng bày đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng biết

đượ c những mẫu hàng mớ i hiện có ở cửa hàng.

Cung cấp thêm thông tin cho khách hàng giúp họ dễ dàng ra quyết định mua và

hiểu rõ hơn về sản phẩm.

Gây sự chú ý, tò mò của khách hàng, từ đó có thể khiến họ ghé thăm cửa hàng.

Khi nhìn thấy sản phẩm trưng bày, khách hàng chợ t nảy sinh nhu cầu và muốn biết rõ

hơn về thông tin sản phẩm, chẳng hạn: giá, màu sắc, kích cỡ, … Điều này khiến khách

hàng bướ c vào cửa hàng để tìm hiểu.

Tạo cho cửa hàng một phong cách riêng. Sản phẩm đựơc trưng bày dễ dàng tạo

cho cửa hàng một phong cách riêng giúp khách hàng phân biệt vớ i các sản phẩm,

thương hiệu khác.

Tăng nhận diện thương hiệu. Vì khi khách hàng nhìn thấy các sản phẩm đựơc

trưng bày, mặc dù không ra quyết định mua ngay lúc đó, nhưng trong tương lai khi

cần, khách hàng có khả năng sẽ quay lại cửa hàng để tìm.









































































































































































































































































Làm thay đổi hành vi mua của khách hàng, cụ thể là hành vi mua bốc đồng.

Trong nhiều trườ

ng hợ

p, khách hàng không có dự

đị

nh mua sản ph

ẩm A, nhưng khi

thấy A được trưng bày đẹp và phù hợ p vớ i nhu cầu, họ ra ngay quuyết định mua

















































KẾT LUẬN

Ngày nay, ngòai giá cả cũng như chất lượ ng sản phẩm, khách hàng cũng chúý nhiều hơn đến không gian cửa hàng, vị trí cửa hàng, các thanh công cụ trưng bày

hàng hóa, màu sắc trình bày,… Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp nhận thức rõ hơn về

tầm quan trọng của việc trưng bày hàng hóa tại các điểm bán lẻ.

Như vậy trưng bày sản phẩm liên quan đến những thứ giúp khách hàng có thể

nhìn thấy, cả bên ngòai lẫn bên trong, nhằm tạo ra một hình ảnh riêng ấn tượ ng của cửa

hàng. Thông qua đó sản phẩm sẽ đượ c tỏa sáng và lôi kéo đượ c khách hàng. Vớ i mục

đích, tăng doanh thu, giớ i thiệu sản phẩm mớ i, cung cấp thông tin về sản phẩm, làm

khách hàng tò mò, … ta càng thấy rõ hơn tầm quan trọng của việc thực hiện trưng bày.

Thông qua chương một, ta thấy nếu các công ty sản xuất đầu tư nhiều về nguồn

lực cả về con ngườ i lẫn nguyên vật liệu trong việc nghiên cứu và phát triển các sản

phẩm đáp ứng đượ c nhu cầu của khách hàng. Thế nhưng, nếu sản phẩm không nói lên

đượ c những thứ khách hàng cần, những tính năng đặc biệt của sản phẩm so với đối thủ

thông qua cách trưng bày, thì sản phẩm đó không phải thứ khách hàng cần.Từ đó, tathấy đựơc tầm quan trọng và cần thiết của việc trưng bày.










































































































































































































































CHƢƠNG II: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN TRƢNG BÀY

2.1. Các yếu tố bên ngòaiVẻ bề ngòai của một cửa hàng là yếu tố then chốt đối với khách hàng, đặc biệt là

những khách hàng mớ i. Vẻ ngòai thầm lặng để lại rất nhiều ấn tượ ng vớ i khách hàng,

khiến khách hàng phải chú ý, tò mò, thậm chí như là một lờ i mờ i họ bướ c vào cửa

hàng. Qua vẻ bề ngòai, khách hàng biết đượ c cửa hàng đó như thế nào: bán hàng xa xỉ

hay bình thường, đang có khuyến mãi hay không.

Liệu khách hàng có ghé thăm cửa hàng hay không, điều này có phụ thuộc rất

nhiều vào cách mà cửa hàng chào đón. Trong thờ i buổi cạnh tranh như ngày nay, mặc

dù mức giá phải chăng, quảng bá cáo nhiều trên các phương tiện truyền thông, nhưng

thật khó để có thể vượ t qua hình ảnh xấu của cửa hàng qua vẻ bề ngòai không đựơc

đầu tư nghiêm túc. Khi kiểm tra vẻ bề ngòai của cửa hàng, cần xem xét những câu hỏi

sau:

Khách hàng nghĩ về cửa hàng như thế nào?

Lối vào cửa hàng có sạch sẽ, an tòan và dễ dàng đi vào hay không?

Những biển hiệu bên ngòai cửa hàng có sạch sẽ và dễ đọc không?

Bên ngòai cửa hàng có cần phải lau dọn hoặc vẽ gì thêm không?

Các cửa kính có sạch, sáng và mờ i gọi không?

Khu vực trưng bày ở cửa kính có thường xuyên thay đổi không?

Khu vực trưng bày ở cửa kính có hình nền đi kèm không?























































































































































































































































càng làm cho cửa hàng thêm phần lộng lẫy và rạng ngời hơn. Tuy nhiên, tùy vào mặt

hàng kinh doanh mà lượng ánh sáng điều chỉnh cho phù hợ p.

Khu vực cửa kính nên hài hòa vớ i tổng thể tòan bộ cửa hàng. Sản phẩm đượ c

trưng bày tại đây chắc chắn phải đựơc bán bên trong cửa hàng. Khi lên kế họach trưng

bày tại đây, nên xem xét các yếu tố thuộc về mặt bằng, đườ ng phố, lượng ngườ i, màu

sắc, ánh sáng và góc nhìn.

2.1.2. Tƣợng ngƣờ i mẫu

Một trong những phương pháp trưng bày để tác động mạnh đến khách hàng

chính là sử dụng các tượng ngườ i mẫu, hay còn gọi là mannequin. Các tượng ngườ i

mẫu sẽ làm “h ình ảnh hóa” các sản phẩm của cửa hàng. Qua đó, khách hàng dễ dàng

hình dung bộ trang phục hoặc các phụ kiện sẽ trông như thế nào khi mang lên ngườ i.

Đây là điểm rất khác biệt nếu chúng ta treo sản phẩm. Không dừng lại ở đó, cửa hàng

có thể tạo cho mannequin các tính cách khác nhau phù hợ p với đối tượ ng khách hàng.

Vớ i những cửa hàng hướng đến giớ i trẻ là teen thì trang bị cho mannequin bằng các

trang phục và linh kịên màu sắc sặc sỡ . Vớ i những cửa hàng hướng đến giới văn phòng

thì nên mặc cho mannequin như một nhân viên công sở thật, như thế sẽ tác động đến

khách hàng hơn.

Vớ i những khách hàng trung thành hoặc thường xuyên đến cửa hàng, qua các

sản phẩm mannequin mặc, họ biết đượ c cửa hàng có hàng mớ i hay không. Chính vì lí

do đó, cửa hàng chỉ nên mặc các sản phẩm mớ i cho mannequin. Tuy nhiên, cửa hàng

cần phải liên tục thay đổi các sản phẩm để tạo cảm giác mớ i mẻ cho khách hàng.













































































































































































































































































Nếu việc kết hợ p giữa quần áo và các phụ kiện đi kèm cho mannequin hấp dẫn

khách hàng thì đôi khi nó được xem như lờ i gợ i ý mua hàng. Nó giúp khách hàng biết

lựa chọn sản phẩm nào và kết hợ p nó ra sao.

Hiện nay trên thị trườ ng có rất nhiều dạng tượng ngườ i mẫu, có cả nam, nữ và

trẻ em. Một số tượng ngườ i mẫu nửa ngườ i họăc không có đầu… Việc lựa chọn tượ ng

ngườ i mẫu phải phù hợ p sản phẩm mà cửa hàng kinh doanh.

2.2. Các yếu tố bên trong

Hầu như ngườ i tiêu dùng sẽ cảm thấy không thỏai mái nếu nếu như họ mua sản

phẩm bột giặt từ nhà bán lẻ mà cách trưng bày bên trong nhìn như một nơi bán sách.

Một số sản phẩm trong có vẻ như không phù hợ p vớ i không gian, quầy kệ cần thiết để

trưng bày.

Trước khi khách hàng ghé thăm cửa hàng, họ muốn nhìn thấy cái mà họ muốn

nhìn và nhiệm vụ của quản lí cửa hàng, nhân viên, chuyên viên trưng bày từ nhà sản

xuất phải phối hợp nhau làm được điều đó và cân bằng được nó để có thể tăng doanhthu.

2.2.1. Sản phẩmSản phẩm là yếu tố cực kì quan trọng khi trưng bày. Thông qua sản phẩm, khách

hàng biết đựơc cửa hàng đang kinh doanh mặt hàng gì. Nhu cầu của ngườ i tiêu dùng

luôn thay đổi, điều này đòi hỏi sản phẩm phải luôn đượ c cập nhật và thay đổi để đáp

ứng đượ c nhu cầu đó. Kết hợ p với trưng bày, khách hàng biết đượ c những sản phẩm

mà khách hàng cần.









































































































































































































































































2.2.2. Hình ảnh bên trong

Thay đổi là điều rất cần thiết mà các nhà bán lẻ phải phản ứng kịp thờ i. Hìnhảnh bên trong cửa hàng phải được thay đổi phù hợ p vớ i sản phẩm mớ i, nhằm cập nhật

khách hàng.

Ngày nay, khách hàng đã tự hình thành cho mình nhận thức về hình ảnh của

một cửa hàng và vì hành vi xã hội của họ bị ảnh hưở ng bở i rất nhiều sự thay đổi trong

cuộc sống, những ngườ i có liên quan đến việc trưng bày sản phẩm phải biết và hiểu

đượ c thị trườ ng mục tiêu của mình một cách sâu sắc trướ c khi tạo ra hình ảnh nào đó

cho cửa hàng.

2.2.3. Phong cách

Tùy vào mặt hàng kinh doanh, mỗi cửa hàng sẽ có một phong cách riêng.

Phong cách sẽ là điểm khác biệt so vớ i các cửa hàng khác mà khách hàng cảm nhận.

Mỗi cửa hàng sẽ có cách trưng bày riêng phù hợ p với phong cách đó. Vớ i những sản

phẩm hướng đến giớ i trẻ thì cách trưng bày phải thể hiện được phong cách năng động,trẻ trung thông qua mannequin, sản phẩm, …

2.2.4. Màu sắc

Màu sắc thường hay để lại ấn tượ ng vớ i khách hàng về cách trưng bày cũng như

vẻ ngòai của tổng thể cửa hàng. Màu sắc sẽ khiến khách hàng chú ý và làm họ phải

dừng lại trong giây lát để nhìn cửa hàng hoặc sản phẩm. Hòa quyện màu sắc vớ i trần

nhà, tường, …sẽ mang lại cửa hàng một phong cách rất riêng. Việc thay đổi màu sắc

cửa hàng sẽ làm ảnh hưởng đến hình ảnh cửa hàng trong tâm trí khách hàng. Điều này

có thể họăc sẽ làm tăng họăc giảm doanh thu.





































































































































































































































































































Màu sắc có khả năng làm cho khách hàng thích hoặc không thích cửa hàng. Mọi

người có xu hướ ng phản ứng khác nhau vớ i các màu. Ví dụ, vớ i những màu cam, đỏ

thườ ng mang tớ i khách hàng cảm giác ấm áp. Còn những màu như: xanh dương, xanh

lá cây sẽ khiến khách hàng cảm thấy mát mẻ. Vì lí do này, cửa hàng chú ý nhiều đến

màu sắc sao cho phù hợ p với đối tượ ng khách hàng mục tiêu của mình.

2.2.5. Ánh sáng

Một cửa hàng đã có một thiết kế đẹp, phong cách phù hợ p khách hàng mục tiêu,

hình ảnh trong cửa hàng thì rất bắt mắt, thế nhưng ánh sáng thì rất mịt mờ . Yếu tố ánhsáng sẽ làm ảnh hưởng đến tất cả các yếu tố khác trong quá trình trưng bày. Ví thế ánh

sáng cũng đóng một vai trò thiết yếu trong việc giúp khách hàng thấy đượ c sản phẩm

trưng bày một cách rõ ràng. Để đạt được điều đó, đòi hỏi ánh sáng và màu sắc của nó

phải vừa đủ sáng để không tạo cảm giác loa mắt khi khách hàng nhìn. Màu sắc ánh

sáng đòi hòi phải phù hợ p vớ i màu sắc sản phẩm, tạo nên sự hài hòa giữa chúng.

Nhà bán lẻ nên xác định rõ ánh sáng nên được đặt vị trí nào cho phù hợ p vớ i

tầm nhìn của khách hàng. Bên cạnh đó, sự tỏa nhiệt luôn đi kèm vớ i ánh sáng, nên cửa

hàng cần phải biết đượ c nguồn ánh sáng nên đượ c chiếu từ đâu để tránh sự tỏa nhiệt

vào khách hàng, vì đó là rào cản để khách hàng tiếp cận sản phẩm.

2.2.6. Không gian

Khi khách hàng đã bướ c vào cửa hàng thì không gian đóng vai trò hết sức quan

trọng. Không gian rộng sẽ tạo khách hàng có cảm giác thỏai mái, dễ dàng di chuyểnkhi lựa chọn hàng hóa. Nhờ không gian rộng mà hàng hóa được trưng bày nhiều hơn,

tạo khách hàng cảm giác hàng hóa đa dạng, phong phú.
























































































































































































































































































KẾT LUẬN

Các yếu tố ảnh hưởng đến trưng bày bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngòai.

Cả hai yếu tố đều giữ vai trò quan trọng, tuy nhiên, yếu tố bên ngòai đóng vai trò then

chốt đối với khách hàng, đặc biệt là những khách hàng mớ i. Vẻ bề ngòai của một cửa

hàng là yếu tố then chốt đối với khách hàng, đặc biệt là những khách hàng mớ i. Vẻ

ngòai thầm lặng để lại rất nhiều ấn tượ ng vớ i khách hàng, khiến khách hàng phải chú ý,

tò mò, thậm chí như là một lờ i mờ i họ bướ c vào cửa hàng. Qua vẻ bề ngòai, khách

hàng biết đượ c cửa hàng đó như thế nào: bán hàng xa xỉ hay bình thường, đang cókhuyến mãi hay không.

Khi yếu tố bên ngòai đã mờ i gọi khách hàng vào cửa hàng, thì các yếu tố bên

trong phải giúp khách hàng tìm kiếm đượ c thứ khách hàng đang cần. Những yếu tố bên

trong bao gồm: sản phẩm, hình ảnh bên trong, nhân viên, ánh sáng, phong cách, …










































































































































































3.1.3. Phân phối

Phân phối ở đây đượ c hiểu là vị trí, dịên tích, cách phân chia khu vực trong cửahàng. Các yếu tố này phải tạo khách hàng cảm giác thoải mái khi họ bướ c vào. Đối vớ i

việc trưng bày, vị trí của cửa hàng bán lẻ quan trọng như sản phẩm.

Địa điểm thuận lợ i kết hợ p với trưng bày đẹp sẽ khiến khách hàng lặp lại hành

vi mua và truyền miệng về nơi mà họ mua sản phẩm đó.

3.1.4. Chiêu thị

Những thương hiệu thườ ng xuyên có sản phẩm mớ i thì nên hạn chế số lượ ng

hàng tồn bằng các chương trình khuyến mãi. Vì nếu số lượ ng hàng tồn tăng thì không

gian để trưng bày sản phẩm mớ i bị hạn chế. Thông quan các chương trình khuyến mãi

sẽ giúp lượ ng hàng tồn giảm và không gian dành cho sản phẩm mớ i sẽ tăng lên.

Đôi khi các nhà bán lẻ có các chương trình khuyến mãi tại cửa hàng, điều này

cũng sẽ làm ảnh hưởng đến công việc trưng bày. Khi khuyến mãi, hàng hóa sẽ nhiều

hơn. Không gian cửa hàng thì có hạn, bắt buộc sản phẩm sẽ phải được trưng bày saocho hiệu quả nhất.

Thêm vào đó, khi khuyến mãi, đa số khách hàng sẽ tập trung vào mặt hàng

khuyến mãi nhiều hơn so vớ i các sản phẩm đang được trưng bày tại quầy kệ. Điều này

tác động rất lớ n về tính hiệu quả của việc trưng bày.

3.2. Mối liên hệ giữa trƣng bày sản phẩm vớ i hành vi khách hàng

Trước khi trưng bày sản phẩm một cách hiệu quả, nhà bán lẻ cũng như ngườ i

làm nhiệm vụ trưng bày phải hiểu rõ hành vi của ngườ i tiêu dùng khi ra quyết định
































































































































































































































































































mua hàng tại cửa hàng. Hành vi đó được xác định dựa trên bốn tiêu chí: mua cái gì,

mua ở đâu, mua khi nào và mua như thế nào.

3.2.1. Khách hàng mua cái gì

Để thực hịên công việc trưng bày hiệu quả, việc xác định xem khách hàng mua

gì đóng vai trò rất quan trọng. Trên cơ sở đó, trưng bày sẽ thể hiện đượ c những tính

năng của sản phẩm để có thể đáp ứng đượ c nhu cầu của khách hàng. Đối vớ i những sản

phẩm là vô hình, cách trưng bày nên cung cấp thêm vào những yếu tố hữu hình, từ đó

khách hàng có thể hình dung rõ hơn về chất lượ ng sản phẩm. Ví dụ ở những tịêm cắttóc- dịch vụ, thật khôn khéo nếu chủ tiệm sử dụng hình ảnh thể hiện những kiểu dáng

tóc mớ i của các ngườ i mẫu hoặc diễn viên nổi tiếng cho ngườ i tiêu dùng biết, qua đó

khách hàng có thể dễ hình dung về kiểu tóc đó hơn. Vớ i những mặt hàng bền thì nên

đựơc bán kèm vớ i những lờ i hứa dài hạn, ví dụ: bảo hành, đổi sản phẩm nếu cảm thấy

không hài lòng. Còn những mặt hàng không bền, thì ngườ i tiêu dùng lại đề cao tính

tiện lợ i. Cho dù sản phẩm đó là vô hình hay hữu hình, khi khách hàng tíêp cận, điều đó

thể hiện sự hiệu quả của việc trưng bày.

Khách hàng mua những gì còn phụ thuộc vào nỗ lực khách hàng tìm kiếm sản

phẩm hoặc dịch vụ. Nỗ lực đó nhiều hay ít phụ thuộc vào sự tiện lợ i, những sản phẩm

chuyên biệt. Đối vớ i những sản phẩm như chewing- gum, báo, tạp chí phải đượ c bán

và trưng bày dựa trên mức độ tiện lợ i của khách hàng, cả về mặt vị trí.

Đối vớ i những sản phẩm mà khách hàng dành nhiểu thời gian để tìm hiểu cũng

như tìm kiếm, nhà bán lẻ nên tận dụng điều đó để thể hiện đượ c tất các các tính năngcủa sản phẩm.




















































































































































































































































































































































3.2.2. Khách hàng mua nhƣ thế nào

Khi đã biết đượ c khách hàng mua cái gì và tại sao mua, bướ c tiếp theo cần xácđịnh khách hàng mua như thế nào, mua bằng cách nào. Mỗi lọai sản phẩm khác nhau

thì hành vi ra quyết định mua cũng khác nhau. Thông thườ ng, khách hàng sẽ tìm kiếm

thông tin về sản phẩm trướ c khi ra quyết định mua, đặc biệt là vớ i những món hàng có

giá trị cao. Việc tìm kiếm có thể thông qua internet, sách báo hoặc bạn bè, ngườ i thân

của họ. Điều đó đòi hỏi việc trưng bày phải cung cấp lượ ng thông tin thực tế và quan

trọng cho khách hàng. Vớ i những khách hàng mà họ đã từng mua sản phẩm tại cửa

hàng, nhiệm vụ của người trưng bày phải làm sao tạo cho họ sự hứng thú để đi đếnhành vi mua lặp lại bằng cách nhắc nhở hoặc cập nhật cho họ những sản phẩm mớ i.

Ngườ i tiêu dùng biết họ cần mua gì. Cơ hội ở đây chính là tăng số lượ ng khách hàng

cần mua hoặc tăng mức độ chi trả thườ ng xuyên.

Ngườ i tiêu dùng ngày nay hay gặp phải vần đề thờ i gian. Họ không có nhiều

thời gian để mua sắm cũng như trải nghiệm nhiểu sản phẩm trong một lần đi mua sắm.

Bằng việc trưng bày gọn gàng, khách hàng nhanh chóng tìm đượ c món hàng mà mình

đang cần. Nhờ đó, khách hàng tiết kiệm đượ c thờ i gian, đồng nghĩa vớ i việc có khả

năng họ sẽ ở lại cửa hàng và xem lứơt qua những sản phẩm còn lại.

3.2.3. Khi nào khách hàng mua

Bên cạnh những thông tin vừa đề cập ở trên, những ngườ i lập kế họach cho việc

trưng bày cần phải hiểu những sự thay đổi trong cách trình bày sản phẩm thông qua

thời gian. Để có thể giải quyết đượ c vần đề này, đòi hỏi phải có sự phối hợ p vớ i xuhướ ng tiêu dùng của khách hàng. Mặt khác, sản phẩm phải được trưng bày vào thờ i

gian mà khách hàng cần. Ví dụ ở Việt Nam, mỗi khi tết âm lịch đến chúng ta thườ ng























































































































































































































































































































































mua bánh mứt để trong nhà, họăc vào thời điểm tựu trườ ng, các bậc phụ huynh thườ ng

hay sắm đồ mớ i, sách vở , cặp mớ i cho con mình.

3.2.4. Khách hàng mua ở đâu

Yếu tố không kém phần quan trọng trong việc nghiên cứu hành vi của khách

hàng đối vớ i việc mua sắm tại cửa hàng bán lẻ chính là địa điểm mà khách hàng có thể

trải nghiệm và mua hàng. Ngày nay, nhiều ngườ i mua sản phẩm không chỉ tại điểm bán

lẻ mà còn qua internet, qua báo chí. Tuy nhiên, khách hàng vẫn thích mua sắm tại cửa

hàng hơn, nơi mà họ có thể thử sản phẩm và đượ c sự tư vấn từ nhân viên. Ở nhữngcửa hàng kinh doanh đa mặt hàng, đa nhãn hiệu khách hàng cũng có thể so sánh trực

tiếp các sản phẩm giữa những thương hiệu khác nhau, bên cạnh việc so sánh giá.
















































































































































KẾT LUẬN

Rõ ràng việc trưng bày sản phẩm có mối quan hệ vớ i Marketing mix về sản

phẩm mà khách hàng lựa chọn, mỗi mức giá bán khác nhau thì cách trưng bày cũng

khác nhau, diện tích trưng bày hàng hóa phải phù hợp và các chương trình khuyến mãi

đi kèm khi lượ ng hàng tồn tăng. Không những thế, cách trưng bày còn có mối quan hệ

vớ i hành vi mua sắm của khách hàng. Điều này đòi hỏi các doanh nghịêp trướ c khi tiến

hành trưng bày cần hiểu rõ hành vi của đối tượ ng khách hàng mà doanh nghiệp muốn

hướng đến thông qua bốn tiêu chí: mua cái gì, mua ở đâu, mua khi nào và mua như thế

nào.























































































PHẦN 2: CÁC NGUYÊN TẮC TRƢNG BÀY SẢN PHẨM TẠI

CỬA HÀNG BÁN LẺ NIKE VIỆT NAMCHƢƠNG I: GIỚI THIỆU TẬP ĐÒAN NIKE TÒAN CẦU

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Vào 1962, sau khi tốt nghiệp đại học trườ ng Oregon, Phil Knight trong một lần

du lịch tớ i Nhật đã tạo đượ c mối quan hệ vớ i một công ty Nhật chuyên sản xuất về giầy

dành cho các vận động viên mang tên Onitsuka Tiger. Ngay sau đó, công ty đã xuất

một số sản phẩm sang Mỹ dướ i sự quản lí của Phil Knight. Trong khỏang thờ i gian

đầu, Knight nhận ra rằng giầy chạy bộ của Nhật sẽ trở thành đối thủ nặng kí so vớ i các

công ty đến từ Đức, thậm chí là Mỹ. Trong lần ký hợp đồng vớ i Onitsuka Tiger, Knight

đã trở thành nhà đại hiện của công ty dướ i tên gọi Blue Rubber Sports (RBS), là tiền đề

của NIKE sau này.

Vào cuối năm 1963, tình hình kinh doanh của Knight khá thành công khi ông

đã nhập thêm 200 đôi. Không gian cửa hàng cũng khá hẹp nên tòan bộ giầy ông tạmgiữ trong nhà kho của bố ông. Phil đã một mình kinh doanh ở những năm về sau cho

đến khi Bill Bowerman xuất hiện cùng tham gia kinh doanh vớ i số vốn tương đương

vớ i số vốn của Phil là 500 đô Mỹ. Từng là giáo viên chạy bộ của Knight nên ông nhận

biết đượ c rằng giầy giữ vai trò rất quan trọng đối vớ i vận động viên. Ông đã cùng vận

động viên phối hợp nhau để cải thiện công nghệ giầy hòan thiện hơn. Những cải tiến

trong thiết kế đã giúp công ty trở nên nổi bật so với đối thủ. Những nỗ lực của

Bowerman đã được đền đáp rất xứng đáng chính là sự ra đờ i của đôi giầy Cortez vào

1968, đây là mẫu giầy đem lại rất nhiều lợ i nhuận cho ông sau này.








































































































































































































































































































BRS đã bán được 1300 đôi vào 1964, đạt đượ c doanh thu 20.000 đô Mỹ năm

1965. Những năm sau về sau, công ty đã thuê đượ c một cửa hàng bán lẻ riêng tại Santa

Monica, tiểu bang California. Trước đây, sản phẩm của BRS được bày bán trên xe hơi

chứ không được trưng bày trong cửa hàng. Cho nên, sự xuất hịên cửa hàng giúp cho

nhân viên không còn phải bán hàng trên xe hơi như trướ c. Thời điểm 1967, trướ c sự

phát triển tăng vọt, BRS đã mở rộng sang bờ biển phía Đông, mở văn phòng phân phối

tại Wellesley, Massachusetts.

Những đột phá trong công nghệ giầy của Bowerman tiếp tục đượ c phát huy

trong những năm sau.

Mặc dù tình hình kinh doanh tiến triển rất tốt nhưng vào 1970, Phil và

Bowerman đang đối mặt vớ i vấn đề tài chính do vấn đề mở rộng qui mô. May mắn

thay, vào 1971, một công ty thương mại của Nhật Nissho Iwai đã hỗ trợ BRS, giúp

BRS có thể sản xuất tại nước ngòai và nhập vào thị trường Mỹ.

Trước tình hình kinh doanh ngày càng thịnh vượng, BRS đã chính thức đổi tên

thành NIKE ( tên vị thần chiến thắng của Hy Lạp). Cùng với sự xuất hiện tên gọi mới, NIKE cũng đã giới thiệu với người tiêu dùng logo riêng của công ty và câu khẩu hiệu

“Just Do It” ( tạm dịch: Hãy làm những gì mình muốn).

Thế nhưng, một năm sau đó, thời hạn hợp đồng giữa BRS và Onitsuka Tiger

không còn nữa. Từ đó, NIKE đã phải tự tìm ra các chiến lựơc marketing sao cho nhiều

người biết đến sản phẩm NIKE thông qua các sản phẩm thể thao.

Những năm đầu, NIKE đạt đượ c mức doanh thu 1.96 triệu đô Mỹ và số lựơng

nhân viên đã tăng lên 45 người. Thêm vào đó, qui mô họat động đã mở rộng sang

Canada, đây là thị trường nước ngoài đầu tiên của NIKE.








































































































































































Không ngừng tìm tòi, Bowerman đã tiếp tục việc cải tiến thiết kế những mẫu

giầy chạy bộ vớ i sự giớ i thiệu của loại đế Moon năm 1972, dạng đế waffle mà lần đầu

tiên đượ c làm bằng cao su đặc. Ý tưởng đượ c lấy từ bàn ủi đượ c sử dụng trong các hộ

gia đình.

Vào 1974, NIKE mở nhà máy sản xuất đầu tiên tại Exeter, New Hampshire.

Tốc độ phát triển không ngừng tăng lên do sự đầu tư chiến lượ c xúc tiến. NIKE nhận ra

rằng để thương hiệu đượ c nhiều biết đến, một trong những cách chính sử dụng hình

ảnh những vận động viên nổi tiếng sử dụng sản phẩm.

Dựa trên ý tưởng đó, NIKE đã tài trợ cho các vận động viên nổi tiếng trong thế

vận hội 1976. Sự đầu tư khôn ngoan này đã mang lại thành công to lớ n cho NIKE sau

này.

Thương hiệu của NIKE đượ c nhiều ngườ i biết đến bắt đầu từ sau thời điểm này.

Kéo theo đó, doanh số công ty không ngừng tăng. Năm 1976, doanh số đã tăng gấp ba

đạt 14 triệu đô Mỹ, sau hai năm tăng gấp đôi 28 triệu đô Mỹ. Để bắt kịp vớ i nhu cầu

thị trường, công ty đã xây dựng thêm nhà máy mớ i tại Maine và một số nhà sản xuấtnướ c ngoài ở Đài Loan và Hàn Quốc. Doanh thu bán tại nước ngoài cũng tăng khi xâm

nhập vào thị trường Châu Á năm 1977 và Nam Mỹ năm sau đó. Nhà phân phối tại

Châu Âu cũng đượ c thiết lập vào 1978.

NIKE tiếp tục các họat động chiêu thị qua việc mở câu lạc bộ Athlethics West,

câu lạc bộ luyện tập dành cho những vận động viên chạy điền kinh, vớ i hy vọng đạt

giải trong các kỳ Thế vận hội. Bên cạnh đó, NIKE cũng thực hiện họat động ký hợ p

đồng tài trợ vớ i tay chơi quần vợ t John McEnroe và các họat động bảo chứng thương

hiệu.















































































































































































































































































































Vào 1978, NIKE chính thức đổi tên thành NIKE, Inc. Lúc này, công ty đã mở

rộng dòng sản phẩm dành cho trẻ em và ngườ i lớ n.

Thời điểm 1979, NIKE đã gần như đáp ứng được lượ ng cầu tại thị trườ ng Mỹ.

Chính vì lí do đó, công ty đã di chuyển trụ sở chính sang Beaverton, Oregon. Cũng từ

thời điểm này, NIKE đã đầu tư sản xuất thêm quần áo thể thao bên cạnh các sản phẩm

thiên về giầy.

Năm 1982, dòng sản phẩm của công ty đã lên đến hơn 200 kiểu giầy khác nhau.

Các mẫu luôn đượ c cải tiến về công nghệ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, điều này

làm cho doanh thu công ty tăng gần 100%. Bên cạnh đó, công ty cũng tập trung quảng

cáo các sản phẩm quần áo và mở rộng thị trườ ng ra nứơc ngòai, điển hình nhất là tại

Nhật. Tình hình kinh doanh tại Nhật rất thịnh vượ ng, trong khi tại Châu Âu thì ngượ c

lại, thươ ng hiệu chưa phổ biến rộng rãi đến ngườ i tiêu dùng.

Đối mặt vớ i tình hình sụt giảm 11.5% doanh thu vào năm 1984, NIKE đã nhanh

chóng thay đổi chiến lượ c truyền thông truyền thống tức là không tài trợ cho các sự

kiện thể thao và các vận động viên. Thay vào đó, NIKE đã thực hiện chiến lượ c quảngbá rộng rãi hơn qua truyền hình và tạp chí vớ i mức kinh phí hơn 10 triệu đô Mỹ.

Trướ c sự thay đổi sở thích của khách hàng (ví dụ khách hàng chuyển từ việc

chạy bộ sang tập aerobics), công ty đã tạo ra dòng sản phẩm mớ i vào 1985 nhằm phản

ứng kịp nhu cầu thị trườ ng. NIKE đã mua lại nhà sản xuất Pro-form, chuyên sản xuất

các quả tạ luyện tập. Điều này cho thấy hướng đi NIKE muốn chiếm đượ c thị phần tất

cả các dòng sản phẩm của thể thao, từ quần áo, giầy đến các thiết bị hỗ trợ tập luyện.

Vào cuối 1985, công ty đã thực hiện việc tái cấu trúc khi hai nhà máy cuối cùng

tại Mỹ đóng cửa. Việc tái cấu trúc này sẽ mở ra một viễn cảnh mớ i cho công ty. Một

trong những chiến lựơc đầu tiên NIKE tiến hành đầu tiên tại thời điểm này là việc ký






































































































































































































































































































































































hợp đồng vớ i vận động bóng rổ chuyên nghiệp Micheal Jordan vớ i dòng giầy công

nghệ Air mang tên “ Jordan Air”.

Vào thờ i gian 1989, NIKE vẫn không ngừng giớ i thiệu những dòng sản phẩm

mới đến khách hàng, kết quả là doanh thu đạt mức 1.7 tỉ đô Mỹ. Bên cạnh đó, công ty

tiếp tục đầu tư nhiều cho marketing, sử dụng hình ảnh Micheal Jordan gắn liền vớ i sản

phẩm, chiến dịch “Just Do It” . Đến đầu 1989, công ty bắt đầu xây dựng lại trụ sở

chính tại Beaverton, Oregon.

Qui mô kinh doanh ngày càng đượ c mở rộng. Đến năm 1990, NIKE Town đã

chính thức đi vào họat động tại Portland, Oregon. Đây là dạng cửa hàng mà NIKE bán

tất cả các mặt hàng, các dòng sản phẩm. Trên thực tế, các cửa hàng của NIKE thườ ng

chuyên bán các sản phẩm của một hoặc một vài bộ môn thể thao. Vào 1992, NIKE

Town thứ hai cũng đã được khai trương tại Chicago, Illinois.

Vào thời điểm giữa những năm 1990, hầu hết khách hàng đều đồng ý rằng

NIKE dẫn đầu thị trườ ng về giầy thể thao. Công ty đã nắm giữ 30% thị phần tại thị

trườ ng Mỹ, hơn xa thị phần 20% của đối thủ nặng ký Reebok thờ i bấy giờ . Doanh thutừ nướ c ngoài vẫn ổn định, chiếm 40% tổng doanh thu.

Vào 1994, NIKE đã chính thức sát nhập Canstar Sports Inc, chuyên sản xuất

các thiết bị máng trượ t có tiếng trên thế giớ i, vớ i mức giá 400 triệu đô Mỹ. Ngay sau

đó, Canstar Sports được đổi tên thành Bauer NIKE Hockey. Hai năm sau đó, Bauer

NIKE trở thành bộ phận chuyên sản xuất các thiết bị dụng cụ thể thao. Cũng trong

khỏang thờ i gian này, NIKE cũng đã ký hợp đồng chính thức tài trợ cho vận động viên

golf nổi tiếng Tiger Woods. Vào thời điểm đó, Woods bướ c vào tuổi hai mươi và ông

đã đồng ý ký hợp đồng vớ i thờ i hạn hai mươi năm, trị giá 40 triệu đô Mỹ. Tiger Woods


























































































































































































































































































































đượ c nhiều ngườ i biết đến thông qua các giải đấu mà lần nào ông cũng giành chiến

thắng.

Cho đến bây giờ NIKE vẫn tiếp tục tài trợ cho các vận động viên nổi tiếng khác

như: Roger Federer, Rafael Nadal, Pete Sampras, Marion Bartoli, Lindsay Davenport,

Daniela Hantuchová, Maria Sharapova, Serena Williams. Bên cạnh đó, còn có một số

đội bóng có tên tuổi như: Brazil, Manchester United, Asernal, Việt Nam, …

Sứ mệ nh

“ Đem lại các vận động viên trên thế giớ i sự đổi mớ i và nguồn cảm hứng”.

Theo NIKE, tất cả mọi ngườ i là vận động viên, chứ không riêng các vận động viên

chuyên nghiệp. NIKE tin rằng: mỗi ngày, mỗi người đều phải luyện tập, tranh đấu cho

công việc riêng của mình, điều này cũng giống như các vận động viên.

T ầ m nhìn:

Giúp ba trăm triệu ngườ i trẻ tại Đông Nam Á chiến thắng giấc mơ thể thao.

1.2. Các sản phẩm kinh doanh của NIKE

Từ khi thành lập đến nay, sản phẩm của NIKE cũng rất đa dạng. Đầu tiên là

giầy chạy điền kinh. Hiện tại, công ty vẫn tiếp tục kinh doanh các mặt hàng giầy, quần

ngắn, áo thi đấu, áo luyện tập … cho các môn thể thao như: bóng đá, chạy bộ, bóng

rổ…

Dòng giầy đầu tiên mang lại tên tuổi cho NIKE chính là NIKE Air Max. Ngày

nay, các dòng NIKE Air ngày càng phát triển và đổi mới như Air max 1, Air Max 90.Thành công mà Air max mang lại cho NIKE là do những đặc tính sau:








































http://en.wikipedia.org/wiki/Roger_Federer


http://en.wikipedia.org/wiki/Rafael_Nadal

http://en.wikipedia.org/wiki/Pete_Sampras

http://en.wikipedia.org/wiki/Marion_Bartoli

http://en.wikipedia.org/wiki/Lindsay_Davenport

http://en.wikipedia.org/wiki/Daniela_Hantuchov%C3%A1

http://en.wikipedia.org/wiki/Maria_Sharapova

http://en.wikipedia.org/wiki/Serena_Williams

http://en.wikipedia.org/wiki/Serena_Williams

http://en.wikipedia.org/wiki/Maria_Sharapova

http://en.wikipedia.org/wiki/Daniela_Hantuchov%C3%A1

http://en.wikipedia.org/wiki/Lindsay_Davenport

http://en.wikipedia.org/wiki/Marion_Bartoli

http://en.wikipedia.org/wiki/Pete_Sampras

http://en.wikipedia.org/wiki/Rafael_Nadal






Trọng lượ ng giầy đượ c giảm bớ t mà không ảnh hưởng đến thành tích của vận

động viên. Đây là yếu tốt rất quan trọng trong cấu trúc của giầy vì giầy càng nhẹ thì

vận động viên khi chạy sẽ tiết kiệm đượ c nhiều năng lượng hơn.

Đa chức năng. Mỗi vận động viên chạy sẽ có những yêu cầu khác nhau vớ i từng

đôi giầy. Vớ i công nghệ NIKE Air, NIKE có thể đáp ứng những nhu cầu đó của khách

hàng.

Cảm giác êm nhẹ. Trong quá trình chạy, vì giầy sẽ thườ ng xuyên tiếp xúc nhiều

vớ i mặt đất nên cảm giác êm nhẹ giúp bảo vệ chân tốt hơn trong mỗi lần tiếp xúc.

Tính lâu bền. Yếu tố rất cần thiết vớ i giầy vì vận động viên lúc nào cũng muốn

đôi giầy của mình mang lại sự êm nhẹ. Tính êm nhẹ luôn đượ c trong quá trình sử dụng

đôi giầy.

Các sản phẩm của NIKE còn phục vụ cho các môn thể thao họat động ngoài

trời như golf, quần vợt… Bên cạnh đó, thương hịêu NIKE còn hướ ng đến các trào lưu,

xu hướ ng của giớ i trẻ thông qua các mẫu quần áo, giầy.

Các sản phẩm của NIKE luôn hướng đến sự cao cấp, công nghệ. Nhiều ngừơi

tiêu dùng cho rằng nhắc đến NIKE phải đề cập đến công nghệ và ngượ c lại, cho nên

NIKE không ngừng đầu tư và nghiên cứu phát triển các sản phẩm của mình. Trong số

đó, phải kể đến NIKE Plus. Công nghệ đượ c phát minh vớ i sự hợ p tác của Apple. Công

nghệ này cho phép ngườ i chạy có khả năng biết đượ c thành tích chạy của mình ra sao

thông qua một thiết bị đượ c kết nối giữa giầy vớ i máy nghe nhạc Ipod của Apple.

Không những thế, ngườ i chạy bộ có thể sử dụng thiết bị này kết nối với máy vi tính để

tham gia các cuộc thi về chạy bộ do NIKE tổ chức mà không nhất thiết phải thi đấu

cùng lúc. Bên cạnh đó, họ vừa chạy bộ, vừa kết hợ p nghe nhạc.





Công nghệ mớ i nhất của NIKE là Flywire và LunarElite. Vớ i công nghệ

Flywire giúp giảm trọng lượ ng giầy và có thể bám chặt đôi chân của vận động viên

giúp họ dễ dàng di chuyển và tập trung vào việc thi đấu.

Còn đối vớ i các sản phẩm quần áo, công nghệ nổi trội nhất là DRI- FIT. FIT là

từ viết tắt của Functional Innovation Technology.

Trước tình hình trái đất ngày càng nóng dần lên, các sản phẩm NIKE đượ c sản

xuất bằng nguyên vật liệu đầu vào rất thân thịên với môi trườ ng như sợ i nhựa của tám

chai nướ c suối để làm nên chiếc áo thi đấu của đội tuyển Vịêt Nam trong mùa thi đấu

cúp AFF năm 2010. Nhờ công nghệ này mà vận động viên có cảm giác thoáng mát

trong quá trình luyện tập cũng như thi đấu. Thêm vào đó, do đượ c làm nên từ sợ i nhựa

nên trọng lượ ng của áo cũng khá nhẹ.

1.3. Một số giải thƣở ng tiêu biểu

Về lĩnh vực quần áo,tạp chí Fortune 2008 đánh giá NIKE là công ty được ủng

hộ nhiều nhất tại Mỹ. NIKE chỉ đứng sau Apple về sự đổi mới, sáng tạo trong bảng xếp

hạng của hơn 300 công ty.

Cũng theo tạp chí Fortune, NIKE nằm trong danh sách “ 100 công ty nên làm

việc” vì chế độ lương phù hợp, giảm 50% giá trên tất cả sản phẩm cho nhân viên và

tinh thần trách nhiệm cộng đồng cao.

Được công nhận là một trong những công ty có chuẩn mực đạo đức trên thế

giớ i do Tạp chí Corporate Responsibility vào ngày 3/2/2010.

Giải thưởng một trong một trăm công ty có trách nhiệm cao với cộng đồng

2010 do Tạp chí Corporate Responsibility vào ngày 3/3/2010.





NIKE đạt được giải thưởng Gigation về tiết kịêm năng lượng nhằm giảm hiệu

ứng nhà kính trong Hội nghị cấp cao về khí hậu thế giới đượ c tổ chức tại

Cancún, Mexico, từ 29/11/2010 đến 10/10/2010.

http://en.wikipedia.org/wiki/Canc%C3%BAn

http://en.wikipedia.org/wiki/Mexico

http://en.wikipedia.org/wiki/Mexico

http://en.wikipedia.org/wiki/Canc%C3%BAn





KẾT LUẬN

Với hơn 40 năm có mặt trên thị trườ ng thế giớ i về các mặt hàng thể thao,thương hịêu NIKE đã và đang đượ c nhiều ngườ i biết đến hơn. Để đạt được điều này,

NIKE đã rất nỗ lực xây dựng thương hiệu và đầu tư nghiên cứu để phát triển sản phẩm

đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày càng đa dạng. Mặc dù là một công ty đa quốc gia,

nhưng NIKE vẫn cam kết và thực hiện tốt về các chuẩn mực đạo đức với môi trườ ng

và nhân viên thông qua các giải thưở ng từ các tạp chí và tổ chức như: tạp chí

Fortune,…

Các sản phẩm của NIKE không chỉ có giầy dép mà còn bao gồm quần áo, túi

xách, ba lô, … phục vụ cho nhiều bộ môn thể thao khác nhau: bóng đá, chạy bộ, quần

vợt, … Các sản phẩm này không chỉ phục vụ cho các động viên nghiệp dư mà còn

phục vụ cho các vận động viên chuyên nghiệp. So với đối thủ, các sản phẩm của NIKE

tập trung nhiều tính công nghệ giúp vận động viên cảm thấy thỏai mái trong quá trình

luyện tập nhằm đạt đượ c thành tích cao nhất. Trong số những công nghệ đó phải kể

đến công nghệ Air trong giầy giúp giảm trọng lượ ng giầy và gần đây nhất là công nghệ

DRI-FIT trên các sản phẩm quần áo giúp thấm hút mồ hôi nhanh.





NIKE Việt Nam

Bộ phận sảnxuất

Bộ phậnMarketing

Marketing

Tàichính

Nhânsự

LogisticsQuầnáo

Giầy Dụng cụ,thiết bị

Nhânsự

Quan hệ chính phủ

Quan hệ doanh nghiệp

MarketingKinhdoanh

EKINQuan hệ côngchúng

Sportsmarketing

Phòng thí nghiệm

Phòng kiểmđịnh chất

lượ ng

Nhà sảnxuất

Phòngthí

Phòngkiểm định

chất

Nhà sảnxuất

Phòngthí

Phòngkiểm định

chất

Nhà sảnxuất

(Nguồn: Phòng Hành chính)

2.2. Bộ máy họat động

3

3 EKIN là từ viết ngượ c của từ NIKE. Đây là vị trí do NIKE đặt ra. Công việc của EKIN liên quan đến việc nắm vững các thông tin về công nghệ và

thuộc tính của tất cả sản phẩm NIKE. Thêm vào đó, họ phải truyền đạt và cung cấp thông tin này đến các nhân viên trong văn phòng và nhân viên bánhàng tại các cửa hàng bán lẻ.

Hình 2.1: Cơ cấu bộ máy họat động của NIKE Việt Nam





Nhiệ m vụ chức năng củ a bộ phậ n Marketing.

Phòng Marketing

Hỗ trợ khách hàng là các nhà bán lẻ trong việc trưng bày và huấn luyện

nhân viên bán hàng những kiến thức cơ bản về sản phẩm khi chiến dịch bắt đầu

tung ra thị trườ ng.

Đánh giá dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ.

Thực hiện việc tài trợ cho đội tuyển bóng đá Việt Nam.

Tìm kiếm khách hàng mớ i.

Phòng Kinh doanh

Cập nhật cho khách hàng biết sản phẩm của những mùa tiếp theo.

Vạch ra chiến lược để doanh số đạt mục tiêu.

Theo dõi việc thanh tóan và hỗ trợ khách hàng thủ tục nhập hàng.

Phòng Tài chính

Phân tích, đánh giá tình hình họat động kinh doanh công ty. Qua đó, phát

hiện ra những rủi ro và tìm ra hướ ng giải quyết kịp thờ i.

Dự tóan ngân sách hàng tháng cho công ty.

Kiểm sóat những tuân thủ của công ty đối với các qui định pháp luật.

Làm báo cáo khai với cơ quan chức năng nhà nướ c.

Kiêm luôn công việc liên quan đến nhân sự, logistics và hành chính

trong công ty.





Phòng Nhân sự

- Tuyển nhân sự mớ i cho công ty khi cần thiết.

- Thực hiện việc huấn luyện cho nhân viên mớ i.

- Thườ ng xuyên theo dõi, giám sát và giao tiếp với nhân viên để biết đượ c

tình hình làm việc.

Phòng Logistics

- Cập nhật tình hình hàng hóa chuyển về cho các nhà bán lẻ tại Việt Nam.

2.3. Tình hình họat động sản xuất kinh doanh 2009- 2010

Tại Văn phòng đại diện NIKE Việt Nam, phòng Marketing chủ yếu tập trung

vào trưng bày và cung cấp thông tin về sản phẩm cho nhà bán lẻ và nhân viên bán

hàng. Để thực hiện đượ c việc trưng bày cần có sự phối hợ p giữa phòng Kinh doanh và

Tài chính. Dựa vào phòng Kinh doanh, phòng Marketing biết đượ c trong thờ i gian tớ i,

các cửa hàng bán lẻ sẽ có những mặt hàng nào để có thể tiến hành trưng bày. Chi phí

sau khi thực hiện trưng bày sẽ đượ c phòng Tài chính thanh tóan.Bên cạnh đó, phòng Marketing còn tập trung vào việc tài trợ cho đội tuyển

bóng đá Việt Nam.

H ọat độ ng sả n xuấ t và kinh doanh 2009-2010

Vớ i vai trò là nhà phân phối cho các nhà bán lẻ, số liệu doanh số về tình hình

phân phối của NIKE Việt Nam như sau:





Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh của NIKE trong 2 năm vừa qua

(Nguồn: Phòng Kinh doanh)

Mặt hàng

Doanh thunăm 2009

( 1000 VNĐ)

Tỉ lệ %doanh

thu năm

2009

Doanh thunăm 2010

(1000 VNĐ)

Tỉ lệ %doanh thu

năm 2010

Bóng đá 20,226,550 30,82% 32,701,968 38,82%

Chạy bộ 13,795,006 21,02% 22,567,896 26,79%

Nike sportswear 8,918,845 13,59% 12,686,544 15,06%

Đồ tập luyện nam 3,209,209 4,89% 5,846,256 6,94%

Đồ tập luyện nữ 5,033,668 7,67% 6,865,560 8,15%

Quần vợ t 4,600,523 7,01% 8,297,640 9,85%

Tổng cộng 65,628,000 100% 84,240,000 100%





Nguồn: Phòng Kinh doanh

Dựa vào bảng số liệu trên, NIKE Việt Nam kinh doanh sáu mặt hàng chính:

bóng đá, chạy bộ, Nike sportswear, đồ luyện tập nam, đồ luyện tập nữ và quần vợ t.

Trong đó, bóng đá vẫn là mặt hàng chủ yếu, chiếm tỉ trọng cao nhất trong doanh thu:38.82%. Các mặt hàng của bóng đá bao gồm: quần áo, giầy, vớ , bóng, dụng cụ bó ống

quyển. Việc đạt đượ c doanh số cao do ngày càng nhiều ngườ i hâm mộ bóng đá Việt

Nam thích theo dõi và chơi đóng bá hơn, từ đó họ có nhu cầu sử dụng những sản phẩm

bóng đá. Theo AC Nielsen năm 20104, 85% ngườ i Việt Nam cho biết họ xem các trận

cầu đượ c truyền hình trực tiếp qua tivi, xếp thứ 2 trong 14 nướ c thuộc khu vực châu Á

- Thái Bình Dương. Tiếp theo là xem phát lại các trận đấu qua truyền hình, trực tuyến

(46%), báo chí (42%), online video clip (32%), radio (21%). Thêm vào đó, trong năm

4 Lâm Như, Việt Nam đứ ng thứ 2 châu Á về t ỉ lệ ngườ i xem World Cup, tại

http://chuyentrang.tuoitre.vn/Vieclam/Index.aspx?ArticleID=384945&ChannelID=645, truy cập ngày 20/2/2011.

Hình 2.2: Biểu đồ cơ cấ u của các nhãn hàng NIKE Việt NamHình 2.2: Biểu đồ cơ cấu các nhãn hàng của NIKE Vịêt Nam

http://chuyentrang.tuoitre.vn/Vieclam/Index.aspx?ArticleID=384945&ChannelID=645







2010 vừa rồi, hai sự kiện bóng đá đã gây không ít sự chú ý đối với ngườ i xem tại Việt

Nam và trên toàn thế giới chính là World cup đượ c diễn ra tại Nam Phi và giải bóng đá

vô địch Đông Nam Á AFF tại Việt Nam. Thông qua hai mùa giải này, nhiều ngừơi

hâm mộ đã mua sản phẩm NIKE giống như thần tượ ng cầu thủ mặc trên sân thi đấu.

Điều này giúp doanh số bán hàng của bóng đá tăng. Thiết nghĩ doanh số sẽ còn tăng

trong năm 2010 nếu như Việt Nam giành chiếc vé chiến thắng trong trận thi đấu bán

kết giữa Việt Nam và Philipines. Lúc đó, không chỉ ngườ i hâm mộ Việt Nam mà ngay

cả ngườ i hâm mộ nướ c ngòai sẽ sử dụng áo đội tuyển để cổ vũ đội nhà giành chức vô

địch.Không dừng lại ở hai giải đấu quan trọng trên, các giải đấu ngọai hạng Anh

cũng thường xuyên đượ c tổ chức, góp phần không nhỏ vào doanh số bán ra của NIKE.

Theo như xu hướ ng hiện nay, ngày càng nhiều ngườ i Việt Nam chơi bóng đá

theo hướ ng chuyên nghiệp. Trước đây, nếu như họ chơi bóng đá chỉ mang tính chất

giải trí, thư giãn, chưa có sự đầu tư thật sự vào các dụng cụ hỗ trợ thi đấu, thì giờ đây

họ chơi theo hướ ng chuyên nghiệp, tức là tham gia các giải đấu của các nhóm, câu lạc

bộ hoặc giữa các đơn vị công ty vớ i nhau. Vớ i lối chơi như thế đòi hỏi ở họ sự luyện

tập và trang bị chu đáo về quần áo, giầy, các dụng cụ hỗ trợ bên cạnh lối chơi chuyên

nghiệp. Các sản phẩm của NIKE hầu như có thể đáp ứng các nhu cầu đó của ngườ i

chơi. Về sản phẩm giầy, NIKE có các lọai đế phục vụ cho các lọai sân khác nhau mà

người chơi tham gia, chẳng hạn: sân cỏ nhân tạo, sân cỏ thật hoặc sân đá trong nhà.

Với đặc trưng mỗi lọai sân, giầy của NIKE đều có khả năng đáp ứng nhằm mang lại

thành tích cao nhất cho người chơi.Trong số những ngườ i Việt Nam hâm mộ bóng đá sử dụng sản phẩm NIKE

nhằm cải thiện thành tích trong thi đấu, còn có một lượ ng khách hàng mua sản phẩm vì

họ muốn sở hữu những sản phẩm giống như cầu thủ trên sân thi đấu hoặc đời thườ ng.





Tất cả các yếu tố trên đã giúp cho doanh thu của mặt hàng bóng đá được tăng

lên đáng kể.

Đứng sau mặt hàng bóng đá trong bảng doanh thu chính là các sản phẩm thuộc

về chạy bộ. Tương tự như môn bóng đá, ngày càng nhiều ngườ i Việt Nam thích luyện

tập chạy bộ theo hướng như vận động viên chuyên nghiệp họăc ít nhất các sản phẩm

mà họ sử dụng để luyện tập phải đáp ứng và cải thiện đượ c thành tích trong quá trình

chạy. Các sản phẩm chạy bộ bao gồm: quần áo, giầy, vớ, nón và bình nướ c. Mặc dù

các chủng lọai sản phẩm không đa dạng như bóng đá, nhưng tỉ trọng doanh số của chạy

bộ vẫn chiếm tỉ lệ khá cao 26.79%

Xu hướ ng chạy bộ mớ i xuất hiện trong thời gian vài năm trở lại đây nên tại Việt

Nam vẫn chưa xuất hiện nhiều các vận động viên chuyên nghiệp. Song song đó, không

giống như bóng đá, ngườ i hâm mộ các vận động viên chạy bộ hoặc điền kinh cũng

không đáng kể, nên đa phần ngườ i tiêu dùng mua sản phẩm NIKE nhằm mục đích

luyện tập là chủ yếu, chứ không theo hướ ng hâm mộ vận động viên.

Các mặt hàng của Nike sportswear chiếm tỉ trọng tương đối 15.06% so vớ i haimặt hàng trên. Đây là dòng sản phẩm vừa mang tính thể thao vừa mang tính thờ i trang

rất đượ c các bạn trẻ độ tuổi từ 16-27 yêu thích. Đa phần các bạn trẻ sử dụng sản phẩm

Nike sportswear cho các họat động ngòai trời như đi chơi, picnic... Bên cạnh đó, không

ít các bạn trẻ dùng giầy để luyện tập các điệu nhảy như hip-hop, free style…

Ba mặt hàng còn lại: đồ luyện tập nam, đồ luyện tập nữ và quần vợ t chiếm tỉ

trọng tương đối trong doanh thu của NIKE. Tuy nhiên, doanh số vẫn tăng trong năm

2010 do nhu cầu luyện tập và chơi thể thao của ngườ i Việt ngày càng tăng.





Bảng 2.2: Ngân sách Marketing và tỷ lệ phần trăm so vớ i doanh thu năm 2010của các mặt hàng

Mặt hàng

Ngân sách

Marketing

( 1000 VNĐ)

Tỷ lệ % so

vớ i tổng

ngân sách

(%)

Doanh thu

năm 2010

(1000 VNĐ)

Tỷ lệ %

so vớ i

doanh

thu

Bóng đá 292,500 48.30 % 32,701,968 0.89 %

Chạy bộ 175,500 29.03 % 22,567,896 0.78 %

Nike sportswear 78,000 12.90 % 12,686,544 0.61 %

Đồ luyện tập nam 19,500 3.23 % 5,846,256 0.33 %

Đồ luyện tập nữ 19,500 3.23 % 6,865,560 0.28 %

Quần vợ t 19,500 3.23 % 8,297,640 0.24 %

Tổng cộng 604,500 100%

Nguồn: Phòng Marketing

Vớ i NIKE Việt Nam, ngân sách Marketing chủ yếu tập trung vào việc thực hiện

trưng bày sản phẩm tại các điểm bán lẻ. Chi phí đó đựơc sử dụng trong việc in ấn các

hình ảnh graphic đi kèm vớ i sản phẩm, nhằm tác động mạnh hơn đến ngườ i tiêu dùng

tại điểm bán lẻ, từ đó họ có thể ra quyết định mua ngay tại cửa hàng.

Thêm vào đó, những hình ảnh này còn cung cấp thêm thông tin cho khách hàng

về sản phẩm mà họ dự định mua. Song song đó, chi phí còn đựơc sử dụng cho mục





đích huấn luyện và cung cấp thông tin về sản phẩm cho nhân viên bán hàng mỗi khi

hàng hóa mớ i về cửa hàng.

Số liệu từ bảng doanh thu cho thấy, mặt hàng bóng đá, chạy bộ chiếm tỉ trọng

cao nhất nên NIKE tập trung in ấn hình ảnh nhiều cho hai bộ môn này là chính. Còn

bốn môn còn lại, nhìn chung, do lượ ng cầu và doanh số chưa đủ cao nên NIKE chỉ

thực hiện việc trưng bày mà không có hình ảnh sản phẩm đi kèm, nếu có cũng chỉ là

những thông tin cơ bản.


2.4. Thự c trạng họat động Marketing

2.4.1. Khách hàng mục tiêu

Với thương hiệu gắn liền vớ i các sản phẩm thể thao, NIKE luôn hướng đến

phân khúc những ngừơi yêu thích và chơi thể thao, không phân bịêt đó là nam hay nữ,

già hay trẻ. Ở Việt Nam, ngườ i tiêu dùng ngày càng nhận thức sâu sắc hơn về tầm quan

trọng của thể thao, dẫn đến số lượng người chơi và yêu thích ngày càng tăng.

Hình 2.3: Kệ áo Quần vợ t nữ và Nike sportwear nam không có

hình ảnh sản phẩm đi kèm





Bên cạnh những ngườ i yêu thích thể thao, NIKE còn hướng phân khúc đến giớ i

trẻ ở độ tuổi từ 16-25. Khách hàng trong nhóm phân khúc này bên cạnh thích và chơi

thể thao, họ còn muốn trang phục thể thao của họ mang tính thờ i trang, phong cách và

thể hiện bản thân. Việt Nam nổi tiếng là thị trườ ng mà giớ i trẻ chiếm tỷ lệ khá cao so

với các độ tuổi khác. Điều đó cho thấy, phân khúc mà NIKE hướng đến rất tiềm năng.

2.4.2. Đối thủ cạnh tranh

Tại thị trườ ng hiện nay Việt Nam nói riêng thế giới nói chung, đối thủ nặng

kí nhất của NIKE chính là Adidas. Với đối tượ ng khách hàng mục tiêu cũng lànhững ngườ i yêu thích thể thao, các sản phẩm của Adidas phục các bộ môn: bóng

đá, chạy bộ, quần vợ t, golf và yoga.

So vớ i mức giá của NIKE, giá bán của Adidas phù hợ p vớ i túi tiền của ngườ i

tiêu dùng Việt Nam hơn. Nhìn chung, các sản phẩm của Adidas cũng được đầu tư

nhiều vào công nghệ, thế nhưng sự đầu tư đó không đượ c thể hiện rõ qua hình ảnh

trưng bày tại cửa hàng như sản phẩm NIKE.


Hình 2.4: Hình ảnh kệ giầy của NIKE và Adidas





Tại thị trườ ng Việt Nam, mức giá bán của Adidas như sau:

Bảng 2.3: Bảng giá các chủng lọai sản phẩm của Adidas tại Việt NamChủng lọai Mứ c giá

Giầy 965.000đ – 3.600.000 đ Áo 595.000đ- 2.690.000 đ

Quần 965.000đ- 3.650.000 đ Dụng cụ 96.000đ- 3.650.000 đ


Xét trên khía cạnh phân phối, Adidas tập trung vào các cửa hàng nằm trongtrung tâm thương mại và cửa hàng bên ngòai. Ngòai hai thành phố lớ n Hà Nội và Hồ

Chí Minh, các cửa hàng Adidas còn xuất hiện ở Đà Nẵng, Vũng Tàu, Cần Thơ, ….

Số lượ ng cửa hàng nhìn chung dày đặc hơn so vớ i NIKE. Vớ i các cửa hàng không

nằm trong trung tâm thương mại sẽ là điểm thuận lợ i giúp khách hàng Việt có thể

cập nhật đượ c sản phẩm mớ i của cửa hàng.

Tại Việt Nam, Adidas thườ ng xuyên thực hiện các chương trình khuyến mãi

tại điểm bán lẻ và tài trợ cho các cuộc thi chạy bộ từ thiện như FUN RUN.

Bên cạnh các mặt hàng thể thao, NIKE còn có dòng sản phẩm thờ i trang

Nike sportswear. Đối thủ vớ i dòng này bao gồm: DC, Puma, Converse, …

Giá sản phẩm của Converse thường dao động từ 450 nghìn đồng đến 1,3 triệu

đồngBên cạnh mặt hàng giầy, Converse còn kinh doanh túi xách, balô, quần áo cho cả

nam lẫn nữ. Phân khúc mà Converse hướng đến chính là giớ i trẻ. Hiện tại, ở Việt

Nam, cửa hàng Converse có mặt tại 16 tỉnh và thành phố. Một số họat động chiêu thị tiêu biểu tại cửa hàng bán lẻ của Converse như: thườ ng xuyên thực hiện các chương

trình khuyến mãi giảm giá trong những ngày lễ đặc biệt, chương trình “Converse Shoes





Painting” vớ i mục đích vẽ giầy miễn phí cho khách hàng tại hai thanh phố lớ n Hà Nội

và Hồ Chí Minh, cuộc thi chụp ảnh và thiết kế cùng Converse, …

Tính đến thời điểm hiện tại, Puma chỉ mở một cửa hàng tại Hà Nội và hai cửa

hàng tại Hồ Chí Minh. Các sản phẩm của Puma vừa thể hiện tính thờ i trang và trẻ

trung. Mức giá thường dao động từ 650 nghìn đồng 3,5 triệu đồng.

Đối với thương hiệu giầy DC thì sản phẩm phù hợ p vớ i khách hàng là giớ i trẻ

thích nhảy. Các sản phẩm thường khá to và đế giầy cao. Giá sản phẩm dao động từ 540

nghìn đồng đến 3,2 triệu đồng. Cửa hàng của DC thườ ng xuất hiện trong các trung tâm

thương mại của Parkson.. Diện tích cửa hàng không rộng như NIKE và Adidas.

2.4.3. Sản phẩm

Hiện tại các sản phẩm của NIKE đượ c chia làm ba chủng lọai: giầy dép, quần

áo và các dụng cụ luyện tập. Điểm chung của ba chủng lọai này chính là công nghệ,

kiểu dáng.

Về công nghệ, các sản phẩm đượ c sản xuất vớ i các công nghệ hiện đại, ví dụ

giầy thì có công nghệ air và flywire, quần áo thì có công nghệ thấm hút mồ hôi nhanh

DRI-FIT, dụng cụ luyện tập thì linh hoạt. Tất cả những yếu tố này giúp ngừơi sử dụng

cảm thấy thỏai mái trong quá trình luyện tập.

Bên cạnh đó, tùy vào kiểu chân của mỗi ngườ i mà giầy NIKE có thể giúp họ

chơi thể thao một cách tốt nhất. Ví dụ, bàn chân một số ngườ i khi chạy không đượ c ổn

định thì NIKE có thể giúp họ ổn định hơn để đạt đượ c hiệu quả mong muốn bên cạnh

vịêc bảo vệ an tòan cho đôi chân. Ngòai yếu tố công nghệ, các kiểu dáng của các chủng loại sản phẩm trên cũng

rất đa dạng và một số sản phẩm còn thiên về tính thờ i trang. Do nhu cầu của ngườ i tiêu

dùng luôn thay đổi và đa dạng, ngày nay khách hàng khi họ mặc trang phục thể thao





ngòai việc yêu cầu đáp ứng về tính năng sản phẩm, họ còn muốn sản phẩm đó mang

tính thờ i trang hơn. Và sản phẩm NIKE cũng đã đáp ứng đượ c nhu cầu đó của họ. Các

màu sắc và kiểu dáng rất phù hợ p với đối tượ ng khách hàng mục tiêu mà NIKE hướ ng

đến.

Thêm vào đó, các sản phẩm của NIKE luôn thể hiện tính thân thiện vớ i môi

trườ ng và tiết kiệm nhiên liệu. Bằng chứng là bộ quần áo thi đấu của đội tuyển Brazil

trong mùa giải World-cup năm 2010 vừa rồi. Sản phẩm đượ c làm nên từ tám chai nhựa

nướ c suối 500ml. Qua đây cho thấy, mặc dù NIKE luôn ngừng phát triển về công nghệ

nhưng vẫn cam kết về các nguyên tắc về bảo vệ môi trườ ng.

Bảng 2.4: Một số hình ảnh về sản phẩm của NIKE

Bộ môn Sản phẩm Tên sản phẩm Công dụng

Bóng đá

CTR 360(Control 360)

Kiểm sóat bóng ở các vị trí chơi: tiềnđạo, hậu vệ, ...

MercurialSpeed

Thiên về tốc độ. Phù hợ p cho các vị tríchơi tiền vệ cánh và hậu vệ cánh.

Tiempo Touch Cảm giác bóng tốt. Phù hợ p các cầuthủ chơi kỹ thuật, như: Ronaldinho.

Total 90 Mạnh mẽ, chính xác. Phù hợ p cho cáccầu thủ chơi mạnh mẽ, chính xác như

Rooney.





Áo luyện tậpcủa đội tuyển

Asernal

Công nghệ DRI-FIT giúp khô thoángnhanh.

Áo luyện tậpcủa đội tuyển

MU

Công nghệ DRI-FIT giúp khô thoángnhanh,

Chạy bộ

NIKE Free Mang lại cảm giác nhẹ cho ngườ ichạy.

Lunar Glide +2 Tạo sự linh họat cho chân khi chạy.

Áo Miler Topvà quần 2-in-1

short (Nam)

Công nghệ DRI-FIT giúp khô thoángnhanh, giúp ngườ i chạy cảm thấy

thoáng mát khi chạy.

Áo Miler Topvà quần Tempo

short (Nữ)

Công nghệ DRI-FIT khô thoángnhanh, giúp ngườ i chạy cảm thấythoáng mát.

NIKE Airmax1

( Nam )

Công nghệ Air giúp trọng lượ ng giầyđượ c giảm bớ t.






2.4.4. Giá

Tại thị trườ ng Việt Nam, các sản phẩm NIKE được xem như là hàng cao cấp

nên thuế suất cũng hơi cao. Kết quả là giá sản phẩm đắt so vớ i các sản phẩm của đối

thủ. Tuy nhiên, nếu so sánh mức giá vớ i chất lượ ng sản phẩm và thờ i gian sử dụng thìcác mức giá sẽ đượ c cho là hợp lí, hơn thế nữa NIKE là một thương hiệu lớ n và lâu

năm trên tòan cầu.

Nike-sportswear

NIKE Cortez

( Nữ)

Phong cách cổ điển.

Áo khóacHoodie

Giúp giữ ấm cơ thể và không thấmnứơc.

Áo Tee

Chất liệu thun cotton, tạo cảm giácthỏai mái khi đi chơi.

Quần vợ t

Lunar Vapor

Challenger

Chevron Polo





Bảng 2.5: Bảng mức giá các chủng lọai sản phẩm

Chủng lọai Mứ c giáGiầy 1.030.000đ – 8.500.000đ Áo 550.000đ- 2.500.000 đ

Quần 550.000đ- 1.700.000 đ Dụng cụ 620.000đ- 1.600.000 đ

Nguố n: Phòng Kinh doanh

2.4.5. Phân phối

Hiện tại, kênh phân phối duy nhất của NIKE là các điểm bán lẻ. Từ Bắc vào

Nam, NIKE có tất cả 14 cửa hàng, trong đó: Hà nội là 4 cửa hàng và Thành phố Hồ

Chí Minh là 10 cửa hàng. Trong số đó, 12 cửa hàng nằm trong các khu trung tâm

thương mại và 2 trong số đó là cửa hàng nằm ngoài trung tâm thương mại. Với đặc

điểm là nằm tại trung thương mại nên đa số các cửa hàng có các vị trí rất thuận lợ i

ngay trung tâm thành phố, tạo sự tiện lợ i cho khách hàng tìm kiếm.





ParksonViet Tower

Cử a hàngĐinh Tiên

Hòang

Tràng TiềnPlaza

VincomHà Nội


Hình 2.5: Vị trí các cửa hàng tại Hà Nội






Tuy nhiên chính vì nằm trong các khu trung tâm thương mại nên diện tích các

cửa hàng không đượ c rộng rãi. Kéo theo đó là sản phẩm được bày bán cũng hạn chế,

làm ảnh hưởng đến việc trưng bày tại cửa hàng. Trong vài trườ ng hợ p, một số sản

phẩm còn tồn lại và không đủ không gian đề trưng bày. Điều này đã cản trở việc tạo ra

không gian thể thao thật sự khi khách hàng bướ c vào cửa hàng. Vì vậy, các cửa hàng

không có sự linh động trong việc thực hiện thi công dán các hình ảnh graphic hoặc các

Parkson

Flemington

Trung

tâm

Diamond

Parkson

DongKhoi

VincomHCM

SaigonDuty-FreeCử a hàng

Lê Lợ i

Parkson CT

Lotte

Mart

Zen Plaza

Hình 2.6: Vị trí các cửa hàng tại Hồ Chí Minh





2.5.1.2. Trung gian marketing

Như có đề cập từ lúc đầu, NIKE tập trung chủ yếu vào việc trưng bày sản phẩmnên trung gian Marketing chính là agency đảm nhiệm nhiệm vụ in ấn các hình ảnh

minh họa đi kèm sản phẩm. Nhưng do agency là công ty Việt Nam nên việc nắm vững

các thuật ngữ của NIKE cũng là một khó khăn đối vớ i họ. Đôi khi, điều này làm ảnh

hưởng đến tiến độ sản xuất do sự hiểu nhầm và lẫn lộn giữa các thuật ngữ.

2.5.1.3. Khách hàng

NIKE Việt Nam phân phối hàng hóa cho các nhà bán lẻ, nên đối tượ ng khách

hàng của NIKE là các trung gian phân phối: mua sản phẩm vớ i mục đích bán cho

ngừơi tiêu dung cuối cùng để kiếm lợ i nhuận. Hiện tại, có ba nhà bán lẻ chính mà

NIKE phân phối: Công ty Planet Sports, Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc tế và Công

ty TNHH Duy Anh. Hệ thống các cửa hàng của khách hàng như sau:

- Công ty Planet Sports

Diamond Plaza- 34 Lê Duẩn, Quận 1- HCM.

Parkson Đồng Khở i- 35-45 Lê Thánh Tôn- Quận 1- HCM.

Parkson CT- 60A Trường Sơn, Quận Tân Bình- HCM.

Parkson Flemington- 184 Lê Đại Hành, Quận 11- HCM.

Lotte Mart- 69 Nguyễn Hữu Thọ , Quận 7- HCM.

Parkson Hanoi- 98 Tây Sơn, Quận Đống Đa- Hà Nội.

- Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc tế

Parkson Hùng Vương- 126 Hùng Vương, Quận 5- HCM.

Vincom Hồ Chí Minh- 72 Lê Thánh Tôn- Quận 1- HCM.





Cửa hàng Lê Lợ i- 9 Lê Lợ i , Quận 1- HCM.

Cửa hàng Đinh Tiên Hòang- 57C, Đinh Tiên Hoàng, Quận Hoàn Kiếm,Hà Nội .

Tràng Tiền Plaza- 4 Phố Hai Bà Trưng, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội.

Vincom Hà Nội- 191 Phố Bà Triệu, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội.

- Công ty TNHH Duy Anh

Saigon Duty Free: 102 Nguyễn Huệ- Quận 1- HCM.

Zen Plaza: 54- 56 Nguyễn Trãi- Quận 1- HCM.

2.5.2. Môi trƣờng vĩ mô

Môi trường vĩ mô là những yếu tố xã hội tác động đến các yếu tố môi trườ ng vi

mô của doanh nghiệp.

2.5.2.1. Nhân khẩu

Dân số tại Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung ngày càng

gia tăng một cách chóng mặt. Việc tăng này một phần là do sự nhập cư từ các vùng

mìên khác nhau đến để học, làm việc họăc sinh sống. Điều đó vừa là thách thức vừa là

cơ hội. Đứng trên góc độ cơ hội, thì đây là dấu hiệu cho thấy khách hàng mục tiêu của

NIKE ngày càng tăng. Theo kết quả điều tra dân số ngày 01/04/2009 từ Tổng cục

Thống kê, Thành phố Hồ Chí Minh có dân số 7.162.864 ngườ i5 và cũng theo ông

Nguyễn Văn Quang, phó viện trưở ng Viện Nghiên cứu phát triển TP.HCM nếu nhà

nướ c không nhanh chóng có chính sách hạn chế dòng người di cư từ các tỉnh thì có

5 http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=403&idmid=2&ItemID=9782

http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=403&idmid=2&ItemID=9782








nguy cơ đến năm 2020 dân số Thành Phố sẽ vượ t qua con số 10 triệu ngườ i6. Hịên tại

trong khỏang 8 triệu người đó thì tỉ lệ phần trăm giớ i trẻ chiếm tỉ lệ khá cao. Khi lượ ng

giớ i trẻ tăng như thế, có khả năng họ sẽ tớ i cửa hàng bán lẻ tại các khu trung tâm mua

sắm nhiều hơn và cách trưng bày bắt buộc phải đáp ứng đượ c nhu cầu của họ khi đến

cửa hàng. Bên cạnh đó, đặc điểm ở lứa tuổi này rất hay khám phá, tìm kiếm cái mớ i,

tuy nhiên họ cũng hay rất thay đổi về hành vi, quan điểm. Vì vậy cách trưng bày để đáp

ứng kịp suy nghĩ đó của họ.

Bên cạnh đó, ngày càng nhiều ngườ i tại thành phố thích luyện tập và chơi thể

thao hơn, trong số đó có cả những người chơi theo hướ ng chuyên nghiệp ở các mônchạy bộ, đá banh, tập thể hình, quần vợ t,… Điều đó khiến họ có nhu cầu và động cơ

trong việc mua các sản phẩm thể thao tại các khu trung tâm thương mại hơn vì chất

lượ ng ở những nơi này sẽ tốt hơn so vớ i những sản phẩm tại chợ .

Bên cạnh hai yếu tố trên thì hành vi của ngườ i tiêu dùng tại thành phố đã kéo

theo sự phát triển của các siêu thị, trung tâm thương mại. Nếu như trước đây ngừơi tiêu

dùng quen vớ i việc mua sắm tại chợ hoặc các cửa hàng tạp hóa thì giờ đây một phần

lớn khách hàng đã chuyển sang mua sắm tại các siêu thị và trung tâm thương mại vì sự

tiện lợ i. Tại đây hàng hóa được trưng bày gọn gàng, giúp tiết kiệm thờ i gian và dễ dàng

tìm đượ c những gì mình cần hơn. Từ đó, khách hàng có thể tham khảo thêm một số sản

phẩm khác và điều đó sẽ làm tăng doanh thu. Theo số liệu khảo sát mới đây năm 2010

của công ty nghiên cứu thị trườ ng AC Nielsen thì từ năm 2008 đến 2009, ngườ i tiêu

dùng Việt nam có khuynh hướ ng chi tiêu tại trung tâm thương mại năm nhiều hơn là

3%, siêu thị là 22%.

6 Ngọc Hà, Dân số Thành Phố H ố Chí Minh tăng vượ t so vớ i d ự báo, t ại trang http://tuoitre.vn/Chinh-tri-Xa-hoi/344072/Dan-so-TPHCM-tang-vuot-du-bao.html, truy cập ngày 23.2.2011























































































































































































































































































































































http://tuoitre.vn/Chinh-tri-Xa-hoi/344072/Dan-so-TPHCM-tang-vuot-du-bao.html










Kinh tế ngày càng phát triền, đờ i sống và thu nhập của người dân cũng ngày

được nâng cao. Điều này tác động rất lớ n đến việc trưng bày thông qua nhu cầu mua

sắm. Khi thu nhập tăng, khách hàng thường tăng chi tiêu mua sắm nhiều hơn. Không

có nghĩa là vịêc họ ra quyết định mua hàng sẽ dễ dàng như trướ c. Ngượ c lại, đòi hỏi

của họ về cách trưng bày cao và phức tạp hơn. Việc đặt các sản phẩm lên quầy kệ phải

thật sự gây chú ý đến họ. Cách trưng bày phải tạo cho họ cảm giác gọn gàng, ngăn nắp,

sản phẩm nằm trong tầm vớ i của họ để họ có thể lấy khi cần xem họăc mua sản phẩm.

2.5.2.2. Công nghệ Hiện nay, công nghệ không ngừng phát triển giúp cuộc sống chúng ta ngày

càng hòan thiện và tiện nghi hơn. Công nghệ xuất hiện không chỉ trong lĩnh vực điện

tử, viễn thông, …mà ngay trong các sản phẩm của NIKE công nghệ cũng rất đang phát

triển, điển hình là công nghệ Air. Tức là trong đế giầy của NIKE có không khí giúp

giảm trọng lượng cho đôi giầy. Bên cạnh đó, NIKE còn phát triền công nghệ Flywire

tạo khách hàng cảm giác giầy vừa vặn với đôi chân mình hơn. Yếu tố công nghệ giúp

ngườ i tiêu dùng cảm thấy thỏai mái và tiện dụng trong quá trình sử dụng sản phẩm. Và

thông qua công nghệ, nhiều ngườ i tiêu dùng biết đến sản phẩm NIKE hơn. Điều này

bắt buộc cách trưng bày phải luôn thể hiện đượ c những công nghệ tiên tiến của NIKE

để khách hàng có đượ c những thông tin về sản phẩm. Cách thể hịên đó không chỉ dừng

lại ở cách trưng bày sản phẩm mà còn qua các bảng thông tin được đặt trên các kệ giầy

hoặc ở lối ra vào. Tuy nhiên, khi yếu tố công nghệ ngày càng phát triển thì vòng đờ i

của một số các sản phẩm của NIKE bị thu hẹp lại.

Hỗ trợ cho vịêc trưng bày sản phẩm, đó chính là các hình ảnh graphic. Các hình

ảnh này tác động không nhỏ đến ngườ i tiêu dùng. Hiện tại, các hình ảnh tại cửa hàng

bán lẻ NIKE chất lượng chưa thật sự hòan hảo và thể hiện đượ c hết khí thế của vận





động viên. Trong một số chiến dịch, NIKE ở các nướ c sử dụng hình graphic công nghệ

3D, nhưng tại Việt Nam do còn hạn chế về nhân công và trình độ đã không đáp ứng

đượ c yêu cầu đó.

2.5.2.3. Văn hóa- xã hội

Ngày càng nhiều ngườ i Việt Nam xem tivi hơn đặc biệt là các chương trình thể

thao, các cuộc thi mang tính chất quốc tế, bóng đá là một ví dụ điển hình. Đến năm

2020, mục tiêu của nướ c ta là đảm bảo 100% các hộ gia đình có máy thu hình trên cả

nước xem đượ c truyền hình số, trong đó truyền hình số mặt đất chiếm 45% các phươngthức truyền hình; phủ sóng truyền hình số mặt đất tới 80% dân cư7. Điều đó cho thấy,

Việt Nam ngày càng hội nhập hơn vớ i thế giớ i. Vớ i mỗi lần xem như thế, ngườ i tiêu

dùng Việt lại có điều kiện biết và cập nhật đượ c những sản phẩm mớ i của NIKE thông

qua các sản phẩm mà cầu thủ hoặc vận động viên mặc. Hiện tại, NIKE chưa thực hiện

bất kì chương trình quảng cáo nào. Trong trườ ng hợ p khách hàng muốn sở hữu những

sản phẩm đó, nó sẽ thôi thúc họ đến các cửa hàng. Điều này bắt buộc cách trưng bày

phải thể hiện đượ c những sản phẩm mớ i mà công ty nghĩ khách hàng sẽ mua khi xem

những trận bóng. Và nếu như cách trưng bày thật sự lôi cuốn và gọn gàng thì ngòai

việc mua sản phẩm mà họ cần, đôi khi họ còn mua cho ngườ i thân hoặc bạn bè.

2.5.2.4. Kinh tế

Nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập hơn vớ i nền kinh tế tòan cầu. Nhiều

doanh nghiệp nướ c ngoài thâm nhập vào thị trườ ng Việt Nam hơn. Bên cạnh đó, chínhphủ cũng đã có những chính sách khuyến khích các doanh nghiệp nước ngoài vào đầu

7 Thu Hương, Hội thảo “Quy hoạch tần số cho truyền hình số mặt đất khu vực Đồng bằng Bắc Bộ”,tại

http://www.tapchibcvt.gov.vn/News/PrintView.aspx?ID=2182, truy cập ngày 27.02.2011

http://www.tapchibcvt.gov.vn/News/PrintView.aspx?ID=2182








tư. Song song đó, chính phủ cũng có những thay đổi về chính sách nhằm tạo môi

trườ ng cạnh tranh lành mạnh hơn, đặc biệt khi Việt Nam chính thức trở thành thành

viên chính thức của tổ chức thương mại thế giớ i WTO. Với tình hình như thế, tính cạnh

tranh giữa các doanh nghiệp cũng ngày càng cao hơn. Cho dù đó là doanh nghiệp nướ c

ngòai hay trong nướ c thì tất cả phải tạo cho mình một điểm riêng không chỉ về sản

phẩm mà còn cả cách phục vụ. Trong đó, nếu doanh nghiệp trưng bày hàng hóa bắt

mắt, hấp dẫn đủ sức mờ i gọi khách hàng vào cửa hàng thì cũng được xem như một nét

đột phá, thậm chí là lợ i thế cạnh tranh.

2.5.2.5. Chính trị

Các sản phẩm của NIKE đượ c xem như hàng xa xỉ nên thuế suất nhập khẩu là

10%, vì lí do đó, giá thành bán ra đến ngườ i tiêu dùng còn cao so vớ i ngườ i tiêu dùng.

Bên cạnh đó, việc phát hiện và xử phạt các hành vi mua hàng NIKE giả, không

rõ nguồn gốc xuất xứ vẫn chưa thật sự nghiêm ngặt. Dẫn đến thị trừơng xuất hiện nhiều

sản phẩm NIKE kém chất lượ ng làm mất niềm tin từ phía người tiêu dùng. Điều ảnh

hưởng không ít đến hình ảnh thương hiệu khi khách hàng ghé thăm cửa hàng.

2.6. Ma trận SWOT

Từ những phân tích trên, NIKE có những điểm mạnh, điểm yếu cũng như

những thách thức và cơ hội mà NIKE sẽ đối mặt.





2.6.1. Điểm mạnh

Trướ c nhu cầu ngày càng đa dạng và thay đổi

của khách hàng, việc nghiên cứu và phát triển không

ngừng về công nghệ của NIKE sẽ là điểm mạnh so vớ inhững đối thủ khác. Việc cải tiến sản phẩm thườ ng

xuyên tạo khách hàng cảm giác rằng thương hiệu luôn

luôn đổi mớ i và khách hàng cảm thấy mình đượ c quan

tâm hơn. Trang bị sản phẩm vớ i những công nghệ hiện

đại giúp ngườ i luyện tập cải thiện đượ c thành tích.

Song song đó, thương hiệu NIKE đã có mặt lâu

năm trên thế giới và thườ ng xuyên gắn liền vớ i các vận

động viên, các đội tuyển nổi tiếng khiến nhiều ngừơi

tiêu dùng dễ nhận diện hơn. Từ đó, có khả năng họ sẽ

liên tưởng đến thương hiệu khi cần ra quyết định mua.

2.6.2. Điểm yếu

Giá sản phẩm còn khá cao so vớ i thu nhập của

khách hàng Việt, điều này gây trở ngại không ít trong

việc tiếp cận khách hàng mớ i. Ngòai vấn đề giá thì vị trí các cửa hàng thườ ng

tập trung tại các trung tâm thương mại nên khách

hàng khó nhìn thấy đượ c các sản phẩm mớ i của cửa

hàng





2.6.3. Cơ hội

Khách hàng trẻ tuổi và những ngừơi yêu thích

thể thao ngày càng tăng lên tại Việt Nam giúp cho

thương hiệu có nhiều khách hàng hơn. Nếu nhưtrước đây họ chơi thể thao chỉ đơn thuần vì giải trí

thì giờ đây, họ còn muốn chơi theo lối chuyên

nghiệp.

Bên cạnh lượ ng khách hàng mục tiêu tăng lên thì

thu nhập của họ cũng dần đượ c cải thiện, tức là khả

năng chi tiêu của họ cũng nhiều hơn so với trướ c.

Điều này có thể giúp công ty đạt đượ c doanh số cao

hơn.

Chính phủ Việt Nam dần dần có cải thiện về

chính sách thuế, thủ tục nhập khẩu bớ t nhiêu khê

hơn, giúp cho sản phẩm của NIKE vào Việt Nam dễ

dàng và thuận. Từ đó, giá thành sản phẩm cũng đượ c

2.6.4. Thách thứ c

Thông qua chính sách mở cửa hội nhập kinh tế,

xuất hiện nhiều sản phẩm thể thao vào thị trườ ng

Việt Nam và tính cạnh tranh sẽ cao hơn. Thêm vàođó, là một doanh nghiệp quốc tế, việc am hiểu thị

trườ ng nội địa chắc chắn sẽ không bằng so vớ i các

doanh nghịêp nội địa. Điều này ảnh hưở ng trực tiếp

đến lợ i thế cạnh tranh của NIKE. Cho dù sản phẩm

có hiện đại, giá cả ra sao mà không hiểu và đáp ứng

đượ c nhu cầu của khách hàng Việt, xem như doanh

nghiệp đó không thành công.

Hệ thống các cửa hàng của Adidas xem ra có

những thuận lợi hơn so vớ i NIKE về mặt số lượ ng

và vị trí. Về số lượng, Adidas có đến 24 cửa hàng từ

Bắc chí Nam. Trong đó, số lượ ng nằm ngòai trung

tâm tòa nhà lên đến 10 cửa hàng. Điều này giúp

khách hàng thuận tiện trong việc nhìn thấy những





hạ thấp. sản phẩm mớ i của cửa hàng hơn.

Mặc dù NIKE luôn luôn cải tiến về mặt công

nghệ, giúp sản phẩm dần hòan thiện và đáp ứng nhu

cầu của khách hàng. Thế nhưng, nhu cầu khách hàngluôn đa dạng và thay đổi vì thế các sản phẩm phải

luôn không ngừng đổi mớ i và sáng tạo liên tục. Đặc

biệt trong môi trườ ng cạnh tranh như ngày nay, nếu

doanh nghiệp không liên tục đổi mớ i sẽ dần mất đi

lợ i thế cạnh tranh.

Tại Việt Nam, các chính sách luật chống hàng

nhái, hàng giả chưa thật sự phát huy mạnh, bên cạnh

đó ý thức của người bán hàng cũng như ngườ i tiêu

dùng chưa cao về thực trạng đó. Kết quả, hàng nhái,

hàng giả xuất hiện tràn lan trên thị trườ ng làm nhiều

ngườ i tiêu dùng mua nhầm sản phẩm. Những sản

phẩm đó không đáp ứng đượ c nhu cầu khách hàng





về chất lượ ng, dẫn đến khách hàng có suy nghĩ xấu

về thương hiệu. Điều này còn nghiêm trọng hơn nếu

họ truyền miệng đến bạn bè hoặc các mạng cộng

đồng xã hội.





CHƢƠNG III: ĐÁNH GIÁ VIỆC THỰ C HIỆN TRƢNG BÀY SẢN PHẨM

NIKE TẠI VIỆT NAM

3.1. Mục tiêu trƣng bày

Trướ c hết, qua cách trưng bày, khách hàng có thể cập nhật đượ c những sản

phẩm hiện có tại cửa hàng. Vì ở NIKE, mỗi ba tháng đều có những sản phẩm mớ i. Nhờ

vào cách trưng bày, sản phẩm có thể “nói” cho khách hàng biết những tính năng, đặc

tính của sản phẩm mớ i là gì.

Tiếp đến, khách hàng có thể trải nghiệm sản phẩm. Vớ i sự trải nghiệm đó, họ

thu thập những thông tin cần thiết trướ c khi ra ra quyết định mua. Sự trải nghiệm khiến

khách hàng tham quan cửa hàng lâu hơn. Và qua những trải nghiệm như thế, họ còn

giớ i thiệu cho ngườ i thân. Từ đó, khả năng nhận diện thương hiệu cũng cao hơn.

Khi hàng hóa được trưng bày rõ ràng, bắt mắt sẽ thúc đẩy hành vi mua của

khách hàng. Dẫn đến doanh thu của cửa hàng sẽ tăng lên. Qua mỗi lần trưng bày sản

phẩm mớ i, khách hàng thân thiết sẽ ghé cửa hàng thường xuyên hơn và khả năng ra

quyết định mua hàng cao hơn. Yếu tố trưng bày còn tác động đến doanh thu qua việc

khi khách hàng mua nhiều hơn số lượ ng dự định ban đầu, có thể lúc đâu họ định mua

cho bản thân, nhưng sau đó, với cách trưng bày rõ ràng, họ mua cho ngườ i thân, bạn

bè.

Tiết kiệm đượ c chi phí. Nếu so vớ i chi phí quảng cáo hoặc tài trợ thì chi phí để

thực hiện việc trưng bày đỡ tốn kém hơn.





3.2. Các nguyên tắc trƣng bày

Môi trườ ng kinh doanh mang tính cạnh tranh cao như hiện nay, đòi hỏi các

doanh nghiệp cũng như Nike phải có cách trưng bày sản phẩm mang tính khác biệt và

thống nhất nhau giữa các cửa hàng. Điều này sẽ làm khách hàng thuận lợ i trong việc

nhận diện thương hiệu.

NIKE xem cửa hàng bán lẻ như là sân khấu để kể câu chuyện về sản phẩm. Câu

chuyện ở đây đượ c hiểu ngầm như là các mẫu/kiểu quần áo của các đội tuyển/vận động

viên thườ ng hay mặc kèm vớ i nhau. Thông qua các câu chuyện như thế, sản phẩm sẽ

làm cửa hàng được “tỏa sáng”. Ví dụ: NIKE đang tập trung kể câu chuyện về đội tuyển

bóng đá Manchester United thì qua cách trưng bày, khách hàng dễ dàng biết đượ c áo

Manchester United sẽ mặc vớ i quần áo, mang giầy nào và chơi bóng nào. Trên thực tế,

áo bóng đá đượ c chia làm hai lọai: áo thi đấu trên sân nhà và áo thi đấu trên sân khách.

Ở NIKE, các sản phẩm đượ c bán theo mùa. Mỗi năm gồm bốn mùa: xuân ( từ

tháng 1-3), hạ ( từ tháng 4- 6), thu ( từ tháng 7- 9) và đông (từ tháng 10-12). Vớ i mỗimùa, mỗi môn thể thao, NIKE sẽ tập trung giớ i thiệu một vài sản phẩm chính mà nó sẽ

đại diện cho các sản phẩm còn lại. Những sản phẩm đó đượ c gọi là Marketing style. Ví

dụ dưới đây là môn chạy bộ và những sản phẩm được khoanh đỏ là những sản phẩm

Marketing style.






Cách trưng bày đơn giản và hiệu quả mà NIKE sử dụng tại cửa hàng, đó là chia

khu vực mỗi cửa hàng làm ba khu vực chính:

Hình 2.7: Hình ảnh minh họa những sản phẩm Marketing style






Chú thích:

Khu vực Attract: khu vực gây sự chú ý đầu tiên và nhiều nhất đến khách hàng.

Khu vực Engage: lôi kéo khách hàng vào cửa hàng.

Khu vực Connect: thông tin chi tiết về sản phẩm sẽ đượ c cung cấp cho khách

hàng, từ đó họ có thể đưa ra quyết định mua.

Khu vự c Attract: khu vực gây sự chú ý đầu tiên và nhiều nhất đến khách hàng.

Khu vực này bao gồm mặt trướ c cửa hàng và cửa kính. Khu vực này giữ vai trò

rất quan trọng vớ i cửa hàng vì khách hàng dễ đi lướt qua mà không để ý đến nên đòi

Hình 2.8: Hình ảnh cửa hàng đượ c phân chia làm ba khu vực





hỏi mọi thứ phải đơn giản, tập trung và rõ nét. Đây là cơ hội đầu tiên để có thể gây sự

chú ý cho khách hàng và lôi kéo họ vào trong cửa hàng. Khu vực này thường đượ c

trưng bày các hình ảnh có liên quan đến sản phẩm nổi bật trong mùa hoặc các sự kiện

nổi tiếng đang hoặc sắp đượ c diễn ra tại Việt Nam hoặc trên thế giớ i.

Các cửa hàng bán lẻ của NIKE đượ c chia làm hai dạng: store và shop-in-shop.

Store chính là những cửa hàng nằm độc lập ở dọc các đương phố, đặc biệt là có cửa ra

vào riêng. Shop-in-shop là những cửa hàng nằm trong các khu trung tâm thương mại

và không có cửa ra vào riêng. Sở dĩ phân chia ra như thế này vì hai dạng cửa hàng này

thì khu vực attact sẽ khác nhau còn các khu vưc còn lại thì khá giống nhau và đa phầncác cửa hàng của NIKE là shop-in-shop.

Đối vớ i store thì khu vực attract chính là các hình ảnh, tượng ngườ i mẫu ngay

sau cửa kính. Còn shop-in-shop thì lease-line, tượng ngườ i mẫu và lead-in table sẽ là

khu vực attract.

Hình 2.9: Cửa hàng dạng shop-in-shop






Khu vự c Engage: lôi kéo khách hàng vào cửa hàng

Sau attract, khách hàng sẽ bướ c vào khu vực engage. Tại đây, khách hàng sẽ

biết rõ hơn sản phẩm mớ i của cửa hàng trong mùa là gì. Những điều này đượ c thể hiện

qua trang phục của tượ ng ngườ i mẫu, bàn nhỏ trướ c cửa ra vào. Giả sử, tại Attract,

khách hàng chỉ nhìn thấy hình ảnh graphic về chiếc giầy Mercuiral Speed mà không

biết thực tế ra sao. Tuy nhiên khi đến Engage, khách hàng sẽ biết được đôi giầy đó ra

sao.

Khu vự c Connect: thông tin chi tiết về sản phẩm sẽ đượ c cung cấp cho kháchhàng, từ đó họ có thể đưa ra quyết định mua.

Đây là khu vực có không gian lớ n so vớ i hai khu vực trướ c. Tại đây, khách

hàng thật sự có sự lựa chọn sản phẩm mà được trưng bày theo giớ i tính, lọai sản phẩm:

Hình 2.10: Cửa hàng dạng store





giầy, quần áo. Ra quyết định mua cũng sẽ được đưa ra tại đây. Khách hàng trực tiếp

tương tác, trải nghiệm sản phẩm. Điều quan trọng hãy làm cho mọi thứ phải sạch sẽ và

trong tầm vớ i của khách hàng.

Vớ i diện tích mỗi cửa hàng khác nhau, NIKE luôn phân chia ba khu vực sao

cho phù hợ p nhất với đặc điểm mỗi cửa hàng. Việc phân chia hợ p lí sẽ tăng cườ ng sự

trải nghiệm của khách hàng tại cửa hàng.

Việc trưng bày sản phẩm tại cửa hàng bán lẻ, không chỉ đối vớ i NIKE mà còn

những thương hiệu lớ n khác, vừa là nghệ thuật vừa là khoa học. Nghệ thuật ở đây đượ c

thể hiện qua cách kể câu chuyện về các sản phẩm. Điều đó có thể làm tác động lên

khách hàng, khiến họ chạm, cầm, mặc thử và cuối cùng là ra quyết định mua. Nó kết

nối vớ i khách hàng bằng cách truyền cảm xúc và kể toàn bộ câu chuyện cho khách

hàng hơn là để họ tự phán đoán. Tính khoa học, nó đòi hỏi chúng ta phải biết đượ c

hành vi mua hàng của khách hàng như thế nào, từ đó cách trưng bày hàng hóa sao cho

phù hợp. Hơn nữa, cách trưng bày phải lôi cuốn trong những điều kịên hạn chế, ví dụ:

không gian cửa hàng rộng trong khi số lượ ng sản phẩm hạn chế nhưng cách trưng bày

vẫn khiến khách hàng chú ý . Tất cả những điều này đòi hỏi phải sự liên kết hài hòa.

Trong giớ i hạn về không gian cửa hàng, nhân viên trưng bày phải tận dụng triệt

để và hiệu quả nhất sao cho sản phẩm đượ c tỏa sáng. Điểu này đòi hỏi cửa hàng phải

biết ưu tiên khu vực trưng bày.

Khu vự c 1: cửa kính và khu vực ưu tiên

Vị trí này, khách hàng dễ bị gây chú ý thông qua cửa kính và các thanh công cụ

như: lease-line, bàn, kệ.

Tận dụng tối đa sự phối hợ p giữa quần áo, giầy và các dụng cụ thể thao.





Xây dựng nên câu chuyện để tạo sự tác động trong phạm vi cho phép.

Sử dụng những hình ảnh lớ n của các vận động viên nổi tiếng trên thế giớ i.

Khu vự c 2: những bức tườ ng trong cửa hàng

Tườ ng là nơi chúng ta có thể dựa vào đó để đặt các kệ quần áo hoặc kệ giầy, hỗ

trợ việc trưng bày kể câu chuyện về sản phẩm.

Sử dụng tường để hình ảnh hóa câu chuyện và kết nối khách hàng bằng những

sản phẩm

Sử dụng vịêc lặp lại trưng bày để có thể tạo nên một giai điệu trên các bức

tườ ng.

Khu vự c 3: bàn và các dụng cụ trên sàn nhà

Tận dụng tối đa bàn và các dụng cụ trên sàn nhà phù hợ p vớ i không gian cửa

hàng. Mặc dù trong một số trườ ng hợ p, bàn và các dụng cụ trên sàn nhà không

đượ c nhìn thấy rõ do bị che, nhưng chúng vẫn tạo cơ hội tuyệt vời để xây dựng

các câu chuyện trong không gian giớ i hạn. Các dụng cụ trên sàn nhà chỉ trưng

bày đượ c một mặt hàng duy nhất, ví dụ: các dụng cụ đó chỉ treo các sản phẩm

của bóng đá, hoặc của chạy bộ, …

Đan xen trưng bày giữa giầy và dụng cụ thể thao để câu chuyện đượ c rõ ràng và

hòan thiện.

Làm nổi bật sản phẩm chính của mùa thông qua việc trưng bày sản phẩm theo

cách mà mặt chính sản phẩm được xoay hướ ng ra ngoài.

Trong cửa hàng bán lẻ của NIKE, các quầy kệ sẽ đượ c chia ra làm hai phần

chính: Footwear wall và Apparel wall ( tạm dịch là quầy kệ quần áo và kệ giầy) và





ATTRA

ENGAG

CONNE

floor fixture (tạm dịch là quầy kệ được đạt trên sàn nhà nhưng không đứng trướ c

tường). Đối vớ i Footwear wall và Apparel wall đượ c tiếp tục chia làm ba khu vực như

vừa đề cập ở trên: attract, engage và connect.


Đố i vớ i khu vự c Attract, đây là khu vực trên cùng và đượ c khách hàng chú ý

đầu tiên. NIKE luôn sử dụng khu vực này để cuốn hút khách hàng, nó chiếm khỏang

40% cùa việc trưng bày.

Sử dụng những mẫu sản phẩm chính cần đựơc giớ i thiệu và màu sắc phải

thật sự nổi trội. Luôn giữ và duy trì sản phẩm gọn gàng và trong tầm vớ i của khách hàng.

Hình 2.11: Hình ảnh kệ quần áo





ATTRACT

ENGAGE

CONNECT

Nguyên tắc trưng bày trên kệ quầ n áo ( Apparel Wall)


Trướ c tiên, nhìn từ trên xuống, kệ quần áo phải cho khách hàng biết được đó là

kệ thuộc bộ môn nào: bóng đá, chạy bộ … NIKE thườ ng sử dụng các signage để khách

hàng sẽ dễ dàng xác định khu vực mà sản phẩm mình cần mua nằm ở đâu.

Khu vực đầu tiên và cũng là khu vực gây đượ c nhiều sự chú ý nhất của khách

hàng chính là khu vực Attract. Tại khu vực này, chỉ trưng bày áo chính của mùa hay

còn gọi là Marketing Style. Dĩ nhiên, những sản phẩm này phải thuộc bộ môn mà

signage chỉ ra, ví dụ như hình minh họa ở trên, đó là những sản phẩm chạy bộ.

Hình 2.12: Hình ảnh kệ quần áo





quyết định mua hàng. Tuy nhiên để có thể trình bày đượ c những thông tin này đòi hỏi

cần phải có một số thanh công cụ hỗ trợ .

Cuối cùng là khu vực Connect. Tại đây, chỉ những sản phẩm quần áo còn lại

của mùa hiện tại hoặc những mùa trướ c được trưng bày nhằm đa dạng sự lựa chọn cho

khách hàng. Và đây là khu vực mà khách hàng dễ tiếp cận nhất.

Nếu như ở khu vực Attract chỉ có một kiểu treo áo, thì khu vực connect có hai

dạng treo: xoay mặt ra ra ngoài (face-out) hoặc treo theo hàng ngang ( hang-rack).


Tương tự như kệ quần áo, kệ giầy cũng đượ c chia làm ba khu vực. Vớ i việc

trưng bày giầy thì đơn giản hơn so vớ i quần áo. Và điều đầu tiên kệ giầy phải thể hiện

đượ c cho khách hàng biết đượ c kệ giầy đó thuộc bộ môn nào: bóng đá, chạy bộ hay

luyện tập, …

Treo kiểu hang-rack Treo kiểu face-out

Hình 2.13: Kiểu dạng treo hang-rack và face-out





Cách trưng bày phải tuân thủ theo những nguyên tắc của mỗi khu vực:


ATTRACT

Chỉ trưng bày những sản phẩm chính của mùa.

Số lượ ng tối đa là 9 chiếc giầy bên trái.

Để theo đúng silo từ trên xuống. Silo tạm hiểu là các dòng giầy khác nhau. Ví

dụ: trong môn bóng đá, tùy vào vị trí chơi của cầu thủ mà họ sẽ mang giầy khác

nhau nhằm phù hợ p vớ i vị trí chơi của họ. Vớ i những cầu thủ chơi ở vị trí tiền vệ

ATTRAC

ENGAG

CONNE

Hình 2.14: Hình ảnh kệ giầy





cánh thì sẽ mang silo Mercurial Speed tăng tối đa vận tốc, còn ở vị trí hậu vệ sẽ

sử dụng đôi T90 nhằm hướng đến sự chính xác.

Giầy của nam và nữ phải được trưng bày riêng biệt

ENGAGE

Để benefit communication nhằm cung cấp thêm thông tin sản phẩm chính của

mùa.

Trưng bày thêm 1-2 sản phẩm chính của mùa theo đúng như benefit

communication.

CONNECT

Trưng bày những sản phẩm còn lại của mùa hiện tại họăc mùa trướ c.

Sản phầm phải phù hợp và đúng vớ i những sản phẩm ở khu vực Attract theo

hàng dọc.

Giầy trưng bày phải thuộc đúng bộ môn mà signage chỉ ra.

Bên cạnh quần áo, giầy thể thao thì các dụng cụ, linh kiện hỗ trợ cho việc tập

luyện đóng vai trò không kém phần quan trọng đối với thương hiệu NIKE. Vì

tính đơn giản, dễ trưng bày sẽ giúp khách hàng dễ dàng tìm đượ c sản phẩm mà

mình cần. Như đã nói ở trên, chúng ta tận dụng các Apparel wall để trưng bày

chéo. Và dĩ nhiên, để trưng bày đòi hỏi phải tuân thủ theo một số nguyên tắc

trưng bày.

Đối vớ i những cửa hàng vớ i diện tích lớ n, các dụng cụ sẽ được trưng bày trên

các kệ lớn như kệ quần áo và khiến khách hàng ra những quyết định mua trong

lúc chờ tính tiền.





Đối vớ i các cửa hàng diện tích nhỏ, các thiết bị thường được trưng bày trên các

floor fixture.

Thông thườ ng, các dụng cụ sẽ có hai cách để trưng bày.

1. Các dụng cụ được trưng bày riêng tại các kệ hoặc workhorse. Điều này sẽ tạo

được điểm nhấn riêng và sự khác biệt giúp khách hàng thầy đượ c tòan bộ các chủng

lọai mặt hàng, từ đó họ sẽ dễ dàng lựa chọn hơn.

2. Trưng bày chéo vớ i các sản phẩm quân áo, giúp khách hàng biết đượ c sản

phẩm nào phù hợ p vớ i dụng cụ nào. Khi trưng bày theo kiểu này, đòi hỏi cách trưng

bày phải đơn giản để khách hàng sẽ dễ dàng hình dung các sản phẩm đi kèm sẽ như thế

nào.

Bên cạnh đó, tại các quầy tính tiền, các dụng cũng có thể được trưng bày trong

khi khách hàng chờ thanh tóan.


Hình 2.15: Hình ảnh dụng cụ được trưng bày riêng






Như có đề cập ở trên, ngòai kệ giầy và kệ quần áo, các sản phẩm của NIKE còn

được trưng bày tại các hang-rack và workhorse ( hay còn gọi chung là floor fixture,

tạm dịch là các thanh công cụ trên sàn nhà). Nhìn chung cách trưng bày sản phẩm tại

các floor fixture thì đơn giản hơn nhiều so vớ i quầy kệ quần áo. Chỉ cần tuân thủ theo

những nguyên tắc như sau:

Trên các floor fixture phải có các bảng tên chỉ rõ quầy kệ đó thụôc category nào.

Trưng bày những sản phẩm thuộc cùng category: không phân biệt đó là quần hay áo.

Các sản phẩm quần áo nên đượ c treo cạnh nhau để khách hàng có thể dễ dàng biêt

đượ c mẫu áo nào sẽ đi cùng vớ i mẫu quần nào, từ đó khách hàng có thể dễ dàng ra

quyết định mua hơn.

Hình 2.16: Hình ảnh dụng cụ được trưng bày chung vớ i quần áo





3.2.3. Rõ ràng

Khi cửa hàng đã đựơc phân chia thành các khu vực, tiếp đến, sản phẩm cầnđượ c thể hiện sự rõ ràng, cụ thể. Sản phẩm khi đượ c treo phải gọn gàng, hoặc áo đượ c

gấp phải ngay ngắn. Qua sự rõ ràng, khách hàng có cảm giác thỏai mái khi lựa chọn.

Số lượ ng sản phẩm khi trưng bày phải vừa đủ, không nhiếu quá, cũng không

nên ít quá. Trong trườ ng hợ p sản phẩm trưng bày quá nhiều, biểu hiện sự thiếu gọn

gàng sẽ làm cho khách hàng bôi rối chọn lựa.

3.2.4. Tiếp cận sản phẩm

Sản phẩm khi được trưng bày, đặc biệt là khi treo trên quầy kệ, phải đảm báo

rằng trong tầm vớ i của khách hàng. Khi khách hàng muốn xem cụ thể sản phẩm như

thế nào trướ c khi ra quyết định mua hoặc khi hách hàng cần thì họ có thể tiếp cận trực

tiếp sản phẩm mà không bị cản trở . Nếu sản phẩm đượ c treo quá tầm vớ i của khách

hàng sẽ cản trở họ trong quá trình mua hàng. Điều này không chỉ khiến họ mất đi nhu

cầu mua sản phẩm mà còn khiến họ không còn cảm hứng để tiếp tục mua hàng.

3.2.5. Quản lí màu sắc

Màu sắc cũng góp phần không kém quan trọng trong việc trưng bày sản phẩm.

Sản phẩm muốn bắt mắt được khách hàng cũng phụ thuộc khá lớ n vào màu. Màu sắc

của các sàn phẫm khi trưng bày phải hòa hợ p với nhau. Các màu cũng không nên chói

quá, cũng không nên mờ nhạt quá. Vì màu chói quá sẽ khiến khách hàng không tập

trung đượ c hết các sản phẩm. Còn vớ i các màu nhạt quá sẽ không thu hút đượ c sự chú

ý của khách hàng. Cách tốt nhất, trưng bày phải phối hợp đượ c giữa những màu chói

và nhạt.





3.2.6. Cân bằng

Đối vớ i NIKE, màu sắc, ánh sáng và quần áo được trưng bày phải đảm bảonguyên tắc cần băng. Tức là, số lượ ng áo và quần phải có 1 tỉ lệ thích hợ p trên cùng

một kệ. Như thế đế tránh khách hàng có cảm giác thừa hàng hóa hoặc lộn xộn. Nguyên

tắc cân bằng đượ c thực hiện như sau.

Bảng 2.6: Cách tính đơn vị cân bằng khi trưng bày

Sản phẩm Đơn vị tính-Kiểu treo Face-out

-Đơn vị tính: 2










3.2.8. Cách phối đồ

Khi khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn, họ sẽ trở nên bối rối trong việc phốihợ p các quần áo sao cho phù hợ p. Nhiệm vụ của việc trưng bày phải hỗ trợ khách hàng

tìm ra được đâu là những sản phẩm sẽ đi cùng với nhau. Như thế, thuộc tính chức năng

sản phẩm có thể đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng.

3.2.9. Chú ý đến từ ng chi tiết

Nếu như các nguyên tắc trên đều đượ c thực hiện đúng cách mà bỏ sót nguyên

tắc chi tiết, xem như cách trưng bày chưa thật sự bắt mắt. Yếu tố chi tiết sẽ giúp cách

trưng bày hòan thiện hơn. Thông qua nguyên tắc chi tiết, khách hàng sẽ biết thông tin

chi tiết hơn về sản phẩm.

3.3. Quá trình thự c hiện trƣng bày

3.3.1. Họach định

Để việc trưng bày trở nên hiệu quả và lôi cuốn khách hàng thì đây được đánh

giá là giai đọan quan trọng nhất. Bở i vì việc trưng bày đòi hỏi phải có sản phẩm chính,

hình ảnh graphic đi kèm. Những yếu tố này phải đượ c lên kế họach ngay từ đầu.

Trướ c tiên, cập nhật đơn đặt hàng của các nhà bán lẻ từ bộ phận kinh doanh, bộ

phận marketing biết đượ c tình hình cửa hàng nhập hàng hóa ra sao: sản phẩm chính

của mùa, số lượ ng cụ thể ra sao. Từ những thông tin đó, chuyên viên trưng bày sẽ

quyết định có nên thực hiện chiến dịch hay không.

Khi biết đựơc chủng lọai và số lượ ng cụ thể, NIKE sẽ chọn ra những hình ảnhđi kèm cùng vớ i sản phẩm chính để tác động ngừơi tiêu dùng nhiều hơn. Tùy vào sở

thích của ngườ i tiêu dùng và sản phẩm hiện có tại cửa hàng mà hình ảnh đượ c chọn

cũng phải phù hợ p. Nguồn hình ảnh này đượ c cung cấp từ văn phòng NIKE tại Mỹ.





Bên cạnh hình ảnh, bộ phận Marketing còn phải chọn ra những thông tin đi kèm

sản phẩm. Tùy vào sản phẩm của mỗi mặt hàng, thông tin sẽ khác nhau. Những thông

tin này sẽ hỗ trợ khách hàng khi ra quyết định mua. Chắc chắn rằng, thông tin phải đi

kèm vớ i sản phẩm, tức là cửa hàng phải có sản phẩm đó.

Tiếp theo, NIKE sẽ gặp agency và xem xét những hình ảnh cần có, liệu họ đáp

ứng đượ c về yêu cầu sản xuất và chất lượ ng không. Những hình ảnh và font chữ hỗ trợ

việc in ấn sẽ đượ c cung cấp từ nguồn dữ liệu NIKE Singapore. Tiếp theo, agency sẽ

phải áp dụng thử những hình ảnh đượ c chọn lên các vị trí lắp đặt hình ảnh tại cửa hàng.

Trướ c khi tiến hành sản xuất, các bản mẫu này sẽ đượ c gửi qua Singapore chờ

xét duyệt.

Nếu được đồng ý, agency tiến hành sản xuất các hình ảnh và các dụng cụ cần

thiết hỗ trợ cho việc trưng bày.

Tùy vào lựơng hàng hóa, không gian trưng bày dành cho các bộ môn cũng khác

nhau. Chính vì thế, các khu vực trưng bày của cửa hàng sẽ đượ c phân chia khác nhau

theo mỗi mùa.

Song song, bộ phận Marketing sẽ họp vớ i nhà bán lẻ để tóm tắt họ về sản phẩm

chính, các hình ảnh sẽ đượ c sử dụng trong suốt chiến dịch và giải đáp các thắc mắc của

họ về cách trưng bày. Qua đó, NIKE yêu cầu họ hỗ trợ những thứ cần thiết trong suốt

chiến dịch.

Đế góp nên sự hòan thiện cho việc cho việc trưng bày, không chỉ dửng lại ở các

công việc trên mà đòi hỏi phải có sự tham gia của nhân viên bán hàng tại các cửa hàngbán lẻ. Họ là ngườ i trực tiếp tham gia vào việc bày bán. Nhưng trướ c khi nhân viên bán

hàng biết đượ c cách trưng bày khác nhau của mỗi mùa, chuyên viên trưng bày sản

phẩm NIKE sẽ huấn luyện và cung cấp một số thông tin cơ bản cần thiết.





Thêm một yếu tố cũng không kém phần quan trọng chính là các thanh công cụ

hỗ trợ cho việc trưng bày. Đa số các cửa hàng bán lẻ nằm trong trung tâm thương mại,

nên các thanh công cụ luôn luôn không đầy đủ tại cửa hàng, thay vào đó là chúng đượ c

cất giữ tại các kho của trung tâm toà nhà. Từ đó, việc họach định rõ những thanh công

cụ nào cần và số lượ ng bao nhiêu là rất cần thiết.

Trong giai đọan này, hàng hóa đang trong quá trình hoặc đã đượ c chuyển về

Việt Nam. Tùy vào tình hình thanh tóan của nhà bán lẻ mà hàng hóa sẽ về đúng hạn

hoặc trễ hơn so vớ i thờ i gian bắt đầu tung sản phẩm. Tuy nhiên trong một số trườ ng

hợ p về vấn đề thủ tục hải quan, hàng hóa về cửa hàng không đúng kế họach.

3.3.2. Thự c hiện

Mỗi cửa hàng NIKE đều bán sáu mặt hàng của sáu môn thể thao: bóng đá, chạy

bộ, luyện tập nam, luyện tập nữ, quần vợ t, và NIKE sportswear Tuy nhiên, các cửa

hàng sẽ không tập trung vào tất cả các môn mà chỉ tập trung vào một môn chính. Và

hầu hết, bóng đá là môn đượ c tập trung nhiều nhất.

Công việc đầu tiên, agency in ấn đến các cửa hàng lắp đặt các hình ảnh quantrọng của chiến dịch. Để thực hiện được điều này, chuyên viên trưng bày sẽ kết hợ p vớ i

nhà bán lẻ xin phép ban quản lí tòa nhà đồng ý cho nhân viên agency tiến hàng việc lắp

đặt. Thông thườ ng, công việc đựơc thực hiện trướ c hoặc sau khi hàng hóa đến cửa

hàng một hoặc hai ngày và đựơc diễn ra vào ban đêm lúc 10h hoặc sáng sớ m lúc 6h30.

Trước khi chuyên viên trưng bày của NIKE xuống thực hiện trưng bày tại cửa

hàng, thườ ng phải có một lịch trình cụ thể và rõ ràng. Từ đó, cửa hàng trưở ng sẽ phân

chia nhân viên hỗ trợ trong quá trình trưng bày.

Ở giai đọan này hình ảnh graphic tại cửa hàng đã đựơc lắp đặt xong.





Trước khi trưng bày, nhân viên cửa hàng phải phân lọai sản phẩm ra theo từng

môn thể thao khác nhau: bóng đá, chạy bộ, quần vợ t,… đồng thờ i quần áo phải đượ c

móc và ủi thẳng.

Tiếp theo, sản phẩm phải được trưng bày đúng như các chỉ dẫn trong buổi huấn

luyện. Trong nguyên tắc trưng bày của NIKE, một cửa hàng luôn luôn đượ c chia ra

làm ba khu vực khác nhau. Mỗi khu vực cách trưng bày cũng khác nhau.

Đối vớ i khu vực attract bao gồm cửa kính và và lối ra vào, sản phẩm chính của

bóng đá sẽ được trưng bày tại đây. Sản phẩm phải liên quan đến hình ảnh graphic.

Sau khu vực attract, tiếp đến là khu vực engage. Khu vực này gồm: man-đơ -

canh và bàn trưng bày. Đối vớ i man-đơ -canh phải đượ c trang bị quần áo như là một

vận động viên chuyên nghiệp. Tức là phải có quần áo thi đấu và quần áo lót, bên cạnh

giầy, vớ và dụng cụ bảo vệ ống quyển.

Đối vớ i lead-in table, sản phẩm giầy chủ đạo sẽ được trưng tại đây.

Đối vớ i hai khu vực attract và engage phải thật sự bắt mắt để khách hàng đến

khu vực còn lại, đó là connect. Tại đây, khách hàng sẽ thật sự trải nghiệm sản phẩm và

ra quyết định mua hàng. Một lần nữa, sản phẩm chính của mùa cũng phải được trưng

bày tại đây.

Khu vực connect, sản phẩm giầy và dép được trưng bày trên dạng quầy kệ khác

nhau. Giầy sẽ được trưng bày trên kệ giầy và quần áo được trưng bày trên kệ quần áo.

Không dừng lại ở khu vực cửa hàng, các quầy kệ cũng đượ c chia làm ba khu vực: lôi

cuốn, kết nối và liên kết.Bên cạnh quần áo, NIKE còn có mặt hàng là các dụng cụ hỗ trợ việc luyện tập

và các linh kiện đi kèm như túi xách, nón,… Vớ i những vật dụng này, công việc trưng





bày khá đơn giản hơn so vớ i hai phần trên. Vớ và túi xách sẽ đươc treo kệ có hai mặt,

một mặt là túi và mặt còn lại là vớ hoặc chai nướ c.

Khu vực attract trên kệ quần áo, sản phẩm chính phải được trưng bày. Số lượ ng

từ 4-6 cái, kích cỡ áo đượ c treo theo thứ tự tăng dần từ ngoài vào. Điểu chú ý là sản

phẩm đượ c treo tại đây phải nằm trong tầm vớ i của khách hàng để họ có thể tiếp cận

một cách thụân tiện nhất.

Khu vực engage, NIKE thường trưng bày bóng. Bóng cũng có các kích thướ c

khác nhau. Theo nguyên tắc, sẽ bày hai trái. Tại đây, khách hàng cũng có thể nhận

đượ c thông tin về sản phẩm qua các bản cung cấp thông tin.

Khu vực engage, các sản phẩm còn lại của chiến dịch sẽ đượ c treo ở đây. Các

sản phẩm treo phải đảm bảo nguyên tắc cân bằng của NIKE.

Giầy sẽ được đặt theo đúng silo từ trên xuống, kể cả khu vực attract, engage và

connect. Riêng đối vớ i khu vực engage, có một hóc giấy - NIKE gọi là Alcove. Tại

đây, chỉ sản phẩm chính của mùa được trưng bày, vớ i số lượ ng từ 1- 2 chiếc. Bên cạnh

đó, một công cụ khác cũng đượ c lắp đặt tại đây- NIKE gọi là benefit communication.Thanh công cụ hỗ trợ việc cung cấp thêm thông tin về sản phẩm cho khách hàng. Qua

đó, kệ giầy trông sinh động hơn.

3.3.3. Kiểm tra

Sau khi hòan tất, hàng hóa được trưng bày gọn gàng và có khả năng gây chú ý

đến khách hàng hơn. Vào thời điểm trướ c khi kết thúc chíên dịch, sản phẩm đựơc trưngbày chắc chắn sẽ không bắt mắt như thời điểm ban đầu. Thêm vào đó, hàng hóa không

đầy đủ tại cửa hàng khi chiến dịch bắt đầu. Nghĩa là thờ i gian chiến dịch kéo dài trong

ba tháng và các sản phẩm không về cửa hàng cùng một lúc, thay vào đó sẽ đượ c





Câu 1: Anh (chị) có thích thể thao không? (SA)

Frequency PercentValid

PercentCumulative

Percent

Valid có 50 100.0 100.0 100.0

Câu 2: Nếu có thì môn thể thao đó là gì? ( Không giớ i hạn số môn liệt kê)

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

PercentValid bôi loäi 8 16.0 16.0 16.0

boùng ñaù 14 28.0 28.0 44.0

caàu loâng 6 12.0 12.0 56.0

chaïy boä 7 14.0 14.0 70.0

quaàn vôït 15 30.0 30.0 100.0

Total 50 100.0 100.0





Câu 3: Trƣớc đây anh (chị)có từ ng sử dụng sản phẩm của NIKE không? (SA)


PercentCumulativePercent

Valid coù 40 80.0 80.0 80.0khoâng 10 20.0 20.0 100.0Total 50 100.0 100.0

Câu 4: Show card: Theo anh (chị), đây là hình ảnh cử a hàng của thƣơng hiệunào?(SA)



Valid NIKE 50 100.0 100.0 100.0





Câu 5: Yếu tố nào sau đây khiến anh (chị) nghĩ rằng cửa hàng đó là của thƣơnghiệu bạn vừ a trả lờ i ở câu trên?(MA)

Câu 6: Phong cách nào miểu tả đúng nhất cửa hàng NIKE sau đây? (MA)

Col

Response % Responses

nhaän dieän thöông hueäu NIKE taøi trôï ñoäi tuyeån Vieät Nam 12% 6Logo thöông hieäu 88% 44Ñaõ töøng nhìn thaáy 20% 10Ñoùan 10% 5

ResponsesCol Response

%

phong cach cua hang Theå thao 44 88.0%

Sang trong 8 16.0%Thôøi trang 8 16.0%





Câu 7: Theo anh (chị), cử a hàng NIKE có sản phẩm của bao nhiêu bộ môn thể thao?(SA)

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 2 5 10.0 10.0 10.03 14 28.0 28.0 38.04 17 34.0 34.0 72.05 12 24.0 24.0 96.06 2 4.0 4.0 100.0Total 50 100.0 100.0





Câu 10: Thông tin đƣợ c cung cấp bở i? (MA)


PercentCumulaPerce

Valid Nhaân vieân baùn haøng 27 54.0 62.8 Caùc baûng cung caáp thoâng tin trong cöûahaøng

7 14.0 16.3

Baïn beø 6 12.0 14.0 Treân internet 3 6.0 7.0 1Total 43 86.0 100.0

Missing System 7 14.0Total 50 100.0





Câu 11: Show card: theo anh (chị), miếng này có tác dụng gì vớ i khách hàng?(MA)



Valid Giuùp khaùch haøng bieát teân saûn phaåm 9 18.0 18.0 18.0

Tính naêng veà saûn phaåm 25 50.0 50.0 68.0Coâng ngheä saûn phaåm 12 24.0 24.0 92.0Khoâng bieát 4 8.0 8.0 100.0Total 50 100.0 100.0





Câu 12: Cử a hàng NIKE mà anh (chị) tớ i gần đây nhất có đúng là cử a hàngnày không?(SA)


Percent Cumulative Percent

Valid Ñuùng 31 62.0 62.0 62.0Sai 19 38.0 38.0 100.0Total 50 100.0 100.0

Câu 13: Thời điểm gần nhất anh (chị) đến cử a hàng NIKE cách đây baolâu?(SA)



Valid Döôùi 3 thaùng 40 80.0 80.0 80.0Treân 3 thaùng 10 20.0 20.0 100.0Total 50 100.0 100.0





Câu 14: Lần tớ i này, cử a hàng có tạo cho anh (chị) cảm giác mớ i hơn lần trƣớ ckhông?(SA)



Valid coù 25 50.0 50.0 50.0khoâng 25 50.0 50.0 100.0

Total 50 100.0 100.0





Câu 17: Anh (chị) thích mua đồ NIKE tại các cử a hàng trong các khu trungtâm thƣơng mại hay các cử a hàng có cử a kính nằm bên ngòai có khu vự c gử ixe? (SA)



Valid Cöûa haøng trong trung taâm thöông maïi 28 56.0 56.0 56.0

Cöûa haøng ñoäc laäp naèm beân ngoøai 11 22.0 22.0 78.0

Caû hai 11 22.0 22.0 100.0Total 50 100.0 100.0





hình ảnh cũng thay đổi chậm hơn so vớ i các cửa hàng của hai nhà bán lẻ còn lại. Điều

này ảnh hưởng đến tính nhất quán giữa các cửa hàng. Khi khách hàng nhìn thấy sản

phẩm mớ i tại các cửa hàng khác mà không thấy tại cửa hàng của nhà bán lẻ này sẽ

khiến khách hàng thắc mắc.

Đứng trên góc độ nhân viên bán hàng, họ cũng luôn không đạt đượ c doanh số

bán như mong đợi, vì lượ ng khách hàng thân thiết và khách hàng tiềm năng đến cửa

hàng giảm đi. Theo như khảo sát, đa số nhân viên bán hàng thuộc nhà bán lẻ này, đều

quan tâm khi nào hàng mớ i về và tại sao hàng mớ i lại không về cửa hàng trong thờ i

gian dài như thế. Điều này làm họ không thật sự tập trung hơn vào việc bán hàng, vàkhó có thể đưa ra lờ i giải thích hợ p lí cho khách hàng nếu họ thắc mắc vì ngay chính

bản thân họ cũng chưa thật sự biết rõ.

Về phía NIKE, không chỉ bị ảnh hưở ng về mặt thương hiệu mà kéo theo chi phí.

Trướ c mỗi mùa, NIKE luôn hoạch định các cửa hàng sẽ sử dụng những hình ảnh

graphic nào, số lượ ng bao nhiêu. Chi phí để thực hiện việc in ấn cũng như thi công đều

do NIKE chi trả. Thế nhưng, trong trườ ng hợ p hàng hóa mớ i không có ở cửa hàng, thì

việc lắp đặt hình ảnh sẽ bị hõan lại. Chi phí sẽ tăng lên nếu thờ i gian hàng hóa về cửa

hàng quá lâu. Lúc đó, hình ảnh sẽ không còn phù hợ p và sản phẩm mớ i sẽ đi kèm vớ i

hình ảnh mớ i.

Khi sản phẩm mớ i của mùa về cửa hàng, nhân viên đôi khi không thực hiện theo

các nguyên tắc trưng bày trong các buổi huấn luyện. Câu chuyện về sản phẩm không

đượ c kể đúng cho khách hàng. Ví dụ: ở khu vực Attract, nhân viên trưng bày áo thi đấu

của đội tuyển Manchester United (MU), trong khi đó túi xách của Athlete’s trainingđược trưng bày ở Engage hoặc trưng bày giầy đá bóng của mùa trướ c. Khu vực

Connect lại kể câu chuyện về đội tuyển Asernal. Nhìn tổng thể, câu chuyện về các đội

không đựơc thống nhất nhau.





Song song đó, sản phẩm mớ i không về cửa hàng đồng bộ. Tức là trang phục thi

đấu của các đội tuyển về cửa hàng không cùng lúc, thông thườ ng áo về trướ c quần.

Tính không đồng bộ không những làm ảnh hưởng cách trưng bày không kể đượ c hết

câu chuyện của các đội mà còn tác động đến hành vi mua của khách hàng. Trong

những trườ ng hợp như thế, quần áo trang bị cho mannequin cũng không đượ c hòan

chỉnh: có thể áo của đội tuyển Asernal nhưng quần thì không thuộc Asernal. Vớ i trang

phục thi đấu của các đội tuyển, khách hàng có khuynh hướ ng mua nguyên vẹn cả quần

lẫn áo hơn là mua đơn lẻ quần hoặc áo.

Đối vớ i kệ giầy Chạy bộ, nhân viên trưng bày không đúng silo từ trên xuống.Những sản phẩm Marketing style không để theo đúng khu vực Attract và Engage. Ở

khu vực Engage, mặc dù Alcove nói về thông tin sản phẩm chính nhưng sản phẩm

trưng bày lại không đúng. Trên cùng kệ giầy, nhân viên vừa trưng bày sản phẩm Chạy

bộ vừa trưng bày sản phẩm Nike sportswear (NSW). Vớ i giầy NSW phải có tên gọi đi

kèm vớ i sản phẩm để khách hàng biết. Tuy nhiên, thanh công cụ để hỗ trợ trưng bày

giầy NSW lại thiếu ở các cửa hàng. Trên thực tế, các thanh công cụ này đượ c nhập về

từ nước ngòai nên trong trườ ng hợp không có đủ, nhân viên thay thế bằng thanh công

cụ trưng giầy của các bộ môn khác không đúng nguyên tắc của NIKE.

Nguyên nhân xuất phát từ các buổi huấn luyện, nhân viên đã không nắm đượ c

các nguyên tắc trưng bày và không có dịp tiếp xúc họăc nhìn thấy các sản phẩm mớ i.

Thông thườ ng nhân viên chỉ nhìn thấy hình ảnh sản phẩm Marketing style trên máy vi

tính. Những hình ảnh chỉ mang tính minh họa. Nguyên tắc trưng bày cũng chỉ đượ c

trình bày đơn giản mà không có sự thực hành cũng như vận dụng thực tế cho nhânviên. Thực trạng này xuất phát từ hai nguyên nhân: một là không có sản phẩm, hai là

các thanh công cụ hỗ trợ trưng bày không có sẵn. Điều này làm giảm đi sự hào hứng và

tính hiệu quả của buổi huấn luyện.





Một số nhân viên không thật sự hứng thú và nhiệt tình vớ i các buổi học. Một số

đến tham gia chủ yếu mang hình thức đối chiếu và trốn việc làm tại cửa hàng. Một số

không nghĩ việc trưng bày là trách nhiệm công việc của các bạn. Dẫn đến hậu quả, các

bạn không nắm đượ c nguyên tắc và trưng bày không đúng cách khi hàng hóa mùa mớ i

về cửa hàng, hoặc trong trườ ng hợ p bán hết hàng, nhân viên không biết cách trưng bày

sản phẩm thay thế sao cho phù hợp và đúng nguyên tắc. Điều này làm ảnh hưởng đến

tòan bộ cách trưng bày của tòan cửa hàng.

Thêm một yếu tố ảnh hưởng đến tính hấp dẫn của buổi huấn luyện, NIKE

thừơng tặng thưở ng sản phẩm cho các bạn hăng hái học tập hoặc trả lời đượ c các câuhỏi từ chuyên viên. Tuy nhiên, kích cỡ sản phẩm quá khổ, tức là hơi rộng so vớ i các

bạn nhân viên. Họăc sản phẩm nữ tặng cho nam và ngượ c lại. Chính vì thế, tính thực tế

của những phần thưởng cũng không cao.

Khi trưng bày, nhân viên thườ ng phải thực hiện trưng bày cả sản phẩm mớ i và

cũ. Sau mỗi mùa kết thúc, các cửa hàng luôn tồn một lượ ng hàng nhất định, kèm theo

đó là sản phẩm mớ i về cửa hàng, không gian trưng bày giành cho sản phẩm mớ i bị hạn

chế. Có những sản phẩm tồn lại liên tục trong vòng sáu tháng. Nhân viên muốn khách

hàng nhìn thấy cả sản phẩm mới và cũ nên họ thường trưng bày ở những khu vực mà

họ cho là có thể trưng bày. Thực tế, giầy chỉ được trưng trên kệ giầy. Thế nhưng, nhân

viên trưng bày trên các work-horse hoặc dướ i các hang-rack. Trên hang-rack treo sản

phẩm Chạy bộ, phía dưới nhân viên trưng bày sản phẩm giầy của Quần vợ t hoặc túi

xách của Athlete’s training. Tuy nhiên, những khu vực đó thường không đúng nguyên

tắc của NIKE. Đây cũng là thực trạng cản trở khách hàng xác định vị trí trưng bày sảnphẩm mớ i. Vớ i quần áo, cách trưng bày phối hợ p giữa hàng cũ và mớ i không hiệu quả

làm cho khách hàng có cảm giác hàng hóa quá nhiều. Theo nguyên tắc trưng bày, tại

khu vực Attract, chỉ đượ c treo một mẫu vớ i số lượ ng từ 4-6 cái. Thế nhưng, nhân viên





thườ ng kết hợp trưng bày hai mẫu chung: mẫu của mùa mới và mùa cũ vớ i số lượ ng từ

8-12 cái. Điều này làm ảnh hưởng đến tính gọn gàng và rõ ràng của cửa hàng, tạo

khách hàng cảm giác sản phẩm quá dày đặc.

Thực trạng này xuất phát từ lượ ng hàng hóa tồn và diện tích kho. Khi sản phẩm

mớ i về cửa hàng đòi hỏi cửa hàng phải cất giữ. Thực tế, diện tích kho là cố định nên

sản phẩm của mùa trướ c sẽ bị đẩy ra cửa hàng để trưng bày. Các cửa hàng NIKE đều

nằm trong trung tâm thương mại nên diện tích bán hàng và diện tích kho rất hạn chế.

Theo số liệu cung cấp từ phòng Marketing, hiện tại, diện tích cửa hàng lớ n nhất là 150

mét vuông, trong đó diện tích bán hàng 100 mét vuông, diện tích kho 50 mét vuông).Diện tích cửa hàng nhỏ nhất là 70 mét vuông, trong đó diện tích bán hàng là 50 mét

vuông và diện tích kho là 20 mét vuông. Sản phẩm quần và áo thường đượ c cất giữ

chung mà không có sự phân chia rõ ràng quần áo và giầy dép.

Vớ i vị trí nằm trong trung tâm thương mại nên cửa hàng phụ thuộc rất nhiều

trong việc thực hiện trưng bày cũng như thi công lắp đặt cách hình ảnh trưng bày trong

cửa hàng. Khi trưng bày, đòi hỏi phải có những thanh công cụ hỗ trợ . Tuy nhiên, trong

quá trình thực hiện, việc sử dụng những thanh công cụ không phải lúc nào cũng thuận

tiện. Do diện tích kho nhỏ nên các thanh công cụ đượ c cất giữ trong kho của tòa nhà và

khi lấy phải có sự cho phép của quản lí kho. Điều này cản trở không ít trong việc trưng

bày, kéo theo đó tiến độ sẽ bị ảnh hưở ng. Sản phẩm sẽ không được trưng bày đúng

thời điểm. Nó sẽ làm mất đi tính nhất quán giữa các cửa hàng. Theo nguyên tắc nhất

quán, những cửa hàng tập trung vào mặt hàng bóng đá thì khu vực Attract phải giống

nhau, tức là mannequin cùng mặc trang phục của một đội tuyển, lease-line phải trưngbày sản phẩm giống nhau. Nhưng khi thanh công cụ không đủ, những sản phẩm mớ i

của cửa hàng đó sẽ không được trưng bày. Khách hàng có thể suy nghĩ rằng sản phẩm





tích và các fixture để hỗ trợ trưng bày cho các mặt hàng này thì chắc chắn sẽ không

nhiều và đa dạng như quần áo và giầy dép, mặc dù số lượ ng mặt hàng không ít tại cửa

hàng. Chính vì lí do đó, khi trưng bày, nhân viên thường trưng bày ở những vị trí mà

họ cho rằng là có thể, ví dụ: treo trên các hang-rack, để trên khu vực Engage và sàn của

kệ quần áo, trang bị túi xách cho mannequin. Cách trưng bày theo kiểu này hòan tòan

không đúng vớ i nguyên tắc của NIKE và làm cửa hàng trông rất không gọn gàng.

Tất cả các fixture cũng như là móc quần áo trong cửa hàng đều nhập từ nướ c

ngòai về. Chính vì thế, khi fixture không đầy đủ hoặc có những hư hỏng thì nhà bán lẻ

phải làm thủ tục mua từ NIKE. Chi phí để chi trả cũng k hông thấp nên các nhà bán lẻ thường không đặt mua. Hiện tại các cửa hàng thiếu móc treo quần áo. Theo nguyên tắc

của NIKE, móc treo áo nam và nữ khác nhau. Kích thướ c móc của nam dài hơn của nữ.

Trong trườ ng hợp như thế, nhân viên thườ ng sử dụng móc không thích hợ p. Khi sử

dụng móc nữ treo áo của nam thì bờ vai áo của nam sẽ bị sệ xuống, ngượ c lại khi sử

dụng móc nam cho áo nữ thì bờ vai áo bị kéo dài ra.

Theo nguyên tắc, nhân viên có thể xếp áo thành chồng đặt trên kệ quần áo. Thế

nhưng khi xếp, nhân viên thườ ng không sử dụng mẫu khuôn của NIKE làm bằng nhựa.

Kết quả, các chồng áo không đồng đều và ngay ngắn. Đặc biệt, khi khách hàng mở ra

xem, nhân viên chưa chủ động xếp lại gọn gàng như ban đầu.

Trong các cửa hàng, NIKE sử dụng hai dạng hình ảnh khác nhau: brand voice

và seasonal. Brand voice là hình ảnh của các cầu thủ, vận động viên đượ c NIKE kí hợ p

đồng tài trợ dài hạn và đượ c sử dụng lâu dài tại cửa hàng, thường là hơn một năm,

trong khi đó, seasonal là những hình ảnh được thay đổi liên tục theo mùa, mỗi batháng. Hình ảnh seasonal không những là hình ảnh của các vận động viên mà còn là

hình ảnh của sản phẩm.





Sự khác nhau cơ bản giữa hai lọai hình ảnh này chính là màu sắc. Hình ảnh

brand voice luôn luôn là trắng đen, còn seasonal thì nhiều màu sắc. Đa số các hình ảnh

đượ c treo trong cửa hàng của NIKE thường có logo Swoosh đi kèm. Điều này tác động

rất lớn đến việc nhận diện thương hiệu của khách hàng. NIKE thườ ng sử dụng hình ảnh

của những vận động viên nổi tiếng và phổ biến không chỉ ở Việt Nam mà còn trên tòan

thế giớ i. Vớ i hình ảnh những cầu thủ hoặc vận động viên nổi tiếng kèm vớ i dấu swoosh

khiến khách hàng dễ liên tưởng đến thương hiệu hơn. Vớ i những khách hàng mớ i,

thông qua việc nhìn thấy những hình ảnh ấy giúp họ sau này dễ dàng liên tưởng đến

NIKE khi mua các sản phẩm thể thao. Còn những khách hàng đã biết đến cầu thủ đó sẽ càng gây cho họ sự tò mò để bướ c vào cửa hàng và xem các sản phẩm mà cầu thủ đang

mặc. Thậm chí đối vớ i một số khách hàng đã quen thuộc vớ i các sản phẩm của NIKE,

ví dụ: đôi giầy Mercurial. Khi NIKE tung ra đôi Mercurial mới thì thườ ng có hình ảnh

và thông tin đi kèm đượ c treo trên kệ giầy. Khi khách hàng nhìn thấy hình ảnh này,

ngay lập tức, họ sẽ tò mò vớ i hình ảnh Mercurial và xem sản phẩm mới ra sao. Điều

này dễ dàng dẫn đến quyết định mua của khách hàng.

Vớ i những khách hàng thân thiết, khi ghé cửa hàng, họ có thể biết đượ c cửa

hàng có sản phẩm mớ i. Tuy nhiên, vớ i những khách hàng tiềm năng thì rất khó để họ

nhận ra điều đó. Chính vì thế khi bướ c vào cửa hàng, những khách hàng tiềm năng

thườ ng hỏi nhân viên cửa hàng có sản phẩm mớ i không họăc sản phẩm mớ i nằm ở đâu.

Theo nguyên tắc trưng bày của NIKE, sản phẩm mớ i sẽ được trưng tại khu vực Attract.

Tuy nhiên, không phải khách hàng nào cũng nhận ra.

Mặc dù việc trưng bày trên các hang-rack đơn giản hơn so vớ i kệ quần áo. Tuynhiên nhân viên vẫn không tuân theo nguyên tắc của NIKE, tức là nhóm các màu vớ i

nhau, ví dụ: màu đỏ sẽ treo cạnh nhau, màu xanh sẽ treo cạnh màu xanh. Điều này làm

giảm tính lôi cuốn màu sắc của sản phẩm. Vớ i các mặt hàng quần vợ t, quần áo thườ ng





không giống nhau. Chắc chắn một điều rằng, hình ảnh đi kèm sản phẩm lúc này sẽ

không giống vớ i sản phẩm mà tượng ngườ i mẫu đang mặc.

Theo kết quả khảo sát, có 32% khách hàng đến cửa hàng NIKE thích chơi quần

vợ t, tuy nhiên xuất phát từ kệ giầy không đủ chỗ để trưng bày và lượ ng hàng tồn nhiều

nên các sản phẩm thuộc quần vợ t thường trưng bày dướ i các floor fixture. Thông

thườ ng các kệ giầy dành cho nam và nữ chỉ có ba kệ, có cửa hàng chỉ có một kệ giầy

cho nữ và hai kệ giầy cho nam. Trong khi đó, cửa hàng có sản phẩm của năm môn thể

thao: bóng đá, chạy bộ, quần vợ t, NSW và Athlete’s training và mỗi bộ môn thể thao

chỉ được trưng bày tối đa 22 mẫu trên một kệ giầy. Trong khi đó, mỗi mùa, có khỏang15 mẫu mớ i về. Điều này có nghĩa là mẫu giầy của những mùa trướ c chỉ trưng bày

đượ c 7 mẫu. Trên thực tế cửa hàng luôn tồn lại hơn 7 mẫu. Như thế sản phẩm quần vợ t

sẽ không còn chỗ để trưng bày. Chính vì lí do đó, khách hàng sẽ không nhìn thấy đượ c

sản phẩm mớ i của quần vợ t khi nhìn từ bên ngòai. Theo thói quen, khách hàng thườ ng

tìm kiếm giầy trên kệ giầy.

Theo nguyên tắc NIKE, các sản phẩm trưng bày và hình ảnh minh họa đi kèm

phải tạo cửa hàng mang phong cách sang trọng và thể thao. Thế nhưng, chỉ có 16%

khách hàng cảm nhận đượ c tính sang trọng và 88% khách hàng cho rằng cửa hàng

mang tính thể thao. Khi đượ c hỏi lí do tại sao khách hàng không cảm nhận đượ c tính

sang trọng của cửa hàng thì họ cho rằng hàng hóa trưng bày không đủ kích cỡ cho họ

lựa chọn và diện tích cửa hàng chưa đủ lớ n.

Cửa hàng khi thực hiện bản khảo sát kinh doanh sáu mặt hàng của NIKE: bóng

đá, chạy bộ, quần vợ t, luyện tập nam, luyện tập nữ và Nike sportswear và bóng đá làmôn thể thao mà cửa hàng tập trung nhiều nhất. Tuy nhiên chỉ có 4% khách hàng trả

lời đúng cửa hàng kinh doanh sáu mặt hàng, 34% khách hàng cho rằng là bốn mặt hàng

và 28% là ba mặt hàng. Đa phần các mặt hàng đó là bóng đá, chạy bộ và quần vợ t.





Theo quan sát, khi bướ c vào cửa hàng lựa chọn sản phẩm, khách hàng hiếm khi nhìn

các signage. Khách hàng Việt Nam mua sản phẩm NIKE thườ ng không sử dụng đúng

tính năng mà sản phẩm mang lại. Tức là, khi mua các sản phẩm của chạy bộ, khách

hàng thườ ng mặc để đi chơi. Chính vì lí do đó, khi bướ c vào cửa hàng và nhìn thấy sản

phẩm đẹp, khách hàng chọn lựa sản phẩm và ít để ý đến nội dung của signage.

Việc kết hợp trưng bày lease-line, mannequin và các hình ảnh trong các hàng

làm 66% khách hàng có khả năng nhận diện bóng đá là bộ môn là cửa hàng tập trung

nhiều nhất. Yếu tố này có ý nghĩa quan trọng trong việc nhận diện thương hiệu khi

khách hàng hoặc ngườ i thân, bạn bè của họ có nhu cầu tìm kiếm hoặc mua các sảnphẩm liên quan đến bóng đá.





KẾT LUẬN

Vớ i những nguyên tắc trưng bày theo chuẩn tòan cầu, NIKE giúp khách hàng

lựa chọn hàng hóa dễ dàng hơn, khả năng nhận diện thương hiệu cao hơn, từ đó lợ i

nhuận của cửa hàng tăng lên. Thế nhưng khi áp dụng tại Việt Nam vẫn còn một số hạn

chế về mặt hàng hóa, diện tích cửa hàng, kiến thức trưng bày của nhân viên bán hàng.

Điều này làm cho việc trưng bày không còn tuân theo các nguyên tắc. Sau mỗi mùa kết

thúc, lượ ng hàng hóa luôn tồn trong khi diện tích cửa hàng thì hạn chế. Yếu tố này làm

diện tích trưng bày hàng hóa mớ i bị hạn chế, đồng thờ i diện tích kho cất giữ cũng thu

hẹp. Thực trạng này làm cửa hàng không còn gọn gàng như nguyên tắc của NIKE,

khách hàng lựa chọn hàng hóa khó khăn hơn. Khi nhìn vào cửa hàng, khu vực trưng

bày sản phẩm mớ i làm khách hàng khó phân biệt đượ c. Bên cạnh đó, nhân viên cũng

không nắm vững các nguyên tắc trưng bày của NIKE. Nguyên nhân chính do họ không

nghĩ rằng việc trưng bày là một phần trách nhiệm công việc của họ, bên cạnh đó trình

độ Anh ngữ của họ cũng còn hạn chế nên việc nắm đượ c các thuật ngữ của NIKE bằng

tiếng Anh cũng là rào cản.





PHẦN 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HÒAN THIỆN VIỆC

TRƢNG BÀY SẢN PHẨM TẠI CỬA HÀNG BÁN LẺ CỦACÔNG TY TNHH NIKE VIỆT NAM

Để hòan thiện hơn việc thực hiện trưng bày sản phẩm tại cửa hàng bán lẻ Việt

Nam, ta cần chú ý những điểm sau:

Thứ nhấ t, sản phẩm mớ i của mùa. Trướ c thực trạng, nhà bán lẻ thanh tóan tiền

hàng hóa chậm trễ cho NIKE nên NIKE không nhập hàng hóa mớ i cho nhà bán lẻ.

Điều này đã ảnh hưởng đến tính nhất quán giữa các cửa hàng khi sản phẩm mớ i có mặt

ở cửa hàng này trong khi cửa hàng khác không có. Chính vì lí do đó, NIKE cần qui

định thờ i hạn thanh toán rõ ràng hơn vớ i các nhà bán lẻ đế tránh trườ ng hợ p khi chiến

dịch tung ra mà cửa hàng không có sản phẩm trưng bày. Có như thế, nhà bán lẻ sẽ chủ

động hơn trong vần đề tài chính để bảo đảm hàng hóa luôn đến cửa hàng đúng thờ i

điểm. Từ đó, giúp khách hàng cập nhật đượ c nhiều thông tin hơn về sản phẩm và NIKE

có thể tiết kiệm đượ c một phần chi phí.

Trong trườ ng hợ p, nhà bán lẻ thật sự không thể thanh tóan kịp thời để nhập

hàng hóa vì một lí do nào đó, cũng cần có sự giải thích rõ ràng cho nhân viên biết. Từ

đó, họ có thể hiểu đượ c thực trạng của công ty và tìm ra lí do giải thích chính đáng cho

khách hàng. Thêm vào đó, nhân viên nên xin thông tin về khách hàng: tên, số điện

thọai để khi hàng hóa mớ i về cửa hàng, nhân viên gọi điện thông báo cho họ.

Các sản phẩm Marketing style nên đượ c NIKE nhập về Việt Nam trước để các

buổi huấn luyện sản phẩm mang tính thực tế hơn. Bên cạnh đó, các thanh công cụ hỗ

trợ cho trưng bày cũng nên xuất hiện. Không nhất thiết các thanh công cụ đó là kệ quần

áo như thật ở cửa hàng, thay vào đó là những kệ nhỏ để nhân viên có khả năng thực





hành. Họăc các tượng ngườ i mẫu, nhân viên nên tập trang bị quần áo cho nó. Qua đó,

nhân viên có thể áp dụng và thực hành những kiến thức, nguyên tắc trưng bày vào thực

tế.

Các sản phẩm Marketing Style này sau khi sử dụng cho buổi huấn luyện có thể

làm quà tặng cho ngườ i tham gia tích cực: tiếp thu bài nhanh, trả lời đượ c nhiều câu

hỏi từ chuyên viên trưng bày, … Thiết nghĩ những phần thưở ng này sẽ tạo động lực

cho nhân viên học và buổi huấn luyện sẽ thêm phần thú vị.

NIKE Việt Nam cần phối hợ p vớ i các nhà bán lẻ trong việc quản lí và theo dõi

việc tham gia các buổi huấn luyện của nhân viên bán hành. Bên cạnh đó, giúp nhân

viên hiểu đựơc rằng vịêc trưng bày sản phẩm tại cửa hàng là trách nhiệm và nhiệm vụ

của họ. Về phía NIKE, sau mỗi buổi huấn luyện, chuyên viên trưng bày tiến hành bài

kiểm tra dành cho nhân viên. Thang điểm tối đa là 10. Nội dung bài kiểm tra tập trung

chủ yếu về cách trưng bày sản phẩm của mùa, gồm hai phần: cách trưng bày mùa trướ c

và mùa tiếp theo. Vớ i những nhân viên không làm bài hoặc điểm dướ i bốn thì chuyên

viên nên thông báo vớ i nhà bán lẻ của nhân viên đó để có những biện pháp cải thiện.

Một trong những biện pháp đó có thể là: khiển trách.

Nhằm làm mớ i các buổi huấn luyện so với trước đây, chuyên viên trưng bày có

thể tổ chức buổi huấn luyện tại cửa hàng bán lẻ thay vì tại văn phòng NIKE như hiện

tại. Ở Việt Nam, NIKE hiện đang có ba nhà bán lẻ chính. Lấy ví dụ nhà bán lẻ Việt

Thái. Hiện Việt Thái đang có ba cửa hàng tại Thành phố Hố Chí Minh. Thay vì buổi

học tại văn phòng NIKE, chuyên viên trưng bày sẽ tổ chức tại một trong ba cửa hàng

của Vịêt Thái, và ngừơi huấn luyện không phải là chuyên viên mà là chính nhân viênbán hàng. Dĩ nhiên trước đó, chuyên viên trưng bày sẽ hỗ trợ và cung cấp kiến thức

cho nhân viên bán hàng đó. Sau đó chính các bạn nhân viên của cửa hàng đó sẽ hướ ng

dẫn lại các bạn nhân viên ở hai cửa hàng còn lại. Với cách làm như thế, cả chuyên viên





và nhân viên cửa hàng sẽ tiết kiệm đượ c thời gian trưng bày. Để kích thích tinh thần

trách nhiệm đó, nhà bán lẻ hoặc NIKE Vịêt Nam nên dành phần thưở ng cho họ, có thể

là quần áo hoặc tiền thưở ng từ nhà bán lẻ. Cứ mỗi mùa mớ i sẽ luân phiên các cửa hàng

hướ ng dẫn lẫn nhau theo như mô hình dưới đây. Đến một thời điểm nào đó, các nhân

viên của cửa hàng sẽ nắm rõ đượ c các nguyên tắc.

Qua những buổi học như thế, những ngườ i trực tiếp huấn luyện các nhân viên

bán hàng sẽ phải nắm vững kiến thức trưng bày và có tinh thần trách nhiệm hơn vớ i vai

trò bán hàng cũng như hỗ trợ chuyên viên trưng bày. Điều này tạo cảm giác mớ i lạ cho

các nhân viên bán hàng trong việc tiếp nhận thông tin: cảm giác gần gũi. Từ đó, thông

tin sẽ đượ c tiêp thu nhanh và dễ dàng hơn.

Mùa SUMMER 2011 Mùa FALL 2011

Mùa SPRING 2011

Cử a hàng ParksonHùng Vƣơng

Cử a hàng Vincom Cử a hàng Lê Lợ i

Cử a hàng Vincom


Cử a hàng Lê Lợ i

Cử a hàng Lê Lợ i


Cử a hàng Vincom





Nếu cách huấn luyện này đượ c thực hiện, nó sẽ tiết kiệm đượ c nhiều thờ i gian

cho cả chuyên viên trưng bày NIKE và nhân viên bán hàng.

Thông qua cách huấn luyện trưng bày như tr ên, các cửa hàng có thể tự trưng bày

sản phẩm trướ c khi hỗ trợ của chuyên viên NIKE. Qua đây, chuyên viên nên thực hiện

đánh giá cách trưng bày của mỗi cửa hàng, đưa ra nhận xét để giúp nhân viên bán hàng

hòan thiện hơn. Chuyên viên NIKE nên giải thích và chỉ rõ cho nhân viên bán hàng

biết cách trưng bày như thế nào là lôi cuốn trong trườ ng hợ p họ trưng bày chưa đúng

nguyên tắc.

Trong quá trình trưng bày sản phẩm, một số cần phải có những thông tin đi kèm

vớ i sản phẩm nhằm giúp khách hàng biết rõ về công nghệ đằng sau sản phẩm đó. Vì

thế, trong các buổi học, chuyên viên trưng bày nên cung cấp và hướ ng dẫn cụ thề thông

tin nào đi vớ i sản phẩm nào, từ đó nhân viên dễ dàng cung cấp thông tin cho khách

hàng.

Khi tuyển dụng nhân viên, nhà bán lẻ cần đòi hỏi ở họ một trình độ ngọai ngữ A

vì NIKE là một công ty tòan cầu nên các thuật ngữ sử dụng thườ ng là tiếng Anh. Nhânviên bán hàng đôi khi không nắm và hiểu đượ c hết các thuật ngữ đó. Họ gặp phải sự

lúng túng khi việc trưng bày đòi hỏi những thanh công cụ gắn liền vớ i những thuật ngữ

như vậy.

Song song đó, để hạn chế việc quần áo về cửa hàng không cùng lúc, bộ phận

xuất hàng hóa của NIKE cần linh động và điều chỉnh phù hợp hơn. Bên cạnh đó, nếu

khách hàng mua áo trong trườ ng hợ p quần về cửa hàng chưa kịp thì nhân viên bán

hàng có thể xin khách hàng thông tin liên lạc: họ và tên, số điện thoại, email, … để khi

quần hoặc áo về đến cửa hàng, nhân viên có thể chủ động thông báo cho khách hàng

biết.





Vớ i những sản phẩm mớ i, NIKE nên treo kèm các bảng hiệu nhỏ “ new arrival”

để giúp khách hàng dễ dàng nhận biết. Font chữ sử dụng là Victory Neue, đây là font

mà NIKE thườ ng xuyên sử dụng. Đối vớ i quần áo thì cỡ chữ 5cm, còn giầy thì 3cm.

Màu chữ đen trên nền cam, màu chính của thương hiệu. Kèm theo đó là dấu logo

swoosh bên dướ i. Bảng hiệu chỉ đượ c treo cho những sản phẩm mớ i và chỉ treo kèm

vớ i sản phẩm ngòai cùng. Thờ i gian treo là một tuần kể từ khi hàng hóa mớ i về đến cửa

hàng. Đây sẽ là dấu hiệu giúp khách hàng phân biệt đượ c sản phẩm mới và cũ.

Vớ i những sản phẩm sau khi khách xem xong nhân viên cần chủ động xếp lại

ngay ngắn và gọn gàng. Vớ i những sản phẩm áo đượ c xếp thành chồng thì khi xếp,nhân viên cần sử dụng bảng khuôn mẫu của NIKE.

Thứ hai, về lượ ng hàng hóa tồn. Nếu cùng một mẫu hàng nhưng có nhiều màu

sắc khác nhau thì nhân viên chỉ nên trưng bày một kiểu đại diện thay vì trưng bày hết

tất cả. Khi khách hàng xem, nhân viên cần chủ động giớ i thiệu cho khách hàng biết

thêm những màu sắc khác. Điều này đòi hỏi dịên tích kho của cửa hàng phải đủ lớ n (

khỏang 60 mét vuông) để khi cần lấy sản phẩm, nhân viên có thể nhanh chóng tìm

đượ c mẫu mà khách hàng đang cần.

Trong trườ ng hợ p, diện tích kho không đáp ứng đượ c thì NIKE có thể thương

lượ ng vớ i nhà bán lẻ mở một cửa hàng chuyên bán các hàng hóa giảm giá hay còn gọi

là outlet. Theo như khảo sát, khách hàng khá nhạy cảm vớ i giá các sản phẩm của

NIKE: 48% khách hàng tớ i cửa hàng ngẫu hứng, trong số đó, 58.3% đưa ra lí do vì cửa

hàng đang có chương trình khuyến mãi. Khi ra quyết định mua thì 53.1% khách hàng

bị tác động bở i yếu tố giá.

Tùy vào từng mặt hàng mà phần trăm giảm giá các mặt hàng khác nhau. Theo

như số liệu cung cấp từ bộ phận kinh doanh, doanh số cửa hàng trong tháng ba tăng so





vớ i tháng hai khi cửa hàng kết hợ p với trung tâm thương mại thực hiện chương trình

khuyến mãi từ 20 - 40% cho các mặt hàng. Lấy ví dụ điển hình cửa hàng Parkson Đồng

Khởi (địa chỉ: 39 Lê Thánh Tôn, Quận 1) doanh số cửa hàng trong suốt thời điểm

khuyến mãi giảm giá như sau:

Bảng 3.1: Doanh số của hàng Parkson Đồng Khở i trong tháng hai và tháng ba

Nguồn: Phòng kinh doanh

Trong khỏang thờ i gian từ 25/1/2011 đến ngày 2/2/2011, NIKE phối hợ p vớ inhà bán lẻ thực hiện chương trình giảm giá 25% đối vớ i tất cả các sản phẩm của NIKE

tại sáu cửa hàng thuộc ba nhà bán lẻ, tình hình doanh số như sau. Chương trình giảm

giá này NIKE chỉ thực hiện một năm một lần.

Tháng 2

( 1/2/2011- 28/2/2011)

Tháng 3

( 1/3/2011- 20/3/2011)

Doanh thu( triệu đồng) 390.39 483.6

Phần trăm doanh thu tăng (%) 0 23.87%





Bảng 3.2: Số liệu doanh thu trong đợ t khuyến mãi từ 25/01/2011- 02/02/2011

Quần áo Dụng cụ Giầy dép Tổng doanh thu

(VND)

Doanh số(VND)

Sốlượng

Doanh số (VND)

Sốlượng

Doanh số(VND)

Sốlượng

Doanh số(VND)

Sốlượng

VTI 169,601,065 611 30,129,430 99 329,125,800 477 528,856,295 1,187

IPP 373,295,000 581 36,868,000 126 327,762,000 231 737,925,000 938

PSV 153,411,800 106 17,042,000 34 205,919,400 75 376,373,200 215 Tổngcộng 696,307,865 1,298 84,039,430 259 862,807,200 783 1,643,154,495 2,340

Tháng trước 971,409,243 1,334

VS +/- 175% 169%

Nguồn: Phòng Kinh doanh

Từ bảng số liệu trên, người tiêu dùng cũng khá nhạy cảm vớ i giá các mặt hàng

NIKE, đặc bịêt là quần áo. Nếu so sánh tổng số lượ ng bán ra trong thờ i gian khuyến

mãi vớ i số lượng bán đượ c trong tháng 1 (1/1/2011- 31/1/2011) thì số lượng đó tăng

175%, kéo theo đó doanh thu cũng tăng từ 971,409 triệu đồng đến 1,643 triệu đồng, tức

khỏang 169%. Trên cơ sở này, khi NIKE mở outlet, lợ i ích sẽ được đem về cho cả hai

bên NIKE và nhà bán lẻ. Cửa hàng outlet giúp nhà bán lẻ giải quyết đượ c bài toán về

diện tích kho, khi hàng cũ đượ c chuyển qua outlet thì diện tích cho hàng hóa mớ i sẽ

tăng lên từ đó nhân viên dễ dàng tìm kiếm sản phẩm khi khách hàng cần. Và đây cũng

là đầu ra cho các hàng tồn, giúp nhà bán lẻ có thể xoay vòng dòng vốn, kiếm đượ c lợ i

nhuận. Vì khi sản phẩm tồn càng lâu thì lợ i nhuận sẽ giảm do chi phí tăng: chi phí bán

hàng, chi phí bảo quản, … Khi lượ ng hàng tồn trong cửa hàng giảm, điều này có nghĩa

là không gian và quầy kệ trưng bày sẽ ưu tiên cho sản phẩm mớ i nhiều hơn. Câu

chuyện về sản phẩm sẽ đượ c nổi bật, khách hàng dễ dàng lựa chọn và nhìn thấy sản





phẩm mớ i. Không những thế, quầy kệ cho các dụng cụ: túi xách, vớ, balô … sẽ có

không gian để trưng bày.

Khi mở cửa hàng outlet, nhà bán lẻ không cần nhập mua các quầy kệ từ NIKE

như hiện tại, thay vào đó, nhà bán lẻ có thể sử dụng các quầy kệ đựơc sản xuất tại Việt

Nam. Yếu tố này góp phần giảm chi phí khi mở cửa hàng outlet.

Về chi phí cho cửa hàng outlet thì ba nhà bán lẻ sẽ thanh tóan hàng tháng dựa

vào phầm trăm giá trị lượ ng hàng mà nhà bán lẻ nhập về outlet. Giả sử chi phí trong

tháng 3 là 100 triệu đồng, bao gồm: tiền mặt bằng, tiền nhân viên, bảo trì cửa hàng, …

Đồng thờ i, trong tháng, ba nhà bán lẻ nhập lượ ng hàng tương ứng lần lượ t là 900 đơn

vị hàng, 1000 đơn vị hàng và 700 đơn vị hàng.

Tổng lượ ng nhập là: 900 + 1000 + 700= 2600 ( tương ứng 100%)

Như vậy, vớ i chi phí là 100 triệu thì nhà bán lẻ nhập 900 hàng phải trả là:

Cách tính tương tự cho hai nhà bán lẻ còn lại. Chi phí cho nhà bán lẻ nhập 1000

hàng là , 700 hàng lần lượ t là 38,4 triệu đồng và 27 triệu đồng.

Với cách tính như trên sẽ công bằng cho các nhà bán lẻ.

Nhân viên bán hàng sẽ đượ c tuyển chọn mớ i, thay vì nhân viên của ba nhà bán

lẻ vì tránh trườ ng hợ p nhân viên sẽ tập trung và ưu tiên bán hàng cho nhà bán lẻ đó. Vị

trí cửa hàng nên cách xa Hồ Chí Minh. Cửa hàng có thể mở tại Bình Dương, Biên Hòa

hoặc Vũng Tàu. Diện tích của cửa hàng khỏang chừng 200 mét vuông. Vị trí cửa hàng

nên nằm độc lập bên ngòai, có chỗ đậu xe. Mặc dù là hàng tồn nhưng cách trưng bày

= 34,6 triệu đồng





vẫn phải tuân theo những nguyên tắc cơ bản của NIKE như: kể chuyện, cân bằng và

gọn gàng.

Nhằm thông báo cho khách hàng bíêt về cửa hàng outlet, NIKE phối hợ p vớ i ba

nhà bán lẻ in các tờ rơi bướ m cho khách hàng khi họ vào cửa hàng trong trung tâm

thương mại. Trên tờ bướ m nên chỉ đường đi cho khách hàng. Hoặc cửa hàng có thể sử

dụng bảng thông báo kích thước 30x20 cm đặt trên bàn tính tiền. Nội dung: thông báo

cửa hàng outlet của NIKE, đượ c trình bày bằng cả tiếng Việt và tiếng Anh. Chữ đen

font Victory Neue, nền cam, kích thướ c chữ 10 cm.

Bên cạnh đó, NIKE có thể phối hợ p vớ i nhà bán lẻ thực hiện chương trình

khuyến mãi cho các sản phẩm qua mùa tại cửa hàng vào các dịp lễ đặc biệt như: Giáng

Sinh, ngày quốc tế Phụ nữ, … Các sản phẩm khuyến mãi này phải được trưng bày tách

riêng vớ i những sản phẩm mớ i của cửa hàng. Với cách làm như thế, khách hàng sẽ dễ

dàng chọn lựa hơn. Những sản phẩm khuyến mãi phải đượ c treo bảng có chữ “sale”.

Kích cỡ của bảng 5x4 cm, font chữ Victory Neue màu trắng, nền đỏ. Trên bảng phải

chỉ ra cho khách hàng biết giá trướ c và sau khi giảm giá để so sánh.

Tuy nhiên, theo điều lệ hợp đồng hiện giờ giữa NIKE và nhà bán lẻ, khi thực

hiện chương trình khuyến mãi với trung tâm thương mại, nhà bán lẻ chỉ đượ c phép

trưng bày sản phẩm trên 10% số lượ ng quầy kệ hiện có tại cửa hàng. Ví dụ: cửa hàng

có mườ i quầy kệ, thì sản phẩm khuyến mãi chỉ được trưng bày trên một kệ. Thế nhưng

trên thực tế, lượ ng hàng tồn bao giờ cũng nhiều hơn như thế.

Thứ ba, về vị trí cửa hàng. Từ bản khảo sát, 56% khách hàng thích mua hàng

tại trung tâm thương mại so vớ i 22% thích mua tại các cửa hàng độc lập bên ngòai. Vì

thế, trong tương lai nếu NIKE mở thêm cửa hàng bán lẻ thì vị trí trong trung tâm

thương mại là thích hợ p, thế nhưng, NIKE nên qui định diện tích cửa hàng tối thiểu là





130 mét vuông. Trong những trung tâm thương mại, vị trí cửa hàng mà khách hàng

thườ ng bị gây chú ý nhiều nhất chính là ngay cuối thang cuốn theo chiều đi lên hoặc

chiều đi xuống. Dựa trên thực tế đó, khi mở các cửa hàng mớ i tại trung tâm thương

mại, NIKE cố gắng chọn vị trí cửa hàng ngay lối thang cuốn đi lên hoặc đi xuống nhằm

gây chú ý khách hàng nhiều hơn. Vớ i những vị trí như thế, NIKE vẫn trưng bày

mannequin và lease-line. Quần áo mặc cho mannequin phải được trưng bày ngay bên

cạnh hoặc phía sau mannequin để khách hàng có thể tiếp cận và lựa chọn khi nhìn thấy.

Trướ c khi mở một cửa hàng mới, NIKE thương lượ ng vớ i nhà bán lẻ về qui định

diện tích kho và diện tích phòng thử đồ tối thiểu để việc cất giữ hàng hóa đượ c dễ dànghơn. Theo như quan sát, tại trung tâm thương mại mà cửa hàng NIKE tọa lạc, cửa

hàng của một số thương hiệu khác có diện tích bán hàng và diện tích kho rộng hơn. Vì

thế, trướ c khi quyết định mở cửa hàng tại trung tâm thương mại, NIKE cố gắng lựa

chọn những khu vực đáp ứng đượ c yêu cầu về diện tích: diện tích bán hàng tối thiểu là

100 mét vuông, diện tích kho tối thiểu là 30 mét vuông.

Thứ tư , Văn phòng NIKE nên hỗ trợ sản phẩm trang bị cho tượng ngườ i mẫu.

Như thế, giữa các cửa hàng có thể nhất quán nhau trong trang phục của tượng ngườ i

mẫu và giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu hơn. Theo kết quả khảo sát,

100% khách hàng đều trả lời đúng các cửa hàng có mannequins mặc quần áo đội tuyển

Việt Nam là của NIKE. Lí do mà khách hàng nhận ra chính là logo thương hiệu trên

trang phục của mannequins. Dĩ nhiên, những trang phục mà NIKE cho nhà bán lẻ

mượ n sẽ không đượ c bán mà chỉ mang tính chất trưng bày. Vớ i các cửa hàng mà tượ ng

ngườ i mẫu mặc đồ bóng đá thì NIKE cần hỗ trợ các sản phẩm thụôc bóng đá, chẳnghạn: quần áo thi đấu, áo khóac, vớ , giầy, bóng. Còn với đồ chạy bộ thì đơn giản hơn:

quần áo chạy bộ và giầy. cửa hàng.





Thứ năm, để trưng bày sản phẩm có thể gây sự chú ý và tạo sự trải nghiệm cho

khách hàng, một trong những điều quan trọng trướ c tiên khách hàng phải biết các

những cửa hàng của NIKE. Giúp khách hàng trong vần đề đó, công ty nên xây dựng

website hoặc diễn đàn để ngườ i tiêu dùng có thể biết địa điểm của các cửa hàng và cập

nhật đượ c sản phẩm mớ i của mỗi mùa.

Bên cạnh đó, mỗi lần tiếp xúc vớ i khách hàng, nhân viên bán hàng giớ i thiệu

các cửa hàng của NIKE tại Việt Nam. Để làm được điều này, NIKE cần phối hợ p vớ i

ba nhà bán lẻ để thống nhất nhau rằng nhân viên sẽ sẵn sàng chỉ cho khách hàng biết.

Trên túi đựng đồ cho khách hàng, các nhà bán lẻ nên in và chỉ rõ địa chỉ các cửa

hàng khác thuộc hệ thống cửa hàng của mình.

Qua website/diễn đàn, không những địa chỉ cửa hàng mà thông tin về sản phẩm

cũng cần đượ c cung cấp cho khách hàng. Thông tin về sản phẩm bao gồm: sản phẩm

mớ i, chức năng, công nghệ, hướ ng dẫn cách sử dụng và bảo quản.

Cuố i cùng, để hỗ trợ khách hàng trong việc tiếp nhận thông tin về sản phẩm,

nhân viên chủ động giải thích cho khách hàng dựa trên các benefit communicationhoặc cửa hàng nên trang bị thêm các tờ bướm. Dĩ nhiên, nội dung không thể đề cập

đượ c hết tất cả các thông tin của tất cả sản phẩm NIKE. Thay vào đó, nội dung chỉ nên

ngắn gọn, xúc tích và nói đến các sản phẩm Marketing Style của mùa. Ngôn ngữ sử

dụng nên là song ngữ: cả tiếng Vịêt và tiếng Anh. Vì có những tên gọi sản phẩm không

thể dịch sang tiếng Việt hoặc khi dịch sang thì không diễn đạt đượ c hết ý nghĩa.

Theo kết quả khảo sát 28% khách hàng NIKE thích bóng đá. Từ kết quả này,

NIKE có thể tăng sự hấp dẫn của việc trưng bày đối vớ i khách hàng bằng cách trưng

bày bộ sưu tập hình ảnh cầu thủ các đội tuyển mà NIKE tài trợ tại bàn tính tiền hoặc

trên các kệ quần áo, ví dụ: Manchester United, Asernal, Barcalona, Intermelan và





Juventus. Thông qua hình ảnh cầu thủ vớ i trang phục của NIKE sẽ khiến những ngườ i

hâm mộ muốn sở hữu những sản phẩm đó. Đồng thời, đó cũng là cách cung cấp thêm

thông tin cho khách hàng về sản phẩm thi đấu của các đội tuyển. Tùy vào các sự kiện

bóng đá trên tòan thế giớ i mà NIKE nên lựa chọn đội bóng phù hợ p. Ví dụ, trong mùa

giải AFF Suzuki Cup 2010, NIKE có thể nói về đội tuyển Việt Nam. Bộ sưu tập nên

trình bày trong khoảng 50 trang, kích thướ c 34 x 27 cm. Nội dung đượ c viết bằng ngôn

ngữ tiếng Việt. Cuốn tài liệu này sẽ đượ c phát cho những khách hàng mua sản phẩm

thuộc môn bóng đá với hóa đơn mua hàng trên hai triệu đồng. Như thế , bộ sưu tập sẽ

giá trị hơn. Thêm vào đó, địa chỉ các cửa hàng mà khách hàng có thể mua sản phẩm để nhận đượ c bộ sưu tập này cũng cần đươc chỉ ra trong trườ ng hợ p bạn bè hoặc ngườ i

thân khách hàng có nhu cầu.



MỘT SỐ HÌNH ẢNH MINH HỌA THỰ C TRẠNG TRƢNG BÀY TẠI CỬ A HÀNG BÁN LẺ NIKE VỊÊT NAM

Hình 3.2: Giầ y quần vợt để dướ i floor fixture thay vì trưng bày trên k ệ giầ y

Hình 3. : C ử a hàng có bàn tính tiề nriêng nhưng không đượ c thự c hiện t ại

đây



Hình3.3 : Khu vực Alcove để nhiề ugiầy không đúng nguyên tắ c của

NIKE

Hình 3.4 : Quần áo treo không

gọn gàng và dép để dướ i APP



Hình 3.6: Áo xế p theo chồngkhông gọn gàng

Hình 3.5: Fixture không đủ nêntúi xách để dướ i các fixture

Hình 3.7: Fixture không đủ để trưng bày bóng

Hình 3.8: Giầ y quần vợt trưng bàytrên work-horse do không đủ không



Hình 3.9: Hàng hóa trưng bày

trên diện tích bán hàng

Hình3.10 : Diện tích kho nhỏ ,

hàng hóa chấ t không gọn gàng



BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT

---

THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG VỚI CÁCH TRƢNG BÀY SẢN PHẨM TẠICỬ A HÀNG BÁN LẺ CỦA NIKE VIỆT NAM

***Xin Anh (Chị) vui lòng cho biết các thông tin cá nhân sau:

Họ và tên: Tuổi:

Điện thoại: Thu nhập:

o Dướ i 15 triệu đồng.o 15 triệu đồng.o Trên 15 triệu đồng.

***Xin Anh (Chị) vui lòng trả lờ i các câu hỏi sau. Vớ i nhữ ng câu hỏi có ký hiệu làSA: chọn 01 câu trả lờ i, ký hiệu MA: chọn nhiều câu trả lờ i.

Câu 1: Anh (Chị) có thích chơi thể thao không? (SA) Mã lự a chọn

a. Cób. Không

01

02

Câu 2: Nếu có thì môn thể thao đó là gì?

Câu 3: Trƣớc đây Anh (Chị) có từ ng sử dụng sản phẩm củaNIKE chƣa? (SA)

Mã lự a chọn

a. Cób. Không

01

02



Câu 5: Yếu tố nào sau đây khiến Anh (Chị) nghĩ rằng cử ahàng đó là của thƣơng hiệu mà Anh (Chị) vừ a trả lờ i câu trên?

Mã lự a chọn

a. Các cửa hàng đều trưng bày quần áo thi đấu đội tuyển Việt Nam mà đội tuyển Vịêt Nam do thương hiệu đó tài trợ .

b. Có logo của thương hiệu.

c. Đã từng nhìn thấy hình ảnh các cửa hàng này trước đây

d. Đoán

e. Khác (vui lòng nêu rõ)

01

02

03

04

05

Câu 4: Theo Anh (Chị), đây là hình ảnh cử a hàng nào? (SA) Mã lự a chọn

a. NIKE

b. Lotto

c. Adidas

d. Reebok

e. Puma

f. Khác

01

02

03

04

05

06



Câu 6: Phong cách nào miểu tả đúng nhất cử a hàng NIKE sauđây?

Mã lự a chọn

a. Thể thao

b. Sang trọng

c. Thờ i trang

d. Khác (vui lòng nêu rõ)

01

02

03

04

Câu 7: Theo Anh (Chị), cử a hàng NIKE có sản phẩm của bao

nhiêu bộ môn thể thao?

Mã lự a chọn

a. 2

b. 3

c. 4

d. 5

e. 6

01

02

03

04

05

Câu 8: Theo Anh (Chị), môn thể thao mà cửa hàng đang tậptrung nhiều nhất là?

Mã lự a chọn

a. Bóng đá

b. Chạy bộ

c. Quần vợ t

d. Golf

e. Bóng rổ

01

02

03

04

05



Câu 9: Trong quá trình mua hàng, Anh (Chị) có quan tâmnhiều đến thông tin về sản phẩm không?(SA)

Mã lự a chọn

a. Có

b. Không

01

02

Câu 10: Thông tin đƣợ c cung cấp bở i? (SA) Mã lự a chọn

a. Nhân viên

b. Các bảng cung cấp thông tin

c. Khác (vui lòng nêu rõ)

01

02

03

Câu 11: Theo Anh (Chị), miếng này có tác dụng gì vớ i kháchhàng? (MA)

Mã lự a chọn

a. Cho khách hàng biết tên của sản phẩm.

b. Cung cấp những tính năng về sản phẩmc. Cho khách hàng biết về công nghệ sản phẩm

d. Khác (vui lòng nêu rõ)

01

02

03

04

05



Câu 12: Cử a hàng NIKE mà Anh (Chị) tớ i gần đây nhất cóđúng là cử a hàng này không?(SA)

Mã lự a chọn

a. Đúng

b. Sai

01

02

Câu 13: Thời điểm gần nhất Anh (Chị) đến cử a hàng NIKEcách đây bao lâu?(SA)

Mã lự a chọn

a. Dướ i 3 tháng

b. 3 tháng

c. Trên 3 tháng

01

02

03

Câu 14: Lần tớ i này, cử a hàng có tạo cho Anh (Chị) cảm giácmới hơn lần trƣớ c không?(SA)

Mã lự a chọn

a. Có.

b. Không.

01

02

Câu 15: Anh (Chị) ghé cử a hàng NIKE là ngẫu hứ ng hay dự định trƣớ c?(SA)

Mã lự a chọn

a. Ngẫu hứng.

b. Dự định.

01

02



Câu 16: Nếu ngẫu hứ ng thì lí do Anh (Chị) ghé là? (MA) Mã lự a chọn

a. Màu sắc hàng hóa trưng bày đẹp làm tò mò.

b. Hàng hóa được trưng bày gọn gàng.

c. Cửa hàng đang có chương trình khuyến mãi.

d. Đột nhiên có nhu cầu.

e. Thấy tượng ngườ i mẫu mặc đồ đội tuyển Việt Nam.

f. Sản phẩm trưng bày giống vận động viên mang.

g. Đi ngang qua thấy sản phẩm bắt mắt.

h. Khác ( vui lòng nêu rõ).

01

02

03

04

05

06

07

08

09

Câu 17: Anh (Chị) thích mua đồ NIKE tại các cử a hàng trongcác khu trung tâm thƣơng mại hay các cử a hàng có cử a kínhnằm bên ngòai có khu vự c gử i xe? (SA)

Mã lự a chọn

a. Trong các khu trung tâm thương mại.

b. Các cửa hàng có cửa kính nằm bên ngòai.

c. Cả hai địa điểm trên.

0102

03



Câu 18: Theo Anh (Chị), quyết định mua hàng của NIKE bị tác động bở i nhữ ng yếu tố? (MA)

Mã lự a chọn

a. Chất lượ ng sản phẩm.

b. Dịch vụ chăm sóc khách hàng.

c. Mẫu mã cửa hàng đa dạng.

d. Hàng hóa trưng bày bắt mắt.

e. Hàng hóa dễ lựa chọn.

f. Địa điểm cửa hàng thuận lợ i.

g. Giá của sản phẩm.

h. Khác (vui lòng nêu rõ).

01

02

03

04

05

06

07

08

09

Xin chân thành cám ơn sự hợ p tác của Anh (Chị)

---



TÀI LỊÊU THAM KHẢO

Sách nƣớ c ngòai

- John Fernie, Suzanna Fernie và Christopher Moore (2003), Principles of Retailing, Oxford: Butterworth Publishing.

- Holly Bastow-Shoop, North Dakota State University; Dale Zetocha, NorthDakota State University; Gregory, Passewitz, The Ohio State University (1991),Visual Merchandising- A Guide for Small Retailers, America: UniversityPublications.

- Hòang Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân Tích Dữ Liệu Nghiên C ứ uSPSS, Tp. HCM , Nhà xuất bản Hồng Đức.

- Micheak John (1995), Global Retail Merchandising Standard , America.

- Patrick M. Dunne và Robert F. Lusch, ,Americca (2007), Retail Management,America: Thompson Learning Publishing.

- Quách Thị Bửu Châu, Đinh Tiên Minh, Nguyễn Công Dũng, Đào Hòai Nam,Nguyễn Văn Trưng , (2007), Marketing căn bản ,Tp. HCM: Nhà Xuất bản Laođộng 2007.

- Robert Colborne (1996), Visual Merchandising- The business of MerchandisingPresentation, America: DelMar Publishing.

- Robert Lijenwall (2008), The Power Of Point-Of-Purchase Advertising: At Retail Marketing, America: Point-of-Purchase Advertising International.

- Swati Bhalla and Anuraag S (2010), Visual Merchandising, New Delhi: TheMcGraw- Hill Publishing .

- Swapna Pradhan (2006), Retail Management, America: McGraw- HillEducation Publishing.

Website

- www.articlesbase.com.

- www.books.google.com

http://www.articlesbase.com/

http://www.books.google.com/


http://www.articlesbase.com/



- www.ehow.com

- www.faithbartrugdesign.com

- www.gso.gov.vn

- www.nike.com

- www.retailernews.com

- www.retailindustry.about.com

- www.surfexpo.com

- www.tuoitre.vn

- www.utalkmarketing.com

- www.visualstore.com

- www.vn.nielsen.com

- www.vmsd.com

- www.wikipedia.com




http://www.ehow.com/

http://www.gso.gov.vn/

http://www.nike.com/

http://www.retailernews.com/

http://www.retailindustry.about.com/

http://www.tuoitre.vn/

http://www.utalkmarketing.com/

http://www.visualstore.com/

http://www.vn.nielsen.com/

http://www.vmsd.com/

http://www.wikipedia.com/


http://www.vmsd.com/

http://www.vn.nielsen.com/

http://www.visualstore.com/

http://www.utalkmarketing.com/

http://www.tuoitre.vn/

http://www.retailindustry.about.com/

http://www.retailernews.com/

http://www.nike.com/

http://www.gso.gov.vn/

http://www.ehow.com/



KẾT LUẬN

Vớ i sản phẩm NIKE liên tục đổi mớ i theo mùa thì việc trưng bày lại càng đóng

vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng có thể cập nhật và lựa chọn dễ dàng hơn.

Thông qua cách trưng bày bắt mắt, khách hàng sẽ tò mò và trải nghiệm với thương

hiệu. Điều này giúp doanh thu cửa hàng có khả năng tăng lên.

Tính cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các thương hịêu, doanh nghiệp nên tìm ra

cho mình một thế mạnh riêng trong cách trưng bày để gây chú ý đượ c khách hàng. Một

trong những cách để có đượ c thế mạnh đó chính là sản phẩm và vị trí cửa hàng. Sản

phẩm phải thường xuyên đổi mới, đặc biệt trong lĩnh vực thể thao và thời trang. Như

thế, khi sản phẩm được trưng bày sẽ mang lại cho khách hàng cảm giác mớ i lạ hơn.Song song đó, vị trí cửa hàng phải thuận tiện cho khách hàng có thể đến và mua vì mục

tiêu cuối cùng khi trưng bày chính là đạt đượ c lợ i nhuận.

Hy vọng thông qua ý kiến đánh giá thực trạng và những giải pháp hòan thiện

trưng bày của em đối vớ i Công ty TNHH NIKE Vịêt Nam sẽ góp phần cải thiện hơn













































































































































































VanLuong.blogSpot.com Niketanphat

Documents

Transcript of VanLuong.blogSpot.com Niketanphat