Sadržaj:

1. Uvod..............................................................................2

2. Marketing usluga i vrednost za potrošača.....................3

3. Holistićki marketing usluga i vrednost za uslužnog potošača........................................................................54. Promena fokusamarketing usluga od internacija do relationship marketinga...........................................75.Implementacija relationship marketinga u usluznom poslovanju....................................................................106. Upravljanje odnosima sa usluznim potrosacima……...12

7. Marketin usluga na bazama podataka..........................15

8. Zaključak.......................................................................17

9. Literatura.......................................................................18

1

1. Uvod:

Marketing usluga je fokusiran na zadovoljavanje potreba i očekivanja uslužnih potrošača. U uslužnom poslovanju kompanije teže stvaranju vrednosti za potrošače uz istovremeno ostvarivanje profita.

Savremeno uslužno poslovanje prepoznatljivo je po rastućim očekivanjima uslužnih potrošača kao i po sve intenzivnijoj konkurenckoj borbi , kojoj uslužna kompanija može da ostvari uspeh ukoliko dobro upravlja procesom isporuke vrednosti, odnosno ukoliko kreira i ponudi superiornu vrednost uslužnim potrošačima.

U tradicionalnom marketingu uslužna kompanija je prvo kreirala odredjenu uslužnu ponudu,a zatim se fokusirala na njenu prodaj na tržištu.

2

2. Marketing usluga i vrednost za potrošača

Tradicionalni marketing omogućuje ostvarivanje dobrih rezultata u privredama karakterističnim po nedovoljnoj ponudi određenih usluga.

Međutim u privredama koje su prepznatljive po bogatoji širokoj ponudi usluga tradicionalan marketing ne osigurava uspeh u uslužnom poslovanju .Kada ponuda usluga uveliko nadmašuje tražnju za njima, uslužna kompanija treba da se fokusira na mikrotržišta , koja se razlikuju po specifičnim željama, očekivanjima i percepcijama potrošača, odnosno njihovim kriterijumima odlučivanjima o kupovini određene usluge

Marketing orijentacija savremenih uslučnih kompanija zahteva njihovo usmeravanje na kreiranje i isporučivanje ponude I u sluga precizno definisano ciljnom tržištu .Izbor vrednosti je neophodno učiniti pre nego što se pristupi kreiranju uslužne ponude .U ovoj fazi se sprovodi segmentiranje ,precizioniziranje i tergetiranje, što se smatar suštinom strategijskog marketinga.Stvaranje vrednosti podrazumeva utvrđivanje karakteristika uslužne ponude,određivanje cena i odlučivanje o distribuciji usluge.

U stručnoj javnosti poznat je instrument koji omogućuje stvaranje veće vrednosti za uslužne potrošače.Radi se o lancu vrednosti,koji uslužnu kompaniju opisuje kao spoj aktivnosti sa ciljem oblikovanja uslužne ponude,marketiranja,isporuke usluga i podrške uslužnim brendovima.

3

U okviru lanca vrednosti razlikuju se devet strateskih relavantnih aktivnosti kojima uslužna kompanija stvara vrednost ,ali koje istovremeno podižu i troškove u uslužnom poslovanju.Navedene aktivnosti odnosne se na :

- ulazna uslužna logistika,- oblikovanje uslužne ponude,- izlazna uslužna logistika,- marketing i prodaja usluga,- isporuka usluga,- uslužna nabavka,- razvoj usluzne tehnologije,- upravljanje ljutskim resursima uslužne kompanije,- infrakstuktura uslužne kompanije.

Prvih pet aktivnosti jesu primarne aktivnosti, jer se njima obezbeđujue kreiranje i isporuka usluge potrošačima. Poslednje četri aktivnosti predstavljaju aktivnosti podrške, imajući u vidu da se one realizuju u specijalizovanim organizacionim jedinicama uslužne kompanije,odnosno na nekim drugim mestima.

Uslužne kompanije moraju da raspolažu odgovarajućim resursima, kako bi bile sposobne da stvaraju i isporučuju vrednost svojim potrošačima. U današnje vreme sve veći broj uslužnih kompanija orentiše se na nabavku određenih resursa izvan sopstvenih uslužnih kapaciteta, koji nisu od kritičnog značaja za realizaciju poslovanja, a uz to mogu da budu kvalitetniji, odnosno mogu da se obezbede uz niže troskove.Razvijanje i unapređivanje kompetencije uslužne kompanije direktno se odražava na proširenje izvora konkurencijske prednosti u uslužnom poslovanju.

4

3. Holistički marketing usluga i vrednost za uslužnog potrošača

Uslužno poslovanje karakteristično je po brojnim i složenim interakcijama, koje se nalaze pod uticajem većeg broja faktora. Zbog toga, prihvatanje pristupa holističkog marketinga u uslužnom poslovanju ima poseban značaj.

Holistički marketing usluga se može definisati kao integracija aktivnosti istraživanja vrednosti, stavranja vrednosti i isporuke vrednosti uslužnim potrošačima, u cilju izgrađivanja dugoročnih,obostrano korisnih odnosa i zajedničkog prosperiteta ključnih stake holdera u uslužnom poslovanju. Prema holističkog marketinga u uslužnom poslovanju omogučuje ostvarivanje uspeha na osnovu upravljanja superiornim lancem vrednosti. Na ovaj način potrošačima se obezbeđuje visok kvalitet usluga i skraćuje se vreme neophodno za njenu isporuku.

Aktivnosti holističkog marketinga usluga bazirane na vrednosti jesu istaživanje vrednosti,stvaranje vrednosti i isporuka vrednosti usluznim potrošačima.Realizacija nevedenih aktivnosti doprinosi stvaranju,održavanju i obnavljanju vrednosti za uslužne potrošače.Na osnovu analiziranja okvira holističkog marketing usluga, izdavjaju se tri zaključna pitanja menađmenta usluga:

- Istaživanje vrednosti, odnosno kako usluzna kompanija može da prepozna mogućnosti za ponudu novih vrednosti?- Stvaranje vrednosti tj.kako uslužna kompanija može da pristupi efikasnom kreiranju kvalitetnije ponude nove vrednosti?- isporuka vrednosti,ili kako uslužna kompanija može na najbolji način iskoristiti sopstvene mogućnosti i kapacitete u cilju efikasnog isporučivanja novih vrednosti uslužnim potrošačima. Implementacija holističkog marketing usluga moguće je ukoliko uslužna kompanija ima razvijen eksterni,interni i interaktivni marketing.

U okviru eksternog marketinga uslužna komapanija vrši primenu poslovanja,donosi odluke o cenama kanalima distribucije i promociji

5

svojih usluga.Realizacijom internog marketinga uslužna komapnija pristupa obučavanju i motivisanju uslužnog osoblja sa ciljem isporuke usluge odgovarajućeg kvaliteta.Interaktivni marketing se odosi na veštine uslužnog osoblja neophodne u isporuci usluge potrošača.

Praksa marketing usluga pokazuje,da uslužni potrošači vrednuju usluge na osnovu njenog tehničkog,ali i funkcijalnog kvaliteta.Korist koju potrošač dobija od usluge u značajnoj meri utiče na procenu kvaliteta odeđene usluge. Uslužni potrišači često vrednuju samo ono sto dobijaju u procesu isporuke usluga, odnosno tehnički kvalitet usluga. Dobijeni kvalitet od usluga ipak predstavlja samo jednu dimenziju kvaliteta usluga.Njoj je neophodno dodati i funkcionalnu dimenziju kvaliteta usluga.

6

4. Promena fokusa marketinga usluga – od inteakcije do relationship marketinga

Traženje za stavranjem vrednosti u uslužnom poslovanju dovela je do promena u fokusu marketinga usluga.Značaj interakcija u marketingu usluga analiziran je u predhodnim poglavljima a najvise dolazi do izražaja u interakcijama sa uslužnim potrošačima.Promene fokusa uslužne kompanije prema relatioship marketingu išlo je u korak sa orijentacijom na stvaranje u uslužnom poslovanju.

Relationship marketing u savremenom uslužnom poslovanju karakterišu promene u politici odnosa uslužne kompanije koje ideu u pravcu:

- obostranosti odnosa,- njihove povezanosti,- dugoročnosti.

Satisfakcija uslužnih potrošača dovodi dalje do značajnog poboljšanja rezultata interakcije između potrošača i uslužne kompanije.Imajući ovo u vidu uslužna kompanija u cilju povećavanja nivo satisfakcije potrošača treba da se fokusira na razvoj dugoročnih i bliskim odnosa sa svojim potrošačima.To je način za osvarivanje i održavanje konkurenske prednosti u uslužnom poslovanju.

Uslužne kompanije nakon što priobiju uslužne potrošače ,najčešće većinu napora usmeravaju prema novim grupama potrošačima.Ostvarivanje potpune koristi od postojećih odnosno pribidobijanje uslužnih potrošača moguće je samo ukoliko razviju dugoročni i obostrano korisni odnos.Dobit od primene relationship pristupa marketingu uloga meože da bude višestruka,a najčešće se ispoljava kroz:

- smanjenje troskova prodaje usluga,- razvijanje životnog ciklusa vrednosti usluga,- bolju informisanost kompanije o uslužnom tržištu, itd.

Relationship pristupa marketingu usluga može se definisati i kao

7

proces razvoja međusobnog razumevanja i zajedničkog stvaranja vrednosti za potrošačima tokom životnog ciklusa uslužne kompanije.Iz ove defininicije relationship marketinga u uslužnom poslovanju moguce je izdvojiti nekoliko značajnih principa relationship pristupa marketingu usluga:

- razumevanje,- poverenje,- saradnja,- obavezivanje,- prilagođavanje.

Razumevanje predstavlja prvi pristup,budući da se potrošači i uslužna kompanija moraju međusobno razumeti. Ovaj pristup u savremenom uslužnom poslovanju podrazumeva da kompanija razume potrebe,zahteve i očekivanja uslužnih potrošača.

Poverenje je suština svakog odnosa i sadrži u sebi prihvatanje različitih obaveza i očekivanja.Mnogi smatarju da je poverenje ključ za uspostavljanje, a naručito za održavanje dugoročnih odnosa,i u koliko se osvari, omogućuje realizovanje i drugih koristi od relationship pristupa marketinga usluga.

Saradnja između potrošača i uslužne organizacije mora da postoji ukoliko se želi ostvariti uzajamna korist razmenom odrđene usuge.Dugoročan uspeh u uslužnom poslovanju moguće je jedino ukoliko potrošač i uslužna kompanij zajedno ulažu napore u proizvodnju i potrošnju odeđenih usluga.Najjednostavniji oblik saradnje u paksi marketinga ualuga predstavljaju prijateljski odnosi između uslužnog osoblja i potrošača.

8

Obavezivanje predstavlja četvrti princip relationship pristupa marketinga usuga.Obavezivanje se veoma često povezuje sa poverenjem,imajući u vidu tanku liniju njihovog razgraničenja.Obavezivanje podrazumeva neprestalnu zelju usluznog potrošača sa podrazumevanjem i razvojem odnosa sa uslužnim kompanijama u njegovo očuvanje i njegovanje.

Poslednji princip relationship principa pristupa marketinga usluga jeste prilagođavanje.Smatra se da je ovo možda i najvažniji princip relationship marketinga,imajući u vidu značaj promena i sposobnosti njihovom prilagđavanju u savremenom uslužnom poslovanju.Odnosi se u marketingu usluga tokom vrmena mijenjaju.Ukoliko je uslužna kompanija suviše spora u prilagođavanju promena,zahteva i očekivanje potrošača,neminovnost je reskiranje odnosa.

Iz svega navedenog proizilazi da primena relationship pristupa u marketingu usluga može da omogući ostvarivanje značajnih koristi,i sasvim je sigurno da se radi o superiornom pristupu u odnosu uslužog poslovanja baziranog na transakcijama.

9

5. Implementacija reletonship marketinga u uslužnom poslovanju 

Potpuna imprementacija relatinship marketinga u uslužnom poslovanju podrazumeva realizovanje brojnih složenih i sveobuhvatnih aktivnosti na različitim nivoima,počevši od osoblja za kontakt,pa sve do povezanih partnera,odnosno članova izrađenih strategijskih alijansi u uslužnom poslovanju. U marketingu usluga se lojalnost uslužnih potrošača posmatra na dva načina. 

Prema prvom lojalnost se osmatra kao odgovarajuće ponašanje uslužnih potrošača tj.ponavljanje njihovog ponašanja kupovini određene usluge.Nedostatak ovakog pristupa posmatranu lojalnosti ogleda se u tome što se njime uključuju i oni uslužni potrošači koji se pojavljuju kao iznenađujuće lojalni.Nemogućnos izbora u praksi uslužnog poslovanja nastaje kao posledica nedostatka konkurencije ili nemogućosti pristupa uslužnom kapacitetu druge kompanije.

Drugi pristupom lojalnost uslužnih potrošača se posmatra kao kombinacija odgovarajućg ponašanja potrošača,u smislu ponavljanja njegovog ponašanja u kupovini odeđene usluge, i načelnost pozitivnog stava.Navedeni pristup ima svoje nedostatke.

Nezavisno od načina posmatranja lojalnosti uslužnih potrošača,moguć je izdvojiti nekoliko karakteristika lojalnih uslužnih potrošača,na osnovu kojih sa idefikuje pava lojalnosti potrošača u marketingu usluga:- uključenost uslužnim potrošačima u pozitivnu usmenu promociju,kao što je davanje preporuka drugim potrošačima,širenje pozitivnih iskustavai sl.;- otpor uslužni potrošača prema promeni uslužne kompanije, čak i kada postoji mogućnost za to;- poistovećivanje uslužnih potrošača sa određenom uslužnom kompanijom,odnosno njenom ponudom;- iskazivanje velikog poverenja prema uslužnoj kompanija, koje se manifstuju kroz satisfikaciju uslućnih potrošača;- preferiranje određen usluge u odnosu na konkurentsku

10

Upavljanje procesom razvoja,odnosno unapređivanje lojalnih odnosa sa uslužnim potrošačima podrazumljeva njihovo razlikovanja prema nivou lojalnosti.Nivoi lojalnosti uslužnih potrošača odnosi se na razlikovanje :

- potencijalnih kupaca,- kupaca usluge,- klijenta uslužne kompanije, i - zaštitnika uslužne kompanije.

Potencijani kupac usluge u suštini označava tržišni potencijal određene usluge.U zavisnosti od realno iskazanih potreba i platežne sposobnosti potencijalnih kupaca,jedan broj će preći u kupca usluga.

Ukoliko uslužna komapnija razvija i unapređuje odnos sa svojim potrošačima,realno je očekivati da će jedan dio prevsti u klijenete,odnosno potrošače koji ponavljaju kupovinu odeđene usluge.Izrađeni odnos sa klijentima tokom vremena omogućuje izdvajanje jednog broja potrošača u prave pobornike uslužne kompanije.Najvisi nivo lojalnosto uslužnih potrošača dovodi do formiranja grupe potrošača koja su u teoriji marketinga usluga naziva zaštitinica uslužna kompanije.Ovi potrošači predstavljaju najproftabilniju grupu,odnsno najvrednije partnere u poslovanju uslužne kompanije.

Privrženost potrošača uslužnoj kompaniji ogleda se u njihovoj privrženosti viziji,misiji,uslužnim stategijama ,uslužnim kulturama odnosno isporuci usluge određene kompanije.Implementacija internog marketinga nalazi se u direknoj podršci ostvarivanju privrženosti uslužnih porošača.

11

6. Upavljanje odnosima sa uslužnim potrošačima 

Upravljanje odnosima sa potrošačima posebno dolazi do izražaja u poslovanju većih uslužnih kompanija,koji budući da usluge isporučuju većim tržišnim segmentima,ne vode dovoljno računa o izgrađivanju odnosa sa pojedinačnim potrošačima usluga.

Radi se o relativno novom konceptu menađmenta u uslučnom poslovanju koji je najširu primenu doživeo u pružanju profesionalnih usluga.Upavljanje odnosima sa uslužnim potrošačima ostvaruje se kombinovanjem rada uslučnog osoblja sa odgovarajućim informacijama, tehnologijama i procesima na način koji omogućuje drugačije planiranje ,organizovanje i vođenje uslužnog poslovanja.

Brojni razlozi doveli su do razvoja koncepta upravljanja odnosima sa uslužnim potrošačima od koje se posebno izdvaja:

- relativno vrliki broj potrošača koji su u uslužnoj kompanji u suštini neprofitabilni,- neophodnost spoznavanja pojedinačne profitabilanosti uslučnih potrošača,- visina troškova privlačenja novih uslužnih potrošača, - primena informacionih sistema u uslužnom poslovanju, i - orijentacija ne potrošačke segmente. 

Upravljanje odnosima sa uslužnim potrošačima uključuje sve aktivnosti uslužne kompanije usmerene na identifikaciju ,selekciju razvoja i zadržavanje uslužnih potrošača. Upravljanje odnosima uključuje ondose između uslužne kompanije ,njenih potrošača ,poslovnih partneta,dobavljača i zaposlenih.

U prvoj fazi ,uslužna kompanija primenjuje potrošačku orijentaciju,umesto tradicijonalne prizvedene orijentacije.Naglasak se

12

stavlja na zadovoljavanje potreba uslužnim potrošačima,a karakteristike uslužne ponude su od sekudarnog značaja.Druga faza primene upavljanje odenosima sa uslužnim potrošačima označava punu afirmaciju potrošačke orijentacije,odnosno integrisanje ovog koncepta sa celokupnim lancem doživljaja uslužnih potršača.

Uslužne kompanije imaju različite ciljeve u razvijanju upravljanja odnosima sa potrošačima.U poslovnoj praksi uslužne kompanije se susreću sa različitim izazovima u procesu uprvljnja odnosima sa potrošačima od kojih se posebno izdvajaju sledeće četri:- Indetifikacija uslužnih potrošača - razlikovanje pojdeinih tipova uslužnih potrošača - razvoj odnosa sa uslužnim potrošačima,i - zadržavanj uslužnih potršača.

Indetifikacija uslužnih potrošača jeste u funkciji ostvarivanja definicije ciljeva upvravljanja odnosima sa potrošačima. Indetifikacijom se obuhvataju postojeći potrošači,budući potrošači, kao i oni koji su označeni ko posebna ciljna grupa.

Razlikovanje pojdeinih tipova uslužnih potrošača podrazumeva prikuplajnje informacija o ponašanju potrošača prilikom donošenja odluke o kupovini oderđene usluge. Navedene infirmacije predstavljaju osnov za selekciju uslužnih potrošača.Tipovi uslužnih potrošača razlikuju se prema :

- profitabilnosti, - doživotnoj vrednosti, - frekfrenciji kupovine određenih usluga, - analizi moneterne vrijednosti. 

Razvoj odnosa sa uslužnim potrošačima jeste četri izazova u procesu upravljanja odnosima sa potrošačima.Nakon što se indefikuje

13

potrošač uslužna kompanija traži da ih veže za sebe,odnosno da poveća odnos uslužnih transakcija.U različitim literaturama postoj četri opšte podjele razvoja odnosa između uslužne kompanije i potrošača:

- startegija guranja, - strategija vučenja, - strategija kupovine, - strategija uključivanja.

Zadržavanje uslužnih potršača jeste element procesa upravljanja odnosima sa potrošačima koji govore o tome da izrađeni odnosi omogućava stvaranje izlaznih barijera za potrešače,kao i ulaznih barijera za konkurente.U marketing uslugama veoma je važno znati zašto potrošači da uspostavljaju i unapređuju odnose sa uslučnom kompanijom,odnosno zašto žele da raskinu uspostavljene odnose.U cilju zadržavanja potrošača, uslužna kompanija mora biti sposobna da prpozna njihove želje,odnosno da usmerava svoje aktivnosti na način koji će zadrčati potrošače.Zadržavanje potrošača uslužna kompnija podiže zid prema konkurentima koji razdvajaju svoje potrošače od konkurenata.U parksi marketinga usluga zadržavanje potrošača najčešće se ostvaruje primenom dva osnovna principa :

- izrađivanje barijera razdvajanja,- aktivnostima nagrađivanja uslužnih potrošača.

U teoriji marketinga uslga smatara se da upravljanje odnosima sa potrošačima uslužne kompanije ustvari pripremaju proaktivni marketing pristup.

7. Marketing usluga na bazama podataka 

Stvaranje vrednosti u savremenom uslužnom poslovanju zahteva od

14

uslužnih kompanija da dobro spoznaju svoje potrošače.Uslužne kompanije sve više se suočavaju sa neminovnošću prikupljanja velikog broja informacija,koje je potrebno generisati i ažurirati u bazi podataka,koje predstavljaju osnovu realizacije marktinga usluga na bazama podataka.Pod bazom podataka uslužnih potrošača podrazumeva se organizovano prikupljanje velikog broja informacija o pojedinačnim potrošačima usluga,odnosno potencijonalnim potrošačima,koje su aktuelne,pristupačne, i primenjive u ostvarivanju ciljeva marketinga usluga,na način na koji se kreiraju informacije koje mogu da dovedu do prodje usluge ili održavanje odnosa sa potrošačima usluga.

Pod marketingom usluga na bazama podataka podrazumeva se proces izgrađivanja,održavanja i korištenja baza podataka uslužnih potrošača kao drugih baza podataka u cilju ugovaranja transakcije i izgrađivanja odnosa sa uslužnim potrošačima.U savremenoj preksi marketiga usluga baze podataka uslužnih potrošača između ostalog sadrži:

- podatke o ostvarenim kupovinama usluga,- demografske podatke o potrošačima, - psihološke podatke o potrošačima,- podatke o medijima,i dr.

Kreiranje baze podataka može uslužnoj komapniji da osigura značajnu konkurentsku prednost,imajući u vidu široke mogućnosti njihovog korištenja.U praksi marketnga usluga baze podataka najčešće se koriste na sledećih pet načina :

15

- identifikovanje potencijalnih uslužnih potrošača,- odlučivanje o posebnim ponudama pojedinim uslužnim potrošačima,- produbljivanje lojalnosti uslužnih potrošača,- reaktiviranje kupovine od strane uslužnih potrošača,- izbegavanje većih grešaka prema uslužnim potrošačima.

Izbegavanje većih grešaka prema potrošačima je jedan od osnovnih prednosti uslužnih kompanija koje imaju kreirane baze podataka.U savremenoj praksi uslužnog poslovanja poznati su primeri bitnih propusta u radu uslužnog osoblja upravo zbog nepoznavanja značaja pojedinih uslužnih potrošača.Pravno regulisanje marketinga usluga na bazama podataka drugačije je u Evropskoj Uniji u odnosu na SAD.Veći broj zemalja članica Evropske Unije nije blagonaklona prema afirmaciji prakse marketinga usluga na bazama podataka.U 15 zemalja članica Evropske Unije na snazi je zakon koji zabranjuje razvoj marketinga na bazama podataka,pod opravdanjem da se vodi računa o zaštiti privatnosti evropskih porošača.U SAD nama zakona ograničenja u afirmaciji marketinga usluga na bazi podataka.Iskustvo tržišno razvijenih zemalja pokazuje da je marketing na bazama podataka najširu primenu ostvarijo u uslužnom sektoru.Uslužne organizacije kao što su banke ,osiguravajuća drustva,hoteli,dr.relativno lako i konstatno prikupljaju podatke o korisnicima svojih usluga.Marketing usluga na bazama podataka trebaju da razvijaju uslužne kompanije koje realizuju unakrsno,odnosno vezanu prodaju usluga,kao i uslužne kompanije čiji potrošači imaju jasno diferencirane potrebe i bitno različitu vrednost za samu kompaniju.

8. Zakljčak:

U tradicionalnom marketingu uslužna kompanija ja prvo kreirala određenu uslužnu ponudu ,a zatim se fokusirala na njenu prodaju na tržišt. U ovakim okolnostima ,implementacija marketig usluga

16

ostvaruje se u drugoj polovini procesa.

Tradicionalni marketing omogućuje ostvarivanje dobrih rezultata u privredama karakterističnim po nedovoljnoj ponudi određene usluge.Međutim u privredama koje su prepoznative po bogatoj i širokoj ponudi usluga,tradicionalni marketing ne osigurava uspeh u uslužnom poslovanju.

9. Literatura:

1 . Marketing usluga ; Aleksandar Grubor; Novi Sad 2009.2 . David Jober ; John Fahy," Osnovi marketinga",2004.

17

18