Università degli Studi di Bergamo Facoltà di Ingegneria ... Ing MKTg 2014 - 02A... · Leve del...

Università degli Studi di BergamoFacoltà di IngegneriaAnno Accademico 2014 - 2015Corso di Marketing Industriale e dei Serviziprof. Marco Daz

2Il marketing strategico


2.A.

MARKETING OPERATIVO

2.A.MARKETING STRATEGICO E

MARKETING OPERATIVO

Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz 3

2 LIVELLI: MARKETING STRATEGICO E MARKETING OPERATIVO. Perchè?

� Nella vita aziendale necessita eseguire analisi, operare scelte, agire, effettuare controlli, adottando un approccio a più livelli

� Dipende dalla incapacità della nostra mente a seguire contemporaneamente insieme e dettaglio, che appartengono a stati mentali diversi e richiedono competenze differenziate

� Anche il marketing non sfugge a questa necessità. È prassi adottare queste due categorie:

– marketing strategico - proiettato nel medio/lungo periodo, suo scopo è indicare la “direzione” che l’impresa dovrà seguire durante l’orizzonte di pianificazione strategica per quanto attiene la presenza sui mercati

– marketing operativo - individua e realizza gli obiettivi tattici in termini di volumi, margini, etc. all’interno del quadro tracciato dal marketing strategico


RUOLO MARKETING STRATEGICO: dettaglio

� Riflettere se rimanere nell’attuale business o essere aperti a nuovi, da individuare� Individuare i bisogni dei Mercati, consolidati ed emergenti, e eseguire

Macrosegmentazione della domanda� Valutare l’attrattività delle combinazioni prodotti-servizi/mercati (attuali e potenziali)

e delle loro evoluzioni temporali� Valutare l’appetibilità (capacità competitiva dell’azienda) dei prodotti-servizi/mercati

giudicati attrattivi, anche in relazione alle forze e ai punti di debolezza dei concorrenti

� Scegliere i mercati da servire, con quali prodotti-servizi, il posizionamento e le conseguenti strategie

� Formulare il piano di Marketing Strategico, il Portafoglio e gli Obiettivi generali� Previsioni della domanda globale

Orientamento al medio-lungo termine�Orientamento al medio-lungo termine�Momenti di analisi e sintesi

�Momenti di valutazione e decisione�Coordinamento con altre Funzioni (R&S, Produzione,…)


RUOLO MARKETING OPERATIVO:dettaglio

� Prevedere la domanda di breve periodo e definire gli obiettivi operativi (di vendita) nel quadro del piano strategico

� Definire il budget (ricavi, costi commerciali, investimenti commerciali, etc.) e l’action plan

� Realizzare gli obiettivi attraverso le Leve del Marketing Mix� Organizzare e gestire la Forza Vendita� Stabilire le mosse e le contro-mosse rispetto alla concorrenza

�Costituisce l’approccio commerciale classico, d’azione


Sviluppo Mercato

Leve del Mktg Mix

Organizzazione e gestione Forza Vendita

Previsione Vendite

Budget Commerciale

Budget Investimenti in Mktg

Mosse-Contromosse

Bisogni del Mercato (consolidati, emergenti,…)

Prodotti-servizi/Mercati (segmentazione,

differenziazione)

Attrattività

Competitività

Previsione domanda globale

Strategie sviluppo e posizionamento

Raggiungimento obiettivi di budget ed

altri specifici eventuali

Piani medio lungo

Portafoglio

Obiettivi generaliContributo al Margineoperativo aziendale

PRINCIPIO DELLA SOVRANITÀ DELL’ACQUIRENTE

MARKETING STRATEGICO E OPERATIVO: SINTESI


Obiettivi strategici

TargetingScelta del /dei segmenti di mercato

PosizionamentoDefinizione degli aspetti distintivi sui quali vogliamo essere percepiti

come diversi e preferibili

Value propositionDefinizione del benefit/valore che intendiamo trasmettere al cliente

Marketing MixProgettazione del programma delle leve/azioni di marketing

Realizzazione e controllo

-Influenza dei fattori esterni

Comprensione dell’ambiente esterno-Ampiezza, struttura, tendenze del mercato-Segmentazione-Concorrenza-Esigenze e attese dei clienti-Influenza dei fattori esterni

Comprensione della propria posizione di mercato-Confronto tra le prestazioni di mercato nostre e dei concorrenti-Diagnosi delle cause della diversità di prestazioni

Nostre forze e debolezze vs. i concorrenti

OP

ER

AT

IVO

ST

RA

TE

GIC

O

Opportunità e minacce

Il processo di marketing


2.B.L’analisi del mercato




PosizionamentoDefinizione degli aspetti distintivi sui quali vogliamo essere percepiti

come diversi e preferibili









OP

ER

AT

IVO

ST

RA

TE

GIC

O

Fasi di Analisi

Analisi di mercato nel processo di marketing


Logiche di analisi del mercato

� Analisi del macroambiente� Analisi “macro” del mercato:

�Definizione e qualificazione del mercato (confini, ampiezza, ecc.)�Determinazione del mercato potenziale, disponibile e servito�Misurazione del mercato (stima e previsione della domanda)

� Analisi “micro” del mercato – Analisi del comportamento d’acquisto del Cliente:

�Le determinanti del processo d’acquisto�Il processo d’acquisto ed il centro d’acquisto�Le specificità del Mercato Industriale (B2B vs B2C)


2.B.1. Analisi del Macroambiente


Il Macroambiente

Insieme di fattori sociali, culturali di contesto caratterizzanti a vari livelli

l’ambiente in cui l’azienda è inserita e con il quale effettua

continuamente scambi (monetari, informativi, di aspettative e bisogni, di

prodotti, ecc.).

� Comprende, inoltre, l’insieme dei soggetti esterni, che pur non interagendo direttamente con l’impresa, ne influenzano in vari modi il comportamento.

� In particolare, si considerano alcuni stakeholder:– Istituzioni– Organi politici– Opinione pubblica– Banche e istituzioni finanziarie


Soggetti costituenti il macroambiente

– Ambiente fisico e risorse

– Ambiente politico e istituzionale

– Ambiente economico

– Ambiente finanziario

– Infrastrutture

– Tecnologia

– Opinione pubblica

– Profilo demografico e socio-culturale

– Associazioni dei consumatori


Esempio opinione pubblica:

Il bisogno ed il marketing

Dibattito ideologico / culturale culminato anni ’70 sul ruolo sociale Marketing – A) dà suggerimenti per soddisfare i bisogni, che preesistono alla domanda– B) o è generatore di bisogni artificiali, consumismo, ecc.– C) Scelta tra bisogni veri e falsi: unica tutela, scelta politica “corretta”

Ma

nessuno riuscito fornire criteri oggettivi per distinguere i bisogni veri da quelli falsi .In sintesi 2 scuole:

� consumatore vittima� consumatore sovrano

=Consumatore vs pianificatore illuminato

� Concetti che sembravano superati, tuttavia, la necessità di un ruolo etico dell’impresa e della sua azione di Marketing nel contesto sociale è tuttora sottolineato


Ricordate …


Un esempio:

l’indagine ambientale

� Conoscere un’area geografica nuova per l’Azienda: valutare la convenienza ad operare in loco assumendo i rischi imprenditoriali

– situazione geo politica: demografia, situazione politica– situazione economica: indici, valute– ambiente tecnologico: know how locale, punti di forza e di debolezza– legislazione e normativa locali– barriere all’entrata– situazione finanziaria e bancaria

� Risposte ricercate– conviene operare?– Qual è la forma migliore per operare?


2.B.2. Analisi macro del mercato


Analisi della mercato: il quadro di riferimento (1/2)

Obiettivi:

� Analizzare il mercato target per valutarne poi l’attrattività, la decisione di ingresso e la strategia di marketing.

� Valutazione commerciabilità nuovi prodotti.

� Decisione se uscire da un mercato.

� Attività caratteristiche:

– Analizzare i bisogni e desideri dei clienti attuali e potenziali

– Qualificare e stimare il mercato di riferimento

– Analizzare il comportamento d’acquisto dei clienti


Analisi della mercato: il quadro di riferimento (2/2)

Implicazioni di marketing: E’ un elemento vitale nel processo di pianificazione di marketing operativo, per la fissazione di obiettivi alla forza di vendita, dimensionamento delle variabili del marketing mix o formulazione budget commerciale.

Implicazioni sull’azienda: La conoscenza della mercato (e poi della domanda) trascende l’area del marketing: le sue implicazioni abbracciano la pianificazione della capacità produttiva, degli acquisti, delle esigenze finanziarie, la gestione degli stock.

Ad esempio:

– Se la dimensione del mercato e delle vendite è sopravvalutata, c’è il rischio di creare stock di merce invenduta e non utilizzo di capacità produttiva.

– Nel caso contrario, l’allungarsi dei termini di consegna o il non mantenimento impegni può scontentare clienti e intermediari.


Analisi del mercato: le attività caratteristiche

� Rilevazione informazioni

� Ricerche di mercato (si veda il modulo “Le ricerche di marketing”)

� Analisi informazione raccolte

� Due punti di vista non sostitutivi ma complementari per effettuare un’analisi completa:

� “macro”, riguardante la definizione del mercato di riferimento:

– Definizione e qualificazione del mercato (confini, ampiezza, ecc.)

– Misurazione del mercato (stima e previsione della domanda)

� “micro”, riguardante i bisogni del cliente (industriale e consumer):

– analisi dei bisogni del mercato

– analisi del comportamento di acquisto


L’analisi “macro”

� Mercato / domanda nel suo insieme:– Dimensione– Approccio matematico / statistico

� Non vedremo tecniche di stima / previsione, ma è necessario sapere leggere i dati:– Qualificazione e definizione del mercato– Aggregazione del mercato o della domanda


6.B.2.1. Qualificazione del mercato

Kotler, 2002:

� Mercato potenziale: numero di Clienti che si esprime con il tendere all’infinito dell’investimento di marketing.

� Mercato disponibile: Consumatori/acquirenti che hanno interesse, reddito e possibilità di accesso all’offerta presente sul mercato.– Mercato disponibile qualificato: Consumatori del mercato disponibile che

hanno anche i requisiti richiesti dall’offerta (ad es.: età).

� Mercato servito: è la parte del mercato disponibile qualificato al quale l’impresa decide di rivolgersi.

� Mercato penetrato: Consumatori che, facenti parte del mercato servito, effettivamente acquistano il prodotto.


In termini grafici ….

Mercato potenzialeConsumatori che dichiarano un qualche livello di interesse per

un’offerta e possiedono un livello di reddito adeguato

Mercato disponibileConsumatori che sono in grado di

acquistare e manifestano effettivamente un’intenzione di

acquisto

Mercato servitoConsumatori oggetto dell’azione di marketing e di comunicazione

dell’impresa

Mercato penetratoConsumatori che l’impresa è riuscita effettivamente a

servire


Qualificazione del mercato: grado di copertura del mercato

Quale è il nostro obiettivo?

.

nostri clienti attualiMercato “Penetrato"

Acquirenti del tipo di

prodotto

considerato

nostri clienti attuali + utenti

non-clienti nostri

acquirenti

attuali per i quali

costituiamo una possibile

alternativa con la nostra

offerta attuale

Mercato "Servito"

Utenti e non utenti

acquirenti dei prodotti considerati

che sarebbero ottenibili modificando

l'offerta e/o accentuando lo sforzo di

marketing

Mercato Potenziale

Me

rca

to "

Eff

ett

ivo

" (A

ttu

ale

)

cioè

cioè

cioè

.

Aumentare o difendere la nostra presenza

presso gli attuali nostri Clienti (sostituire

concorrenti o altri tipi di prodotto)

Sostituire quote dei concorrenti presso

Clienti che non sono nostri attuali clienti

Allargare il mercato,conquista di non utenti


Esempio: servizio di segreteria telefonica

� Questo servizio, offerto dalle società di telefonia fissa, punta a sostituire gli apparecchi di segreteria telefonica installati in molte famiglie.

� Stima del mercato.– In Italia vivono 18.650.000 famiglie; questo è il Mercato Potenziale Limite.– Attualmente, 11.500.000 possiedono il telefono.– Di queste, si è valutato, da una ricerca di mercato, che 500.000 non potranno accettare

il servizio per problemi culturali (analfabetismo, ecc.).– Restano quindi 11.000.000. (Mercato Potenziale).– Attraverso una indagine campionaria, si è visto che il 15% è interessata a disporre di un

servizio di segreteria, in parte assolto dalle segreterie tradizionali. Perciò, il Mercato Disponibile è 1.650.000 utenze.

� Quante di queste si possono “catturare”? Dipende dallo sforzo di marketing dell’impresa: ad es. dalla politica tariffaria (variabile Prezzo) e dalla intensità della variabile Comunicazione.


6.B.2.2. Aggregazione del mercato o della domanda

Dimensioni principali di aggregazione:

� Prodotto

– singolo codice (es. spaghetti n. 5 da 500 g)– famiglia di codici (es. pasta lunga)– linea di prodotti (es. pasta)– intera azienda/comparto (es. pasta & biscotti & merendine)– intero settore (es. prodotti alimentari da forno)

� Area geografica/tipo di clienti

– Regione, provincia, ecc– Cliente:

� industriale (settore, dimensione, ecc.)� Consumatore (sesso, età, gruppo sociale, ecc.).

� Tempo

– Orizzonte temporale: Breve, medio, lungo termine (mese, trimestre, anno, tre anni ecc.)– Passato, odierno, futuro


2.B.3. Analisi microdel mercato


L’ analisi domanda a livello “micro”

� A livello – logico, segue la l’analisi “macro”– temporale, le due fasi possono essere parzialmente sovrapposte.

� Nell’analisi “macro” si è analizzato il cliente come un numero, una media statistica per qualificare e stimare il mercato di riferimento.

� Nell’analisi “micro” si analizza il cliente come “organismo vivente”, con propri obiettivi, desideri, schemi di comportamento, reazione agli stimoli, ecc.– > le determinanti del processo d’acquisto– > fase del processo d’acquisto– > il centro d’acquisto

� Inoltre sarà necessario evidenziare le differenze tra:– cliente consumatore (BtC)– cliente impresa (BtB)


2.B.3.A – Le determinanti del processo d’acquisto


Il cliente consumatore (1/2)

� Innanzitutto è una persona con molteplici interessi

� Tali interessi hanno alcune aree di sovrapposizione ed influenza

FAMIGLIA

SALUTESESSO

ACQUISTO E CONSUMODI PRODOTTI/SERVIZI

AMICIZIE

TEMPO LIBERO

LAVORO


Il cliente consumatore (2/2)

� Conseguenze ed implicazioni per il marketing manager:

– L’acquisto/consumo è solo una delle aree di interesse.

– L’acquisto ed il consumo, riferiti ad uno specifico prodotto/servizio, hanno unarilevanza normalmente limitata, rispetto alle altre aree di interesse, e mutevolenel tempo.

– Interazioni tra acquisto ed altre aree di interessi:� la comprensione del comportamento di acquisto/ consumo richiede di

riferire quest’ultimo alle altre aree di interessi cui è collegato/collegabile;� importanza degli impatti e delle interazioni di variabili sociali, culturali,

psicologiche sul processo di acquisto.


Analisi dei fattori rilevanti: il modello di riferimento

Stimoli esterni

Consumatore

Risposte

• Azioni di marketing• Altri stimoli

•Caratteristiche:- culturali- sociali- personali- psicologiche

• Processo di decisione• Scelte di acquisto:

- prodotto- marca- prezzo- quantità


Modello “stimolo – risposta”

CULTURA

SUBCULTURA

CLASSE SOCIALE

GRUPPI DI RIFERIMENTO

FAMIGLIA

RUOLI E STATUS

PERCEZIONE MOTIVAZIONE

ATTEGGIAMENTI APPRENDIMENTO

COMPORTAMENTO/RISPOSTE

BISOGNI

FATTORI CULTURALI E SOCIALI

• ETA’/STADIO NEL CICLO DI VITA• OCCUPAZIONE• SITUAZIONE ECONOMICA• STILE DI VITA• PERSONALITA’• CONCETTO DI SE STESSI• ASPETTATIVE

FATTORI PERSONALI

• AMBIENTALI• DI MARKETING

STIMOLI ESTERNI

• PRODOTTO• MARCA• PREZZO• PUNTO DI VENDITA• TEMPO DI ACQUISTO• . . . .

Processo decisionale e fattori psicologici


Andiamo ad analizzare

� Fattori culturali

� Fattori sociali

� Fattori personali

� Fattori psicologici

– Percezione

– Motivazione

– Apprendimento

– Atteggiamenti ed opinioni


A. I fattori culturali

Esercitano un’ influenza ampia e profonda

Cultura:� E’ la determinante fondamentale dei desideri e dei comportamenti di una persona. Fa riferimento ad un

insieme di valori, idee e attitudini accettate da un gruppo omogeneo di persone e trasmesse alla generazione successiva.

Subcultura:� Sottogruppi che costituiscono ogni cultura e che forniscono elementi più specifici di identificazione e di

socializzazione per i loro membri: ad es. nazionalità, religioni, gruppi etnici, regioni geografiche.

Classi sociali:� Divisioni omogenee, relativamente stabili, in una società, in cui le persone sono raggruppate perché

condividono interessi, valori e comportamenti simili. Di solito le determinanti sono: la professione svolta, l’educazione, le fonti di reddito e l’area di residenza. Spesso in pratica si considerano tre classi: alta, media, bassa con sottoclassi.

Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz

Esempi di fattori culturali

� In alcune culture le formiche sono un cibo anche ricercato, per altre ….

� Nella cultura occidentale carne di maiale ed i suoi derivati sono alla base della dieta, nella cultura araba sono un insulto

� In vino veritas, …. In Arabia Saudita in galera


B. I fattori sociali (1/2)

� I gruppi di riferimento:– Sono gruppi che hanno un’influenza diretta o indiretta sulle attitudini ed i comportamenti

delle persone; ovvero persone a cui un individuo guarda come base di autovalutazione e/o fonte di standard personali.

� Membership group: gruppo a cui ciascuno attualmente appartiene e che può determinare direttamente il comportamento di una persona.

– Gruppi primari: interazioni frequenti e rapporti informali; ad es. famiglia, amicizie, colleghi di lavoro, vicini di casa, ecc.

– Gruppi secondari: rapporti più formali e minori interazioni; ad es. comunità religiose, ordini professionali, ecc.

� Gruppi che influenzano le persone senza che esse ci appartengano– Aspirational group: gruppi a cui una persona spera di far parte– Dissociative group: gruppi i cui valori o comportamenti non sono condivisi

– Compito del marketing manager è di identificare i gruppi di riferimento del cliente, in particolare in quei contesti in cui essi influiscono direttamente sulla scelta dei prodotti e del brand.


I fattori sociali (2/2)

� Famiglia: include tre fonti di influenza sul comportamento d’acquisto:– La socializzazione dei clienti: processo attraverso cui le persone acquisiscono la conoscenza, le

competenze e le attitudini per gli acquisti (ad es. i bambini imparano come acquistare siadall’interazione con gli adulti sia dalla loro esperienza di uso dei prodotti).

– Il ciclo di vita della famiglia: l’evoluzione della famiglia, dalla costituzione alla fine, con leeventuali varianti (divorzio, single con figli, ecc.) per analizzare i mutamenti di bisogni, reddito,aspettative, ecc.

– Il processo decisionale della famiglia: capire come le decisioni vengono prese in famiglia, ovverochi decide e su che cosa (ad es. per alcuni prodotti decisioni del singolo, per altri decisionicongiunte).

� Ruoli e status: Fa riferimento alla posizione della persona nei gruppi in cui è inserita (famiglia,impresa, club, associazioni).– Ruolo: è l’insieme di attività richieste ad una persona e che ci si aspetta egli faccia.– Ad ogni ruolo è associato uno status.– Si verifica che le persone scelgono prodotti che comunicano il loro ruolo e status nella società -

> status symbol


C. I fattori personali (1/2)

Età e stadio nel ciclo di vita: � I clienti acquistano diversi beni e servizi in

relazione all’età e alla posizione nel ciclo di vita della famiglia.

Occupazione: � Acquisto di prodotti diversi in relazione al tipo

di lavoro e al reddito disponibile. E’ opportuno identificare i gruppi occupazionali e tarare l’offerta (ad es. imprese di computer propongo offerte differenziate per brand manager, ingegneri, avvocati, ecc.).

Situazione economica: � Fa riferimento alle variabili personali relative

alla situazione economica della persona (ad es. livello di reddito, propensione al consumo/risparmio, debiti, tassi di interesse, ecc.).

Stile di vita:� Persone della stessa subcultura, classe sociale

e occupazione possono, comunque, avere stili di vita abbastanza diversi.

� Si intende il modo di vivere, cioè come le persone spendono il loro tempo e risorse (attività), che cosa considerano importante (interessi) e che cosa pensano di se stessi e del mondo che li circonda (opinioni).

� Si fa ricorso alla “psychografics”, scienza che usa i contributi della psicologia e della demografia per capire i consumatori: – Vedi appendice


I fattori personali (2/2)

Personalità:

� Insieme di tratti psicologici che implicano nelle persone una risposta relativamente consistentee duratura agli stimoli esterni.

� E’ possibile legarla anche al brand � brand personality, cioè uno specifico mix dicaratteristiche umane che possono essere associati ad un brand.

Concetto di se stessi:

� Diverse accezioni: come ciascuno si vede, come ciascuno vorrebbe essere visto, comeciascuno pensa gli altri lo vedono. Teoria utile per prevedere la risposta del consumatoreall’immagine del marchio.


D. I fattori psicologici La percezione (1/3)

� “Processo con cui un individuo seleziona, organizza e interpreta le informazioni che riceve al fine di crearsi una rappresentazione significativa della situazione (e del “mondo”)” (Berelson e Steiner, 1964)

– E’ un processo consolidato (un dato di fatto) di cui bisogna tenerne conto.

– Spesso ciò che viene percepito conta di più dei cosiddetti "fatti oggettivi“ � ad es. problema della qualità percepita in un prodotto o servizio che è più rilevante della qualità prodotta o erogata.


I fattori psicologici: la percezione (2/3)

� Qualità percepita vs qualità prodotta: Modello dei gap


I fattori psicologici: la percezione (3/3)

� La percezione è un processo selettivo con selettività voluta e non voluta.

SIAMO ESPOSTI A UNA MIRIADE DI STIMOLI

PERCEPIAMO SOLO UNA PARTE DEGLI STIMOLI RICEVUTI

TRATTENIAMO SOLO UNA PARTE DEGLI STIMOLI PERCEPITI

CONSIDERIAMO, PER AGIRE, SOLO POCHI DEGLI STIMOLI TRATTENUTI

ESPOSIZIONE

SELEZIONE

RITENZIONE

AZIONE


I fattori psicologici: la motivazione (1/2)

� E’ uno stato di tensione avvertita che preme al punto da spingere al soddisfacimento di un bisogno.

� Ogni comportamento umano é motivato, cioè determinato da una spinta all'azione per il raggiungimento di un fine.

� La motivazione consiste nel prefigurarsi la soddisfazione che si può ottenere attraverso il compimento di una determinata azione.

� Il concetto di bisogno rappresenta un aspetto fondamentale del processo di motivazione. Infatti esistono due tipi di necessità:– Biogenetiche, che sorgono da stati psicologici di tensione come la fame, la sete,

un disagio, ecc.– Psicogenetiche, che sorgono da stati psicologici di tensione come il bisogno di

riconoscimento, di stima o di appartenenza.� Molte necessità psicogenetiche non sono così intense da motivare le persone ad

agire su esse immediatamente.


I fattori psicologici: la motivazione (2/2)

� Esistono diverse motivazioni d’acquisto:– Razionali, cioè dettate da bisogni “razionali”, consci– Emotive, cioè dettate da bisogni emotivi, spesso inconsci

� Ad es. nell’acquisto di un auto

� E’ difficile capire le vere motivazioni chiedendole direttamente ai potenziali clienti � importanza della psicologia

Status

Emulazione

Migliori prestazioniSilenziosità

Assenza di manutenzioneBassi consumi

EmotiveRazionali


Esempio: la motivazione e l’”effetto sciame”

� Esiste una forte propensione all’imitazione nei processi di acquisto�Rassicurazione sulla bontà dell’acquisto�Esempio: Amazon “altri lettori di questo libro hanno acquistotato

anche …..”�RanKing RanQueen (catena retail giapponese): top ten dei prodotti

più acquistati -> distributori automatici con i prodotti più acquistati della settimana

� Tentativo di gestire ed automatizzare il “passa parola”


I fattori psicologici: l’apprendimento

� L’apprendimento è il cambiamento nel comportamento di un individuo a seguito dell’esperienza.

� Gran parte dei comportamenti umani viene appresa.

� L’apprendimento è il prodotto delle interazioni di stimoli, impulsi e risposte.

� L’apprendimento nel processo di acquisto

RISPOSTA(COMPORTAMENTO

DI ACQUISTOE CONSUMO)

STIMOLO(“OFFERTA”)

INSODDISFAZIONEASSOCIATA ALLO

STIMOLO

SODDISFAZIONEASSOCIATA

ALLO STIMOLO

NONRIACQUISTOBad word of

mouth

RIACQUISTO


I fattori psicologici: gli atteggiamenti e le opinioni

� Opinione: è un’idea che ciascuno tiene circa una situazione, una cosa, un fatto.

� Atteggiamento: è la predisposizione appresa di ciascun individuo a valutare in modopiuttosto stabile (in maniera favorevole o sfavorevole) oggetti, idee, persone, situazioni,ecc.– Esistono tre componenti nella natura degli atteggiamenti:

�Affettiva (emotiva): mi piace? È buono/cattivo?�Cognitiva: durerà a lungo? È caro?�Comportamentale: come agirò?

� Gli atteggiamenti e le opinioni sono fattori radicati e difficili da modificare: è opportunoidentificarli per capire gli interessi di un potenziale cliente nell’acquisto di un prodotto.Possono essere influenzati con uno sforzo di marketing elevato e prolungato nel tempo


Come si formano le aspettative del cliente

ASPETTATIVE DEL CLIENTE

PASSAPAROLA("TESTIMONI

AUTENTICI")

ESIGENZE

PERSONALIESPERIENZA

PASSATA

COMUNICAZIONE AZIENDALE

("PROMESSA")

Gruppi di riferimento

ProfiloAbitudini

Comportamento di acquisto/consumo

Messaggi inviati dall’azienda


2.B.3.B – Il processo d’acquisto ed il centro

d’acquisto


Il processo decisionale di acquisto: le fasi (1/3)

� Il processo decisionale di acquisto segue alcune fasi logico-temporali:

– Riconoscimento del problema: percezione del bisogno

– Ricerca di informazioni: cercare il valore

– Valutazione delle alternative: valutare il valore

– Decisione di acquisto: comprare il valore

– Comportamento nel post acquisto: il valore nel consumo o nell’uso



Riconoscimento del problema: percezione del bisognoE’ il punto di partenza del processo di acquisto. Consiste nella percezione di un bisogno e puòavvenire con modalità diverse a seconda del bene in oggetto (esaurimento della disponibilità, guastodi un apparecchio, ecc.).

Ricerca di informazioni: cercare il valoreConsiste nella ricerca e raccolta di informazioni utili per generare alternative di acquisto. In generalepuò essere una ricerca:– Interna, nella memoria del cliente (esperienza passata)– Esterna, attraverso varie fonti di informazioni:

� Fonti personali: contatti con parenti, amici, ecc.� Fonti pubbliche: consultazione di sistemi di rating dei prodotti (ad es. Consumer Reports,

www.consumerreports.org)� Fonti dominate da informazioni di marketing: informazioni dei venditori come cataloghi, siti

Web, forza vendita, ecc.



Valutazione delle alternative: valutare il valoreDopo aver generato alternative di acquisto (un set di prodotti e marche) e aver sviluppato le percezioni di valoredel cliente, occorre introdurre criteri di scelta: il prezzo è solo uno di questi, insieme ad altri fattori come la qualitàpercepita dal marchio e prestazioni riguardanti il singolo prodotto. (poligono della qualità)

Decisione di acquisto: comprare il valoreUna volta deciso cosa acquistare, occorre decidere da chi e quando acquistare.Spesso incidono molto fattori riguardanti il punto vendita, come l’estetica e l’atmosfera, e le condizioni di acquisto(termini di pagamento e consegna), e la precedente esperienza del cliente con il venditore.Infine la tempistica di acquisto è legata alla rilevanza del prodotto, alle pressioni della forza vendita, dallecondizioni economiche del cliente, ecc.

Comportamento nel post acquisto: il valore nel consumo o nell’usoDopo l’acquisto il cliente confronta il prodotto con le sue aspettative verificando la sua soddisfazione.


Il coinvolgimento del cliente nel processo di acquisto (1/2)

� Spesso i clienti non seguono tutte le 5 fasi del processo decisionale, ma saltano alcuni passi o li minimizzano.

� Ciò è dovuto a diversi fattori personali e sociali ed al livello di coinvolgimento nel processo di acquisto che dipende da alcune caratteristiche del prodotto da acquistare:– Rilevanza (costo) – Presenza di conseguenze personali– Impatto sull’immagine sociale del cliente

� Se è presente almeno una delle tre caratteristiche il prodotto è ad alto coinvolgimento nell’acquisto e ciò implica un processo decisionale strutturato.


Il coinvolgimento del cliente nel processo di acquisto (2/2)

� Tre tipologie di variazioni nel processo di acquisto dei clienti basate sul grado di coinvolgimento e sullivello di conoscenza.

Coinvolgimento del cliente

Caratteristiche processo

decisionale di acquisto

Alto Basso

Problem solving esteso Problem solving

limitato

Problem solving di

routine

N° di marchi esaminati Molti Alcuni Uno

N° venditori considerati Molti Alcuni Pochi

N° attributi prodotto valutati Molti Moderati Uno

N° fonti informazione esterne

utilizzate

Molte Poche Nessuna

Tempo speso nella ricerca Considerevole Poco Minimo


Azioni di marketing nell’ambito del processo di acquisto

PROCESSO DECISIONALE D’ACQUISTO AZIONI DI MARKETING

PRIMA

DURANTE

DOPO

CONSAPEVOLEZZA DEL PROBLEMA

RACCOLTA INFORMAZIONI

VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE

ACQUISTO

ESPERIENZA POST-ACQUISTO

Pubblicità, advertising;direct marketing

Fornire istruzioni ed elementi di valutazione

Pubblicità, contatto personale col cliente

Instaurare un rapporto:Sfruttare leve del place e del personal

selling

Fornire rassicurazioni:Assistenza, servizio, cura e fidelizzazione del

cliente.

Fornire informazioniPubblicità, contatto personale col cliente


Esempio: l'acquisto di una lavatrice nuova

Può nascere daCONSAPEVOLEZZA DELPROBLEMA

VALUTAZIONE SOLUZIONIALTERNATIVE

ACQUISTO

ESPERIENZA POST ACQUISTO

Si può svolgere con

E’ fatta sulla base

Avviene

Serve al cliente per

Serve al venditore per mantenere un contatto per opportunità future

RACCOLTA INFORMAZIONI SULPRODOTTO E SUI FORNITORI

� età dell’attuale lavatrice� uscita di un nuovo modello� pubblicità – comunicazione� colloqui con conoscenti, amici� pressioni di familiari, influenzatori

� cataloghi, pubblicità� richieste a parenti, amici, “opinion leader”� visite a punti vendita� prove del prodotto

� del servizio globale offerto: prezzo, prestazioni,garanzia, servizio di assistenza, condizioni dipagamento, ecc.� delle esigenze dei clienti� dei criteri decisionali dei clienti

� attraverso un rapporto diretto tra venditore ecliente� quasi sempre in un punto vendita

� ridurre la “dissonanza” fra attese e risultati� confermare la bontà delle scelte


Il centro d’acquistoI ruoli nel processo d'acquisto

� I ruoli nel processo di acquisto sono molteplici e spesso svolti da personediverse

� Il fornitore, quindi, deve soddisfare le esigenze e gli obiettivi di un’unitàdecisionale.

� A differenza del mercato industriale, i ruoli non sempre sono distinti e cosìmarcati.

INIZIATORE

INFLUENZATORE

DECISORE

COMPRATORE

UTILIZZATORE

CHI AVVERTE IL BISOGNO

CHI ORIENTA LA SCELTA

CHE DECIDE L'ACQUISTO

CHI EFFETTUA L'ACQUISTO

CHI FRUISCE DEL PRODOTTO/SERVIZIO


2.C.ATTORI E FORZE NEL

SISTEMA DI MARKETING


Riprendiamo il Processo di Marketing



PosizionamentoDefinizione degli aspetti distintivi sui quali vogliamo essere

percepiti come diversi e preferibili








OP

ER

AT

IVO

ST

RA

TE

GIC

O


Sistema di Marketing


IL SISTEMA DI MARKETING (1)

MACROAMBIENTE

POTENZIALIENTRANTI

MACROAMBIENTE

FORNITORI

CONCORRENTIINDIRETTI

CLIENTI

INTERMEDIARI

CONCORRENTIATTUALI

I M P R E S A

Concorrenza tra leIMPRESE ESISTENTI

Minaccia diPRODOTTI SOSTITUTIVI

SISTEMA COMPETITIVO(ATTUALE E POTENZIALE)

Minaccia dinuovi INGRESSI

Potere negozialedei FORNITORI

TASK SYSTEMSistema Essenziale

Di Marketing

Potere contrattuale delSISTEMA DISTRIBUTIVO

Potere negozialedegli ACQUIRENTI

Rielaborazione da Porter - 1980

“Le cinque forze”


IL SISTEMA DI MARKETING (2)

� Evidenzia gli attori e le conseguenti forze, più o meno attive o esplicite, che influenzano il processo di scambio tra chi produce/eroga/distribuisce

e chi utilizza il Prodotto/Servizio proposto.� 3 Componenti:

A. Il Task System / Sistema essenziale di MKTg� fornitori-azienda-intermediari-clienti

B. Il Sistema Competitivo: C. Il Macro Ambiente

Importante lo studio dei campi di forzaperché condizionano i comportamenti reciproci di Marketing


A-RAPPORTO FORNITORE/IMPRESA(Campo di forza)

� Il rapporto di forza ed il suo verso dipendono da:– Numero fornitori alternativi.– Intensità della competizione all’interno del sistema dei fornitori

� libero mercato�oligopolio�monopolio�cartello

– Natura e durata del legame�semplice fornitura� interazione stretta

– Ecc. vedi oltre


Aspetti che favoriscono il fornitore

Aspetti che favoriscono l’impresa in esame

• il prodotto offerto è particolarmente differenziato

• l’esistenza di costi di passaggio da un fornitore ad un altro

• il prodotto incide sulla strategia competitiva dell’impresa cliente perché è una fonte di differenziazione o di riduzione dei costi

• la forte minaccia di integrazione a valle da parte del fornitore

• l’esistenza di prodotti sostitutivi

• l’importanza del compratore per il fornitore in quanto rappresenta una parte significativa del proprio fatturato

• l’approfondita conoscenza del settore da parte del compratore

• la minaccia di integrazione a monte da parte del compratore che può rappresentare

• il compratore è un pericoloso concorrente potenziale

A-RAPPORTO FORNITORE/IMPRESA-2(Campo di forza)


� ESAMINIAMO IL CAMPO DI FORZA IN 4 CASI:� fornitura di penne a sfera ad una grande impresa � fornitura di carta per stampanti laser ad alta velocità � impresa di manutenzione che svolga lavori appaltati in una raffineria. �outsourcing del design.

A-RAPPORTO FORNITORE/IMPRESA(Case discussion)

QUALI IMPLICAZIONI DI Marketing?


A-PRODUTTORE E DISTRIBUTORE FORZE A CONFRONTO

Aspetti che favoriscono il produttore� il cliente acquista un bene perché presenta il

marchio “X”� esistono alternative a livello distributivo sia di

tipo diretto che attraverso diversi tipi di canali o di intermediari

� costi bassi per il passaggio da un intermediario all’altro

� possibilità di integrazione a valle da parte dell’impresa

� importanza che l’impresa riveste per l’intermediario a livello di margine di contribuzione di quest’ultimo rapportato al suo margine totale

Aspetti che favoriscono il distributore� il cliente acquista un bene perché viene offerto

dall’intermediario “Y” capace di assicurare un ottimo servizio

� costi elevati per il passaggio da un intermediario all’altro; ad esempio per i beni ad elevata componente tecnologica si deve formare la forza di vendita di un nuovo possibile intermediario

� difficoltà a reperire intermediari adeguati� per un rivenditore industriale di carattere locale il

grado di conoscenza dei potenziali acquirenti nella propria zona, del mercato obiettivo, dei clienti e dei prodotti

� esistenza di imprese che realizzano prodotti simili � l’intermediario riveste importanza per fatturato e/o a

livello strategico (capacità di servire un segmento in modo ottimale)

� possibilità di integrazione a monte da parte dell’intermediario rispetto a quella di integrazione a valle del produttore


A-FORZE A CONFRONTO:DISTRIBUTORE E CLIENTE FINALE

Aspetti che favoriscono ildistributore

Aspetti che favoriscono il clientefinale (utilizzatore)

• il cliente acquista un beneperché è propostodall’intermediario “Y”

• capacità dell’intermediario esue conoscenze esclusive delmercato in cui opera

• esistenza di numerosiintermediari commerciali chevendono lo stesso prodotto oprodotti sostitutivi

• importanza dell’utilizzatorein termini di quantitativiacquistati e di possibilità dirapporti duraturi


Contiene una dimensione temporale

B. IL SISTEMA COMPETITIVO

MACROAMBIENTE

POTENZIALIENTRANTI

CONCORRENTIINDIRETTI

CONCORRENTIATTUALI

I M P R E S A

Concorrenza tra leIMPRESE ESISTENTI

Minaccia diPRODOTTI SOSTITUTIVI

SISTEMA COMPETITIVO(ATTUALE E POTENZIALE)

Minaccia dinuovi INGRESSI

Porter individua tre fronti di concorrenza:

• i partecipanti al settore (concorrenti diretti)

• i potenziali entranti

• i prodotti sostitutivi

senza trascurare le minacce che vengono dal macro ambiente


B-TIPI DI CONCORRENZA E RELATIVITA’ DELLA CONCORRENZA

CONCORRENZA INDIRETTA

CONCORRENZA ALLARGATA(SU PRODOTTI DIFFERENZIATI)

CONCORRENZA DIRETTA TRA MARCHE

GLOBALIZZAZIONE

L’impresa che stiamo

considerando si pone qui


ESEMPIO: BICICLETTE DA TURISMO

LEGNANO

Da turismo

BIANCHI

ATALA

BOTTECCHIA

Da corsaSportive

Palestre jogging


ESEMPIO: ISOLAMENTO DI PARETICON FIBRE MINERALI (Vetro o Roccia)

Saint Gobain ISOVER

EUROFIBRE

Uralita/URSA

Pannelli di altri materiali di origine sintetica (polistirolo, polistirene o poliuretano)

o naturale (sughero): BASF, DOW, Uralita/POLIGLAS

Muri di grande spessore

Rivestimenti interni di finitura con

capacità diatermiche

Materiali costruttivi intrinsecamente isolanti

ROCKWOOL


ESEMPIO: INFORMAZIONI SCRITTE

POSTACELEREPOSTE ITALIANE

UPS

DHL

FABBRICANTI DI FAX

E-MAIL INTERNETVIDEOCONFERENZA


RADICIFIL

NOVALIS

ACQUAFIL

PRODUTTORI DI ALTRI FILATI DI NYLON E ALTRIMATERIALI “MELANGE”

PRODUTTORI DI ALTRE PAVIMENTAZIONI

DUPOINT

•FILATI RITORTI

•FILATI SPACE DYED

•...

•CERAMICA

•PARQUET

•MARMO /GRANITO

•ALTRI FILATI DI NYLON A DIFFERENTE AFFINITA’

ESEMPIO: PRODUTTORE DI FILATI SINTETICI PER MOQUETTE


B-FUNZIONI D’USO, TECNOLOGIA E CONCORRENZA

concorrenza tra prodotti/servizi analoghi (concorrenza diretta)

concorrenza tra prodotti differenziati

concorrenza indiretta

BASSA

BA

SS

AA

LTA

DIS

TAN

ZA T

ECN

OLO

GIC

A

DISTANZA FUNZIONALE

ALTA

Rischio crescente di non cogliere

concorrenti potenziali


LA SENSIBILITA’ COMPETITIVA DEL RESPONSABILE DI MARKETING

� Saper riconoscere e sfruttare le opportunità continuamente create dal mondo scientifico e tecnologico è condizione per non rimanere distanziati dalla concorrenza nella corsa verso maggior efficienza, efficacia, innovazione.

� Il punto di vista da cui osservare la concorrenza deve essere “alto” e mai circoscritto, perché un settore può venire minacciato da altri che sono in apparenza “lontani”. (vedi tipi di concorrenza)


2.D.DALL’IDEA

IMPRENDITORIALE ALLA MISSION


Riprendiamo il Processo di Marketing



PosizionamentoDefinizione degli aspetti distintivi sui quali vogliamo essere

percepiti come diversi e preferibili








OP

ER

AT

IVO

ST

RA

TE

GIC

O


Dall’idea imprenditoriale

alla mission


PONDERAZIONE DELLA SITUAZIONE

OS

SE

RV

AZ

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ELL’I

NT

ER

NO

MISSIONE PRODOTTI MERCATI

OPZIONI DI

STRATEGIE

PIANI E BUDGET

ANALISI DI COMPETITIVITA’

PIANIFICAZIONE:

Strumenti di esplicitazione, vedi area “H”

PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA

ORIENTAMENTO DEL MANAGEMENT

ANALISI DI ATTRATTIVITA’

OPPORTUNITA’ E MINACCE

FATTORI CRITICI DI SUCCESSO

IPOTESI DI MISSIONE

MAPPATURA PRODOTTI / MERCATI(SEGMENTAZIONE)

PR

OC

ES

SO

O

LIS

TIC

OOBIETTIVI

IDEA IMPRENDITORIALE E

VISIONE

Pianificazione strategica di Marketing

1 - mappatura

2 –valutazione e scelta del

mercato

3 - posizionamento

Business Business


Idea imprenditoriale e visione

� Prefigurazione, in parte intuitiva, di un assetto futuro che interpreti esigenze ancora inespresse.

� La vision nasce dalla creatività di qualcuno, e il decisore aziendale la fa sua;

� Ha alla base un misto di fantasia, analogie, riflessione in varia misura a seconda delle circostanze e della persona.


Esigenze ancora non espresse ….

� Chi diavolo vuol sentire gli attori parlare?Harry M. Warner, Warner Bros, 1927

� Al mondo ci sarà necessità per una cinquantina di computer in tuttoJ. Watson, IBM Chairman, anni 50

� Il personal Computer è “personal”, che senso ha collegarlo in rete con altri?Anonimo, anni ’90


… le visioni

Una scarpa che non mi faccia sudare i piedi

quando corro


… i visionari ….


Non tutte le visioni evolvono come nell’intenzione del loro “padre”

Anche in Italia Internet si diffonderà ed avrà bisogno di una

infrastruttura nazionale

VOL - VIDOEONLINE


Due vision (e idee imprenditoriali) conseguenti a confronto

Un PC su ogni scrivania ed in ogni

casa

Bill Gates, fondatore Microsoft

Ken Olsen, fondatore DEC

Non c’è motivo per cui qualcuno potrebbe volere un

computer in casa


Dietro ad ogni attività imprenditoriale c’è una idea base che la governa Esplicitazione formale di questa idea è la

che è quindi una dichiarazione di indirizzo invariante nel tempoIn parallelo occorre rispondere a due domande:

DEFINIZIONE DEL BUSINESS

In quale business siamo ?In quale vogliamo essere?

Visione troppo ampia

Visione troppo ristretta

Pericolo di velleitarismo, ricerca di sinergie inesistenti

Esistono diversi punti di vista per definire il business:1.soddisfacimento bisogni

2. offerta merci/servizi3. approccio tridimensionale di Abell

Blocca nel tradizionale e comprime opportunità di sviluppo basate su sinergie

MISSIONE

Definizione del business


Ottica: soddisfacimento bisogni vs. offerta merci/servizi

Un business può essere visto come:

Processo disoddisfacimento

bisogni

ProcessoProduzione

Beni

Leavitt } Beni -> TransitoriBisogni -> Duraturi

perciò

SPOSTARE LA DEFINIZIONEDEL PROPRIO BUSINESS

DAL PRODOTTO -> AL MERCATO


Differenti possibilità di definire un business (Leavitt)

Definizione orientata al prodotto / servizio

Definizione orientata ai bisogni

XEROXProduciamo macchine

reprografiche

Contribuiamo ad aumentare la produttività negli uffici

“The document company”

EXXON Vendiamo combustibili Forniamo energia

IBM Produciamo calcolatoriRisolviamo i problemi servendoci

dell’informatica“Business on demand”

SOCIETA’ DI CONSULENZA DIREZIONALEForniamo servizi professionali

nelle aree di gestione aziendaleSemplifichiamo i processi aziendali

AZIENDA DI TRASPORTOTrasportiamo con camion delle merci in base alle consegne del

Cliente.

Distribuiamo il prodotto del Cliente con la migliore soluzione.


“Che cosa desiderano i clienti, quale bisogno viene soddisfatto”

Funzione svolta (*)

“Con quali mezzi svolgere la funzione d’uso”

Gruppi clienti

Tecnologia (**)

(*) è l’asse delle caratteristiche funzionali del prodotto

(**) è l’asse delle caratteristiche operative del prodotto

“Chi deve essere servito”

Approccio tridimensionale di Abell


Esempio approccio di Abell

Funzione d’uso

Gruppi clienti

Tecnologia

Funzione d’uso

Gruppi clienti

Tecnologia

Funzione d’uso

Gruppi clienti

Tecnologia

Vengono serviti più gruppi di Clienti

Viene offerta una gamma di funzioni diverse

Offerta di prodotti basati su più tecnologie altern ative


RADIOGRAFIA

SCINTIGRAFIA

ECOGRAFIA

TAC

DIAGNOSTICA DELLE IMMAGINI

PIANIFICAZIONE DELLA TERAPIA

TERAPIA

Studi medici

Ospedali ecase di cura

Laboratori diricerca medica

CLIENTI

TECNOLOGIA

FUNZIONED’USO

Esempio: il settore delladiagnostica delle immagini


PONTI RADIO

BANDA LARGA

MOBILE

LINEE FISSE

VOCE

DATI

IMMAGINI

Privati

Piccole Aziende

Medie aziende

CLIENTI

TECNOLOGIA

FUNZIONED’USO

Esempio: telecomunicazioni


CONTAINER

INTERMODALE

MOTRICI

GRANDI VOLUMI

MERCI SFUSE

MERCI PALLETTIZZATE

MERCI REFRIGERATE

Aziende chimiche

Aziende alimentari

Aziende meccaniche

CLIENTI

TECNOLOGIA

FUNZIONED’USO

Esempio: trasporti

CISTERNE


Esempio: arredamento

Proviamo insieme ….


Legno CLIENTI

TECNOLOGIA

FUNZIONED’USO

Esempio: arredamento

Plastiche / compositi / ceramiche

Metalli

Rivestimenti tessili

Imbottiti

Sedute

MangiareDormire

RelaxLavorare

ArchiviareLavarsi

Lavare

Ricevere

Famiglia con bambini

Famiglia / single

Uffici Negozi AlberghiStazioni

Aeroporti ScuoleUrbano Ristorazione

BarOspedali

Case di cura

AllestimentiFiere Religioso Cinema

Teatro


BUSINESSMISSIONE

� Alla definizione del business è strettamente collegata l’idea di MISSIONE dell’impresa, che esplicita i macroobiettivi che vuole raggiungere.

� E’ l’interpretazione generale dell’agire dell’impresa nelle Aree di business scelte.

� L’interpretazione della missione consente di esplicitare:– obiettivi– strategia

La Missione


Esempio: Mission di BAYER

Working to Create Value

Bayer is a global enterprise with core competencies in the fields of health care, nutrition and high-tech materials. Our products and services are designed to benefit people and imp rove their

quality of life.( da Bayer Annual Report 2003)

Contenuti:– I business di interesse– Interpretazione generale dell’agire dell’impresa

Si fa alla svelta a dire “azienda chimica” ….


Mission DAKO

Dako's mission is to fight cancer!

By providing high quality antibodies, instruments and software we are raising the global standards for fast and

accurate diagnostic answers for cancer patients.


Esempio: mission IKEA

Buon design e funzionalità a prezzi bassi.

L’idea commerciale di IKEA è offrire un vasto assortimento di articoli d’arredamento belli e funzionali a prezzi così

vantaggiosi da permettere al maggior numero possibile di persone di acquistarli.

Fonte: IKEA.IT


Esempio: mission IDEO

IDEO helps companies innovate. We design products, services, environments, and digital experiences.

“Head in the sky...” IDEO’s teams, culture, and methods are the special ingredients that fuel our approach to innovation and design. We begin with a

deep exploration of business, human, and technical factors. Observe. Brainstorm. Prototype. Repeat.

Point of View. Essence. Heart. “...ness.” Whatever you call it, it’s there: a shared mindset, the place where the efforts of our problem-solving engine

converge. Expressed in a visible and tangible way, it informs and inspires the design process.

“...feet on the ground.” What’s a good idea worth if it can’t be realized? IDEO’s world-class designers and engineers ensure that the power of the

vision is preserved in the journey from concept to final production.

Fonte: IDEO.COM


Esempio: mission Italdesign Giugiaro

“Fornire un'ampia gamma di servizi dedicati alla produzione di nuovi veicoli e oggetti industriali; servizi che spaziano dalla ricerca stilistica alla progettazione, dalla validazione alla prototipazione. Dall'idea all'oggetto reale.”

� Focalizzazione su Automotive� Esiste Giugiaro Architettura per altri settori� Attenzione all’Ampia gamma servizi (Bertone e Pininfarina ad esempio

offrivano anche produzione)


Esempio: mission Thun

"Dare gioia”

"Dare gioia a noi stessi e agli altri ..."

“Alla clientela vengono offerti solo articoli che noi stessi vorremmo ricevere in regalo, oggetti capaci

di dare piccole gioie”

Fonte: THUN.IT


Appendice:Analisi stili di vita

102


1 – Il modello VALS

Stile di vita – Il sistema di segmentazione VALS™

� Innovators (actualizers): persone di successo, sofisticate, attive.Acquisti spesso relativi a prodotti di nicchia.

� Thinkers (fullfilleds): persone mature, soddisfatte, riflessive;ricercano la funzionalità ed il valore nei prodotti

� Achievers: persone orientate alla carriera ed al lavoro; ricercanoprodotti di prestigio che dimostrino il loro successo.

� Experiencers: persone giovani, vitali, impulsive. Spendono molto investiti, fast-food, musica, ecc.

� Believers: persone conservatrici, convenzionali e tradizionali;ricercano prodotti familiari e marchi conosciuti

� Strivers: incerti, insicuri, amanti del divertimento ma con pocherisorse; ricercano prodotti eleganti che simulano l’acquisto di quellicon grande ricchezza di materiali.

� Makers: pratici, autosufficienti, tradizionalisti. Ricercano soloprodotti con scopi funzionali

� Survivors (strugglers): anziani, rassegnati, passivi. Consumatoricauti, fedeli ai marchi preferiti.


2 - Il modello Monitor 3SC 1/2


Il modello Monitor 3SC 2/2


3 – Il modello Sinottica 1/3


Il modello Sinottica 2/3


Il modello Sinottica 3/3

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