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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJA

TOMAS ALEJANDRO FOLATELLI

UNIRUGBY:

o surgimento de uma micro-empresa entre os gigantes do

mercado.

Balnerio Cambori

2010

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TOMAS ALEJANDRO FOLATELLI

UNIRUGBY:

o surgimento de uma micro-empresa entre os gigantes do

mercado.

Balnerio Cambori

2010

Monografia apresentada como requisito parcial para a obteno do ttulo de Bacharel em Administrao nfase em Marketing, na Universidade do Vale do Itaja, Centro de Educao Balnerio Cambori. Orientador: Prof. Aloisio Vicente Salomon

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TOMAS ALEJANDRO FOLATELLI

UNIRUGBY:

o surgimento de uma micro-empresa entre os gigantes do

mercado.

Esta Monografia foi julgada adequada para a obteno do ttulo de Bacharel em

Administrao e aprovada pelo Curso de Administrao nfase em Marketing da

Universidade do Vale do Itaja, Centro de Educao de Balnerio Cambori.

rea de Concentrao: Plano de marketing

Balnerio Cambori, 29 de Novembro de 2010.

_________________________________

Prof. MSc. Aloisio Vicente Salomon

Orientador(a)

___________________________________

Prof. MSc. Robson Freire

Avaliador(a)

___________________________________

Prof. MSc. Snia Regina de Oliveira Santos Luna

Avaliador(a)

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EQUIPE TCNICA

Estagirio(a): Tomas Alejandro Folatelli

rea de Estgio: Marketing

Professor Responsvel pelos Estgios: Lorena Schrder

Supervisor da Empresa: Sebastian Luca Folatelli

Professor(a) orientador(a): Aloisio Vicente Salomon

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DADOS DA EMPRESA

Razo Social: Tomas Alejandro Folatelli 01123071918 - Unirugby

Endereo: Rua 800, n 50, Balnerio Cambori, Centro, Santa Catarina

Setor de Desenvolvimento do Estgio: Marketing

Durao do Estgio: 240 horas

Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Sebastian Luca Folatelli

Carimbo do CNPJ da Empresa: 12.288.729/0001-94

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AUTORIZAO DA EMPRESA

Balnerio Cambori, 29 de outubro de 2010.

A Empresa Tomas Alejandro Folatelli 01123071918 - Unirugby, pelo presente

instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itaja UNIVALI, a divulgar os

dados do Relatrio de Concluso de Estgio executado durante o Estgio Curricular

Obrigatrio, pelo acadmico Tomas Alejandro Folatelli.

___________________________________

Responsvel pela Empresa

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DEDICATRIA

queles que contriburam para a realizao deste trabalho e aos que me ajudaram a extrair da vida as melhores lies. Em especial:

minha me, que sem ela eu no estaria aqui, fez sacrifcios e

me indicou o caminho certo para dar sempre o melhor na minha vida.

A meu pai, que a partir deste ano no est mais presente entre ns, ele que foi um grande inspirador do rugby e me estimulou para praticar este

maravilhoso esporte.

meu irmo Sebastian, que foi meu melhor amigo e superamos juntos qualquer dificuldade.

toda minha famlia e minha namorada, que me deram fora

em todas as etapas da minha vida.

Ao meu sobrinho Nahuel, que nos momentos mais difceis conseguia me fazer rir e encontrar as foras para continuar.

Prof. Lorena, principalmente, pela sua pacincia e

por me ajudar sempre que preciso.

Ao Prof. Mrcio Kiesel, pela sua grande disponibilidade e por ter me ajudado a superar as dificuldades finais do curso.

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RESUMO

O presente trabalho de concluso teve por objetivo aplicar os conceitos que o acadmico adquiriu em todo o curso da faculdade e utiliz-los para realizar o sonho de ter um negcio prprio. O Rugby um esporte coletivo originrio da Inglaterra de intenso contato fsico, chamado anteriormente de futebol-rugby, atualmente o segundo esporte de equipe mais praticado no mundo, sendo superado apenas pelo futebol. Desde a dcada de 80, a modalidade ganhou cada vez mais espao na mdia e no mercado mundial. A recente incluso do esporte nos jogos olmpico de 2016, no Rio de Janeiro, fez aumentar o interesse do pblico brasileiro pelo esporte. A copa do mundo de rugby o terceiro evento mais assistido no mundo. A modalidade, nos ltimos dois anos, vem se estruturando no Brasil e captando sempre mais novos praticantes, e o interesse da mdia. Desta forma, identificou-se um novo nicho de mercado, at agora mal atendido: os jogadores de rugby. O nmero de praticantes deste esporte est crescendo continuamente e o mercado tende a crescer a um forte ritmo. Devido necessidade dos jogadores de rugby comprarem indumentria especfica do esporte, idealiza-se a marca Unirugby, pensada para atender e superar as expectativas dos jogadores e consumidores de rugby no Brasil. Em face deste pressuposto, o objetivo geral que norteou este estudo foi implantar um plano de marketing na micro-empresa Unirugby de roupa e acessrios de rugby, tendo em vista o posicionamento favorvel da marca na percepo dos jogadores de rugby. Procurou-se desenvolver um plano de marketing para a Unirugby seguindo os seguintes objetivos especficos: analisar a situao atual da empresa (seu macro e micro ambiente); identificar os concorrentes e analisar os pontos fracos e fortes, as ameaas e oportunidades; definir o pblico-alvo e identificar seus hbitos, valores e comportamento; estabelecer objetivos de marketing; montar um plano de ao; e definir um programa de avaliao e controle dos resultados. Este trabalho classifica-se como qualitativo e quantitativo e a coleta de dados primrios foi realizada por meio de questionrios com os jogadores de rugby em Santa Catarina. Os principais resultados sugerem um perfil introvertido dos atletas, equilibrado e disciplinado, porm, preocupando-se com o status social, querendo enriquecer adquirindo bens materiais. Alm disso, destaca-se a importncia do justo equilbrio entre qualidade e preo dos produtos. Embora o mercado seja altamente segmentado, o assunto interessante quando se trata de estruturar uma empresa nova para competir com organizaes multinacionais. Palavras-chave: Marketing Esportivo; Plano de Marketing; Posicionamento, Rugby.

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ABSTRACT

This conclusion work aimed to apply the concepts that the student acquired in any college course and to use them to accomplish the dream of owning his own business. Rugby is a team sport originating in England of intense physical contact, formerly called football-rugby, it is currently the second most played team sport in the world, surpassed only by soccer. Since the 80s, the sport has gained increasing attention in the media and world markets. The recent inclusion of this sport in the Olympic Games 2016 in Rio de Janeiro, has increased brazilian public interest in this sport . The rugby world cup is the third most watched event in the world. The mode in the last two years, is being structured in Brazil , attracting more and more new players, and media interest. Thus, it has been identified a new market niche, also if poorly serviced: rugby players. The number of practitioners of this sport is growing steadily and the market tends to grow at a strong pace. Due to the need for rugby players to buy specific clothing sport , it was idealized a Unirugby brand, designed to meet and exceed the expectations of consumers and rugby players in Brazil. Given this assumption, the general goal that guided this study was to implement a marketing plan in micro-enterprise Unirugby of rugby clothing and accessories, in view of the favorable position of the mark in the perception of rugby players. It attempted to develop a marketing plan for Unirugby by following specific objectives: to analyze the company's current situation (macro and micro environment), to identify the competitors and to analyze the strengths and weaknesses, threats and opportunities, defining the public target and identifying the habits, values and behavior, to establish marketing objectives, to build a plan of action, and to establish a program for evaluating and tracking results. This work is classified as a qualitative and quantitative primary data collection and was conducted through questionnaires with rugby players in Santa Catarina. The main results suggest an introvert profile athletes, balanced and disciplined, however, concerned with social status, wanting to get rich buying property. It also highlights the importance of the right balance between quality and price of products. Although the market is highly segmented, the subject is interesting when the idea is to structure a new company to compete with multinational organizations. Keywords: Sports Marketing, Marketing Plan; Positioning Brand, Rugby.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Dimenso do campo de rugby...................................................... 21

Figura 2 Formao de scrum...................................................................... 23

Figura 3 O modelo de administrao do marketing esportivo..................... 30

Figura 4 Logo Kipsta................................................................................... 67

Figura 5 Logo Topper.................................................................................. 71

Figura 6 Logo Slav Rugby........................................................................... 73

Figura 7 Organograma Unirugby................................................................. 93

Figura 8 Modelos camisetas Unirugby........................................................ 94

Figura 9 Logo Unirugby............................................................................... 95

Figura 10 Comparao logo Ralph Lauren e Unirugby................................. 104

Figura 11 Modelo de camiseta Plo............................................................. 105

Figura 12 Modelo de camiseta jogo e treino................................................. 106

Figura 13 Apresentao da camiseta de jogo Blumenau Rugby.................. 107

Figura 14 Modelo de etiqueta de papel (TAG).............................................. 107

Figura 15 Site Unirugby................................................................................. 108

Figura 16 Modelo de sacola de papel........................................................... 109

Figura 17 Modelo de caixa............................................................................ 109

Figura 18 Modelo de mini-loja Unirugby........................................................ 110

Figura 19 Modelo do adesivo fundo transparente......................................... 110

Figura 20 Modelo do chaveiro....................................................................... 111

11

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Nmero de questes no instrumento de coleta de dados............. 52

Tabela 2 Pesquisa Decathlon em todos site da empresa............................ 66

Tabela 3 Participao do mercado Slav Rugby........................................... 75

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LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Modelo Kotler, Plano de Marketing............................................. 37

Quadro 2 Modelo de plano de marketing.................................................... 38

Quadro 3 Estrutura geral da pesquisa........................................................ 48

Quadro 4 Legenda do clculo do erro amostral.......................................... 48

Quadro 5 Clculo da amostra com erro amostral do 6%............................ 49

Quadro 6 Pesquisa Decathlon em todos site da empresa.......................... 65

Quadro 7 Formas de financiamento da Decathlon...................................... 67

Quadro 8 Financiamento Exclusivos........................................................... 67

Quadro 9 Anlise SWOT da Unirugby........................................................ 96

Quadro 10 Cenrio de atuao da empresa................................................. 97

Quadro 11 Anlise SWOT dos concorrentes................................................ 98

Quadro 12 Matriz SWOT da empresa Unirugby........................................... 100

Quadro 13 Ao 01 relacionada estratgia 01........................................... 102

Quadro 14 Ao 02 relacionada estratgia 02........................................... 102

Quadro 15 Ao 03 relacionada estratgia 03........................................... 103

Quadro 16 Ao 04 relacionada estratgia 04........................................... 103

Quadro 17 Ao 05 relacionada estratgia 05........................................... 103

Quadro 18 Ao 06 relacionada estratgia 06........................................... 105

Quadro 19 Plano de ao Unirugby.............................................................. 111

Quadro 20 Demostrativo resultado............................................................... 112

13

LISTA DE GRFICOS

Grfico 1 Tipo de valores.............................................................................. 77

Grfico 2 Personalidade dos jogadores de rugby......................................... 78

Grfico 3 Interesse do pblico-alvo.............................................................. 79

Grfico 4 Conforto material do pblico-alvo................................................. 79

Grfico 5 Relacionamento afetivo do pblico-alvo....................................... 80

Grfico 6 Escolaridade do pblico-alvo........................................................ 81

Grfico 7 Renda familiar do pblico-alvo...................................................... 81

Grfico 8 Anlise do perfil psicogrfico........................................................ 89

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SUMRIO

1 INTRODUO ................................................................................... 16

1.1 Tema de pesquisa............................................................................... 17

1.2 Problema de pesquisa ........................................................................ 18

1.3 Objetivos da pesquisa ........................................................................ 18

1.3.1 Obejtivo geral ..................................................................................... 18

1.3.2 Objetivos especficos ......................................................................... 19

1.4 Justificativa da pesquisa .................................................................... 19

2 FUNDAMENTAO TERICA .......................................................... 21

2.1 Rugby.................................................................................................. 21

2.1.1 Historia do rugby................................................................................. 24

2.1.2 Rugby no Brasil................................................................................... 25

2.2 Marketing............................................................................................. 27

2.3 Marketing esportivo............................................................................. 29

2.4 Composto de marketing..................................................................... 31

2.5 Posicionamento e imagem................................................................. 32

2.6 Plano de marketing............................................................................. 35

2.6.1 Contedos do plano de marketing...................................................... 39

2.6.1.1 Anlise ambiental................................................................................ 39

2.6.1.2 Anlise do ambiente interno................................................................ 39

2.6.1.3 Anlise do ambiente externo............................................................... 40

2.6.1.4 Objetivos e metas de marketing.......................................................... 42

2.6.1.5 Estratgias de marketing..................................................................... 43

2.6.1.6 Plano de ao..................................................................................... 44

2.6.1.7 Avaliao e controle............................................................................ 44

3 METODOLOGIA CIENTFICA ............................................................ 46

3.1 Caractersticas da pesquisa ............................................................... 46

3.2 Procedimentos e instrumentos de pesquisa....................................... 48

4 RESULTADOS ................................................................................... 55

4.1 Anlise ambiental ............................................................................... 55

15

4.2 Anlise do ambiente externo.............................................................. 55

4.2.1 Analise do macroambiente................................................................ 56

4.2.1.1 Ambiente demogrfico........................................................................ 56

4.2.1.2 Ambiente social/cultural...................................................................... 57

4.2.1.3 Ambiente tecnolgico.......................................................................... 58

4.2.1.4 Ambiente poltico/legal........................................................................ 59

4.2.1.5 Ambiente ecolgico............................................................................. 60

4.2.1.6 Ambiente econmico........................................................................... 60

4.2.2 Anlise do microambiente................................................................... 62

4.2.2.1 Concorrncia....................................................................................... 62

4.2.2.2 Clientes............................................................................................... 75

4.2.2.2.1 Anlise psicogrfica do pblico-alvo................................................... 76

4.2.2.3 Fornecedores...................................................................................... 91

4.3 Anlise do ambiente interno................................................................ 92

4.4 Anlise SWOT..................................................................................... 96

4.5 Objetivos de marketing........................................................................ 100

4.6 Estratgias de marketing..................................................................... 101

4.7 Plano de ao..................................................................................... 102

4.8 Avaliao e controle............................................................................ 112

5 CONSIDERAES FINAIS ............................................................... 114

REFERNCIAS.................................................................................. 119

APNDICES ...................................................................................... 124

16

1 INTRODUO

Muitas empresas internacionais j perceberam o esporte como um grande

cenrio para divulgar a prpria marca. Empresas como Nike, Adidas, Puma e

marcas mais especficas do rugby j patrocinam eventos mundiais.

Algumas organizaes internacionais j deram certo no rugby, no s no

esporte, mas tambm com a comercializao de roupa e acessrios especficos

para o esporte. Muitas empresas fracassaram por tentar vender um produto bom,

mas que no tem mercado ou no foi bem comercializado. No adianta ter somente

um produto bom. preciso ainda uma boa comercializao e pensar como vai

posicionar o produto no mercado, analisando todos os fatores que podem afetar o

negcio, e prestar ateno nas tendncias. Por conseguinte, no mercado preciso

escolher se quer ser o lder ou o liderado.

Hoje em dia, cada vez mais, cada ano mais, surgem empresas novas que

buscam encontrar um espao no mercado, e que procuram nichos no atendidos ou

diferenciados. O grande desafio no mundo dos negcios, atualmente, diferenciar-

se dos concorrentes para ser lembrado no momento da compra, ser preferido, e

estar posicionado na mente do consumidor. Se uma empresa quer continuar

existindo, se quer vender mais ou vender menos, pouco importa, necessrio ter

um posicionamento definido na mente do consumidor. Diante disso, a empresa

precisa desenvolver um plano de marketing e estabelecer controles de forma

contnua, realizando um aprofundado monitoramento do ambiente que a circunda.

preciso saber tudo sobre o ambiente e os fatores que os influenciam. claro que

para uma empresa nova, que est tentado entrar no mercado, a tarefa de conhecer

seu ambiente muito importante, este a chave do sucesso, o fator que vai dar

s empresas entrantes no mercado as ferramentas essenciais para a consecuo

dos objetivos da empresa. O momento de entrada no mercado a fase mais

importante de uma nova empresa. Nesta, vale a primeira impresso dos clientes, o

primeiro posicionamento dos consumidores diante do produto. Por isso, uma

situao muito delicada, e a organizao precisa tomar cuidado para que no

prejudique seu produto no comeo e consiga transmitir uma imagem positiva para o

cliente.

Diante de vrias alternativas de produtos que o cliente possui, a empresa que

recm entrou no mercado precisa diferenciar-se, e um produto ou servio, algo

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novo, que o cliente aprecie, com mais valor. Por isso, o estudo do cliente de

fundamental importncia. necessrio conhecer o consumidor para-se conhecer a

marca. preciso conhecer o cliente, para saber como gravar a marca

permanentemente. Ser lembrado pelos clientes um luxo que poucas empresas

tem. Isso porque, na mente do consumidor, s tem espao para poucas

organizaes do mesmo segmento, sendo esta guerra muito competitiva.

Principalmente com o advento das empresas multinacionais, que no tem

problemas financeiros para investir em publicidade e forar o cliente a lembrar da

sua marca. Sendo assim, as organizaes que pretendem conquistar o prprio

espao no mercado, devem estar cientes das variveis ambientais para no perder

de vista o objetivo, que o cliente, sendo que sem eles, organizaes e mercado

no existiriam. As empresas precisam saber transformar os prprios defeitos em

qualidades, transformando assim as qualidades dos concorrentes em defeitos,

conseguindo ser uma alternativa vlida para os clientes e penetrar na mente do

consumidor. Isto s um comeo, sucessivamente a empresa deve conseguir se

manter e aumentar sua participao da marca. Uma vez que se est na mente do

cliente, tudo possvel.

1.1 Tema de pesquisa

Um plano de marketing , em geral, um documento escrito que estabelece os

objetivos de uma organizao, referentes a um perodo de atividades, e define os

programas de ao necessrios para o alcance desses objetivos (CAMPOMAR E

IKEDA, 2006). Dessa forma, o plano de marketing desempenha um papel

importante quanto definio de atividades, aos papis e s responsabilidades dos

participantes, evidenciando os obstculos potenciais a serem superados.

Este trabalho tem como rea o marketing, e como tema de pesquisa o plano

de marketing focado no posicionamento. Esta temtica foi estabelecida para

proporcionar informaes valiosas para uma micro-empresa de confeco e

acessrios esportivos que pretende entrar no mercado regional e nacional.

18

1.2 Problema de pesquisa

O nmero de jogadores de rugby no Brasil vem crescendo a cada ano, e

junto crescem tambm os simpatizantes deste esporte. O crescimento deste

esporte implica um crescimento do interesse das empresas patrocinadoras, que

assim podero associar suas marcas ao esporte em geral e ao esprito do rugby.

Grandes empresas como a Topper/Alpargatas e o Bradesco, j identificaram

no rugby uma oportunidade de mercado, entrando como entidades patrocinadoras

da seleo masculina e feminina de rugby. Isto tende a proporcionar uma

divulgao ainda maior deste esporte, com diversos comerciais na televiso

nacional j veiculados, fomentando o crescimento desta modalidade no Brasil.

Aumentando o nmero de interessados pelo rugby, aumentam o interesses das

empresas, e cria-se oportunidade de mercado para este segmento, para

organizaes novas que desejam satisfazer a necessidades dos rugbiers1.

Por este motivo, com o propsito de coletar o maior nmero de informaes e

estudar o mercado interno e externo, define-se como problema de pesquisa a

seguinte questo: quais estrgias de marketing devem ser desenvolvidas pela

Unirugby, a fim de possibilitar o seu ajuste no mercado em que est inserida?

1.3 Objetivos de Pesquisa

Com o propsito de atender ao problema de pesquisa indicado no item

anterior, a seguir so apresentados o objetivo geral e os especficos que guiaram

este estudo.

1.3.1 Objetivo Geral

O presente projeto de estgio tem como objetivo geral propor um plano de

marketing para a empresa Unirugby de Balnerio Cambori.

1 Pessoas que praticam rugby.

19

1.3.2 Objetivos Especficos

Considerando o objetivo geral apresentado no item anterior, definem-se os

seguintes objetivos especficos:

Analisar a situao atual da empresa (seu macro e micro ambiente);

Identificar os concorrentes e analisar os pontos fracos e fortes, e as

ameaas e oportunidades;

Definir o pblico-alvo e identificar seus hbitos, valores e

comportamento;

Estabelecer objetivos de marketing;

Elaborar uma estratgia de marketing;

Montar um plano de ao;

Definir um programa de avaliao e controle dos resultados.

1.4 Justificativa

Antigamente, no incio da formao das empresas, dentro do que se

convencionou chamar de sistema capitalista, a marca tinha um valor muito baixo, ou

seja, a marca era apenas o logotipo no produto que identificava a sua origem. O

que importava no produto no era o nome, mas o seu desempenho quanto sua

funcionalidade e ao preo compatvel com seu nvel de renda e a sua utilidade para

o consumidor.

Com o surgimento do mercado competitivo, ou seja, com a entrada livre de

concorrentes no mercado, que passam a comercializar similares ou substitutos, a

dinmica muda radicalmente. Neste tipo de mercado, quando surge a concorrncia,

o objetivo da empresa, alm de vender, conquistar uma parte do mercado em que

atua. Com isso, a empresa passa a competir com seus concorrentes pela

preferncia do cliente. Alm da capacidade de produzir e distribuir, as organizaes

devem ter essencialmente habilidade de marketing de seus produtos, deve ser

capaz de fazer comprar aos consumidores seus produtos e no os dos

concorrentes, sendo assim o incio do marketing nas empresas.

Nota-se que a preocupao com o consumidor est fundamentada pelo

aparecimento dos concorrentes e no pelo consumidor em si. Cada vez mais,

20

surgem marcas e empresas que pretendem penetrar no mercado por meio de

estratgias de marketing, determinando quais objetivos devem ser alcanados para

chegar a uma determinada situao no ambiente. Atualmente o mercado est

voltado para os consumidores, desta forma as empresas precisam deter o maior

market share possvel, dependendo do consumidor escolher determinada marca e

no seu concorrente no momento da compra do produto. Ento desta forma, a

organizao precisa conhecer seu consumidor, qual sua deciso de escolha; e s

aps ter entendido isso poder influenciar uma deciso de compra do consumidor.

Em funo destes cuidados, criou-se a pesquisa de mercado aplicada a

consumidores atuais e potenciais, sendo esta uma ferramenta valiosa que pode

compreender o processo de deciso de compra, por meio de estudos sobre hbitos

e atitudes de consumo. A pesquisa de mercado tem como objetivo melhorar a

performance de seu produto antes e melhor dos concorrentes (NUNES E HAIGH,

2002). Alm disso, outra ferramenta se tornou importante nas empresas para

entender melhor a si mesma e seus clientes, que a pesquisa de marketing.

Segundo Kotler (2003, p.170), no comeo as pesquisas de marketing

destinavam-se mais ao descobrimento da tcnica para o aumento das vendas do

que conhecer os clientes. Hoje, os profissionais de marketing utilizam todo um

conjunto de tcnicas de pesquisa de marketing para compreender os clientes e os

mercados e avaliar a eficcia de suas prprias prticas de marketing.

Levando em considerao o mercado do rugby no pas neste 2010,

importante para uma empresa que quer entrar no mercado, analisar a situao e

identificar qual a melhor estratgia de penetrao no mercado. Para isto, a

presente investigao ir estudar e analisar o micro e macro ambiente e identificar

oportunidades para identificar uma situao favorvel para a empresa, propondo

sugestes e melhorias, para que esta marca, seja referncia de produto vinculado

ao rugby no Brasil.

A importncia do presente trabalho reside no estabelecimento de uma ponte

entre o meio acadmico e a prtica profissional. A pesquisa visa a identificar o nvel

de conhecimento do mercado, fornecendo assim, um diagnstico que contribua ao

direcionamento de aes para melhorias em todos os aspectos da empresa, e para

a identificao de estratgias que possam proporcionar empresa a posio que

pretende atingir, bem como a oportunidade de aprendizado do acadmico

pesquisador e seu futuro profissional na empresa.

21

2 FUNDAMENTAO TERICA

Este captulo apresenta uma reviso da literatura sobre temas importantes,

que daro continuidade ao desenvolvimento do trabalho e que servir como base

para o desenvolvimento do plano de marketing, com nfase no posicionamento para

uma empresa no ramo de confeces e acessrios esportivos.

De acordo com Vergara (2003), o referencial terico nada mais do que um

captulo do projeto ou de um trabalho de concluso de estgio, que tem por objetivo

apresentar os estudos sobre o tema, ou especificamente sobre o problema, que j

foram realizados por outros autores.

2.1 Rugby

O Rugby o segundo esporte de equipe mais praticado no mundo, sendo

superado apenas pelo futebol (RUGBYMANIA, 2010). disputado em mais de 100

paises, sendo extremamente popular no Reino Unido, na Austrlia, na Nova

Zelndia e na frica do Sul, sendo essas as grandes foras do esporte. tambm

bastante popular na Frana, Itlia e Argentina.

O campo de rugby de formato retangular, parecido com o de futebol, e

pode ter um cumprimento mximo de 144 metros e uma largura mxima de 70

metros. As divises do campo so bem diferentes, como mostra a Figura 1.

Figura 1: Dimenses do campo de Rugby Fonte: Wikipedia, 2010.

Cada time possui 15 jogadores no campo, divididos por posio em 8 forward

(jogadores mais pesados) e 7 trs-quartos (jogadores mais leves). O objetivo do

jogo consiste em apoiar a bola oval na rea alm da linha do gol. Cada vez que um

22

time consegue apanhar a bola, chama-se de try, valendo 5 pontos. Aps a

marcao de um try, a equipe pode tentar a converso de mais dois pontos

chutando a bola sobre o travesso e entre os postes, a partir de um ponto na linha

que passa pelo local onde o try foi marcado.

possvel marcar pontos em mais duas situaes: quando concedida uma

penalidade aps ocorrer uma infrao dos adversrios, a equipe pode optar por

chutar para os postes (vale trs pontos), e tambm com o chamado Drop goal, que

marcado quando um atleta chuta para o gol (entre os postes) durante o jogo

aberto imediatamente aps a bola cair e tocar o solo (vale trs pontos).

A bola entra em jogo de distintas maneiras. Quando se inicia o jogo, realiza-se

o Drop desde a metade do campo de jogo at o campo do adversrio. Este usado

tambm depois de apoiar a bola dentro da rea do gol (try). Quando a bola sai pela

lateral (do campo de jogo), se faz o line-out, que consiste em formar duas fileiras de

jogadores (foward) a um metro de distncia entre eles e perpendicular a linha

lateral. O time que obteve a posse de bola arremessa no corredor formato, e quem

conseguir ganhar a disputa de bola no ar, ataca.

Sendo este o nico esporte que se corre para frente e se passa a bola para

trs, cada vez que um jogador passa a bola para frente ou derruba para frente

comete uma infrao. Nestes casos cometem-se infraes leves e se reinicia o jogo

formando um scrum. O scrum serve para concentrar todos os forwards em um local

do campo, proporcionando a oportunidade para os trs-quartos prepararem um

ataque usando o espao criado em outro lugar. Para fazer o scrum se faz uma

formao de 8 jogadores (forwards) por cada time, abraados entre si em trs

fileiras, e cada time tenta empurrar o outro no momento que a bola introduzida no

meio, conforme ilustra a Figura 2.

23

Figura 2: Formao do scrum. Fonte: Wikipedia, 2010.

Para obstacular o outro time, s permitido usar as mos respeitando uma

regulamentao muito rgida, para evitar possveis danos que se podem ocasionar a

um jogador. No final do jogo ganha o time que tiver conseguido fazer o maior

nmero de pontos (IBR; RUGBY READY, 2010).

A bola pode ser chutada para frente, mas os atletas da equipe que tm o

posse da bola necessitam estar atrs da mesma no momento em que ela

chutada.

Esta aparente contradio cria a necessidade de um bom trabalho de equipe e

uma enorme disciplina, uma vez que pouco resultado pode ser obtido por um atleta

individualmente. Somente trabalhando em equipe os atletas conseguem mover a

bola para frente na direo da linha de gol dos adversrios e eventualmente vencer

o jogo. O Rugby tem suas caractersticas mpares, mas como muitos outros

esportes trata essencialmente da criao e utilizao do espao. Os vencedores de

um jogo de Rugby sero os atletas da equipe que conseguir coloc-los no espao

criado e utiliz-lo com sabedoria, e que consigam tambm negar aos seus

adversrios tanto a posse da bola quanto o espao para utilizar essa posse.

No rugby, diferentemente de outros esportes, existe o primeiro tempo, o

segundo tempo e o terceiro tempo. Os primeiros dois tempos so de jogo e o

terceiro tempo consiste na reunio das duas equipes para comemorar o jogo e

comentar lances e expectativas dos dois times. No terceiro tempo esquecida a

possvel rivalidade existente entre as duas equipes, o que resulta numa das

melhores caractersticas do esporte, que a camaradagem entre os jogadores e

24

entre as torcidas. de costume que terceiro tempo seja bancado pelo time da casa

e oferecido ao time visitante. Este, evidentemente, no oficial e no h referncias

a ele nas regras da International Rugby Board (IRB).

2.1.1 Histria do rugby no mundo

O Rugby surgiu em 1823, durante uma partida de futebol na The Close at

Rugby School, na cidade de Rugby, na Inglaterra. Diversas testemunhas relatam

que o ex-goleiro de Futebol William Webb Ellis, sem ter muita habilidade com os

ps, ficou nervoso ao ver sua equipe perder, recolheu a bola com as mos e partiu

em direo ao gol adversrio. Alguns destes, vendo a cena, tentaram impedi-lo de

correr, enquanto outros falavam mal. O que para alguns pareceu inusitado, para

outros pareceu um ato fantstico. A partir deste episdio, nos anos seguintes

comearam a surgir regras para este esporte que acabou ganhando o nome da

cidade.

O rugby foi divulgado muito rpido para outros pases, principalmente para as

colnias inglesas graas aos sditos da Rainha Vitria que espalharam o esporte

pelo mundo. Sua difuso, encontrava imediata aceitao entre as escolas,

universidades e foras armadas. Os soldados que eram enviados em misses para

outros pases acabavam promovendo este esporte, com a finalidade de desenvolver

o fsico, a mente e o esprito de grupo. Na frica do Sul, este esporte foi praticado

para aproximarem os britnicos e africanos, onde o presidente Mandela, utilizou o

rugby com a finalidade de romper barreiras raciais, e unir os brancos e negros

africanos em uma nica nao. Na Irlanda, serviu para reconciliar catlicos do sul e

protestantes do norte. Graas atitude irreverente de William Webb Ellis, o Rugby

tornou-se um esporte que tem a capacidade de unir as pessoas.

A Copa do Mundo de Rugby o principal evento entre selees. Disputada a

cada quatro anos desde 1987, trata-se do terceiro evento desportivo mais visto no

planeta (atrs apenas da Copa do Mundo de Futebol e dos Jogos Olmpicos). A

ltima edio do evento, ocorrida em 2007, foi assistida por mais de 4,2 bilhes de

pessoas (conforme informao do site Rugby Football History). Esta edio,

ocorrida na Frana, foi vencida pela seleo da frica do Sul que, com essa vitria,

igualou Austrlia, ambas agora com dois ttulos.

25

Disputado em mais de 120 pases, o rugby extremamente popular,

sobretudo nas partes do mundo de forte influncia inglesa, como nas Ilhas

Britnicas, na Austrlia (chamados de Wallabies), na Nova Zelndia (All Blacks) e

na frica do Sul (Springboks), alm da Frana (Les Bleus), sendo essas as grandes

foras do esporte. tambm popular na Itlia (Gli Azzurri), na Argentina (Los

Pumas) e no Uruguai (Los Teros). Fora dos Jogos Olmpicos desde 1928, o Comit

Olmpico Internacional confirmou a volta do desporto na famlia olmpica nos jogos

Olmpicos de 2016, no Rio de Janeiro (mas com a sua verso reduzida, o rugby de

sete jogadores, conhecida como Rugby Sevens).

De acordo a Confederao Brasileira de Rugby (CBRU, 2010), o esprito do

rgby uma doutrina para seus praticantes. Prega-se que o esporte praticado por

um grupo de trinta pessoas, que somente no momento do jogo divide-se em dois

grupos de quinze. Portanto, fora do campo, no h lugar para rivalidades e atitudes

antiesportivas. Prova disso que aps as partidas, os jogadores tradicionalmente

renem-se no chamado "terceiro tempo" em que, comendo e bebendo em alegria,

cantam, socializam e comentam os principais lances da partida (CBRU, 2010).

2.1.2 Rugby no Brasil

O Rugby chegou ao Brasil no Sculo XIX, em So Paulo, trazido por Charles

Miller, que tambm apresentou o futebol aos brasileiros. O primeiro clube a praticar

o esporte, o Clube Brasileiro de Futebol Rugby, foi fundado em 1891. Apesar de

caminhar paralelamente ao futebol, at o comeo dos anos 1960 o Rugby era um

esporte de elite. S com a realizao do Campeonato Sul-Americano, em So

Paulo (SP), em 1964, comeou a ser mais difundido no pas. Em 6 de outubro de

1963, foi fundada, com sede em So Paulo, a Unio de Rugby do Brasil, com a

finalidade de organizar e dirigir o Rugby brasileiro. No ano seguinte a entidade

patrocinava o III Campeonato Sul-Americano de Rugby, quando o Brasil sagrou-se

Vice-Campeo. Em 1972, foi fundada a Associao Brasileira de Rugby, em

substituio Unio de Rugby do Brasil, sendo reconhecida pelo Conselho

Nacional de Desportos (CND).

Atualmente, o rugby no Brasil tem o maior contingente em So Paulo

representando 42% dos times no pais (CBRu, 2009). Mas muitos outros Estados

26

Brasileiros possuem clubes de Rugby. O Sul do pas responsvel por 22% do

times de rugby (CBRu, 2009). Apesar de ser um esporte considerado bruto e

masculino, as mulheres esto ganhando cada vez mais espao, sendo que em

Janeiro de 2007, a equipe feminina brasileira tornou-se tri-campe invicta do

campeonato Sulamericano de Rugby Feminino da modalidade Seven-a-side. O time

mostrou-se um dos mais desenvolvidos, com uma qualidade tcnica superior a de

pases j tradicionais no jogo masculino, como Argentina, Chile e Uruguai.

Destaca-se que o Brasil vive sua melhor fase no Rugby em toda a sua

hstoria. Do incio de 2008 at o final de 2009, o nmero de jogadores cresceu

aproximadamente o 79,18% (CBRu;RUGBIER, 2009), esses dados mostram o

grande crescimento do esporte em um ano. As maiores dificuldades desta

modalidade no Brasil a falta de divulgao, por isso, com a atual confirmao da

participao do rugby nas olimpadas 2016 em Rio de Janeiro, estima-se um

aumento ainda maior visto a sua maior divulgao da modalidade no pas.

Junto ao crescimento exponencial da modalidade no pas, cresce o interesse

de empresas patrocinadoras, proporcionando uma visibilidade ainda maior (CBRu,

2010). Assim como faz o Banco Bradesco agora e a Topper desde dezembro do

2009, esta ltima foi a primeira empresa a patrocinar a equipe brasileira de rugby,

produzindo e veiculando comerciais na televiso, que deram mais visibilidade ao

esporte.

2.2 Marketing

A traduo do marketing para o portugus mercadologia, embora muitos

dicionrios j contemplaram este neologismo, a terminologia grega logia se refere

especificamente idia de estudo, cincia, isso refora a tematica de um novo

campo de estudos. Mercado o local no qual agentes econmicos procedem a

troca de bens e servios por uma unidade monetria ou por outros bens. Ento,

analisando o significado de mercado com a terminologia logia, pode-se afirmar

que o significado literal da palavra mercadologia (marketing) o estudo do mercado

(AURLIO, 2010).

Existem muitas noes equivocadas de marketing que restringem sua

aplicao nas empresas. No Brasil, o termo muito utilizado, mas na realidade

27

pouco compreendido. Para muitas pessoas o marketing pode parecer enganao

ou enrolao. Este tipo de preconceito se deve a uma srie de fatores. Uma das

razes a confuso que se tem entre marketing, publicidade, propaganda e

vendas.

Conforme comentado anteriormente, entende-se o marketing como o estudo

de mercado, ou seja, conhecer o mercado de atuao da organizao, para

oferecer com inovao e criatividade os produtos e servios que o mercado deseja.

Em uma abordagem operacional, Richers (2000) afirma que marketing

simplesmente entender para atender o mercado. Portanto, considera o marketing

como operao, tendo que conhecer o consumidor para depois saber o que

oferecer para ele e atender seus desejos.

Para Kotler e Keller (2006), marketing envolve a identificao e a satisfao

das necessidades humanas e sociais. Resumidamente, o autor define o marketing

como sendo a satisfao das necessidades lucrativamente, isto , saber fazer

marketing saber transformar uma necessidade particular ou social em uma

oportunidade de negcio lucrativa.

A American Marketing Association no seu prprio site, oferece uma definio

de marketing traduzida por Kotler e Keller (2006, p.22): o marketing uma funo

organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao

e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento

com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado.

Seguindo o raciocnio de Kotler e Keller (2006), existem diversas definies e

conceitos diferentes de marketing na perspectiva social e gerencial:

Uma definio social mostra o papel do marketing na sociedade. Certo empresrio disse que o papel do marketing fornecer um padro de vida mais alto. Eis uma definio social que atnde ao nosso objetivo: marketing um processo social pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam por meio da criao, da oferta e da livre troca de produtos e servios de valor com outros. Como definio gerencial, o marketing muitas vezes descrito como a arte de vender produtos. De fato, as pessoas se surpreendem quando ouvem que a parte mais importante do marketing no vender! Vendas so a ponta do iceberg do marketing. (grifo do autor)

Acompanhando o pensamento, o que importante no marketing no

vender, mas sim, conforme o conceito de marketing original, estudar os

consumidores, entend-los de maneira to profunda para saber perfeitamente o que

eles desejam, e tornar o produto ou servio disponvel, e assim este se vender

28

sozinho. Com isso, importante ressaltar que o marketing anseia conhecer to

bem o cliente-alvo a ponto de dispensar o esforo de vendas (KOTLER e KELLER,

2006, p.121). Druker (apud KOTLER, 2003, p.10) sustentou que o propsito do

marketing tornar suprfluas as atividades de vendas. Mark-eting a capacidade

de atingir o alvo (mark) (Kotler 2003, p.10-11, grifo do autor).

Mesmo assim, lderes de negcios ainda no percebem a importncia do

marketing, achando que suprfluo, que caro e recorrem ao marketing

especialmente quando os negcios esto em baixa. Os lderes precisam entender a

importncia do marketing, no confundi-lo com vendas ou publicidade, mas

entend-lo como uma ferramenta que engloba todas as partes da empresa, eis uma

definio completa:

O marketing uma funo empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvos sero mais bem atndidos pela empresa, decide sobre produtos, servios e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organizao para pensar no cliente e atnder ao cliente. (KOTLER, 2003, p.11, grifo do autor)

Desta forma, o trabalho de marketing identificar as necessidades, em

contnua evoluo, das pessoas e convert-las em oportunidades lucrativas para as

empresas. O marketing vai alm da simples realizao de transaes, o objetivo

dos profissionais de marketing construir relacionamento a longo prazo com os

consumidores, e no focar em somente uma venda (KOTLER, 2003).

Entende-se que o marketing foca os clientes porque so eles que do vida a

uma organizao, no entanto, assim como do vida podem tir-la, se no cuidar

bem deles e de suas necessidades. Por isso, o marketing muito importante nas

organizaes deste sculo.

De forma geral, a funo do marketing dentro de uma empresa

desenvolvida somente de outro seu departamento especfico, isso tem um lado

positivo e negativo. positivo porque dentro do departamento se renem pessoas

qualificadas, com habilidades especficas para conhecer os clientes, prestar-lhes

servios e atender as suas necessidades. Por outro lado, ruim porque leva a

acreditar que as atividades de marketing competem a uma nica rea dentro da

empresa, no envolvendo toda a empresa, numa organizao de marketing

29

verdadeiramente eficaz, no se consegue identificar o departamento de marketing

(KOTLER, 2003,p.12).

Desta forma, entende-se a importncia das funes do marketing para as

empresas. No prximo capitulo ser abordado o tema do marketing esportivo, e sua

similaridade com o marketing tradicional.

2.3 Marketing esportivo

O termo marketing esportivo comeou a ser usado pela Advertising Age em

1978, como descrio de atividades desenvolvidas por profissionais de marketing

,que utilizavam cada vez mais o esporte como meio para a divulgao de seus

produtos e servios (MULLIM, HARDY, SUTTON, 2004).

O marketing esportivo ainda um campo novo se for comparado com outros

campos de estudo como a Medicina, o Direito, a Administrao ou o Marketing. Por

isso, ainda no envolve um campo de conhecimento substancial, por exemplo, ao

se levantar livros para o estudo deste tema, nota-se que poucos autores abordam a

temtica, e isso acontece de forma sucinta. Ao passo que, existem centenas de

livros sobre administrao, por sua vez tambm entre os acadmicos parece no

existir consenso em relao a definio de marketing esportivo. Alguns acreditam

que a atividade envolve apenas a venda de eventos esportivos, sendo que outros,

acreditam que a aplicao dos princpios de marketing a qualquer produto da

indstria do esporte. Embora o marketing esportivo seja um campo de estudo em

crescimento, as prticas e os princpios de marketing tm sido aplicados em muitos

segmentos da indstria do esporte ao longo da sua histria (PITTS e STOTLAR,

2002).

A definio de marketing esportivo conforme sua atividade, no pode ser

diferente do conceito do marketing propriamente dito, ela somente deve ser

relacionada a disciplina do esporte. Conforme Mullin, Hardy e Sutton (2004, p. 18)

o marketing esportivo consiste em todas as atividades designadas a satisfazer as

necessidades e os desejos dos consumidores esportivos atravs de processos de

troca.

O marketing esportivo atualmente a funo mais importante de um negcio

esportivo, isso porque a indstria do esporte no d sinais de esgotamento e

30

continua crescendo sem parar. Este contnuo crescimento sugere um nmero cada

vez maior de empresas e produtos esportivos, e com isso, de concorrentes. Neste

sentido, as empresas da indstria do esporte devem empregar as ferramentas do

marketing esportivo como guia para seguir atuando no mercado, de extrema

importncia que estas organizaes exeram as funes principais do marketing,

como a anlise externa e interna, analise SWOT e mix de marketing.

Toda atividade de marketing comea com o entendimento profundo da

misso e da situao da empresa. Desta forma, os profissionais de marketing

esportivos podero tomar decises e elaborar estratgias. Aps ter, definido a

misso da empresa, identificam-se os objetivos especficos e geral, assim como nas

atividades de marketing.

A Figura 3 mostra por meio de um fluxograma os passos para a elaborao

de uma estratgia de marketing eficiente.

Figura 3: O modelo de administrao do marketing esportivo Fonte: Pitts e Stotlar (2002, p.91)

MISSO DA EMPRESA ESPORTIVA E ANLISE DE SITUAO

PESQUISA DE MARKETING ESPORTIVO E SISTEMA DE ADMINISTRAO DE INFORMAES

ANLISE DO CONSUMIDOR DA INDSTRIA DO ESPORTE

SEGMENTAO DO CONSUMIDOR

ANLISE DA INDSTRIA DO ESPORTE

SEGMENTAO DA INDSTRIA DO

ESPORTE

DESIES DE MERCADO-ALVO

DESIES/ESTRATGIA DE COMPOSIO DE MARKETING ESPORTIVO

PRODUTO PREO PONTO PROMOO

ESTRATGIAS DE ADMINISTRAO DE MARKETING Administrao Implementao Avaliao de todos os elementos do

marketing

AJUSTES DA ESTRATGIA DE MARKETING

LIGADOS

31

Se tirarmos da definio de marketing esportivo, a palavra esporte ou

esportivo, o conceito vai ficar idntico s definies clssicas de marketing

(CONTURSI, 2000). Isso indica que a nica diferena est, na verdade, no pblico-

alvo, que no marketing esportivo j definido, referindo-se ao consumidor esportivo,

e no caso do marketing clssico se refere ao mercado como um todo. Ambos os

profissionais de marketing precisam conhecer profundamente o perfil psicolgico

das pessoas, que podem estar interessadas na compra de seus produtos. Por tanto,

conhecer os consumidores sempre uma tarefa difcil, principalmente o consumidor

esportivo, que muito diferenciado, e pode at declarar seus desejos e

necessidades, mas age de maneira diferente, e manifesta suas motivaes e

reagendo s influncias que mudam sua mente durante um espetculo esportivo

(CONTURSI, 2000).

Neste caso, se torna importante conhecer no somente o pblico-alvo, mas

tambm o ambiente que o circunda. O profissional que atua na indstria do esporte,

deve buscar informaes que o ajudem a entender a situao na qual se encontra,

o que influencia o consumidor no momento da compra, o que pode afetar a indstria

para poder reagir rapidamente s mudanas e se adaptar. Enfim, preciso planejar

seus negcios, a fim de reduzir o risco, controlando as ferramentas de marketing,

com a finalidade de manter e conquistar novos clientes.

No capitulo a seguir, para entender melhor do assunto ser abordado o

composto de marketing e suas caractersticas operacionais.

2.4 Composto de marketing

De acordo com Campomar e Ikeda (2006, p.19), os 4 Ps, ou seja, produto,

promoo, praa e preo so as quatros variveis controlveis de marketing , isso

porque o composto de marketing ou mais comunemente chamado marketing mix

so consideradas controlveis porque cada varivel pode ser modificada, ajustada

e adaptada por decises gerenciais. Entende-se que o profissional de marketing,

deve gerenciar essas variveis de maneira equilibrada, a fim de conseguir seus

objetivos.

Kotler (2006) tem a mesma definio de composto de marketing, mas

levanta diversos pontos para serem discutidos, as quais muitas vezes so

ignorados pelas organizaes. O outor critica os 4 Ps, sendo que estes

32

representam a mentalidade do vendedor e no a mentalidade do cliente. Kotler e

Keller (2006) alegam que, antes de definir os 4Ps os vendedores deveriam primeiro

trabalhar com os 4Cs, assim sendo so:

valor para o cliente (customer value), em vez de produto; custos para o cliente (customer cost), em vez de apenas preo; convenincia (convenience), em vez de ponto; e comunicao (communication), em vez de promoo. Quando os profissionais de marketing raciocinam sob a abordagem dos 4Cs para os clientes-alvos, fica muito mais fcil definir os 4Ps. (KOTLER e KELLER, 2006,p.152).

Os autores oferecem uma viso interessante, sendo que o motivo para uma

empresa existir satisfazer as necessidade dos clientes. Em vista disso, o

marketing vai alm dos 4Ps, e dependendo do produto ou servio que a empresa

vende preciso ter outros Ps, como por exemplo: poltica, relaes pblicas (politic

e public relations) mas tambm pessoal, procedimentos e peculiaridades fsicas

(personnel, procedures e physical evidence) (KOTLER E KELLER, 2006).

Segundo Hooley e Saunders (1996, p.7) o mix de marketing, so os meios

pelos quais a empresa traduz sua estratgia de uma declarao de inteno em um

esforo no mercado. Diante deste cenrio, os profissionais de marketing deveriam

usar estes meios de maneira equilibrada, porm na viso de Campomar e Ikeda

(2006, p.19), em uma realidade como o Brasil isso difcil de acontecer, visto que a

maioria do produtos so produzidos por multinacionais, o preo, devido legislao

e aos impostos muito altos, uma varivel de difcil administrao, a praa

(distribuio) est dominada por poucos atacadistas e varejistas. Restou apenas a

promoo para os administradores de marketing no Brasil gerenciarem o que fez

que essa varivel ganhasse uma importncia muito grande no processo

(CAMPOMAR e IKEDA, 2006, p. 18). Os profissionais de marketing, no Brasil, usam

toda sua criatividade na varivel de promoo para atingir seus objetivos, inclusive

o Pais bastante reconhecido no exterior pelos seus anncios publicitrios,

provavelmente por isso, que a propaganda muitas vezes confundida, sendo

entendida como sinnimo de marketing.

2.5 Posicionamento e imagem

A varivel promoo a mais usada no composto de marketing, isso porque

as empresas pretendem resolver seus problemas sempre fazendo mais publicidade.

33

Conforme Ries e Trout (2002), o mundo hoje vive uma situao de excesso de

comunicao, as grandes corporaes gastam milhes de dlares por ano para

bombardear o consumidor com sua marca. Por onde as pessoas andam sempre

est cheio de publicidades e campanhas que tentam atrair a atno do consumidor

ao consumo de uma determinada marca. Na estrada est cheio de publicidade

como outdors, placas, panfletagem, agora com a internet ainda mais, porque as

pessoas passam mais tempo na internet e isso se tornou mais uma ferramenta de

divulgao.

Em uma sociedade com excesso de comunicao, a mente do consumidor

se comporta como uma defesa contra o volume desproporcional de comunicao,

como se fizesse uma triagem e rejeitasse grande parte das informaes que lhe so

oferecidas. Em geral, a mente aceita somente aquilo que se enquadra previamente

com um conhecimento ou uma experincia anterior (RIES e TROUT, 2002, p.21).

Vrios milhes de dlares foram desperdiados tentando mudar as mentes das

pessoas por meio da propaganda:

Quando uma mente chega a uma concluso quase impossvel demove-la. E, certamente, isso no se realizara por meio de uma fora fraca como a propaganda. [] A pessoa comum pode tolerar ser informada a respeito de algo sobre o qual nada conhece a respeito (por esse motivo as noticias representam um mtodo eficaz de propaganda.) Mas essa mesma pessoa no tolera ser notificada de que esta errada. Mudar a mente dos indivduos o caminho para o fracasso da propaganda. (RIES e TROUT, 2002, p. 67).

Em uma sociedade com excesso de comunicao, o posicionamento assume

um papel de sistema organizado para encontrar janelas na mente do consumidor.

Os autores Ries e Trout (2002) explicam que existem dois modos para entrar na

mente do consumidor: o modo fcil e o modo difcil.

O modo fcil de entrar na mente de uma pessoa consiste em ser o primeiro.

A primeira coisa que voc precisa pra fixar sua mensagem indelevelmente na

mente simplesmente no uma mensagem. Uma mente inocente. Uma mente que

no tenha sido trabalhada por terceiros (RIES e TROUT, 2002). Se a empresa

chega primeiro, na mente ainda inexplorada do consumidor, esta ter grande

chances de sucesso, porque foi a primeira a penetrar a mente daquele cliente, ser

a primeira a ser lembrada no momento da compra.

A maneira difcil de penetrar na mente ser o segundo. Em competies

fsicas, as probabilidades de sucesso so maiores para o time mais forte, o melhor

34

jogador, mas isso no acontece nas competies mentais. Em uma batalha mental

as chances favorecem a primeira pessoa, o primeiro produto, o primeiro poltico a

penetrar na mente de um interlocutor potencial (RIES e TROUT, 2002, p.34).

As pessoas so bombardeadas pelas marcas com imagens publicitrias para

entender, e absorver conceitos que enfatizam a necessidade de fixar atributos da

marca na mente do consumidor.

De acordo com Kotler ( 2003, p.177) se o produto no for identificado como

o melhor sob algum aspecto significativo para um conjunto de clientes, estar mal

posicionado e ser mal lembrado. Referindo-se sobre o assunto lembra-se das

marcas que se destacam como superiores ou melhores sob algum critrio, como

por exemplo a marca Volvo, que consegue fixar um conceito de segurana,

posicionando um valor claro envolvendo a alma da empresa sob uns aspectos que

estabelecem clima de seguridade para o cliente. Por outro lado, se a Volvo, por

exemplo afirma Kotler (2003, p.179), desse menos nfase segurana e mais

importncia ao estilo, os aficionados 2 de mentalidade mais prtica talvez optassem

por outras marcas.

O valor do posicionamento essncial para as empresas que visam o

sucesso cuja foco reconhecimento e expanso do mercado no qual atua, sendo

assim, seus valores e objetivos convergiro para o conceito estabelecido, como por

exemplo: a Apple desde o comeo, afirmou-se e apontou todas as foras em criar

seus produtos, com carter inovador alinhando suas produes e pesquisas para

a busca do novo, acelerando seu ritmo de descobertas; afirma Thompson (1995,

p. 114). Os executivos da Apple visualizam como ser a indstria, o que os clientes

estaro exigindo, o que os concorrentes estaro fazendo projetando o prprio

conceito para o futuro, alcanando objetivos definidos que apresentam produtos

inovadores.

A importncia da imagem, na viso dos autores, essncial para a alma do

negcio, e determina o sucesso ou fracasso de uma empresa exibindo a essncia

dos objetivos. O principal foco, transmitir essa imagem e trabalhar para reforar

conhecimento e a intimidade na mente do consumidor com a finalidade de

estabelecer liderana de marca.

As marcas lderes so aquelas que souberam afirmar qual era o principal

foco da empresa, reforar seu diferencial para orientar as decises de marketing,

2 Fantico.

35

evidenciando os benefcios funcionais e psicolgicos relevantes do produtos: isto

um esforo direcionado que caminha em uma nica direo: o conceito de liderana

(KOTLER, 2003).

De acordo com Ries e Trout (1993, p. 20), a empresa alcana um sucesso

incrvel se descobre um meio de representar uma palavra na mente do cliente em

perspectiva. No uma palavra complicada. No uma palavra inventada. As palavras

simples so as melhores, palavras tiradas diretamente do dicionrio. Por isso

identifica-se: Mercedes - Engenharia, BMW - Direo, Volvo Segurana,

PepsiCola - Juventude. neste contexto que nasce a necessidade de planejar para

posicionar a marca no mercado, para obter um posicionamento favorvel na mente

do consumidor preciso planejar as estratgias da empresa para chegar a seus

objetivos.

2.6 Plano de marketing

Segundo Las Casas (2001), ainda existe certa resistncia quanto aceitao

do planejamento para os proprietrios de micro e pequenos empreendimentos.

Muitos empresrios acham que o planejamento para grandes corporaes,

porque as pequenas empresas esto muito ocupadas com a produo. Existe

tambm uma concepo diferente do que planejamento entre aqueles que fazem

planejamento, portanto, vale explicar e simplificar o assunto. Planeja-se quando h

um objetivo a alcanar, delineando-se as formas de alcan-lo. Quando no se

pensa no que ser feito, h ausncia de planejamento. Nesse caso, as atividades

so do tipo apagar o fogo (LAS CASAS, 2001, p. 12). O planejamento para

Campomar e Ikeda (2006) o processo de antecipar eventos e condies futuras e

determinar os cursos de ao necessrios para alcanar os objetivos

organizacionais.

Segundo os autores, o planejamento ocorre de duas maneiras: informal e

formal. Informal quando se estabelecem o objetivo e os possveis caminhos para

chegar a tal objetivo, tendo sempre uma reao programada para os

acontecimentos. O formal, em geral tem uma metodologia e geralmente por

escrito. Para que seja elaborado, precisa ter o conhecimento de algumas tcnicas e

conceitos que levam a melhores resultados. Este planejamento feito nos

36

departamentos de uma empresa, que se unem para fazer um nico planejamento

tendo em vista os objetivos da organizao, para a qual se da o nome de

planejamento estratgico o processo gerencial de desenvolver e manter uma

direo estratgica que alinhe as metas e os recursos da organizao com suas

mutantes oportunidades de mercado (LAS CASAS, 2001, p. 13).

Campomar e Ikeda (2006, p.2003) elaboram um conceito um pouco mais

complexo e afirmam que planejamento estratgico:

[] o processo de determinar os objetivos principais da organizao, alocar fundos e iniciar aes designadas para alcanar esses objetivos. o processo de desenvolvimento e manuteno de uma adequao estratgica entre os objetivos e as capacidades da organizao e suas oportunidades de marketing em constante mudana.

De acordo com os autores, afirma-se que planejar de extrema importncia

para as empresas, o planejamento tem por finalidade definir o posicionamento da

empresa em relao ao seu meio ambiente futuro assim, como as operaes de

negcio atual, para decises de longo e curto prazo.

Ter um planejamento de marketing a base e o fim da estratgia de

negcios. De acordo com Campomar e Ikeda (2006, p.83) proporciona uma

estrutura analtica, bem como os meios de identificar uma forma efetiva de

diferenciao. Como filosofia, a muito tempo o marketing foi considerado uma

pedra fundamental efetiva da estratgia de negcio. O marketing como conjunto

de tcnicas, identifica percepes e preferncias dos consumidores como base na

estratgia o que vital (CAMPOMAR e IKEDA, 2006). Como funo tem um

papel importante na implementao de estratgia de negcios.

O plano de marketing, para Kotler e Keller (2006), o instrumento central

para direcionamento e coordenao dos esforos de marketing. Para Campomar e

Ikeda (2006), , em geral, um documento que estabelece os objetivos de uma

organizao, referente a um perodo de atividades, e que define programas de ao

necessrios para atingir esses objetivos.

Las Casas (1997, p.27) afirma que:

O plano de marketing vem a ser, a parte escrita do planejamento. o documento que contem todos os detalhes para a ao a ser desenvolvida pelos administradores responsveis. Como ele deve ser um documento operacional, ele deve ser simples, de forma que todos o entendam bem, deve tambm ser prtico e flexvel (LAS CASAS, 1997, p.27).

37

Hisrich e Peters (2004) reforam que, o plano de marketing uma parte

importante do plano de negcio, descrevendo como os produtos e servios sero

distribudos e quais as condies de mercado. Na viso de Dolabela (1999, p.149,

grifo do autor):

O Plano de Marketing constitudo pela Anlise de Mercado, voltada para o conhecimento dos clientes, dos concorrentes, dos fornecedores e do ambiente, para saber se o negcio realmente vivel, e pela Estratgia de Marketing, em que se faz o planejamento da forma como a empresa oferecer seus produtos ao mercado, visando otimizar suas potencialidades de sucesso (DOLABELA, 1999, p.149, grifo do autor).

No entendimento de Kotler (2003, p.174), o desenvolvimento e detalhamento

de um plano de marketing so imprescindveis para o sucesso da organizao. O

autor afirma que o plano de marketing composto de seis passos: anlise

situacional, objetivos, estratgia, ttica, oramento e controles. Sendo assim, foi

simplificado no Quadro 1 as fases que segundo a opinio de Kotler (2003) um plano

de marketing deve englobar.

Quadro 1 Modelo Kotler, plano de marketing Fonte: Kotler (2003).

J Campomar e Ikeda (2006, p.123) conceituam o plano de marketing como sendo

uma comunicao organizada, documentada e formal, um documento que estabelece

os objetivos de uma organizao e, define programas de ao necessrios para atingir

estes objetivos. Existem diversas formas de apresentar um plano de marketing, mas

existe um modelo padro que pode ser modificado e adaptado conforme as exigncias

da empresa. O modelo de plano de marketing padro engloba 4 fases. O Quadro 2 a

seguir mostra como dividido um plano de marketing.

1. Anlise situacional A empresa examina as foras macro e os atores, em seu ambiente. Anlise SWOT.

2. Objetivos Oportunidades identificadas por meio da anlise situacional, fixam-se metas e elaboram-se cronogramas para a sua consecuo.

3. Estratgia Escolha do curso de ao mais eficaz para alcanar os objetivos.

4. Tticas A estratgia deve ser descrita minuciosamente quanta s aes, aos prazos e aos responsveis, com vista a execuo do plano

5. Oramento Clculo dos custos para captao da verba.

6. Controles A empresa deve programar revises peridicas e definir indicadores que possibilitem a avaliao do progresso.

38

Quadro 2 Modelo de plano de marketing Fonte: Campomar e Ikeda (2006)

Entender a importncia de um plano de marketing faz parte da aprendizagem

de um bom profissional, assim como conseguir compreender as variveis que

influenciam toda a organizao, estabelecer metas, para a consecuo de objetivos

organizacionais.

O plano de marketing importante para as empresas, uma vez que resultado de um processo de planejamento. O processo de planejamento toma forma no momento em que o administrador escreve o plano. Por isso mesmo se diz que um bom plano no valida uma idia de marketing, mas uma boa idia de marketing validade com um bom plano. Ele usado para concretizar a criatividade, a imaginao e a inovao (LAS CASAS, 2001, p.31).

Portanto, fazer planos de marketing formais sempre recomendado em

qualquer situao, porm, como uma estratgia depende das condies do

mercado, aceitvel pensar que uma maior ou menor necessidade de

planejamento dependa das condies do ambiente no qual a empresa se encontra.

Geralmente, quanto mais complexo e incerto for o mercado, maior a

necessidade de planejamento. Em mercados previsveis e estveis, a necessidade

de planejamento menor e a empresa pode at dispens-lo, mas nunca

recomendado (LAS CASAS, 2001). Na seo a seguir aborda-se separadamente,

as diversas partes que constituem o plano de marketing desta investigao.

2.6.1 Contedos do plano de marketing:

Existem diversos modelos de plano de marketing, que podem ser ou no

eficientes para as empresas, por isso, muito difcil construir um modelo perfeito a

1. Anlise da situao: - Anlise interna - Anlise externa - Situaes favorveis e desfavorveis e pontos fortes e

fracos

2. Objetivos

3. Programa de ao

4. Controle

39

ser seguido. Nesta seo, sero abordados, passo a passo, as diversas etapas que

sero desenvolvidas para o plano de marketing desta investigao, tais como:

anlise ambiental, objetivos e metas de marketing, estratgia para chegar a estes

objetivos, plano de ao, avaliao e controle.

2.6.1.1 Analise ambiental

Conforme Kotler e Keller (2006), Las Casas (2001), Mattar (2009), a anlise

ambiental no processo de planejamento de marketing muito importante. Para Las

Casas (2001, p.48) o primeiro passo para realizar um plano de marketing fazer

uma anlise ambiental. Neste contexto, Mattar (2009, p. 63) afirma que:

Muitos executivos de marketing, [] tendem a no efetuar a anlise da situao para a elaborao do plano de marketing. Essa situao pode ser considerada similar aquela do engenheiro que constri um prdio sem se preocupar com a construo das fundamentaes e alicerces que possam suport-lo.

Por isso entende-se a importncia da anlise ambiental no processo de

planejamento de marketing, conforme Campomar e Ikeda (2006, p.127) esta

anlise deve ser feita com base em informaes internas e externas a organizao.

[] Deve ser a mais completa possvel. Depois de analisar a situao e conhecer

as ameaas e as oportunidades que a organizao tem, pode-se fixar: os objetivos,

as estratgias para chegar nestes objetivos, o plano de ao para identificar as

prioridades e responsabilidades, a avaliao do resultado e o controle.

2.6.1.2 Anlise do ambiente interno

A primeira parte de um plano de marketing a anlise da situao, este tipo

de avaliao fundamental para entender at que ponto uma organizao pode

chegar. Em uma anlise situacional minuciosa possvel identificar os pontos fortes

e fracos da empresa em relao aos concorrentes (anlise interna), e as

oportunidades e ameaas que o ambiente pode criar (anlise externa).

A anlise ambiental interna, trata dos pontos fortes e fracos da empresa e

segundo Las Casas (2001, p.68):

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Pontos fortes so todos os fatores que apresentam vantagem competitiva da empresa em relao aos concorrentes ou ao exerccio de qualquer atividade. Um ponto forte pode ser a capacidade administrativa deferenciada, muitos recursos financeiros ou humanos, domnio de tecnologia etc. Ponto fracos so todos os aspectos que interferem negativamente nessa capacidade (LAS CASAS, 2001, p. 68).

Na opinio de Oliveira (2001, p.83), os pontos fortes so variveis internas e

controlveis, que fornecem uma condio favorvel para a empresa, em relao ao

seu ambiente. Entende-se com isso, que os pontos fracos so as fraquezas da

organizao que, aps serem identificadas, podem ser amenizadas ou eliminadas.

Ento os pontos fortes, representam todos os aspectos positivos de uma

empresa que podem gerar uma vantagem competitiva em relao aos concorrentes

e que ento podem ser utilizados como estratgias, enquanto os pontos fracos so

vistos como as variveis internas e controlveis, que provocam uma situao

desfavorvel para a empresa, em relao ao meio ambiente (OLIVEIRA, 2001,

p.83), e que ento devem ser trabalhados e resolvidos para aumentar a

competitividade da empresa no mercado.

2.6.1.3 Analise do ambiente externo

Afirma Hitt (2002, p.52), que para enfrentar o problema de informaes

geralmente ambguas e incompletas sobre o setor e para aumentar o grau de

compreenso do ambiente geral, adotado o processo denominado anlise do

ambiente externo. Entender o ambiente externo muito importante para todas as

empresas, pois assim estaro preparadas quando algum fato ocorrer.

O ambiente externo se divide em macroambiente e microambiente. O

Macroambiente engloba todas as variveis que afetam as empresas, so elas:

variveis econmicas, variveis tecnolgicas, variveis culturais, dentre outras. O

microambiente compreende todas as variveis que afetam uma determinada

empresa, ou seja, as foras que afetam imediatamente a organizao, so os

concorrentes, clientes e fornecedores, ect. Um importante objetivo do estudo do

ambiente a identificao das oportunidades e ameaas (HITT, 2002, p.52), o

estudo do ambiente externo permite identificar as oportunidade e ameaas de um

determinado ambiente.

Ento, as empresas precisam entender todas as foras que influenciam seu

41

ambiente externo:

Em um cenrio global em rpida alterao, a empresa deve monitorar seis foras importantes: a demogrfica, a econmica, a natural, a tecnolgica, a poltica-legal e a sociocultural. Essas foras sero descritas separadamente, embora os profissionais e marketing, devam prestar atno a suas interaes causais, porque elas preparam o palco para novas oportunidades e tambm para novas ameaas. O explosivo crescimento populacional (fora demogrfica), por exemplo, leva ao esgotamento mais rpido de recursos e a nveis mais elevados de poluio (ambiente natural), o que faz os consumidores existem mais leis (fora poltico-legal). As restries estimulam novos produtos e solues tecnolgicos (fora tecnolgica) que, se forem acessveis (fora econmica), podem mudar atitudes e comportamento (fora sociocultural). (KOTLER, 2000, p.162)

Conforme o autor, todas as variveis so importantes no processo de estudo

do ambiente externo, os profissionais de marketing ao analisar as foras podem

descobrir oportunidade e ameaas no mercado.

Segundo Churchill Jr. e Peter (2000, p. 26):

Os profissionais de marketing devem examinar todas as dimenses do ambiente externo. As informaes resultantes podem ajud-los a identificar as oportunidades para servir melhor seus mercados, criando valor superior. A anlise tambm pode ajudar a identificar ameaas a capacidade de uma organizao em manter suas vantagens competitivas, sobreviver e prosperar (CHURCHILL E PETER, 2000, p. 26).

De acordo com esta viso, os profissionais de marketing precisam identificar

os fatores que interferem na empresa e tentar gerar vantagens competitivas para

satisfazer os clientes da melhor maneira. Para Kotler e Armstrong (1998) s

organizaes e todos os fatores operam em um macroambiente maior de foras,

com isso surgem oportunidades e impem-se ameaas para a empresa. Para

identificar as oportunidade e ameaas que o mercado oferece a uma empresa no

estudo do seu ambiente externo, necessrio fazer um estudo das foras que

influenciam diretamente o ambiente no qual a empresa se encontra.

Na viso de Hitt (2002, p. 52), a oportunidade representada por uma

condio no ambiente geral que pode ajudar a empresa a alcanar a

competitividade estratgica, enquanto a ameaa representada por qualquer

condio no ambiente geral que possa vir a prejudicar os esforos da empresa para

alcanar a competitividade estratgica.

Desta forma, identificar oportunidades e ameaas pode ser fundamental para

estabelecer um resultado final para todas as organizaes. Exemplifica Kotler

(2000, p.158):

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As empresas bem-sucedidas tm vises do ambiente interno e externo de seus negcios. Elas reconhecem que o ambiente de marketing est constantemente apresentando novas oportunidades e ameaas e compreendem a importncia de continuamente monitorar e se adaptar ao ambiente (KOTLER, 2000, p.158).

No ponto de vista de Kotler (2000, p.157, grifo do autor), hoje necessrio

correr mais rpido para se continuar no mesmo lugar. Todas as grandes

corporaes j entenderam o quanto estes fatores podem resultar decisivos nos

negcios da empresa, e as empresas de todos os tamanhos precisam compreender

tambm. Enfim, as ameaas e oportunidades do ambiente externo so variveis

incontrolveis, que no dependem diretamente da empresa mas do ambiente que o

circunda.

2.6.1.4 Objetivos e metas de marketing

Aps ter analisado o ambiente interno da organizao, sendo possvel:

identificar seus pontos fortes e fracos em relao aos concorrentes, analisar a

situao do ambiente externo e conhecer as ameaas e oportunidades, podem-se

fixar os objetivos de marketing.

Para Las Casas (2001, p.52), os objetivos de marketing so como uma

bssola para o administrador, e estes podem ser responsveis pelo sucesso ou

pelo fracasso de uma estratgia de marketing. Os objetivos ajudam a direcionar o

esforo da empresa, e no desperdiar tempo e dinheiro em coisas inteis, Yogi

Berra (apud KOTLER, 2003, p.146, grifo do autor) advertem que quando voc no

sabe para onde est indo, provvel que acabe em outro lugar.

Utiliza-se o termo objetivo e metas como sinnimos, mas para Jain (apud

MATTAR, 2009, p. 158) os objetivos so uma proposta de longo prazo, no

quantificada nem definida para um perodo de tempo especfico enquanto as metas

dizem respeito a um objetivo mensurvel em um horizonte de tempo bem definido.

Na viso de Mattar (2009, p.158) objetivo a manifestao de inteno a ser

alcanada e pode ser estabelecido para qualquer perodo de tempo. E meta a

quantificao dos objetivos em perodos de tempo bem definidos.

De acordo com Campomar e Ikeda (2006, p.132), os objetivos devem ser

especficos, mensurveis, realistas, desafiadores, harmoniosos e estabelecidos de

comum acordo entre a administrao e os responsveis por seu atingimento. Os

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autores ainda reforam dizendo que preciso abranger todos os aspectos da

atividade de marketing que podem ser controlados. Os objetivos de marketing

devem ser compatveis com os objetivos estratgicos da organizao

(CAMPOMAR e IKEDA, 2006, p. 154)

Em sntese, direcionar um plano de marketing de acordo com os objetivos,

uma etapa muito importante, saber quais sero os objetivos fundamental para

traar o caminho para no se perder direcionando o esforo em aes inteis para

a empresa.

2.6.1.5 Estratgias de marketing

Conhecendo os objetivos, a prxima etapa procura determinar qual caminho a

ser percorrido para alcan-los e quais, as estratgias, que representam o meio

para atingir esses objetivos nos prazos estipulados na elaborao de um plano.

Conforme Kotler (apud MATTAR 2009, p.177), as metas indicam o que se deseja

atingir; a estratgia responde como chegar l. Na viso de Mattar (2009), para que

as estratgias de marketing sejam bem sucedidas precisam ser estabelecidas de

forma que atendam alguns pontos bsicos:

- Assumir e praticar estratgias orientadas para os desejos e as necessidades dos

consumidores.

- Definir estratgias de forma que gerem vantagem competitiva do produto/servio

no mercado, quando comparado com os concorrentes.

- Assegurar a integrao e o funcionamento eficaz de todas as atividades da

empresa que tenham ou possam ter conseqncias sobre o marketing.

- Reconhecer a importncia da prtica da anlise, do planejamento e do controle de

marketing e da utilizao das tcnicas de marketing como forma de soluo de

problemas na gesto dos esforos de marketing.

- Definir as estratgias, objetivando gerar volumes crescentes de receitas lucrativas.

2.6.1.6 Plano de ao

O prximo passo procura realizar um plano de ao, ou seja, definir o que

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ser implementado, as responsabilidades de cada departamento e de cada pessoa,

a forma como deve ser executado, os custos associados as aes, os prazos de

incio e concluso a serem cumpridos e os motivos pelos quais executa-se s

aes. Para Campomar e Ikeda (2006, p.132) indispensvel indicar, sempre, com

clareza, quem vai fazer o que, quando e quanto vai custar. Conforme Westwood

(1997, p.26), so os planos de ao que lhe permitiro executar a estratgia de

marketing definida e atingir seus objetivos de marketing. Na viso de Las Casas

(2001) o plano de ao corresponde as atividades operacionais de uma empresa,

onde vem explicado detalhamente o que se deve fazer, quando fazer e quem

dever fazer. Este tipo de plano distribudo entre os vrios participantes ajuda a

entender qual a sua participao no plano geral.

A propsito do que fora descrito pelos autores, o plano de ao parte

integrante do processo operacional, este se ocupa de dividir as atividades e ordena-

las para cada setor responsvel. Com a identificao das oportunidades para

melhoria, estabelecem-se as pessoas responsveis por implement-las. O passo

seguinte a verificao da eficcia das melhorias propostas, que registrada em

uma tabela no formato 5W2H. O 5W2H uma ferramenta prtica utilizada para

montar um plano de ao baseado em sete perguntas essenciais para analisar o

objeto de estudo em questo, sendo elas:

What: O que ser implementado? (Aes propostas)

Why: Porque implementar as aes propostas?

How: Como elas sero implementadas?

Where: Onde sero implementadas?

Who: Quem implementar as propostas?

When: Quando e at quando ser implementada? (Prazo para implementao)

How much: Quanto custar a implementao? (Esforo para implementao)

A tcnica 5W2H chamada de plano de ao, sendo capaz de orientar as

diversas aes que devero ser implementados. Uma ferramenta de carter

gerencial, que se aplica realidade das equipes de aprimoramento no planejamento

e conduo de suas atividades identificando as aes e as responsabilidades de

forma organizada para sua execuo (OLIVEIRA, 1996, p. 113). Entende-se que o

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plano de ao permite considerar todas as tarefas que devero ser executadas ou

selecionada, de maneira objetiva e cuidadosa, podendo assegurar uma

implementao de forma organizada.

2.6.1.7 Avalio e controle

Como caracteriza Campomar e Ikeda (2006, p.134), o plano deve conter as

condies para o seu controle por meio de parmetros que serviro para comparar

os objetivos pretendidos com os realizados. Mattar (2009, p.294) alega que a

avaliao est associada ao controle, uma das atividades essenciais da

administrao: planejar, liderar, executar e controlar. Ainda continua o autor:

De nada adianta planejar se no houver controle. O controle comea com o esquema de expectativas representado pelos padres e consiste em uma serie de passos que visam fazer com que o desempenho real se amolde ao planejado. A deciso comea com a implementao do plano e revista a partir das informaes geradas pelos controles (MATTAR, 2009, p.294).

Na viso de Westwood (1997), controlar, representa um processo

fundamental em marketing, pois permite que o responsveis identifiquem, por meio

das comparaes, os fatos ocorrido com os fatos desejados no planejamento de

marketing. Para qualquer plano necessrio determinar os indicadores que sero

considerados para comparar os resultados obtidos com os esperados, com isso,

algumas informaes internas da empresa devem ser analisadas, como por

exemplo: total das vendas, receita bruta, total de acessos ao site, ect.

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3 METODOLOGIA

O presente captulo tem como finalidade apresentar as definies

metodolgicas utilizadas no desenvolvimento do trabalho. A metodologia, segundo

Roesch (2005) trata-se do trabalho que ser realizado, partindo dos objetivos para

verificar que tipo de projeto mais apropriado.

Neste captulo sero descritos os aspectos referentes ao levantamento das

informaes: mtodo da pesquisa; definio da rea ou populao alvo do estudo;

plano de amostragem; plano e tcnicas de coleta de dados e outras informaes

julgadas relevantes.

3.1 Caractersticas da pesquisa

De acordo com os objetivos traados neste trabalho, o tipo de pesquisa a ser

utilizado ser do tipo exploratrio, descritivo onde sero abordadas as informaes

de forma quantitativa e qualitativa.

Inicialmente a pesquisa do tipo exploratria, que de acordo com Mattar

(2005, p.86) a pesquisa exploratria visa prover o pesquisador de um maior

conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Este tipo de

pesquisa usada quando se busca uma maior compreenso do problema de

pesquisa, as possveis hipteses alternativas e as vrias variveis que precisam ser

consideradas (AEKER, 2004). Para Malhotra (2006, p.100), o objetivo da pesquisa

exploratria explorar ou fazer uma busca em um problema ou em uma situao

para prover critrios e maior compreenso.

Conforme Mattar (2005, p.85):

Este tipo de pesquisa particularmente til quando se tem noo muito vaga do problema de pesquisa. Ser preciso conhecer de maneira mais profunda o assunto para estabelecer melhor o problema de pesquisa atravs da elaborao de questes de pesquisa e do desenvolvimento ou criao de hipteses explicativas para os fatos e fenmenos a serem estudados (MATTAR, 2005, p.85).

Os profissionais de marketing e os pesquisadores, devem s